เรื่องราวความสำเร็จของ Apple เป็นตำนานที่ผู้คนในวงการเทคโนโลยีรู้จักกันเป็นอย่างดี ทุกคนรู้ว่าในเดือนเมษายน ปี 1976 Steve Jobs วัย 21 ปี และ Steve Wozniak วัย 26 ปี ได้เริ่มต้นสร้างอาณาจักรเทคโนโลยีจากโรงรถบ้านของครอบครัว Jobs โดยทั้งคู่เป็นคู่หูที่ลงตัวราวกับพรหมลิขิต Wozniak มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี ในขณะที่ Jobs มีพรสวรรค์ด้านการขาย จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ นี้ได้เติบโตขึ้นเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากกว่าสองล้านล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน
แต่มีเรื่องราวที่น้อยคนรู้ว่า ในช่วงเริ่มต้นนั้นมีผู้ร่วมก่อตั้งอีกคนหนึ่ง แม้ว่า Jobs และ Wozniak จะได้รับการยกย่องในฐานะผู้นำพา Apple สู่ความสำเร็จ แต่นักประวัติศาสตร์ผู้เชี่ยวชาญด้าน Apple ต่างยอมรับว่า Ronald Gerald Wayne คือบุคคลสำคัญที่มีส่วนร่วมในการก่อตั้งบริษัทตั้งแต่วันแรก เรื่องราวของเขาเป็นบทเรียนอันทรงคุณค่าที่แสดงให้เห็นว่า บางครั้งความกลัวที่เกิดจากความล้มเหลวในอดีตอาจทำให้เราพลาดโอกาสครั้งสำคัญในชีวิตได้ สำหรับ Wayne นี่คือบทเรียนที่มีมูลค่ามากกว่าพันล้านดอลลาร์
แม้สิ่งนี้จะเป็นข่าวดีสำหรับผู้บริโภค แต่ก็หมายถึงยอดขายที่ลดลงสำหรับ Apple เพราะผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนโทรศัพท์บ่อยๆ เมื่อเครื่องเก่ายังใช้งานได้ดี
อย่างไรก็ตาม เหตุผลหลักที่ Apple หวังว่า iPhone 16 จะเป็นรุ่นที่ผู้ใช้ปัจจุบันจะตัดสินใจอัพเกรด ก็เพราะมันถูกโฆษณาว่าเป็น “iPhone แห่งยุค AI” หรืออย่างน้อยนั่นก็เป็นวิธีที่ Apple กำลังคุยโวไว้
ในช่วงการนำเสนอ iPhone ในงานเปิดตัวเมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา ประมาณครึ่งหนึ่งของเวลาถูกใช้ไปกับฮาร์ดแวร์ใหม่ของ iPhone 16 และอีกครึ่งหนึ่งถูกใช้ไปกับฟีเจอร์ AI ใหม่ของ Apple ใน iOS 18 ภายใต้ชื่อ “Apple Intelligence”
ฟีเจอร์เหล่านี้รวมถึง Siri ที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ให้ฉลาดขึ้นและตอบสนองได้เร็วขึ้น ฟีเจอร์ประเมินเสียงที่สามารถวิเคราะห์น้ำเสียงและอารมณ์ของผู้พูดได้ การแต่งภาพด้วยพลัง AI จากโมเดลของ Apple เองที่สามารถแก้ไขและปรับแต่งภาพได้อย่างซับซ้อน รวมถึงความร่วมมือกับ OpenAI ที่ให้ผู้ใช้เข้าถึง ChatGPT ได้ฟรี ซึ่งสามารถช่วยในการเขียน การวิเคราะห์ข้อมูล และการตอบคำถามต่างๆ ได้อย่างชาญฉลาด
Apple Intelligence ถูกประกาศครั้งแรกโดย Tim Cook ตั้งแต่เดือนมิถุนายน และช่วยกระตุ้นให้ราคาหุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้นถึง 20% ซึ่งแสดงให้เห็นว่านักลงทุนมีความเชื่อมั่นในทิศทางนี้ของ Apple
ด้วยการนำเสนอ iPhone 16 ควบคู่กับ Apple Intelligence นี้ Apple พยายามขาย iPhone 16 ในฐานะ “AI iPhone” อย่างชัดเจน ในข่าวประชาสัมพันธ์ของพวกเขา
เรียกได้ว่า Apple กำลังเชื่อมโยงกับสิ่งนี้โดยตรง โดยอ้างในประโยคแรกว่า iPhone 16 “ถูกสร้างขึ้นเพื่อ Apple Intelligence ด้วยชิป A18 ที่ใหม่ล่าสุด” และมันเป็น “จุดเริ่มต้นของยุคใหม่สำหรับ iPhone โดย Apple Intelligence จะมอบประสบการณ์ที่ทรงพลัง เป็นส่วนตัว และเป็นความลับให้กับผู้ใช้ของเรา”
ต้องยอมรับว่านี่ไม่ใช่กลยุทธ์ที่แย่ เพราะการเปลี่ยนแปลงฮาร์ดแวร์เพียงเล็กน้อยไม่เคยเพียงพอที่จะชักจูงให้ผู้ใช้ iPhone อัพเกรดในอดีต และ AI อาจเป็นเทคโนโลยีที่น่าตื่นเต้นเพียงพอที่จะทำให้เกิดสิ่งนี้ได้ แต่อย่างไรก็ตาม มีข้อควรพิจารณาบางอย่างที่อาจส่งผลต่อความสำเร็จของกลยุทธ์นี้
ประการแรก แม้จะเป็นความจริงที่ว่าชิป A18 ใหม่มีความสามารถในการรองรับการประมวลผล AI ได้ดีกว่าชิปรุ่นก่อนๆ อย่างมาก แต่ฟีเจอร์ Apple Intelligence บางอย่างจะสามารถใช้งานได้บนโทรศัพท์รุ่นที่รองรับการอัพเดต iOS 18 ที่กำลังจะมาถึงด้วยเช่นกัน นั่นหมายความว่าผู้ใช้ iPhone รุ่นเก่าอาจไม่จำเป็นต้องอัพเกรดเครื่องใหม่เพื่อใช้งานฟีเจอร์ AI บางอย่างได้
ประการที่สอง และอาจเป็นประเด็นสำคัญที่สุด เมื่อ iPhone 16 วางจำหน่ายในวันที่ 20 กันยายน มันจะไม่มีฟีเจอร์ Apple Intelligence ติดตั้งมาด้วย อาจฟังดูแปลกประหลาด แต่ “AI iPhone” จะไม่มี AI จริงๆ อย่างน้อยก็ในช่วงแรกของการวางจำหน่าย
ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มที่เกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว ฟีเจอร์ AI ของ Apple มักจะมีความล่าช้าอย่างต่อเนื่อง โดยฟีเจอร์ AI แบบ generative รุ่นแรกๆ เช่น การผสานรวม ChatGPT และอิโมจิที่สร้างโดย AI จะเริ่มทยอยมาถึงในช่วงปลายปีนี้ ในขณะที่ฟีเจอร์ที่ครอบคลุมกว่านี้จะมาถึงในช่วงครึ่งแรกของปี 2025
ความจริงที่ว่า iPhone ใหม่จะไม่มาพร้อมกับฟีเจอร์ใหม่เหล่านี้ อาจทำให้ความกระตือรือร้นของสาวก Apple ในการเปิดตัว iPhone 16 ลดลงไปบ้าง และนี่เป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้ปฏิกิริยาของตลาดต่อการเปิดตัวเมื่อวันจันทร์ค่อนข้างเงียบเหงา ไม่คึกคักอย่างที่ Apple อาจคาดหวังไว้
ประการที่สาม ฟีเจอร์ AI หลายอย่างจะไม่สามารถใช้งานได้ทั่วโลก ฟีเจอร์ที่เกี่ยวข้องกับภาษาหรือการพูดจะใช้ได้เฉพาะภาษาอังกฤษในช่วงแรก โดยจะค่อยๆ รองรับภาษาอื่นๆ ในภายหลัง และที่น่าสนใจคือ บางฟีเจอร์ถูกเลื่อนการเปิดตัวชั่วคราวในยุโรป โดย Apple อ้างว่าเป็นเพราะความไม่แน่นอนที่มาจากกฎการแข่งขันใหม่ของสหภาพยุโรป
สิ่งนี้ได้จำกัดความต้องการของผู้ใช้สำหรับฟีเจอร์ใหม่เหล่านี้อย่างชัดเจน และอาจหมายความว่า Apple Intelligence จะไม่สามารถแก้ไขปัญหาของ Apple ในประเทศจีนที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ได้มากนัก เนื่องจากผู้ใช้ในประเทศจีนอาจไม่ได้รับประโยชน์จากฟีเจอร์ AI เหล่านี้อย่างเต็มที่ในระยะแรก
ในท้ายที่สุดแล้ว การที่ iPhone 16 จะสามารถพลิกฟื้นคืนชีพผลิตภัณฑ์เรือธงของ Apple ได้หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับคำถามสองข้อหลัก
ข้อแรก Apple จะสามารถโน้มน้าวผู้ใช้ให้เชื่อว่านี่คือ “AI iPhone” ที่คุ้มค่าแก่การอัพเกรดได้หรือไม่ แม้ว่ามันจะไม่มีฟีเจอร์ Apple Intelligence ที่โฆษณาไว้อย่างมากมายในช่วงแรกก็ตาม นี่เป็นความท้าทายด้านการตลาดและการสื่อสารที่สำคัญสำหรับ Apple
ข้อที่สอง พวกเขาจะสามารถโน้มน้าวผู้ใช้ได้หรือไม่ว่า Apple Intelligence นั้นคุ้มค่าพอที่จะจ่ายเงินหลายร้อยดอลลาร์เพื่ออัพเกรดเครื่องใหม่ โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาว่าฟีเจอร์บางอย่างอาจใช้งานได้บนเครื่องรุ่นเก่าที่รองรับ iOS 18 เช่นกัน
ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับแนวโน้มโดยรวมของ AI ในอนาคตอันใกล้ด้วย หาก ChatGPT พัฒนาขึ้นอย่างมีนัยสำคัญและกลายเป็นเครื่องมือที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน iPhone ก็สามารถอาศัยความสำเร็จนั้นเพื่อดึงดูดผู้ใช้ให้อัพเกรดได้
แต่ถ้าความสามารถของ AI หยุดชะงักและกลายเป็นเพียงเทคโนโลยีที่น่าสนใจแต่ไม่ได้มีประโยชน์จริงๆ ในชีวิตประจำวัน กลยุทธ์ใหม่ของ Apple ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังไว้
อย่างไรก็ตาม เราต้องไม่ลืมว่า Apple มีประวัติอันยาวนานในการสร้างนวัตกรรมและปฏิวัติวงการเทคโนโลยี พวกเขาอาจมีไพ่เด็ดที่ยังไม่ได้เปิดเผยออกมา หรืออาจมีแผนระยะยาวที่จะพัฒนา Apple Intelligence ให้กลายเป็นระบบ AI ที่ทรงพลังและใช้งานง่ายสำหรับผู้ใช้ทั่วไป ซึ่งอาจเปลี่ยนวิธีที่เราใช้สมาร์ทโฟนไปอย่างสิ้นเชิง
ในฐานะผู้บริโภค เราอาจต้องรอดูว่า Apple Intelligence จะสามารถทำให้ iPhone กลับมาเป็นสมาร์ทโฟนที่น่าตื่นเต้นและจำเป็นต้องมีอีกครั้งได้หรือไม่ หรือว่านี่จะเป็นเพียงความพยายามครั้งล่าสุดของ Apple ในการรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดเท่านั้น
ต้องบอกว่าถือเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ของวงการธุรกิจที่ดำเนินการโดยคณะกรรมการบริหารของ Apple ในปี 1996 เพื่อนำ Steve Jobs กลับคืนสู่บริษัทที่เขาร่วมก่อตั้งมา
ในช่วงเวลาทศวรรษครึ่งระหว่างการกลับมาของ Steve Jobs ไปจวบจนถึงการเสียชีวิตของเขาในปี 2011 เขาได้ทำให้ Apple กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก
อย่างไรก็ตามข้อเท็จจริงและสถานการณ์ของการกลับมาของ Jobs แสดงให้เห็นว่าเบื้องหลังการตัดสินใจที่ยิ่งใหญ่บางอย่างหรืออาจจะทั้งหมดเป็นการผสมผสานระหว่างจังหวะเวลาที่ดีและเรื่องของโชคชะตา
ต้องบอกว่า Apple เป็นเรื่องราวความสำเร็จของอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์มาตั้งแต่ทศวรรษที่ 1980 จากความแข็งแกร่งของคอมพิวเตอร์ Macintosh และการทำให้ Mac เป็นเครื่องคอมพิวเตอร์สำหรับผู้บริโภคเครื่องแรกที่มีอินเทอร์เฟซผู้ใช้แบบกราฟิกและเมาส์ซึ่งได้กลายมาเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรมในภายหลัง
ภายใต้คำบรรยายอันสวยหรูของ Steve Jobs เครื่อง Mac นั้นใช้งานง่ายและวางตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยแคมเปญโฆษณาชื่อดัง “1984” ที่ Apple เปิดตัวในงาน Super Bowl โดยในปีนั้น Apple แสดงให้เห็นว่าตัวเองเป็นผู้กำราบ IBM ที่เป็นยักษ์ใหญ่ที่ทรงพลังมาก ๆ ในยุคนั้นได้สำเร็จ
อย่างไรก็ตามในหลายปีต่อมา Apple ก็ต้องสะดุดเพราะเริ่มมีการขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์หลายประเภทตั้งแต่เครื่องพิมพ์ไปจนถึงคอมพิวเตอร์พกพาอย่างเครื่อง Newton
หากการจัดการของ Apple อ่อนแอคณะกรรมการของบริษัทก็อยู่ในสภาพที่ไม่ต่างกันนัก ในปี 1993 เหล่าคณะกรรมการได้แทนที่ CEO คนเก่าอย่าง John Sculley ด้วยหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการที่เยอรมันของ Apple อย่าง Michael Spindler
Spindler ต้องเข้ามากอบกู้ Apple ที่กำลังตกต่ำ ในปี 1995 เขาพยายามที่จะขายบริษัทให้กับ Sun Microsystems แต่สุดท้ายข้อตกลงดังกล่าวก็ไม่ได้เกิดขึ้น
และในช่วงเวลาเดียวกันกับมหาเศรษฐี Larry Ellison ซึ่งเป็นเพื่อนสนิทของ Steve Jobs ได้พิจารณาซื้อ Apple และจะนำเพื่อนของเขาอย่าง Jobs กลับมาอีกครั้งในตำแหน่ง CEO
แต่ทว่า Ellison ไม่เคยเปลี่ยนการพูดคุยของเขาให้กลายเป็นการกระทำอย่างแท้จริง และในปี 1996 คณะกรรมการไม่พอใจกับ Spindler และหันไปหา Gil Amelio ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทผู้ผลิตชิป National Semiconductor
โดยพื้นฐานแล้ว Amelio ไม่เคยแม้จะมีโอกาสที่จะกลายมาเป็นผู้บริหารระดับสูงของ Apple เลยด้วยซ้ำ ด้วยภูมิหลังที่ขายส่วนประกอบให้กับผู้ผลิตรายอื่นเขาจึงไม่มีประสบการณ์ด้านสินค้าสำหรับผู้บริโภค
ในปี 1996 Apple ขาดทุน 816 ล้านดอลลาร์จากยอดขาย 9.8 พันล้านดอลลาร์ซึ่งบริษัทกำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ผิดโดยยอดขายลดลง 11% จากปีก่อนหน้า
ในช่วงเวลาอันมืดมนนี้คณะกรรมการของ Apple ซึ่งมีความผิดฐานจ้าง CEO ที่ล้มเหลวมาแล้วถึง 2 คน และเกือบจะล้มเหลวเป็นครั้งที่สามกับ Amelio
แต่ Amelio ทำให้คณะกรรมการเชื่อมั่นว่า Apple จำเป็นต้องซื้อบริษัทซอฟต์แวร์เพื่อที่จะได้ทรัพย์สินทางปัญญาและความสามารถในการแทนที่ซอฟต์แวร์ระบบปฏิบัติการที่มีอายุมากเกินไปของพวกเขา
Apple ได้ยื่นข้อเสนอให้กับบริษัท Be ซึ่งบริหารงานโดย Jean-Louis Gassée อดีตผู้บริหารของ Apple แต่ Gassée ไม่พอใจกับข้อเสนอของ Apple เท่าใดนัก
และในช่วงเวลาเดียวกันนี่เอง Garrett Rice ผู้บริหารระดับกลางของ NeXT ได้ติดต่อผู้บริหารระดับสูงของ Apple พร้อมคำแนะนำว่า Apple ควรซื้อ NeXT เพราะผู้ก่อตั้ง NeXT ไม่ใช่ใครอื่นเพราะเขาคือ Steve Jobs
Steve Jobs ที่ได้ไปเริ่มต้นใหม่กับ NeXT แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร (CR: Cult of Mac)
เขาเริ่มต้นบริษัทได้ไม่นานหลังจากออกจาก Apple ซึ่งเดิมทีนั้น NeXT เป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ที่พุ่งเป้าหมายไปที่ตลาดการศึกษา อย่างไรก็ตาม NeXT ก็ล้มเหลวในฐานะผู้ผลิตฮาร์ดแวร์และกำลังประสบปัญหาในตลาดซอฟต์แวร์ด้วยเช่นเดียวกัน
Garrett โทรหา Apple โดยที่ไม่รู้ปัญหาในอดีตของ Jobs แต่อย่างใด และ Apple ก็เริ่มคุยกับ NeXT โดยที่ภายในบอร์ดของ Apple ไม่มีใครรู้เรื่องดังกล่าวนี้
ในช่วงปลายปี 1996 การเจรจากับ Be สิ้นสุดลง และ Apple เริ่มเจรจาอย่างจริงจังกับ NeXT คราวนี้ Gil Amelio ได้กลายมาเป็นศูนย์กลางของการสนทนา
Amelio เข้าใจถึงคุณค่าของซอฟต์แวร์ของ NeXT และผลกระทบต่อขวัญกำลังใจต่อเหล่าพนักงานของ Apple ทั้งเรื่องวิสัยทัศน์ของผลิตภัณฑ์และความคิดสร้างสรรค์ซึ่งอาจมาจากการโน้มน้าวให้ Steve Jobs กลับมาร่วมงานที่ Apple อีกครั้ง
Amelio เคยพบกับ Jobs ในปี 1994 เมื่อ Amelio เข้าร่วมคณะกรรมการ Apple และ Jobs ขอความช่วยเหลือจาก Amelio ในการตั้ง CEO ของบริษัท
Amelio อาจจะคิดไปเองว่า Jobs เป็น CEO ที่มีชื่อเสียงอย่างฉาวโฉ่ในการบริหารงาน Apple ในวาระแรก และที่ NeXT เอง Jobs ก็ไม่ได้ถือว่าประสบความสำเร็จมากนัก แม้ว่า Jobs จะเก่งและมีเสน่ห์ แต่ Jobs ในปี 1996 นั้นก็ไม่ใช่ตัวแทนของ CEO ที่ชัดเจนนักที่จะฝากฝังอนาคตไว้ได้แต่อย่างใด
ยิ่งไปกว่านั้นดูเหมือนว่า Jobs จะไม่แยแสกับการเข้าร่วม Apple อีกครั้ง จนเขาปฏิเสธคำขอของ Amelio ในการเซ็นสัญญาจ้างงานกับบริษัทโดย Jobs เลือกที่จะเป็นที่ปรึกษาอย่างไม่เป็นทางการมากกว่า
นอกจากนี้ Jobs ยังเรียกร้องให้ Apple จ่ายเงินจำนวน 427 ล้านดอลลาร์ให้กับ NeXT เป็นเงินสดซึ่งหมายความว่า Jobs แทบจะไม่สนใจสิ่งจูงใจในระยะยาวว่าการเข้าซื้อ NeXT ของ Apple จะประสบความสำเร็จมากกว่าที่เขาได้รับเงินเป็นเงินสด
โดย Jobs ได้ขอที่นั่งในบอร์ดบริหารของ Apple แต่คำขอดังกล่าวถูก Amelio ปฏิเสธ ข้อตกลงดังกล่าวได้รับการประกาศเมื่อวันที่ 20 ธันวาคม 1996 และอีกหลายสัปดาห์ต่อมา Jobs มีบทบาทเล็กน้อยในการนำเสนอของ Apple ในงาน Macworld ในปีนั้น
สิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงปี 1997 เป็นการตัดสินใจที่สำคัญอีกครั้ง Amelio ที่ต้องการเวทมนต์ของ Jobs เพื่อมากอบกู้ Apple อย่างชัดเจน แม้ว่า Amelio ก็ต้องการที่จะรักษางานของเขาไว้ด้วยก็ตามที
ไม่นานหลังจากที่ Jobs ได้กลายมาเป็น “ที่ปรึกษาอย่างไม่เป็นทางการ” ให้กับบริษัทเดิมของเขา เขาก็เริ่มท่องไปในบริษัทราวกับว่าเขาเป็นเจ้านายคนใหม่ ในช่วงเวลานี้เองที่เขาได้พบกับ Jonathan Ive นักออกแบบรุ่นใหม่ไฟแรงซึ่งเมื่อปีก่อนหน้าเพิ่งได้รับตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Apple
Jobs ได้ชื่นชมต้นแบบที่ Ive กำลังสร้างอยู่รวมถึงเครื่องคอมพิวเตอร์ All – In – One โปร่งแสงที่จะกลายเป็น iMac ในภายหลัง ซึ่ง Jobs ยังอยากรู้ในสิ่งที่ทุกคนทำอยู่หลังจากหายไปจากบริษัทเป็นเวลาเนิ่นนาน
Jobs เองก็ไม่ได้เป็นพนักงานของ Apple (ในความเป็นจริงเขาเป็น CEO ของ Pixar ในเวลานั้น) เขาไม่ได้เป็นผู้ถือหุ้นที่สำคัญ เขาไม่ได้เป็นสมาชิกของคณะกรรมการด้วยซ้ำ แต่ข่าวลือรอบ ๆ Apple ก็เริ่มมีกระแสที่จะเกิดการรัฐประหารขึ้นกับ Apple ซึ่งในไม่ช้าชาวซิลิกอนวัลเลย์ก็รู้ว่า Jobs กำลังแย่งชิงอำนาจจาก Amelio อย่างเงียบ ๆ
ในเวลานั้นสมาชิกคณะกรรมการคนใหม่ล่าสุดของ Apple อดีต CEO ของดูปองท์อย่าง Edgar Woolard เริ่มตื่นตระหนกเกี่ยวกับ Amelio เขาพูดคุยกับทั้ง Amelio และ Jobs รวมถึงผู้บริหารระดับสูงของ Apple คนอื่น ๆ
ในขณะที่ Apple อยู่ในโหมดของการลดขนาดองค์กรอย่างต่อเนื่อง และ Woolard ก็กังวลเกี่ยวกับความสามารถของ บริษัทในการบรรลุตามแผนการรวมถึงเรื่องของขวัญกำลังใจพนักงานที่กำลังตกต่ำแบบสุดขีด
ในเดือนกรกฎาคมหลังจากปรึกษากับ Jobs ก็เป็น Woolard นี่เองที่เป็นหัวหอกในการตัดสินใจของคณะกรรมการที่จะไล่ Amelio ออกไปให้พ้นทาง
ในขณะที่ Woolard เองก็ไม่แน่ใจว่า Jobs จะก้าวเข้ามาเป็น CEO หรือไม่ แต่เขารู้สึกได้ว่าองค์กรเริ่มจะคล้อยตามอดีตผู้นำของพวกเขา ซึ่งการไล่ Amelio นั้นเป็นการตัดสินใจที่จะช่วยให้ Jobs ฟื้นอำนาจในบริษัทได้ในท้ายที่สุด
Gil Amelio ผู้นำพา Steve Jobs กลับมา ก่อนที่ตัวเองจะถูกไล่ออกตามไป (CR:Allaboutstevejobs)
แม้ว่า Amelio จะจากไปแล้วก็ตามที Jobs ก็ยังไม่เต็มใจที่จะเป็น CEO ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความกังวลว่าเขาไม่สามารถเป็น CEO ของ Apple และ Pixar พร้อมกันได้ และส่วนหนึ่งเป็นเพราะเขาไม่แน่ใจว่า Apple จะอยู่รอดต่อไปได้หรือไม่ในสมรภูมิธุรกิจสุดโหดในยุคนั้น
อย่างไรก็ตาม Jobs ตกลงที่จะเข้าร่วมคณะกรรมการของ Apple ด้วยเงื่อนไขที่คณะกรรมการทุกคนต้องอึ้ง เพราะเขาต้องการให้ทุกคนในคณะกรรมการยกเว้นเพียงแค่ Woolard ลาออกไป เพื่อให้ Jobs สามารถสร้างบอร์ดบริหารชุดใหม่สำหรับคนที่เขาไว้ใจได้
เมื่อ Amelio จากไป Jobs ก็เริ่มบริหารงาน Apple อย่างมีประสิทธิภาพ Fred Anderson ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของบริษัทกลายเป็น CEO ชั่วคราว แต่ก็อยู่ในการควบคุมของ Jobs
เขาจัดการการเจรจากับ Microsoft ซึ่งส่งผลให้เกิดการลงทุนใน Apple มูลค่า 150 ล้านดอลลาร์ซึ่งประกาศในเดือนสิงหาคมรวมทั้งความมุ่งมั่นของ Microsoft ในการสร้าง Microsoft Office สำหรับ Macintosh ต่อไป
ภายในเดือนกันยายน Jobs ได้กวาดล้างบอร์ด Apple และได้นำเอาเพื่อนจำนวนหนึ่งซึ่งรวมทั้ง Ellison และ Bill Campbell อดีตผู้บริหารของ Apple เข้ามาแทนที่ ในเดือนนั้นเขาได้ประกาศว่าเขาจะเป็น “CEO ชั่วคราว” ซึ่งเป็นตำแหน่งที่มีบันทึกภายใน Apple ในฐานะ iCEO
Jobs กลับมาแล้ว แต่ในแง่หนึ่งคณะกรรมการก็ยังไม่ได้ตัดสินใจที่จะพาเขากลับมา คณะกรรมการได้ว่าจ้างบริษัท ภายนอกเพื่อค้นหา CEO ถาวร แต่ไม่มีใครเก่งพอที่จะรับงานเพื่อกอบกู้สถานการณ์ของ Apple ในตอนนั้น
“มีพวกเราจำนวนหนึ่งในคณะกรรมการที่ตัดสินใจซื้อ NeXT เพียงเพื่อนำ Jobs กลับมาที่บริษัท ” เบอร์นาร์ด โกลด์สไตน์ อดีตผู้บริหารวาณิชธนกิจ เล่าถึงประสบการณ์ที่ถูกปลดออกจากบอร์ด “เราไม่ได้คาดหวังว่า NeXT จะนำความก้าวหน้าทางเทคนิคมาให้เรา ผมโหวตให้ Jobs กลับมาแม้ว่า Jobs จะบอกชัดเจนว่าเขาไม่ต้องการให้ผมอยู่ต่อไปก็ตามที”
ในที่สุด Jobs ได้นำพาบอร์ดบริหารชุดใหม่ที่ประกอบด้วยบุคคลที่ประสบความสำเร็จสูงซึ่งยังคงถูกมองว่าเป็นที่ปรึกษาให้กับเขามากกว่าเจ้านาย
โดยขั้นตอนที่ Jobs ใช้ในการฟื้นฟู Apple นั้นเด็ดขาด เขาเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเพื่อกำจัดโครงสร้างที่อ่อนแอของ Apple ให้กลับมาฟื้นคืนชีพได้อีกครั้งหนึ่ง
Tim Cook ซึ่งเข้ามาช่วยในการปิดโรงงานและคลังสินค้าที่เป็นของ Apple และทำการละทิ้งผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มากมาย รวมถึง Newton และกล้องดิจิทัลรุ่นแรกของ Apple อย่าง QuickTake 150
สิ่งที่ทำให้การกลับมาของ Steve Jobs น่าสนใจมากคือความเป็นผู้นำของเขาเข้ากับวัฒนธรรมของบริษัทที่เขาก่อตั้งขึ้นได้อย่างไร พนักงานและลูกค้าของ Apple ต่างชื่นชอบ เพราะเขาแสดงถึงความมีไหวพริบและความภาคภูมิใจที่ทำให้ผู้คนกลับมามีความรู้สึกตื่นเต้นกับ Apple ได้อีกครั้ง
ในการนำเสนอในงาน Macworld ในช่วงต้นปี 1998 ซึ่งเป็นเวลาหลายเดือนหลังจากเข้าควบคุมบริษัท Jobs ได้แสดงให้แฟน ๆ ของบริษัทเห็นกลุ่มผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ใหม่ที่น่าตื่นเต้นและปลูกฝังความรู้สึกที่ว่า Apple พร้อมที่จะกลับมาแล้ว และอย่างที่เราได้รับรู้กันในวันนี้ ความจริงที่เกิดขึ้นได้เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของธุรกิจทั่วโลกในอีกหลายปีข้างหน้านับจากที่เขากลับเข้ามากุมบังเหียน Apple ได้สำเร็จอีกครั้งนั่นเองครับผม
ทาง Rod Canion จึงได้เขียนแผนธุรกิจคร่าว ๆ ขึ้นมา และได้มีโอกาสไปพบกับ Ben Rosen โดยเริ่มลงทุนให้ 750,000 เหรียญเป็นทุนตั้งต้นในการเริ่มธุรกิจ ซึ่งถ้าย้อนกลับไปในยุคนั้น Silicon Valley ยังคงเป็นเพียงแค่ทุ่งและ สวนผลไม้
ทั้งสามคนก็ได้เริ่มว่าจ้างทีมงานจากเงินลงทุนเริ่มต้น และเริ่มทำการผลิตตัว Compaq Portable ตัวแรกออกมา โดยใช้วิธีการ Reverse Engineer หรือ วิศวกรรมย้อนกลับจาก IBM PC เนื่องจาก IBM ขณะนั้นประสบความสำเร็จ และขายได้ติดตลาดไปแล้ว ต้องทำทุกอย่างให้สามารถ Run Software ของ IBM ได้ทั้งหมด ก็จะเข้าถึงตลาดขนาดมหาศาลที่ IBM ได้เริ่มเปิดตลาดไว้แล้ว
การเริ่มต้นคือต้องทำการลอก Code ของ IBM ที่เป็นตัว Chip หลักที่ใช้ Control PC เพราะส่วนประกอบอื่น ๆ ของ PC นั้นสามารถหาได้ตามท้องตลาดทั่วไป สิ่งที่เป็นจุดต่างคือ Chip ที่มีรหัสพิเศษของ IBM เท่านั้น เครื่องก็จะสามารถทำงานกับ Software และ Hardware ต่าง ๆ ของ IBM ได้
ผลิตภัณฑ์ตัวแรก Compaq Portable PC
ในทีุ่สดพวกเขาก็ทำสำเร็จ และสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ตัวแรกอย่าง Compaq Portable PC ออกมาได้ และสามารถใช้งานได้กับ Software ของ IBM ได้ทุกอย่าง โดยมีขนาดเบากว่าและราคาที่ถูกกว่า บริษัทได้เชิญสื่อมามากมายในวันเปิดตัวปี 1982 ใน นิวยอร์ก
จากการเปิดตัวทำให้บริษัทเริ่มมีชื่อเสียงผู้คนเริ่มชอบในผลิตภัณฑ์ของ Compaq ซึ่งต้องบอกว่าพวกเขาได้สร้างผลิตภัณฑ์ตัวแรกมาได้อย่างดีมาก พนักงานที่ขายผลิตภัณฑ์ของ IBM อยู่แล้วก็ไม่ยากเลยที่จะขายผลิตภัณฑ์ของ Compaq เพราะมันสามารถทำงานได้เหมือนกัน ต้องบอกว่าสินค้าขายดีมากและผลิตแทบจะไม่ทันกันเลยทีเดียวในปีแรกที่ออกวางจำหน่าย
หลังจากนั้น IBM ก็ได้ออก Portable PC เพื่อมาตอบโต้กลับในปี 1984 โดยออกมาเพื่อจะฆ่า Compaq โดยเฉพาะ แต่สิ่งที่พวกเขาพลาดไปและมั่นใจเกินไปนั่นคือ Portable PC ของ IBM นั้นไม่สามารถรัน Software บางส่วนของ IBM PC เดิมได้
และนั่นได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของอุตสาหกรรม PC เลยก็ว่าได้ Compaq แทบไม่ต้องทำอะไรเลย เพราะ Portable PC นั้นสามารถ run ทุกอย่างของ IBM PC ได้ ทำให้ยอดขายยิ่งกระฉูดขึ้นไปอีก มีการขยายโรงงานการผลิต รวมถึงรับพนักงานมากจนถึงกว่า 1000 คนภายในเวลาเพียงแค่ 2 ปีเท่านั้น
ช่วงปีต้น ๆ ของ Compaq นั้น Apple ก็ได้ออกวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตัวเองเป็นที่เรียบร้อย แต่ก็ต้องยอมรับว่า ขนาดตลาดของ Apple เมื่อเทียบกับขนาดตลาดของ PC ที่ IBM เป็นคนเปิดตลาดมีความแตกต่างกันอย่างมาก ถ้าเทียบตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลทั้งหมดนั้น Apple สามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้เพียงแค่ 4-5% เท่านั้น
แต่ก็ต้องยอมรับว่าสุดท้ายแล้ว Apple เป็นเพียงบริษัทเล็ก ๆ ไปเลยเมื่อเทียบกับตลาด PC ที่ IBM ครองตลาดอยู่ในตอนนั้น ซึ่ง Compaq มาแย่งส่วนแบ่งการตลาดของ IBM ซึ่งใหญ่มาก ๆ ทำให้ Compaq แทบจะเป็นบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์การก่อตั้งบริษัทของประเทศอเมริกา
การเติบโตแบบก้าวกระโดด
ด้วยความผิดพลาดของ IBM รวมถึง Apple ก็ไม่สามารถแจ้งเกิดได้กับแมคอินทอชรวมถึงลิซ่า ทำให้ Steve Jobs ก็ต้องถูกบีบให้ออกจาก apple ไปในที่สุด เมื่อถึงตอนนั้น ก็ไม่มีใครจะมาขัดขวางการเติบโตของ compaq ได้อีกต่อไปแล้ว
การพ่ายแพ้อย่างหมดรูปของ IBM ถือเป็นครั้งแรก ๆ ในประวัติศาสตร์ของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง IBM ที่ต้องพ่ายแพ้ให้กับบริษัทที่เพิงเกิดใหม่เพียงไม่กี่ปีอย่าง Compaq
IBM ต้องเริ่มใช้การฟ้องร้องเพื่อเรียกร้องค่าเสียหายจากการละเมิดสิทธิบัตรของ Compaq โดยใช้การ Reverse Engineer ที่ Compaq ทำมาตั้งแต่ต้น ซึ่งก็ถือว่ามีความสุ่มเสี่ยงเหมือนกันที่ Compaq จะถูกฟ้องร้องจนอาจต้องถูกปิดบริษัทไปเลย แต่สุดท้าย Rod Canion ก็ใช้วิธีการเจรจาและชดใช้ค่าเสียหายจนตกลงกันได้ที่ประมาณ 130 ล้านเหรียญสหรัฐ
IBM PS2 ความผิดพลาดที่ไม่น่าให้อภัยของ IBM
ความผิดพลาดที่ร้ายแรงที่สุดของ IBM คือการต้องการออกแบบระบบใหม่ทั้งหมด เพื่อไม่ให้ Compaq สามารถลอกเลียนแบบได้ โดยออกระบบปฏิบัติการใหม่คือ PS/2 ที่ยากที่คู่แข่งจะเลียนแบบ ซึ่งต้องบอกว่า IBM ต้องการฆ่าทุกคนในธุรกิจนี้เลยก็ว่าได้
แต่หารู้ไม่การสร้างระบบปฏิบัติการใหม่ที่ไม่สามารถเข้ากับผลิตภัณฑ์ตัวเดิมของ IBM ได้เลยนั้นถือเป็นการฆ่าตัวตายของ IBM เอง เพราะองค์กรใหญ่หลาย ๆ องค์กรในสหรัฐได้สั่งซื้อเครื่อง computer ของ IBM ไปเป็นจำนวนมากแล้ว ซึ่งหากต้องการเปลี่ยนต้องมีการเปลี่ยนแบบยกองค์กรและต้องใช้เงินจำนวนมหาศาล ทำให้องค์กรหลาย ๆ องค์กรไม่ต้องการซื้อ PS/2 ของ IBM เพราะต้องมาเริ่มเรียนรู้กันใหม่หมดซึ่งมีค่าใช้จ่ายที่มหาศาลมาก ๆ
เหมือนยื่นดาบให้ศัตรูมาฆ่าตัวเองเลยก็ว่าได้สำหรับ IBM ชัดเจนว่าต่อจากนี้ ตลาด PC นั้นได้เปลี่ยนไปแล้ว IBM ไม่ได้เป็นผู้กำหนดตลาดอีกต่อไป มีการรวมตัวของผู้ผลิต PC ขนาดใหญ่จำนวน 9 ราย รวมถึงมีการเจรจากับ Bill Gate จาก Microsoft และพัฒนามาตรฐานของพวกเค้าเองในชื่อ EISA (Extended Industry Standard Architecture) โดยที่ไม่เกี่ยวข้องใด ๆ กับ IBM อีกต่อไปเป็นการถีบ IBM ออกจากตลาด PC แบบถาวรเลยก็ว่าได้
เมื่อ Compaq เข้าสู่ยุคตกต่ำ
แม้การรวมตัวจะเป็นผลดีและทำให้ตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้นและที่สำคัญสามารถกำจัด IBM ออกจากตลาดได้สำเร็จ แต่ขนาดองค์กรของ Compaq ก็ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ จนเริ่มยากที่จะบริหารให้ได้เหมือนตอนเริ่มต้นกิจการ
ทุกคนมีเวลาในหนึ่งวัน 24 ชั่วโมงเท่ากันกับคนอย่างElon Musk ซึ่งไม่ใช่เพียง CEO ของ Tesla แต่ยังรวมถึง SpaceX, The Boring Company และ Neuralink และ Jack Dorsey ซึ่งเป็น CEO ของทั้ง Twitter และ Square