เคยไหมครับ… ที่หยิบ iPhone สุดรักขึ้นมา แล้วลองคุยกับ Siri ดู แต่สุดท้ายก็ต้องจบลงด้วยความผิดหวัง
เชื่อว่าหลายคนคงพยักหน้า
วันนี้เราจะมาคุยกันว่าเกิดอะไรขึ้นกับ Siri ผู้ช่วยอัจฉริยะที่เคยเป็นที่เชิดหน้าชูตา และทำไม Apple พี่ใหญ่แห่งวงการเทคโนโลยี ถึงดูเหมือนจะก้าวช้ากว่าใครเพื่อนในยุค AI ที่กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือดในขณะนี้
เรื่องราวทั้งหมดต้องย้อนกลับไปในปี 2011
ตอนนั้น Apple ได้เปิดตัว Siri ออกมาพร้อมกับ iPhone 4S มันเป็นอะไรที่เจ๋งมาก ๆ และสร้างความตื่นเต้นไปทั่วโลก
ลองนึกภาพตามนะครับ… โลกที่แค่พูดกับโทรศัพท์ว่า “วันนี้อากาศเป็นยังไง” แล้วมันก็ตอบกลับมาได้ทันที มันคือภาพจากหนังไซไฟที่กลายเป็นจริงขึ้นมา
ขนาด Steve Jobs เองยังประทับใจกับความสามารถของ Siri แบบสุด ๆ
เขามองเห็นภาพอนาคตที่มนุษย์จะสื่อสารกับเทคโนโลยีด้วยเสียง แทนการพิมพ์ที่ยุ่งยาก นี่คือการปฏิวัติที่แท้จริงในยุคนั้น
แต่ใครจะไปคิดว่า… 15 ปีผ่านไป Siri ก็ยังฟังเราผิด ๆ ถูก ๆ ไม่เข้าใจบริบท และที่น่าเจ็บปวดที่สุดคือ Apple ดูเหมือนจะโดนคู่แข่งทิ้งห่างไปหลายขุม
ในยุคแรกเริ่ม Siri คือของเล่นใหม่ที่ทุกคนหมายปอง ไม่มีใครเคยทำอะไรแบบนี้มาก่อน มันคือครั้งแรกที่เทคโนโลยีให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัว เหมือนมีผู้ช่วยติดตัวไปทุกที่
แต่ความตื่นเต้นนั้นก็ค่อย ๆ จางหายไป…
เราต้องเข้าใจธรรมชาติของ Apple ก่อนว่าพวกเขาคือบริษัทฮาร์ดแวร์ขนานแท้ เป็นเจ้าพ่อแห่งการรังสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่สวยงาม แข็งแกร่ง และใช้งานง่าย
แต่เรื่องซอฟต์แวร์และบริการ… อาจไม่ใช่จุดแข็งที่สุดของพวกเขา
ผลก็คือ Siri แทบไม่ได้รับการพัฒนาอย่างที่ควรจะเป็นเลยเป็นเวลาหลายปี เหมือนถูกปล่อยให้ย่ำอยู่กับที่
ในขณะที่ Apple กำลังชะล่าใจ คู่แข่งอย่าง Amazon ก็เปิดตัว Alexa ออกมาสู่ตลาด
Alexa ไม่ได้เป็นแค่ผู้ช่วยตอบคำถาม แต่มันทำอะไรได้มากกว่านั้นเยอะ ควบคุมอุปกรณ์ในบ้าน สั่งซื้อของออนไลน์ เล่นเพลง แถมยังตอบคำถามได้แม่นยำกว่าอีกด้วย
ที่สำคัญที่สุดคือ ความเทพของมันคือการเรียนรู้และพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา
Apple เริ่มสูญเสียความได้เปรียบที่เคยมีในมือ Siri ที่เคยเป็นนวัตกรรมสุดล้ำ กลับกลายเป็นเทคโนโลยีที่ดูจะตกยุคไปเสียแล้ว
ผู้ใช้งานเริ่มหงุดหงิดที่ Siri ไม่เข้าใจสิ่งที่พูด ตอบผิด ๆ ถูก ๆ หรือบางครั้งก็เงียบไปเลย จนหลายคนพาลจะยี้เอา
แล้วเรื่องราวก็มาถึงจุดพีค… ในเดือนพฤศจิกายน 2022
วันนั้น OpenAI ได้เปิดตัวสิ่งที่เรียกว่า ChatGPT สู่สายตาสาธารณชน และนั่นคือจุดเปลี่ยนที่สั่นคลอนโลกทั้งใบอย่างแท้จริง
ทุกอย่างเปลี่ยนไปหมด… Generative AI ได้ถือกำเนิดขึ้นและเติบโตอย่างบ้าคลั่ง
Microsoft และ Google ไม่รอช้า รีบปรับทัพครั้งใหญ่ทันที พวกเขาวางเดิมพันอนาคตทั้งหมดไว้กับเทคโนโลยีที่เรียกว่า Large Language Models หรือ LLMs ตั้งแต่ระบบค้นหาไปจนถึงโปรแกรมทำงาน
แต่ดูเหมือน Apple จะยังตามเกมไม่ทัน… ยังไม่เข้าใจว่าโลกมันหมุนไปเร็วแค่ไหนแล้ว
ผู้คนทั่วโลกต่างตื่นเต้นกับเครื่องมือ AI ใหม่ ๆ ทั้ง ChatGPT, Claude หรืออื่น ๆ ที่สามารถทำในสิ่งที่ Siri ไม่เคยทำได้มาก่อน
ไม่ว่าจะเป็นการเขียนโค้ด, ร่างบทความ, ตอบคำถามที่ซับซ้อน, แก้โจทย์คณิตศาสตร์ หรือแม้แต่แปลภาษาได้อย่างไหลลื่น
ผลกระทบที่ตามมานั้นยิ่งใหญ่มาก…
ราคาหุ้นของ Apple ที่เคยพุ่งกระฉูด ก็ดิ่งลงเหวกว่า 16% ในช่วง 6 เดือน ในขณะที่หุ้นของบริษัทเทคฯ คู่แข่งที่มี AI สุดโหดอยู่ในมือกลับพุ่งทะยานอย่างไม่หยุดยั้ง
เดือนพฤศจิกายน 2023 ผู้บริหารระดับสูงของ Apple ออกมาให้สัมภาษณ์ว่าบริษัทไม่ได้ตามหลังใคร… แต่นักลงทุนและคนในวงการต่างรู้ดีว่ามันคือการปฏิเสธความจริงที่โหดร้าย
จนกระทั่งเดือนมิถุนายน 2024 ในที่สุด Apple ก็ต้องยอมรับความจริง พวกเขาประกาศว่าจะยกเครื่อง Siri ใหม่หมดจด โดยใช้แนวคิด LLM เพื่อทำให้มันฉลาดเทียบเท่า ChatGPT
แต่แล้ว… พรหมลิขิตก็เล่นตลก
เมื่อถึงต้นปี 2025 Apple ก็ต้องออกมายอมรับหน้าชื่นตาบานว่า “อุ๊ปส์… เราทำไม่ได้ ผลิตภัณฑ์ยังไม่พร้อม”
นี่คือความผิดพลาดครั้งใหญ่หลวงสำหรับบริษัทที่ถูกมองว่าตกขบวนรถไฟสาย AI ไปแล้ว มันเป็นอะไรที่เละไม่เป็นท่าจริง ๆ
คำถามคือ… ทำไมบริษัทที่ยิ่งใหญ่อย่าง Apple ถึงได้ช้าขนาดนี้?
ผู้เชี่ยวชาญชี้ไปที่หลายสาเหตุด้วยกัน
อย่างแรกเลยคือ Apple ไม่ได้ปลุกปั้นโมเดล AI ของตัวเองขึ้นมาตั้งแต่ต้น แต่กลับเลือกที่จะยืมจมูกคนอื่นหายใจ โดยไปพึ่งพาพาร์ทเนอร์อย่าง OpenAI ซึ่งทำให้พวกเขาเสียการควบคุมไปมากโข
อย่างที่สองคือ การปรับโครงสร้างทีม AI ที่ล่าช้า และการดึงตัวผู้เชี่ยวชาญด้าน LLM ชั้นเทพที่ไม่ทันการณ์ ในขณะที่คู่แข่งกำลังแย่งชิงคนเก่งกันอย่างดุเดือด
อย่างที่สาม เมื่อ Apple เปิดตัว “Apple Intelligence” ในที่สุด มันก็ไม่ได้ดีอย่างที่หลายคนคาดหวัง
มีกรณีฉาวโฉ่ที่ AI สรุปข่าวของ BBC ผิดพลาดอย่างร้ายแรง จนกลายเป็นข่าวปลอมส่งตรงถึงหน้าจอผู้ใช้ ทำเอา BBC โกรธเป็นฟืนเป็นไฟ
ปัญหาหลักที่ Apple ยังแก้ไม่ตกคือเรื่อง “Hallucinations” หรืออาการประสาทหลอนของ AI ที่กุเรื่องขึ้นมาเอง
นอกจากนี้ ยังมีปัญหาเรื่องการตามคู่แข่งไม่ทัน ที่สามารถพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ได้เร็วกว่ามาก
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ Apple เลือกเดินในเส้นทางที่แตกต่าง พวกเขาเน้น AI ที่ทำงานบนตัวอุปกรณ์ (On-device) โดยให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้เป็นที่สุด
นี่คือดาบสองคม…
มันเป็นทั้งจุดแข็งที่สร้างความไว้วางใจให้กับแบรนด์ แต่ก็เป็นจุดอ่อนที่จำกัดความสามารถของ AI ไปในตัว เพราะโมเดลที่รันบนเครื่องได้ต้องมีขนาดเล็กกว่าโมเดลยักษ์ใหญ่ที่รันบนคลาวด์
Apple ไม่มีธุรกิจคลาวด์ขนาดมหึมาเหมือน Google หรือ Microsoft ทำให้ต้องพึ่งพาความร่วมมือกับบริษัทอื่น ซึ่งทำให้ทุกอย่างซับซ้อนและล่าช้าไปหมด
แต่เรื่องราวยังไม่จบแค่นี้… Apple ยังไม่ยอมแพ้ง่าย ๆ
พวกเขากำลังจัดหนัก จัดเต็ม อัดฉีดเม็ดเงินมหาศาลเพื่อไล่ตามให้ทัน
เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Apple ประกาศแผนลงทุนในสหรัฐฯ มากกว่า 5 แสนล้านดอลลาร์ในระยะเวลา 4 ปีข้างหน้า
เงินลงทุนก้อนนี้จะถูกใช้ไปกับการสร้างโรงงานผลิตชิป AI แห่งใหม่, พัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน, และจ้างงานผู้เชี่ยวชาญ
พวกเขายังซุ่มพัฒนาชิป AI ของตัวเองภายใต้โปรเจกต์ลับที่ชื่อว่า “Project ACDC” ขยายทีม AI และทดสอบการรวม LLM เข้ากับระบบปฏิบัติการ
สิ่งที่น่าสนใจคือ Apple ยังคงยึดมั่นในหลักการเรื่องความเป็นส่วนตัวอย่างเหนียวแน่น
ในขณะที่คู่แข่งอย่าง xAI ของ Elon Musk ใช้ข้อมูลมหาศาลจาก X (Twitter) หรือ Meta ที่มีข้อมูลผู้ใช้ในมือเป็นภูเขาเลากา Apple กลับต้องพึ่งพาข้อมูลสาธารณะหรือข้อมูลสังเคราะห์ที่สร้างโดย AI ซึ่งทำให้ผลิตภัณฑ์อาจไม่ทรงพลังเท่า
แต่นี่อาจเป็นไพ่ตายของ Apple ก็ได้…
พวกเขามีข้อได้เปรียบที่โหดมาก ๆ นั่นคือการควบคุมอุปกรณ์ที่เปิดใช้งานอยู่ทั่วโลกมากกว่า 2.4 พันล้านเครื่อง
Apple ยังเป็นผู้ผลิตชิปของตัวเอง และที่สำคัญที่สุดคือ พวกเขายังคงได้รับความไว้วางใจจากผู้ใช้งานอย่างลึกซึ้ง
Tim Cook ซีอีโอคนปัจจุบันเคยพูดไว้อย่างชัดเจนว่า Apple จะไม่รีบร้อนปล่อยผลิตภัณฑ์ออกมาเพียงเพื่อเอาใจตลาดหุ้น Wall Street
พวกเขาจะรอจนกว่าจะ “ทำให้มันถูกต้อง” จริง ๆ แม้จะต้องใช้เวลานานกว่าคนอื่นก็ตาม
การที่ Apple เปลี่ยนวิธีการประกาศฟีเจอร์ใหม่ โดยจะเปิดเผยก็ต่อเมื่อใกล้ถึงวันเปิดตัวจริง ๆ ก็เป็นสัญญาณว่าพวกเขากำลังเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต
บางทีเราอาจจะได้เห็น Siri ที่ถูกปลุกเสกขึ้นมาใหม่ให้ฉลาดขึ้น เข้าใจบริบทมากขึ้น และสนทนาได้เป็นธรรมชาติกว่าเดิมใน iOS ใหม่ที่กำลังจะมาถึง
แน่นอนว่าการแข่งขันยังคงดุเดือดเลือดพล่าน
ล่าสุด Jony Ive อดีตหัวหน้านักออกแบบผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ iPhone ก็ได้ไปจับมือกับ OpenAI เพื่อสร้างอุปกรณ์ AI ใหม่ ซึ่งอาจกลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวของ Apple ในอนาคต
แต่รู้ไหมครับ… Apple ไม่ได้กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในโลกมาได้เพราะโชคช่วย
พวกเขาเคยผ่านการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มาแล้วนับครั้งไม่ถ้วน จากการใช้ชิป Intel มาสู่ชิปของตัวเอง จากยุค iPod สู่การมาถึงของ iPhone ที่เปลี่ยนโลก
หนึ่งในตัวขับเคลื่อนมูลค่ามหาศาลสำหรับ Apple ในอนาคต คือถ้าพวกเขาสามารถนำ Generative AI มาไว้บนอุปกรณ์พกพาได้สำเร็จจริง ๆ
นั่นจะทำให้พวกเขาเป็นเจ้าแรกที่นำ AI อันทรงพลังมาสู่มือผู้บริโภคในวงกว้างได้อย่างแท้จริง
ผมคิดว่า Apple อาจจะประเมินความเปลี่ยนแปลงของ AI ต่ำเกินไป และนั่นคือเหตุผลที่ทำให้พวกเขาต้องพึ่งพา OpenAI
แต่การยอมรับความผิดพลาดในครั้งนี้ อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการกลับมาที่ยิ่งใหญ่ก็เป็นได้
กลยุทธ์ของ Tim Cook ที่เน้นความพึงพอใจของลูกค้าอาจจะดูช้า แต่เมื่อเวลาผ่านไป มันมักจะเป็นฝ่ายชนะเสมอ
เพราะท้ายที่สุดแล้ว ผู้คนไม่ได้ต้องการแค่เทคโนโลยีที่ล้ำที่สุด แต่ต้องการเทคโนโลยีที่ใช้งานได้จริง, เชื่อถือได้, และทำให้ชีวิตง่ายขึ้น…
แม้ว่าวันนี้ Apple จะดูเหมือนตามหลังอยู่… แต่พวกเขายังมีโอกาสที่จะกลับมาผงาดได้อย่างแข็งแกร่งกว่าเดิม
สิ่งที่เราต้องจับตาดูต่อไปคือ Apple จะสามารถนำ DNA ของการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์อันสุดเจ๋ง มาหลอมรวมกับพลังของ AI ได้หรือไม่
และถ้าพวกเขาทำได้… นั่นอาจเป็นการกลับมาที่น่าตื่นเต้นที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์เทคโนโลยีเลยทีเดียว.
References: [bloomberg, cnbc, reuters, 9to5mac, techradar]
