Adam Mosseri ไปเที่ยวพักผ่อนกับครอบครัวที่อิตาลีเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว เมื่อ Elon Musk ได้เข้า Take Over กิจการของ Twitter และท่ามกลางความโกลาหลที่ตามมา Mosseri สัมผัสได้ถึงโอกาสที่จะเอาชนะ Twitter

Mark Zuckerberg และผู้บริหารคนอื่นๆ ของ Meta ต้องการดึงดูดเหล่า creator จาก Twitter ไปยังเครือข่ายโซเชียลมีเดียของพวกเขา Mosseri ซึ่งเป็นผู้นำของ Instagram หยุดวันหยุดของเขาไว้ชั่วคราวเพื่อถกเถียงเรื่องนี้กับ Zuckerberg

มันเป็นเวลากลางคืนในอิตาลี Mosseri พูดเบาๆ เพื่อไม่ให้ภรรยาของเขาตื่น Zuckerberg และกลุ่มทีมงานจากสำนักงานใหญ่ของ Meta ได้พูดคุยกับ Messeri ถึงคุณสมบัติที่คล้ายกับ Twitter ที่พวกเขาสามารถเพิ่มลงในแอปที่มีอยู่ รวมถึง Instagram

อย่างไรก็ตาม Zuckerberg มีความคิดที่แตกต่างออกไป “แล้วถ้าเราคิดให้มันใหญ่กว่า Twitter ล่ะ?”

เมื่อการพูดคุยอย่างออกรสจบลงไปด้วยดีในเวลาหลังเที่ยงคืน Mosseri ได้รับมอบหมายให้สร้างแอปแบบสแตนด์อโลนเพื่อแข่งขันกับ Twitter

“โอ้ พระเจ้า เราต้องคิดเรื่องนี้ให้ออก เพราะ Zuckerberg ตื่นเต้นกับเรื่องนี้มาก” Mosseri เล่าถึงความคิดที่เข้ามาในช่วงนั้น “บางครั้งคุณสามารถสัมผัสได้เมื่อ Zuckerberg ตื่นเต้นกับอะไรบางอย่างที่ทำให้ไฟของเขาลุกโชนขึ้นมาอีกครั้ง”

เพียงเจ็ดเดือนต่อมา Meta ได้เปิดตัว Threads ซึ่งเป็นโปรเจ็กต์ที่ทำให้ทุกคนต้องประหลาดใจ เพราะดูเหมือนมันจะประสบความสำเร็จแทบจะทันทีหลังการเปิดตัว

เบื้องหลังคือ ทีมงานได้เปิดตัว Threads ก่อนเวลาที่จะเปิดตัวจริง ๆ ถึงหนึ่งสัปดาห์ เพราะต้องการใช้ประโยชน์ จากการสะดุดขาตัวเองของ Twitter รวมถึงการตัดสินใจของ Musk ที่จะจำกัดจำนวนทวีตที่ผู้ใช้สามารถดูได้ในแต่ละวัน

Threads สามารถดึงดูดผู้ใช้งานมากกว่า 100 ล้านคนในห้าวันแรก ซึ่งกลายเป็นแอปโซเชียลมีเดียที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดตลอดกาลทันที

แต่มันก็ไม่ใช่เรื่องที่จะการันตีความสำเร็จ เพราะหลังจากผ่านไปไม่กี่สัปดาห์ บริษัทวิเคราะห์ได้ประเมินว่าการใช้งานแอปลดลงมากกว่าครึ่งจากจุดสูงสุดในช่วงต้น และ Meta เคยมีประสบการณ์ที่ไม่ดีนักกับผลิตภัณฑ์ที่ลอกเลียนแบบจากผู้อื่น

Threads นั้นถูกสร้างขึ้นโดยกลุ่มทีมงานเล็ก ๆ ในระยะเวลาสั้น ๆ แต่การเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วของแอปก็เป็นเครื่องเตือนใจว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ดำเนินการอย่างดีอาจไม่ต้องการทีมงานเยอะแยะมากมายเลยด้วยซ้ำ จากบริษัทที่มีพนักงานทั้งหมด 66,000 คนอย่าง Meta

แม้ตอนนี้จำนวนผู้ใช้รายวันของ Threads จะลดลง ทีมที่อยู่เบื้องหลังต้องเผชิญกับบททดสอบใหม่ในการเปลี่ยนการโคลนนิ่ง Twitter ให้กลายเป็นเครือข่ายโซเชียลมีเดียชั้นยอดด้วยเอกลักษณ์ของตนเอง

ทำสิ่งง่ายๆ ก่อน

Meta นั้นมองว่า Twitter เป็นคู่แข่งของพวกเขามานานแล้ว มีรายงานว่า Zuckerberg พยายามที่จะซื้อ Twitter ในปี 2008 ในราคา 500 ล้านดอลลาร์

แต่ Evan Williams หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Twitter นั้นกังวลว่า facebook จะพยายามทำลาย Twitter ไม่ว่าจะด้วยหนทางใดก็ตามและเขาก็ไม่ค่อยจะเชื่อในภารกิจของ facebook

Evan นั้นมองเห็น Twitter สำคัญกว่าแค่การกลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ใน ซิลิกอน วัลเลย์ Twitter ออกแบบมาเพื่อให้ผู้คนทั่วโลกมีเสียงที่เท่ากัน เพื่อช่วยคนที่ไม่มีอำนาจลุกขึ้นสู้กับคนที่ใช้อำนาจในทางที่ผิด และเขามองว่า facebook นั้นมอง Twitter เป็นเครื่องจักรที่ใช้ในการผลิตเงินให้องค์กรมากกว่า ทุก ๆ เหตุผล ซึ่งในที่สุด Evan จึงได้ทำการปฏิเสธ Zuckerberg ไป เพราะอยากคงความอิสระไว้ใน Twitter มากกว่า

ในขณะที่ Twitter นั้นมีเอกลักษณ์ที่แตกต่างจากเครือข่ายโซเชียลมีเดียอื่น ๆ อย่างชัดเจน เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่ดึงดูดจิตวิญญาณทางวัฒนธรรมและการเมืองสูง ธุรกิจที่มีผู้ใช้งาน 237.8 ล้านคนต่อวัน และรายรับ 5 พันล้านดอลลาร์ต่อปี ยังเป็นแค่เศษเสี้ยวหนึ่งของอาณาจักรของ Zuckerberg และแทบจะไม่เป็นภัยคุกคามที่ร้ายแรงแต่อย่างใด

แต่เมื่อ Musk เข้ามาครอบครอง Twitter และเริ่มดำเนินการในสิ่งที่ Mosseri เรียกว่าการตัดสินใจที่ “มีความเสี่ยงสูง” เช่นการจำกัดการเข้าถึงโพสต์สำหรับผู้ใช้ที่ไม่ได้ชำระเงินซึ่งมันเป็นเรื่องที่บ้าบอมาก ๆ

Zuckerberg ต้องการให้ Threads พร้อมใช้งานในเดือนมกราคม แต่ Mosseri และ Connor Hayes หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Meta ได้หยุดความหวังของ CEO โดยกล่าวว่าพวกเขาจำเป็นต้องรวบรวมทีมที่เหมาะสมก่อน

ไม่กี่เดือนถัดมา ทั้งคู่ได้คัดเลือกกลุ่มพนักงานโดยเน้นที่เหล่าวิศวกร โดยจัดลำดับความสำคัญของกลุ่มคนที่สามารถทำงานจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว โดยได้ดึงคนจาก Messenger , Instagram และ Facebook เข้ามา

แม้ทาง Twitter จะกล่าวหาว่า Meta นั้นละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา แต่ไม่มีใครในทีมวิศวกรของ Threads ที่เป็นอดีตพนักงานของ Twitter แต่อย่างใด

ในขั้นต้นนั้น ทีมงานมีผู้จัดการผลิตภัณฑ์เพียงสองคนและนักออกแบบหนึ่งหรือสองคนพร้อมกับวิศวกรหลายสิบคน ซึ่งการจัดสรรทีมงานรูปแบบนี้เป็นการแสดงให้เห็นสิ่งที่เป็นยุคใหม่ของ Meta เนื่องจากมีการปลดพนักงานมากกว่า 20,000 คน ซึ่งเป็นการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ให้ธุรกิจกลับสู่สิ่งที่ Zuckerberg เรียกว่า “อัตราส่วนที่เหมาะสมกว่าของวิศวกรต่อพนักงานในตำแหน่งอื่น ๆ”

เพื่อให้สิ่งต่างๆ ดำเนินการได้อย่างคล่องตัวและรวดเร็ว ทีมงาน Threads ได้ทำการตัดสินใจที่จะละทิ้งคุณสมบัติที่ดูยุ่งยาก เช่น ระบบ messenger และความสามารถในการค้นหาเนื้อหาในฟีดหรือดูฟีดของคนที่ไม่ได้ติดตาม

นอกจากนี้บริษัทยังเลือกที่จะไม่เปิดตัวในสหภาพยุโรป ซึ่งหน่วยงานกำกับดูแลที่นั่นกำลังเตรียมบังคับใช้กฎหมายใหม่ในปีหน้า ซึ่งกำหนดให้บริษัทเทคโนโลยีต้องให้ข้อมูลเพิ่มเติมแก่หน่วยงานกำกับดูแลเกี่ยวกับอัลกอริทึมของตน

Threads ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์แรกที่ Meta เร่งรีบออกสู่ตลาดด้วยเหตุผลด้านการแข่งขัน

ในปี 2020 บริษัทได้ปั่นผลิตภัณฑ์วีดีโอแบบสั้นอย่าง Instagram Reels เพื่อแข่งขันกับ TikTok โดย Sam Saliba อดีดหัวหน้าฝ่ายการตลาดแบรนด์ระดับโลกของ Instagram กล่าวว่า Meta เปิดตัวบริการในช่วงที่ TikTok มีความเสี่ยงทางด้านการเมือง ซึ่งในขณะนั้นประธานาธิบดี Donald Trump กำลังพยายามแบนแอปหรือบังคับขาย โดยอ้างถึงความกังวลด้านความมั่นคงของชาติเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของบริษัทในจีน

Meta หวังว่า Threads จะสามารถหลีกเลี่ยงปัญหา Toxic โดยเฉพาะเรื่องการเมือง ซึ่ง Mosseri กล่าวว่า Threads จะไม่สนับสนุนเรื่องการเมืองและข่าวหนัก ๆ ที่มีความซับซ้อนและยากต่อการทำความเข้าใจเพราะมันไม่คุ้มค่ากับการตรวจสอบข้อเท็จจริง

แต่ผู้ใช้รายแรก ๆ ที่มีอิทธิพลมากที่สุดของ Threads บางคนคือนักข่าวและองค์กรสื่อที่มาแชร์ข่าวด่วน หรือนักการเมืองเช่น Nancy Pelosi , Alexandria Ocasio-Cortez และนักการเมืองชื่อดังอีกหลายคนก็เข้าร่วมใช้งาน Threads อย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน

ตัวเลขจำนวนผู้ใช้ของ Threads มันน่าเชื่อถือหรือไม่?

เมื่อ Musk ประกาศเมื่อวันที่ 1 กรกฎาคมว่า Twitter จะจำกัดจำนวนทวีตที่ผู้ใช้สามารถอ่านได้ต่อวันชั่วคราวเพื่อต่อสู้กับสแปมและบอทที่หลั่งไหลเข้ามา

Moseri และทีมงานจึงตัดสินใจที่จะเลื่อนวันเปิดตัวของ Threads ล่วงหน้าหนึ่งสัปดาห์

ในคืนวันเปิดตัวนั้น ทีมงานของ Threads ที่ทำงานร่วมกันที่สำนักงานใหญ่ของ Meta ได้เฝ้าดูการละทะเบียนที่หลั่งไหลเข้ามา ถึงขั้นที่ว่า Mosseri ต้องถามทีมงานว่าตัวเลขนี้มันถูกต้องจริงหรือไม่?

เมื่อจำนวนการลงทะเบียนเกินความคาดหมายของคนในทีม พวกเขาก็เริ่มคาดการณ์กันว่ามันจะไต่ระดับไปได้สูงขนาดไหน

เช้าวันต่อมา Zuckerberg กล่าวถึงความสำเร็จในช่วงแรกของแอปอย่างเปิดเผยต่อสาธารณะ โดยกล่าวว่า “รู้สึกเหมือนเป็นการเริ่มต้นของบางสิ่งที่พิเศษ”

มันนับเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่ความรู้สึกเดิมของ Zuckerberg กลับมาอีกครั้ง เพราะมันเป็นการเติบโตแบบไวรัลที่ไม่เกิดกับแพล็ตฟอร์มของ Meta มานานแล้ว นับตั้งแต่ยุคของการก่อตั้ง Facebook

เมื่อถามถึงเรื่องกุญแจสู่ความสำเร็จในระยะยาวของ Threads ตัว Mosseri ได้ชี้ไปที่ลำดับความสำคัญระยะสั้น 4 ประการแทน ซึ่งประกอบไปด้วย ช่วยเหล่า creator ในการสร้างผู้ติดตาม , ปรับปรุงอัลกอริทึมที่ตัดสินใจว่าผู้ใช้จะเห็นอะไร , ให้ผู้ใช้งานเห็นเฉพาะโพสต์จากคนที่พวกเขาติดตาม และ ค้นหาวิธีให้ผู้คนส่งข้อความถึงกัน

“มีงานพื้นฐานอีกหลายอย่างที่ต้องได้รับการแก้ไข และต้องแก้ไขมันอย่างรวดเร็ว” เขากล่าว

Mosseri กล่าวว่าหนึ่งในคำแนะนำที่ดีที่สุดจาก Kevin Systrom ผู้ร่วมก่อตั้ง Instagram ที่เขาเข้ามาสืบทอดตำแหน่งในปี 2018 ซึ่งได้กล่าวถึงวิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มขวัญกำลังใจ แม้ในช่วงที่บริษัทที่ย่ำแย่จากการก้าวเดินที่ผิดพลาดและการเลิกจ้าง

Mosseri นึกถึงสิ่งที่ Systrom บอกเขา “เพียงให้แน่ใจว่าคุณส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้ แล้วทุกอย่างจะง่ายขึ้น”

References :
https://www.washingtonpost.com/technology/2023/07/29/meta-threads-mark-zuckerberg-rival-twitter-musk
https://www.tharadhol.com/twitter-part8-square/
https://www.theinformation.com/articles/inside-facebooks-struggles-to-attract-creators-and-their-young-fans
https://www.ndtv.com/world-news/mark-zuckerbergs-banter-with-users-after-threads-launch-creates-waves-4182332