บรรยากาศในห้องประชุมวันที่ 24 กรกฎาคม 2024 เต็มไปด้วยความตึงเครียด ผู้บริหาร Ford ต่างวิตกกังวลในขณะที่กำลังรายงานผลประกอบการต่อหน้านักลงทุนที่โกรธเกรี้ยวและนักวิเคราะห์ที่ต่างจ้องมองด้วยความสงสัย
กำไรที่ต่ำกว่าที่ Wall Street คาดไว้ ทำให้หุ้นดิ่งลงต่ำสุดตั้งแต่วิกฤตการเงินปี 2008 หนี้สินมหาศาลกว่า 103 พันล้านดอลลาร์ ยิ่งทำให้นักลงทุนรู้สึกตะหงิดใจ
“คุณบอกว่า Ford เป็นบริษัทที่แตกต่างจากเมื่อสามปีก่อน” นักวิเคราะห์จาก Morgan Stanley กล่าว “แต่ตลาดหุ้นกลับไม่เห็นด้วยกับคุณเลย”
Ford ทุ่มเดิมพันครั้งใหญ่กับตลาดยานยนต์ไฟฟ้า (EV) ด้วยเงินมหาศาลถึง 100 พันล้านดอลลาร์ แต่ตอนนี้การเดิมพันนั้นกำลังล้มเหลว และดูเหมือนพวกเขากำลังจะถอยหลังเข้าคลอง
เกิดอะไรขึ้นกับยักษ์ใหญ่วงการยานยนต์? พวกเขามาถึงจุดวิกฤตนี้ได้อย่างไร? ความจริงแล้ว ปัญหานี้มีความลึกลับซับซ้อนกว่าแค่เรื่อง EV มากนัก
ถ้ามองผิวเผิน คนส่วนใหญ่อาจคิดว่า Ford ยังทำผลงานได้เจ๋งมาก รายได้พุ่งทะยานอย่างต่อเนื่อง!
ช่วง COVID-19 รายได้ของ Ford ลดฮวบกว่า 50% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แต่หลังผ่านช่วงยากลำบาก สถานการณ์เริ่มฟื้นตัว
รายได้ประจำปีอยู่ที่ 127 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2020 เพิ่มเป็น 137 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2021 ต่อมาเป็น 158 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2022 และสุดท้าย 176 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2023 เป็นตัวเลขที่น่าทึ่งสำหรับตลาดที่อิ่มตัวแล้ว
แต่ความสำเร็จของบริษัทไม่ได้วัดกันแค่รายได้ เมื่อมองลึกลงไป มุมมืดก็เริ่มปรากฏ
ความสามารถในการทำกำไรของ Ford ผันผวนสูง แม้รายได้จะเติบโตในปี 2023 แต่เมื่อเวลาผ่านไป มุมมองนักลงทุนเปลี่ยนจากความหวังสู่ความกังวล
กำไรลดลงในขณะที่รายรับเพิ่มขึ้น สัญญาณอันตรายที่ทำให้ Ford ร่วงลงมาอยู่อันดับที่ 494 ของ S&P500 เกือบหลุดจากรายชื่อบริษัทชั้นนำ
ก่อนจะเข้าใจปัญหาทั้งหมด เราต้องพิจารณาปัจจัยที่ทำให้สัญญาณเตือนภัยของ Ford ดังขึ้น นั่นคือหนี้สินมหาศาลของพวกเขา
ด้วยหนี้สินรวมเกือบ 150 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2023 Ford มีอัตราส่วนหนี้สินต่อทุน (D/E ratio) สูงถึง 2.2 หมายความว่าหนี้สินมากกว่าส่วนของผู้ถือหุ้นกว่าสองเท่า และตัวเลขนี้ยังเพิ่มเป็น 3.59 ในปัจจุบัน
เปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมผู้ผลิตยานยนต์ที่ 1.01 BMW อยู่ที่ 1.17 และ Toyota ประมาณ 0.6 ตัวเลขของ Ford จึงน่าสะพรึงกลัว
สิ่งที่น่าแปลกคือ นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ แม้ก่อน COVID-19 พวกเขามีอัตราส่วน D/E สูงถึง 3 ในปี 2019 ลดลงได้บ้างในปี 2021 แต่หนี้สินก็เพิ่มขึ้นอีกกว่า 10 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2023
ที่ขัดแย้งสุดๆ คือ Ford F-Series ยังคงเป็นรถยนต์ขายดีที่สุดในอเมริกาติดต่อกันกว่า 40 ปี แต่ทางการเงิน สถานการณ์กลับสั่นคลอนอย่างหนัก
ส่วนสำคัญของวิกฤตนี้คือความทะเยอทะยานด้าน EV ของ Ford ที่น่าเศร้าคือ ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยกลีบกุหลาบ
ช่วงปี 2010 Ford เริ่มหันมามองอุตสาหกรรม EV แต่ยังไม่ลงทุนจริงจัง ในปี 2017 พวกเขาก่อตั้งทีมวิจัย “Team Edison” โดยตั้งเป้าผลิต SUV ไฟฟ้าภายในปี 2020
พฤศจิกายน 2019 Ford เปิดตัว Mustang Mach-E สร้างความฮือฮา แต่ Ford มีแผนยิ่งใหญ่กว่านั้น ความจริงแล้ว Mach-E เป็นเพียงการทดสอบตลาด และก้าวกระโดดครั้งใหญ่กำลังจะมาถึง
ในขณะที่ Tesla, GM Hummer EV หรือ Rivian สร้างยานยนต์ไฟฟ้าที่ดูโดดเด่นและทันสมัย Ford กลับมีกลยุทธ์แตกต่าง พวกเขามองไปที่จุดแข็งของตัวเอง
Ford F-Series เป็นรถกระบะขายดีที่สุดในอเมริกามา 43 ปี และเป็นรถบรรทุกขายดีที่สุดมา 48 ปี Ford จึงใช้ “ห่านทองคำ” ของพวกเขาเป็นแม่แบบ
พฤษภาคม 2021 พวกเขาเปิดตัว Ford F-150 Lightning รถกระบะไฟฟ้าที่ยังคงเอกลักษณ์ดั้งเดิม เพื่อดึงดูดลูกค้าที่ต้องการรถบรรทุกที่เรียบง่าย มีประสิทธิภาพ แต่ใช้พลังงานไฟฟ้า
การคำนึงถึงลูกค้าในทุกขั้นตอนทำให้ F-150 Lightning กลายเป็นรถกระบะไฟฟ้าขายดีที่สุดในสหรัฐฯ และทำให้ Ford ก้าวขึ้นเป็นผู้จำหน่าย EV อันดับสองรองจาก Tesla
แล้วถ้า Ford โครตเจ๋งในตลาด EV ขนาดนี้ พวกเขาจะมีปัญหาได้อย่างไร? เรามาดูตัวเลขให้ชัดเจน
ปี 2023 Mach-E ขายได้กว่า 40,000 คัน เพิ่มขึ้น 3% และ F-150 Lightning ขายได้กว่า 15,000 คัน เพิ่มขึ้น 18% ฟังดูเข้าท่า
แต่เมื่อเทียบกับภาพรวม กลับพบว่าเป็นเพียงเศษเสี้ยว Ford มียอดขายรถยนต์เกือบ 2 ล้านคัน แต่ EV มีเพียง 64,000 คัน คิดเป็นแค่ 3.2% ของยอดขายทั้งหมด
แม้จะเป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่ปัญหาคือ EV กำลังเปรียบเสมือน “หลุมดูดเงิน” ของ Ford บริษัทลงทุนมหาศาล 11.4 พันล้านดอลลาร์ ในโรงงานแบตเตอรี่สองแห่ง 1.8 พันล้านดอลลาร์ ในแคนาดา และอีก 2 พันล้านดอลลาร์ ในเยอรมนี
แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่ม Ford อัดฉีดเงินถึง 50 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2022 เพื่อลงทุนด้าน EV เพียงอย่างเดียว
EV แตกต่างจากรถยนต์น้ำมันโดยสิ้นเชิง ต้องการโรงงานและเทคโนโลยีเฉพาะทาง เงินมหาศาลเหล่านี้มุ่งไปสู่ธุรกิจที่เป็นส่วนเล็กๆ ของรายได้ทั้งหมด
สถานการณ์ยิ่งเลวร้ายเมื่อตลาด EV เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ปี 2022 เกิดสงครามราคาเมื่อ Tesla เผชิญการแข่งขันจากจีน ลดราคา Model 3 ลง 6% และ Model Y ลง 11%
คู่แข่งอย่าง BYD จากจีนเสนอ EV ราคาถูกกว่ามาก และเพราะ Tesla เป็นผู้นำตลาด การลดราคาส่งผลกระทบแบบโดมิโนทั่วอุตสาหกรรม
Ford จำเป็นต้องลดราคา F-150 Lightning ลง 7,000 ดอลลาร์ ขณะที่ต้นทุนวัสดุเพิ่มสูงขึ้นและห่วงโซ่อุปทานตึงตัว
ผลลัพธ์คือ ไตรมาสแรกปี 2024 หน่วย EV ของ Ford ขาดทุน 1.3 พันล้านดอลลาร์ หมายความว่า EV ทุกคันที่ผลิต บริษัทขาดทุนถึง 130,000 ดอลลาร์ ต่อคัน
ขณะเดียวกัน ความกระตือรือร้นของผู้บริโภคและการสนับสนุนจากรัฐก็ลดลง หลายประเทศถอนมาตรการสนับสนุน EV เยอรมนีในเดือนธันวาคม 2023 ตามมาด้วยนิวซีแลนด์ ฝรั่งเศส และสวีเดน
ตลาด EV กลายเป็นสนามรบที่แดงเดือดและยังไม่สร้างกำไร Ford จึงตระหนักว่าปัญหานี้ใหญ่เกินกว่าจะแก้ไข พวกเขายกเลิกแผนผลิต SUV ไฟฟ้าและตัดการลงทุนด้าน EV
ธุรกิจ EV ของ Ford ขาดทุน 5 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2024 และคาดว่าจะขาดทุนเท่ากันในปี 2025 ในการประชุมล่าสุด Ford เปิดเผยว่ากำลังลดการลงทุนสำหรับ EV จาก 40% เหลือ 30% และลดกำลังผลิต F-150 Lightning
แม้ความล้มเหลวในตลาด EV จะเป็นปัญหาใหญ่ แต่ Ford ยังมีวิกฤตอีกด้านที่อาจแย่ยิ่งกว่าปัญหา EV
แม้ครองตำแหน่นรถยนต์ขายดีที่สุดในอเมริกา แต่ Ford มีปัญหาเรื่องคุณภาพอย่างต่อเนื่อง พวกเขาควบคุมคุณภาพได้ไม่ดี ทำให้รถยนต์จำนวนมากต้องถูกเรียกคืน
ปี 2020 Ford เรียกคืนรถกว่า 700,000 คันเนื่องจากปัญหากล้องมองหลัง สี่ปีต่อมา มีการเรียกคืนถึง 37 ครั้ง รวมถึง Ford Explorers 2 ล้านคันและรุ่นอื่นๆ อีกเกือบ 800,000 คัน
ยิ่งกว่านั้น ในปีเดียวกัน Ford ยังถูกปรับ 165 ล้านดอลลาร์ เพราะเรียกคืนรถล่าช้าและให้ข้อมูลไม่ถูกต้อง
ค่าใช้จ่ายด้านการรับประกันสะท้อนปัญหาได้ชัดเจน ปี 2014 Ford มีค่าใช้จ่ายด้านการรับประกัน 4.8 พันล้านดอลลาร์ แต่ปี 2023 เพิ่มเป็น 11.5 พันล้านดอลลาร์ และค่าซ่อมเพิ่มอีก 2 พันล้านดอลลาร์
นักลงทุนเริ่มหมดความอดทน ในการประชุมไตรมาส 2 ปี 2024 นักวิเคราะห์ถาม Ford ว่า “นักลงทุนจะเชื่อมั่นได้อย่างไร เมื่อทุกปี ปัญหาการรับประกันที่น่าประหลาดใจเหล่านี้ยังคงเกิดขึ้น?”
Jim Farley ตอบอย่างกระอักกระอ่วนว่าคุณภาพเป็น “ลำดับความสำคัญอันดับหนึ่ง” แต่นักลงทุนไม่เชื่อ อัตราส่วนราคาต่อกำไรของ Ford อยู่ในระดับต่ำเพียง 6.32
ไตรมาสนั้นเพียงไตรมาสเดียว Ford ใช้เงิน 2.3 พันล้านดอลลาร์ สำหรับการเรียกคืนและรับประกัน บางวันสูงถึง 25.5 ล้านดอลลาร์ ต่อวัน
ที่น่าสนใจคือ F-Series ไม่ใช่ต้นเหตุหลัก แต่เป็นรุ่นใหม่ๆ อัตราข้อบกพร่องของ Ford เพิ่มขึ้น 70% หลังเปิดตัวรุ่นใหม่ ขณะที่ค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมเพิ่มเพียง 20%
Ford อยู่ในสถานการณ์ขัดแย้ง ด้านหนึ่งมียอดขายเพิ่มขึ้น แต่อีกด้านกลับควบคุมต้นทุนและคุณภาพไม่ได้ รายได้ที่เพิ่มขึ้นไม่มีความหมายถ้าไม่สร้างกำไร
ปัญหาเหล่านี้ทำให้ Ford สูญเสียทั้งเงินและความเชื่อมั่นจากนักลงทุน พวกเขาลงทุนมหาศาลในโรงงาน EV ที่ยังไม่ทำกำไร จึงถอนตัวได้ไม่เต็มที่
EV อาจเป็นการลงทุนที่น่าดึงดูดในอนาคต แต่ทำให้ Ford เสียสมาธิจากปัญหาพื้นฐาน พวกเขาต้องแก้ไขการควบคุมคุณภาพก่อนที่จะสูญเสียความน่าเชื่อถือไปทั้งหมด
Ford เป็นบริษัทรถยนต์อเมริกันรายเดียวที่ไม่เคยล้มละลาย แต่จากสถานการณ์ปัจจุบัน อนาคตดูไม่แน่นอน
ปัญหาของ Ford สะท้อนความท้าทายของบริษัทยักษ์ใหญ่ในยุคเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยี การปรับตัวให้ทันนวัตกรรมใหม่เป็นความท้าทายมหาศาลสำหรับบริษัทที่มีวัฒนธรรมองค์กรฝังรากลึก
การจัดการหนี้สินมหาศาลในช่วงดอกเบี้ยสูงยิ่งเพิ่มแรงกดดัน Ford ไม่ใช่รายเดียวที่เผชิญวิกฤต ยักษ์ใหญ่อีกรายคือ AT&T ที่มีหนี้สิน 180 พันล้านดอลลาร์ แม้มีส่วนแบ่งตลาดแข็งแกร่ง
วิกฤตคุณภาพของ Ford สะท้อนปัญหาการจัดการองค์กรขนาดใหญ่ การเติบโตและขยายธุรกิจหลายทิศทางทำให้ควบคุมคุณภาพยาก โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมซับซ้อนอย่างยานยนต์
บทเรียนจาก Ford คือ การเติบโตต้องมาพร้อมความยั่งยืน รายได้ที่เพิ่มไม่ได้หมายถึงความสำเร็จระยะยาวหากไม่รักษาความสามารถในการทำกำไร
การบริหารหนี้สินอย่างระมัดระวังและการให้ความสำคัญกับคุณภาพคือกุญแจสู่ความยั่งยืน Ford ต้องปรับกลยุทธ์อย่างรวดเร็วและกล้าหาญ ลดการลงทุนในโครงการที่ไม่ทำกำไร แก้ปัญหาคุณภาพเร่งด่วน และสร้างสมดุลของผลิตภัณฑ์
แม้ Ford จะมีประวัติศาสตร์ยาวนานและมีผลิตภัณฑ์เป็นตำนานอย่าง F-Series แต่อดีตอันรุ่งโรจน์ไม่ได้รับประกันความสำเร็จในอนาคต ในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงเร็ว แม้แต่ยักษ์ใหญ่ก็อาจล้มลงได้