เปิดโปงปฏิบัติการ Shotgiant จุดเริ่มต้นสงครามไซเบอร์ เมื่อยักษ์ใหญ่จีนโดน NSA ล้วงตับ

ลองนึกภาพตามนะครับ… ปี 2010 ในประเทศอิหร่าน คอมพิวเตอร์ของนักการเมืองคนสำคัญคนหนึ่งกำลังถูกใช้งานตามปกติ ทั้งเช็กอีเมล จัดตารางงาน เรื่องทั่วไปในออฟฟิศ

แต่มีสิ่งหนึ่งที่เจ้าของเครื่องไม่รู้ตัวเลย คอมพิวเตอร์ของเขากำลังถูกแฮ็กอย่างสมบูรณ์แบบ ข้อมูลการใช้งานอินเทอร์เน็ตทั้งหมดกำลังจะถูกตรวจสอบอย่างละเอียด

เรื่องมันเป็นอย่างนี้… ข้อมูลอินเทอร์เน็ตจากคอมพิวเตอร์เครื่องนี้ กำลังวิ่งผ่านเราเตอร์ตัวใหม่เอี่ยมที่ออฟฟิศเพิ่งได้รับมา ฝ่ายไอทีเพิ่งติดตั้งมันไปเมื่อวานนี้

เราเตอร์เหล่านี้ผลิตโดย Huawei

การเลือกใช้ Huawei ถือว่าสำคัญมาก เพราะ Huawei เป็นบริษัทจีน สำหรับรัฐบาลอิหร่านซึ่งไม่ได้เป็นมิตรกับชาติตะวันตก การใช้ของจีนย่อมดูปลอดภัยกว่า

ตรรกะก็คือ หน่วยงานอย่าง CIA ไม่สามารถไปบังคับให้ Huawei เปิดเผยข้อมูลลูกค้าได้ แถมเราเตอร์พวกนี้ก็ส่งตรงมาจากโรงงาน ในความรู้สึกของคนอิหร่าน นี่คือการป้องกันการแก้ไขดัดแปลงที่ดีที่สุดเท่าที่จะหาได้แล้ว

แต่นั่นไม่เป็นความจริง

ในโปรแกรมที่เพิ่งติดตั้งไป ลึกเข้าไปในโค้ดของมัน มี “บั๊ก” หรือช่องโหว่เล็กๆ ซ่อนอยู่ มันเป็นความผิดพลาดที่ง่ายมากที่จะมองข้าม ถ้าคุณไม่รู้แน่ชัดว่ากำลังมองหาอะไร

ปกติแล้ว ถ้าจะเชื่อมต่อเราเตอร์เหล่านี้ ต้องรู้รหัสผ่าน แต่เพราะความผิดพลาดนี้ในโค้ด มันเลยมี “ทางลัด” ให้ข้ามรหัสผ่านไปได้

สิ่งที่คุณต้องรู้มีแค่คำสั่งง่ายๆ คำสั่งเดียว หรือที่เรียกว่า “Master Password” ซอฟต์แวร์ของเราเตอร์ถูกฝังคำสั่งนี้ไว้ตายตัว ใครก็ตามที่รู้คำสั่งนี้ ก็สามารถข้ามการยืนยันตัวตนปกติ และรับสิทธิ์เป็น “ผู้ดูแลระบบ” หรือ Administrator ได้ทันที

และนั่นคือสิ่งที่ใครบางคนเพิ่งทำไป

ต่อหน้านักการเมืองคนนั้นเลย แฮ็กเกอร์นิรนามคนหนึ่งได้กระตุ้นช่องโหว่นั้น และให้สิทธิ์ตัวเองเข้าถึงเราเตอร์ได้สำเร็จ

แฮ็กเกอร์ยกระดับสิทธิ์ของตัวเองเป็นผู้ดูแลระบบ และเริ่มติดตั้งซอฟต์แวร์สอดแนมที่ซับซ้อนลงบนเราเตอร์

นับจากวินาทีนั้น ข้อมูลทุกอย่างที่วิ่งผ่านอุปกรณ์ตัวนี้จะถูกดักจับทั้งหมด ทุกอีเมลที่ส่ง ทุกเว็บไซต์ที่เข้า ทั้งหมดจะถูกบันทึกและรายงานอย่างละเอียดไปยังเซิร์เวอร์สั่งการ

เราเตอร์ตัวใหม่เอี่ยม ได้กลายเป็นเครื่องมือสอดแนมที่สมบูรณ์แบบ

และนักการเมืองอิหร่านคนนี้ ก็ไม่ใช่เหยื่อเพียงคนเดียว ยังมีคนอีกหลายพันคนทั่วโลก ทุกคนที่ใช้อุปกรณ์ Huawei ประเภทนี้ ก็เสี่ยงต่อบั๊กเดียวกัน ช่องโหว่เดียวกัน และหลายคนก็โดนแบบเดียวกันเป๊ะ

คุณอาจคิดว่าเรื่องนี้ Huawei ต้องรับผิดชอบเต็มๆ ก็บริษัทเป็นคนส่งของมา พวกเขาต้องรู้สิว่าเกิดอะไรขึ้น และนั่นก็อาจจะจริง เราคงเคยได้ยินข่าวที่รัฐบาลหลายแห่งรายงานว่าถูกจีนสอดแนมผ่านอุปกรณ์ของ Huawei

แต่ในกรณีนี้ มีคนอื่นเข้ามาเอี่ยวด้วย

เรื่องของเรื่องคือ Huawei เอง ซึ่งเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่ทรงอิทธิพลที่สุดของจีนในตอนนั้น ก็ถูกแฮ็กเหมือนกัน

บริษัทถูกเจาะโดยผู้โจมตีที่มีเป้าหมายชัดเจนในการเข้าถึงคอมพิวเตอร์แบบนี้ และเครื่องอื่นๆ อีกหลายพันเครื่อง

เหตุการณ์นี้ต่อมาเป็นที่รู้จักในชื่อ Operation Shotgiant และมันคือหนึ่งในความพยายามจารกรรมข้อมูลที่ทะเยอทะยานที่สุดของ National Security Agency หรือ NSA แห่งสหรัฐอเมริกา

หนึ่งในปฏิบัติการแฮ็กที่ซับซ้อนที่สุดในยุคของเรา และเป็นปฏิบัติการที่เปลี่ยนโลกไปสู่จุดที่ไม่มีวันหวนกลับ

ถ้าเราย้อนกลับไปดูจีนในยุค 1970 แล้วมาเทียบกับจีนในยุค 2010 เราจะเห็นภาพที่ต่างกันลิบลับ

แค่ไม่กี่ทศวรรษ จากประเทศที่แทบไม่มีอะไร จีนได้กลายมาเป็นมหาอำนาจ

ผู้คนเรียกสิ่งนี้ว่า “ปาฏิหาริย์ทางเศรษฐกิจของจีน”

จนถึงทุกวันนี้ นักเศรษฐศาสตร์ก็ยังเถียงกันว่าจริงๆ แล้วมันคืออะไรกันแน่ แต่ภาพกว้างๆ ที่ส่วนใหญ่ยอมรับก็คือ มันเกิดจากการปฏิรูปครั้งใหญ่ในยุค 1970 ที่อัดฉีด “ตลาดเสรี” เข้าไปใน “เศรษฐกิจแบบวางแผน” ทำให้รัฐบาลจีนได้ประโยชน์จากระบบทุนนิยมที่ถูกควบคุมอย่างระมัดระวัง

เราทุกคนต่างผลลัพธ์ของปาฏิหาริย์นี้… ก็คือป้าย “Made in China” นั่นเอง

อะไรๆ ก็ผลิตในจีน เพราะจีนกลายเป็น “สายการผลิตของโลก” ด้วยทรัพยากรที่มีล้นเหลือ นั่นคือ “แรงงานราคาถูก”

แต่การปั๊มของราคาถูกออกมา ไม่ใช่เป้าหมายสุดท้ายของจีน มันเป็นแค่ก้าวแรกเท่านั้น

ตั้งแต่แรกเริ่ม จีนพยายามจะแตกยอดไปสู่วิวัฒนาการขั้นต่อไปของอุตสาหกรรม… นั่นคือ “การผลิตเทคโนโลยีขั้นสูง”

และ Huawei คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของเรื่องนี้

บริษัทก่อตั้งในต้นยุค 1980 โดยเริ่มจากการเป็นแค่คนกลางขาย “ตู้สาขาโทรศัพท์” หรือเครื่องสลับสายโทรศัพท์ในออฟฟิศสมัยก่อน

บริษัทไปได้ดี ได้เงินสนับสนุนจากรัฐบาลบ้าง และเริ่มผลิตสินค้าของตัวเอง

ว่ากันว่า ในปี 1997 ผู้ก่อตั้งบริษัทได้ไปเยือนสหรัฐอเมริกาเป็นครั้งแรก เขาไปที่ Bell Labs และถึงกับทึ่งในประสิทธิภาพและความเป็นระเบียบของบริษัทระดับโลกแห่งนี้

เขาเลยตัดสินใจลอกเลียนแบบโครงสร้างและสไตล์การบริหารของยักษ์ใหญ่เทคโนโลยีตะวันตก มาใช้กับสตาร์ทอัพของเขา

มีการจ้างที่ปรึกษาต่างชาติเข้ามา ความคิดแบบเดิมๆ ว่าธุรกิจควรบริหารยังไงถูกโยนทิ้งไป และเงินทุกบาททุกสตางค์ที่หามาได้ ถูกทุ่มไปที่ “การวิจัยและพัฒนา” หรือ R&D

การเติบโตของ Huawei ผูกติดกับการผลักดันการส่งออกของจีน ตลาดในประเทศตอนนั้นยังเล็กมาก การขายของไปต่างประเทศคือหนทางเดียวที่จะโต… และ Huawei ก็โตจริงๆ

ภายในปี 2005 ยอดขายกว่าครึ่งของบริษัทมาจากนอกประเทศจีน ตอนนั้นพวกเขาส่วนใหญ่ขายอุปกรณ์สื่อสารให้บริษัทอื่นๆ ลูกค้าก็มีตั้งแต่บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านมือถือทั่วโลก

Huawei ส่งออกทุกอย่างตั้งแต่โมเด็มยันสายเคเบิลใต้ทะเล และไม่เคยพลาดโอกาสที่จะแตกไลน์สินค้าใหม่ๆ

แค่ไม่กี่ปี ขนาดบริษัทใหญ่ขึ้นสามเท่า รายได้ก็สามเท่าตาม บริษัทได้กลายเป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดในโลก และกำลังมุ่งหน้าสู่การเป็นเบอร์หนึ่ง

แต่แล้ว… “ความลับดำมืด” บางอย่างก็เริ่มโผล่ออกมา และหลายคนที่ต้องพึ่งพาผลิตภัณฑ์ของบริษัท ก็เริ่มรู้สึกไม่สบายใจ

Huawei โดนโจมตีด้วยเรื่องอื้อฉาวครั้งใหญ่ครั้งแรกในปี 2003

Cisco Systems หนึ่งในผู้เล่นในอุตสาหกรรมที่ Huawei พยายามจะโค่น ฟ้องร้องข้อหา “การโจรกรรมทรัพย์สินทางปัญญา”

ถ้าจะพูดให้แรงกว่านั้นก็คือ… Huawei ไปคัดลอกซอฟต์แวร์ของเราเตอร์และสวิตช์ของ Cisco มา แถมยังคัดลอกคู่มือมาด้วย แบบคำต่อคำ ไม่เว้นแม้แต่ “คำที่สะกดผิด”

อีกพักหนึ่ง Motorola ก็กล่าวหา Huawei ว่าส่งพนักงานแฝงตัวเข้ามาในบริษัท ตามเอกสารของศาล พนักงานคนนี้ใช้เวลาหลายปีในการคัดลอกพิมพ์เขียวของ “สถานีฐาน (Base Station)” ของ Motorola และส่งตรงไปให้ Huawei เพื่อเอาไปผลิตของลอกเลียนแบบออกมาขาย

ในปี 2008 พนักงานของ Nortell ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทโทรคมนาคมที่ใหญ่ที่สุดในขณะนั้น ค้นพบว่าคอมพิวเตอร์เกือบทั้งหมดในที่ทำงานของเขาติดไวรัส แฮ็กเกอร์กำลังโคลนข้อมูลฮาร์ดไดรฟ์ทั้งลูก และส่งอิมเมจเหล่านั้นไปยังผู้ควบคุมในจีน

พวกเขาไม่แม้แต่จะซ่อน IP ของตัวเอง และยังคงพูดคุยเกี่ยวกับงานของพวกเขาในฟอรัมจีนทั่วไป

ในอีกหลายปีต่อมา อุปกรณ์ที่ลอกเลียนแบบ Nortell มาเป๊ะๆ ก็ถูกผลิตโดย Huawei แต่ Nortell ไม่มีเวลาไปฟ้องใคร เพราะบริษัทไม่สามารถแข่งขันกับผลิตภัณฑ์ราคาถูกของ Huawei ได้และต้องล้มละลายไป

เรื่องราวทั้งหมดนี้เป็นเพียงเศษเสี้ยวของคลื่นยักษ์ “การจารกรรมทางอุตสาหกรรม” ของจีนที่เกิดขึ้นในขณะนั้น

กรณีจารกรรมเหล่านี้ ไม่ใช่ข้อแก้ตัวสำหรับสิ่งที่เกิดขึ้นในภายหลัง แต่มันสำคัญเพราะเป็นการปูพื้นให้เห็นถึงทัศนคติที่มีต่อ Huawei ในเวลานั้น

ทัศนคตินั้นยังถูกหล่อหลอมจากอีกสิ่งหนึ่ง: ความสัมพันธ์ที่ถูกกล่าวหาของ Huawei ที่มีกับกองทัพจีน รัฐบาล และพรรคคอมมิวนิสต์

ผู้ก่อตั้ง Huawei เริ่มอาชีพวิศวกรในกองทัพ กองทัพยังเป็นหนึ่งในลูกค้ารายแรกๆ ของ Huawei และยังคงซื้ออุปกรณ์สื่อสารของบริษัทต่อไปอีกหลายปี

ด้วยเหตุนี้ บางคนในตะวันตกจึงกล่าวหาว่าทั้งบริษัทอยู่ภายใต้การควบคุมโดยตรงของกองทัพ ข้อกล่าวหานี้ค่อนข้างจะเกินจริงไปบ้าง แต่การตอบสนองของ Huawei ก็ไม่ได้ช่วยอะไร

เป็นเวลาหลายปีที่บริษัทปฏิเสธที่จะเปิดเผยโครงสร้างความเป็นเจ้าของ โดยระบุเพียงตามธรรมเนียมว่า บริษัท “เป็นของพนักงานทั้งหมด”

ในขณะเดียวกัน Huawei ก็ได้รับการสนับสนุนมากมายจากรัฐบาลจีน ทั้งเงินกู้ สัญญาจ้าง และช่องทางการสื่อสารโดยตรง

พรรคคอมมิวนิสต์เข้าใจดีว่ายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีมีความสำคัญสูงสุดต่อความสำเร็จของปาฏิหาริย์ทางเศรษฐกิจของจีน

รัฐบาลยังคงปฏิเสธข้อกล่าวหาเรื่องการจารกรรมทางอุตสาหกรรมทั้งหมดต่อโลกภายนอก

ขณะที่ภายในประเทศ การลอกเลียนแบบเทคโนโลยีตะวันตกไม่เพียงแต่เป็นที่ยอมรับ แต่ยังได้รับการสนับสนุนและยกย่อง โดยนำเสนอว่าเป็นหนทางที่จะ “เอาคืน” ตะวันตกสำหรับความอัปยศในอดีต

นักวิเคราะห์ที่เห็นความสัมพันธ์ของบริษัทกับกองทัพและรัฐบาลต่างก็กังวล ตรรกะมีอยู่ว่า แม้ว่า Huawei จะเป็นอิสระโดยสมบูรณ์จากรัฐบาลและพรรคฯ แต่บริษัทจะไม่ต้องการ “ตอบแทนบุญคุณ” บ้างหรือ

เพราะ Huawei กำลังจัดการข้อมูลระดับ “เทราไบต์” ที่ไหลเข้าออกและระหว่างประเทศในอเมริกาและยุโรป พรรคคอมมิวนิสต์อาจขอให้ Huawei “แอบดู” หรือบังคับให้บริษัทมอบข้อมูลบางส่วนโดยอ้าง “ความมั่นคงของชาติ”

ซึ่งถ้ามีวิธีที่จะเข้าใจว่า Huawei ทำงานอย่างไรจริงๆ อะไรเกิดขึ้นภายในโครงสร้างการจัดการของบริษัท อะไรคือแรงจูงใจของผู้บริหาร และความสัมพันธ์ของพวกเขากับพรรคคอมมิวนิสต์จีนเป็นอย่างไร

แน่นอนว่า การจะได้ข้อมูลนั้นมา ใครสักคนจะต้องแทรกซึมเข้าไปในบริษัท แฮ็กเข้าไปในระดับบริหารสูงสุดอย่างสมบูรณ์ มันเป็นงานโครตยาก ที่เกือบจะเป็นไปไม่ได้

แต่รัฐบาลอเมริกันมีคนที่เชี่ยวชาญเรื่องที่เป็นไปไม่ได้อยู่

และแล้ว Operation Shotgiant ก็ได้เริ่มต้นขึ้น

ปฏิบัติการนี้ดำเนินการโดย TAO หรือ Tailored Access Operations ซึ่งเป็นหน่วยงานจารกรรมทางไซเบอร์ลับสุดยอดของ National Security Agency และไม่ต้องสงสัยเลยว่า นี่คือหนึ่งในหน่วยแฮ็กที่เก่งกาจที่สุดในโลก

เป้าหมายของ TAO ไม่ใช่การทำลายล้าง แต่เป็นสิ่งที่คนในวงการเรียกว่า “Advanced Persistent Threat”

หลังจากแทรกซึมเป้าหมายได้แล้ว มันจะ “คงอยู่” และ “เตร็ดเตร่” อยู่ในนั้น คอยเฝ้าดู สังเกตการณ์ ภัยคุกคามที่สนับสนุนโดยรัฐส่วนใหญ่ก็เป็นเช่นนี้ และเป็นเวลาหลายทศวรรษที่ TAO เป็นภัยคุกคามที่ล้ำหน้า ต่อเนื่อง และน่ากลัวที่สุดในบรรดาทั้งหมด

นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเมื่อรัฐบาลสหรัฐฯ ต้องการข้อมูลลับสุดยอดจริงๆ TAO คือหน่วยงานที่พวกเขาเรียกใช้

ย้อนกลับไปในช่วงปลายยุค 2000, TAO เป็นความลับอย่างสมบูรณ์ NSA สามารถเก็บข้อมูลเกี่ยวกับหน่วยแฮ็กชั้นยอดของตนไว้เป็นความลับได้

แต่ทั้งหมดเปลี่ยนไปในปี 2013 เมื่อคนคนหนึ่งตัดสินใจ “แฉความลับ” เขาคือ Edward Snowden ผู้ที่อาจกล่าวได้ว่าเป็น “ผู้เปิดโปง” ที่โด่งดังและสำคัญที่สุดตลอดกาล

เอกสารจำนวนมากที่เขานำออกมาเผยแพร่มีบางอย่างเกี่ยวข้องกับ TAO และเอกสารเหล่านั้นจำนวนมากมีรายละเอียดเกี่ยวกับเรื่องหนักๆ แต่เอกสารไม่กี่หน้าที่อธิบายถึง Operation Shotgiant ซึ่งถือได้ว่าเป็นหนึ่งในเรื่องที่หนักที่สุด

เอกสารเหล่านั้นมาจากสไลด์ลับสุดยอดที่ NSA ทำขึ้นสำหรับ Five Eyes ซึ่งเป็นกลุ่มพันธมิตรหน่วยข่าวกรอง 5 ประเทศ ข้อมูลบางส่วนก็ถูกเซ็นเซอร์ แต่ข้อมูลที่เหลืออยู่ก็ให้เบาะแสเพียงพอที่จะทำให้เราเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น

ที่สำคัญที่สุด ทำให้โลกได้รับรู้วัตถุประสงค์ของปฏิบัติการใหญ่ในครั้งนี้

วัตถุประสงค์แรกและสำคัญที่สุดคือการค้นหาว่า Huawei มีส่วนร่วมในการสอดแนมในนามของรัฐบาลจีนหรือไม่

วัตถุประสงค์ที่สอง คือการได้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวบริษัทเอง ถอดรหัสโครงสร้างองค์กรที่ลึกลับของ Huawei ความสัมพันธ์ภายใน แม้กระทั่งแผนการในอนาคต

เมื่อบรรลุสองวัตถุประสงค์แรกแล้ว NSA ก็จะสามารถเข้าถึงหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดในโลกได้อย่างสมบูรณ์ ทำไมต้องเสียโอกาสและไม่ทำอะไรที่เป็นประโยชน์กับมันล่ะ

ดังนั้น วัตถุประสงค์ที่สาม คือการใช้ศักยภาพของ Huawei เพื่อ “เติมเต็มช่องว่างทางข่าวกรอง” ที่ NSA มี เจาะลึกส่วนที่อ่อนไหวที่สุดของบริษัท ถอดรหัสโปรโตคอลการเข้ารหัสของบริษัท แอบดูแผนการวิจัยและพัฒนา และพิจารณาห่วงโซ่อุปทานของบริษัทอย่างละเอียด

สุดท้าย เมื่อทั้งหมดนี้เสร็จสิ้น ส่วนที่ทะเยอทะยานที่สุดก็สามารถเริ่มต้นได้ นั่นคือการใช้ Huawei เพื่อเข้าถึงเป้าหมายที่ปกติไม่สามารถเข้าถึงได้ โดยเฉพาะในประเทศที่ไม่เป็นมิตร

หลังจากเห็นวัตถุประสงค์นี้ หลายคนตีความว่า NSA พยายามติดตั้ง “Backdoors” ของตัวเองเข้าไปในอุปกรณ์ของ Huawei

คำถามที่น่าสนใจก็คือแล้ว TAO จะบรรลุวัตถุประสงค์เหล่านี้ได้อย่างไร?

ในสไลด์แผ่นที่สามจากการรั่วไหลของ Snowden มันแสดงอีเมลของ Ren Zhengfei ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Huawei และ Su Yongfang ประธานบริษัท นอกจากนี้ยังแสดงวงสังคมของพวกเขา ผู้คนที่พวกเขาสื่อสารด้วยทางอีเมล

ตามรายละเอียดเพิ่มเติมจาก Spiegel หนังสือพิมพ์เยอรมันที่ Snowden แบ่งปันข้อมูลรั่วไหลด้วย NSA ได้แทรกซึมเข้าไปในเซิร์ฟเวอร์อีเมลที่สำนักงานกลางของ Huawei ใน Shenzen

ที่นั่น เหล่าแฮ็กเกอร์ได้ดักจับการสื่อสารภายในทั้งหมดของ Huawei และสแกนหา “รายละเอียดสำคัญ”

นั่นคือสองวัตถุประสงค์แรกของ Shotgiant ที่สำเร็จลุล่วง แล้ววัตถุประสงค์อื่นล่ะ?

ณ จุดหนึ่ง เจ้าหน้าที่ของ NSA ยอมรับว่าปฏิบัติการนี้ พวกเขาจัดการจนได้ข้อมูลเกี่ยวกับ Huawei มามากมาย มากเกินกว่าที่พวกเขาจะจัดการไหว

พวกเขายังได้เข้าถึง “ซอร์สโค้ด” ของผลิตภัณฑ์ Huawei ซึ่งทำให้พวกเขาสามารถไม่เพียงแต่สามารถทำ “วิศวกรรมย้อนกลับ” ได้ แต่ยังสามารถชำแหละเพื่อหาช่องโหว่ใดๆ ก็ได้

ในช่วงต้นยุค 2010 สถาบันต่างๆ ทั่วโลกได้เริ่มการสืบสวนของตนเองเกี่ยวกับบริษัท ตามกฎแล้ว พวกเขาไม่ได้ให้หลักฐานที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับความเชื่อมโยงกับรัฐบาลหรือปฏิบัติการสอดแนม แต่ก็ยังแนะนำหรือกระทั่งเรียกร้องให้หลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์ Huawei อยู่ดี

ในปี 2013 อดีตหัวหน้า NSA ออกมาบอกว่าเขาเคยเห็น “Backdoor” ในอุปกรณ์ของ Huawei ด้วยตาของเขาเอง มันเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่รายละเอียดเกี่ยวกับ Operation Shotgiant รั่วไหลออกมา ดังนั้น คำพูดของเขาจึงดูมีน้ำหนักขึ้นมาทันที

ในการตอบสนอง Huawei โต้กลับ พวกเขาเรียกข้อกล่าวหาเหล่านี้ว่าเป็นเรื่องไร้สาระ Huawei เริ่มเปิดเผยข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับโครงสร้างของบริษัท และถึงกับเข้ารับการ “ประเมินความปลอดภัย” ในความพยายามที่จะพิสูจน์ว่า NSA พูดมั่ว

แต่ก็ต้องบอกว่านับตั้งแต่ต้นยุค 2000 นักวิจัยได้ค้นพบบั๊กจำนวนมากในอุปกรณ์ของ Huawei บางตัวอนุญาตให้ “ดักจับข้อมูล” “ยกระดับสิทธิ์” หรือทำสิ่งอื่นๆ ทั้งหมดที่ผู้ไม่หวังดีหรือรัฐบาลที่เป็นศัตรูจะพบว่ามีประโยชน์อย่างยิ่ง

มันแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะบอกว่าช่องโหว่เหล่านี้ถูกจงใจสร้างขึ้นหรือไม่ ว่ามันเป็น Backdoor ที่ตั้งใจทิ้งไว้ หรือเป็นเพียงความผิดพลาดโดยสุจริตที่นักเขียนโค้ดของ Huawei ทำขึ้น

และเนื่องจาก NSA ได้สิทธิ์เข้าถึงผลิตภัณฑ์จำนวนมากของ Huawei ในที่นั่งแถวหน้าตั้งแต่ปี 2009 มันจึงเป็นไปได้ที่ NSA อาจรู้ถึงช่องโหว่เหล่านั้น และแม้กระทั่งใช้มันเพื่อประโยชน์ของตนเอง

เหมือนในสถานการณ์ที่กล่าวถึงในตอนต้น… ในปี 2020 ทำเนียบขาวก็ย้ำอีกครั้งว่าเห็น Backdoor ในอุปกรณ์ Huawei และรู้เกี่ยวกับพวกมันมาตั้งแต่ Operation Shotgiant แต่ก็ไม่มีการให้ตัวอย่างที่เป็นรูปธรรม

แต่เจ้าหน้าที่กลับชี้ไปที่กฎหมายของจีนที่บังคับให้บริษัทต่างๆ ต้องแบ่งปันข้อมูลข่าวกรองกับรัฐบาล

กฎหมายข่าวกรองแห่งชาติของจีน บังคับให้พลเมืองและองค์กรทั้งหมดต้องแบ่งปันข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับความมั่นคงของชาติจริงๆ

แต่ “ความมั่นคงของชาติ” ก็เป็นคำจำกัดความที่คลุมเครือ

NSA ก็ดำเนินการ Operation Shotgiant เพื่อจุดประสงค์ด้านความมั่นคงของชาติเช่นกัน พวกเขาดำเนินการภายใต้กฎหมายอเมริกัน เช่นเดียวกับที่ Huawei จะดำเนินการภายใต้กฎหมายจีน หาก Backdoor เหล่านั้นเป็นความตั้งใจ

สุดท้าย Operation Shotgiant แสดงให้เห็นว่าโครงสร้างพื้นฐานทางดิจิทัลของเราเปราะบางเพียงใด

Huawei ที่เปรียบเสมือน “อัญมณีล้ำค่า” ของเศรษฐกิจจีน ถูกเจาะระบบ ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทถูกสอดส่อง และไม่มีใครสามารถหยุดการโจมตีนี้ได้ ไม่มีใครรู้เรื่องนี้จนกระทั่งรายละเอียดของปฏิบัติการรั่วไหลออกมา

ในแง่นี้ Operation Shotgiant จึงเป็นจุดชนวนของการโจมตีที่คล้ายคลึงกันอีกนับไม่ถ้วนที่ตามมาในภายหลัง เช่น การโจมตี SolarWinds ซึ่งแฮ็กเกอร์ได้ดักจับการสื่อสารในระดับสูงสุดของรัฐบาลอเมริกันได้เฉกเช่นเดียวกันนั่นเองครับผม

References : [spiegel, theguardian, nytimes, washingtonpost, wired]

Geek Story EP514 : Huawei ขโมยเทคโนโลยี Nortel จริงหรือ? ไขคดีปริศนาการล่มสลายของยักษ์ใหญ่แคนาดา

ถ้าเราพูดถึงการลงทุนจากต่างชาติ หรือการแทรกแซงในโครงสร้างพื้นฐานโทรคมนาคม โดยเฉพาะในประเทศอย่าง Canada หลายคนคงนึกถึงชื่อ Huawei แต่เรื่องที่มักจะถูกหยิบยกขึ้นมาเปรียบเทียบกันทันที คือการล่มสลายของยักษ์ใหญ่สัญชาติแคนาดาแท้ๆ ที่ชื่อว่า Nortel มันน่าสนใจตรงที่ว่า ในขณะที่ Nortel กำลังดิ่งลงเหว Huawei กลับกำลังผงาดขึ้นมา ความคล้ายคลึงของสองบริษัทนี้มันน่าทึ่งมาก

คุณต้องเข้าใจก่อนว่า Huawei ในวันนี้ ถูกมองว่าเป็น “แชมเปี้ยน” ของอุตสาหกรรมและเทคโนโลยีจีน Nortel เองก็เคยอยู่ในจุดนั้นเหมือนกันครับ แต่เป็น “แชมเปี้ยน” ของ Canada ในยุค 90 จนถึงช่วงปี 2000 Nortel คือทุกสิ่งทุกอย่าง มันไม่ใช่แค่บริษัทเทคโนโลยี แต่มันคือความภาคภูมิใจของชาติ Nortel เคยเป็น “tech darling” หรือดาวเด่นที่ทุกคนรัก

ลองนึกภาพตามนะครับ ในจุดสูงสุด Nortel มีมูลค่าบริษัทมหาศาล ว่ากันว่าในช่วงพีคสุด มูลค่าของบริษัทคิดเป็นสัดส่วนถึง 1 ใน 3 ของมูลค่าบริษัททั้งหมดในตลาดหลักทรัพย์ Toronto Stock Exchange มันใหญ่ขนาดนั้นเลย มีการจ้างงานทั่วโลกกว่า 90,000 คน พวกเขาคือผู้นำด้านเทคโนโลยีไฟเบอร์ออปติก และอุปกรณ์เครือข่าย

แต่แล้ว… ทุกอย่างก็เริ่มเปลี่ยนไป จุดเปลี่ยนสำคัญคือช่วงปี 2000 หรือที่เรารู้จักกันในชื่อวิกฤต “dot-com bust” ฟองสบู่เทคโนโลยีแตก บริษัทเทคโลยีทั่วโลกล้มระเนนระนาด Nortel ซึ่งอยู่ในจุดที่สูงที่สุด ก็ได้รับผลกระทบหนักที่สุด มูลค่าหุ้นดิ่งเหว และนั่นคือจุดเริ่มต้นของจุดจบ

เลือกฟังกันได้เลยนะครับ อย่าลืมกด Follow ติดตาม PodCast ช่อง Geek Forever’s Podcast ของผมกันด้วยนะครับ

🎧 ฟังผ่าน Spotify : 
https://tinyurl.com/3j7pak73

🎧 ฟังผ่าน Apple Podcast :
https://tinyurl.com/2992xs2p

🎧 ฟังผ่าน Podbean : 
https://tinyurl.com/38t265y4

🎧 ฟังผ่าน Youtube 
https://youtu.be/L0x3EyOpkb8

Geek Story EP513 : ใครฆ่า Netbook? แค่ 3 ปี จาก “อนาคต” กลายเป็น “อดีต”

ผมว่าถ้าใครยังจำกันได้ ย้อนเวลากลับไปสักช่วงปี 2009 หรือ 2010 ถ้าเราไปเดินงานคอมพิวเตอร์ใหญ่ๆ ในบ้านเรา เราจะเห็นอุปกรณ์พกพาขนาดเล็กที่เรียกว่า Netbook วางขายอยู่แทบทุกร้าน มันคือสินค้าที่ร้อนแรงที่สุด ใครๆ ก็พูดถึงในตอนนั้น

แต่มันเป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก เพราะว่ามันใช้เวลาเพียงแค่ไม่กี่ปี Netbook ที่ว่านี้ มันก็ค่อยๆ เลือนหายไป จนวันนี้คนแทบจะไม่พูดถึงมันอีกเลย

เรื่องราวนี้มันเป็นเคสที่น่าสนใจมาก เพราะมันไม่ได้เป็นแค่ผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลว แต่มันคือเรื่องราวของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในโลกเทคโนโลยี ที่มีชายที่ชื่อ Steve Jobs และอุปกรณ์อย่าง iPad เข้ามาเป็นตัวเปลี่ยนเกม

เลือกฟังกันได้เลยนะครับ อย่าลืมกด Follow ติดตาม PodCast ช่อง Geek Forever’s Podcast ของผมกันด้วยนะครับ

🎧 ฟังผ่าน Spotify : 
https://tinyurl.com/nn9r9zfk

🎧 ฟังผ่าน Apple Podcast :
https://tinyurl.com/4dr57w63

🎧 ฟังผ่าน Podbean : 
https://tinyurl.com/y49n8atp

🎧 ฟังผ่าน Youtube 
https://youtu.be/Jvr1yNdQXAc

Geek Monday EP300 : จาก Distar สู่ Karmart เจาะลึกการ Pivot ธุรกิจครั้งประวัติศาสตร์

วันนี้เราจะมาคุยกันเรื่องหนึ่งในตำนานการ “Pivot” ธุรกิจที่คลาสสิกที่สุดของเมืองไทย เรื่องราวของบริษัทที่เคยเป็น “ราชา” ของอุตสาหกรรมหนึ่ง ที่กำลังจะล้มลง แต่กลับลุกขึ้นมาใหม่ในวงการที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง จนกลายเป็น “จักรพรรดิ” องค์ใหม่

ผมกำลังพูดถึงเรื่องราวของ Distar ครับ

ถ้าคุณอายุ 30 ขึ้นไป ผมพนันเลยว่าคุณต้องเคยได้ยินชื่อนี้ หรือที่บ้านของคุณอาจจะเคยมีทีวี “Distar จอแบน” ตั้งอยู่ในห้องรับแขก

แต่วันนี้ ถ้าคุณเดินไปถามวัยรุ่นคนหนึ่งว่า “รู้จัก Distar ไหม” พวกเขาคงทำหน้างง แต่ถ้าคุณถามใหม่ว่า “รู้จัก Karmart ไหม” โอ้โห แทบทุกคนต้องร้องอ๋อ ร้านขายเครื่องสำอางสีชมพูๆ ที่มี Cathy Doll หรือ Baby Bright ใช่ไหม

คำถามคือ… บริษัทที่ทำทีวีจอแก้วหนาเตอะ มันกลายร่างมาเป็นบริษัทขายลิปสติกกับมาสก์หน้าได้ยังไง?

นี่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนสินค้า แต่มันคือการ “รื้อ” ธุรกิจเก่าทิ้ง แล้ว “สร้าง” ตัวตนใหม่ทั้งหมด

เลือกฟังกันได้เลยนะครับ อย่าลืมกด Follow ติดตาม PodCast ช่อง Geek Forever’s Podcast ของผมกันด้วยนะครับ

🎧 ฟังผ่าน Spotify : 
https://tinyurl.com/5n8smnvy

🎧 ฟังผ่าน Apple Podcast :
https://tinyurl.com/yrhu9rya

🎧 ฟังผ่าน Podbean : 
https://tinyurl.com/4sepsska

🎧 ฟังผ่าน Youtube 
https://youtu.be/v4S_4JA2tDc

วันที่ eBay แตกหักกับ PayPal หายนะ 2,000 ล้านเหรียญ ที่เกือบทำบริษัทล้มละลาย

ย้อนกลับไปในเดือนกันยายนปี 2014 คณะกรรมการของ eBay ได้รวมตัวกันในห้องประชุม เพื่อตัดสินใจครั้งสำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์บริษัท

ตลอดปีนั้น เกิดสงครามลุกลามภายในองค์กร คำถามสำคัญคือ eBay และ PayPal ควรจะแยกกัน หรือควรจะอยู่ร่วมกัน

ฝั่งหนึ่ง นักลงทุนที่นำโดยผู้ร่วมก่อตั้ง PayPal เรียกร้องให้แยกทั้งสองบริษัทออกจากกัน ส่วนอีกฝั่ง John Donahoe CEO ของ eBay ในตอนนั้น และพนักงานอีกหลายคน ต่อสู้อย่างหนัก เพื่อรักษาทั้งสองบริษัทไว้ด้วยกัน

หลังจากการประชุมที่ยาวนาน คณะกรรมการก็มีคำตัดสิน “ทั้งสองบริษัทจะแยกออกจากกัน”

สำหรับ PayPal นี่คือชัยชนะครั้งยิ่งใหญ่ แต่สำหรับ eBay มันคือข่าวที่น่ากังวลอย่างยิ่ง

ในชั่วข้ามคืน รายได้กว่า 2,000 ล้านดอลลาร์ ที่เคยมาจาก PayPal ได้หายวับไปกับตาแทบจะทันที กำไรของ eBay ดิ่งลงอย่างต่อเนื่องในแต่ละไตรมาส ลดลงถึง 44%, 48% และ 51% ตามลำดับ

eBay ถูกทิ้งให้เผชิญกับชะตากรรมโดยลำพัง และเมื่อเวลาผ่านไป ก็ถูกคู่แข่งอย่าง Amazon แซงหน้าไปไกลจนแทบไม่เห็นฝุ่น

หลายคนมองว่า eBay เป็นเพียงแบรนด์เก่าแก่ ที่กำลังจะตายอย่างช้าๆ แต่เรื่องราวไม่เป็นอย่างนั้น

นี่คือเรื่องราวการกลับมาอีกครั้งของ eBay หลังจากที่สูญเสียรายได้มหาศาล และสูญเสียผู้นำ พวกเขาพลิกเกมกลับมาได้อย่างไร

สถานการณ์ในตอนนั้น ยิ่งกว่าเลวร้าย วันถัดจากการประกาศแยกตัว John Donahoe ก็ประกาศลาออกจากตำแหน่ง CEO

eBay ในเวลานั้น สูญเสียทั้งทรัพย์สินที่มีค่าที่สุด สูญเสียรายได้เกือบครึ่ง และสูญเสียผู้นำคนสำคัญ

ตำแหน่ง CEO ถูกแทนที่อย่างรวดเร็วด้วย Devin Wenig อดีตประธานตลาดโลกของ eBay ภารกิจเร่งด่วนของเขา คือการหาทางทดแทนรายได้ ที่หายไปจาก PayPal

ต้องเข้าใจก่อนว่า รายได้หลักของ eBay มาจากค่าธรรมเนียมในการลงประกาศขายสินค้า และค่าธรรมเนียมในการทำธุรกรรม

เมื่อไม่มี PayPal พวกเขาก็ได้รับส่วนแบ่งน้อยลง Devin Wenig รู้ดีว่า การเพิ่มอัตราค่าธรรมเนียม มันไม่ใช่วิธีแก้ปัญหา เพราะจะสร้างความไม่พอใจให้ผู้ขาย

ทางเลือกที่ดีกว่า คือการ “เพิ่มปริมาณการขาย” ให้มากขึ้น แต่ eBay กำลังเผชิญกับปัญหาใหม่ ที่ขัดขวางการเติบโตของพวกเขา

นั่นคือปัญหาเรื่อง “ข้อมูลที่ไม่มีโครงสร้าง” หรือ Unstructured Data

ลองนึกภาพเปรียบเทียบง่ายๆ Amazon เปรียบเหมือนซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ ที่จัดของเป็นระเบียบ ทุกอย่างมีบาร์โค้ด มีชั้นวางชัดเจน ค้นหาง่าย

ส่วน eBay เปรียบเหมือน “ตลาดนัด” ขนาดมหึมา หรือโกดังเก็บของเก่าที่ใหญ่ที่สุดในโลก ผู้ขายแต่ละคน ป้อนข้อมูลในรูปแบบของตัวเอง เขียนคำบรรยายสินค้าตามใจชอบ

ทำให้ข้อมูลมันยุ่งเหยิงและไร้ระเบียบอย่างยิ่ง ที่สำคัญ มันทำให้เครื่องมือค้นหาอย่าง Google ไม่สามารถเข้าใจได้ว่า สินค้าใน eBay คืออะไร ส่งผลให้ผู้ใช้ใหม่ หาสินค้าใน eBay ได้ยากมาก

Devin Wenig จึงเริ่มโครงการปรับปรุงข้อมูลครั้งใหญ่ ที่เรียกว่า Structure Data Initiative โดยกำหนดให้ผู้ขาย ต้องเพิ่มข้อมูลมาตรฐาน สำหรับสินค้าใหม่ทั้งหมด เช่น รหัสชิ้นส่วนของผู้ผลิต หรือรหัสผลิตภัณฑ์ที่เป็นสากล

เป้าหมายคือการจัดกลุ่มและจัดหมวดหมู่สินค้าใหม่ เพื่อปรับปรุงการค้นหา และทำให้ Google ค้นเจอได้ง่ายขึ้น

ทุกอย่างดูเหมือนจะดำเนินไปตามแผน eBay กำลังค้นพบทางออกที่เหมาะสม ในโลกยุคดิจิทัล

แต่ความจริงแล้ว มันมีปัญหาใหญ่ซ่อนอยู่ และสถานการณ์กำลังแย่ลงกว่าที่ใครจะคาดคิด

ในเดือนพฤษภาคมปี 2016 eBay เปิดตัว eBay 5.0 ซึ่งเป็นการปรับปรุงครั้งใหญ่ ที่ช่วยให้ผู้ใช้ค้นพบสินค้าได้ง่ายขึ้น ผลลัพธ์เริ่มดีขึ้น แต่ก็ยังไม่เพียงพอ

eBay จึงก้าวไปสู่ขั้นตอนต่อไปของแผน โดยเริ่มใช้สิ่งที่เรียกว่า Product Based Shopping หรือ PBS ซึ่งเป็นการปรับปรุงที่เข้มงวดขึ้นอีกครั้ง

แนวคิดของ PBS คือการ “เลียนแบบ Amazon” อย่างเต็มรูปแบบ

ทุกรายการสินค้า ต้องมี Product Identifier เพื่อจัดกลุ่มรายการต่างๆ ภายใต้ “สินค้าเดียวกัน” ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าค้นหาอะไหล่ไมโครเวฟ แทนที่จะเจอรายการสินค้ากระจัดกระจาย PBS จะจัดกลุ่มทุกรายการของอะไหล่ชิ้นนั้นไว้ด้วยกัน แยกเป็นหมวดสินค้าใหม่ สินค้าใช้แล้ว

หน้าการค้นหาของ eBay เพิ่มตัวเลือกมากมาย และพวกเขาเริ่มเรียกหน้าผลิตภัณฑ์นี้ว่า “Buy Box” ซึ่งเป็นคำที่ Amazon ใช้อย่างชัดเจน

เป้าหมายสุดท้าย คือการเปลี่ยน eBay จาก “ตลาดนัด” ที่มีความหลากหลาย ให้กลายเป็น “ร้านค้าปลีก” ที่เป็นระบบระเบียบ เหมือนกับ Amazon

มันดูเหมือนเป็นการพัฒนาที่ดี แต่ปัญหาใหญ่ได้เกิดขึ้น

ผู้ใช้ใหม่ อาจจะชอบการเปลี่ยนแปลงนี้ แต่ผู้ใช้ eBay ที่ใช้มาอย่างยาวนาน หรือกลุ่ม “แฟนพันธุ์แท้” กลับรู้สึกผิดหวังอย่างยิ่ง

เพราะมันทำลายแนวคิดดั้งเดิม และ “เสน่ห์” ของ eBay ไปจนหมดสิ้น

Devin Wenig และผู้บริหาร มองเห็นความผิดพลาดนี้ช้าเกินไป

แก่นแท้ของ eBay คือ “ความไร้ระเบียบ” แต่มันคือจุดแข็ง ไม่ใช่จุดอ่อน eBay มีสินค้าหลายล้านรายการที่ไม่เหมือนใคร จากผู้ขายนับล้านราย

มันคือที่สำหรับของหายาก ของสะสม อะไหล่แปลกๆ หรือของมือสองที่มีชิ้นเดียวในโลก การพยายามบังคับให้ผู้ขายเหล่านี้ อยู่ในกรอบที่เคร่งครัดเหมือน Amazon มันจึงเป็นไปไม่ได้

ปัญหายิ่งทวีความรุนแรงขึ้น เพราะข้อมูลของ eBay มันซับซ้อนเกินไป หมวดหมู่ต่างๆ เริ่มแสดงสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกัน หน้าผลิตภัณฑ์แสดงข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ต่างรู้สึกผิดหวังกับสิ่งที่ eBay เปลี่ยนไป

ในเดือนตุลาคมปี 2018 ระหว่างการประชุมกับนักลงทุน Devin Wenig พยายามอธิบายว่า ทำไมโครงการนี้จึงไม่ประสบความสำเร็จ และยืนยันว่าทุกอย่างจะดีขึ้น

แต่เหล่านักลงทุนไม่เชื่อ พวกเขาเริ่มเทขายหุ้น ราคาหุ้นของ eBay ที่เคยแตะจุดสูงสุดที่ 44 ดอลลาร์ ร่วงลงมาเหลือเพียง 28 ดอลลาร์

ในท้ายที่สุด ผู้บริหารก็ยอมรับความจริง แผนการของพวกเขาไม่ได้ผล

eBay ไม่ใช่ Amazon และไม่ว่า Devin Wenig จะพยายามแค่ไหน มันก็ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงความจริงข้อนี้ได้

3 เดือนต่อมา eBay ประกาศยกเลิกโครงการ Product Based Shopping ทั้งหมด eBay กลับมาอยู่ที่จุดเริ่มต้นอีกครั้ง

แต่คราวนี้ สถานการณ์แย่กว่าเดิม เพราะพวกเขายังทำให้ผู้ใช้และผู้ถือหุ้น รู้สึกผิดหวังไปด้วย

และเรื่องมันก็ยิ่งแย่ลง เมื่อ Facebook เปิดตัว Marketplace ซึ่งมีฟีเจอร์ที่ดีกว่าสำหรับผู้ขายในท้องถิ่น สถานการณ์ในตอนนั้นดูเหมือนว่า eBay กำลังจะหมดเวลาลงทุกที

ถึงแม้ปี 2017 และ 2018 จะเต็มไปด้วยความผิดพลาด แต่มันก็มีความหวังที่ซ่อนอยู่

ในขณะที่ผู้บริหารกำลังพยายามปรับปรุง eBay ให้เหมือน Amazon แผนกอื่นๆ กลับได้สร้าง “ทางรอด” ให้บริษัทโดยไม่ได้ตั้งใจ

ทางออกแรก มาจากสิ่งที่พวกเขาไม่เคยคาดคิด นั่นคือ “กระเป๋าถือแบรนด์หรู”

การซื้อสินค้าหรูมือสองบนแพลตฟอร์มออนไลน์ มีความเสี่ยงสูง ผู้ซื้อไม่มั่นใจว่า สินค้าเป็นของแท้หรือของปลอม

เพื่อแก้ไขปัญหานี้ eBay จึงได้เปิดตัวบริการ Authenticate ที่ทำให้ผู้ซื้อสามารถมั่นใจได้ว่าผู้ขายน่าเชื่อถือ พร้อมกับการรับประกันคืนเงิน 200% หากพบว่าเป็นของปลอม

eBay เริ่มใช้บริการนี้กับกระเป๋าถือหรู และมันประสบความสำเร็จอย่างมาก จึงได้ขยายไปยังสินค้าแฟชั่นอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นนาฬิกาและเครื่องประดับ ตามด้วยสินค้าสะสมมูลค่าสูง อย่างบัตรเบสบอล หรือการ์ด Pokemon

อีกบริการที่สำคัญคือบริการ Manage Payment ซึ่งช่วยทดแทน PayPal โดยจะมีการรวมระบบการชำระเงินไว้ภายใน eBay ทำให้การชำระเงินมันง่ายขึ้น และที่สำคัญที่สุด ระบบนี้ ช่วยให้ eBay ได้รับรายได้กลับคืนมาส่วนหนึ่ง ที่พวกเขาเคยสูญเสียไป

แน่นอนว่าผู้บริหารของ eBay กำลังไล่ตามความสำเร็จของ Amazon ทั้งที่จริงๆ แล้ว พวกเขาควรเน้นไปที่จุดแข็ง ของตัวพวกเขาเอง

มันถึงเวลาแล้ว ที่ eBay ต้องยอมรับในสิ่งที่ตัวเองเป็น

วันที่ 25 มิถุนายน 2019 Scott Mitan รองประธานฝ่ายวิศวกรรมของ eBay ได้ขึ้นเวทีเพื่อนำเสนอสัมมนาภายในบริษัท เหล่า Developer และพนักงานเต็มไปด้วยความกังวล เพราะขวัญกำลังใจในตอนนั้นตกต่ำอย่างยิ่ง

ทันใดนั้น Scott Mitan ก็ได้เปลี่ยนไปยังสไลด์ ที่ทำให้ทั้งห้องตกตะลึง เขาเขียนว่า “เราผิด… ผิดมาก”

Scott Mitan อธิบายเพิ่มเติมว่า การสร้างแคตตาล็อกที่สมบูรณ์แบบ มันไม่จำเป็นต้องได้รับข้อมูลที่ถูกต้องทั้งหมด

นั่นเป็นช่วงเวลาที่สำคัญ ที่ผู้บริหารของ eBay ตระหนักคิดได้ ว่าพวกเขามีบางสิ่งที่ Amazon ไม่มี

หากลูกค้าต้องการอะไรสำหรับไมโครเวฟรุ่นเก่า ลูกค้าก็ต้องไปหาที่ eBay หรือหากลูกค้าต้องการเกมเก่าที่มันไม่มีขายแล้ว ลูกค้าก็ต้องไปที่ eBay และหากต้องการรองเท้า Jordan รุ่นที่ขายหมดในทุกที่ ลูกค้าก็ต้องไปหา eBay

หลังจากวันนั้น ปรัชญาของ eBay จึงเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง พวกเขาจะไม่พยายามลอกเลียนแบบ Amazon อีกต่อไป แต่จะเน้นที่ความหลากหลายและความเป็นเอกลักษณ์ ของตลาดของพวกเขาเอง

แต่ก็ยังมีปัญหาอื่นที่ต้องเผชิญ Facebook Marketplace กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว และมีข้อได้เปรียบที่สำคัญคือรูปแบบการขายในท้องถิ่น

แต่ถ้ามองในอีกด้านหนึ่ง Facebook Marketplace ก็มีความเสี่ยงสูงกว่า ในแง่ของความปลอดภัย โอกาสถูกหลอกลวงมีมากกว่า

eBay มีความปลอดภัยมากกว่า ผู้ซื้อสามารถตรวจสอบคะแนนความน่าเชื่อถือของผู้ขาย และดูว่าบัญชีของผู้ขาย เปิดมานานแค่ไหนแล้ว

การต่อสู้เพื่อครองตลาดการซื้อขายระหว่างบุคคลทั่วไป มันได้เริ่มขึ้นแล้ว และ eBay ต้องพิสูจน์ว่าตัวเองเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด

อันดับแรก พวกเขาต้องโฟกัสไปที่ธุรกิจหลัก พวกเขาต้องการเงินทุนเพิ่ม จึงได้เริ่มขายบริษัทที่พวกเขาเคยซื้อมา

ในเดือนพฤศจิกายนปี 2019 พวกเขาได้ขาย StubHub ในราคากว่า 4,000 ล้านดอลลาร์ ต่อมาจึงขาย Classifieds Group ในราคา 9,200 ล้านดอลลาร์

ในช่วงเวลานี้เอง eBay ก็มี CEO คนใหม่ นั่นก็คือ Jamie Iannone เขาเข้ามาพร้อมกับวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนมาก ซึ่งมันเป็นสิ่งที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง

เขาต้องการเสริมพลังให้กับผู้ขาย และตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มลูกค้า ที่หลงใหลในการซื้อขาย

eBay เริ่มยอมรับว่าพวกเขาเป็นแพลตฟอร์มซื้อขาย ระหว่างบุคคล และสิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือ พวกเขาเข้าใจว่ามี “กลุ่มเฉพาะ” ของการซื้อขาย ที่ไม่มีใครสามารถแข่งขันได้ดีเท่าพวกเขา

จากการวิเคราะห์ข้อมูลผู้ซื้อทั้งหมด 147 ล้านคน eBay พบว่ามีประมาณ 16-17 ล้านคน ที่เป็น “ผู้ซื้อมูลค่าสูง” หรือผู้ที่หลงใหลในแพลตฟอร์มนี้

นี่คือการใช้หลักการ Pareto หรือกฎ 80/20 กลุ่มคนเล็กๆ นี้ แม้จะมีสัดส่วนเพียง 10-12% แต่กลับสร้างยอดขายถึง 71% ของปริมาณธุรกรรมทั้งหมดบน eBay

พวกเขาซื้อสินค้ามากกว่าผู้ซื้อทั่วไป 9 เท่า และโดยเฉลี่ย ใช้จ่ายประมาณ 3,000 ดอลลาร์ต่อปี

ผู้ซื้อกลุ่มนี้ คือกุญแจสู่ความสำเร็จของ eBay พวกเขาจึงเริ่มพัฒนาบริการพิเศษ ที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มนี้โดยเฉพาะ โดยเน้นไปที่หมวดหมู่สินค้าที่คนกลุ่มนี้คลั่งไคล้ เช่น Sneakers, นาฬิกา, กระเป๋าแบรนด์หรู, และ Trading Cards

หนึ่งในบริการใหม่นี้คือสิ่งที่เรียกว่า PSA Vault เปรียบเสมือนห้องเก็บของที่มีความปลอดภัยสูง ขนาด 31,000 ตารางฟุต สำหรับเก็บการ์ดสะสมมูลค่าสูงๆ เช่นการ์ดบาสเกตบอลหรือการ์ด Pokemon

หากลูกค้ากลุ่มนี้ ซื้อการ์ดสะสมมูลค่าสูง ผู้ขายจะส่งไปยัง PSA Vault จากนั้น eBay จะช่วยดูแลและจัดการการ์ดของลูกค้า ทำให้การซื้อขายของสะสมที่หายาก มีความปลอดภัยมากขึ้น

นอกจากนี้ eBay ยังได้ขยายบริการ Authenticity Guarantee ไปยังหมวดหมู่สินค้าอื่นๆ มากขึ้น และปรับประสบการณ์การใช้งานให้ง่ายขึ้น สำหรับผู้ขาย

ด้วยกลยุทธ์เหล่านี้ eBay สามารถสร้างความแตกต่างจาก Facebook Marketplace ได้อย่างชัดเจน และครองตลาดการซื้อขายระหว่างบุคคลได้

ถ้าคุณจะซื้อโซฟามือสองในละแวกบ้าน คุณอาจจะไปที่ Facebook Marketplace แต่ถ้าคุณจะซื้อการ์ด Pokemon หายาก หรือนาฬิกา Rolex มือสอง ที่ต้องการความมั่นใจ 100% ว่าเป็นของแท้ คุณต้องมาที่ eBay

ปัจจุบัน eBay กำลังเติบโตอย่างมั่นคง ทั้งเรื่องของรายได้และปริมาณสินค้ารวม กำลังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

และที่น่าสนใจยิ่งกว่านั้น คือราคาหุ้นของ eBay ที่เคยตกต่ำ ก็พุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำจุดสูงสุดในรอบหลายปี

แถม eBay ยังได้ร่วมมือกับ Meta โดยผู้ใช้ Facebook Marketplace สามารถเรียกดูรายการสินค้าจาก eBay ได้ ซึ่งจะทำให้ eBay เข้าถึงผู้ใช้มากกว่า 1,000 ล้านคนต่อเดือน แต่ทุกธุรกรรม จะเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มของ eBay

เรื่องราวของ eBay เป็นตัวอย่างของการพลิกฟื้นทางธุรกิจ จากบริษัทที่เคยถูกมองว่ากำลังจะตาย กลายเป็นผู้เล่นที่แข็งแกร่งในตลาดเฉพาะทาง ที่พวกเขาเชี่ยวชาญอย่างแท้จริง

พวกเขาไม่ได้เป็นผู้นำในตลาดอีคอมเมิร์ซโดยรวม แต่ได้สร้างตำแหน่งที่มั่นคงในพื้นที่ ที่พวกเขาทำได้ดีที่สุด

ในโลกธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงมากๆ บางครั้ง การเป็นตัวของตัวเอง และทำในสิ่งที่เราถนัดที่สุด อาจจะเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดกว่า การพยายามแข่งขันกับผู้นำตลาดในทุกๆ ด้าน

ความสำเร็จ ไม่ได้วัดจากขนาดของส่วนแบ่งการตลาดเสมอไป แต่วัดจากความสามารถในการสร้างคุณค่า ให้กับลูกค้าของเรา และการทำกำไรอย่างยั่งยืน

แม้ว่า eBay อาจจะไม่ใหญ่เท่า Amazon แต่ในที่สุด พวกเขาก็ได้ค้นพบตัวตนที่แท้จริง และสามารถสร้างเส้นทาง ที่สามารถเติบโตได้บนเส้นทางของตัวเอง

References : [valueaddedresource,eseller365,investopedia,ebayinc,economictimes]