ก่อนปี 1984 โลกของรองเท้าบาสเกตบอลไม่ได้มีอะไรที่น่าสนใจเหมือนทุกวันนี้ รองเท้าวิ่งมาตรฐานหรือรองเท้ากีฬาส่วนใหญ่จะเป็นสีขาวโดยมีความสวยงามเล็กน้อยเพิ่มเติม เช่นโลโก้ดอกยางแบบพิเศษ 

แต่ทั้งหมดนี้เปลี่ยนไปด้วยผู้เล่นใหม่และยุคใหม่ของการตลาดด้านกีฬา บริษัท Nike ที่เดิมชื่อว่า Blue Ribbon Sports ซึ่งก่อตั้งโดย Phil Knight และ Bill Bowerman ในปี 1964 ที่ถูกเปลี่ยนชื่อเป็น Nike เทพธิดาแห่งชัยชนะของกรีกในภายหลัง

รองเท้าดั้งเดิมของพวกเขามุ่งเน้นไปที่การวิ่งและกรีฑา แต่ในไม่ช้าบาสเก็ตบอลก็เริ่มกลายเป็นกีฬาที่มีความน่าสนใจมากขึ้น สัญลักษณ์ Nike swoosh ได้รับการเปิดตัวครั้งแรกในปี 1971

ในปี 1972 โลกได้เห็นการเปิดตัวเสื้อ Nike Blazer ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของทีม Portland Trail Blazers และสร้างชื่อเสียงโดย George ‘The Iceman’ Gervin รองเท้านี้เป็นความก้าวหน้าทั้งในด้านเทคโนโลยีและการสร้างแบรนด์ครั้งสำคัญครั้งหนึ่งของ Nike

Nike ลงทุนอย่างหนักในการพัฒนาเทคโนโลยีที่ทำเพื่อประสิทธิภาพที่ดีขึ้น และทำสิ่งที่มันจะยังคงอยู่ในระดับแนวหน้าของรุ่นต่อไป แต่สิ่งที่เหนือกว่าฟังก์ชั่นคือรูปแบบ: Nike Blazer เป็นรองเท้าที่มีตราสินค้ามากจนเกินไปโดยมี swoosh ที่ยึดไว้ทั้งด้านข้างของรองเท้า

ทุกเกมที่เล่นของ ‘The Iceman’ กล้องจะเน้นที่เขาและรองเท้าของเขา ทุกเกมกลายเป็นโฆษณาของ Nike Blazers ในไม่ช้าความหลงใหลใหม่กับรองเท้าผ้าใบก็ปรากฏขึ้น

ยุคใหม่ก่อกำเนิด

ในปี 1984 ผู้เล่นหน้าใหม่เข้าสู่ NBAด้วยอนาคตที่สดใส จากฤดูกาลแรกของเขา Michael Jordan เป็นผู้เล่นที่มีพรสวรรค์อย่างเห็นได้ชัด Nike ได้เดิมพันต่อนักกีฬาหนุ่มและลงนามข้อตกลงพิเศษกับ Jordan เพื่อผลิตรองเท้าของเขาเอง แม้ก่อนหน้านี้ Jordan มักสวมใส่ Adidas อยู่เสมอก็ตามที แต่กลับกลายเป็นรับข้อตกลงกับ Nike หลังจากได้พบกับผู้บริหารของพวกเขา

รองเท้า Air Jordan I ดั้งเดิมผลิตขึ้นเฉพาะสำหรับ Jordan ในต้นปี 1984 และเปิดตัวต่อสาธารณชนในปลายปี 1984 ด้วยคุณสมบัติที่โดดเด่นของสีแดงและสีดำรองเท้าเดิมถูกห้ามโดย NBA เพราะมีสีสันมากเกินไปในเวลาที่รองเท้าทั้งหมดถูกบังคับให้เป็นสีขาว

วิธีการที่โด่งดังของ Nike ในเวลานั้นคือการจ่ายค่าปรับ 5,000 ดอลลาร์ ที่ Jordan ได้รับทุกครั้งที่เขาสวมรองเท้าใหม่  สิ่งนี้ได้จุดประกายหัวข้อข่าวและถูกรวมเข้าไปในโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เล่นในลักษณะที่เป็นรองเท้าของกบฏ ที่แหกกฏของ NBA แต่ดูเหมือนจะกลายเป็นการโฆษณาแบบฟรี ๆ ให้กับ Nike นั่นเอง

“ เมื่อวันที่ 15 กันยายน Nike ได้สร้างรองเท้าบาสเก็ตบอลแนวใหม่ เมื่อวันที่ 18 ตุลาคม NBA พยายามตัดพวกเขาออกจากเกม โชคดีที่ NBA ไม่สามารถห้ามไม่ให้คุณสวมใส่ Air Jordan จาก Nike ได้” และ 50,000 คู่แรกของ Air Jordan ขายหมดในทันที กลยุทธ์การตลาดนี้ และปฏิกิริยาตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อการห้ามของ NBA พิสูจน์แล้วว่าเป็นหนึ่งในแผนการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาลซึ่งผลักดันยอดขายมากกว่า 150 ล้านดอลลาร์

โลโก้ที่ไม่เหมือนใคร

โลโก้ Air Jordan ดั้งเดิมนั้นแตกต่างจากที่เป็นที่รู้จักในปัจจุบัน ปัจจุบันเป็นที่รู้จักในนาม ‘โลโก้ OG’ หรือ ‘โลโก้ Wings’ โดยให้ความสำคัญกับบาสเก็ตบอลที่มีปีกยื่นออกมาจากทั้งสองด้าน

โลโก้ ‘Jumpman’ จะปรากฏครั้งแรกในรุ่นที่สามของ Air Jordan ในปี 1987 อย่างไรก็ตามต้นกำเนิดของมันมาจากการถ่ายภาพนิตยสาร Life ที่ทำในปี 1984 สำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ภาพถ่ายต้นฉบับ เป็นภาพของ Jordan กำลังแสดงบัลเล่ต์กลางอากาศเรียกว่าแกรนด์เจท ซึ่งจริง ๆ แล้วไม่ได้ใช้การกระโดดในสไตล์ที่แท้จริงของเขา

Jordan อธิบายในการสัมภาษณ์ในปี 1997: “ ผมเพิ่งยืนบนพื้นกระโดดขึ้น และกางขาของผมออก แล้วพวกเขาก็ถ่ายรูป ผมไม่ได้วิ่ง ทุกคนคิดว่าผมทำอย่างนั้นด้วยการวิ่งและกระโดด จริง ๆ แล้ว มันเป็นการเต้นบัลเลต์ที่ ผมกระโดดขึ้นและกางขา และผมถือลูกบอลในมือซ้ายของผม ก็แค่นั้นเอง”

ภาพต้นฉบับกระตุ้นให้ Nike ทำการปรับแก้ใหม่สำหรับการเปิดตัว Sneakers ในปี 1985 มันถูกรวมเป็นภาพในการสร้างตราสินค้าและรวมเข้ากับการออกแบบรองเท้าด้วยตัวเองของ Nike และ Jordan

เมื่อผู้เล่นกลายเป็นผลิตภัณฑ์

Michael Jordan อาจจะเป็นผู้เล่นคนแรกใน NBA ที่มีความเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ตั้งแต่วินาทีแรกที่เขาเข้าร่วม ความสามารถที่เหมือนเขาบินได้ เป็นการเพิ่มความปรารถนาของสาธารณชนในการเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ของ Jordan

ทุกๆสองสามปีการออกแบบที่ได้รับการปรับปรุงพร้อมคุณสมบัติเพิ่มเติมใหม่ได้มาถึง Air Jordan III ได้เปิดตัวในปี 1988 และ Jordan ได้นำรุ่นดังกล่าวมาใส่ในระหว่างการประกวด Slam Dunk ในปี 1988 ซึ่งได้รับการรายงานว่าเป็นที่ชื่นชอบของ Jordan มากที่สุด ในการออกแบบทั้งหมดตลอดหลายปีที่ผ่านมา

สิ่งที่เริ่มเป็นพันธมิตรที่ลึกซึ้งระหว่างผู้เล่นและแบรนด์ได้พัฒนาเป็นไอคอนและปฏิวัติอุตสาหกรรม

วันนี้แบรนด์ Air Jordan ครอบคลุมรองเท้ามากกว่า 32 รุ่นหลายรุ่นได้รับการสร้างขึ้นมาใหม่หลายครั้ง รองเท้ามักจะขายหมดทันทีที่มีจำหน่ายและขายต่อออนไลน์ให้กับนักสะสมรองเท้า

ช่วงเวลาที่มีชื่อเสียงที่สุดของ Air Jordan

Air Jordan หลายคู่ที่ Jordan สวมในระหว่างการแข่งขันถูกขายทอดตลาดหรือบริจาคให้กับองค์กรการกุศลในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

คู่ที่มีชื่อเสียงที่สุดของ Air Jordans คือคู่ของ Air Jordan 12 ‘Flu Game’ ที่สวมใส่โดย Jordan ในระหว่างการแข่งขัน NBA 1997 รอบชิงชนะเลิศที่เขารู้สึกไม่ดีเนื่องจากอาหารเป็นพิษแต่ยังคงสามารถเอาชนะเกมนี้ได้ คู่นี้ขายในราคา 104,000 บาท และการออกแบบในรุ่นนี้นั้นขายหมดในทันทีที่ออกใหม่ทุกครั้ง

Jordan ยังสวม Air Jordan ดั้งเดิมสำหรับเกมสุดท้ายของเขาที่เมดิสันสแควร์การ์เด้นในปี 1998 ในการให้สัมภาษณ์ก่อนเกม Jordan อธิบายว่าเขาต้องการที่จะ ‘เคารพและจดจำวันเก่า ๆ ‘ ด้วยการสวมใส่ ‘Chicago’ Air Jordan รุ่นแรก จากปี 1985

อย่างไรก็ตาม Air Jordan รุ่นดั้งเดิมนั้นไม่ได้ให้ความสะดวกสบายและการสนับสนุนในระดับเดียวกันกับการทำซ้ำในรุ่นที่ใหม่กว่า:

“ เป็นเวลานานแล้วที่ผมสวมใส่มันและมันก็ตลกดีที่ได้กลับมาเล่นอีกครั้งและจดจำวันเก่า ๆ บางเกมที่ผมมีที่นี่ และรองเท้าก็เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งนั้น แต่เท้าของผมกำลังฆ่าผม”

Chicago Bulls ชนะการแข่งขันชิงแชมป์ครั้งที่ 6 ในปี 1998 และได้เป็นการคว้าแชมป์ 3 สมัยติดต่อกันเป็นครั้งที่สองของพวกเขา ในเวลานั้น Michael Jordan ไม่เพียง แต่เป็นนักบาสเก็ตบอลที่โด่งดังที่สุด แต่เป็นหนึ่งในนักกีฬาที่โด่งดังที่สุดในโลก

หลังจากฤดูกาลที่โดดเด่นมีการเก็งกำไรมากมายเกี่ยวกับว่าทีมจะกลับมาสำหรับความพยายามในการแข่งขันชิงแชมป์สมัยที่ 7  อย่างไรก็ตามมันไม่ได้เป็นอย่างนั้น ปีต่อมา Phil Jackson, Pippen, และ Michael Jordan ออกจาก Chicago Bulls ในปี 1999 และ Jordan ก็ได้เข้าสู่ช่วงเกษียณครั้งที่สองจากบาสเก็ตบอล

มรดกของ Michael Jordan

ตั้งแต่ยุคของ Jordan มีผู้เล่น NBA หลายคนที่มีรองเท้าที่ออกแบบเอง ที่มีชื่อเสียงที่สุด ได้แก่ Lebron James, Kevin Durant, Kobe Bryant, และ Steph Curry

อย่างไรก็ตามไม่มีใครสามารถจัดการมรดกที่ประสบความสำเร็จหรือยอดขายเทียบเท่าตำนาน Air Jordan ได้ รองเท้าเหล่านี้แตกแขนงออกไปนอก Jordan ในปัจจุบันเพื่อรวมนักกีฬา ‘Team Jordan’ ที่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์และสวมใส่รองเท้า เหล่านี้รวมถึงผู้เล่น NBA 21 คนรวมถึงนักกีฬาในเบสบอล, อเมริกันฟุตบอล, นาสคาร์และฟุตบอล

Nike ยังมีความร่วมมือที่ไม่ซ้ำกับนักดนตรีและนักออกแบบแฟชั่นที่จะร่วมมือในการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ

แม้จะเป็นผู้เล่นที่เกษียณไปแล้วก็ตาม แต่ Jordan มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดในการคัดเลือกเช่นเดียวกับการออกแบบสำหรับรองเท้าของ Nike

ด้วยมูลค่าสุทธิกว่า 2 พันล้านเหรียญสหรัฐ Michael Jordan ยังคงมีรายรับ 130 ล้านดอลลาร์ต่อปีจากการขายรองเท้าของ Jordan ส่วนแบ่งแบรนด์ Nike Air Jordan ยังคงเพิ่มขึ้น 17% ต่อปี แบรนด์ Nike Jordan มีรายได้ 3 พันล้านเหรียญสหรัฐต่อปี

การผสมผสานระหว่างกีฬาและวัฒนธรรม

Nike เป็นผู้นำในการสร้างแบรนด์เสมอและเรื่องราวของ Air Jordan เป็นหนึ่งในประวัติศาสตร์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด

มีวิธีจำนวนมากในการทำการตลาด ที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับวิธีดึงดูดความสนใจของตลาดและมีความโดดเด่นจากฝูงชน ด้วยผู้เล่นอย่าง Michael Jordan แบรนด์ของเขาทำให้เขาแตกต่างจากการเอกลัษณ์ที่ไม่เหมือนใครของ Jordan นั่นเอง

ต้องบอกว่าทั้ง Jordan และวิธีที่ Nike จับตลาดด้วยการเป็นหุ้นส่วนกัน ซึ่งเป็นเวลากว่า 30 ปีมาแล้ว ที่ Nike แสดงให้เห็นว่าการคิดล่วงหน้าและการเคลื่อนไหวที่กล้าหาญของพวกเขาในครั้งนั้นสามารถสร้างความสำเร็จครั้งใหญ่อย่างที่เราได้เห็นกันในทุกวันนี้นั่นเองครับ

References : https://www.espn.com/blog/playbook/dollars/post/_/id/2918/how-nike-landed-michael-jordan
https://www.essentiallysports.com/nba-news-chicago-bulls-nike-was-never-the-first-choice-of-michael-jordan-for-sneaker-deal-but-others-refused-to-give-an-offer/
https://ftw.usatoday.com/2020/05/adidas-nike-michael-jordan-the-last-dance-reaction
https://www.cbssports.com/nba/news/the-last-dance-story-behind-michael-jordan-nearly-choosing-adidas-over-nike-explained-in-doc/
https://www.sneakerfreaker.com/features/what-if-jordan-chose-adidas?page=0