เช้าวันที่ 26 พฤษภาคม 1992 ณ ลานจอดรถใน Silicon Valley ชายคนหนึ่งกำลังเดินเข้าที่ทำงานตามปกติ แต่จู่ๆ ก็มีชายฉกรรจ์พร้อมอาวุธปืนบุกเข้าประชิดตัว…
พวกเขาบังคับให้ชายคนนี้ขึ้นรถตู้ ปิดตา และพาตัวไปยังเซฟเฮาส์ลับเพื่อเรียกค่าไถ่เป็นเงินหลายแสนดอลลาร์สหรัฐ
ชายผู้โชคร้ายคนนี้ไม่ใช่เศรษฐีธรรมดา แต่เขาคือ Charles Geschke ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทเทคโนโลยีที่กำลังมาแรงที่สุดแห่งหนึ่งในยุคนั้น…
บริษัทที่ว่านั้นมีชื่อว่า Adobe
ในวินาทีที่ชีวิตของผู้ก่อตั้งกำลังแขวนอยู่บนเส้นด้าย Adobe เองก็กำลังทำสงครามธุรกิจที่ดุเดือดที่สุด เพื่อแย่งชิงความเป็นใหญ่ในตลาดซอฟต์แวร์
เป็นสงครามที่เดิมพันด้วยอนาคตของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ทั่วโลก และมีคู่แข่งระดับพระกาฬคอยจ้องจะล้มพวกเขาอยู่ตลอดเวลา
…
ย้อนกลับไปในยุค 70 ก่อนที่ชื่อ Adobe จะกลายเป็นที่รู้จัก ทั่วโลกยังคงใช้เครื่องพิมพ์ดีดและการเรียงพิมพ์แบบดั้งเดิม
John Warnock และ Charles Geschke ไม่ใช่วัยรุ่นสร้างตัวแบบที่เราคุ้นเคย แต่พวกเขาคือนักวิชาการระดับปริญญาเอกที่หลงใหลในวิทยาการคอมพิวเตอร์…
เส้นทางของทั้งคู่มาบรรจบกันที่ศูนย์วิจัย Xerox PARC ซึ่งเป็นของบริษัท Xerox ยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องถ่ายเอกสารในยุคนั้น
ศูนย์วิจัยแห่งนี้เปรียบเสมือนดินแดนศักดิ์สิทธิ์ของนักคิดค้น ที่รวมหัวกะทิมาสร้างสรรค์เทคโนโลยีแห่งอนาคตสำหรับสำนักงาน…
ทั้งคู่ได้ร่วมทีมกันเพื่อแก้ปัญหาใหญ่ในยุคนั้น นั่นคือทำอย่างไรให้สิ่งที่อยู่บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ ถูกพิมพ์ออกมาบนหน้ากระดาษได้เหมือนกันเป๊ะ
ผลงานชิ้นเอกของพวกเขาคือ Interpress ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ช่วยให้คอมพิวเตอร์สื่อสารกับเครื่องพิมพ์ได้อย่างแม่นยำ…
มันคือรากฐานสำคัญที่จะเข้ามาปฏิวัติวงการสิ่งพิมพ์ดิจิทัลให้ก้าวกระโดดไปอีกขั้น
แต่ความตลกร้ายก็คือ ผู้บริหารของ Xerox ในเวลานั้นกลับมองไม่เห็นค่าของผลงานชิ้นนี้…
ผู้บริหารสนใจแค่การขายเครื่องถ่ายเอกสารที่ทำกำไรได้เป็นกอบเป็นกำ มากกว่าจะมาลงทุนผลักดันเทคโนโลยีใหม่ที่ยังมองไม่เห็นอนาคต
ความอึดอัดใจจากระบบราชการในองค์กร และวิสัยทัศน์ที่คับแคบของผู้บริหาร ทำให้ทั้งสองคนตัดสินใจครั้งใหญ่…
พวกเขาเลือกที่จะทิ้งความมั่นคง ลาออกมาตั้งบริษัทของตัวเองในโรงรถที่รัฐแคลิฟอร์เนีย
พวกเขาตั้งชื่อบริษัทเล็กๆ แห่งนี้ว่า Adobe Systems…
เมื่อออกมาตั้งต้นใหม่ พวกเขาได้สร้างเทคโนโลยีที่เก่งกว่าเดิมและตั้งชื่อมันว่า “PostScript”
เทคโนโลยีนี้ทำให้เครื่องพิมพ์สามารถสร้างฟอนต์และกราฟิกที่ปรับขยายขนาดได้ โดยที่ความคมชัดยังอยู่ครบถ้วน…
แต่นวัตกรรมที่ล้ำหน้าเกินไปมักจะขายยากเสมอ ในช่วงแรกบริษัทต้องเผชิญกับปัญหาทางการเงินอย่างหนักเพราะไม่มีใครเข้าใจ
จนกระทั่งวันหนึ่ง แสงสว่างก็ปรากฏขึ้นพร้อมกับวิสัยทัศน์ของชายที่ชื่อ Steve Jobs…
ในเวลานั้น Steve Jobs กำลังพัฒนาคอมพิวเตอร์และเครื่องพิมพ์ Apple LaserWriter สำหรับตลาดคนทั่วไป
เขากำลังตามหาจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่จะทำให้เครื่องพิมพ์ของเขาสามารถพิมพ์งานกราฟิกที่สวยงามได้…
ทันทีที่เขาเห็นการทำงานของเทคโนโลยีจาก Adobe เขาก็รู้ทันทีว่าสิ่งนี้จะสร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่วโลก
Steve Jobs ถึงขั้นเสนอเงินก้อนโตเพื่อขอซื้อกิจการทั้งหมด แต่ผู้ก่อตั้งทั้งสองคนปฏิเสธอย่างหนักแน่น…
พวกเขาเลือกที่จะทำข้อตกลงให้ Apple เข้ามาเป็นผู้ลงทุนรายใหญ่รายแรกแทน
เงินลงทุนก้อนนั้นช่วยต่อลมหายใจ และผลักดันให้ซอฟต์แวร์ของ Adobe กลายเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรมการพิมพ์ในที่สุด…
เมื่อรายได้เริ่มไหลมาเทมา Adobe ก็ไม่รอช้า พวกเขาเดินหน้าสร้างโปรแกรมวาดภาพบนคอมพิวเตอร์ที่ชื่อว่า Adobe Illustrator
โปรแกรมนี้เปรียบเสมือนเวทมนตร์สำหรับนักออกแบบ เพราะมันใช้วิธีคำนวณเส้นสายด้วยสมการคณิตศาสตร์…
ทำให้ไม่ว่าจะขยายภาพให้ใหญ่เท่าตึก ภาพก็ยังคงคมกริบและไม่มีวันแตกเบลอเหมือนโปรแกรมยุคก่อนๆ
แต่กลิ่นหอมของความสำเร็จย่อมดึงดูดนักล่า Apple เริ่มสร้างโปรแกรมของตัวเองออกมาแย่งตลาด…
ตามมาด้วย Aldus FreeHand ที่มาพร้อมกับฟีเจอร์จัดเต็ม และหมายมั่นปั้นมือจะโค่นบัลลังก์ของแชมป์เก่าให้จงได้
ในขณะที่ฝั่งคอมพิวเตอร์ Windows ก็มีนักล่าหน้าใหม่อย่าง CorelDRAW ที่เข้ามาครองใจผู้ใช้งานทั่วไปด้วยราคาที่คุ้มค่า…
สงครามซอฟต์แวร์กราฟิกจึงเริ่มต้นขึ้นอย่างเป็นทางการ และเป็นการต่อสู้ที่ไม่มีใครยอมถอย
Adobe รู้ดีว่าพวกเขาจะหยุดนิ่งไม่ได้ จึงเริ่มขยายแนวรบด้วยการซื้อสิทธิ์โปรแกรมตกแต่งภาพจากนักศึกษาปริญญาเอก…
โปรแกรมนั้นถูกนำมาพัฒนาต่อยอดและเปิดตัวในชื่อ Adobe Photoshop
Photoshop เข้ามาทลายกำแพงราคาของเครื่องมือแต่งภาพระดับไฮเอนด์ ทำให้คนทั่วไปสามารถรีทัชภาพได้อย่างไร้ขีดจำกัด…
และไม่หยุดเพียงเท่านั้น พวกเขากระโดดเข้าสู่ตลาดตัดต่อวิดีโอด้วยการส่ง Adobe Premiere ลงสนาม
ในขณะที่สตูดิโอใหญ่ๆ ต้องจ่ายเงินมหาศาลเพื่อซื้อระบบตัดต่อ ซอฟต์แวร์ของ Adobe กลับมอบพลังนี้ให้กับนักสร้างภาพยนตร์อิสระ…
ก้าวล่วงเข้าสู่ปี 1992 บริษัทกำลังทำศึกใหญ่พร้อมกันถึงสามแนวรบ ทั้งการแต่งภาพ ตัดต่อวิดีโอ และวาดภาพกราฟิก
และนั่นคือช่วงเวลาวิกฤตที่ Charles Geschke ถูกลักพาตัวไปเรียกค่าไถ่ กลางสมรภูมิธุรกิจที่กำลังเดือดพล่าน…
ภรรยาของเขารีบโทรศัพท์แจ้งข่าวให้ซีอีโอทราบ หุ้นถูกเทขายอย่างเร่งด่วนเพื่อแลกเป็นธนบัตรตามคำขู่
FBI ถูกดึงตัวเข้ามาทำคดีลับสุดยอดนี้ โดยต้องแข่งกับเวลาที่เหลือน้อยลงทุกที…
หลังจากผ่านไปหลายวันที่แสนทรมานในห้องมืดมิด ในที่สุด FBI ก็สามารถซ้อนแผนตามรอยเงินค่าไถ่ได้สำเร็จ
เจ้าหน้าที่บุกจู่โจมเซฟเฮาส์และช่วยเหลือเขาออกมาได้ทันเวลา…
Charles Geschke รอดชีวิตกลับมาสู่อ้อมกอดของครอบครัว แม้สภาพจิตใจจะบอบช้ำ แต่สายเลือดนักสู้ยังคงเต็มเปี่ยม
เขากลับมาสานต่อภารกิจที่บริษัท และคราวนี้ Adobe ก็เปลี่ยนโหมดมาเป็นนักล่าที่ดุดันยิ่งกว่าเดิม…
พวกเขาเปิดเกมรุกด้วยการทุ่มเงินมหาศาลเพื่อเข้าซื้อกิจการบริษัทที่เป็นเจ้าของโปรแกรมคู่แข่งอย่าง Aldus FreeHand
เป้าหมายมีเพียงหนึ่งเดียว นั่นคือการกวาดล้างคู่แข่งให้สิ้นซาก เพื่อสร้างการผูกขาดในตลาดแบบเบ็ดเสร็จ…
แต่แผนการนี้กลับถูกขัดขวาง เมื่อหน่วยงานของรัฐบาลมองเห็นความเสี่ยงเรื่องการผูกขาดและสั่งระงับข้อตกลง
สิทธิ์ของโปรแกรมคู่แข่งจึงตกไปอยู่ในมือของบริษัทใหม่อย่าง Macromedia แทน…
แต่นั่นกลับกลายเป็นความผิดพลาดของฝั่งตรงข้าม เพราะบริษัทใหม่มัวแต่ไปโฟกัสการพัฒนาซอฟต์แวร์ออกแบบเว็บไซต์
เปิดช่องโหว่ขนาดใหญ่ให้ Adobe ทุ่มสรรพกำลังอัปเกรดซอฟต์แวร์ของตัวเองจนทิ้งห่างคู่แข่งไปไกลลิบ…
ถึงกระนั้น การจะเอาชนะได้อย่างเด็ดขาด พวกเขาต้องมีกลยุทธ์ที่แนบเนียนและทรงพลังมากกว่าแค่การทำโปรแกรมให้ดีกว่า
และนั่นคือจุดกำเนิดของกลยุทธ์ “Bundling” หรือการจับมัดรวมแพ็กเกจขาย…
ในปี 2003 พวกเขาเปิดตัว “Adobe Creative Suite” ซึ่งเป็นการนำซอฟต์แวร์ระดับเทพทุกตัวมารวมไว้ในแพ็กเกจเดียว
กลยุทธ์นี้โจมตีจุดอ่อนของคู่แข่งทุกรายอย่างรุนแรง เพราะไม่มีบริษัทไหนเลยที่มีเครื่องมือครบครันเท่านี้…
ซอฟต์แวร์ทั้งหมดถูกออกแบบมาให้หน้าตาคล้ายกัน ทำงานร่วมกันได้อย่างไหลลื่น และโยนไฟล์ข้ามไปมาได้โดยไม่มีสะดุด
ลองจินตนาการดูว่า หากคุณเป็นนักออกแบบที่ต้องใช้ทั้งโปรแกรมแต่งรูป วาดเส้น และตัดต่อวิดีโอ…
หากไปไล่ซื้อโปรแกรมแยกจากค่ายอื่น นอกจากราคาจะแพงหูฉี่แล้ว การสลับการทำงานไปมายังทำให้ปวดหัวเพราะระบบไม่รองรับกัน
ผลลัพธ์คือลูกค้าทั้งโลกแห่กันมาใช้แพ็กเกจนี้ และเกิดความคุ้นชินจนเกิดต้นทุนในการเปลี่ยนใจที่สูงมาก…
เมื่อระบบนิเวศแข็งแกร่งจนไม่มีใครเจาะเข้า ในปี 2005 บริษัทก็จัดการทุบกระปุกซื้อกิจการ Macromedia ซะเลย
การซื้อกิจการครั้งประวัติศาสตร์นี้ ทำให้โปรแกรมคู่แข่งตลอดกาลอย่าง FreeHand กลับมาอยู่ในกำมือของพวกเขาอีกครั้ง…
และคราวนี้ พวกเขาไม่รอช้า สั่งยุติการพัฒนาโปรแกรมคู่แข่งตัวนี้ทิ้งลงถังขยะอย่างถาวร
ถือเป็นการอวสานสงครามกราฟิก และสถาปนาตนเองขึ้นเป็นราชาแห่งวงการซอฟต์แวร์สร้างสรรค์อย่างเป็นทางการ…
จากจุดเริ่มต้นในห้องวิจัยที่ไม่มีใครเห็นค่า สู่การตั้งบริษัทในโรงรถและฝ่าวิกฤตการลักพาตัวสุดระทึก
พวกเขาเลือกที่จะใช้ทั้งนวัตกรรมที่ล้ำสมัย และกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เลือดเย็นในการกำจัดอุปสรรคทุกอย่าง…
ความสำเร็จนี้สอนให้รู้ว่า การเป็นที่หนึ่งในโลกธุรกิจ บางครั้งแค่มีสินค้าที่เก่งกว่าอาจยังไม่เพียงพอ
แต่ต้องรู้จักสร้างระบบนิเวศที่แสนสบาย จนลูกค้าลืมไปเลยว่าเคยมีคู่แข่งอยู่ในตลาด…
ปัจจุบัน บริษัทแห่งนี้กลายเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังงานศิลปะ สื่อ และภาพยนตร์ทั่วโลก
และไม่ว่าโลกแห่งเทคโนโลยีจะหมุนไปเร็วแค่ไหน ชื่อของพวกเขาก็จะยังคงตั้งตระหง่านในฐานะผู้ชนะที่ผูกขาดสมรภูมินี้ไปอีกนานแสนนาน…
References : [wikipedia, nytimes, forbes, macworld, latimes]
