กฎหมายควบคุม AI กับความท้าทายใหม่ของรัฐบาลทั่วโลกที่ต้องเข้ามาจัดการอย่างเร่งด่วน

By tharadhol in AI & Robot, Case Study, Recommendations, The Story

มันได้กลายเป็นปัญหาใหม่ และปัญหาใหญ่ที่กำลังจะเกิดขึ้นกับรัฐบาลทั่วโลก เมื่อเทคโนโลยีอย่าง Generative AI กำลังแพร่กระจายไปยังคนหมู่มากได้ใช้งาน ซึ่งเทคโนโลยีดังกล่าวมันก็มีทั้งข้อดีและข้อเสียที่ยังไม่ได้รับการประเมินอย่างถี่ถ้วน ว่าจะกระทบกับวิถีการดำเนินชีวิต เศรษฐกิจ และสังคมโลกอย่างไรบ้าง

Sam Altman CEO ของ OpenAI เรียกร้องให้ฝ่ายนิติบัญญติพิจารณาควบคุม AI ในระหว่าง การให้ปากคำกับวุฒิสภา เมื่อวันที่ 16 พฤษภาคม 2023 ที่ผ่านมา คำแนะนำดังกล่าว ทำให้เกิดคำถามในสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้

สำหรับ โซลูชั่นที่ Altman เสนอนั้น คือการสร้างหน่วยงานกำกับดูแลด้าน AI และกำหนดให้บริษัทต่าง ๆ ต้องได้รับใบอนุญาติ ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งที่น่าสนใจว่า แม้กระทั่ง OpenAI ซึ่งเป็นคนสร้างเทคโนโลยีดังกล่าว ก็ยังแสดงความกังวลกับผลกระทบที่จะตามมา

มีผู้เชี่ยวชาญมากมายได้ให้ความเห็นในเรื่องดังกล่าวที่มีความสำคัญพอ ๆ กัน ทั้งความโปร่งใสในการฝึกอบรมข้อมูล และ การกำหนดกรอบที่ชัดเจนสำหรับความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับ AI

อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจที่ยังไม่มีการพูดถึงก็คือ เมื่อคำนึงถึงเศรษฐศาสตร์ของการสร้างโมเดล AI ขนาดใหญ่ อุตสาหกรรมอาจได้เห็นการเกิดขึ้นของการผูกขาดทางเทคโนโลยีประเภทใหม่นี้ได้เช่นเดียวกัน

หน่วยงานที่ควบคุม AI

ฝ่ายนิติบัญญัติและผู้กำหนดนโยบายทั่วโลก (ยังไม่เห็นในไทย) ได้เริ่มกล่าวถึงประเด็นบางประเด็นในคำให้การของ Altman แล้ว

พระราชบัญญัติ AI ของสหภาพยุโรป ได้อิงตามแบบจำลองความเสี่ยงที่กำหนดให้แอปพลิเคชั่น AI มีความเสี่ยงสามประเภท ได้แก่ ความเสี่ยงที่ยอมรับไม่ได้ ความเสี่ยงสูง และ ความเสี่ยงต่ำหรือความเสี่ยงที่น้อยที่สุด

การจัดหมวดหมู่ดังกล่าวนี้ทำให้ตระหนักถึงเครื่องมือต่าง ๆ ที่กำลังใช้เทคโนโลยี AI เช่น Social Credit ที่ถูกใช้โดยรัฐบาลบางประเทศ และเครื่องมืออัตโนมัติต่าง ๆ สำหรับการคัดกรองการจ้างงาน ซึ่งล้วนมีความเสี่ยงที่แตกต่างกันไป

สถาบันมาตรฐานและเทคโนโลยีแห่งชาติของสหรัฐอเมริกา (NIST) ก็ได้จัดทำกรอบการจัดการความเสี่ยงด้าน AI ที่สร้างขึ้นด้วยข้อมูลจากผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียหลายกลุ่ม รวมถึงหอการค้าสหรัฐ , สมาพันธ์นักวิทยาศาสตร์อเมริกัน ตลอดจนสมาคมธุรกิจและวิชาชีพอื่น ๆ บริษัททางด้านเทคโนโลยีต่าง ๆ

หน่วยงานของรัฐบาลกลาง เช่น คณะกรรมการการจ้างงานที่เท่าเทียม และ คณะกรรมาธิกาการค้าแห่งสหพันธรัฐ ได้ออกแนวทางเกี่ยวกับความเสี่ยงบางประการที่มีอยู่ใน AI แม้กระทั่ง คณะกรรมการความปลอดภัยของสินค้าอุปโภคบริโภค และหน่วยงานอื่น ๆ ก็กำลังมีบทบาทเช่นเดียวกัน

ซึ่งแทนที่จะสร้างหน่วยงานใหม่ที่จะมาจัดการเรื่องราวเหล่านี้ รัฐสภาพได้นำกรอบจัดการความเสี่ยงของ NIST ไปใช้ทั้งในภาครัฐและเอกชน และออกกฎหมายต่าง ๆ เช่น พระราชบัญญัติความรับผิดชอบต่ออัลกอริธึม เช่นเดียวกับกฎหมายอย่าง กฎหมาย Sarbanes-Oxley และข้อบังคับอื่น ๆ รวมถึง สภาคองเกรสยังสามารถใช้ กฎหมายที่ครอบคลุมเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

ซึ่งการควบคุม AI นั้น ควรเป็นความร่วมมือระหว่างนักวิชาการ อุตสาหกรรม ผู้เชี่ยวชาญด้านนโยบาย และหน่วยงานระหว่างประเทศ

ซึ่งผู้เชี่ยวชาญเปรียบเทียบแนวทางดังกล่าวนี้กับ องค์กรระหว่างประเทศ เช่น European Organization for Nuclear Research หรือที่รู้จักกันในชื่อ CERN หรือ องค์กรพัฒนาเอกชนที่เกี่ยวข้องกับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ภาคประชาสังคม อุตสาหกรรม และผู้กำหนดนโยบาย เช่น Internet Corporation for Assigned Names and Numbers และ World Telecommunication Standardization Assembly ตัวอย่างเหล่านี้เป็นแบบจำลองสำหรับอุตสาหกรรมและผู้กำหนดนโยบายในปัจจุบัน

ผู้ออกใบอนุญาต ไม่ควรเป็นองค์กรธุรกิจ

แม้ว่า Altman จาก OpenAI จะแนะนำว่าบริษัทต่าง ๆ สามารถได้รับอนุญาตให้เผยแพร่เทคโนโลยี AI สู่สาธารณะ แต่เขาก็ชี้แจงว่าเขาหมายถึง เทคโนโลยี AI ทั่วไป

เทคโนโลยี AI ที่ควรได้รับการออกใบอนุญาติ คือ AI ในอนาคตที่มีศักยภาพซึ่งจะมีสติปัญญาเหนือกว่ามนุษย์ซึ่งอาจจะเป็นภัยคุกคามต่อมนุษยชาติ มันคล้ายกับบริษัทที่ได้รับสัมปทาน หรือ ใบอนุญาตในเทคโนโลยีอื่น ๆ ที่เป็นอันตราย เช่น พลังงานนิวเคลียร์

ผู้เชี่ยวชาญด้าน AI ได้กล่าวว่า ปัญหาเรื่องความลำเอียงและความเป็นธรรมของ AI ไม่สามารถแก้ไขได้ด้วยวิธีการเทคนิคเพียงอย่างเดียว แต่จำเป็นต้องมีแนวทางปฏิบัติในการลดความเสี่ยงที่ครอบคลุมมากขึ้น

การเสริมสร้างกฎหมายที่มีอยู่เกี่ยวกับความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัว และการคุ้มครองผู้บริโภค จะช่วยให้ระบบ AI ซับซ้อนน้อยลง สิ่งที่สำคัญก็คือต้องมีความตระหนักว่าความรับผิดชอบและความโปร่งใสของข้อมูลที่มากขึ้นอาจะกำหนดข้อจำกัดใหม่ๆ ให้กับองค์กรเช่นเดียวกัน

ต้องมีกรอบการทำงานเพื่อรับรู้ถึงอันตรายของการทำงานของ AI ในสาขาต่าง ๆ เช่น การจ้างงาน การประกันภัย และการดูแลสุขภาพ ซึ่งจำเป็นต้องได้รับใบอนุญาต เพื่อให้แน่ใจว่ากระบวนการยุติธรรมมีความยุติธรรมเพียงพอและปกป้องในเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

อย่างไรก็ตาม ก็ต้องมีการถกเถียง ระหว่าง นักพัฒนา AI และผู้กำหนดนโยบาย และผู้ที่ได้รับผลกระทบจากการนำ AI ไปใช้ในวงกว้าง เช่นเดียวกัน

AI ผูกขาด?

ประเด็นนี้ค่อนข้างมีความสำคัญมาก ๆ สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าข้อมูลการฝึกอบรมทั้งหมดสำหรับเครื่องมือต่าง ๆ เช่น ChatGPT มันยังไปรุกล้ำข้อมูลต่าง ๆ ที่ถูกสร้างขึ้นด้วยหยาดเหงื่อแรงกายของมนุษย์คนอื่น ๆ เช่น ผู้ร่วมเขียน wikipedia บล็อกเกอร์ และผู้แต่งหนังสือ แต่ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจจากเครื่องมือเหล่านี้ จะตกอยู่กับบริษัทเทคโนโลยี ที่มาหากินที่ปลายทางเพียงเท่านั้น

ในอนาคต มันจะยิ่งเป็นเรื่องที่ยากขึ้น ในการพิสูจน์อำนาจการผูกขาดของบริษัทเทคโนโลยี เมื่อเทคโนโลยีเหล่านี้ยิ่งพัฒนาขึ้น ก็จะมีความได้เปรียบจากการเรียนรู้ข้อมูลที่มากขึ้น

ทั้งที่ฐานข้อมูลหลักนั้น มาจากหยาดเหงื่อแรงกายของคนจำนวนมาก แต่พวกเขากลับมาหากิน ในขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการ ผ่านการเรียนรู้ของ AI ซึ่งถือว่าเป็นการเอาเปรียบบุคคลอื่นค่อนข้างมาก

กฎระเบียบที่เกิดขึ้นจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก ๆ และรัฐบาลทั่วโลกต้องเริ่มให้ความสำคัญ แม้กระทั่งรัฐบาลไทย ที่เราเป็นเพียงผู้ใช้งานฝั่งปลายน้ำ เพียงเท่านั้น

เพราะหากไม่ทำอะไรเลย มันจะส่งผลอย่างมาก ต่อโครงสร้างทางด้านเศรษฐกิจ สังคม ของประเทศนั้น ๆ เพราะเทคโนโลยีเหล่านี้ ไม่ได้รับการตรวจสอบผลกระทบอย่างดีเพียงพอ ทั้งในแง่บวก หรือ แง่ลบ

เพราะนโยบายต่าง ๆ ที่ทางรัฐบาลที่ได้รับการเลือกตั้งวาดฝันไว้ ก็อาจจะไม่สามารถผลักดันให้เกิดขึ้นจริงได้ เพราะโครงสร้างทางด้านสังคม และเศรษฐกิจ ที่มันกำลังจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงนั่นเองครับผม

References :
https://www.fastcompany.com/90902547/pov-heres-how-congress-can-regulate-ai
https://www.washingtonpost.com/opinions/2023/05/26/ai-regulation-congress-risk/
https://hbr.org/2023/05/who-is-going-to-regulate-ai
https://www.nytimes.com/2023/05/16/technology/openai-altman-artificial-intelligence-regulation.html

เมื่อ Yuval Noah Harari กล่าวว่า AI กำลังแฮ็กระบบปฏิบัติการของอารยธรรมมนุษย์

By tharadhol in AI & Robot, Recommendations, The Story

เป็นอีกหนึ่งบทความที่น่าสนใจจาก The Economist ที่รอบนี้ เป็นการแสดงความเห็นเกี่ยวกับเทคโนโลยี AI จาก Yuval Noah Harari นักเขียนชื่อดังจากหนังสือยอดนิยมอย่าง Sapiens: A Brief History of Humankind

Yuval มองว่า AI ได้ทำการหลอกหลอนมนุษยชาติตั้งแต่เริ่มยุคของคอมพิวเตอร์ ความกลัวในยุคเก่า ๆ นั้นอาจจะมองมันเป็นหุ่นยนต์เหมือนในภาพยนต์ hollywood ชื่อดัง ที่จะมาเข่นฆ่ามนุษย์เรา

แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทุกสิ่งทุกอย่างมันเริ่มเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อเครื่องมือ AI ใหม่ ๆ กำลังคุกคามความอยู่รอดของอารยธรรมมนุษย์ในสิ่งที่ไม่มีใครคาดถึง

AI ยุคใหม่โดยเฉพาะเทคโนโลยีอย่าง Generative AI มีความสามารถที่โดดเด่นในการสร้างภาษา ไม่ว่าจะเป็น คำพูด เสียง หรือภาพ มันจึงเปรียบเสมือนการที่ AI กำลังเจาะระบบปฏิบัติการของอารยธรรมมนุษย์เรา

ต้องบอกว่า ภาษา นั้นเป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นจากวัฒนธรรมเกือบทั้งหมด ซึ่งแตกต่างจากสิ่งอื่น ๆ เช่น สิทธิมนุษยชนที่ไม่ได้อยู่ใน DNA ของมนุษย์เรา แต่เป็นสิ่งประดิษฐ์ทางวัฒนธรรมที่เราสร้างขึ้นโดยการบอกเล่าเรื่องราวและเขียนกฎหมายเพื่อสร้างมันขึ้นมา

หรือแม้กระทั่งเรื่องราวของพระเจ้าเองนั้น มันก็เป็นสิ่งประดิษฐ์ทางวัฒนธรรมที่เราสร้างขึ้นมาเช่นเดียวกัน โดยอ้างอิงจากพระคัมภีร์ในศาสนาต่าง ๆ

เงินก็เป็นสิ่งประดิษฐ์ทางวัฒนธรรมเช่นกัน เพราะธนบัตรที่เราใช้กันอยู่นั้นเป็นเพียงแค่กระดาษ และปัจจุบันอาจจะเป็นเพียงแค่ข้อมูลดิจิทัลในคอมพิวเตอร์เพียงเท่านั้น สิ่งที่ทำให้เงินมีค่า คือ เรื่องราวที่ถูกปั้นแต่งขึ้นจากเหล่า นายธนาคาร รัฐมนตรีคลัง และกูรูด้านคริปโตที่บอกเราเกี่ยวกับเรื่องราวเหล่านี้

เมื่อ AI กำลังจะมีสติปัญญาสูงกว่ามนุษย์ในการเล่าเรื่อง

การเกิดขึ้นของเทคโนโลยีอย่าง Generative AI นั้น มันทำให้เกิดคำถามสำคัญที่ว่า จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อสติปัญญาที่ไม่ใช่มนุษย์ (AI) จะมีความสามารถเหนือกว่ามนุษย์ทั่วไปในการเล่าเรื่อง แต่งทำนอง วาดภาพ เขียนกฎหมาย และ พระคัมภีร์

เมื่อเรานึกถึงเครื่องมือใหม่ ๆ เช่น ChatGPT เราจะนึกถึงตัวอย่างเช่น นักเรียนที่ใช้ AI ในการเขียนเรียงความ แล้วจะเกิดอะไรขึ้นกับระบบโรงเรียนเมื่อเด็กทำเช่นนั้น?

ลองนึกถึงการแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดีอเมริกาครั้งต่อไปในปี 2024 และลองจินตนาการถึงผลกระทบของเครื่องมือ AI ที่สามารถสร้างเนื้อหาทางการเมือง ข่าวปลอม และคัมภีร์สำหรับลัทธิใหม่จำนวนมากได้อย่างง่ายดาย

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ลัทธิอย่าง QAnon ได้สร้างความปวดหัวให้เกิดขึ้นกับเรื่องราวทางการเมืองในการสร้างข้อความบนออนไลน์ ด้วยข้อมูลที่ผิดเพี้ยนต่างๆ มากมาย โดยเป็นทฤษฎีสมคบคิดที่ปราศจากมูลความจริง โดยมีความเชื่อหลัก ๆ ว่าประธานาธิบดีทรัมป์กำลังทำสงครามกับพวกใคร่เด็กที่บูชาซาตาน ซึ่งคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มชนชั้นนำที่แฝงอยู่ในรัฐบาล ธุรกิจ และสื่อต่าง ๆ

ผู้ที่เชื่อใน QAnon คาดว่า การต่อสู้นี้จะนำไปสู่การจับตัวคนผิดมาลงทัณฑ์ โดยหนึ่งในบุคคลมีชื่อเสียงที่สาวก QAnon กล่าวหาว่าเป็นวายร้ายในขบวนการค้ากามเด็กก็คือ ฮิลลารี คลินตัน อดีตคู่ท้าชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ของทรัมป์ในการเลือกตั้งเมื่อปี 2016

ลัทธิอย่าง QAnon ได้สร้างความปวดหัวให้เกิดขึ้นกับเรื่องราวทางการเมืองอเมริกา (CR:FT.com)
ลัทธิอย่าง QAnon ได้สร้างความปวดหัวให้เกิดขึ้นกับเรื่องราวทางการเมืองอเมริกา (CR:FT.com)

ซึ่งเคสที่เกิดขึ้นนกับ QAnon มันยังเป็นเรื่องเล็กน้อย เพราะอย่างน้อยมันก็ยังถูกสร้างขึ้นโดยมนุษย์ และมีบอทช่วยในการเผยแพร่พวกมันเพียงเท่านั้น

แต่ในอนาคตเราอาจจะได้เห็นลัทธิแรกในประวัติศาสตร์ที่เขียนเรื่องราวที่น่าเชื่อถือ ที่ดูเหมือนเป็นเรื่องจริง แต่มันถูกสร้างโดย AI แทบจะทั้งสิ้น เปรียบเสมือนกับศาสนาที่ตลอดประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาได้อ้างอิงสิ่งที่เว่อร์เกินจริงในพระคัมภีร์อันศักดิ์สิทธิ์ของพวกเขา ซึ่งอีกไม่นานเรื่องราวเหล่านี้กำลังจะเกิดง่ายดายยิ่งขึ้นผ่าน AI

ในไม่ช้า มนุษย์เราอาจพบว่าตัวเองกำลังถกเถียงบนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับการทำแท้ง การเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ การรุกรานยูเครน หรือแม้กระทั่งเรื่องของการฝักใฝ่ในเรื่องการเมือง กับสิ่งที่เราคิดว่าเป็นมนุษย์ แต่แท้จริงแล้วคือ AI

ในขณะที่เราถกเถียง แน่นอนว่า มันเป็นเรื่องยากที่เราจะไปถกเถียงกับ AI ที่มีความคิดที่ลึกซึ้งและเข้าใจเรื่องราวต่าง ๆ ได้ดีกว่าเรามาก ๆ แต่ในขณะเดียวกัน AI สามารถหลอกล่อโดยปรับแต่งเรื่องราวได้อย่างแม่นยำจนพวกมันจะมีอิทธิพลต่อความคิดของเราในท้ายที่สุด

ด้วยความเชี่ยวชาญด้านภาษาระดับเทพของ AI นั้น ทำให้พวกมันสามารถสร้างความใกล้ชิดกับผู้คน และใช้พลังของความใกล้ชิดเพื่อเปลี่ยนความคิดและโลกทัศน์ของเรา

ในการต่อสู้ทางการเมือง ความใกล้ชิดเป็นอาวุธที่มีประสิทธิภาพที่สุดและ AI มีความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับผู้คนนับล้าน

เราทุกคนต่างทราบดีว่าในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา สื่อสังคมออนไลน์ได้กลายเป็นสมรภูมิในการควบคุมความสนใจของมนุษย์ และด้วย AI ยุคใหม่ มันจะเปลี่ยนจากความสนใจไปสู่ความใกล้ชิด

จะเกิดอะไรขึ้นกับสังคมมนุษย์และจิตวิทยาของมนุษย์ เมื่อ AI ต้องต่อสู้กันเพื่อแกล้งสร้างความสัมพันธ์ที่สนิทสนมกับเรา ซึ่งสามารถนำมาใช้เพื่อโน้มน้าวให้เราลงคะแนนให้นักการเมืองคนใดคนหนึ่งหรือซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างได้

เครื่องมือ AI ใหม่จะมีอิทธิพลอย่างมากต่อความคิดเห็นและโลกทัศน์ของเรา ผู้คนอาจใช้ที่ปรึกษา AI เป็นเหมือนเทพยากรณ์ที่มีความรอบรู้ในที่เดียว

วงการข่าวและโฆษณาก็ต้องเตรียมรับแรงกระแทกเช่นเดียวกัน ทำไมต้องอ่านหนังสือพิมพ์เมื่อเทพยากรณ์ส่วนตัวของเราสามารถบอกข่าวล่าสุดได้ และโฆษณาจะมีไว้เพื่ออะไรเมื่อเทพยากรณ์สามารถทำนายได้ว่าเราควรที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ใด

จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของประวัติศาสตร์มนุษย์

จะเกิดอะไรขึ้นกับประวัติศาสตร์เมื่อ AI เข้าครอบงำวัฒนธรรมและเริ่มสร้างเรื่องราว ท่วงทำนอง กฎหมาย และศาสนา?

เครื่องมือที่มนุษย์ใช้ก่อนหน้านี้ เช่น แท่นพิมพ์ หรือ วิทยุที่ช่วยเผยแพร่แนวคิดทางวัฒนธรรมของมนุษย์ แต่แทบไม่เคยสร้างแนวคิดทางวัฒนธรรมใหม่ของตนเอง ซึ่งเมื่อเทียบกับ AI แล้วนั้นมีความแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เพราะพวกมันสามารถสร้างความคิดใหม่ ๆ วัฒนธรรมใหม่ ๆ ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

ในช่วงแรก AI อาจจะเลียนแบบต้นแบบของมนุษย์ที่ได้รับการฝึกฝนในวัยเด็ก ในขณะที่ผ่านไปแต่ละปี วัฒนธรรม AI จะก้าวไปสู่จุดที่มนุษย์ไม่เคยไปถึงมาก่อน

ความกลัว AI ได้หลอกหลอนมนุษยชาติในช่วงไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมา แต่เป็นเวลาหลายพันปีที่มนุษย์ถูกหลอกหลอนด้วยความกลัวที่ลึกซึ้งกว่านั้นมาก เรามักจะชื่นชมในพลังของเรื่องราวและรูปภาพในการบงการจิตใจของเราและสร้างภาพลวงตาขึ้นมา ด้วยเหตุนี้ ตั้งแต่สมัยโบราณมนุษย์จึงหวาดกลัวการติดอยู่ในโลกแห่งมายา

ในศตวรรษที่ 17 เรอเน เดส์การตส์กลัวว่าบางทีปีศาจร้ายอาจกำลังขังเขาไว้ในโลกแห่งภาพลวงตา สร้างทุกสิ่งที่เขาเห็นและได้ยิน

ในยุคกรีกโบราณ เพลโตเล่านิทานเปรียบเทียบเรื่องถ้ำอันเลื่องชื่อ ซึ่งคนกลุ่มหนึ่งถูกล่ามโซ่ไว้ในถ้ำตลอดชีวิต โดยหันหน้าเข้าหากำแพงที่ว่างเปล่า และทำให้พวกเขาเห็นเงาต่าง ๆ ที่ฉายภาพออกมา ซึ่งเหล่านักโทษเข้าใจผิดว่าภาพลวงตาที่พวกเขาเห็นนั้นเป็นความจริง

เพลโตได้เล่าเรื่องคนกลุ่มหนึ่งถูกล่ามโซ่ไว้ในถ้ำตลอดชีวิต โดยหันหน้าเข้าหากำแพงที่ว่างเปล่าจนหลอน (CR:StudioBinder)
เพลโตได้เล่าเรื่องคนกลุ่มหนึ่งถูกล่ามโซ่ไว้ในถ้ำตลอดชีวิต โดยหันหน้าเข้าหากำแพงที่ว่างเปล่าจนหลอน (CR:StudioBinder)

ในยุคอินเดียโบราณ นักปราชญ์ชาวพุทธและฮินดูชี้ให้เห็นว่ามนุษย์ทุกคนติดอยู่ในโลกมายา โลกแห่งมายา สิ่งที่เรามักคิดว่าเป็นจริงมักจะเป็นเพียงเรื่องสมมติในความคิดของเราเอง ผู้คนอาจเข้าร่วมสงคราม ฆ่าผู้อื่นและเต็มใจที่จะถูกฆ่าตายเพราะความเชื่อของพวกเขาในภาพลวงตาเหล่านี้

การปฏิวัติ AI กำลังนำพามนุษย์เราเผชิญหน้ากับปีศาจของเดส์การตส์ ถ้ำของเพลโต และโลกแห่งมายา หากเราไม่ระวัง เราอาจติดอยู่หลังม่านแห่งภาพลวงตา ซึ่งเราไม่สามารถที่แยกออกได้ หรือแม้แต่ตระหนักว่ามันมีอยู่จริง

แต่แน่นอนว่า AI สามารถช่วยเราได้มากมายนับไม่ถ้วน ตั้งแต่ การค้นหาวิธีรักษามะเร็งใหม่ ๆ ไปจนถึงการค้นพบวิธีแก้ไขวิกฤติทางนิเวศวิทยา

เรายังสามารถควบคุม เครื่องมือ AI ใหม่ได้ แต่เราต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว เพราะ AI สามารถที่จะสร้าง AI ใหม่ที่ทรงพลังขึ้นแบบทวีคูณ ขั้นตอนสำคัญอันดับแรกคือต้องตรวจสอบความปลอดภัยอย่างเข้มงวดก่อนที่เครื่องมือ AI อันทรงพลังเหล่านี้ จะเผยแพร่ออกไปสู่คนหมู่มาก

มันไม่ต่างจากบริษัทยาที่ไม่สามารถออกผลิตภัณฑ์ยาชนิดใหม่ได้ก่อนที่จะทำการทดสอบผลข้างเคียงทั้งระยะสั้นและระยะยาว ดังนั้นบริษัทเทคโนโลยีจึงไม่ควรออก เครื่องมือ AI ใหม่ ก่อนที่มันจะถูกตรวจสอบว่ามีความปลอดภัยเพียงพอ

การใช้งาน AI ที่ไม่ได้รับการควบคุมจะสร้างความสับสนวุ่นวายในสังคม ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อผู้มีอำนาจเผด็จการและทำลายระบอบประชาธิปไตย

เพราะประชาธิปไตยคือการสนทนา และการสนทนาต้องอาศัยภาษา เมื่อ AI เข้าแฮ็กภาษาของมนุษย์เราได้ พวกมันอาจจะทำลายความสามารถของเราในการสนทนาที่มีความหมาย ซึ่งจะเป็นการทำลายประชาธิปไตยในท้ายที่สุดนั่นเองครับผม

Refernces :

เรียบเรียงจากบทความ Yuval Noah Harari argues that AI has hacked the operating system of human civilisation ของ The Economist
https://www.ynharari.com/yuval-noah-harari-argues-that-ai-has-hacked-the-operating-system-of-human-civilisation/
https://www.bbc.com/thai/international-54528077
https://www.timesofisrael.com/yuval-noah-harari-warns-ai-can-create-religious-texts-may-inspire-new-cults/

ความไม่ balance ของสื่อ กับเรื่อง Fake News ที่ไม่มีใครยอมรับ

By tharadhol in News, Recommendations

ปัญหาโลกแตกของวงการสื่อทั่วทุกมุมโลกแม้กระทั่งที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเอง ด้วยอัลกอริธึมของแพล็ตฟอร์มโซเชียลมีเดีย นั่นเป็นหนึ่งประเด็นที่มีความสำคัญในการรับข้อมูลข่าวสารของมนุษย์เราในยุคปัจจุบัน

ในการสัมภาษณ์ครั้งประวัติศาสตร์กับสื่อยักษ์ใหญ่ของโลก Elon Musk ได้กล่าวหา BBC ว่าปกปิดผลข้างเคียงของการฉีดวัคซีนโควิดและเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดเกี่ยวกับการสวมหน้ากากอนามัย

Musk กล่าวว่า: “BBC ถือว่าตัวเองมีส่วนรับผิดชอบต่อข้อมูลที่ผิดเกี่ยวกับการสวมหน้ากากและผลข้างเคียงของการฉีดวัคซีนหรือไม่ และไม่รายงานเรื่องนี้เลย?“แล้วข้อเท็จจริงที่ว่า BBC ถูกรัฐบาลอังกฤษกดดันให้เปลี่ยนนโยบายบรรณาธิการล่ะ?”

นี่เป็นตัวอย่างของสื่อในยุคปัจจุบัน แม้จะเป็นสื่อระดับโลก ก็เคยผ่านการปล่อยข้อมูล Fake News มาแล้วทั้งสิ้น อยู่ที่ว่าคนที่เชียร์ หรือเข้าข้างสื่อ ๆ นั้นจะมีความสนใจหรือไม่ และปริมาณในการเผยแพร่มันมากมายขนาดไหน เมื่อเทียบกับสื่ออื่น ๆ

การ Balance ของสื่อนั้น ก็เป็นประเด็นที่น่าสนใจ เราจะเห็นได้ว่าแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ของ Social Media โดยเฉพาะจากฝั่ง Silicon Valley นั้น มักจะเอนเอียงให้กับข้อมูลของสื่อจากโลกตะวันตกอย่างชัดเจน

ส่วนตัวผมเป็นคนที่ใช้ profile ของเพจ คอย follow สำนักข่าวต่างๆ จากทั่วโลกที่มีเนื้อหาตรงกันข้ามกันสื่อตะวันตกอยู่บ้าง เช่น สื่อจากรัสเซีย สื่อจากประเทศจีน แม้จะ set ให้มันเป็น Favorite หรือ engage กับสื่อนั้นยังไงก็ตาม แทบจะไม่มีคอนเทนต์จากสื่อเหล่านี้โผล่มาในช่อง Feed ของเครือข่าย Social Media เลยด้วยซ้ำ

มันคือความ Bias ของอัลกอริธึมอย่างชัดเจนมาก ๆ เพราะมีแต่ข่าวจากโลกตะวันตกเท่านั้น ที่เข้ามาสู่หน้าจอของเรา แทบจะไม่มีข่าวจากสื่อฝั่งตรงข้ามโผล่เข้ามาให้รับชมได้เลย การที่จะเข้าถึง ก็ต้องเข้าไปทางเว็บของพวกเขาโดยตรงเพียงเท่านั้น

ซึ่งแน่นอนว่าพฤติกรรมคนทั่วโลกส่วนใหญ่ในตอนนี้ ก็แทบจะเสพข้อมูลจากสื่อ Social Media แทบจะทั้งสิ้นแล้ว เพราะมันใช้งานง่าย และเลือกสรรค์ สิ่งที่เราชอบมาให้เสพอยู่สม่ำเสมอ

มองมาที่บ้านเรา สื่อ ก็แทบไม่มีความ balance เพราะมีสื่อที่สนับสนุนฝั่งนึงเยอะมาก ๆ โดยเฉพาะสื่อด้านออนไลน์ แต่อีกฝั่งนั้น มีให้เสพน้อยมาก ๆ ทั้งที่ข้อมูลควรจะมีการ balance กันให้มีความสมดุล เพื่อให้ผู้อ่านเป็นคนพิจารณาด้วยตัวเอง

ซึ่ง Elon Musk นั้นเคยกล่าวถึงเรื่องนี้เกี่ยวกับ Free Speech ที่เขาต้องการผลักดัน ให้ทุกคนมีสิทธิ์รับสื่อทุกทาง แต่ต้องมีการวิเคราะห์ด้วยตนเอง ว่าจะเชื่อเนื้อหาจากสื่อเหล่านั้นหรือไม่

ก่อนหน้านี้ คำว่า Fake News เองนั้น ผมว่ามีสำนักข่าวยักษ์ใหญ่หลายๆ สื่อ ทั้งออนไลน์ ทีวี ต่างก็เคยมีการให้ข้อมูลที่ผิดพลาด หรือ แอบเนียน ๆ ใช้ข้อมูลผิด ๆ โจมตีข้อมูลฝั่งตรงข้ามอยู่สม่ำเสมอ ซึ่งเรามักจะเห็นว่าพวกเขาก็จะปฏิเสธสิ่งเหล่านี้และไม่ยอมรับว่าพวกเขาเคยปล่อย Fake News คล้าย ๆ กับที่ นักข่าว BBC ตอบคำถาม Musk

เอาจริง ๆ มันก็มองได้สองมุมมองจากเรื่องนี้ การปล่อยให้มีการ Free Speech แบบสุดโต่งอย่างที่ Elon Musk กำลังจะทำ มันก็เป็นสิ่งที่ถูกต้อง เพราะทุกคนที่เห็นต่างกันควรได้รับข้อมูลจากทุกฝ่ายแบบเท่าเทียมกัน

ซึ่งหากมองแบบ Musk เรื่องของ Fake News ในโลกจริง ๆ ที่เราคุยถกเถียงกันมันก็เกิดขึ้นเป็นปรกติในทุกสังคม อยู่ที่ฐานข้อมูลของคนนั้น ๆ ว่ามีชุดข้อมูลแบบไหน แต่พอมันมาอยู่บนโลกออนไลน์ มันกระจายไปอย่างรวดเร็วสู่คนกลุ่มใหญ่มาก ๆ เพราะมันไม่ได้กระจุกอยู่ในสังคมเล็ก ๆ เหมือนใน Public Square อย่างที่ Elon Musk มักจะนำมาเปรียบเทียบนั่นเองครับผม

References :
https://www.bbc.com/news/av/world-us-canada-65249139

Operation Bear Hug กับหนึ่งในการตัดสินใจทางธุรกิจครั้งสำคัญที่สุดที่พลิกบริษัท IBM

By tharadhol in Business, Case Study, Entrepreneurship, Recommendations, The Story

ในช่วงทศวรรษที่ 1990 IBM กำลังประสบกับวิกฤติ พวกเขาได้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดทั้งคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลและหัวใจหลักของธุรกิจอย่างคอมพิวเตอร์เมนเฟรม จนใกล้จะล้มละลายเต็มที

Louis V. Gerstner ชายที่เคยเป็นอดีตที่ปรึกษาของ McKinsey และเป็น CEO ของ American Express แทบไม่เคยยุ่งเกี่ยวกับธุรกิจทางด้านเทคโนโลยี ถูกเรียกตัวให้มากอบกู้บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของโลกอย่าง IBM

Gerstner ไม่ได้เป็นตัวเลือกแรกที่จะมากอบกู้บริษัทอย่าง IBM ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดยักษ์ในยุคนั้น เขาไม่ใช่นักเทคโนโลยี เป็นเพียงที่ปรึกษาด้านการจัดการให้กับ McKinSey และเคยเป็นผู้ออกบัตรเครดิต American Express

ประสบการณ์ก่อนหน้านี้ของเขายังเป็นผู้นำในการฟื้นตัวของบริษัทผลิตบุหรี่และคุกกี้ RJR Nabisco บริษัท IBM ที่เขากำลังจะเข้าร่วมมีภาระใหญ่ที่หนักอึ้งมาก ๆ เพราะกำลังสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด ซึ่งเทรนด์ของคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลกำลังเติบโตและแอปพลิเคชั่นรูปแบบใหม่ที่มีแนวคิดที่ตรงกันข้ามอย่างชัดเจนกับคอมพิวเตอร์เมนเฟรมแบบรวมศูนย์ของ IBM

Gerstner ที่เคยเป็นผู้บริหารบริษัทผลิตบุหรี่และคุกกี้ อย่าง RJR Nabisco (CR:Fortune)
Gerstner ที่เคยเป็นผู้บริหารบริษัทผลิตบุหรี่และคุกกี้ อย่าง RJR Nabisco (CR:Fortune)

ราคาหุ้นของ IBM ลดลงจาก 43 ดอลลาร์ในปี 1987 เหลือเพียงแค่ 12 ดอลลาร์ในช่วงต้นปี 1990 ซึ่ง ณ เวลานั้น Gerstner เพิ่งได้พบกับผู้ถือหุ้น IBM เป็นครั้งแรก

การเดิมพันของ IBM กับ Gerstner ต่างได้รับการเย้ยหยันจากคนในวงการ ทุกคนต่างมองว่า IBM ไม่น่าจะรอด Gerstner ขาดความรู้ที่แท้จริงเกี่ยวกับอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์

สื่อถึงขึ้นออกมาประโคมข่าวว่า Gerstner เป็นเพียงแค่ที่ปรึกษาด้านการจัดการให้กับ IBM ได้เท่านั้น ซึ่งมันตรงกันข้ามกับวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่หรือผลิตภัณฑ์สุดล้ำที่บริษัทสามารถทำได้ในยุคก่อนหน้า

หนึ่งสัปดาห์หลังจากเข้ามารับตำแหน่งที่ IBM Gerstner ได้พบกับกลุ่มลูกค้าชั้นนำ และอธิบายมุมมองของเขา

“ผมเป็นลูกค้าของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศมานานก่อนที่ผมจะกลายมาเป็นพนักงานของ IBM ในขณะที่ผมไม่ใช่นักเทคโนโลยี แต่ผมเชื่ออย่างแท้จริงว่าเทคโนโลยีสารสนเทศจะเปลี่ยนแปลง ทุก ๆ สถาบันในโลก”

Gerstner รู้สึกตกใจกับสิ่งที่เขาค้นพบที่ IBM เขาพบว่าบริษัทมีระบบการเมืองและทำตัวเชื่องช้าเหมือนกับหน่วยงานราชการ เขามองเห็นเหล่าผู้บริหารต่างแก่งแย่งชิงดีกันเองมากกว่าที่จะแสดงถึงความกังวลต่อลูกค้าที่กำลังหนีหายออกไปเรื่อย ๆ

ในเวลานั้นเหล่าผู้บริหารของ IBM ต่างมีผู้ช่วยที่เป็นคนรุ่นใหม่ไฟแรง แต่กลายเป็นว่าคนหนุ่มเหล่านี้กลับเพียงแค่เตรียมการนำเสนอสไลด์ผลิตภัณฑ์แบบละเอียดยิบ แต่แทบไม่มีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้าเอาเสียเลย

Gerstner เข้าใจดีว่าการฟังลูกค้าถือเป็นกุญแจสำคัญในการปรับเปลี่ยนทิศทางของธุรกิจใหม่ ในการพบปะผู้บริหารระดับสูง 50 คนที่ IBM Gerstner ได้สั่งให้พวกเขาแต่ละคนไปเยี่ยมลูกค้ารายใหญ่อย่างน้อยห้ารายในช่วงสามเดือนแรก

Gerstner ต้องการให้ผู้บริหารของเขาตั้งใจฟังให้มากพอที่จะรายงานสิ่งที่ค้นพบให้เขาทราบได้โดยตรง เขาต้องการรายงานสั้น ๆ เพียงแค่หนึ่งหน้า สูงสุดไม่เกินสองหน้า ซึ่ง Gerstner เรียกปฏิบัติการดังกล่าวว่า “Operation Bear Hug”

เมื่อได้รับรายงานก็จะมีการส่งไปยังทีมงานอื่น ๆ ในองค์กรของ IBM ที่สามารถจะช่วยแก้ปัญหานั้น ๆ ได้ Operation Bear Hug นั้นถือเป็นก้าวแรกในการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรรมองค์กรของ IBM ซึ่ง Gerstner มองว่า ไม่เพียงแค่ IBM จะถูกสร้างขึ้นมาใหม่โดยมุมมองจากภายนอกเข้ามาเพียงเท่านั้น แต่เขายังให้ความสนใจกับสิ่งที่เหล่าผู้บริหารทำและให้พวกเขารับผิดชอบเป็นการส่วนตัวอีกด้วย

เรียกได้ว่ามันเป็นการแก้ปัญหาที่ยิงเข้าไปตรงจุดของ IBM ที่ก่อนหน้านี้มีปัญหาอย่างชัดเจน เพราะ Operation Bear Hug นั้นสามารถบรรลุวัตถุประสงค์สามประการ คือ ทำให้ IBM กลับสู่รากเหง้าเดิมที่มุ้งเน้นไปที่ลูกค้า ทำให้ Gerstner มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับธุรกิจ และ ทำให้ ซีอีโอคนใหม่ เข้าใจถึงสิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้นำคนเก่าของ IBM ที่เขาได้สืบทอดตำแหน่งมา

มันช่วยให้ Gerstner สามารถวิเคราะห์ถึงการตัดสินใจของผู้บริหารคนเก่าก่อนที่เขาจะมาถึง ซึ่งเมื่อย้อนกลับไปตอนที่ Gerstner เดินเข้าประตูที่ IBM ในตอนแรก สถานการณ์ ณ ตอนนั้น IBM เตรียมที่จะเลิกกิจการแล้วเสียด้วยซ้ำ

สิ่งที่ Gerstner ได้ยินจากลูกค้าที่เขาพบ ควบคู่ไปกับรายงานของ Bear Hug และประสบการณ์ของเขาเองที่ American Express ทำให้เขาได้ข้อสรุปที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

สิ่งที่ Gerstner ทำแม้จะเป็นสิ่งง่าย ๆ แต่มันทำให้ IBM มีความรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เดิมทีที่แต่ละแผนกต่างรู้สึกแตกแยก แต่ตอนนี้พวกเขาได้รู้ว่า ไม่ว่าจะเป็นแผนก คอมพิวเตอร์เมนเฟรม คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ดิสก์ไดรฟ์ ซอฟต์แวร์ และ ธุรกิจเซมิคอนดักเตอร์ การเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันทำให้คนในองค์กรรู้ว่า คู่แข่งยังตามหลังพวกเขาอยู่มาก

ยิ่งไปกว่านั้น ธุรกิจเมนเฟรมที่ IBM คิดค้นและครอบครองตลาดมานานหลายปีสามารถทำกำไรได้อีกครั้ง หลังจากที่มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์โดยไม่ได้ปรับราคาให้สูงเว่อร์จนคู่แข่งสามารถเข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไป

ธุรกิจเมนเฟรมที่ IBM คิดค้นและครอบครองตลาดมานานหลายปี (CR:The Newyork Times)
ธุรกิจเมนเฟรมที่ IBM คิดค้นและครอบครองตลาดมานานหลายปี (CR:The Newyork Times)

Gerstner มองว่า IBM นั้นจะเป็นผู้ให้บริการแบบเต็มรูปแบบเพียงรายเดียวในอุตสาหกรรมนี้ แต่สิ่งที่สามารถรวบรวมข้อมูลได้จากลูกค้าก็คือพวกเขาต้องการให้ IBM เป็นบริษัทที่ให้บริการโซลูชั่นแบบครบวงจร

ก่อนหน้าที่ Gerstner จะเข้ามากุมบังเหียนนั้น ผู้บริหารคนเก่า ๆ ต่างมุ่งเน้นไปที่ฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์แบบสะเปะสะปะ และพลาดการให้ความสำคัญกับ “โซลูชั่น”

ยุคถัดไป IBM จะเปลี่ยนความสำคัญทั้งหมดไปที่การจัดหา “โซลูชั่น” ที่มีอัตรากำไรสูง ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของการให้คำปรึกษา และ โครงการบูรณาการทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ซึ่งจะเป็นสิ่งที่ทำให้ IBM แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน

ด้วยการให้ความสำคัญกับลูกค้า Gerstner ยังได้ปลูกฝังนวัตกรรมบางอย่างที่เป็นแนวทางปฏิบัติมาตรฐานของ IBM มาจวบจนถึงปัจจุบัน ซึ่งรวมถึงการประชุมสภา CIO กลุ่มหัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านสารสนเทศ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของ IBM ซึ่งจะมีการรวมตัวกันเป็นระยะเพื่อหารือเกี่ยวกับแนวโน้มของอุตสาหกรรมและวิธีที่สินค้าและบริการของ IBM สามารถช่วยให้ลูกค้าสามารถใช้ประโยชน์จากพวกเขาได้

Operation Bear Hug ของ Gerstner นั้นได้ถูกสรุปเรื่องราวของความสำเร็จกับสิ่งที่เกิดขึ้นไว้ว่า “Louis V. Gerstner ได้กำหนดแซนด์บ็อกซ์ของเขาและเป็นแซนด์บ็อกซ์ที่ใหญ่มากและเป็นแซนด์บ็อกซ์ที่เหมาะสมมากสำหรับ IBM” Andy Grove จาก Intel กล่าวกับ Fortune ไว้ในปี 1997

References :
หนังสือ FORTUNE The Greatest Business Decisions of All Time: How Apple, Ford, IBM, Zappos, and others made radical choices that changed the course of business โดย Verne Harnish
https://moneycrown.wordpress.com/2015/07/20/the-1993-2002-turnaround-of-international-business-machines-corporation-ibm-by-louis-gerstner/

Adidas จะสามารถตามทันผู้นำอย่าง Nike ได้หรือไม่?

By tharadhol in Business, Case Study, Marketing, Recommendations, The Story

Nike และ Adidas คือคู่ต่อสู้ที่ดุเดือดในการแข่งขันที่ครอบงำอุตสาหกรรมชุดกีฬามาเกือบ 60 ปี พวกเขาทั้งสองพยายามออกแบบ สรรหาบุคลากรและสร้างความเจ๋งให้กันและกัน เพื่อครองตลาดสินค้ากีฬาทั่วโลกที่มีมูลค่าสูงถึง 310,000 ล้านดอลลาร์

ความเฟื่องฟูของปลายทศวรรษที่ 1960 และ 70 การขับเคี่ยวอย่างดุเดือดในศึกรองเท้าผ้าใบ พวกเขาทั้งสองมีความใกล้ชิดกับนักกีฬาและคนดังและได้ทำการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ และประสบความสำเร็จในการฝังตัวเองเข้ากับวัฒนธรรมของผู้บริโภคไปพร้อมกัน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาดูเหมือนว่า Adidas ได้ขึ้นมาท้าทาย Nike ในฐานะผู้ผลิตชุดกีฬารายใหญ่ที่สุดของโลก แม้ Nike จะยังคงนำอยู่ แต่คู่แข่งชาวเยอรมันสามแถบก็มีความทะเยอทะยานภายใต้การนำของ Kasper Rorsted ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารในเดือนตุลาคม 2016

Kasper Rorsted ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารในเดือนตุลาคม 2016 (CR:TheIndustry.fashion)
Kasper Rorsted ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารในเดือนตุลาคม 2016 (CR:TheIndustry.fashion)

รายได้ของ Adidas ได้พุ่งทะยานสูงขึ้น โดยคิดเป็น 30% หรือมากกว่าในช่วงสามปีแรกของการเข้ามากุมอำนาจของ Rorsted

ข้อตกลงในปี 2013 กับ Kanye West แร็ปเปอร์ชาวอเมริกัน มันได้กลายเป็นดีลครั้งประวัติศาสตร์ เพราะภายในปี 2021 สายผลิตภัณฑ์ Yeezy ของ West นั้นมีส่วนแบ่ง 12% ของยอดขายรองเท้าโดยรวมของ Adidas

ในปี 2021 มูลค่าตลาดของ Adidas พุ่งสูงถึง 67 พันล้านยูโร (79 พันล้านดอลลาร์) ซึ่งสูงขึ้นเกือบ 5 เท่ากับเมื่อเทียบกับห้าปีก่อนหน้า

แต่ในวันนี้ ดูเหมือนสถานการณ์ของ Adidas เริ่มสะดุด บริษัทได้เปิดเผยผลขาดทุนจากการดำเนินงานในไตรมาสสุดท้ายของปี 2022 ที่ 722 ล้านยูโร

ในขณะที่เมื่อวันที่ 21 มีนาคมที่ผ่านมา Nike ได้รายงานยอดขายประจำไตรมาสอยู่ที่ 12 พันล้านดอลลาร์ สูงกว่าปีก่อนหน้า 14% และสูงกว่า Adidas ถึงสองเท่า และมีอัตรากำไรจากการดำเนินงาน 13% มูลค่าตลาดของ Adidas ลดลงเหลือ 2.5 หมื่นล้านยูโร ซึ่งคิดเป็นเพียงแค่ 1 ใน 7 ของ Nike

การถดถอยของ Adidas บางส่วนเป็นผลมาจากปัจจัยที่อยู่เหนือการควบคุม ทั้งอัตราเงินเฟ้อที่ทำให้ต้นทุนในห่วงโซ่อุปทานของบริษัทสูงขึ้น บริษัทต้องยุติการดำเนินธุรกิจในรัสเซียหลังจากประธานาธิบดี วลาดิเมียร์ ปูติน ส่งรถถังบุกเข้ายูเครนในเดือนกุมภาพันธ์ 2022 ซึ่งกระตุ้นให้บริษัทจากโลกตะวันตกต้องอพยพออกจากตลาดรัสเซีย

ปล่อยมือจาก Kanye West

ยังรวมถึงปัจจัยที่ไม่คาดคิดที่เกิดขึ้นกับ Kanye West ที่มีพฤติกรรมเอาแน่เอานอนไม่ได้ ทำให้ Adidas ได้ตัดความสัมพันธ์กับแหล่งทำเงินหลักในเดือนตุลาคมปีที่ผ่านมา

Kanye West ที่มีพฤติกรรมเอาแน่เอานอนไม่ได้ ทำให้ Adidas ได้ตัดความสัมพันธ์ (CR:New York Post)
Kanye West ที่มีพฤติกรรมเอาแน่เอานอนไม่ได้ ทำให้ Adidas ได้ตัดความสัมพันธ์ (CR:New York Post)

นั่นทำให้ Yeezys ที่ขายไม่ออกหลายล้านคู่มีมูลค่าประมาณ 1.2 พันล้านยูโร ซึ่งทาง Adidas คาดว่าในช่วงสิ้นปี 2023 จะมีผลประกอบการขาดทุนครั้งแรกในรอบ 30 ปี ซึ่งอาจจะอยู่ที่ 700 ล้านยูโร

รวมถึงต้องเผชิญกับแนวโน้มของภาวะเศรษฐกิจถดถอยในยุโรปและอเมริกาเหนือ และความไม่แน่นอนเกี่ยวกับการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจของประเทศจีน

การบริหารงานของ Rorsted ที่เน้นประสิทธิภาพและบีบต้นทุน แม้ว่าจะแลกมาด้วยบางสิ่งที่น่ายินดี แต่เขาก็ปฏิบัติต่อคู่ค้าปลีกของ Adidas อย่างต่ำต้อย โดยเลือกที่จะเน้นขายโดยตรงกับผู้บริโภคผ่านร้านค้าของบริษัทเอง

นอกจากนี้เขายังละเลยในเรื่องการลงทุนด้านนวัตกรรม แม้ Rorsted จะเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินที่ดี Florian Reidmuller จาก Nuremberg Institute of Technology กล่าว แต่เขาเป็นตัวอย่างของสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อคุณเลือกคนผิดให้ดำรงตำแหน่งสูงสุดขององค์กร

เปลี่ยนผ่านผู้นำ

คณะกรรมการของ Adidas ได้มองหาทางเลือกใหม่ และคิดว่าได้คนที่เหมาะสมแล้ว Bjorn Gulden ซึ่งเข้ามารับตำแหน่ง CEO เมื่อต้นปี 2023

ภารกิจแรกของ Gulden คือตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรกับ Yeezys ทั้งหมด ซึ่งมีตัวเลือกทั้งการพยายามขายเพื่อโละสต็อก หรือบริจาคให้กับการกุศล เช่น ผู้ประสบภัยจากแผ่นดินไหวในตุรกีและซีเรีย

ความท้าทายระยะยาวของ Adidas คือจะจัดการอย่างไรกับประเทศจีน ซึ่งในปีที่แล้วยอดขายในจีนของ Adidas ลดลง 36% ด้วยนโยบาย Zero Covid ของรัฐบาลจีนอย่างเข้มงวดและพฤติกรรมการคว่ำบาตรแบรนด์ตะวันตกที่แสดงความเห็นเกี่ยวกับการปฏิบัติต่อชนกลุ่มน้อยมุสลิมอุยกูร์ของจีน ก็น่าเป็นห่วงเป็นอย่างมาก แม้กระทั่ง Nike ก็มียอดขายที่ลดลง 8% ในจีนเช่นเดียวกันในไตรมาสที่ผ่านมา

Adidas ไม่เหมือน Nike ที่กลายเป็นแบรนด์ชุดกีฬาที่ขายดีที่สุดของจีน ซึ่งปรับตัวเข้ากับรสนิยมของคนในท้องถิ่นได้อย่างช่ำชอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรักในกีฬาบาสเก็ตบอลที่เพิ่มมากขึ้น ยอดขายในจีนของ Adidas ถูกแซงหน้าโดย Anta ซึ่งเป็นคู่แข่งในท้องถิ่นที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และตอนนี้มีความเสี่ยงที่จะเสียตำแหน่งหมายเลขสามให้กับ Li Ning ไปอีกราย

ยอดขายในจีนของ Adidas ถูกแซงหน้าโดย Anta ซึ่งเป็นคู่แข่งในท้องถิ่นที่เติบโตอย่างรวดเร็ว (CR:SCMP)
ยอดขายในจีนของ Adidas ถูกแซงหน้าโดย Anta ซึ่งเป็นคู่แข่งในท้องถิ่นที่เติบโตอย่างรวดเร็ว (CR:SCMP)

Gulden เรียกปี 2023 ว่าเป็น “ปีเปลี่ยนผ่าน” ซึ่งจะทำให้เป็นเส้นทางสู่การสร้างธุรกิจที่ทำกำไรด้อย่างราบรื่นในปี 2024 เขาวางแผนที่จะลดเงินปันผล เพิ่มส่วนลดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ขายไม่ออก กระชับความสัมพันธ์กับเหล่าผู้ค้าปลีกใหม่ และลงทุนเพิ่มเติมในผลิตภัณฑ์และแบรนด์ Adidas เพิ่มมากยิ่งขึ้น

แต่นั่นเปรียบเสมือนการเริ่มต้นใหม่ ถ้าหาก Adidas ต้องการตามให้ทัน Nike จริง ๆ พวกเขาจำเป็นต้องเร่งจังหวะให้เร็วกว่านี้อีกมากเลยทีเดียวครับผม

References :
https://www.economist.com/business/2023/03/23/can-adidas-ever-catch-up-with-nike
https://shoeeffect.com/how-can-adidas-compete-with-nike/
https://www.marketingdive.com/news/sneaker-supremacy-nike-adidas-brand-rivalry/621712/
https://www.bbc.com/news/business-53761933