CHIP WAR จากการคัดลอกสู่การเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมเซมิคอนดักเตอร์ของญี่ปุ่น

ถ้าย้อนกลับไปมองประเทศญี่ปุ่นในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สองเรียกได้ว่าญี่ปุ่นได้กลายเป็นประเทศที่แทบจะแตกสลาย ญี่ปุ่นเองโดนระเบิดนิวเคลียร์ไปถึงสองลูกที่เมืองนางาซากิและฮิโรชิมาอย่างที่เราได้รับรู้กัน

แต่พวกเขาสามารถที่จะพลิกประเทศกลับมารวดเร็วได้อย่างน่าเหลือเชื่อมากๆ ซึ่งก็ต้องบอกว่าอุตสาหกรรมชิปเองก็เป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่ทำให้ญี่ปุ่นพลิกประเทศให้กลายมาเป็นประเทศที่พัฒนาแล้วสามารถต่อสู้กับสหรัฐอเมริกาและกลายเป็นศัตรูที่สำคัญทางด้านเศรษฐกิจของอเมริกาได้

ในช่วงแรกแม้ญี่ปุ่นจะไม่มีผู้เชี่ยวชาญมีวิศวกรระดับสูงเหมือนที่ซิลิคอนวัลเลย์ในอเมริกามี แต่พวกเขาอาศัยรูปแบบของการก๊อปปี้หรือคัดลอกเทคโนโลยีของสหรัฐอเมริกาเป็นหลักก่อน

มันเป็นเรื่องปรกติมากในยุคนั้นที่หลาย ๆ ประเทศก็ใช้วิธีการแบบนี้ คือการคัดลอกเทคโนโลยีจากสหรัฐอเมริกา เพื่อนำมาเรียนรู้และพัฒนาด้วยตัวเองด้วยต้นทุนด้านต่าง ๆ ที่ต่ำกว่า

สหรัฐอเมริกาอาจจะเป็นผู้คิดค้นนวัตกรรมที่สุดล้ำมากมาย แต่ก็นำไปใช้ในวงการทหารเป็นหลัก แต่ญี่ปุ่นมีวิสัยทัศน์อีกแบบนึง พวกเขาแทบจะไม่มีกองทัพเป็นของตนเองหลังจากสงครามโลก การที่จะสร้างอุตสาหกรรมใหม่และทำให้พวกเขาสามารถที่จะจำหน่ายไปทั่วโลกได้ก็ต้องเป็นสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เพื่อการอุปโภคบริโภคโดยคนทั่วไป

ความน่าสนใจก็คือหลังจากที่โตเกียวถูกทิ้งระเบิดราบเป็นหน้ากอง พวกเขาสามารถที่จะเรียนรู้นวัตกรรมใหม่ ๆ จากนักฟิสิกส์ชั้นนำของอเมริกา เพราะว่าสำนักงานใหญ่ขององค์กรต่าง ๆ ของสหรัฐอยู่ในโตเกียวแทบจะทั้งหมด และได้อนุญาตให้นักวิทยาศาสตร์ญี่ปุ่นเข้าถึง know-how ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องงานวิจัยที่เกี่ยวกับแอพพลายฟิสิกส์ รวมถึงเทคโนโลยีอื่น ๆ

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดนั่นก็คือ อากิโอะ โมริตะ ที่ได้ก้าวเข้ามาในธุรกิจนี้แม้ตอนแรก โมริตะ จะทำธุรกิจโรงกลั่นสาเกซึ่งถือว่าเป็นโรงกลั่นที่โดดเด่นที่สุดแห่งหนึ่งของญี่ปุ่น

แต่โมริตะชื่นชอบในการซ่อมอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เขาเรียนจบปริญญาด้านฟิสิกส์ ซึ่งความเชี่ยวชาญด้านฟิสิกส์นี่เองที่ช่วยชีวิตเขา โดยโมริตะร่วมมือกับอดีตผู้ร่วมงานชื่อ มาซารุ อิบุกะ สร้างธุรกิจทางด้านอิเล็กทรอนิกส์ขึ้นมา

ต่อมาพวกเขาก็ตั้งชื่อบริษัทว่า Sony มาจากภาษาละติน Sonus ที่แปลว่าเสียง และยังใช้ชื่อเล่นแบบอเมริกันว่า Sunny อุปกรณ์ชิ้นแรกของพวกเขาคือหม้อหุงข้าวไฟฟ้าที่ตอนนั้นต้องบอกว่ามันเป็นสินค้าที่ดูไร้เสน่ห์เป็นอย่างมาก

โมริตะร่วมมือกับอดีตผู้ร่วมงานชื่อ มาซารุ อิบุกะ สร้างบริษัท Sony ขึ้นมา (CR:GettyImage)
โมริตะร่วมมือกับอดีตผู้ร่วมงานชื่อ มาซารุ อิบุกะ สร้างบริษัท Sony ขึ้นมา (CR:GettyImage)

แต่โมริตะเห็นถึงศักยภาพของอุปกรณ์อิเล็กทรอนนิกส์ว่ามันคืออนาคตของเศรษฐกิจโลก Sony เองได้ประโยชน์จากการมีค่าแรงที่ถูกกว่าในญี่ปุ่น รวมถึงโมริตะมีความเชี่ยวชาญในการออกแบบผลิตภัณฑ์และการตลาด

บริษัทญี่ปุ่นหลายแห่งมีชื่อเสียงในการผลิตเป็นเลิศ โดยสามารถสร้างตลาดใหม่ ด้วยวงจรเทคโนโลยีใหม่ ๆ ของซิลิคอนวัลเลย์ แผนของโมริตะก็คือการชี้นำประชาชนด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แทนที่จะถามพวกเขาว่าต้องการผลิตภัณฑ์ประเภทใด  

มันเป็นสิ่งที่ที่ไม่น่าแปลกใจที่ สตีฟ จ็อบส์ อดีตซีอีโอผู้ล่วงลับของ Apple นั้นก็ได้รับแรงบันดาลใจที่สำคัญจากโมริตะ จนถึงขึ้นที่จ็อบส์เองต้องการสร้าง Apple ให้เหมือน Sony ซึ่งจ็อบส์มักจะนึกถึงการเปลี่ยนแปลงโลกมากกว่าการทำกำไรให้กับบริษัท และมีวิสัยทัศน์แบบเดียวกับโมริตะในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต่างหลงรัก

ความสำเร็จแรกของ Sony ในการเข้าสู่ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ก็คือวิทยุทรานซิสเตอร์ แต่ตอนนั้นพวกเขาก็ไม่มีปัญญาที่จะสร้างชิปขึ้นมาเองต้องพึ่งพาบริษัทในสหรัฐอเมริกาโดยเฉพาะจากซิลิคอนวัลเลย์

ซึ่งบริษัทส่วนใหญ่ก็มีการป้อนชิปเหล่านี้ให้กับญี่ปุ่น ดังนั้นถ้าอเมริกาเองก็ไม่คิดว่าญี่ปุ่นจะสามารถสร้างเทคโนโลยีสุดล้ำอะไรได้มากมาย พวกเขาจึงไม่ได้มีการระแวดระวังมากนักในการป้องกันทรัพย์สินทางปัญญาของพวกเขา

ในช่วงแรกทั้งสองประเทศก็มีความสัมพันธ์ที่ค่อนข้างเกื้อหนุนกัน เพราะว่าในสหรัฐอเมริกาสามารถสร้างคอมพิวเตอร์ได้ดีที่สุด แต่ผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในญี่ปุ่นอย่าง Sony ก็จะผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคที่ขับเคลื่อนการบริโภคชิปที่ผลิตโดยสหรัฐอเมริกา

ซึ่งจะเห็นได้ว่าเมื่ออเมริกามาลงทุนเปิดโรงงานผลิตชิปที่ประเทศใดก็จะมีการถ่ายทอดเรื่องของเทคโนโลยีให้กับวิศวกรในประเทศนั้น ๆ ซึ่งจะได้เรียนรู้วิธีการผลิตหรือถึงขั้นอาจจะสามารถคัดลอกนวัตกรรมบางอย่างมาได้เลย

ยักษ์ใหญ่ด้านเซมิคอนดักเตอร์อย่างเท็กซัส อินสตรูเมนต์ ที่พยายามจะเข้ามาเปิดโรงงานในญี่ปุ่น แต่พวกเขาก็ต้องเผชิญกับอุปสรรคด้านกฎหมายมากมาย แต่โมริตะสามารถไปช่วยเคลียร์กับหน่วยงานรัฐต่าง ๆ ให้ทางเท็กซัส อินสตรูเมนต์มาสร้างโรงงานได้สำเร็จ

นั่นเองที่เป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญในการคิดที่จะสร้างชิปด้วยตัวเองของประเทศญี่ปุ่น และเมื่อเวลาผ่านไป บริษัทอเมริกันอย่างอินเทลหรือเท็กซัส อินสตรูเมนต์ รวมถึงบริษัทญี่ปุ่นอย่างโตชิบาหรือเอ็นอีซีก็สามารถที่จะสร้างชิปหน่วยความจำดีแรมของตัวเองขึ้นมาได้สำเร็จ

ตอนนั้นอเมริกาก็มองญี่ปุ่นแบบตลก ๆ ว่าคงเป็นนวัตกรรมที่ไม่ได้เลิศหรูอะไรแต่อย่างใด แต่ว่าเมื่อผลิตไปจริงๆ แล้ว กลับพบว่าชิปที่ผลิตจากญี่ปุ่นกลับมีคุณภาพที่ดีกว่าบริษัทคู่แข่งในสหรัฐอเมริกา  

ชิปที่ผลิตในสหรัฐฯ ทำงานผิดพลาดถึง 4 เท่าครึ่ง เมื่อเทียบกับการทำงานของชิปที่ผลิตโดยประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นตัวเลขที่ต่างกันมาก นั่นทำให้ผู้ผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์แม้กระทั่งในอเมริกาเองก็ตาม เริ่มที่จะหันมามองชิปจากบริษัทในประเทศญี่ปุ่นมากขึ้น

ชิปที่ผลิตโดยประเทศญี่ปุ่นได้รับการยอมรับมากขึ้นในตลาดโลก (CR:Escape Authority)
ชิปที่ผลิตโดยประเทศญี่ปุ่นได้รับการยอมรับมากขึ้นในตลาดโลก (CR:Escape Authority)

แล้วที่สำคัญก็คือพวกเขาสามารถทำราคาได้ถูกมากๆ ด้วยต้นทุนด้านแรงงานรวมถึงต้นทุนในการจัดหาเงินกู้ ด้วยการอุดหนุนจากรัฐบาลที่มีนโยบายช่วยเหลือเกื้อกูลบริษัทยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น เพราะทางรัฐบาลต้องการผลักดันให้ประเทศเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมเซมิคอนดักเตอร์  

ความเข้าใจในยุคก่อนหน้าของผลิตภัณฑ์จากญี่ปุ่นที่เป็นสินค้าราคาถูก ไร้คุณภาพ แต่แบรนด์อย่าง Sony ได้ทำให้ชื่อเสียงด้านแย่ ๆ เหล่านี้หมดไป ด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ราคาไม่แพง คุณภาพสูงเทียบเท่ากับคู่แข่งในอเมริกา

นั่นเองที่ทำให้ชาวญี่ปุ่นกล้าที่จะตั้งเป้าหมายที่สูงขึ้นไปอีก ในการท้าทายอุตสาหกรรมของอเมริกาตั้งแต่รถยนต์ไปจนถึงเซมิคอนดักเตอร์ซึ่งต้องบอกว่าทำให้อเมริกาเองต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากญี่ปุ่น

ในช่วงปี 1980 อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคได้กลายเป็นสินค้าเฉพาะของญี่ปุ่น ซึ่งพวกเขาได้กลายเป็นผู้นำในการเปิดตัวสินค้าอุปโภคบริโภคใหม่ ๆ และสามารถคว้าส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งในอเมริกา

แม้ในช่วงแรกบริษัทญี่ปุ่นจะประสบความสำเร็จด้วยการเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งในสหรัฐฯ โดยผลิตให้มีคุณภาพสูงขึ้นและราคาที่ถูกลง ชาวญี่ปุ่นบางคนมองว่าพวกเขาเก่งในการนำทฤษฎีไปปฏิบัติในขณะที่อเมริกาเก่งกว่าพวกเขาในด้านการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ

ในปี 1979  Sony ได้เปิดตัวอุปกรณ์อย่าง Walkman ซึ่งเป็นเครื่องเล่นเพลงแบบพกพาที่ปฏิวัติวงการเพลงโดยสิ้นเชิงโดยการสร้างวงจรชิปที่ทันสมัยของบริษัท

อุปกรณ์อย่าง Walkman นี่เองที่วัยรุ่นทั่วโลกสามารถพกพาเพลงโปรดใส่ในกระเป๋าและใช้พลังงานจากชิปที่บุกเบิกจากซิลิคอนวัลเลย์แต่พัฒนาในญี่ปุ่น ทำให้ Sony ขายไปได้กว่า 385 ล้านเครื่องทั่วโลก ทำให้ Walkman กลายเป็นหนึ่งในอุปกรณ์สำหรับผู้บริโภคที่ได้รับความนิยมสูงสุดในประวัติศาสตร์และเป็นนวัตกรรมที่บริสุทธิ์ที่สุดที่ผลิตในญี่ปุ่น

Walkman ซึ่งเป็นเครื่องเล่นเพลงแบบพกพาที่ปฏิวัติวงการเพลงโดยสิ้นเชิง (CR:The Verge)
Walkman ซึ่งเป็นเครื่องเล่นเพลงแบบพกพาที่ปฏิวัติวงการเพลงโดยสิ้นเชิง (CR:The Verge)

ต้องบอกว่ามันมีหลายปัจจัยที่ทำให้ญี่ปุ่นสามารถก้าวเข้ามาเป็นผู้นำในอุปกรณ์เซมิคอนดักเตอร์สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคอิเล็กทรอนิกส์อย่างที่เราได้เห็นกันในทุกวันนี้ได้

ปัจจัยแรกก็คือเรื่องของรัฐบาลที่ช่วยอุดหนุนอุตสาหกรรมนี้อย่างเต็มที่ให้กับบริษัทยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น รวมถึงอัตราดอกเบี้ยที่ต่ำมากๆ ในการเข้าถึงเงินทุนเพราะว่าชาวญี่ปุ่นส่วนใหญ่จะมีอัตราการออมที่สูงมาก ทำให้ธนาคารมีเงินสดเหลือเยอะมากๆ มาปล่อยกู้ในดอกเบี้ยที่แสนถูก

รวมถึงการที่พวกเขามีต้นทุนทางด้านแรงงานที่ต่ำกว่าอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับอเมริกา และนั่นเองที่ทำให้ในท้ายที่สุดพวกเขาก็สามารถเอาชนะอเมริกาในการแข่งขันด้านชิปในช่วงทศวรรษที่ 1980 ไปได้สำเร็จนั่นเองครับผม

References :
เรียบเรียงจากหนังสือ Chip War: The Fight for the World’s Most Critical Technology โดย Chris Miller
https://failurebeforesuccess.com/akio-morito/

กระเป๋านับพันล้าน ธุรกิจบริการกับการพุ่งทะยานของ Apple สู่ใจกลาง Wall Street

เมื่อสิ้นสุดปี 2018 Tim Cook ได้ลดคำสั่งซื้อชิ้นส่วนประกอบที่รวมอยู่ใน iPhone 3 รุ่นล่าสุด แม้ว่า iPhone X จะทำให้แฟรนไชส์ของ iPhone กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้งก็ตามที

Cook และบริษัทมีความคาดหวังสูงสำหรับ iPhone รุ่น XR โดยเฉพาะในประเทศจีน ซึ่ง Cook ได้ทำการตลาดโทรศัพท์รุ่นดังกล่าวให้ผู้ติดตามนับล้านบน Weibo แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียชั้นนำของจีน

แต่ก็ต้องบอกว่าสถานการณ์ ณ ขณะนั้น ภูมิทัศน์การแข่งขันของจีนกำลังเปลี่ยนไป Huawei ผู้ผลิตมือถือรายใหญ่ทำการตลาดด้วยโทรศัพท์หลายรุ่นที่มีคุณสมบัติที่ดีกว่าและราคาถูกกว่าของ Apple

หนึ่งในนั้นคือ Huawei P20 ซึ่งราคาแทบจะหารสามจากราคาของ iPhone XR แต่มีพื้นที่เก็บข้อมูลมากกว่า กล้องที่ดีกว่า และแบตเตอรี่ความจุมากกว่าแบบกินขาด

นั่นทำให้ลูกค้าชาวจีนมองไปที่ Huawei แทน เพราะตอบโจทย์ของพวกเขามากกว่า และพวกเขาแทบไม่ได้ประโยชน์จากบริการด้านซอฟต์แวร์ระดับเทพของ Apple อยู่แล้ว

เนื่องจากผู้ใช้มือถือสมาร์ทโฟนในจีนส่วนใหญ่ ต้องตกอยู่ภายใต้การครอบงำจาก ecosystem ของ WeChat ซึ่งเป็น Super Apps หลักที่ชาวจีนใช้กัน เนื่องจากใช้งานได้ทุกอย่างตั้งแต่การส่งข้อความ การชำระเงิน ไปจนถึงเครือขายโซเชียลมีเดีย หรือแม้กระทั่งบริการเรียกรถ

Huawei P20 ที่แรงขึ้นมาท้าชน iPhone (CR:Black Miners Museum)
Huawei P20 ที่แรงขึ้นมาท้าชน iPhone (CR:Black Miners Museum)

เมื่อ iPhone XR ขายไม่ออก Cook ก็เริ่มโฟกัสไปที่ทีมขายและทีมงานด้านการตลาดของเขา และต้องพบความจริงที่แสนปวดร้าว เพราะ iPhone นั้นมีคุณภาพสูงเกินไป ทำให้การอัพเกรดจาก iPhone รุ่นเก่า ๆ เริ่มช้าลง

ฝั่ง Wall Street ผลกระทบนั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน มูลค่าของ Apple ที่ครองตำแหน่งบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกถูกแทนที่ด้วย Microsoft อดีตศัตรูตัวฉกาจของพวกเขา

วันที่ 2 มกราคม 2019 Apple ได้ออกจดหมายจาก Tim Cook ถึงนักลงทุนโดยลดการคาดการณ์ยอดขายรายไตรมาสของบริษัทเป็นครั้งแรกในรอบ 16 ปี

โดย Cook ได้กล่าวว่า Apple ได้คาดการณ์ยอดขายที่ 84 พันล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดหวังไว้ที่ 89 พันล้านดอลลาร์

การปรับลดลงอย่างน่าประหลาดใจนี้ทำให้บริษัทคาดการณ์การเติบโตของบริษัทที่ลดลง 4.5 เปอร์เซ็นต์

Cook ได้พูดถึงความต้องการ iPhone ที่ลดลงและเศรษฐกิจที่ชะลอตัวของจีนเป็นต้นเหตุของความถดถอยของ Apple

“เราเชื่อว่าสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจในจีนได้รับผลกระทบเพิ่มเติมจากความตึงเครียดทางการค้าที่เพิ่มขึ้นกับสหรัฐอเมริกา” เขาเขียน “ในขณะที่บรรยากาศของความไม่แน่นอนที่เพิ่มขึ้นส่งผลกระทบต่อตลาดการเงิน และผลกระทบดูเหมือนจะไปถึงกลุ่มผู้บริโภคด้วยเช่นเดียวกัน โดยปริมาณ Traffic ในร้านค้าปลีกของเราและพันธมิตรช่องทางการขายของเราในจีนลดลดเมื่อไตรมาสที่ผ่านมา”

และเพียงแค่วันถัดมาราคาหุ้นของ Apple ก็ร่วงลงไป 10 เปอร์เซ็นต์และบริษัทก็สูญเสียมูลค่าไปถึง 75 พันล้านดอลลาร์

ซึ่งการลดลงในวันเดียวครั้งนี้เป็นการลดลงครั้งใหญ่ที่สุดของ Apple ในรอบ 6 ปี และทำให้การประเมินมูลค่าของบริษัทลดลงไปสู่ระดับที่ไม่เคยประสบพบเจอมาก่อนนับตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2017

แน่นอนว่ามันทำให้เศรษฐกิจสหรัฐฯ สั่นคลอนได้เลยทีเดียว เพราะ Apple ได้กลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่เหล่านักลงทุนสถาบันถือไว้มากที่สุด ซึ่งรวมอยู่ทั้งในกองทุนรวม กองทุนดัชนี ฯลฯ

ผลกระทบนั้นยังส่งไปถึงนักลงทุนชื่อดังอย่าง Warren Buffet จาก Berkshire Hathaway หรือแม้กระทั่งคนเฒ่าคนแก่ในฟลอริดาไปจนถึงคนทำงานในอุตสาหกรรมรถยนต์แถบมิดเวสต์ต่างก็ลงทุนในธุรกิจของ Apple ซึ่งพวกเขาทั้งหมดได้รับความเดือดร้อน

ในขณะที่ธุรกิจ iPhone กำลังถดถอย คำถามสำคัญของ Cook ก็พุ่งเป้าไปที่ Apple Store ที่เป็นธุรกิจค้าปลีกที่ดูแลโดย Angela Ahrendts อดีตผู้บริหารระดับสูงของ Burberry

ต้องเรียกได้ว่า Cook คาดหวังกับผลงานกับเธอไว้สูงมาก แต่ดูเหมือนเธอจะไม่ได้ตอบสนองต่อความต้องการอันล้นเหลือจาก Cook ได้เลย

คนที่ทำงานกับ Ahrendts กล่าวว่าเธอไม่ได้มีตัวเลขหรือมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับตัวเลขปลีกย่อยตามที่ Cook ต้องการ เพราะเธอมาจากสายแฟชั่นที่เน้นไปที่เรื่องของอารมณ์เป็นหลัก ไม่ได้มีข้อมูลทางวิทยาศาสตร์มาซัพพอร์ตมากนัก

และการประชุมเริ่มดุเดือดขึ้นหลายครั้งในช่วงต้นปี 2019 ทำให้สุดท้าย Cook และ Ahrendts ตกลงที่จะแยกทางกัน

เพื่อทดแทนตำแหน่งดังกล่าว Cook จึงหันไปหา Deirdre O’Brien ซึ่งเป็นลูกหม้อเก่าของ Cook จากทีมสาย Operation มาอย่างยาวนาน

O’Brien เคยร่วมงานกับ Apple ในปี 1998 ตอนที่ Cook เพิ่มมาถึง และสร้างความโดดเด่นให้กับตัวเองในฐานะสมาชิกคนสำคัญของทีม Operation ด้วยการคาดการณ์ความต้องการผลิตภัณฑ์ของ Apple ได้อย่างแม่นยำ และแทบจะมีนิสัยที่ตรงข้ามกับ Ahrendts เพราะเธอสนุกสนานไปกับเรื่องตัวเลขรวมถึงรายละเอียดปลีกย่อย ซึ่งเป็นผลพลอยได้ที่เธอผ่านการทำงานกับ Cook มาก่อนหน้านี้

Deirdre O'Brien ซึ่งเป็นลูกหม้อเก่าของ Cook จากทีมสาย Operation ที่เข้ามาแทนที่ Ahrantds (CR:Khaleej Times)
Deirdre O’Brien ซึ่งเป็นลูกหม้อเก่าของ Cook จากทีมสาย Operation ที่เข้ามาแทนที่ Ahrantds (CR:Khaleej Times)

ไม่นานหลังจากมีการการประกาศการจากลาของ Ahrendts ทางฝั่งของ Jimmy Iovine ผู้ก่อตั้ง Beats ที่ Apple ได้เข้าซื้อกิจการมาก็วางแผนที่จะแยกทางกับบริษัทเช่นเดียวกัน

Apple Music ที่เขาช่วยสร้าง มีสมาชิกเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และคอนเทนต์จากฮอลลีวูและที่เขาผลักดันได้รับการพัฒนาโดยอดีตผู้บริหารของ Sony อย่าง Zack Van Amburg และ Jamie Erlicht

Iovine เริ่มรู้สึกว่า Apple มีขนาดใหญ่เกินไปและเป็นองค์กรแบบราชการเกินกว่าจะก้าวตามวัฒนธรรมแบบสมัยนิยมได้ และมันไม่ใช่สิ่งที่เขาสามารถเปลี่ยนแปลงได้ ดังนั้นห้าปีหลังจากการขาย Beats ให้กับ Apple มูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์ เขาจึงตัดสินใจที่จะเกษียณ

Eddy Cue ซึ่งเป็นผู้ดูแลด้านบริการของ Apple ได้เข้ามาทำหน้าที่แทน Iovine และในช่วงไม่กี่เดือนถัดมา ครีเอทีฟอาวุโสที่สุดของ Apple สองคนก็ได้ลาออกตามไป

Cook ได้ทำการยกเครื่องบอร์ดบริหารครั้งใหญ่ ดูเหมือนว่าเขากำลังสร้างบริษัทขึ้นมาใหม่อีกครั้งที่เขาสามารถควบคุมได้ทุกอย่างแบบเบ็ดเสร็จ ในสถานการณ์ที่วิกฤติเขาจึงต้องพึ่งพามือดีที่เป็นคนรู้ใจ เหล่าผู้บริหารที่มีวินัยและทักษะในสิ่งที่เขารู้ดีที่สุด นั่นก็คือ ผู้บริหารลูกหม้อเก่าจากฝ่าย Operation ที่เขาเคยกุมบังเหียนมาก่อน

กระเป๋านับพันล้าน

สำหรับ Cook แล้ว เขาได้เตรียมรับมือสิ่งเหล่านี้ที่กำลังจะเกิดขึ้น โดยเฉพาะวิกฤติที่เกิดขึ้นกับ iPhone ที่เป็นผลิตภัณฑ์ทำเงินหลักของบริษัท

Cook วางแผนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เขาตั้งใจสร้างสรรค์และจะกลายเป็นจุดหักเหที่สำคัญที่สุดของ Apple เลยก็ว่าได้

ที่ Apple Park ทาง Cook ได้เชิญเหล่าดารา เซเลบริตี้ชื่อดังในฮอลลีวูดมาที่สำนักงานใหญ่ของ Apple เพื่อแสดงสิ่งบางอย่าง

กลยุทธ์ส่วนหนึ่งเกิดจากความจำเป็น Cook ได้มองเห็นอนาคตที่ App Store ที่เคยเป็นอู่ข้าวอู่น้ำแหล่งทำเงินหลักในสินค้าด้านบริการกำลังจะสูญสิ้นไป

Apple ถูกวิจารณ์อย่างหนักจากการเรียกเก็บเงิน 30 เปอร์เซ็นต์ที่เรียกเก็บจากเหล่านักพัฒนาเพื่อขายผลิตภัณฑ์ของตนเองให้กับผู้ใช้ iPhone

มีการร้องเรียนในรูปแบบเดียวกันจากเหล่าบริษัทเช่น Epic Games ผู้สร้าง Fortnite หรือ Spotify บริการ Music Streaming ชื่อดัง ที่มองว่า Apple กำลังผูกขาดผ่านนโยบายของ App Store

Cook รู้ดีว่าวิธีหนึ่งที่บริษัทจะปกป้องตัวเองได้คือการสร้างบริการเหล่านี้ของตัวเอง

แต่กลยุทธ์ดังกล่าวก็เรียกว่าท้าทาย Apple เป็นอย่างมาก เพราะจุดแข็งของ Apple คือการสร้างอุปกรณ์ที่น่าทึ่งด้วยซอฟต์แวร์ที่ผสานกันได้อย่างลงตัวมาโดยตลอดตั้งแต่ยุคของ Jobs

ส่วนประวัติความเป็นมาในธุรกิจด้านบริการนั้น ไล่มาตั้งแต่ iTunes ที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามซึ่งได้เปลี่ยนโฉมวงการเพลง ส่วน Apple Maps กลับล้มเหลวไม่เป็นท่า หรือ Siri ซึ่งเป็นบริการผู้ช่วยเสมือนจริงของ Apple ก็ล้าหลังคู่แข่งในด้านประสิทธิภาพ

ในกรณีที่ไม่มีอุปกรณ์ที่เปลี่ยนเกมตัวถัดไปอย่างที่พวกเขาเคยทำได้กับ iPhone , iPad หรือแม้กระทั่ง iPod ตัว Cook เองเลือกที่จะเดิมพันว่าเขาสามารถโน้มน้าวให้ลูกค้ายึดติดกับ iPhone โดยเชื่อมโยงเข้ากับบริการอย่าง Apple Music และบริการอื่น ๆ

ตามสูตรการนำเสนอของ Apple Cook ได้เปลี่ยนผู้ชมจากบริการหนึ่งไปอีกบริการหนึ่ง เขาเริ่มต้นด้วยการแนะนำ Apple News+ ซึ่งเป็นบริการที่มีค่าใช้จ่าย 9.99 ดอลลาร์ต่อเดือน

โดยสามารถเข้าถึงนิตยสารมากกว่า 300 ฉบับได้ไม่จำกัด รวมถึง Vogue , The New Yorker และ National Geographic

เขาเปิดตัวบัตรเครดิต Apple Card ซึ่งพัฒนาร่วมกับ Goldman Sachs และยังได้แนะนำ Apple Arcade ซึ่งเป็นบริการสมัครสมาชิกวีดีโอเกมรายเดือน

แต่ในขณะที่ Cook กำลังท่องบทอยู่บนเวที มันแทบไม่น่าตื่นเต้น ฝูงชนจากฮอลลีวูดเริ่มกระสับกระส่ายและเบื่อหน่าย ทั้ง นิตยสาร บัตรเครดิต และวีดีโอเกม มันแทบไม่เหมือนกับความคุ้นเคยที่พวกเขาเคยดู Steve Jobs เปิดตัวอุปกรณ์ที่เปลี่ยนแปลงโลกมานานหลายปี

หรือการปิดท้ายด้วยบริการทีเด็ดที่ Cook หวังจะได้รับเสียงปรบมืออย่าง Apple TV+ ที่โม้ว่าจะมีเหล่านักแสดงชื่อดัง ผู้กำกับชื่อดังมาเข้าร่วมนั้นมันก็ไม่มีรายละเอียดที่ชัดเจนทำให้เหล่าฝูงชนผิดหวัง

แต่ความผิดหวังของผู้ชมไม่ได้หยุด Cook เพราะเขาได้ขึ้นมาบนเวทีอีกครั้งแล้วบอกว่ามีอีกเรื่องหนึ่ง (one more thing)

ทั้งห้องมืดลงเมื่อวีดีโอเริ่มเล่นพร้อมด้วยข้อความสีขาวบนหน้าจอสีดำ เมื่อแสงสว่างสาดส่องไปที่กลางเวที Oprah Winfrey ยืนอยู่บนเวทีในชุดเสื้อสีขาวและกางเกงสีดำ ฝูงชนต่างพากันลุกขึ้นยืน กรีดร้องและปรบมือกันอย่างหนัก

“โอเค” ในที่สุดเธอก็พูดออกมา “สวัสดี.” ฝูงชนหัวเราะขณะที่น้ำเสียงที่เป็นมิตรของเธอดังไปทั่วทั้งห้อง

“พวกเราทุกคนต่างโหยหาความสัมพันธ์” เธอกล่าว “เราค้นหาพื้นที่ร่วมกัน เราต้องการให้มีคนฟัง แต่เราก็ต้องฟัง เปิดกว้างและมีส่วนร่วมด้วยเช่นเดียวกัน”

เธอบอกว่านั่นคือเหตุผลที่เธอเซ็นสัญญาเป็นพิธีกรในรายการของ TV+ เพราะ Apple อนุญาตให้เธอทำสิ่งที่เธอทำมานานหลายปีในวิธีการแบบใหม่แทบจะทั้งหมด”

“เพราะว่า” – เธอยักไหล่และยกมือขึ้น จากนั้นเธอก็โน้มตัวไปข้างหน้าราวกับจะบอกความลับ – “พวกเขามีอุปกรณ์ (iPhone) ในกระเป๋าของผู้คนนับพันล้าน”

เมื่อเธอพูดจบ Cook ก็เดินขึ้นไปบนเวทีพร้อมปรบมือ เขาโน้มตัวลงไปกอดเธอ “คุณนี่น่าทึ่งมาก” เขาพูดเบา ๆ

แขนของ Oprah โอบล้อมเอวของ Cook ขณะที่เขากำลังเช็ดน้ำตาจากหางตา นั่นทำให้เพื่อนร่วมงานของ Cook ประหลาดใจกับการแสดงออกทางอารมณ์ครั้งนี้ และต่างคิดว่าชายผู้มาจากเมืองเล็ก ๆ ในแอละบามาคงรู้สึกเอ่อล้นจากการที่เขามีส่วนในการชวน Oprah ให้มาเป็นคีย์หลักของรายการโทรทัศน์ที่พวกเขาต้องการนำเสนอต่อโลก

Oprah ที่ทำให้ Tim Cook ถึงกับต้องเสียน้ำตา (CR:Shacknews)
Oprah ที่ทำให้ Tim Cook ถึงกับต้องเสียน้ำตา (CR:Shacknews)

Oprah ยิ้มและหัวเราะ การนำพาความรู้สึกอันลึกซึ้งของผู้คนออกมาคือพลังพิเศษของเธอ และเธอก็ทำให้คนนับไม่ถ้วนร้องไห้ในอาชีพการงานของเธอ การที่เธอสามารถปลดปล่อยอารมณ์ความรู้สึกของ CEO ที่ไม่ค่อยแสดงความคิดหรืออารมณ์ออกมายิ่งเสริมเสน่ห์ให้กับเธอมากยิ่งขึ้น

“ผมจะไม่มีวันลืมเรื่องนี้” Cook พูดพร้อมกับหัวเราะ และเช็ดน้ำตาอีกครั้ง “ขอโทษ” เขากล่าวกับฝูงชน

ข้างหลังเขามีภาพขาวดำของรูปถ่ายในคืนก่อนหน้านั้นซึ่งมีทีมงานของ Apple ทุกคนยกเว้น Cook

“คนกลุ่มนี้คือผู้ที่เรานับถือสำหรับเสียงที่ยิ่งใหญ่ ความคิดสร้างสรรค์อันน่ามหัศจรรย์และมุมมองที่หลากหลายอย่างยิ่ง” Cook กล่าว “พวกเขามีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมและสังคมของเรา และเราตื่นเต้นมาก” เสียงของเขาสั่นเครือ และเขาหยุดพูดชั่วขณะ

“ผมรู้สึกได้รับเกียรติอย่างยิ่งที่ได้ร่วมงานกับพวกเขา” Cook กล่าว

ในขณะที่ฝูงชนเริ่มออกจากงาน บางคนรู้สึกสับสน คนจากฮอลลีวูดต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแผนรายการทีวี คนในโลกการเงินต่างตะเกียกตะกายเพื่อเพื่อค้นหารายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับบัตรเครดิต อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแอปข่าว แต่ละกลุ่มถูกบดบังด้วยทัศนคติแคบ ๆ ของตนเอง กระบวนการปฏิวัติครั้งนี้จึงแทบจะผ่านไปโดยแทบไม่มีใครสังเกต

หลังจากถูกถามคำถามเดิม ๆ นานนับปีว่า อุปกรณ์ใหม่ตัวถัดไปคืออะไร? – ในที่สุด Cook ก็ได้คำตอบแล้วว่า “ไม่มีเลย”

ข้อความของเขาต้องการสื่อสารไปยัง Wall Street ว่าเขาต้องการให้นักลงทุนเห็นว่า Apple กำลังทำการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ

แทนที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่สร้างชื่อเสียง Cook วาดภาพอนาคตที่ Apple จะเฉิดฉายในรัศมีของผู้อื่นแทน

เขาไม่ต้องการเพียงแค่อัปเดท iPhone ทุกปีเท่านั้น เขาต้องการให้ผู้คนจ่ายค่าสมัครสมาชิก Apple สำหรับภาพยนตร์ที่พวกเขาดูบน iPhone

เขาไม่ต้องการเพียงแค่อำนวยความสะดวกในการชำระเงินในรูปแบบดิจิทัล เขาต้องการให้ Apple เป็นผู้ประมวลผลทุกธุรกรรม และเขาไม่ต้องการให้ Apple เป็นเพียงหน้าจอที่ผู้คนอ่านบทความ เขาต้องการขายสิทธิ์ในการเข้าถึงนิตยสารที่พวกเขาอ่าน

Cook มองเห็นโอกาสในการสร้างรายได้ใหม่ ๆ จากธุรกิจเหล่านี้มาหลายปีแล้ว เขาเพียงแค่วางแผนที่จะไปถึงจุดนั้น โดยเริ่มจากการซื้อ Beats ในปี 2014 ชักชวนตัวแทนและผู้กำกับจากฮอลลีวูดในช่วงหลายปีที่ผ่านมาและสร้างพันธมิตรที่แน่นแฟ้นกับ Goldman Sachs

Cook มองเห็นทุกสิ่งเหล่านี้ที่จะช่วยให้ Apple หลุดพ้นจากวงจรการขายฮาร์ดแวร์ที่เหมือนจะดูเหนื่อยล้าเต็มที แล้วก้าวเข้าสู่โลกของธุรกิจบริการที่มีโอกาสเติบโตอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

และสุดท้ายเมื่อ Wall Street เริ่ม Get กับกลยุทธ์ดังกล่าวนี้ ราคาหุ้นของ Apple ก็พุ่งทะยาน แทบจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าภายในสิ้นปี บริษัทที่เคยเป็นที่รักของมหาชนได้กลายมาเป็นที่รักของ Wall Street มันเป็นชัยชนะของ Tim Cook อย่างสมบูรณ์แบบ

References :
หนังสือ After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul โดย Tripp Mickle
https://www.cnet.com/tech/services-and-software/oprah-brings-apple-ceo-tim-cook-to-tears/
https://www.cnbc.com/2019/03/26/oprah-had-best-explanation-for-what-apples-tv-event-was-really-about.html

The Second Coming กับการตัดสินใจที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ของวงการธุรกิจ

ต้องบอกว่าถือเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ของวงการธุรกิจที่ดำเนินการโดยคณะกรรมการบริหารของ Apple ในปี 1996 เพื่อนำ Steve Jobs กลับคืนสู่บริษัทที่เขาร่วมก่อตั้งมา

ในช่วงเวลาทศวรรษครึ่งระหว่างการกลับมาของ Steve Jobs ไปจวบจนถึงการเสียชีวิตของเขาในปี 2011 เขาได้ทำให้ Apple กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก 

อย่างไรก็ตามข้อเท็จจริงและสถานการณ์ของการกลับมาของ Jobs แสดงให้เห็นว่าเบื้องหลังการตัดสินใจที่ยิ่งใหญ่บางอย่างหรืออาจจะทั้งหมดเป็นการผสมผสานระหว่างจังหวะเวลาที่ดีและเรื่องของโชคชะตา

ต้องบอกว่า Apple เป็นเรื่องราวความสำเร็จของอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์มาตั้งแต่ทศวรรษที่ 1980 จากความแข็งแกร่งของคอมพิวเตอร์ Macintosh และการทำให้ Mac เป็นเครื่องคอมพิวเตอร์สำหรับผู้บริโภคเครื่องแรกที่มีอินเทอร์เฟซผู้ใช้แบบกราฟิกและเมาส์ซึ่งได้กลายมาเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรมในภายหลัง

ภายใต้คำบรรยายอันสวยหรูของ Steve Jobs เครื่อง Mac นั้นใช้งานง่ายและวางตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยแคมเปญโฆษณาชื่อดัง “1984” ที่ Apple เปิดตัวในงาน Super Bowl โดยในปีนั้น Apple แสดงให้เห็นว่าตัวเองเป็นผู้กำราบ IBM ที่เป็นยักษ์ใหญ่ที่ทรงพลังมาก ๆ ในยุคนั้นได้สำเร็จ

อย่างไรก็ตามในหลายปีต่อมา Apple ก็ต้องสะดุดเพราะเริ่มมีการขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์หลายประเภทตั้งแต่เครื่องพิมพ์ไปจนถึงคอมพิวเตอร์พกพาอย่างเครื่อง Newton

หากการจัดการของ Apple อ่อนแอคณะกรรมการของบริษัทก็อยู่ในสภาพที่ไม่ต่างกันนัก ในปี 1993 เหล่าคณะกรรมการได้แทนที่ CEO คนเก่าอย่าง John Sculley ด้วยหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการที่เยอรมันของ Apple อย่าง Michael Spindler 

Spindler ต้องเข้ามากอบกู้ Apple ที่กำลังตกต่ำ ในปี 1995 เขาพยายามที่จะขายบริษัทให้กับ Sun Microsystems แต่สุดท้ายข้อตกลงดังกล่าวก็ไม่ได้เกิดขึ้น 

และในช่วงเวลาเดียวกันกับมหาเศรษฐี Larry Ellison ซึ่งเป็นเพื่อนสนิทของ Steve Jobs ได้พิจารณาซื้อ Apple และจะนำเพื่อนของเขาอย่าง Jobs กลับมาอีกครั้งในตำแหน่ง CEO 

แต่ทว่า Ellison ไม่เคยเปลี่ยนการพูดคุยของเขาให้กลายเป็นการกระทำอย่างแท้จริง และในปี 1996 คณะกรรมการไม่พอใจกับ Spindler และหันไปหา Gil Amelio ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทผู้ผลิตชิป National Semiconductor

โดยพื้นฐานแล้ว Amelio ไม่เคยแม้จะมีโอกาสที่จะกลายมาเป็นผู้บริหารระดับสูงของ Apple เลยด้วยซ้ำ ด้วยภูมิหลังที่ขายส่วนประกอบให้กับผู้ผลิตรายอื่นเขาจึงไม่มีประสบการณ์ด้านสินค้าสำหรับผู้บริโภค

ในปี 1996 Apple ขาดทุน 816 ล้านดอลลาร์จากยอดขาย 9.8 พันล้านดอลลาร์ซึ่งบริษัทกำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ผิดโดยยอดขายลดลง 11% จากปีก่อนหน้า

ในช่วงเวลาอันมืดมนนี้คณะกรรมการของ Apple ซึ่งมีความผิดฐานจ้าง CEO ที่ล้มเหลวมาแล้วถึง 2 คน และเกือบจะล้มเหลวเป็นครั้งที่สามกับ Amelio 

แต่ Amelio ทำให้คณะกรรมการเชื่อมั่นว่า Apple จำเป็นต้องซื้อบริษัทซอฟต์แวร์เพื่อที่จะได้ทรัพย์สินทางปัญญาและความสามารถในการแทนที่ซอฟต์แวร์ระบบปฏิบัติการที่มีอายุมากเกินไปของพวกเขา

Apple ได้ยื่นข้อเสนอให้กับบริษัท Be ซึ่งบริหารงานโดย Jean-Louis Gassée อดีตผู้บริหารของ Apple  แต่ Gassée ไม่พอใจกับข้อเสนอของ Apple เท่าใดนัก

และในช่วงเวลาเดียวกันนี่เอง Garrett Rice ผู้บริหารระดับกลางของ NeXT ได้ติดต่อผู้บริหารระดับสูงของ Apple พร้อมคำแนะนำว่า Apple ควรซื้อ NeXT เพราะผู้ก่อตั้ง NeXT ไม่ใช่ใครอื่นเพราะเขาคือ Steve Jobs

Steve Jobs ที่ได้ไปเริ่มต้นใหม่กับ NeXT แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร (CR: Cult of Mac)
Steve Jobs ที่ได้ไปเริ่มต้นใหม่กับ NeXT แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร (CR: Cult of Mac)

เขาเริ่มต้นบริษัทได้ไม่นานหลังจากออกจาก Apple ซึ่งเดิมทีนั้น NeXT เป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ที่พุ่งเป้าหมายไปที่ตลาดการศึกษา อย่างไรก็ตาม NeXT ก็ล้มเหลวในฐานะผู้ผลิตฮาร์ดแวร์และกำลังประสบปัญหาในตลาดซอฟต์แวร์ด้วยเช่นเดียวกัน 

Garrett โทรหา Apple โดยที่ไม่รู้ปัญหาในอดีตของ Jobs แต่อย่างใด และ Apple ก็เริ่มคุยกับ NeXT โดยที่ภายในบอร์ดของ Apple ไม่มีใครรู้เรื่องดังกล่าวนี้ 

ในช่วงปลายปี 1996 การเจรจากับ Be สิ้นสุดลง และ Apple เริ่มเจรจาอย่างจริงจังกับ NeXT คราวนี้ Gil Amelio ได้กลายมาเป็นศูนย์กลางของการสนทนา 

Amelio เข้าใจถึงคุณค่าของซอฟต์แวร์ของ NeXT และผลกระทบต่อขวัญกำลังใจต่อเหล่าพนักงานของ Apple ทั้งเรื่องวิสัยทัศน์ของผลิตภัณฑ์และความคิดสร้างสรรค์ซึ่งอาจมาจากการโน้มน้าวให้ Steve Jobs กลับมาร่วมงานที่ Apple อีกครั้ง

Amelio เคยพบกับ Jobs ในปี 1994 เมื่อ Amelio เข้าร่วมคณะกรรมการ Apple และ Jobs ขอความช่วยเหลือจาก Amelio ในการตั้ง CEO ของบริษัท

Amelio อาจจะคิดไปเองว่า Jobs เป็น CEO ที่มีชื่อเสียงอย่างฉาวโฉ่ในการบริหารงาน Apple ในวาระแรก และที่ NeXT เอง Jobs ก็ไม่ได้ถือว่าประสบความสำเร็จมากนัก แม้ว่า Jobs จะเก่งและมีเสน่ห์ แต่ Jobs ในปี 1996 นั้นก็ไม่ใช่ตัวแทนของ CEO ที่ชัดเจนนักที่จะฝากฝังอนาคตไว้ได้แต่อย่างใด

ยิ่งไปกว่านั้นดูเหมือนว่า Jobs จะไม่แยแสกับการเข้าร่วม Apple อีกครั้ง จนเขาปฏิเสธคำขอของ Amelio ในการเซ็นสัญญาจ้างงานกับบริษัทโดย Jobs เลือกที่จะเป็นที่ปรึกษาอย่างไม่เป็นทางการมากกว่า

นอกจากนี้ Jobs ยังเรียกร้องให้ Apple จ่ายเงินจำนวน 427 ล้านดอลลาร์ให้กับ NeXT เป็นเงินสดซึ่งหมายความว่า Jobs แทบจะไม่สนใจสิ่งจูงใจในระยะยาวว่าการเข้าซื้อ NeXT ของ Apple จะประสบความสำเร็จมากกว่าที่เขาได้รับเงินเป็นเงินสด

โดย Jobs ได้ขอที่นั่งในบอร์ดบริหารของ Apple แต่คำขอดังกล่าวถูก Amelio ปฏิเสธ ข้อตกลงดังกล่าวได้รับการประกาศเมื่อวันที่ 20 ธันวาคม 1996 และอีกหลายสัปดาห์ต่อมา Jobs มีบทบาทเล็กน้อยในการนำเสนอของ Apple ในงาน Macworld ในปีนั้น

สิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงปี 1997 เป็นการตัดสินใจที่สำคัญอีกครั้ง Amelio ที่ต้องการเวทมนต์ของ Jobs เพื่อมากอบกู้ Apple อย่างชัดเจน แม้ว่า Amelio ก็ต้องการที่จะรักษางานของเขาไว้ด้วยก็ตามที

ไม่นานหลังจากที่ Jobs ได้กลายมาเป็น “ที่ปรึกษาอย่างไม่เป็นทางการ” ให้กับบริษัทเดิมของเขา เขาก็เริ่มท่องไปในบริษัทราวกับว่าเขาเป็นเจ้านายคนใหม่ ในช่วงเวลานี้เองที่เขาได้พบกับ Jonathan Ive นักออกแบบรุ่นใหม่ไฟแรงซึ่งเมื่อปีก่อนหน้าเพิ่งได้รับตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Apple 

Jobs ได้ชื่นชมต้นแบบที่ Ive กำลังสร้างอยู่รวมถึงเครื่องคอมพิวเตอร์ All – In – One โปร่งแสงที่จะกลายเป็น iMac ในภายหลัง ซึ่ง Jobs ยังอยากรู้ในสิ่งที่ทุกคนทำอยู่หลังจากหายไปจากบริษัทเป็นเวลาเนิ่นนาน

Jobs เองก็ไม่ได้เป็นพนักงานของ Apple (ในความเป็นจริงเขาเป็น CEO ของ Pixar ในเวลานั้น) เขาไม่ได้เป็นผู้ถือหุ้นที่สำคัญ เขาไม่ได้เป็นสมาชิกของคณะกรรมการด้วยซ้ำ แต่ข่าวลือรอบ ๆ Apple ก็เริ่มมีกระแสที่จะเกิดการรัฐประหารขึ้นกับ Apple ซึ่งในไม่ช้าชาวซิลิกอนวัลเลย์ก็รู้ว่า Jobs กำลังแย่งชิงอำนาจจาก Amelio อย่างเงียบ ๆ

ในเวลานั้นสมาชิกคณะกรรมการคนใหม่ล่าสุดของ Apple อดีต CEO ของดูปองท์อย่าง Edgar Woolard เริ่มตื่นตระหนกเกี่ยวกับ Amelio เขาพูดคุยกับทั้ง Amelio และ Jobs รวมถึงผู้บริหารระดับสูงของ Apple คนอื่น ๆ

ในขณะที่ Apple อยู่ในโหมดของการลดขนาดองค์กรอย่างต่อเนื่อง และ Woolard ก็กังวลเกี่ยวกับความสามารถของ บริษัทในการบรรลุตามแผนการรวมถึงเรื่องของขวัญกำลังใจพนักงานที่กำลังตกต่ำแบบสุดขีด

ในเดือนกรกฎาคมหลังจากปรึกษากับ Jobs ก็เป็น Woolard นี่เองที่เป็นหัวหอกในการตัดสินใจของคณะกรรมการที่จะไล่ Amelio ออกไปให้พ้นทาง 

ในขณะที่ Woolard เองก็ไม่แน่ใจว่า Jobs จะก้าวเข้ามาเป็น CEO หรือไม่ แต่เขารู้สึกได้ว่าองค์กรเริ่มจะคล้อยตามอดีตผู้นำของพวกเขา ซึ่งการไล่ Amelio นั้นเป็นการตัดสินใจที่จะช่วยให้ Jobs ฟื้นอำนาจในบริษัทได้ในท้ายที่สุด 

Gil Amelio ผู้นำพา Steve Jobs กลับมา ก่อนที่ตัวเองจะถูกไล่ออกตามไป (CR:Allaboutstevejobs)
Gil Amelio ผู้นำพา Steve Jobs กลับมา ก่อนที่ตัวเองจะถูกไล่ออกตามไป (CR:Allaboutstevejobs)

แม้ว่า Amelio จะจากไปแล้วก็ตามที Jobs ก็ยังไม่เต็มใจที่จะเป็น CEO ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความกังวลว่าเขาไม่สามารถเป็น CEO ของ Apple และ Pixar พร้อมกันได้ และส่วนหนึ่งเป็นเพราะเขาไม่แน่ใจว่า Apple จะอยู่รอดต่อไปได้หรือไม่ในสมรภูมิธุรกิจสุดโหดในยุคนั้น

อย่างไรก็ตาม Jobs ตกลงที่จะเข้าร่วมคณะกรรมการของ Apple ด้วยเงื่อนไขที่คณะกรรมการทุกคนต้องอึ้ง เพราะเขาต้องการให้ทุกคนในคณะกรรมการยกเว้นเพียงแค่ Woolard ลาออกไป เพื่อให้ Jobs สามารถสร้างบอร์ดบริหารชุดใหม่สำหรับคนที่เขาไว้ใจได้ 

เมื่อ Amelio จากไป Jobs ก็เริ่มบริหารงาน Apple อย่างมีประสิทธิภาพ Fred Anderson ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของบริษัทกลายเป็น CEO ชั่วคราว แต่ก็อยู่ในการควบคุมของ Jobs

เขาจัดการการเจรจากับ Microsoft ซึ่งส่งผลให้เกิดการลงทุนใน Apple มูลค่า 150 ล้านดอลลาร์ซึ่งประกาศในเดือนสิงหาคมรวมทั้งความมุ่งมั่นของ Microsoft ในการสร้าง Microsoft Office สำหรับ Macintosh ต่อไป

ภายในเดือนกันยายน Jobs ได้กวาดล้างบอร์ด Apple และได้นำเอาเพื่อนจำนวนหนึ่งซึ่งรวมทั้ง Ellison และ Bill Campbell อดีตผู้บริหารของ Apple เข้ามาแทนที่ ในเดือนนั้นเขาได้ประกาศว่าเขาจะเป็น “CEO ชั่วคราว” ซึ่งเป็นตำแหน่งที่มีบันทึกภายใน Apple ในฐานะ iCEO 

Jobs กลับมาแล้ว แต่ในแง่หนึ่งคณะกรรมการก็ยังไม่ได้ตัดสินใจที่จะพาเขากลับมา คณะกรรมการได้ว่าจ้างบริษัท ภายนอกเพื่อค้นหา CEO ถาวร แต่ไม่มีใครเก่งพอที่จะรับงานเพื่อกอบกู้สถานการณ์ของ Apple ในตอนนั้น 

“มีพวกเราจำนวนหนึ่งในคณะกรรมการที่ตัดสินใจซื้อ NeXT เพียงเพื่อนำ Jobs กลับมาที่บริษัท ” เบอร์นาร์ด โกลด์สไตน์ อดีตผู้บริหารวาณิชธนกิจ เล่าถึงประสบการณ์ที่ถูกปลดออกจากบอร์ด “เราไม่ได้คาดหวังว่า NeXT จะนำความก้าวหน้าทางเทคนิคมาให้เรา ผมโหวตให้ Jobs กลับมาแม้ว่า Jobs จะบอกชัดเจนว่าเขาไม่ต้องการให้ผมอยู่ต่อไปก็ตามที”

ในที่สุด Jobs ได้นำพาบอร์ดบริหารชุดใหม่ที่ประกอบด้วยบุคคลที่ประสบความสำเร็จสูงซึ่งยังคงถูกมองว่าเป็นที่ปรึกษาให้กับเขามากกว่าเจ้านาย

โดยขั้นตอนที่ Jobs ใช้ในการฟื้นฟู Apple นั้นเด็ดขาด เขาเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเพื่อกำจัดโครงสร้างที่อ่อนแอของ Apple ให้กลับมาฟื้นคืนชีพได้อีกครั้งหนึ่ง

โดยเลือกที่จะรวมการตัดสินใจทั้งเรื่องการวางแผนและการโฆษณาไว้ที่เดียวแทน โดยเขาได้ไล่ผู้จัดการระดับกลางหลายพันคนและทำการว่าจ้างผู้บริหารด้านโลจิสติกส์คนใหม่

Tim Cook ซึ่งเข้ามาช่วยในการปิดโรงงานและคลังสินค้าที่เป็นของ Apple และทำการละทิ้งผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มากมาย รวมถึง Newton และกล้องดิจิทัลรุ่นแรกของ Apple อย่าง QuickTake 150

สิ่งที่ทำให้การกลับมาของ Steve Jobs น่าสนใจมากคือความเป็นผู้นำของเขาเข้ากับวัฒนธรรมของบริษัทที่เขาก่อตั้งขึ้นได้อย่างไร พนักงานและลูกค้าของ Apple ต่างชื่นชอบ เพราะเขาแสดงถึงความมีไหวพริบและความภาคภูมิใจที่ทำให้ผู้คนกลับมามีความรู้สึกตื่นเต้นกับ Apple ได้อีกครั้ง

ในการนำเสนอในงาน Macworld ในช่วงต้นปี 1998 ซึ่งเป็นเวลาหลายเดือนหลังจากเข้าควบคุมบริษัท Jobs ได้แสดงให้แฟน ๆ ของบริษัทเห็นกลุ่มผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ใหม่ที่น่าตื่นเต้นและปลูกฝังความรู้สึกที่ว่า Apple พร้อมที่จะกลับมาแล้ว และอย่างที่เราได้รับรู้กันในวันนี้ ความจริงที่เกิดขึ้นได้เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของธุรกิจทั่วโลกในอีกหลายปีข้างหน้านับจากที่เขากลับเข้ามากุมบังเหียน Apple ได้สำเร็จอีกครั้งนั่นเองครับผม

References : หนังสือ The Greatest Business Decisions of All Time
https://www.thejournal.ie/steve-jobs-predicted-commerce-1821623-Dec2014/
https://appleinsider.com/articles/18/07/10/gil-amelio-resigned-at-apple-ceo-21-years-ago-paving-the-way-for-steve-jobs-ascension-as-ceo

การปรับตัวที่ช้าไป กับความยิ่งใหญ่ที่กลายเป็นอดีตของ MSN Messenger

เริ่มแรกที่เรารู้จัก MSN Messenger นั้นต้องนับย้อนไปตั้งแต่การถือกำเนิดของแพลตฟอร์มนี้ในปี 1999 และ ในภายหลังได้ถูกแปรเปลี่ยนมาเป็น Windows Live Messenger ซึ่งอดีตยักษ์ใหญ่แห่งบริการส่งข้อความถูกปิดฉากบริการไปในวันที่ 31 ตุลาคม 2014 และคุณอาจสงสัยว่ามันเกิดอะไรขึ้น?

MSN Messenger ได้แข่งขันกับยักษ์ใหญ่ด้านการส่งข้อความอื่น ๆ ในยุคบุกเบิก ซึ่งได้แก่ ICQ, AOL AIM และ Yahoo!  

ในช่วงกลางทศวรรษที่ 1990 และในช่วงกลางของการเปิดตัว Windows 95 ที่ทำให้ Microsoft เผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ครั้งแรกนั่นคือกระแสความนิยมของอินเทอร์เน็ตในบ้าน 

ยักษ์ใหญ่แห่ง Redmond กำลังจะปล่อยระบบปฏิบัติการใหม่อย่าง Windows 95 และในช่วงไม่กี่เดือนก่อนหน้านั้น Bill Gates ได้ส่งบันทึกให้ทีมผู้บริหารของเขาซึ่งกลายเป็นเอกสารที่มีความหมายมากสำหรับสถานการณ์ของ Microsoft ในขณะนั้น

เอกสารดังกล่าวมีชื่อว่า“ The Tidal Wave” ที่กล่าวถึง ความสำคัญของการพัฒนาอินเทอร์เน็ตสำหรับบริษัทในยุคต่อไป

ใจความสำคัญของเอกสารก็คือ Bill Gates ให้ความสำคัญสูงสุดกับอินเทอร์เน็ต ในบันทึกนี้ Gates ต้องการทำให้ชัดเจนว่าการให้ความสำคัญกับอินเทอร์เน็ตเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจของ Microsoft ในทุก ๆ ส่วน 

อินเทอร์เน็ตเป็นความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่ IBM เปิดตัวพีซีเครื่องแรกในปี 1981 มันสำคัญยิ่งกว่าการมาถึงของส่วนต่อประสานกราฟิกผู้ใช้ (GUI) เสียอีก

Gates ตกใจกับภัยคุกคามทางอินเทอร์เน็ตที่มีต่อธุรกิจของเขา เขาพิจารณาว่า Microsoft ยังไม่พร้อมสำหรับการมาถึงของอินเทอร์เน็ต และซอฟต์แวร์หลักของ Microsoft ในยุคนั้น ซึ่งก็คือ Internet Explorer และ MSN ยังไม่พร้อมให้บริการ แต่สุดท้ายแล้วพวกเขาก็สามารถผลักดันมันออกมาได้พร้อมกับ Windows 95 ในวันเปิดตัวได้แบบฉิวเฉียด

ในเวลานั้นอินเทอร์เน็ตถูกลดขนาดให้เหมาะกับสิ่งที่บริษัทอย่าง AOL หรือ Microsoft ที่มี MSN เสนอบนพอร์ทัลของพวกเขา การรวม MSN เข้ากับ Windows 95 เป็นการกระทำที่นำปัญหาทางกฎหมายมาสู่ Microsoft เนื่องจากคู่แข่งกล่าวหาว่าเขากำลังผูกขาดตลาดในทางที่ผิด

AOL (America OnLine) เป็นรายแรกที่เปิดตัวบริการ AIM (AOL Instant Messenger) ในปี 1997 ซึ่งทันทีที่ผู้ใช้เริ่มเข้ามาใช้บริการนี้มันก็ดังกระฉูดแทบจะทันที แทบจะทุกบ้านของชาวอเมริกันที่ใช้อินเทอร์เน็ตต้องมีบริการของ AIM

เนื่องจากความนิยมของคู่แข่ง Microsoft จึงเปิดตัว Client การส่งข้อความของตัวเองในปี 1999 MSN Messenger ถือกำเนิดขึ้นเป็นบริการแรกที่มีรายชื่อผู้ติดต่อ และบริการส่งข้อความผ่านออนไลน์

ตั้งแต่ต้น MSN Messenger ต้องการเสนอความเป็นไปได้ในการแชทกับผู้ใช้บริการส่งข้อความอื่น ๆ เช่นกัน ดังนั้นเมื่อมีการเปิดตัว พวกเขาก็ได้ทำให้มันสามารถเข้ากันได้กับเครือข่ายของ AIM ซึ่งทำให้ AOL ไม่ชอบใจเป็นอย่างยิ่ง จึงเป็นที่มาของการเริ่มเปิดสงครามระหว่างบริการทั้งสอง

เมื่อใดก็ตามที่ Microsoft เปิดใช้งานการสื่อสารนี้ AIM จะแก้ไขรหัสเพื่อยืนยันว่าลูกค้าสื่อสารกับลูกค้า AIM ได้เพียงเท่านั้น และ block บริการจากทางฝั่งของ MSN Messenger  ซึ่งในที่สุด Microsoft ได้ละทิ้งในความพยายามที่จะเชื่อมต่อกับเซิร์ฟเวอร์ของ AIM

ทุกคนที่เป็นวัยรุ่นในช่วงยุคทองของ MSN Messenger จะจดจำความสำคัญของโปรแกรมนี้ ทันทีที่คุณกลับถึงบ้านคุณจะนั่งอยู่หน้าคอมพิวเตอร์แล้วเปิดโปรแกรมแชทกับเพื่อนที่โรงเรียนด้วย “ Messenger” แทนที่การโทรไปยังโทรศัพท์พื้นฐานซึ่ง MSN Messenger นั้นจะให้ความเป็นส่วนตัวมากกว่า

MSN Messenger ที่เป็นที่นิยมสำหรับวัยรุ่นมาก ๆ ในยุคนั้น
MSN Messenger ที่เป็นที่นิยมสำหรับวัยรุ่นมาก ๆ ในยุคนั้น (CR:CNBC)

MSN Messenger เริ่มที่จะรวมฟังก์ชั่นการใช้งานซึ่งเป็นพื้นฐานของเครือข่ายสังคมออนไลน์ ผู้ใช้แต่ละคนมีแถบสถานะที่เขาสามารถแสดงข้อความส่วนตัวได้ มันเป็นต้นแบบสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้ Facebook ประสบความสำเร็จในทุกวันนี้

นอกจากนี้ปุ่มสถานะยังได้รับความนิยมอย่างมากซึ่งคุณสามารถบอกผู้ติดต่อของคุณได้อย่างรวดเร็วว่า คุณว่าง ไม่ว่าง หรือออฟไลน์อยู่ หรือการตั้งค่าให้มองไม่เห็น ดังนั้นไม่มีใครจะรบกวนคุณได้ผ่าน MSN Messenger 

ฟังก์ชั่นนี้ได้รับความนิยมอย่างมากจนมีการสร้างเว็บไซต์ที่อนุญาตให้รู้สถานะของผู้ใช้แต่ละรายหากมีอีเมลของเขาหรือแม้กระทั่งรู้ว่าเพื่อนมีการบล็อกคุณหรือไม่

เมื่อถึงสิ้นปี 2005 MSN Messenger ถูกเปลี่ยนชื่อเป็น Windows Live Messenger การเติบโตอย่างรวดเร็วของบริการรับส่งข้อความโดยเฉพาะตลาดนอกสหรัฐฯที่ AIM ยังคงเป็นผู้นำ และจีนเป็นหนึ่งในประเทศที่มีการขยายบริการนี้อย่างรวดเร็วมาก ๆ จนทำให้บริษัท Tencent ตัดสินใจที่จะสร้างบริการส่งข้อความ QQ ของตัวเองออกมา

บริการส่งข้อความมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด : เพื่อให้บริการของตนเองดียิ่งขึ้นแต่ละแพลตฟอร์มจึงมีค่าใช้จ่ายสูงในการบำรุงรักษา แต่ในตอนนั้นมันยังไม่สามารถสร้างรายได้ด้วยตัวเอง และนั่นคือในยุคที่บริการส่งข้อความเป็นเพียงแค่ตัวช่วยให้สมาชิกของบริการอินเทอร์เน็ตภายในพอร์ทัลของพวกเขาเพิ่มมากขึ้นเพียงเท่านั้น ในยุคนั้นพวกเขาไม่ได้มองถึง Business Model รูปแบบอื่น ๆ เหมือนอย่างที่เราเห็นในปัจจุบัน

Business Model ที่เพียงแค่เพิ่มฐานสมาชิกในเว๊บพอร์ทัลหลักเท่านั้น
Business Model ที่เพียงแค่เพิ่มฐานสมาชิกในเว๊บพอร์ทัลหลักเท่านั้น (CR:AOL)

เมื่อก้าวเข้าสู่เดือนมิถุนายน 2009 MSN Messenger ก้าวขึ้นไปสู่จุดสูงสุดมีผู้ใช้งานถึง 330 ล้านคนต่อเดือน แต่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีกำลังก้าวเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญเมื่อเรากำลังเข้าสู่ยุคสมาร์ทโฟน

แนวคิดเกี่ยวกับเครือข่ายสังคมออนไลน์นั้นกำลังเข้ามากลืนกินเครือข่ายการส่งข้อความ เช่น Windows Live Messenger แน่นอนว่า Facebook ไม่ได้เป็นเครือข่ายโซเชียลมีเดียแห่งแรกที่ทำการเปิดตัว แต่เป็นบริการแรกที่ทำได้ดี และเข้าใจถึงเรื่องเครือข่ายสังคมอย่างแท้จริง

เมื่อเครือข่ายโซเชียลมีเดียของ Mark Zuckerberg คลายข้อจำกัดลงจากเดิมที่ Focus แค่กลุ่มผู้ใช้งานมหาลัยหลังจากเปิดให้ใช้งานกับกลุ่มผู้ใช้อื่น ๆ แบบอิสระมากขึ้น ก็ทำให้ผู้ใช้ส่วนใหญ่เริ่มที่จะหนีออกจาก MSN Messenger มากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่แท้จริงอย่าง Facebook 

แต่สิ่งที่ทำให้ Windows Live Messenger ต้องจบชะตากรรมไป คือ การเกิดขึ้นของสมาร์ทโฟน แม้ว่า Microsoft จะไม่พลาดในคลื่นลูกใหม่นี้ และพยายามผลักดัน Windows Live Messenger ไปในทุก ๆ แพล็ตฟอร์มในยุคนั้นไม่ว่าจะเป็น BlackBerry OS, Xbox 360, iOS, Java ME, Symbian หรือแม้แต่เครื่องเล่น mp3 Zune HD ของ Microsoft เอง แต่ดูเหมือนมันไม่ได้ช่วยอะไรมากนัก

คู่แข่งอย่าง BlackBerry Messenger กลายเป็นผู้บุกเบิกในการส่งข้อความมือถือ แต่มันเป็นเช่นนั้นได้เพียงไม่นาน จนกระทั่งการปรากฏตัวขึ้นของ iPhone ในเดือนมกราคม 2007 การเปิดตัว App Store ในปี 2008 และความนิยมของ Android จากปี 2010 ทำให้ Windows Live Messenger ได้รับผลกระทบอย่างหนักมาก ๆ

Blackberry Messenger ที่กลายเป็นบริการยอดฮิตแรกในยุคของสมา์ทโฟน
Blackberry Messenger ที่กลายเป็นบริการยอดฮิตแรกในยุคของสมา์ทโฟน (CR:TechCrunch)

การล่มสลายของ Messenger สามารถตีความได้ว่าเป็นตัวบ่งชี้ถึงปัญหาที่จะเกิดขึ้นภายหลังในตลาดพีซี 

เมื่อสถานการณ์ตลาดพีซีในขณะนั้นยอดขายกำลังลดลงอย่างต่อเนื่อง เพราะฉะนั้นการล่มสลายของ Windows Live Messenger เป็นเหมือนสัญญาณเตือน ที่กำลังบ่งชี้ว่าสมาร์ทโฟนกำลังจะกลายเป็นอุปกรณ์ที่สมบูรณ์แบบเพื่อแทนที่การส่งข้อความแบบเดิม ๆ ผ่านพีซี นั่นเอง

สมาร์ทโฟนถือเป็นการปฏิวัติชนิดหนึ่ง มีบริษัทใหม่ ๆ ที่เริ่มสร้างบริการส่งข้อความบนแพล็ตฟอร์ม สมาร์ทโฟน ไม่วาจะเป็น  WhatsApp, Telegram, Facebook Messenger, Line, WeChat และดูเหมือนว่าพวกเขาก็เข้าใจ Ecosystem ใน สมาร์ทโฟนได้ดีกว่าที่ Microsoft สามารถเข้าใจได้ในยุคนั้น

Windows Live Messenger ไม่สามารถกู้คืนสถานการณ์ที่ตกต่ำลงอย่างต่อเนื่องของยุค Post-PC และในท้ายที่สุด ในช่วงปลายปี 2012 Microsoft ประกาศการรวมบริการ Windows Live Messenger เข้ากับ Skype และในช่วงสิ้นปี 2013 ถือเป็นเป็นการปิดฉากอดีตที่ยิ่งใหญ่ของ Windows Live Messenger ไปในท้ายที่สุด

ต้องบอกว่าถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจของการไม่สามารถปรับตัวได้ เมื่อธุรกิจถูก Disrupt ซึ่งในยุคนั้นก็คือการเปลี่ยนผ่านจากยุค PC ไปยังยุคของสมาร์ทโฟนที่ดูเหมือน Microsoft นั้นจะปรับตัวช้าเกินไป ทั้งที่บริการอย่าง Windows Live Messenger มีผู้ใช้งานสูงสุดถึงกว่า 300 ล้านคนในยุคนั้น

ซึ่งตัวอย่างดังกล่าว มันแสดงให้เห็นว่า ถึงแม้จะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่แค่ไหนมีเงินมากมายขนาดไหน แต่ในยุค Disruption นั้น การเคลื่อนตัวที่ช้าอาจจะส่งผลให้ธุรกิจถึงคราวล่มสลายได้ภายในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปีเลยทีเดียว เหมือนอย่างที่เราได้เห็นบทเรียนจาก MSN Messenger ในบทความนี้นั่นเองครับผม

References : https://pandorafms.com/blog/what-happened-with-msn-messenger/
https://www.msnmessenger-download.com/rise-and-fall-msn-messenger
https://www.theverge.com/2014/8/29/6082199/msn-messenger-shutting-down-15-years-history
https://community.plus.net/t5/Plusnet-Blogs/The-Rise-and-Demise-of-MSN-Messenger/ba-p/1322022

Zynga ผู้สร้าง Farmville กับเส้นทางที่เจิดจรัสสู่ดาวอับแสงแห่งวงการสตาร์ทอัพ

สำหรับผู้ที่เล่น facebook ตั้งแต่ในช่วงแรก ๆ ที่เริ่มโด่งดังนั้นคงไม่มีใครที่ไม่รู้จักกับ zynga บริษัทที่ทำเกมบน facebook ชื่อดังอย่าง farmville ซึ่งถือว่าเป็นเกมบน social network ที่ดังเอามาก ๆ ในยุคนั้นที่คนติดกันงอมแงมซึ่งเราจะเห็น notification ที่เกี่ยวเกมนี้เด้งมาตลอด

เพียงไม่กี่ปีสถานการณ์นั้นก็กลับพลิกผันไปอย่างสิ้นเชิง บริษัทที่ถูกตีมูลค่ากว่าหลายพันล้านเหรียญอย่าง zynga กลายเป็นแทบจะไม่มีผู้เล่น มันเกิดขึ้นได้อย่างไรเรื่องนี้เป็นเรื่องที่น่าสนใจสำหรับบริษัทเทคโนโลยีที่ว่ากันว่าเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงและดับแสงลงไปภายในเวลาไม่กี่ปี

Mark Pincus เป็นผู้ก่อตั้งและผู้สร้างบริษัท zynga ให้เป็นดาวรุ่งที่น่าจับตามองของบริษัทเทคโนโลยี โดยในช่วงก่อนหน้านั้น Pincus เรียนจบ MBA จาก harvard business school ซึ่งถือเป็นโรงเรียนธุรกิจชื่อดังระดับโลกที่บ่มเพราะนักธุรกิจและผู้บริหารบริษัทชื่อดังมากมายทั่วโลก

Mark Pincus ผู้ก่อตั้ง Zynga (CR: The Mecury News)
Mark Pincus ผู้ก่อตั้ง Zynga (CR: The Mecury News)

Pincus นั้นจะแตกต่างจาก founder รุ่นใหม่ ๆ พอสมควรเนื่องจากมาดังตอนที่ถือว่าค่อนข้างอายุมากพอสมควร คือผ่านโลกของการทำงานมาระดับสิบปีแล้วถึงจะออกมาทำธุรกิจด้าน computer

โดยเริ่มแรกนั้นเขาได้สร้างเว็บ Freeloader  ซึ่งในยุคนั้นก็ถือว่าเป็น web service ที่ดังมาก ๆ เว็บหนึ่งก่อนที่จะขายออกไปทำเงินได้มากกว่า 30 ล้านเหรียญซึ่งถือว่าสูงมากในยุคนั้น

แทนที่จะเกษียณตัวเองอย่างสุขสบาย mark pincus ก็ได้ทำการสร้างบริการออนไลน์ใหม่คือ support .com ไว้สำหรับช่วยเหลือด้าน computer สำหรับบุคคลทั่วไปแบบออนไลน์ก่อนที่ social network จะเริ่มเกิดมาในยุคของ friendster หรือ myspace ซึ่งช่วงนั้นเป็นช่วงที่ facebook ก็กำลังตั้งไข่พอดี

Pincus นั้นได้สร้าง social network ขึ้นมาตัวหนึ่งชื่อ tribe แต่ไม่ค่อยรุ่งเท่าไหร่เลยทำการขายให้กับบริษัทด้านเน็ตเวิร์กชื่อดังอย่าง cisco

จนเมื่อ facebook ถือกำเนิดขึ้นและเริ่มมีกระแสที่ร้อนแรง เนื่องจากมีการเติบโตแบบก้าวกระโดดของ facebook ในช่วงนั้น ตัว pincus เองนั้นก็ชอบเล่นเกมเป็นทุนเดิมอยู่แล้วจึงได้เริ่มคิดหาไอเดียในการสร้างเกมบนแพลตฟอร์ม facebook ขึ้นมา

โดยเกมแรกที่เขาได้พัฒนาขึ้นมาบนแพลตฟอร์ม facebook  คือ เกมเล่นไพ่ texas poker ซึ่งถือได้ว่าเป็นเกมแรก ๆ บน facebook และเนื่องจากมีการสร้างฐานอยู่บนแพลตฟอร์มของ facebook ทำให้มีส่วนประกอบที่สำคัญในเรื่องของ social ทำให้คนสามารถ communicate ในเกมผ่าน facebook กันได้ง่ายขึ้น

Texus Poker เกมส์แรก ๆ บน facebook
Texas Poker เกมส์แรก ๆ บน facebook (CR:Mashable)

ในช่วงแรก ๆ นั้นเกมบน facebook ถือเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยฉุดกระแส facebook ให้ยิ่งดังขึ้นไปอีก เนื่องจากการที่จะมาเล่นเกมกับเพื่อนได้ในยุคนั้น ก็ต้องเป็นสมาชิกของ facebook ก่อน ซึ่งถือว่าเป็นส่วนเสริมกันระหว่าง zynga กับ facebook ที่ทำให้เติบโตไปด้วยกันทั้งคู่

zynga มาโด่งดังที่สุดตอนที่ปล่อยเกมอย่าง farmville ออกมา ทำให้มีผู้เล่นหลักหลายสิบล้านคน และเริ่มเกิด business model ใหม่ในยุคนั้นคือมีการขาย item ภายในเกม โดยก่อนหน้านี้ใช้รูปแบบการขายโฆษณาเพียงเท่านั้น ซึ่งถือเป็นเรื่องใหม่ของวงการเกมในขณะนั้น ซึ่งจะเห็นได้ว่าปัจจุบันเกมส่วนใหญ่นั้นจะแจก free แต่จะไปเน้น in-app purchase แทนซึ่งทำรายได้มากกว่าโมเดลการขายเกมแบบเดิม ๆ เป็นอย่างมาก

เกมส์อย่าง farmville โด่งดังมากในยุคแรก ๆ ของ facebook
เกมอย่าง farmville โด่งดังมากในยุคแรก ๆ ของ facebook (CR:Facebook)

ช่วงที่รุ่งเรื่องก็ผ่านไปอย่างรวดเร็วเนื่องจากเกมของ zynga เป็นเกมที่สามารถทำเลียนแบบได้ง่ายมาก เพราะเป็นเกมที่ไม่มีความซับซ้อนใด ๆ รวมถึงส่วนใหญ่ก็เป็นรูปแบบการพัฒนามาจากเกมในอดีตที่มีอยู่แล้วแทบจะทั้งสิ้น แค่นำมาเปลี่ยนในส่วนของ user interface

ทำให้ zynga เจอคู่แข่งมากมายในขณะนั้นและมีการฟ้องร้องเรื่องลิขสิทธิ์ของเกมทำให้สถานการณ์ของ zynga ตกอยู่ในที่นั่งลำบากและสุดท้ายก็ทำให้มูลค่ากิจการของ zynga ตกลงอย่างฮวบฮาบ

เรื่องนี้เป็น case study ที่น่าสนใจสำหรับบริษัทสตาร์ทอัพที่โตอย่างรวดเร็ว จนลืมพื้นฐานสำคัญของตัวแพลตฟอร์มซึ่ง zynga นั้นมีการผูกอยู่กับแพลตฟอร์มของ facebook เป็นหลัก ทำให้มีอำนาจต่อรองต่ำมาก ๆ ซึ่ง facebook จะบีบเมื่อไหร่ก็ได้คล้าย ๆ กับสิ่งที่ Apple ทำกับ App Store ของพวกเขาในทุกวันนี้

แต่มันก็มีเคสที่น่าสนใจที่บริษัทอย่าง LINE Corporation ของญี่ปุ่นนั้นโมเดลธุรกิจแทบจะเหมือนกับ zynga ในอดีต แต่เนื่องจาก LINE นั้นมีแพลตฟอร์มเป็นของตัวเองทำให้สามารถต่อยอดและทำรายได้จากส่วนต่าง ๆ ได้มาก ๆ เช่น เกม , sticker , โฆษณา  ซึ่งล้วนแล้วแต่เกิดจากการไม่พึ่งพาคนอื่นมาตั้งแต่แรกของ LINE

Line นั้นสร้าง Platform เกมส์ของตัวเอง ไม่ต้องพึ่งพาใคร
Line นั้นสร้างแพลตฟอร์มของตัวเอง ไม่ต้องพึ่งพาใคร (CR:Line)

ทำให้บริษัทขยายการเติบโตได้เรื่อย ๆ บนพื้นฐานของแพลตฟอร์มตัวเอง ต่างจาก zynga ที่ไม่ได้มีแพลตฟอร์มของตัวเองตั้งแต่แรก แต่เพิ่งมาคิดทำตอนหลังซึ่งมันก็สายไปเสียแล้วสำหรับบริษัทหนึ่งในดาวรุ่งพุ่งแรงในช่วงต้นของยุค social network อย่าง zynga

References :
https://successstory.com/people/mark-jonathan-pincus
https://www.wsj.com/articles/SB10001424052970204409004577158744071030040
https://en.wikipedia.org/wiki/Zynga
https://en.wikipedia.org/wiki/Mark_Pincus