เมื่อสิ้นสุดปี 2018 Tim Cook ได้ลดคำสั่งซื้อชิ้นส่วนประกอบที่รวมอยู่ใน iPhone 3 รุ่นล่าสุด แม้ว่า iPhone X จะทำให้แฟรนไชส์ของ iPhone กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้งก็ตามที

Cook และบริษัทมีความคาดหวังสูงสำหรับ iPhone รุ่น XR โดยเฉพาะในประเทศจีน ซึ่ง Cook ได้ทำการตลาดโทรศัพท์รุ่นดังกล่าวให้ผู้ติดตามนับล้านบน Weibo แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียชั้นนำของจีน

แต่ก็ต้องบอกว่าสถานการณ์ ณ ขณะนั้น ภูมิทัศน์การแข่งขันของจีนกำลังเปลี่ยนไป Huawei ผู้ผลิตมือถือรายใหญ่ทำการตลาดด้วยโทรศัพท์หลายรุ่นที่มีคุณสมบัติที่ดีกว่าและราคาถูกกว่าของ Apple

หนึ่งในนั้นคือ Huawei P20 ซึ่งราคาแทบจะหารสามจากราคาของ iPhone XR แต่มีพื้นที่เก็บข้อมูลมากกว่า กล้องที่ดีกว่า และแบตเตอรี่ความจุมากกว่าแบบกินขาด

นั่นทำให้ลูกค้าชาวจีนมองไปที่ Huawei แทน เพราะตอบโจทย์ของพวกเขามากกว่า และพวกเขาแทบไม่ได้ประโยชน์จากบริการด้านซอฟต์แวร์ระดับเทพของ Apple อยู่แล้ว

เนื่องจากผู้ใช้มือถือสมาร์ทโฟนในจีนส่วนใหญ่ ต้องตกอยู่ภายใต้การครอบงำจาก ecosystem ของ WeChat ซึ่งเป็น Super Apps หลักที่ชาวจีนใช้กัน เนื่องจากใช้งานได้ทุกอย่างตั้งแต่การส่งข้อความ การชำระเงิน ไปจนถึงเครือขายโซเชียลมีเดีย หรือแม้กระทั่งบริการเรียกรถ

เมื่อ iPhone XR ขายไม่ออก Cook ก็เริ่มโฟกัสไปที่ทีมขายและทีมงานด้านการตลาดของเขา และต้องพบความจริงที่แสนปวดร้าว เพราะ iPhone นั้นมีคุณภาพสูงเกินไป ทำให้การอัพเกรดจาก iPhone รุ่นเก่า ๆ เริ่มช้าลง

ฝั่ง Wall Street ผลกระทบนั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน มูลค่าของ Apple ที่ครองตำแหน่งบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกถูกแทนที่ด้วย Microsoft อดีตศัตรูตัวฉกาจของพวกเขา

วันที่ 2 มกราคม 2019 Apple ได้ออกจดหมายจาก Tim Cook ถึงนักลงทุนโดยลดการคาดการณ์ยอดขายรายไตรมาสของบริษัทเป็นครั้งแรกในรอบ 16 ปี

โดย Cook ได้กล่าวว่า Apple ได้คาดการณ์ยอดขายที่ 84 พันล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดหวังไว้ที่ 89 พันล้านดอลลาร์

การปรับลดลงอย่างน่าประหลาดใจนี้ทำให้บริษัทคาดการณ์การเติบโตของบริษัทที่ลดลง 4.5 เปอร์เซ็นต์

Cook ได้พูดถึงความต้องการ iPhone ที่ลดลงและเศรษฐกิจที่ชะลอตัวของจีนเป็นต้นเหตุของความถดถอยของ Apple

“เราเชื่อว่าสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจในจีนได้รับผลกระทบเพิ่มเติมจากความตึงเครียดทางการค้าที่เพิ่มขึ้นกับสหรัฐอเมริกา” เขาเขียน “ในขณะที่บรรยากาศของความไม่แน่นอนที่เพิ่มขึ้นส่งผลกระทบต่อตลาดการเงิน และผลกระทบดูเหมือนจะไปถึงกลุ่มผู้บริโภคด้วยเช่นเดียวกัน โดยปริมาณ Traffic ในร้านค้าปลีกของเราและพันธมิตรช่องทางการขายของเราในจีนลดลดเมื่อไตรมาสที่ผ่านมา”

และเพียงแค่วันถัดมาราคาหุ้นของ Apple ก็ร่วงลงไป 10 เปอร์เซ็นต์และบริษัทก็สูญเสียมูลค่าไปถึง 75 พันล้านดอลลาร์

ซึ่งการลดลงในวันเดียวครั้งนี้เป็นการลดลงครั้งใหญ่ที่สุดของ Apple ในรอบ 6 ปี และทำให้การประเมินมูลค่าของบริษัทลดลงไปสู่ระดับที่ไม่เคยประสบพบเจอมาก่อนนับตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2017

แน่นอนว่ามันทำให้เศรษฐกิจสหรัฐฯ สั่นคลอนได้เลยทีเดียว เพราะ Apple ได้กลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่เหล่านักลงทุนสถาบันถือไว้มากที่สุด ซึ่งรวมอยู่ทั้งในกองทุนรวม กองทุนดัชนี ฯลฯ

ผลกระทบนั้นยังส่งไปถึงนักลงทุนชื่อดังอย่าง Warren Buffet จาก Berkshire Hathaway หรือแม้กระทั่งคนเฒ่าคนแก่ในฟลอริดาไปจนถึงคนทำงานในอุตสาหกรรมรถยนต์แถบมิดเวสต์ต่างก็ลงทุนในธุรกิจของ Apple ซึ่งพวกเขาทั้งหมดได้รับความเดือดร้อน

ในขณะที่ธุรกิจ iPhone กำลังถดถอย คำถามสำคัญของ Cook ก็พุ่งเป้าไปที่ Apple Store ที่เป็นธุรกิจค้าปลีกที่ดูแลโดย Angela Ahrendts อดีตผู้บริหารระดับสูงของ Burberry

ต้องเรียกได้ว่า Cook คาดหวังกับผลงานกับเธอไว้สูงมาก แต่ดูเหมือนเธอจะไม่ได้ตอบสนองต่อความต้องการอันล้นเหลือจาก Cook ได้เลย

คนที่ทำงานกับ Ahrendts กล่าวว่าเธอไม่ได้มีตัวเลขหรือมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับตัวเลขปลีกย่อยตามที่ Cook ต้องการ เพราะเธอมาจากสายแฟชั่นที่เน้นไปที่เรื่องของอารมณ์เป็นหลัก ไม่ได้มีข้อมูลทางวิทยาศาสตร์มาซัพพอร์ตมากนัก

และการประชุมเริ่มดุเดือดขึ้นหลายครั้งในช่วงต้นปี 2019 ทำให้สุดท้าย Cook และ Ahrendts ตกลงที่จะแยกทางกัน

เพื่อทดแทนตำแหน่งดังกล่าว Cook จึงหันไปหา Deirdre O’Brien ซึ่งเป็นลูกหม้อเก่าของ Cook จากทีมสาย Operation มาอย่างยาวนาน

O’Brien เคยร่วมงานกับ Apple ในปี 1998 ตอนที่ Cook เพิ่มมาถึง และสร้างความโดดเด่นให้กับตัวเองในฐานะสมาชิกคนสำคัญของทีม Operation ด้วยการคาดการณ์ความต้องการผลิตภัณฑ์ของ Apple ได้อย่างแม่นยำ และแทบจะมีนิสัยที่ตรงข้ามกับ Ahrendts เพราะเธอสนุกสนานไปกับเรื่องตัวเลขรวมถึงรายละเอียดปลีกย่อย ซึ่งเป็นผลพลอยได้ที่เธอผ่านการทำงานกับ Cook มาก่อนหน้านี้

ไม่นานหลังจากมีการการประกาศการจากลาของ Ahrendts ทางฝั่งของ Jimmy Iovine ผู้ก่อตั้ง Beats ที่ Apple ได้เข้าซื้อกิจการมาก็วางแผนที่จะแยกทางกับบริษัทเช่นเดียวกัน

Apple Music ที่เขาช่วยสร้าง มีสมาชิกเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และคอนเทนต์จากฮอลลีวูและที่เขาผลักดันได้รับการพัฒนาโดยอดีตผู้บริหารของ Sony อย่าง Zack Van Amburg และ Jamie Erlicht

Iovine เริ่มรู้สึกว่า Apple มีขนาดใหญ่เกินไปและเป็นองค์กรแบบราชการเกินกว่าจะก้าวตามวัฒนธรรมแบบสมัยนิยมได้ และมันไม่ใช่สิ่งที่เขาสามารถเปลี่ยนแปลงได้ ดังนั้นห้าปีหลังจากการขาย Beats ให้กับ Apple มูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์ เขาจึงตัดสินใจที่จะเกษียณ

Eddy Cue ซึ่งเป็นผู้ดูแลด้านบริการของ Apple ได้เข้ามาทำหน้าที่แทน Iovine และในช่วงไม่กี่เดือนถัดมา ครีเอทีฟอาวุโสที่สุดของ Apple สองคนก็ได้ลาออกตามไป

Cook ได้ทำการยกเครื่องบอร์ดบริหารครั้งใหญ่ ดูเหมือนว่าเขากำลังสร้างบริษัทขึ้นมาใหม่อีกครั้งที่เขาสามารถควบคุมได้ทุกอย่างแบบเบ็ดเสร็จ ในสถานการณ์ที่วิกฤติเขาจึงต้องพึ่งพามือดีที่เป็นคนรู้ใจ เหล่าผู้บริหารที่มีวินัยและทักษะในสิ่งที่เขารู้ดีที่สุด นั่นก็คือ ผู้บริหารลูกหม้อเก่าจากฝ่าย Operation ที่เขาเคยกุมบังเหียนมาก่อน

กระเป๋านับพันล้าน

สำหรับ Cook แล้ว เขาได้เตรียมรับมือสิ่งเหล่านี้ที่กำลังจะเกิดขึ้น โดยเฉพาะวิกฤติที่เกิดขึ้นกับ iPhone ที่เป็นผลิตภัณฑ์ทำเงินหลักของบริษัท

Cook วางแผนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เขาตั้งใจสร้างสรรค์และจะกลายเป็นจุดหักเหที่สำคัญที่สุดของ Apple เลยก็ว่าได้

ที่ Apple Park ทาง Cook ได้เชิญเหล่าดารา เซเลบริตี้ชื่อดังในฮอลลีวูดมาที่สำนักงานใหญ่ของ Apple เพื่อแสดงสิ่งบางอย่าง

กลยุทธ์ส่วนหนึ่งเกิดจากความจำเป็น Cook ได้มองเห็นอนาคตที่ App Store ที่เคยเป็นอู่ข้าวอู่น้ำแหล่งทำเงินหลักในสินค้าด้านบริการกำลังจะสูญสิ้นไป

Apple ถูกวิจารณ์อย่างหนักจากการเรียกเก็บเงิน 30 เปอร์เซ็นต์ที่เรียกเก็บจากเหล่านักพัฒนาเพื่อขายผลิตภัณฑ์ของตนเองให้กับผู้ใช้ iPhone

มีการร้องเรียนในรูปแบบเดียวกันจากเหล่าบริษัทเช่น Epic Games ผู้สร้าง Fortnite หรือ Spotify บริการ Music Streaming ชื่อดัง ที่มองว่า Apple กำลังผูกขาดผ่านนโยบายของ App Store

Cook รู้ดีว่าวิธีหนึ่งที่บริษัทจะปกป้องตัวเองได้คือการสร้างบริการเหล่านี้ของตัวเอง

แต่กลยุทธ์ดังกล่าวก็เรียกว่าท้าทาย Apple เป็นอย่างมาก เพราะจุดแข็งของ Apple คือการสร้างอุปกรณ์ที่น่าทึ่งด้วยซอฟต์แวร์ที่ผสานกันได้อย่างลงตัวมาโดยตลอดตั้งแต่ยุคของ Jobs

ส่วนประวัติความเป็นมาในธุรกิจด้านบริการนั้น ไล่มาตั้งแต่ iTunes ที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามซึ่งได้เปลี่ยนโฉมวงการเพลง ส่วน Apple Maps กลับล้มเหลวไม่เป็นท่า หรือ Siri ซึ่งเป็นบริการผู้ช่วยเสมือนจริงของ Apple ก็ล้าหลังคู่แข่งในด้านประสิทธิภาพ

ในกรณีที่ไม่มีอุปกรณ์ที่เปลี่ยนเกมตัวถัดไปอย่างที่พวกเขาเคยทำได้กับ iPhone , iPad หรือแม้กระทั่ง iPod ตัว Cook เองเลือกที่จะเดิมพันว่าเขาสามารถโน้มน้าวให้ลูกค้ายึดติดกับ iPhone โดยเชื่อมโยงเข้ากับบริการอย่าง Apple Music และบริการอื่น ๆ

ตามสูตรการนำเสนอของ Apple Cook ได้เปลี่ยนผู้ชมจากบริการหนึ่งไปอีกบริการหนึ่ง เขาเริ่มต้นด้วยการแนะนำ Apple News+ ซึ่งเป็นบริการที่มีค่าใช้จ่าย 9.99 ดอลลาร์ต่อเดือน

โดยสามารถเข้าถึงนิตยสารมากกว่า 300 ฉบับได้ไม่จำกัด รวมถึง Vogue , The New Yorker และ National Geographic

เขาเปิดตัวบัตรเครดิต Apple Card ซึ่งพัฒนาร่วมกับ Goldman Sachs และยังได้แนะนำ Apple Arcade ซึ่งเป็นบริการสมัครสมาชิกวีดีโอเกมรายเดือน

แต่ในขณะที่ Cook กำลังท่องบทอยู่บนเวที มันแทบไม่น่าตื่นเต้น ฝูงชนจากฮอลลีวูดเริ่มกระสับกระส่ายและเบื่อหน่าย ทั้ง นิตยสาร บัตรเครดิต และวีดีโอเกม มันแทบไม่เหมือนกับความคุ้นเคยที่พวกเขาเคยดู Steve Jobs เปิดตัวอุปกรณ์ที่เปลี่ยนแปลงโลกมานานหลายปี

หรือการปิดท้ายด้วยบริการทีเด็ดที่ Cook หวังจะได้รับเสียงปรบมืออย่าง Apple TV+ ที่โม้ว่าจะมีเหล่านักแสดงชื่อดัง ผู้กำกับชื่อดังมาเข้าร่วมนั้นมันก็ไม่มีรายละเอียดที่ชัดเจนทำให้เหล่าฝูงชนผิดหวัง

แต่ความผิดหวังของผู้ชมไม่ได้หยุด Cook เพราะเขาได้ขึ้นมาบนเวทีอีกครั้งแล้วบอกว่ามีอีกเรื่องหนึ่ง (one more thing)

ทั้งห้องมืดลงเมื่อวีดีโอเริ่มเล่นพร้อมด้วยข้อความสีขาวบนหน้าจอสีดำ เมื่อแสงสว่างสาดส่องไปที่กลางเวที Oprah Winfrey ยืนอยู่บนเวทีในชุดเสื้อสีขาวและกางเกงสีดำ ฝูงชนต่างพากันลุกขึ้นยืน กรีดร้องและปรบมือกันอย่างหนัก

“โอเค” ในที่สุดเธอก็พูดออกมา “สวัสดี.” ฝูงชนหัวเราะขณะที่น้ำเสียงที่เป็นมิตรของเธอดังไปทั่วทั้งห้อง

“พวกเราทุกคนต่างโหยหาความสัมพันธ์” เธอกล่าว “เราค้นหาพื้นที่ร่วมกัน เราต้องการให้มีคนฟัง แต่เราก็ต้องฟัง เปิดกว้างและมีส่วนร่วมด้วยเช่นเดียวกัน”

เธอบอกว่านั่นคือเหตุผลที่เธอเซ็นสัญญาเป็นพิธีกรในรายการของ TV+ เพราะ Apple อนุญาตให้เธอทำสิ่งที่เธอทำมานานหลายปีในวิธีการแบบใหม่แทบจะทั้งหมด”

“เพราะว่า” – เธอยักไหล่และยกมือขึ้น จากนั้นเธอก็โน้มตัวไปข้างหน้าราวกับจะบอกความลับ – “พวกเขามีอุปกรณ์ (iPhone) ในกระเป๋าของผู้คนนับพันล้าน”

เมื่อเธอพูดจบ Cook ก็เดินขึ้นไปบนเวทีพร้อมปรบมือ เขาโน้มตัวลงไปกอดเธอ “คุณนี่น่าทึ่งมาก” เขาพูดเบา ๆ

แขนของ Oprah โอบล้อมเอวของ Cook ขณะที่เขากำลังเช็ดน้ำตาจากหางตา นั่นทำให้เพื่อนร่วมงานของ Cook ประหลาดใจกับการแสดงออกทางอารมณ์ครั้งนี้ และต่างคิดว่าชายผู้มาจากเมืองเล็ก ๆ ในแอละบามาคงรู้สึกเอ่อล้นจากการที่เขามีส่วนในการชวน Oprah ให้มาเป็นคีย์หลักของรายการโทรทัศน์ที่พวกเขาต้องการนำเสนอต่อโลก

Oprah ยิ้มและหัวเราะ การนำพาความรู้สึกอันลึกซึ้งของผู้คนออกมาคือพลังพิเศษของเธอ และเธอก็ทำให้คนนับไม่ถ้วนร้องไห้ในอาชีพการงานของเธอ การที่เธอสามารถปลดปล่อยอารมณ์ความรู้สึกของ CEO ที่ไม่ค่อยแสดงความคิดหรืออารมณ์ออกมายิ่งเสริมเสน่ห์ให้กับเธอมากยิ่งขึ้น

“ผมจะไม่มีวันลืมเรื่องนี้” Cook พูดพร้อมกับหัวเราะ และเช็ดน้ำตาอีกครั้ง “ขอโทษ” เขากล่าวกับฝูงชน

ข้างหลังเขามีภาพขาวดำของรูปถ่ายในคืนก่อนหน้านั้นซึ่งมีทีมงานของ Apple ทุกคนยกเว้น Cook

“คนกลุ่มนี้คือผู้ที่เรานับถือสำหรับเสียงที่ยิ่งใหญ่ ความคิดสร้างสรรค์อันน่ามหัศจรรย์และมุมมองที่หลากหลายอย่างยิ่ง” Cook กล่าว “พวกเขามีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมและสังคมของเรา และเราตื่นเต้นมาก” เสียงของเขาสั่นเครือ และเขาหยุดพูดชั่วขณะ

“ผมรู้สึกได้รับเกียรติอย่างยิ่งที่ได้ร่วมงานกับพวกเขา” Cook กล่าว

ในขณะที่ฝูงชนเริ่มออกจากงาน บางคนรู้สึกสับสน คนจากฮอลลีวูดต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแผนรายการทีวี คนในโลกการเงินต่างตะเกียกตะกายเพื่อเพื่อค้นหารายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับบัตรเครดิต อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแอปข่าว แต่ละกลุ่มถูกบดบังด้วยทัศนคติแคบ ๆ ของตนเอง กระบวนการปฏิวัติครั้งนี้จึงแทบจะผ่านไปโดยแทบไม่มีใครสังเกต

หลังจากถูกถามคำถามเดิม ๆ นานนับปีว่า อุปกรณ์ใหม่ตัวถัดไปคืออะไร? – ในที่สุด Cook ก็ได้คำตอบแล้วว่า “ไม่มีเลย”

ข้อความของเขาต้องการสื่อสารไปยัง Wall Street ว่าเขาต้องการให้นักลงทุนเห็นว่า Apple กำลังทำการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ

แทนที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่สร้างชื่อเสียง Cook วาดภาพอนาคตที่ Apple จะเฉิดฉายในรัศมีของผู้อื่นแทน

เขาไม่ต้องการเพียงแค่อัปเดท iPhone ทุกปีเท่านั้น เขาต้องการให้ผู้คนจ่ายค่าสมัครสมาชิก Apple สำหรับภาพยนตร์ที่พวกเขาดูบน iPhone

เขาไม่ต้องการเพียงแค่อำนวยความสะดวกในการชำระเงินในรูปแบบดิจิทัล เขาต้องการให้ Apple เป็นผู้ประมวลผลทุกธุรกรรม และเขาไม่ต้องการให้ Apple เป็นเพียงหน้าจอที่ผู้คนอ่านบทความ เขาต้องการขายสิทธิ์ในการเข้าถึงนิตยสารที่พวกเขาอ่าน

Cook มองเห็นโอกาสในการสร้างรายได้ใหม่ ๆ จากธุรกิจเหล่านี้มาหลายปีแล้ว เขาเพียงแค่วางแผนที่จะไปถึงจุดนั้น โดยเริ่มจากการซื้อ Beats ในปี 2014 ชักชวนตัวแทนและผู้กำกับจากฮอลลีวูดในช่วงหลายปีที่ผ่านมาและสร้างพันธมิตรที่แน่นแฟ้นกับ Goldman Sachs

Cook มองเห็นทุกสิ่งเหล่านี้ที่จะช่วยให้ Apple หลุดพ้นจากวงจรการขายฮาร์ดแวร์ที่เหมือนจะดูเหนื่อยล้าเต็มที แล้วก้าวเข้าสู่โลกของธุรกิจบริการที่มีโอกาสเติบโตอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

และสุดท้ายเมื่อ Wall Street เริ่ม Get กับกลยุทธ์ดังกล่าวนี้ ราคาหุ้นของ Apple ก็พุ่งทะยาน แทบจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าภายในสิ้นปี บริษัทที่เคยเป็นที่รักของมหาชนได้กลายมาเป็นที่รักของ Wall Street มันเป็นชัยชนะของ Tim Cook อย่างสมบูรณ์แบบ

References :
หนังสือ After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul โดย Tripp Mickle
https://www.cnet.com/tech/services-and-software/oprah-brings-apple-ceo-tim-cook-to-tears/
https://www.cnbc.com/2019/03/26/oprah-had-best-explanation-for-what-apples-tv-event-was-really-about.html