ในวันจันทร์ที่ผ่านมา Apple ได้เปิดตัว iPhone 16 รุ่นล่าสุดของผลิตภัณฑ์เรือธงอันเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก หลังจากที่ประสบปัญหาด้านยอดขายมาระยะหนึ่ง Apple หวังว่าฟีเจอร์ Generative AI ทั้ง Siri ที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ ฟีเจอร์แต่งภาพอัจฉริยะ เครื่องมือที่ใช้ในการช่วยเขียน และการเข้าถึง ChatGPT ฟรี จะเพียงพอที่จะทำให้ iPhone กลับมาครองความเป็นผู้นำในตลาดสมาร์ทโฟนอีกครั้ง
แต่ก่อนที่เราจะไปถึงจุดนั้น เรามาย้อนกลับไปดูที่มาที่ไปของสถานการณ์ในปัจจุบันกันก่อน
iPhone ยังคงเป็นสมาร์ทโฟนที่ขายดีและทำกำไรสูงสุดในโลกอย่างไม่มีคู่แข่ง แต่ในช่วงปีที่ผ่านมา ยอดขายกลับลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือในไตรมาสแรกของปี 2024 Apple ส่งมอบ iPhone ได้เพียง 50 ล้านเครื่องเศษ ซึ่งลดลงถึง 10% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้เกือบ 2 ล้านเครื่อง
สาเหตุหลักของปัญหานี้มีสองประการ ประการแรก Apple และ iPhone กำลังสูญเสียส่วนแบ่งตลาดในจีน ซึ่งเป็นตลาดสำคัญที่มีสัดส่วนประมาณ 20% ของยอดขาย iPhone ทั้งหมดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ในช่วงสองเดือนแรกของปี 2024 ยอดขายในจีนกลับลดลงเกือบ 40% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
สถานการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับ Apple เท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นกับบริษัทตะวันตกหลายแห่งที่เคยครองความยิ่งใหญ่ในจีนมาเป็นเวลานาน ไม่ว่าจะเป็นในอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟน รถยนต์ไฟฟ้า หรือแฟชั่น ต่างก็ประสบปัญหาในการแข่งขันกับคู่แข่งท้องถิ่นที่แข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ
นอกจากนี้ สงครามการค้าระหว่างจีนกับชาติตะวันตกที่ทวีความรุนแรงขึ้น ยังกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกชาตินิยมทางเศรษฐกิจในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน ทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้าที่ผลิตในประเทศมากขึ้น
Apple พยายามตอบสนองต่อสถานการณ์นี้ด้วยการลดราคาอย่างรุนแรง ซึ่งช่วยกระตุ้นยอดขายได้ชั่วคราว แต่นี่ไม่ใช่กลยุทธ์ระยะยาวที่ยั่งยืน
ปัญหาประการที่สองคือ ผู้ใช้ iPhone ไม่ค่อยอัพเกรดหรือเปลี่ยนโทรศัพท์บ่อยเหมือนแต่ก่อน สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากวิกฤตค่าครองชีพที่สูงขึ้นทั่วโลก ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น แต่อีกเหตุผลหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ iPhone ในปัจจุบันมีความอึดมากกว่าในอดีตเป็นอย่างมาก
ตั้งแต่รุ่น iPhone 7 เป็นต้นมา Apple ได้เพิ่มคุณสมบัติกันน้ำและกันฝุ่นให้กับ iPhone ทุกรุ่น โดย iPhone 11 และรุ่นต่อๆ มาสามารถทนต่อความลึกสูงสุด 6 เมตรได้นานถึง 30 นาที
แม้สิ่งนี้จะเป็นข่าวดีสำหรับผู้บริโภค แต่ก็หมายถึงยอดขายที่ลดลงสำหรับ Apple เพราะผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนโทรศัพท์บ่อยๆ เมื่อเครื่องเก่ายังใช้งานได้ดี
อย่างไรก็ตาม สาเหตุหลักที่ทำให้ผู้คนไม่รู้สึกอยากได้ iPhone รุ่นใหม่ล่าสุดเหมือนแต่ก่อน น่าจะมาจากการที่ iPhone รุ่นใหม่ๆ มักไม่ได้แตกต่างจากรุ่นก่อนหน้ามากนัก ในอดีตจนถึงประมาณ iPhone X ทุกรุ่นของ iPhone มักมีเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ล้ำสมัยซึ่งรู้สึกได้ว่าเป็นก้าวกระโดดจากรุ่นก่อนหน้า แต่ปัจจุบันไม่เป็นเช่นนั้นแล้ว
ยกตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงหลักของ iPhone 15 คือการใช้พอร์ตชาร์จแบบ USB-C ซึ่งต้องยอมรับว่าเป็นสิ่งที่ถูกบังคับโดยกฎระเบียบของสหภาพยุโรปมากกว่าเป็นนวัตกรรมของ Apple เอง นอกจากนี้ยังมีการนำปุ่มปิดเสียงออก ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ได้สร้างความรู้สึกว่าคุ้มค่าแก่การอัพเกรดสำหรับผู้ใช้ส่วนใหญ่
ปัญหาเหล่านี้เป็นสิ่งที่น่ากังวลเป็นพิเศษสำหรับ Apple เพราะ iPhone เป็นรากฐานสำคัญของการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของบริษัท และยังคงเป็นสินค้าขายดีที่สุดของพวกเขาอย่างไม่มีคู่แข่ง ด้วยเหตุนี้ Apple จึงหวังว่า iPhone 16 จะเป็นรุ่นที่สามารถชักจูงให้ผู้ใช้ iPhone รุ่นเก่าตัดสินใจอัพเกรดได้
เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ Apple ได้เพิ่มการอัพเกรดฮาร์ดแวร์ที่เห็นได้ชัดเจนกว่ารุ่นก่อนๆ โดย iPhone 16 รุ่นพื้นฐานมีปุ่มใหม่สองปุ่ม ได้แก่ “ปุ่ม Action” ซึ่งมีอยู่ใน iPhone 15 Pro ปีที่แล้ว อยู่ที่ด้านข้างของโทรศัพท์เหนือปุ่มปรับระดับเสียง แทนที่สวิตช์ปิดเสียง และปุ่มควบคุมกล้องใหม่ซึ่งอยู่อีกด้านหนึ่งและทำหน้าที่คล้ายๆ กับแทร็กแพด
ปุ่ม Action เป็นวิธีใหม่ในการเข้าถึงทางลัดต่างๆ บนโทรศัพท์ได้อย่างรวดเร็ว ในขณะที่ปุ่มควบคุมกล้องช่วยให้ผู้ใช้สามารถควบคุมฟังก์ชันต่างๆ ของกล้องได้อย่างสะดวกสบายมากขึ้น โดยเฉพาะในโหมดถ่ายภาพแนวนอน
อย่างไรก็ตาม เหตุผลหลักที่ Apple หวังว่า iPhone 16 จะเป็นรุ่นที่ผู้ใช้ปัจจุบันจะตัดสินใจอัพเกรด ก็เพราะมันถูกโฆษณาว่าเป็น “iPhone แห่งยุค AI” หรืออย่างน้อยนั่นก็เป็นวิธีที่ Apple กำลังคุยโวไว้
ในช่วงการนำเสนอ iPhone ในงานเปิดตัวเมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา ประมาณครึ่งหนึ่งของเวลาถูกใช้ไปกับฮาร์ดแวร์ใหม่ของ iPhone 16 และอีกครึ่งหนึ่งถูกใช้ไปกับฟีเจอร์ AI ใหม่ของ Apple ใน iOS 18 ภายใต้ชื่อ “Apple Intelligence”
ฟีเจอร์เหล่านี้รวมถึง Siri ที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ให้ฉลาดขึ้นและตอบสนองได้เร็วขึ้น ฟีเจอร์ประเมินเสียงที่สามารถวิเคราะห์น้ำเสียงและอารมณ์ของผู้พูดได้ การแต่งภาพด้วยพลัง AI จากโมเดลของ Apple เองที่สามารถแก้ไขและปรับแต่งภาพได้อย่างซับซ้อน รวมถึงความร่วมมือกับ OpenAI ที่ให้ผู้ใช้เข้าถึง ChatGPT ได้ฟรี ซึ่งสามารถช่วยในการเขียน การวิเคราะห์ข้อมูล และการตอบคำถามต่างๆ ได้อย่างชาญฉลาด
Apple Intelligence ถูกประกาศครั้งแรกโดย Tim Cook ตั้งแต่เดือนมิถุนายน และช่วยกระตุ้นให้ราคาหุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้นถึง 20% ซึ่งแสดงให้เห็นว่านักลงทุนมีความเชื่อมั่นในทิศทางนี้ของ Apple
ด้วยการนำเสนอ iPhone 16 ควบคู่กับ Apple Intelligence นี้ Apple พยายามขาย iPhone 16 ในฐานะ “AI iPhone” อย่างชัดเจน ในข่าวประชาสัมพันธ์ของพวกเขา
เรียกได้ว่า Apple กำลังเชื่อมโยงกับสิ่งนี้โดยตรง โดยอ้างในประโยคแรกว่า iPhone 16 “ถูกสร้างขึ้นเพื่อ Apple Intelligence ด้วยชิป A18 ที่ใหม่ล่าสุด” และมันเป็น “จุดเริ่มต้นของยุคใหม่สำหรับ iPhone โดย Apple Intelligence จะมอบประสบการณ์ที่ทรงพลัง เป็นส่วนตัว และเป็นความลับให้กับผู้ใช้ของเรา”
ต้องยอมรับว่านี่ไม่ใช่กลยุทธ์ที่แย่ เพราะการเปลี่ยนแปลงฮาร์ดแวร์เพียงเล็กน้อยไม่เคยเพียงพอที่จะชักจูงให้ผู้ใช้ iPhone อัพเกรดในอดีต และ AI อาจเป็นเทคโนโลยีที่น่าตื่นเต้นเพียงพอที่จะทำให้เกิดสิ่งนี้ได้ แต่อย่างไรก็ตาม มีข้อควรพิจารณาบางอย่างที่อาจส่งผลต่อความสำเร็จของกลยุทธ์นี้
ประการแรก แม้จะเป็นความจริงที่ว่าชิป A18 ใหม่มีความสามารถในการรองรับการประมวลผล AI ได้ดีกว่าชิปรุ่นก่อนๆ อย่างมาก แต่ฟีเจอร์ Apple Intelligence บางอย่างจะสามารถใช้งานได้บนโทรศัพท์รุ่นที่รองรับการอัพเดต iOS 18 ที่กำลังจะมาถึงด้วยเช่นกัน นั่นหมายความว่าผู้ใช้ iPhone รุ่นเก่าอาจไม่จำเป็นต้องอัพเกรดเครื่องใหม่เพื่อใช้งานฟีเจอร์ AI บางอย่างได้
ประการที่สอง และอาจเป็นประเด็นสำคัญที่สุด เมื่อ iPhone 16 วางจำหน่ายในวันที่ 20 กันยายน มันจะไม่มีฟีเจอร์ Apple Intelligence ติดตั้งมาด้วย อาจฟังดูแปลกประหลาด แต่ “AI iPhone” จะไม่มี AI จริงๆ อย่างน้อยก็ในช่วงแรกของการวางจำหน่าย
ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มที่เกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว ฟีเจอร์ AI ของ Apple มักจะมีความล่าช้าอย่างต่อเนื่อง โดยฟีเจอร์ AI แบบ generative รุ่นแรกๆ เช่น การผสานรวม ChatGPT และอิโมจิที่สร้างโดย AI จะเริ่มทยอยมาถึงในช่วงปลายปีนี้ ในขณะที่ฟีเจอร์ที่ครอบคลุมกว่านี้จะมาถึงในช่วงครึ่งแรกของปี 2025
ความจริงที่ว่า iPhone ใหม่จะไม่มาพร้อมกับฟีเจอร์ใหม่เหล่านี้ อาจทำให้ความกระตือรือร้นของสาวก Apple ในการเปิดตัว iPhone 16 ลดลงไปบ้าง และนี่เป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้ปฏิกิริยาของตลาดต่อการเปิดตัวเมื่อวันจันทร์ค่อนข้างเงียบเหงา ไม่คึกคักอย่างที่ Apple อาจคาดหวังไว้
ประการที่สาม ฟีเจอร์ AI หลายอย่างจะไม่สามารถใช้งานได้ทั่วโลก ฟีเจอร์ที่เกี่ยวข้องกับภาษาหรือการพูดจะใช้ได้เฉพาะภาษาอังกฤษในช่วงแรก โดยจะค่อยๆ รองรับภาษาอื่นๆ ในภายหลัง และที่น่าสนใจคือ บางฟีเจอร์ถูกเลื่อนการเปิดตัวชั่วคราวในยุโรป โดย Apple อ้างว่าเป็นเพราะความไม่แน่นอนที่มาจากกฎการแข่งขันใหม่ของสหภาพยุโรป
สิ่งนี้ได้จำกัดความต้องการของผู้ใช้สำหรับฟีเจอร์ใหม่เหล่านี้อย่างชัดเจน และอาจหมายความว่า Apple Intelligence จะไม่สามารถแก้ไขปัญหาของ Apple ในประเทศจีนที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ได้มากนัก เนื่องจากผู้ใช้ในประเทศจีนอาจไม่ได้รับประโยชน์จากฟีเจอร์ AI เหล่านี้อย่างเต็มที่ในระยะแรก
ในท้ายที่สุดแล้ว การที่ iPhone 16 จะสามารถพลิกฟื้นคืนชีพผลิตภัณฑ์เรือธงของ Apple ได้หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับคำถามสองข้อหลัก
ข้อแรก Apple จะสามารถโน้มน้าวผู้ใช้ให้เชื่อว่านี่คือ “AI iPhone” ที่คุ้มค่าแก่การอัพเกรดได้หรือไม่ แม้ว่ามันจะไม่มีฟีเจอร์ Apple Intelligence ที่โฆษณาไว้อย่างมากมายในช่วงแรกก็ตาม นี่เป็นความท้าทายด้านการตลาดและการสื่อสารที่สำคัญสำหรับ Apple
ข้อที่สอง พวกเขาจะสามารถโน้มน้าวผู้ใช้ได้หรือไม่ว่า Apple Intelligence นั้นคุ้มค่าพอที่จะจ่ายเงินหลายร้อยดอลลาร์เพื่ออัพเกรดเครื่องใหม่ โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาว่าฟีเจอร์บางอย่างอาจใช้งานได้บนเครื่องรุ่นเก่าที่รองรับ iOS 18 เช่นกัน
ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับแนวโน้มโดยรวมของ AI ในอนาคตอันใกล้ด้วย หาก ChatGPT พัฒนาขึ้นอย่างมีนัยสำคัญและกลายเป็นเครื่องมือที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน iPhone ก็สามารถอาศัยความสำเร็จนั้นเพื่อดึงดูดผู้ใช้ให้อัพเกรดได้
แต่ถ้าความสามารถของ AI หยุดชะงักและกลายเป็นเพียงเทคโนโลยีที่น่าสนใจแต่ไม่ได้มีประโยชน์จริงๆ ในชีวิตประจำวัน กลยุทธ์ใหม่ของ Apple ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังไว้
อย่างไรก็ตาม เราต้องไม่ลืมว่า Apple มีประวัติอันยาวนานในการสร้างนวัตกรรมและปฏิวัติวงการเทคโนโลยี พวกเขาอาจมีไพ่เด็ดที่ยังไม่ได้เปิดเผยออกมา หรืออาจมีแผนระยะยาวที่จะพัฒนา Apple Intelligence ให้กลายเป็นระบบ AI ที่ทรงพลังและใช้งานง่ายสำหรับผู้ใช้ทั่วไป ซึ่งอาจเปลี่ยนวิธีที่เราใช้สมาร์ทโฟนไปอย่างสิ้นเชิง
ในฐานะผู้บริโภค เราอาจต้องรอดูว่า Apple Intelligence จะสามารถทำให้ iPhone กลับมาเป็นสมาร์ทโฟนที่น่าตื่นเต้นและจำเป็นต้องมีอีกครั้งได้หรือไม่ หรือว่านี่จะเป็นเพียงความพยายามครั้งล่าสุดของ Apple ในการรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดเท่านั้น
ซึ่งไม่ว่าผลลัพธ์จะออกมาอย่างไร สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ การแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนกำลังจะทวีความเข้มข้นขึ้นอีกครั้ง และผู้บริโภคอย่างเราอาจได้เห็นนวัตกรรมใหม่ๆ ที่น่าตื่นเต้นในอนาคตอันใกล้นี้อย่างแน่นอน