TikTok x Propaganda เมื่อยักษ์ใหญ่โซเชียลจากจีนพยายามยัดเยียดโฆษณาชวนเชื่อไปยังยุโรป

ต้องบอกว่าเครือข่ายโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ทั่วโลกต่างเคยตกเป็นเครื่องมือในการโฆษณาชวนเชื่อกันมาแทบจะทั้งหมดแล้ว กรณีใหญ่ ๆ ที่เคยเกิดขึ้นตัวอย่างเช่น การเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐในปี 2016 หรือเคสที่เกิดขึ้นกับ Brexit ที่มีหลักฐานมากมายจากการสืบสวนสอบสวนในภายหลัง

แน่นอนว่า TikTok กำลังก้าวขึ้นมาเป็นแพลตฟอร์มที่มีจำนวนผู้ใช้งานหลักพันล้านคน การถูกใช้เป็นเครื่องมือโฆษณาชวนเชื่อนั้น เป็นสิ่งที่ไม่น่าแปลกใจแต่อย่างใด

และ TikTok เองก็มีข้อมูลที่เปิดเผยสู่สาธารณะในข้อมูลจากคลังโฆษณาที่เผยแพร่โดยบริษัทเองเมื่อวันที่ 20 กรกฎาคมที่ผ่านมา

ความน่าสนใจคือจากการวิเคราะห์ที่จัดทำโดยสื่อใหญ่อย่าง Forbes (เอนเอียงไปทางโลกตะวันตก) แสดงให้เห็นว่าโฆษณามากกว่า 1,000 รายการจากสื่อของรัฐจีน เช่น People’s Daily และ CGTN ได้ถูกแสดงบนแพลตฟอร์มตั้งแต่เดือนตุลาคม 2022

โฆษณาเหล่านี้ได้ถูกแสดงต่อผู้ใช้หลายล้านคนทั่ว ออสเตรีย เบลเยียม สาธารณรัฐเช็ก เยอรมนี กรีซ ฮังการี อิตาลี ไอร์แลนด์ เนเธอร์แลนด์ โปแลนด์ และสหราชอาณาจักร

โดยเนื้อหาส่วนใหญ่ที่โฆษณาโดยสื่อทางการของจีนบน TikTok นั้นเป็นประเด็นที่มีการถกเถียงกันในวงกว้าง เช่นเรื่อง ซินเจียง มุสลิมอุยกูร์ การละเมิดสิทธิมนุษยชน ฯลฯ

ประเด็นที่มีการถกเถียงกันในวงกว้าง เช่นเรื่อง ซินเจียง มุสลิมอุยกูร์ (CR:The Conversation)
ประเด็นที่มีการถกเถียงกันในวงกว้าง เช่นเรื่อง ซินเจียง มุสลิมอุยกูร์ (CR:The Conversation)

โฆษณาชิ้นหนึ่งซึ่งถูกโปรโมตในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดย China News International นำเสนอชายคนหนึ่งกำลังเต้นรำที่เป็นวัฒนธรรมดั้งเดิมภายใต้คำบรรยายว่า “ซินเจียงเป็นสถานที่ที่ดี!”

วีดีโออีกรายการแสดงให้เห็นพิธีกร CGTN เยี่ยมชมโรงเรียนประถมในซินเจียง ซึ่งเป็นนสถานที่ที่สถาบันนโยบายยุทธศาสตร์ของออสเตรเลียกำลังติดตามการก่อสร้างสถานที่กักกัน 6 แห่ง โฆษณายังโน้มน้าวการท่องเที่ยวในภูมิภาคและวัฒนธรรมของชาวมุสลิมอุยกูร์ส่วนใหญ่

โฆษณาชิ้นหนึ่งซึ่งถูกโปรโมตในช่วงเดือนธันวาคม นำเสนอเนื้อหาทางวิชาการที่วิพากษ์วิจารณ์การต่อต้านของสหรัฐฯ และยุโรปต่อโครงการพัฒนาระหว่างประเทศของจีนอย่าง Belt & Road Initiative

โฆษณาอีกชิ้นแสดงวีดีโอจากบล็อกเกอร์ที่กล่าวหาสื่อตะวันตกว่าโกหกเกี่ยวกับการละเมิดสิทธิมนุษยชนของรัฐบาลจีน

เมื่อ TikTok ห้ามโฆษณาทางด้านการเมือง

เรื่องที่ตลกก็คือ TikTok นั้นมีนโยบายอย่างชัดเจนเกี่ยวกับการห้ามโฆษณาในประเด็นทางสังคม การเลือกตั้ง และการเมือง แต่ก็มีข้อยกเว้นไว้ว่า “หน่วยงานของรัฐอาจมีสิทธิ์โฆษณาหากทำงานร่วมกับตัวแทนการขายโฆษณาของ TikTok”

การที่ TikTok ถูกใช้เป็นเครื่องมือทางการเมืองไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจแต่อย่างใด ดูจากการเลือกตั้งที่ผ่านมาของประเทศไทย เมื่อเครื่องมือจากตะวันตกที่เข้าถึงผู้ใช้ระดับ mass อย่าง Facebook นั้นค่อนข้างเข้มงวดกับการใช้แพลตฟอร์มของพวกเขาเป็นเครื่องมือในการหาเสียงเลือกตั้ง เนื่องจากเคยเจอปัญหาในประเทศสหรัฐอเมริกาเองกับการเลือกตั้งปี 2016

Facebook ที่เคยเจอปัญหาในประเทศสหรัฐอเมริกาเองกับการเลือกตั้งปี 2016 (CR:NBC News)
Facebook ที่เคยเจอปัญหาในประเทศสหรัฐอเมริกาเองกับการเลือกตั้งปี 2016 (CR:NBC News)

TikTok จึงกลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังมาก ๆ เพราะเป็นโซเชียลมีเดียที่สามารถเข้าถึงผู้คนระดับ mass ไม่ต่างจาก Facebook แต่มีนโยบายการกลั่นกรองที่อาจจะไม่เข้มงวดเท่าแพลตฟอร์มจากตะวันตก

แต่อย่างไรก็ดี นั่นเป็นเนื้อหาที่ผู้ใช้ในแพลตฟอร์มสร้างขึ้นมาเอง เพื่อสนับสนุนพรรคการเมืองที่พวกเขารัก ซึ่งไม่ได้ใช้รูปแบบการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มเหมือนเคสที่เกิดขึ้นในยุโรป

TikTok กำลังเผชิญกับการสอบถามจากรัฐบาลมากมายทั้งในยุโรปและต่างประเทศเกี่ยวกับความสัมพันธ์กับจีน สำนักงานรัฐบาลในสหภาพยุโรป สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส เบลเยียม เดนมาร์ก เนเธอร์แลนด์ และนอร์เวย์ รวมถึงหน่วยงานอื่น ๆ ได้แบน TikTok จากอุปกรณ์ของรัฐบาลเนื่องจากกังวลว่าแอปดังกล่าวนี้ซึ่ง ByteDance ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีนเป็นเจ้าของ

ความกังวลอันดับต้น ๆ ของหน่วยงานกำกับดูแลเกี่ยวกับ TikTok คือความกลัวว่ารัฐบาลจีนอาจใช้มันเพื่อบิดเบือนวาทกรรมของพลเมืองในประเทศประชาธิปไตย

สื่อของรัฐจีนเองก็มีประวัติในการใช้การโฆษณาบนโซเชียลมีเดียเพื่อผลักดันเรื่องเล่าที่สนับสนุนจีนในฝั่งตะวันตก ซึ่งคลังโฆษณาของทั้ง Meta และ Google ก็มีการโฆษณาทำนองนี้จากสื่อของจีนเช่นเดียวกัน

ในปี 2021 พนักงานของ Meta แสดงความกังวลเกี่ยวกับโฆษณาสื่อของรัฐจีนบน Facebook ที่แสดงถึงชาวมุสลิมที่มีความสุขในซินเจียง ซึ่ง Meta กลับมองว่าโฆษณาดังกล่าวไม่ได้ละเมิดนโยบายของบริษัท อย่างไรก็ตามความแตกต่างมันอยู่ตรงที่ว่า Meta และ Google นั้นไม่ได้ห้ามในส่วนนี้ แต่ TikTok ประกาศชัดเจนว่าห้ามโฆษณาเกี่ยวกับการเมือง ปัญหาสังคม หรือการเลือกตั้งบนแพลตฟอร์มของตน

บทสรุป

เอาจริง ๆ บทความนี้เนื้อหาส่วนใหญ่เรียบเรียงมากจาก Forbes ซึ่งแน่นอนว่านำเสนอมุมมองที่เป็นบวกต่อโลกตะวันตก และพยายามยัดเยียดความผิดให้ฝั่งจีนเป็นส่วนใหญ่ ถ้าใครอ่านบทความจากสื่อตะวันตกบ่อย ๆ จะทราบดีว่าพวกเขาก็มี agenda แอบแฝงเช่นเดียวกัน

ผมว่ามันเป็นเรื่องปรกติ ที่แพลตฟอร์มเหล่านี้จะกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการโฆษณาชวนเชื่อ เพราะแพลตฟอร์มโลกตะวันตกก็ทำอย่างนี้เช่นเดียวกัน และอัลกอริธึมก็มีความ Bias อย่างชัดเจนมาก ๆ

ตัวอย่างง่าย ๆ ก็คือ ผมแทบจะ engagement กับสื่อจากรัสเซียอย่าง Russia Today แทบจะตลอดเวลา แต่ Facebook มีความชัดเจนในการลดการมองเห็นแบบสุด ๆ สำหรับเนื้อหาในฟีดจากสื่อที่เป็นปฏิปักษ์กับโลกตะวันตกในแพลตฟอร์มของพวกเขา และแน่นอนว่าสื่อจากจีนก็โดนแบบนั้นเช่นเดียวกัน

เพราะฉะนั้น ในเมื่อ TikTok มันก็ชัดเจนอยู่แล้วว่าเป็นของจีน ผมว่ามันไม่แปลกที่พวกเขาจะมีโอกาสชี้แจงข้อมูลอีกด้าน ไม่ใช่ถูกยัดเยียดจากความ Bias ของสื่อตะวันตกเพียงอย่างเดียว เพราะสุดท้ายทุกคนต้องได้รับข้อมูลที่รอบด้าน และควรมา คิด วิเคราะห์ แยกแยะ ด้วยตนเอง ว่าควรจะเชื่อฝั่งไหนมากกว่ากันนั่นเองครับผม

References :
https://www.forbes.com/sites/iainmartin/2023/07/26/tiktok-chinese-propaganda-ads-europe/?sh=2fdc2bcd203d
https://www.wsj.com/articles/facebook-staff-fret-over-chinas-ads-portraying-happy-muslims-in-xinjiang-11617366096
https://hacked.com/tiktok-propaganda-the-latest-danger-to-your-kids/

Adidas จะสามารถตามทันผู้นำอย่าง Nike ได้หรือไม่?

Nike และ Adidas คือคู่ต่อสู้ที่ดุเดือดในการแข่งขันที่ครอบงำอุตสาหกรรมชุดกีฬามาเกือบ 60 ปี พวกเขาทั้งสองพยายามออกแบบ สรรหาบุคลากรและสร้างความเจ๋งให้กันและกัน เพื่อครองตลาดสินค้ากีฬาทั่วโลกที่มีมูลค่าสูงถึง 310,000 ล้านดอลลาร์

ความเฟื่องฟูของปลายทศวรรษที่ 1960 และ 70 การขับเคี่ยวอย่างดุเดือดในศึกรองเท้าผ้าใบ พวกเขาทั้งสองมีความใกล้ชิดกับนักกีฬาและคนดังและได้ทำการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ และประสบความสำเร็จในการฝังตัวเองเข้ากับวัฒนธรรมของผู้บริโภคไปพร้อมกัน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาดูเหมือนว่า Adidas ได้ขึ้นมาท้าทาย Nike ในฐานะผู้ผลิตชุดกีฬารายใหญ่ที่สุดของโลก แม้ Nike จะยังคงนำอยู่ แต่คู่แข่งชาวเยอรมันสามแถบก็มีความทะเยอทะยานภายใต้การนำของ Kasper Rorsted ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารในเดือนตุลาคม 2016

Kasper Rorsted ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารในเดือนตุลาคม 2016 (CR:TheIndustry.fashion)
Kasper Rorsted ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารในเดือนตุลาคม 2016 (CR:TheIndustry.fashion)

รายได้ของ Adidas ได้พุ่งทะยานสูงขึ้น โดยคิดเป็น 30% หรือมากกว่าในช่วงสามปีแรกของการเข้ามากุมอำนาจของ Rorsted

ข้อตกลงในปี 2013 กับ Kanye West แร็ปเปอร์ชาวอเมริกัน มันได้กลายเป็นดีลครั้งประวัติศาสตร์ เพราะภายในปี 2021 สายผลิตภัณฑ์ Yeezy ของ West นั้นมีส่วนแบ่ง 12% ของยอดขายรองเท้าโดยรวมของ Adidas

ในปี 2021 มูลค่าตลาดของ Adidas พุ่งสูงถึง 67 พันล้านยูโร (79 พันล้านดอลลาร์) ซึ่งสูงขึ้นเกือบ 5 เท่ากับเมื่อเทียบกับห้าปีก่อนหน้า

แต่ในวันนี้ ดูเหมือนสถานการณ์ของ Adidas เริ่มสะดุด บริษัทได้เปิดเผยผลขาดทุนจากการดำเนินงานในไตรมาสสุดท้ายของปี 2022 ที่ 722 ล้านยูโร

ในขณะที่เมื่อวันที่ 21 มีนาคมที่ผ่านมา Nike ได้รายงานยอดขายประจำไตรมาสอยู่ที่ 12 พันล้านดอลลาร์ สูงกว่าปีก่อนหน้า 14% และสูงกว่า Adidas ถึงสองเท่า และมีอัตรากำไรจากการดำเนินงาน 13% มูลค่าตลาดของ Adidas ลดลงเหลือ 2.5 หมื่นล้านยูโร ซึ่งคิดเป็นเพียงแค่ 1 ใน 7 ของ Nike

การถดถอยของ Adidas บางส่วนเป็นผลมาจากปัจจัยที่อยู่เหนือการควบคุม ทั้งอัตราเงินเฟ้อที่ทำให้ต้นทุนในห่วงโซ่อุปทานของบริษัทสูงขึ้น บริษัทต้องยุติการดำเนินธุรกิจในรัสเซียหลังจากประธานาธิบดี วลาดิเมียร์ ปูติน ส่งรถถังบุกเข้ายูเครนในเดือนกุมภาพันธ์ 2022 ซึ่งกระตุ้นให้บริษัทจากโลกตะวันตกต้องอพยพออกจากตลาดรัสเซีย

ปล่อยมือจาก Kanye West

ยังรวมถึงปัจจัยที่ไม่คาดคิดที่เกิดขึ้นกับ Kanye West ที่มีพฤติกรรมเอาแน่เอานอนไม่ได้ ทำให้ Adidas ได้ตัดความสัมพันธ์กับแหล่งทำเงินหลักในเดือนตุลาคมปีที่ผ่านมา

Kanye West ที่มีพฤติกรรมเอาแน่เอานอนไม่ได้ ทำให้ Adidas ได้ตัดความสัมพันธ์ (CR:New York Post)
Kanye West ที่มีพฤติกรรมเอาแน่เอานอนไม่ได้ ทำให้ Adidas ได้ตัดความสัมพันธ์ (CR:New York Post)

นั่นทำให้ Yeezys ที่ขายไม่ออกหลายล้านคู่มีมูลค่าประมาณ 1.2 พันล้านยูโร ซึ่งทาง Adidas คาดว่าในช่วงสิ้นปี 2023 จะมีผลประกอบการขาดทุนครั้งแรกในรอบ 30 ปี ซึ่งอาจจะอยู่ที่ 700 ล้านยูโร

รวมถึงต้องเผชิญกับแนวโน้มของภาวะเศรษฐกิจถดถอยในยุโรปและอเมริกาเหนือ และความไม่แน่นอนเกี่ยวกับการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจของประเทศจีน

การบริหารงานของ Rorsted ที่เน้นประสิทธิภาพและบีบต้นทุน แม้ว่าจะแลกมาด้วยบางสิ่งที่น่ายินดี แต่เขาก็ปฏิบัติต่อคู่ค้าปลีกของ Adidas อย่างต่ำต้อย โดยเลือกที่จะเน้นขายโดยตรงกับผู้บริโภคผ่านร้านค้าของบริษัทเอง

นอกจากนี้เขายังละเลยในเรื่องการลงทุนด้านนวัตกรรม แม้ Rorsted จะเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินที่ดี Florian Reidmuller จาก Nuremberg Institute of Technology กล่าว แต่เขาเป็นตัวอย่างของสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อคุณเลือกคนผิดให้ดำรงตำแหน่งสูงสุดขององค์กร

เปลี่ยนผ่านผู้นำ

คณะกรรมการของ Adidas ได้มองหาทางเลือกใหม่ และคิดว่าได้คนที่เหมาะสมแล้ว Bjorn Gulden ซึ่งเข้ามารับตำแหน่ง CEO เมื่อต้นปี 2023

ภารกิจแรกของ Gulden คือตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรกับ Yeezys ทั้งหมด ซึ่งมีตัวเลือกทั้งการพยายามขายเพื่อโละสต็อก หรือบริจาคให้กับการกุศล เช่น ผู้ประสบภัยจากแผ่นดินไหวในตุรกีและซีเรีย

ความท้าทายระยะยาวของ Adidas คือจะจัดการอย่างไรกับประเทศจีน ซึ่งในปีที่แล้วยอดขายในจีนของ Adidas ลดลง 36% ด้วยนโยบาย Zero Covid ของรัฐบาลจีนอย่างเข้มงวดและพฤติกรรมการคว่ำบาตรแบรนด์ตะวันตกที่แสดงความเห็นเกี่ยวกับการปฏิบัติต่อชนกลุ่มน้อยมุสลิมอุยกูร์ของจีน ก็น่าเป็นห่วงเป็นอย่างมาก แม้กระทั่ง Nike ก็มียอดขายที่ลดลง 8% ในจีนเช่นเดียวกันในไตรมาสที่ผ่านมา

Adidas ไม่เหมือน Nike ที่กลายเป็นแบรนด์ชุดกีฬาที่ขายดีที่สุดของจีน ซึ่งปรับตัวเข้ากับรสนิยมของคนในท้องถิ่นได้อย่างช่ำชอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรักในกีฬาบาสเก็ตบอลที่เพิ่มมากขึ้น ยอดขายในจีนของ Adidas ถูกแซงหน้าโดย Anta ซึ่งเป็นคู่แข่งในท้องถิ่นที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และตอนนี้มีความเสี่ยงที่จะเสียตำแหน่งหมายเลขสามให้กับ Li Ning ไปอีกราย

ยอดขายในจีนของ Adidas ถูกแซงหน้าโดย Anta ซึ่งเป็นคู่แข่งในท้องถิ่นที่เติบโตอย่างรวดเร็ว (CR:SCMP)
ยอดขายในจีนของ Adidas ถูกแซงหน้าโดย Anta ซึ่งเป็นคู่แข่งในท้องถิ่นที่เติบโตอย่างรวดเร็ว (CR:SCMP)

Gulden เรียกปี 2023 ว่าเป็น “ปีเปลี่ยนผ่าน” ซึ่งจะทำให้เป็นเส้นทางสู่การสร้างธุรกิจที่ทำกำไรด้อย่างราบรื่นในปี 2024 เขาวางแผนที่จะลดเงินปันผล เพิ่มส่วนลดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ขายไม่ออก กระชับความสัมพันธ์กับเหล่าผู้ค้าปลีกใหม่ และลงทุนเพิ่มเติมในผลิตภัณฑ์และแบรนด์ Adidas เพิ่มมากยิ่งขึ้น

แต่นั่นเปรียบเสมือนการเริ่มต้นใหม่ ถ้าหาก Adidas ต้องการตามให้ทัน Nike จริง ๆ พวกเขาจำเป็นต้องเร่งจังหวะให้เร็วกว่านี้อีกมากเลยทีเดียวครับผม

References :
https://www.economist.com/business/2023/03/23/can-adidas-ever-catch-up-with-nike
https://shoeeffect.com/how-can-adidas-compete-with-nike/
https://www.marketingdive.com/news/sneaker-supremacy-nike-adidas-brand-rivalry/621712/
https://www.bbc.com/news/business-53761933

De-influencing กับเทรนด์ TikTok ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เราคิดใหม่เกี่ยวกับสิ่งที่เราจะซื้อ

หลายท่านที่มีการเสพสื่อโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น TikTok , Facebook , Instagram หรือ Youtube เราจะเห็นพลังของอินฟลูเอนเซอร์ ที่ตอนนี้เกิดขึ้นมากมาย มีการโปรโมตแบรนด์ต่าง ๆ และกลายเป็นเศรษฐกิจขนาดใหญ่ที่มีเงินหมุนเวียนจำนวนมหาศาล

แต่บางครั้งมันดูล้นจนเกินไป คุณคงเคยพบเจอคลิป Viral ไปงานแต่งแฟนเก่าแล้วลดน้ำหนักลงไปจำนวนมาก คลิปการใช้สินค้าที่มันดูเว่อร์จนเกินจริงแบบไม่สมเหตุสมผล โดยเฉพาะเหล่าผลิตภัณฑ์เสริมความงาม ลดน้ำหนักทั้งหลาย ที่มีคลิปแนวเหล่านี้มากมายเต็มฟีดไปหมด

แต่ในช่วงเดือนที่ผ่านมา ครีเอเตอร์จำนวนมากขึ้นบน TikTok กำลังกระตุ้นให้ผู้คนต่อต้านการล่อลวงของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ และหันมาประเมินการจับจ่ายใช้สอยใหม่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระแสที่ถูกเรียกว่า “de-influencing (ลดอิทธิพล)” ทำให้เกิดแฮชแท็กและมีผู้เข้าชมเกือบ 180 ล้านครั้ง

ในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน ผู้คนจำนวนมากกำลังประเมินการใช้จ่ายของตนใหม่อย่างรุนแรงเพื่อตอบสนองต่อการปลดพนักงานครั้งใหญ่ อัตราเงินเฟ้อและราคาสินค้าที่พุ่งสูงขึ้น 

มันทำให้เกิดการถกเถียงกันเกี่ยวกับความถูกต้องของการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งบังคับให้ผู้คนต้องคิดใหม่ว่าผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์นั้นมันดีจริงอย่างที่พวกเขาคาดหวังไว้หรือไม่ 

แฮชแท็ก de-influencing ทำให้เกิดวิดีโอที่วิพากษ์วิจารณ์การบริโภคมากเกินไปและวิดีโอที่มีการโฆษณาเกินจริงของผลิตภัณฑ์และชี้ให้ผู้ชมเห็นถึงทางเลือกที่ดีกว่า 

แพลตฟอร์มอย่างเช่น TikTok และ Instagram ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อต่อต้านการบริโภคที่มากเกินไป พวกมันถูกออกแบบมาเพื่อจัดลำดับความสำคัญของปัจเจกบุคคลเหนือส่วนรวมและการบริโภคสินค้าก็เป็นหนึ่งในแกนหลักของแพลตฟอร์มเหล่านี้

แต่ก็ต้องบอกว่านี่ไม่ใช่จุดจบของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ เพราะการลดอิทธิพลมันกลับไปสร้างอิทธิพลในรูปแบบใหม่แทนนั่นเอง ซึ่งวีดีโอส่วนใหญ่มันยังคงเกี่ยวกับการแนะนำและการขายไม่ต่างจากเทคนิคของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์เดิม ๆ ใช้กัน 

แต่สิ่งที่พวกเราควรคาดหวังได้ก็คืออินฟลูเอนเซอร์จะมีจุดยืนมากขึ้นในการนำเสนอสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ติดตามจะไว้วางใจพวกเขา  และอย่างน้อยก็เป็นการพัฒนาขึ้นจากที่แต่เดิมนั้นแบรนด์สามารถจ่ายเงินก้อนโตเพื่อให้แนะนำผลิตภัณฑ์ยาลดน้ำหนักปลอม ๆ กับผู้ติดตามหลายแสนคนอย่างง่ายดาย

แน่นอนว่าเราไม่สามารถควบคุมกลไกของแพลตฟอร์มของ Big Tech และอุตสาหกรรมที่สร้างขึ้นรอบ ๆ แพลตฟอร์มเหล่านี้ได้มากนัก แต่สิ่งที่แนวโน้มของการลดอิทธิพลมีให้คือพื้นที่สำหรับผู้คนที่จะหยุดและคิดเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของพวกเขากับอุตสาหกรรมอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงวิธีที่พวกเขาใช้จ่ายผ่านการติดตามอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้

ไม่ว่าการลดอิทธิพลจะเป็นเพียงเทรนด์ TikTok ระยะสั้นหรือการเปลี่ยนแปลงระยะยาว สิ่งที่ชัดเจนคือมันได้เริ่มเป็นหัวข้อที่ถกเถียงกันมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่พวกเราซื้อสินค้าในอนาคตนั่นเองครับผม

References :
https://www.standard.co.uk/insider/deinfluencing-trend-what-is-it-tiktok-b1062075.html
https://www.cnet.com/culture/internet/under-de-influence-this-tiktok-trend-aims-to-get-us-to-rethink-what-we-buy/
https://www.ft.com/content/38d04f54-a8b3-435e-b2bd-2f392e3b31f4
https://thetechboss.us/this-is-the-ultimate-guide-to-tiktok-influencer-marketing/

วิกฤตสุขภาพจิต เมื่อ Influencer เป็นตัวเลือกอาชีพสุด Cool อันดับหนึ่งของกลุ่มคนรุ่นใหม่

ในปัจจุบันถ้าใครได้มีโอกาสได้ดูรายการทีวี หลาย ๆ รายการ ที่มีแขกรับเชิญที่เป็นคนทั่วไป แล้วมีคำอธิบายว่าเขาหรือเธอผู้นั้นมีอาชีพอะไร จะสังเกตุเห็นเทรนด์ใหม่ที่มีคนที่ประกอบอาชีพเป็น Influencer โผล่มาเยอะมาก ๆ

จากข้อมูลการสำรวจในปี 2019 พบว่าเด็ก ๆ Generation ใหม่ ๆ นั้น อยากเป็น Youtuber มากกว่านักบินอวกาศเสียอีก มีคนหนุ่มสาวมากถึง 1.3 ล้านคนในสหราชอาณาจักร ต้องการสร้างรายได้ด้วยการสร้างเนื้อหาบนโซเชียลมีเดียของตนเอง

ต้องบอกว่ามันได้กลายเป็นตลาดที่ใหญ่มหึมา ซึ่งมีข้อมูลงานวิจัยที่คาดว่าตลาด Influencer ทั่วโลกนั้นจะมีมูลค่าประมาณ 13.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ในปี 2021 ที่ผ่านมา เหล่า Influencer ชั้นนำของวงการเช่น Zoella และ Deliciously Ella สร้างรายได้ประมาณ 4.7 ล้านปอนด์ และ 2.5 ล้านปอนด์ ตามลำดับ และมีผู้คนอีกกว่า 300,000 คน ที่อายุระหว่าง 18-26 ปี ใช้การสร้างคอนเทนต์บนเครือข่ายโซเชียลมีเดียของตนเองเป็นแหล่งรายได้หลัก

Deliciously Ella ที่เป็น Influencer ชั้นนำในสหราชอาณาจักร (CR:Daily Mail)
Deliciously Ella ที่เป็น Influencer ชั้นนำในสหราชอาณาจักร (CR:Daily Mail)

แต่ภายใต้ภาพลักษณ์ที่ดูสวยหรูของเหล่า Influencer นั้น มีปัญหาสังคมต่าง ๆ ตามมาอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเหยียดเพศ เชื้อชาติ และปัญหาที่สำคัญในเรื่องสุขภาพจิตที่เกิดขึ้นที่กำลังส่งผลกระทบต่อกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ต้องการยึดอาชีพดังกล่าวเป็นแหล่งช่องทางในการหาเลี้ยงชีพหลัก

เหล่า Influencer ที่ประสบความสำเร็จเป็นคนแรก ๆ มักอ้างว่าใครก็สามารถที่จะประสบความสำเร็จเหมือนอย่างพวกเขาได้ มักมีคำพูดที่ว่า ทุกคนมีเวลา 24 ชั่วโมงเท่ากันในหนึ่งวัน แต่ในความเป็นจริงแล้วนั้น มีเพียงไม่กี่คนที่สามารถหล่อเลี้ยงชีพด้วยด้วยอาชีพนี้

ผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดีย Brooke Erin Duffy ได้ทำการค้นคว้าเกี่ยวกับอาชีพของ blogger ด้านแฟชั่น หรือ ความงาม และกลุ่มนักออกแบบ

เธอได้เปิดเผยให้เห็นช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างกลุ่มคนที่ร่ำรวยในฐานะผู้มีอิทธิพลและคนอื่น ๆ ที่พยายามที่จะผลักดันตัวเองให้กลายเป็น Influencer ซึ่งส่วนใหญ่คนกลุ่มหลังมักจะได้รับงานแบบฟรี ๆ สำหรับงาน PR ขององค์กรต่าง ๆ เสียมากกว่า

รายงานในเดือนเมษายน 2022 คณะกรรมการด้านดิจิทัล วัฒนธรรม สื่อและการกีฬา (DCMS) ของรัฐสภาอังกฤษระบุว่า ความเหลื่อมล้ำในการจ่ายเงินเป็นประเด็นสำคัญในอุตสาหกรรม Influencer

มีช่องว่างในการจ่ายเงินที่มีการแบ่งแยกตามเพศ เชื้อชาติ และความทุพพลภาพ ซึ่งรายงานของ DCMS อ้างถึงการศึกษาในปี 2020 จาก MSL Group ซึ่งเป็นบริษัทประชาสัมพันธ์ระดับโลก ที่พบว่ามีช่องว่างของรายได้ระหว่างกลุ่ม Influencer ผิวขาวและผิวสี ที่แตกต่างกันถึง 35%

รวมถึงเรื่องปัญหาความเสี่ยงของการกำหนดระดับเพดานค่าจ้างก็ได้เริ่มทวีความรุนแรงขึ้นในอุตสาหกรรม Influencer เนื่องจากไม่มีมาตรฐานอุตสาหกรรมที่ชัดเจนนักและมีความโปร่งใสเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

เหล่า Influencer โดยเฉพาะกลุ่มหน้าใหม่มักจะถูกให้ประเมินมูลค่าของตนเอง และคนกลุ่มนี้มักจะประเมินค่าแรงการสร้างสรรค์ของตัวเองต่ำเกินไป และหลายคนก็จบลงด้วยการทำงานแบบฟรี ๆ

เมื่ออัลกอริธึมคือผู้สร้าง Influencer

เหล่า Influencer ส่วนใหญ่มักจะตกเป็นทาสของอัลกอริธึม ที่อยู่เบื้องหลังที่กำหนดว่าโพสต์ใดที่จะแสดงต่อผู้ใช้ แม้จะมีข้อมูลบางส่วนที่แพลตฟอร์มเปิดเผยออกมาว่าอัลกอริธึมของพวกเขาเป็นอย่างไร แต่ท้ายที่สุดแล้วอัลกอริธึมเหล่านี้ก็เป็นตัวกำหนดว่าใครและสิ่งใดที่จะมองเห็นได้ และจะเปลี่ยนแปลงเมื่อใดก็ได้

ซึ่งในการทำงานกับ Influencer บน Instagram ผู้เชี่ยวชาญด้านอัลกอริธึมอย่าง Kelley Cotter ได้เน้นย้ำว่าการแสวงหาอิทธิพลบนเครือข่ายโซเชียลมีเดียแห่งนี้ได้กลายเป็นเกมแห่งการสร้างการมองเห็นได้อย่างไร

เหล่า Influencer ส่วนใหญ่มักจะตกเป็นทาสของอัลกอริธึม (CR:Bonfire Media)
เหล่า Influencer ส่วนใหญ่มักจะตกเป็นทาสของอัลกอริธึม (CR:Bonfire Media)

เหล่า Influencer ต้องโต้ตอบกับแพลตฟอร์มและอัลกอริธึมของแพลตฟอร์ม ในรูปแบบที่พวกเขาหวังว่าจะได้รับการตอบแทนด้วยการเพิ่มการมองเห็น

และแน่นอนว่าภัยคุกคามจากการความไม่แน่นอนของอัลกอริธึมนี่เองที่เป็นสิ่งที่สร้างความไม่มั่นคงอย่างต่อเนื่องสำหรับเหล่า Influencer ซึ่งต้องตกอยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างต่อเนื่องในการโพสต์ลงไปในฟีดของแพลตฟอร์มเพื่อสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดใจ

ซึ่งหากพวกเขาทำบางอย่างผิดพลาด พวกเขาอาจจะถูกลงโทษ อาจจะถูกแบน ลดการแสดงผล หรือซ่อนการแสดงผลไม่ให้ใครเห็นได้เลย นั่นทำให้อัลกอริธึมเปรียบดั่งพระเจ้าของเหล่า Influencer ทุกคน ที่มันสามารถที่จะตัดสินชะตาชีวิตของพวกเขาได้แบบทันทีทันใด

วิกฤตสุขภาพจิต

นั่นเองที่ทำให้กลายเป็นปัญหาใหญ่กับสังคม ด้วยสถานะที่ต้องออนไลน์อย่างต่อเนื่องเหมือนสิ่งเสพติดไม่มีผิดเพี้ยน นั่นเองที่นำไปสู่ปัญหาด้านสุขภาพจิต

เหล่า Influencer สามารถออนไลน์ตลอดทั้งวันทั้งคืนเพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายของเขา และสำหรับหลาย ๆ คนมันแทบไม่มีการแยกระหว่างงานและชีวิตส่วนตัวอีกต่อไป

และด้วยความกลัวที่จะถูกลดการมองเห็น นั่นทำให้เหล่า Influencer ต้องทำงานกันแบบ overload อยู่ตลอดเวลา และ เผชิญกับปัญหาสุขภาพจิตตามมา

อัลกอริธึมที่โรคจิตของแพลตฟอร์มยังทำให้เหล่า content creator สร้างเนื้อหาที่มีความสุ่มเสี่ยงจะถูกล่วงละเมิดทางออนไลน์ได้เป็นอย่างมาก ทั้งในแง่รูปลักษณ์หรือสิ่งที่พวกเขาทำ ความ fake ของชีวิตที่ดูสวยหรู ซึ่งบางครั้งจำเป็นต้องถ่ายทอดออกมาแม้สภาพจิตใจจะสูญสิ้นก็ตามที

ทั้งหมดทั้งมวลนำไปสู่ปัญหาทางสุขภาพจิตและร่างกาย ซึ่งรวมถึงภาวะซึมเศร้า ความวิตกกังวล ความผิดปกติต่างๆ ของร่างกาย หรือแม้กระทั่งความผิดปกติของการกิน

บทสรุป

แม้ว่าการเป็นผู้มีอิทธิพลอาจจะดูน่าสนใจสำหรับผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ด้านมืดของอุตสาหกรรมก็เป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องมีการเปิดเผยให้เห็นออกมา ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะนำไปสู่การปรับปรุงให้ดีขึ้นผ่านกฎระเบียบต่าง ๆ ทั้งการจ้างงาน การต่อสู้กับแพลตฟอร์ม หรือ การลดปัญหาทางสังคมที่อาจจะเกิดขึ้นและนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นกับอุตสาหกรรมนี้ในอนาคตได้นั่นเองครับผม

References :
https://www.theguardian.com/us-news/2019/jan/08/instagram-influencers-psychology-social-media-anxiety
https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/1461444818815684
https://committees.parliament.uk/publications/22107/documents/164150/default
https://mslgroup.com/whats-new-at-msl/msl-study-reveals-racial-pay-gap-influencer-marketing

Nielsen กับการปรับตัวครั้งใหญ่ เมื่อตลาด TV Rating มูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์กำลังตกอยู่ในความเสี่ยง

ถ้า Google คือ การค้นหาทางอินเทอร์เน็ต Facebook คือแพลตฟอร์มสำหรับเครือข่ายโซเชียลมีเดีย สำหรับ Nielsen เอง พวกเขาคือเจ้าพ่อแห่งวงการจัด Rating TV

Nielsen มีอำนาจอิทธิพลมาตั้งแต่ยุคเริ่มต้นของวงการโทรทัศน์ จวบจนถึงทุกวันนี้ กว่า 99 ปีแล้วที่พวกเขาผูกขาดในการวัดจำนวนผู้ชมที่ตัดสินว่าละครหรือรายการทีวีเรื่องใด จะถูกปรับออกจากผังหรือได้ไปต่อ

Nielsen เองได้อาศัย กล่องวิเศษ ที่ติดตั้งในกลุ่มประชากรแบบสุ่ม และคอยตรวจสอบว่าใครในครอบครัวกำลังดดูทีวีช่องไหนอยู่

รายรับต่อปีของพวกเขาอยู่ที่ประมาณ 3.5 พันล้านดอลลาร์ แต่มีอำนาจเหนือ 95% ของเวลาออกอากาศทางเคเบิลทั้งหมดในอเมริกา

แต่ทุกวันนี้ อาณาจักรที่ดูโบราณคร่ำครึ กำลังถูกท้าทายอย่างหนัก เกิดเรื่องอื้อฉาวนับไม่ถ้วน ลูกค้าหลายรายก็ถอนตัวออกไปเพราะมองว่า Nielsen นั้นโบราณเกินไปที่จะทำหน้าที่เป็นมาตรฐานวงการทีวีในทุกวันนี้ที่เทคโนโลยีมันก้าวล้ำไปถึงไหนต่อไหนแล้ว

ในขณะเดียวกันบริการอย่าง Streaming ที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดดนั้น พวกเขาไม่แคร์ Nielsen แต่อย่างใด เพราะพวกเขาสามารถวัดยอดผู้ชมได้แบบถูกต้อง 100% จากฐานผู้ใช้งานจริง ๆ ไม่ต้องสุ่มข้อมูลด้วยข้ออ้างทางสถิติ

ความน่าสนใจที่เกิดขึ้นในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ซึ่ง Nielsen ได้กล่าวว่า 9,400 กล่องจากทั้งหมด 41,000 ครัวเรือนที่มีกล่องวิเศษดังกล่าวในอเมริกา หรือเกือบหนึ่งในสี่ของทั้งหมดนั้น รายงานข้อมูลการรับชมผิดพลาดในช่วงตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ปี 2020 ถึง กุมภาพันธ์ 2021

แล้วมันเกิดอะไรขึ้น เมื่อ Rating ที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้มาอย่างยาวนาน แต่กลับรายงานผิดพลาดได้ถึงเพียงนี้ และมันส่งผลต่ออุตสาหกรรมโดยเฉพาะด้านการโฆษณาอย่างมหาศาล

Nielsen เองได้โทษไปที่ โรคระบาด ซึ่งโดยปกติครัวเรือนที่ได้รับการคัดเลือกเหล่านี้จะได้รับการบำรุงรักษาเครื่องวัด Rating เป็นประจำต่อเนื่องมาอย่างยาวนาน

แต่บริษัทได้เลื่อนการเข้าตรวจสอบออกไปนับครั้งไม่ถ้วน เนื่องจากต้องปฏิบัติตามคำแนะนำของ CDC และหลีกเลี่ยงการส่งพนักงานไปอยู่ในสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงที่อาจจะทำให้ลูกค้าของพวกเขาติดเชื้อ COVID-19

แน่นอนว่าทำให้เหล่าลูกค้าที่ใช้บริการ Rating ของ Nielsen นั้นเกิดความเสียหาย ซึ่งพวกเขาก็ได้ทักท้วงไปยัง David Kenny ซึ่งเป็น CEO ของ Nielsen ว่าจำนวนผู้ชมที่ลดลงอย่างรวดเร็วนั้นไม่น่าจะเป็นข้อมูลที่ถูกต้อง

มันเป็นไปไม่ได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ผู้คนต้องอยู่กับบ้านจากการ lockdown ที่เกิดขึ้น จำนวนผู้ชมไม่น่าจะมีการลดลง ซึ่งท้ายที่สุด Kenny ก็ออกมายอมรับในสิ่งที่เกิดขึ้น

แม้จะไม่มีตัวเลขยืนยันความชัดเจนจากความเสียหายที่เกิดขึ้น แต่มันได้สร้างความโกรธเคืองขึ้นกับเครือข่ายทีวีทั้งหลายที่อาศัย Rating ของ Nielsen เป็นหลัก

ตอนนี้มันได้เกิดรูปแบบของบริการ Streaming ที่สามารถวัดยอดวิวได้อย่างชัดเจนแจ่มแจ้ง ไม่ต้องมาประมาณโดยใช้รูปแบบของสถิติทางด้านคณิตศาสตร์เหมือนที่ Nielsen ทำ

ในเดือนสิงหาคม 2020 Dazid Zaslav ที่เป็น CEO ของ Discovery ซึ่งใช้บริการของ Nielsen เป็นตัววัด Rating มานานแสนนานรู้สึกโกรธจัดจากความผิดพลาดในครั้งนี้ รวมถึง กล่าวถึงความล้าหลังของ Nielsen ที่มีเทคโนโลยีล้าหลัง ทั้งที่ยุคสมัยมันเปลี่ยนไปแล้ว

Dazid Zaslav ที่เป็น CEO ของ Discovery รู้สึกโกรธจัดจากความผิดพลาดที่เกิดขึ้น (CR:FT)
Dazid Zaslav ที่เป็น CEO ของ Discovery รู้สึกโกรธจัดจากความผิดพลาดที่เกิดขึ้น (CR:FT)

สำนักโฆษณาวีดีโอ (VAB) ซึ่งเป็นสมาคมของเครือข่ายและเคเบิลที่คอนติดตามการวัดจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ กล่าวหา Nielsen ต่อสาธารณชนในเรื่องการย่อจำนวนผู้ชมของเครือข่ายอย่างเป็นระบบ

พวกเขาได้แจ้งต่อ Media Ratings Council (MRC) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไม่แสวงหาผลกำไรที่กำหนดมาตรฐานการให้คะแนน ให้ถอดการรับรอง Nielsen สำหรับเคเบิลทีวีและทีวีออกไป

“Nielsen ทำสามสิ่ง คือ ปฏิเสธ เบี่ยงเบน และหน่วงเวลา” Sean Cunningham หัวหน้าของ VAB กล่าว

ซึ่งท้ายที่สุด Nielsen ก็ออกมายอมรับความผิดพลาด ซึ่งในช่วงเวลานั้นเพียงอย่างเดียวมีเม็ดเงินโฆษณาแพร่สะพัดถึง 1.6-2.3 พันล้านดอลลาร์ และสร้างความสูญเสียมากถึง 5% จากความผิดพลาดที่เกิดขึ้นครั้งนี้

แต่ก็ต้องบอกว่าจุดอ่อนของบริการ Streaming ก็คือการแสดงโฆษณาที่น้อยมาก ๆ ทั้ง Netflix , Amazon Prime และ Disney Plus แทบจะไม่มีโฆษณาเลย

มีเพียงบริการกลุ่มเล็ก ๆ เท่านั้นที่แสดงโฆษณา เช่น Youtube หรือ Hulu ซึ่งแน่นอนว่าพวกเขาไม่สามารถที่จะแสดงโฆษณาได้มากเท่ากับสิ่งที่เกิดขึ้นในวงการทีวีอย่างแน่นอน

มีเพียง 5% ของเวลาโฆษณาทางทีวีทั้งหมดที่ได้ไปปรากฎบนบริการ Streaming เหล่านี้ แม้ว่าพวกเขาจะมีส่วนแบ่งเวลาในการรับชมเกือบ 28% ก็ตาม และ 95% ของนาทีโฆษณาทั้งหมดยังคงปรากฎอยู่ในทีวีแบบเดิม ๆ อยู่ แม้ว่าคนดูจะเริ่มน้อยลงไปมากก็ตามที

ซึ่งแม้จำนวนผู้ชมจะลดจำนวนลงไป แต่ผู้โฆษณารายใหญ่ก็ไม่ได้ตัดงบประมาณในการโฆษณาจากทีวีแบบดั้งเดิม ซึ่งทีวียังเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับสปอตโฆษณาที่ให้ความรู้สึกดี และ ราคาแพง ซึ่งสร้างความภักดีต่อแบรนด์ให้กับแบรนด์สินค้ายักษ์ใหญ่ทั่วโลก

แต่ในทางกลับกัน ฐานลูกค้าของบริการ Streaming นั้นมักจะอายุน้อยกว่า และมีรายได้สูงกกว่าผู้รับชมทางทีวีหรือเคเบิลแบบเดิม ๆ ซึ่งผู้โฆษณาต้องจ่ายเงินมากกว่าหากต้องการลงโฆษณาในบริการ Streaming เหล่านี้

เมื่อ Nielsen ชิง Disrupt ธุรกิจตัวเองก่อน

Nielsen ได้วัดสิ่งที่คนอเมริกันมากกว่า 300 คนดูทางทีวีโดยการสำรวจความคิดเห็นจากกลุ่มตัวอย่างเพียงแค่ 41,000 ครัวเรือน ซึ่งการกระจายกลุ่มของผู้ชมที่เริ่มกว้างขึ้นจากการเกิดขึ้นของบริการ Streaming ทำให้ Nielsen ต้องมีการปรับเปลี่ยนครั้งสำคัญ

Nielsen กล่าวว่า “ขนาดกลุ่มตัวอย่างของเราที่สามารถวัดได้มีขนาดเล็กเกินไป”

Kenny เชื่อว่าทางออกที่ดีที่สุดคือการ Disrupt ตัวเอง และวิธีหนึ่งที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงผู้ชมทั้งหมดที่เหมาะสมได้ คือการรวบรวมข้อมูลขนาดใหญ่เข้ากับข้อมูลเชิงลึกครัวเรือนรายครัวเรือนอย่างใกล้ชิด สร้างเป็น Big Data ขนาดใหญ่แล้วนำมาประมวลผลด้วยเทคโนโลยี AI

David Kenny CEO ของ Nielsen ที่ลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ให้กับบริษัท (CR:Nexttv)
David Kenny CEO ของ Nielsen ที่ลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ให้กับบริษัท (CR:Nexttv)

Nielsen ได้เพิ่มฐานข้อมูลด้วยข้อมูลจากสามแหล่งหลัก อย่างแรกคือจำนวนผู้ชมจากบริการเคเบิลทีวีและดาวเทียม จากผู้ให้บริการเคเบิล เช่น Comcast และ Charter และบริการทีวีดาวเทียม DirectTV และ Dish

ข้อมูลส่วนที่สองมาจากสมาร์ททีวี ซึ่งผู้ผลิตฮาร์ดแวร์เช่น Vizio , LG และ Samsung รวมถึง Roku ที่มีระบบปฏิบัติการในตัว ใช้เทคโนโลยี ACR เพื่อกำหนดว่ารายการใดแสดงโฆษณาใด และผู้ชมกำลังดูสิ่งใดอยู่ แหล่งที่สามคือตัวเลขจากเจ้าของแอป Streaming เช่น Roku , Tubi และ Youtube

ทั้งหมดนี้ Nielsen กรองข้อมูลจากกล่องรับสัญญาณและสมาร์ททีวี 100 ล้านเครื่อง และ Nielsen ได้สร้างแบบจำลองคอมพิวเตอร์ที่ปรับใช้เทคโนโลยีทางด้าน AI และ Machine Learning เพื่อเรียนรู้ว่าผู้ชมอาศัยอยู่ที่ใดโดยการซื้อข้อมูลที่อยู่จากผู้ให้บริการเคเบิลและบริการ Streaming

Nielsen ยังซื้อข้อมูลการตลาดจากแหล่งต่าง ๆ ตั้งแต่ผู้จัดพิมพ์นิตยสารไปจนถึงผู้ให้บริการด้านสุขภาพ เพื่อช่วยประเมินว่าชุดข้อมูลของผู้ชมประกอบด้วยผู้หญิงที่เพิ่งแต่งงานใหม่หรือเจ้าของบ้านที่สูงอายุมากเพียงใด

ข้อมูลทั้งหมดนั้นทำงานผ่านอัลกอริธึมที่มีความซับซ้อน ช่วยให้ Nielsen แนะนำผู้โฆษณาเกี่ยวกับวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้ชมที่พวกเขาต้องการ

ซึ่งโมเดลนี้ทำหน้าที่สำคัญสองประการ อย่างแรก Machine Learning จะเรียนรู้จากข้อมูลใหม่เพื่อคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับชมได้อย่างแม่นยำ

ตัวอย่างเทรนด์ล่าสุดที่ Nielsen พบก็คือ ครอบครัวที่ดูกีฬาสดในตอนเย็นจะ Stream Hulu หรือ Youtube มากขึ้นในตอนบ่ายก่อนที่จะเปลี่ยนไปเล่นเกมทางเคเบิลทีวี

แบบจำลองของ Nielsen สามารถคาดการณ์ได้ว่าแนวโน้มดังกล่าวจะเกิดขึ้นเมื่อใด โดยแนะนำให้ผู้ซื้อโฆษณา ซื้อเวลาในบริการ Streaming ก่อนงานใหญ่ ๆ ที่จะเกิดขึ้น

ส่วนที่สอง ข้อมูลขนาดใหญ่เหล่านี้อาจไม่ได้บอกว่าใครที่กำลังดูอยู่ที่บ้านที่อาจะเป็น พ่อ แม่ ปู่ ย่า ลูก หลาน ซึ่ง AI และ Machine Learning สามารถให้ความน่าจะเป็นที่ชัดเจนว่าใครเป็นผู้รับชมที่แท้จริงในเวลาที่กำหนด

ต้องบอกว่าการบูมขึ้นของบริการ Streaming และ ความล้มเหลวของ Nielsen นั้นทำให้คู่แข่งของพวกเขาแข็งแกร่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Comscore , 605 , TVSquared และ VideoAmp

นั่นเองที่ทำให้ Nielsen ต้องมีการเร่งปรับตัวครั้งใหญ่ในครั้งนี้ ซึ่งสุดท้ายรูปแบบการนับผู้ชมแบบใหม่นี้ซึ่งครอบคลุมทั้งทีวีและ บริการ Streaming ได้กลายมาเป็นบริการที่มีชื่อว่า Nielsen ONE

โดย Nielsen จะมีอายุครบ 100 ปีเมื่อเปิดตัว Nielsen ONE ซึ่ง Kenny เดิมพันว่าความสามารถใหม่ของ Nielsen ในการวัดจำนวนผู้ชมแบบดิจิทัลของสื่อได้ดีกว่าใคร ๆ จะทำให้การครบรอบ 100 ปีไม่ใช่เพียงแค่การย้อนรำลึกถึงอดีตเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่จะเป็นการเฉลิมฉลองการเกิดใหม่ของพวกเขาด้วยนั่นเองครับผม

References :
https://www.adweek.com/convergent-tv/nielsen-expands-nielsen-one-alpha/
https://fortune.com/2022/02/28/nielsen-ratings-streaming-advertising-david-kenny/
https://www.adexchanger.com/platforms/watch-out-nielsen-one-comscore-is-busily-building-a-unified-cross-platform-measurement-offering-of-its-own/
https://global.nielsen.com/news-center/2020/the-future-of-media-starts-with-nielsen-one/