ย้อนกลับไปในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ถ้าคุณเป็นนักธุรกิจหรือคนทำงานระดับหัวกะทิ อุปกรณ์ที่ขาดไม่ได้เลยก็คือ BlackBerry มันคือสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จ เป็นเครื่องยืนยันสถานะทางสังคมที่ใครๆ ต่างก็หมายปอง

อุปกรณ์ชิ้นนี้รังสรรค์โดยบริษัทสัญชาติแคนาดาชื่อ Research In Motion หรือที่เรียกสั้นๆ ว่า RIM ความเจ๋งของมันอยู่ที่ฟังก์ชันอีเมลที่ปลอดภัยแบบสุดๆ และคีย์บอร์ดแบบ Physical ที่ให้ความรู้สึกในการพิมพ์ที่ยอดเยี่ยมจนหาตัวจับยาก

ในช่วงพีคสุดๆ BlackBerry มีผู้ใช้งานหลายสิบล้านคนทั่วโลก ส่งผลให้ RIM ทะยานขึ้นเป็นผู้นำตลาดสมาร์ทโฟนอย่างรวดเร็ว ชนิดที่ว่าคู่แข่งได้แต่ชายตามอง

แต่แล้ว เรื่องราวความสำเร็จที่ดูเหมือนจะไม่มีวันสิ้นสุด ก็ถึงคราวพลิกผันแบบหน้ามือเป็นหลังมือ เมื่อ Apple บริษัทที่ไม่เคยมีประสบการณ์ด้านสมาร์ทโฟนมาก่อน เปิดตัวอุปกรณ์ที่ชื่อว่า iPhone ในปี 2007

ภายในเวลาเพียง 5 ปี อุปกรณ์ BlackBerry ที่เคยเกลื่อนเมือง ก็แทบจะหายไปหมดสิ้น คำถามที่น่าสนใจก็คือ Apple ทำได้อย่างไร ถึงสามารถโค่นยักษ์ใหญ่อย่าง RIM ลงได้อย่างราบคาบ ทั้งที่เป็นเพียงน้องใหม่ในวงการมือถือ

เรื่องราวทั้งหมดต้องย้อนกลับไปไกลกว่านั้น ในปี 1998 RIM เริ่มต้นจากการพัฒนาเพจเจอร์สุดล้ำชื่อว่า RIM Interactive Pager 950 ซึ่งต่อมาได้รับฉายาว่า “BlackBerry” เพราะปุ่มกดสีดำกลมๆ ของมันดูคล้ายผลแบล็กเบอร์รี

ในยุคนั้น เพจเจอร์คืออุปกรณ์สื่อสารที่บูมมาก เพราะมือถือยังใหญ่เทอะทะและราคาแพง การจะติดต่อใครสักคนคือการโทรไปฝากข้อความพร้อมเบอร์โทรกลับ แต่เพจเจอร์ส่วนใหญ่ทำได้แค่รับข้อความ ไม่สามารถตอบกลับได้

แต่เจ้า RIM Interactive Pager 950 ได้สร้างการปฏิวัติครั้งใหญ่ มันเปลี่ยนโฉมหน้าวงการสื่อสารไปตลอดกาล ด้วยแนวคิดที่ยังคงอยู่กับเราจนถึงทุกวันนี้ นั่นคือแป้นพิมพ์ QWERTY ที่ออกแบบมาให้ใช้นิ้วโป้งสองข้างพิมพ์ได้อย่างสะดวกสบาย

นี่คือความเทพของจริง RIM สามารถลดจำนวนปุ่มจาก 58 ปุ่มบนคีย์บอร์ดคอมพิวเตอร์ ให้เหลือเพียง 30 ปุ่มได้อย่างน่าทึ่ง แนวคิดนี้ไม่เพียงแต่ถูกลอกเลียนแบบ แต่ยังเป็นต้นแบบของคีย์บอร์ดบนมือถือในปัจจุบัน

แต่สิ่งที่ทำให้ลูกค้าชื่นชอบจริงๆ คือความสามารถในการตอบกลับข้อความได้ทันที มันเปลี่ยนเพจเจอร์ที่ทำได้แค่แจ้งเตือน ให้กลายเป็นอุปกรณ์สื่อสารสองทางอย่างแท้จริง ก่อนที่มือถือจะทำได้เสียอีก

ไม่เพียงเท่านั้น RIM ยังอัดฟีเจอร์เด็ดอีกอย่างเข้ามา นั่นก็คือ “อีเมล” นี่เป็นครั้งแรกที่ผู้คนสามารถอ่านและตอบอีเมลได้ทุกที่ทุกเวลาจากอุปกรณ์พกพาขนาดเล็ก แม้ทุกวันนี้จะดูเป็นเรื่องธรรมดา แต่นี่คือตัวเปลี่ยนเกมที่โหดมากในยุค 90

ด้วยความสามารถที่ล้ำหน้าขนาดนี้ แม้จะมีราคาสูงกว่าเพจเจอร์ทั่วไปถึง 10 เท่า แต่ลูกค้าก็ยอมจ่ายเพื่อแลกกับความสะดวกสบายที่ได้รับ

RIM เดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเองอย่างต่อเนื่อง ในปี 2002 พวกเขาเปิดตัว BlackBerry 5810 ที่รองรับเครือข่ายมือถือ ทำให้โทรออกได้ และในปี 2003 ก็เริ่มมีรูปร่างเป็นสมาร์ทโฟนอย่างแท้จริงด้วยหน้าจอสีและเว็บเบราว์เซอร์

ภายในปี 2006 BlackBerry สร้างรายได้มากกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี ความสำเร็จนี้มาจากการโฟกัสที่กลุ่มลูกค้าธุรกิจอย่างชัดเจน จนกลายเป็นสัญลักษณ์ของคนสำคัญที่งานยุ่งตลอดเวลา

แม้จะมีคู่แข่งอย่าง Motorola และ Palm พยายามเข้ามาท้าชิง แต่ RIM ก็ยังรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ได้อย่างเหนียวแน่น ด้วยประสบการณ์ใช้งานที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพ แบตเตอรี่ที่อึดถึกทน และระบบความปลอดภัยที่แม้แต่ประธานาธิบดีสหรัฐฯ อย่าง Barack Obama ยังต้องใช้มัน

RIM ได้สร้างอาณาจักรที่ดูเหมือนจะไม่มีวันสั่นคลอน แต่ใครจะรู้ว่าความสำเร็จเหล่านี้เอง ที่กำลังจะกลายเป็นหลุมพรางที่ขุดฝังตัวเองในเวลาต่อมา

แล้ววันที่พลิกชะตาชีวิตของ RIM ก็มาถึง…

เดือนมกราคม ปี 2007 Steve Jobs ได้เปิดตัว iPhone ต่อหน้าสาธารณชน มันสร้างความตกตะลึงให้กับสองซีอีโอร่วมของ RIM อย่าง Jim Balsillie และ Mike Lazaridis ที่กำลังดูการถ่ายทอดสดอยู่

Lazaridis ถึงกับอ้าปากค้างแล้วคิดในใจว่า “Steve Jobs ทำเรื่องบ้าคลั่งแบบนี้ได้อย่างไร” ความประหลาดใจแรกคือ iPhone มันคือคอมพิวเตอร์พกพาที่โทรได้ ในขณะที่ BlackBerry เป็นแค่อุปกรณ์สื่อสารที่มีฟังก์ชันคอมพิวเตอร์พื้นฐานเท่านั้น

แต่สิ่งที่ทำให้สองผู้บริหารสับสนที่สุดคือ iPhone มีเว็บเบราว์เซอร์เต็มรูปแบบได้อย่างไร ในเมื่อผู้ให้บริการเครือข่าย (Carrier) ไม่เคยอนุญาตให้ BlackBerry ทำแบบนั้นมาก่อน

ต้องเข้าใจก่อนว่าในยุคนั้น บรรดา Carrier มีอำนาจเหมือนมาเฟีย พวกเขาควบคุมทุกอย่างว่าโทรศัพท์จะมีฟีเจอร์อะไรได้บ้าง ผู้ผลิตต้องคอยเอาใจและขออนุมัติทุกอย่าง

แต่ Apple ไม่ได้มาเล่นๆ พวกเขาดำเนินกลยุทธ์ที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง Jobs ต้องการลดทอนอำนาจของ Carrier และให้อำนาจนั้นกลับมาอยู่ในมือของผู้ผลิตโทรศัพท์

ด้วยพลังของแบรนด์ Apple และความสำเร็จอย่างถล่มทลายของ iPod ที่สร้างรายได้มหาศาล ทำให้พวกเขามีอำนาจต่อรองที่ผู้ผลิตรายอื่นไม่มี Carrier ทั้งหลายต่างก็อยากเข้าถึงฐานลูกค้าของ Apple จนยอมสละอำนาจควบคุมบางส่วนไป

นี่คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้ iPhone ได้รับสิทธิพิเศษในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการ โดยไม่ต้องยืมจมูกคนอื่นหายใจเหมือนที่ RIM เคยทำมาตลอด

ถึงแม้จะประทับใจในความสามารถของ iPhone แต่เหล่าผู้บริหารของ RIM ก็ยังคงมองว่ามันไม่ใช่ภัยคุกคามโดยตรง พวกเขายังคงคิดว่า iPhone ถูกสร้างขึ้นสำหรับตลาดผู้ใช้งานทั่วไป ในขณะที่ BlackBerry คือของแท้สำหรับโลกธุรกิจ

Larry Conlee ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ RIM ถึงกับกล่าวว่า iPhone ไม่ปลอดภัย แบตเตอรี่ห่วย และมีแป้นพิมพ์ที่แย่เอามากๆ ซึ่งถ้ามองในตอนนั้น เขาก็พูดถูกทุกอย่าง

iPhone รุ่นแรกแทบไม่มีระบบความปลอดภัย แบตเตอรี่ใช้งานได้เพียง 5 ชั่วโมง เทียบกับ BlackBerry ที่อยู่ได้เป็นสิบชั่วโมง และแป้นพิมพ์บนหน้าจอสัมผัสก็ถูกวิจารณ์อย่างหนักว่าใช้งานได้ไม่ดีเท่าของจริง

แต่ข้อผิดพลาดที่ใหญ่หลวงที่สุดของ BlackBerry คือการที่พวกเขาไม่เคยคิดจะท้าทายสมมติฐานเดิมๆ ของตัวเอง พวกเขายึดติดกับความเชื่อที่ว่าผู้ใช้ทางธุรกิจจะไม่มีวันทิ้งคีย์บอร์ด Physical ไปหาคีย์บอร์ดดิจิทัล

พวกเขาสันนิษฐานว่าตลาดจะถูกแบ่งเป็นสองส่วนเสมอ คือกลุ่มธุรกิจและกลุ่มผู้ใช้งานทั่วไป โดยที่ iPhone จะดึงดูดได้แค่กลุ่มหลังเท่านั้น ซึ่งในระยะสั้นมันก็ดูเหมือนจะเป็นเช่นนั้น

แต่พวกเขามองข้ามไปว่า ศักยภาพของ iPhone ในระยะยาวนั้นมันโหดเหี้ยมเกินกว่าจะจินตนาการได้ เพราะเรื่องความปลอดภัยหรืออายุแบตเตอรี่ เป็นสิ่งที่ Apple สามารถพัฒนาให้ดีขึ้นได้เสมอ

จุดเริ่มต้นของรอยร้าวได้เกิดขึ้นแล้ว และสิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2008 ถือเป็นจุดฉนวนของการต่อสู้ที่ถึงพริกถึงขิงเพื่อชิงความเป็นเจ้าตลาดสมาร์ทโฟน

Apple เดินเกมโหดด้วยการเปิดตัว App Store ในเดือนกรกฎาคม 2008 มันคือการเดิมพันครั้งใหญ่ว่า “ซอฟต์แวร์” คือหัวใจหลักของสมาร์ทโฟน ไม่ใช่ฮาร์ดแวร์

App Store เปลี่ยน iPhone ให้กลายเป็นอุปกรณ์ที่ทำได้แทบทุกอย่าง ในขณะที่ BlackBerry ยังคงมุ่งเน้นไปที่การให้ตัวเลือกด้านฮาร์ดแวร์มากขึ้น

พวกเขาเปิดตัว BlackBerry Storm สมาร์ทโฟนหน้าจอสัมผัสรุ่นแรกที่ออกมาเพื่อท้าชนกับ iPhone โดยตรง โดยสร้างความแตกต่างด้วยเทคโนโลยี SurePress ที่ทำให้หน้าจอ “คลิก” ได้เมื่อกดลงไป

แนวคิดนี้ดูเหมือนจะเข้าท่า เพราะมันยังคงรักษาความรู้สึกของการคลิกแบบดั้งเดิมไว้ได้ แต่คำถามที่แท้จริงคือ มันช่วยให้ประสบการณ์ใช้งานดีขึ้นจริงหรือ?

คำตอบคือ “ไม่” สื่อเทคโนโลยีชื่อดังอย่าง Engadget วิจารณ์อย่างเจ็บแสบว่า ระบบปฏิบัติการของ Storm แทบไม่ต่างจาก BlackBerry รุ่นก่อนๆ มันไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อหน้าจอสัมผัสโดยเฉพาะ ทำให้การใช้งานติดขัดและไม่ลื่นไหลเหมือน iPhone

นี่คือจุดอ่อนที่ใหญ่ที่สุดของ RIM พวกเขามีฮาร์ดแวร์ที่ดี แต่ซอฟต์แวร์กลับล้าหลังและไม่ถูกปรับให้เหมาะสม นี่คือปัญหาใหญ่ที่พวกเขาต้องเผชิญ

แต่ดูเหมือนผู้บริหารจะยังไม่รู้สึกรู้ร้อนรู้หนาว ในปี 2008 รายได้ของ RIM พุ่งกระฉูดไปกว่า 6,000 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าจากปีก่อนหน้า ตัวเลขที่สวยหรูนี้ทำให้พวกเขายังคงหลงระเริงและเชื่อว่ากลยุทธ์ที่เน้นฮาร์ดแวร์นั้นมาถูกทางแล้ว

ทว่าในปี 2009 RIM ก็ต้องเจอกับอุปสรรคครั้งใหญ่ BlackBerry Storm ที่เคยเป็นความหวัง กลับกลายเป็นหายนะ สวิตช์กลไกที่ทำให้หน้าจอคลิกได้นั้นมีข้อบกพร่อง ทำให้ RIM ต้องเปลี่ยนเครื่องใหม่ให้กับลูกค้าทุกคนที่ซื้อไป

ความผิดพลาดครั้งนี้ทำให้บริษัทสูญเงินชดเชยไปกว่า 500 ล้านดอลลาร์ ถือเป็นความล้มเหลวทางการเงินที่เจ็บปวดรวดร้าว แต่พวกเขาก็ยังไม่ยอมแพ้ และเดินหน้าพัฒนา Storm รุ่นที่ 2 ต่อไป

แต่ปัญหาพื้นฐานมันไม่ได้อยู่ที่ฮาร์ดแวร์ มันอยู่ที่ซอฟต์แวร์ที่กู่ไม่กลับไปแล้ว ภายในสิ้นปี 2009 โลกของสมาร์ทโฟนได้เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง iPhone และ Android กำลังสร้างระบบนิเวศของแอปพลิเคชันที่แข็งแกร่ง

ขณะที่ BlackBerry ยังคงย่ำอยู่กับที่ด้วยระบบปฏิบัติการที่ใช้เทคโนโลยีตั้งแต่ปี 1999 พวกเขายังคงเชื่อว่าลูกค้าธุรกิจต้องการแค่ อีเมล ปฏิทิน และความปลอดภัย โดยไม่สนใจแอปโซเชียลมีเดียหรือความบันเทิงต่างๆ

พวกเขาไม่เคยถามตัวเองเลยว่า “จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าวันหนึ่ง iPhone ทำได้ทุกอย่างที่ BlackBerry ทำได้ และทำได้ดีกว่า?”

แล้ววันนั้นก็มาถึงจริงๆ Apple เริ่มเพิ่มฟีเจอร์สำหรับองค์กรอย่างรวดเร็วเพื่อท้าทายการครองตลาดของ BlackBerry ไม่ว่าจะเป็น iMessage ที่เข้ารหัส, การรองรับ Microsoft Exchange และอื่นๆ อีกมากมาย

ผลลัพธ์คือส่วนแบ่งตลาดของ Apple พุ่งทะยานขึ้นอย่างรวดเร็ว ในเวลาเพียง 2 ปี พวกเขาครองส่วนแบ่งตลาดโลกไปถึง 18% ตามหลัง BlackBerry เพียง 3% เท่านั้น

มันเป็นหลักฐานที่ชัดเจนว่าเส้นแบ่งระหว่างผู้ใช้ธุรกิจและผู้ใช้ทั่วไปกำลังจะหมดหายไป ผู้คนต้องการอุปกรณ์เครื่องเดียวที่ตอบโจทย์ทั้งการทำงานและความบันเทิง แต่ระบบปฏิบัติการของ BlackBerry ไม่สามารถตอบสนองความต้องการนี้ได้

ภายในปี 2011 ส่วนแบ่งตลาดของ BlackBerry ลดฮวบลงเหลือเพียง 10.4% แต่รายได้กลับแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่เกือบ 20,000 ล้านดอลลาร์

รายได้ที่ยังคงพุ่งกระฉูดนี้เองที่กลายเป็นยาพิษ มันทำให้ผู้บริหารตาบอดและคิดว่ากลยุทธ์ของพวกเขายังคงได้ผล แต่หารู้ไม่ว่ามันเป็นเพียงภาพลวงตาก่อนที่ทุกอย่างจะพังทลายลงมาอย่างสิ้นซาก

ในปี 2012 หายนะของจริงก็มาเยือน ส่วนแบ่งตลาดดิ่งลงเหวเหลือเพียง 6% ที่สำคัญกว่านั้นคือรายได้ของบริษัทลดลงเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ มันสร้างความตื่นตระหนกให้กับผู้ถือหุ้น จนนำไปสู่การกดดันให้สองซีอีโอร่วมลาออก

Thorsten Heins เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่และพยายามกอบกู้วิกฤตด้วยการพัฒนาระบบปฏิบัติการใหม่ที่ชื่อว่า BlackBerry 10 ซึ่งเปิดตัวในปี 2013

มันคือระบบปฏิบัติการที่ทันสมัย รองรับแอป Android และมีหน้าตาที่เหมาะกับจอสัมผัส แต่ปัญหาก็คือ มันไม่สามารถอัปเดตบนอุปกรณ์รุ่นเก่าได้ ผู้ใช้ต้องซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่เท่านั้น

แต่มันก็สายเกินไปเสียแล้ว… ในตอนนั้นตลาดสมาร์ทโฟนมีการแข่งขันที่โหดเหี้ยมมาก Apple กำลังขาย iPhone 5 ส่วน Android ก็มีอุปกรณ์นับไม่ถ้วนให้เลือกสรร

ภาพลักษณ์ของ BlackBerry ในสายตาผู้บริโภคได้กลายเป็นแบรนด์ที่ล้าสมัยไปแล้ว การเปิดตัวระบบปฏิบัติการใหม่ที่ช้าไปถึง 6 ปี ไม่เพียงพอที่จะแก้ไขความเสียหายที่เกิดขึ้นได้

ภายในสิ้นปี 2013 BlackBerry สูญเสียส่วนแบ่งตลาดเกือบทั้งหมด เหลือเพียง 1.9% และรายได้ก็ดิ่งลงอย่างน่าใจหาย

และแล้วในปี 2017 เรื่องราวทั้งหมดก็ถึงจุดจบ บริษัทประกาศยุติการพัฒนาระบบปฏิบัติการ BlackBerry 10 อย่างสมบูรณ์ เป็นการปิดฉากตำนานที่เคยยิ่งใหญ่ลงอย่างน่าเศร้า

ความพ่ายแพ้ของ BlackBerry ส่วนใหญ่เกิดจากการทำร้ายตัวเอง พวกเขายึดติดกับความสำเร็จในอดีตจนไม่ยอมปรับตัว ไม่ยอมรับว่าโลกได้เปลี่ยนไปแล้ว

บทเรียนสำคัญจากเรื่องนี้คือ ไม่ว่าคุณจะยิ่งใหญ่แค่ไหนในวันนี้ แต่ถ้าคุณหยุดที่จะสร้างนวัตกรรม หยุดที่จะรับฟังลูกค้า และไม่กล้าที่จะเปลี่ยนแปลง คุณก็อาจจะถูกคลื่นแห่งกาลเวลาซัดหายไปได้ในพริบตา เหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นกับ BlackBerry นั่นเอง.

References: [engadget, wired, theverge, forbes, businessinsider]