แม้ว่าทาง Apple จะสร้าง iPod ให้กลายเป็นสินค้ายอดฮิตยอดขายถล่มทลาย กลายเป็นปรากฏการณ์ไปทั่วโลก แต่ในปี 2004 หากพูดถึงบริษัทอย่าง Apple กับธุรกิจโทรศัพท์มือถือนั้น คงไม่มีใครคาดคิดว่า Apple บริษัทที่เริ่มต้นด้วยการขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนั้นจะพลิกธุรกิจมาลุยในตลาดมือถืออย่างแน่นอน
สิ่งแรกคือเรื่องของ Knowhow ต่าง ๆ ในเรื่องมือถือ นั้น ต้องเรียกได้ว่า Apple แทบจะไม่เคยย่างกายเข้าไปเกี่ยวข้องกับธุรกิจนี้เลยด้วยซ้ำ และการครองตลาดอย่างเบ็ดเสร็จของ Nokia ที่มีทีมงานที่พร้อมทุกอย่างทั้งเรื่อง Hardware , Software รวมถึง Knowledge ด้านโทรคมนาคม คงเป็นเรื่องยากที่ใครจะสามารถล้ม Nokia ลงได้ในขณะนั้น
ซึ่งแน่นอนว่า ROKR นั้นมันคือหายนะอย่างสิ้นเชิง สำหรับ Apple ในการที่จะก้าวเข้าสู่ตลาดโทรศัพท์มือถือ ทำให้ จ็อบส์นั้นหงุดหงิดหัวเสียกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก และเป็นแรงผลักดันที่สำคัญที่ต้องการจะตัดคนกลางทั้งหลายออกจากวงจรนี้
Apple นั้นต้องการควบคุมทุกอย่างแบบเบ็ดเสร็จ แบบที่พวกเขาทำได้กับ iPod ทั้ง Hardware , Software หรือแม้กระทั่งเครือข่ายโทรศัพท์ก็ตาม และสามารถที่จะนำผลิตภัณฑ์ของ Apple ส่งไปถึงมือของลูกค้าได้โดยตรงนั่นเอง
และไม่ใช่ว่าในช่วงนั้นจะไม่มีคู่แข่งเลยเสียทีเดียวสำหรับ บริษัทมือถือที่ต้องการเข้ามาลุยในตลาดเพลง แน่นอนว่าบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Nokia ก็ได้ออก Nokia N91 ที่สามารถเก็บเพลงได้กว่า 1,000 เพลง คล้าย ๆ iPod Mini แต่สุดท้าย Nokia ก็ไม่สามารถที่จะผลักดันตัวเองให้เข้าไปสู่ธุรกิจเพลงอย่างที่คาดหวังได้เช่นกัน เพราะเหล่าค่ายโทรศัพท์มือถือในสหรัฐอเมริกาไม่ยอมนั่นเอง
Nokia N91 ที่ออกมาท้าชนในตลาดเดียวกับ (CR:IMEI.info)
ซึ่งเราจะเห็นได้ถึงบทสรุปของการลุยเข้าไปสู่ตลาดมือถือของ Apple ครั้งแรกนั้น ต้องจบลงด้วยความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง เพราะ ROKR ไม่ได้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีเหมือนที่ลูกค้าคาดหวังจาก Apple และเป็นจุดเริ่มต้นแห่งความตกต่ำของ Motorola ในคราเดียวกัน
แต่อย่างน้อย ROKR ได้กลายเป็นประสบการณ์ที่ล้ำค่าของทีมงาน Apple ทุก ๆ คนที่เกี่ยวข้องโดยเฉพาะตัวจ็อบส์เอง และมันได้ทำให้จ็อบส์นั้นค้นพบว่า Apple ควรทำอะไรที่แท้จริงในตลาดโทรศัพท์มือถือ
ซึ่งแน่นอนว่าจ็อบส์จะไม่ยอมให้ใครมาครอบงำการสร้างผลิตภัณฑ์ของ Apple อีกต่อไปมันได้เป็นบทเรียนครั้งสำคัญ ว่าหาก Apple ไม่สามารถ Control ทุกอย่างได้เหมือนที่พวกเขาเคยทำ หายนะก็มาเยือนอย่างที่ประสบพบเจอกับมือถือ ROKR นั่นเอง
ทีมงานเริ่มสร้างแอปที่มีความทะเยอทะยานมากขึ้นด้วยวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลเพื่อรวบรวมและจัดระเบียบรูปแบบเนื้อหามากมายจากอินเทอร์เน็ต แอปที่ขับเคลื่อนโดย Big Data และ Machine Learning ที่จะให้บริการผู้คนด้วยฟีดที่ปรับแต่งตามความชอบส่วนบุคคลด้วยเทคโนโลยี AI แบบไม่ต้องพึ่งพามนุษย์
ในขณะที่เทคโนโลยีกำลังก้าวไปข้างหน้า เขารู้สึกว่ามนุษย์จะถูกกำจัดออกจากกระบวนการจัดการข่าวทั้งหมด และแทนที่ด้วยระบบอัตโนมัติที่ใช้ประโยชน์จาก Big Data และ Machine Learning
Google พบขุมทรัพย์ทำเงินใหม่ผ่านอัลกอริธึม Machine Learning พวกเขาได้พัฒนาพวกมันขึ้นไปอีกขั้น โดยสิ่งที่เรียกว่า Google Brain ซึ่งพัฒนาโดยกลุ่ม Moonshot อันโด่งดังของบริษัท Google X ที่นำโดยศาสตราจารย์ Andrew Ng จากสแตนฟอร์ด
Andrew Ng มหาเทพด้าน Machine Learning อันดับต้น ๆ ของโลก (CR:Tech in Asia)
Google Brain ใช้ประโยชน์จากความก้าวหน้าครั้งใหม่ของเทคโนโลยี Deep Learning แม้ผลกระทบจาก Sibyl นั้นจะน่าประทับใจ แต่ผลกระทบจาก Google Brain นั้นสร้าง Impact ที่สูงกว่ามาก
สำหรับโปรไฟล์เนื้อหา Cao ได้ยกตัวอย่างบทความข่าวเกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษระหว่างลิเวอร์พูลกับแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด โดยคำหลักจะถูกดึงออกมาจากบทความโดยใช้เทคโนโลยี Natural Language Processing (NLP)
ปีนั้นเป็นปีที่ภาพยนต์เรื่อง Toy Story ออกฉาย และในปีต่อมา Apple ก็ได้เข้ามาซื้อกิจการ NeXT ทำให้เขากลับมาสู่บริษัทที่เขาสร้างมากับมืออีกครั้ง
ในขณะนั้น CEO ของ Apple คือ กิล เอเมลิโอ ซึ่งได้เป็นคนชักจูงนำ จ็อบส์ กลับมาที่ Apple โดยให้เข้ามารับตำแหน่งที่ปรึกษาแบบพาร์ทไทม์ แต่จ็อบส์นั้นหวังมากกว่านั้นเขาต้องการกลับมาทวงคืนตำแหน่งของเขา สภาพของ Apple ในช่วงเวลาดังกล่าว กลายเป็นซากปรักหักพัง สถานการณ์ทางการเงินก็ย่ำแย่ เป็นอย่างมาก
ในการกลับมาครั้งนี้ จ็อบส์ เริ่มจัดแจง คนที่เขาไว้ใจมารับตำแหน่งระดับสูงที่ Apple อย่างไม่รอช้า และเริ่มกำจัดคนที่เขาไม่ต้องการออกไป โดยจะนำคนที่เก่ง ๆ จาก NeXT บริษัทเก่าของเขาเข้ามาแทนในตำแหน่งสำคัญ ๆ
และเพื่อไม่ให้เกิดปัญหาเหมือนครั้งที่เขาต้องก้าวออกจาก Apple ในครั้งแรก จ็อบส์ ก็ได้เสนอให้เปลี่ยนแปลงกรรมการบริษัทใหม่ โดยจัดการคนที่เคยปลดเขาออกก่อน เพื่อคุมอำนาจเต็มที่ในการบริหารบริษัท
จ็อบส์ นั้นสามารถที่จะกลับควบคุมทุกอย่างของ Apple ได้อย่างเบ็ดเสร็จได้อีกครั้ง สถานการณ์ในตอนนั้น Apple ถูก Microsoft เบียดออกจากธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเป็นที่เรียบร้อยแล้ว มันถึงเวลาที่เขาต้องสร้างบริษัทขึ้นมาใหม่เพื่อทำอย่างอื่น อาจจะเป็นบริษัทผลิตเครื่องมือหรือสินค้าเพื่อผู้บริโภคอะไรซักอย่างที่จะพา Apple กลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้ง
จอน รูบินสไตน์ ถือได้ว่าเป็นขุนพลคู่ใจของ จ็อบส์ ที่ตามมาจาก NeXT ซึ่ง รูบินสไตน์เป็นผู้พัฒนา NeXT RISC Workstation โดยหลังจากที่ Apple ได้เข้าซื้อกิจการ NeXT จ็อบส์ก็ได้ดึงตัวรูบินสไตน์ให้มาช่วยงานที่ Apple ในตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์
จอน รูบินสไตน์ ที่แพ็คกระเป๋าตามจ็อบส์มาจาก NeXT (CR:IEEE Spectrum)
จ็อบส์เองได้มุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายสำหรับผู้บริโภคและเหล่ามืออาชีพ เช่น Power Mac G3 และ iMac G3 ซึ่งช่วยให้ Apple กลับมาแข่งขันในตลาดได้อีกครั้ง และเป็นรูบินสไตน์นี่เองที่ไปชักชวน โทนี่ ฟาเดลล์ ให้มาร่วมงานกับ Apple เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์พลิกโลกอย่าง iPod
ชิลเลอร์ เริ่มงานครั้งแรกกับ Apple ในปี 1987 ในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาดและผลิตภัณฑ์ และได้ลาออกไปทำงานกับ FirePower Systems และรองประธานฝ่ายการตลาดที่ Macromedia ก่อนที่จะกลับมาทำงานที่ Apple อีกรอบ
ชิลเลอร์ กลับมาร่วมงานกับ Apple ในตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดทั่วโลก ในปีเดียวกับที่ จ็อบส์ กลับมากุมบังเหียน Apple อีกครั้งในปี 1997
จ็อบส์ ทำในสิ่งที่ไม่มีใครคิดว่าจะทำได้ทั้งนั้น เพราะมันแตกต่าง มันไม่เหมือนใคร และมันเป็น DNA ของการ Think Different ที่เป็น DNA หลักของ Apple เลยก็ว่าได้ เมื่อจ็อบส์ พร้อมจะลุย ลูกทีมของเขาก็พร้อมจะสู้กับจ็อบส์ เพราะไม่ว่าอุปสรรคจะยากหรือท้าทายมากเพียงใด พวกเขาก็ไม่เคยกลัวมันอีกต่อไปนั่นเองครับผม