กว่าทศวรรษที่ผ่านมาบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Meta (Facebook), Alphabet (Google), Amazon, Apple และ Microsoft ได้เข้ามาครอบงำในส่วนต่างๆ ของโลก ควบคุมวิถีชีวิตมนุษย์เราในแง่มุมต่าง ๆ ตั้งแต่ตื่นนอนจนหัวถึงหมอนในทุก ๆ วัน

Meta ซึ่งเป็นเจ้าของ Instagram และ WhatsApp ด้วย มีผู้ใช้ 3.5 พันล้านรายในเครือข่าย ค่าโฆษณาออนไลน์ทั่วโลกมากกว่า 50% มาจาก Meta หรือ Alphabet ในธุรกิจการค้นหา Google มีส่วนแบ่งมากกว่า 60% ในสหรัฐอเมริกาและมากกว่า 90% ในยุโรป บราซิล และอินเดีย 

Apple มีรายได้ต่อปีมากกว่า Starbucks หรือพี่ใหญ่อย่าง Microsoft ที่กินส่วนแบ่งของบริการด้านเทคโนโลยีในองค์กรกว่า 84% และ Amazon ที่มีส่วนแบ่งมากกว่า 40% ของการใช้จ่ายออนไลน์ในสหรัฐอเมริกา และควบคุมการใช้งานอินเทอร์เน็ตเกือบหนึ่งในสามผ่าน Amazon Web Services 

ซึ่งโดยรวมแล้ว Big Five ด้านเทคโนโลยี มีรายได้ประมาณ 197 พันล้านดอลลาร์จากรายรับมากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2020 ในขณะที่มูลค่าตามราคาตลาดเพิ่มขึ้นแบบทวีคูณเมื่อมีการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19

บริษัทเหล่านี้ประสบความสำเร็จ ดูดซึมข้อมูลผู้บริโภคและสร้างกระแสเงินสดจำนวนมาก  พวกเขาไม่เพียงแต่มีความล้ำหน้าด้านเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ตอนนี้พวกเขายังมีพลังอำนาจในการขับเคลื่อนโลกเราทั้งในด้าน เศรษฐกิจ การเมือง และสังคมอีกด้วย 

ตามคำกล่าวของ Jonathan Knee วาณิชธนกิจผู้มากประสบการณ์ที่เชี่ยวชาญด้านสื่อและเทคโนโลยี ศาสตราจารย์จาก Columbia Business School และผู้เขียนหนังสือชื่อดัง The Platform Delusion: Who Wins and Who Loses in the Age of Tech Titans

แม้แต่มหาอำนาจดิจิทัลก็ยังต้องเผชิญกับภัยคุกคาม ไล่มาตั้งแต่สตาร์ทอัพรวมถึงคู่แข่งที่มีความช่ำชอง 

Alison Beard บรรณาธิการบริหารของ HBR (Harvard Business Review) ได้ทำการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่และกลยุทธ์ที่พวกเขาอาจใช้เพื่อป้องกันตนเองจากการโดนรุกราน

ทุกวันนี้ ผู้คนจำนวนมากในอุตสาหกรรมนี้ รวมทั้งนักวิชาการและนักลงทุน ดูเหมือนจะคิดว่าบริษัทแพลตฟอร์มเทคโนโลยีขนาดใหญ่ได้รับประโยชน์อย่างสม่ำเสมอจากพลังของ Network Effect ที่แข็งแกร่ง ซึ่งขับเคลื่อนพวกเขาไปสู่การครอบงำโลก 

แต่นั่นเป็นเรื่องเท็จอย่างเห็นได้ชัด เริ่มจากแนวคิดเรื่องขนาดกันก่อน มุมมองดั้งเดิมคือการช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถสเกลบริษัทได้อย่างรวดเร็วผ่านอินเทอร์เน็ตซึ่งผลมาจากพลังของ Network Effect

บริษัทเหล่านี้แทบไม่มีต้นทุนคงที่ที่มีขนาดใหญ่เหมือนธุรกิจดั้งเดิม ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วย Network Effect จะพบการแข่งขันจากแพลตฟอร์มอื่น ๆ ที่คิดจะขึ้นมาท้าทายพวกเขาน้อยมาก ๆ  

แต่ผลกระทบจาก Network ไม่ใช่ตัวขับเคลื่อนหลักของความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัทเหล่านี้ส่วนใหญ่ 

ที่ Facebook แม้ว่ายิ่งมีผู้ใช้มากเท่าไร ประสบการณ์ในการเชื่อมต่อและแบ่งปันก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น สำหรับ Microsoft ระบบปฏิบัติการเป็นธุรกิจเกี่ยวกับ Network แบบยุคเก่า แต่ความสำเร็จดั้งเดิมของ Apple, Google, Amazon และ Netflix ไม่ได้ขึ้นอยู่กับผลกระทบของ Network เป็นหลัก 

หรือฝั่ง Apple เป็นธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค Google ได้รับประโยชน์จาต้นทุนคงที่ซึ่งเป็นต้นทุนที่ต่ำมาก ๆ ส่วนใหญ่เป็นเรื่องทรัพยากรมนุษย์  ธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมของ Amazon ซึ่งยังคงมีรายได้ส่วนใหญ่ ไม่มีผลกระทบด้าน Network และ Netflix ก็เช่นกัน 

บริษัทเหล่านี้ทั้งหมดจะอยู่หรือตายด้วยหลักการเดียวกันของความได้เปรียบทางการแข่งขันที่เราได้ศึกษามาอย่างยาวนาน ซึ่งแต่ละธุรกิจก็มีข้อได้เปรียบด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน

Google เจ้าพ่อ Search Engine

Google อยู่ในตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดในบรรดาบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ทั้งหมด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการค้นหาเป็นตลาดใหม่ทั้งหมด แม้ว่า Google จะไม่ใช่เสิร์ชเอ็นจิ้นเจ้าแรก แต่เป็นเครื่องมือค้นหาแรกและรายเดียวที่ประสบความสำเร็จในวงกว้าง 

นอกจากนี้ยังมีกำแพงการแข่งขันที่ดีที่สุดในการเสริมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน  แต่ธุรกิจอื่น ๆ ของพวกเขาก็ล้มเหลวตั้งแต่สมาร์ทโฟน Nexus ไปจนถึง Google Glass  

ส่วนความพยายามในการท้าทายยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายอื่นโดยตรงก็พังทลายลงหรือมีความล่าช้าอย่างมาก Google+ เป็นความท้าทายสั้น ๆ สำหรับ Facebook และ Google Cloud ยังคงตามหลัง Azure ของ Microsoft รวมถึง AWS ของ Amazon อยู่ห่างไกล

สรุปสั้นง่าย ๆ ก็คือเมื่อ Google ครองส่วนหนึ่งของตลาดอย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด พวกเขาก็จะมีโอกาสน้อยที่จะสร้างวัฒนธรรมที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมเพื่อหาวิธีใหม่ๆ ในการเติบโตภายนอกในท้ายที่สุด

จาก Facebook สู่ Meta?

Facebook ได้ประโยชน์จากการเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กที่ใหญ่ที่สุดในโลกและส่วนใหญ่ลงทุนอย่างชาญฉลาดและทำการเข้าซื้อกิจการได้ดี เช่น การเข้าซื้อ Instagram มาแต่เนิ่นๆ และรักษาให้เป็นแพลตฟอร์มอิสระ ในขณะที่ยังขยายคลังข้อมูลผู้ใช้และเสริมความแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง

แต่อีเมลภายในที่เปิดเผยเมื่อเร็วๆ นี้แสดงให้เห็นว่าบริษัทยังคงตระหนักดีถึงภัยคุกคามร้ายแรงจากการแข่งขันที่สำคัญที่สุดนั่นก็คือ “กลไกทางสังคม” เรายังไม่เห็น ROI ใด ๆ จากการซื้อแอปส่งข้อความ WhatsApp มูลค่า 19 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเกือบหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมายังคงไม่ทำกำไรและไม่มีรูปแบบรายได้ที่แท้จริง

รวมถึงเงินอีกกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ที่ใช้ไปกับบริษัทด้าน VR อย่าง Oculus และบริษัทกำลังถูกโจมตีมากขึ้นสำหรับบทบาทในการเผยแพร่ข้อมูลเท็จและความเกลียดชังทางออนไลน์ ซึ่งอาจทำให้สูญเสียความน่าเชื่อถือในหมู่ผู้ใช้ในอนาคต ซึ่งผลประกอบการไตรมาสล่าสุดมั่นก็บ่งชี้ได้อย่างชัดเจน

Amazon ที่กำไรไม่ได้มาจาก Ecommerce

Amazon เข้ามา disrupt ธุรกิจอย่างยักษ์ใหญ่ในอดีตอย่าง Walmart  แต่ Walmart ยังคงเป็นคู่แข่งสำคัญในทุกวันนี้ และ Amazon ไม่เพียงแต่ต่อสู้กับผู้บุกเบิกที่มีฐานการผลิตจริงและยอดขายออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นเพียงเท่านั้น

แต่ Walmart ยังเน้นที่การเริ่มต้นธุรกิจใหม่ ๆ เช่น Chewy และ รูปแบบ direct-to-customer การค้าปลีกยังคงเป็นธุรกิจที่ยากและมีการแข่งขันสูง

Amazon ยังได้เข้าซื้อกิจการหลายอย่างที่น่าสนใจ ตัวอย่างเช่น Whole Foods เมื่อร้านขายของชำเป็นหมวดหมู่ที่มีความท้าทายเชิงโครงสร้าง และ MGM ในราคาที่สูงเว่อร์ แต่ก็เพื่อให้ Prime Video เป็นคู่แข่งที่แท้จริงกับ Netflix 

แต่ก็ต้องบอกว่า Amazon มีวัฒนธรรมที่มีความกระหายอยู่ตลอดเวลาและไม่เหมือนกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายอื่นๆ ที่พวกเขาสามารถสร้างธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลัก และประสบความสำเร็จอย่างสูง เช่น Amazon Web Services ซึ่งมันตรงกันข้ามกับอีคอมเมิร์ซ เพราะ AWS สร้างผลกำไรส่วนใหญ่ของบริษัทโดยรวมมากกว่าธุรกิจหลักอย่างอีคอมเมิร์ซเสียอีก

ทำไมคุณถึงดู Netflix ด้วย?

Netflix เป็นผู้เล่นรายย่อยที่มีความสัมพันธ์กับ FAANG ที่เหลือ [Facebook, Amazon, Apple, Netflix และ Google] แต่มักถูกกล่าวถึงควบคู่ไปกับบริษัทอื่น ๆ เพราะเป็นอันดับหนึ่งในด้านสื่อ และบริการสตรีมมิ่ง

Netflix ยังมีวัฒนธรรมที่เข้มข้นของความเป็นเลิศในการดำเนินงาน แต่รูปแบบธุรกิจของบริษัทนั้นไม่มีความแข็งแกร่งเท่ากับธุรกิจแบบเดิม ๆ ของพวกเขา Netflix เป็นเพียงผู้ที่มาก่อนเริ่มก่อนเท่านั้น แต่ตอนนี้พวกเขากำลังเจอศึกใหญ่จากผู้เล่นรายใหญ่โดยเฉพาะ Disney

ครั้งหนึ่ง ธุรกิจเหล่านั้นมีอัตรากำไรสูงอย่างไม่น่าเชื่อเพราะพวกเขาได้รับประโยชน์จากสัญญาระยะยาวและข้อจำกัดด้านกำลังในการผลิต content ในทางตรงกันข้าม สตรีมมิ่งที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคอย่าง Netflix ต้องเผชิญกับความปั่นป่วนของลูกค้าอย่างไม่หยุดยั้งและการแข่งขันอย่างต่อเนื่องจากผู้เข้ามาใหม่ ซึ่งรวมถึง Apple และ Amazon และผู้เล่นยักษ์ใหญ่ในอดีตอย่าง HBO, Disney, NBC (พร้อม Peacock) และ CBS (พร้อม Paramount+)

แล้วพี่ใหญ่ของ Big Five อย่าง Apple และ Microsoft ล่ะ? 

ธุรกิจอย่าง สมาร์ทโฟน แม้จะไม่ใช่ธุรกิจที่ใหญ่ที่สุด แต่ก็เป็นธุรกิจที่ทำเงินมากที่สุด ซึ่งมีผลกำไรมากกว่าอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนที่เหลือรวมกัน และมีมูลค่าตลาดสูงสุดมากกว่า 2 ล้านล้านดอลลาร์ ระบบนิเวศของ App Store และ Apple ได้สร้างมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้นมากมายมหาศาล

ความเชี่ยวชาญของ Apple อยู่ที่การพัฒนาอุปกรณ์ที่ล้ำสมัยและปฏิวัติวงการ แต่เหล่าผู้คนที่สร้างอุปกรณ์ที่กำหนดชะตาของบริษัทนั้นสุดท้ายก็ต้องจากไป ความจริงที่ว่าบริษัทกำลังพยายามเข้าสู่อุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพและยานยนต์ แต่ก็ยังเป็นเรื่องใหม่ที่พวกเขายังไม่มีประสบการณ์มากนัก

มันแสดงให้เห็นว่าบริษัทอย่าง Apple ตระหนักดีว่าจำเป็นต้องวางแผนสำหรับอนาคต แม้ว่าจะมีการดำเนินการที่ยอดเยี่ยม แต่หากไม่มีอุปกรณ์ปฏิวัติรุ่นต่อไป การเติบโตด้านรายได้อย่างต่อเนื่องของ Apple ก็ไม่สามารถรับประกันได้อีกต่อไป

Microsoft ไม่เหมือนกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอื่นๆ ที่มุ่งเน้นที่ B2B มากกว่าตลาดผู้บริโภค หลังจากสูญเสียและยอมแพ้ในตลาดระบบปฏิบัติการมือถือให้กับ Google และ Apple

บริษัทได้มุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงข้อเสนอซอฟต์แวร์หลักของบริษัทและขยายขอบเขตภายในฐานลูกค้าองค์กร ในขณะที่เข้าสู่ธุรกิจคลาวด์อย่างจริงจัง ซึ่ง Microsoft ได้สร้างความน่าเชื่อถือโดยใช้ข้อมูลจากแอปพลิเคชันบนคลาวด์เพื่อปรับปรุงบริการของพวกเขาอย่างต่อเนื่อง 

แต่ไม่ใช่ว่าจะไม่มีคู่แข่ง พวกเขาต้องเผชิญกับคู่แข่งรายใหม่ที่ทั้งใหญ่และมีความคล่องตัว เช่น Salesforce ซึ่งการเข้าซื้อกิจการของ Slack ได้คุกคามความทะเยอทะยานของ Microsoft ในบริการคลาวด์ขององค์กรอย่างเห็นได้ชัด

คำแนะนำสำหรับผู้บริหารหรือผู้ประกอบการที่คิดจะโค่นล้มบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี

แน่นอนว่าการเริ่มต้นจากสิ่งเล็กๆ และมุ่งเน้นไปที่ประเด็นปัญหาของลูกค้ากลุ่มเล็ก ๆ ที่สามารถระบุตัวตนได้อย่างชัดเจน ทำให้สามารถ scale และสร้าง royalty ให้กับแบรนด์เกิดใหม่ได้อย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน

เส้นทางการเติบโตของธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ที่สุด มักจะเริ่มจากกลุ่มคนวงในกลุ่มเล็ก ๆ และสร้างให้มูลค่าต่อให้กับลูกค้ากลุ่มถัดไป เมื่อพบกับตลาดเป้าหมาย ก็มีโอกาสมากขึ้นที่จะไม่ดึงดูดคู่แข่งเข้ามาในสนามเดียวกัน และเรื่องของข้อมูลที่รวบรวมมานั้นมีค่ามาก ๆ สำหรับธุรกิจเกิดใหม่เช่นเดียวกัน  

ลูกค้าเหล่านี้มักเป็นลูกค้าที่บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ไม่สามารถให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น 1stDibs ซึ่งเป็นตลาดซื้อขายของเก่าที่หรูหรา งานศิลปะ และเฟอร์นิเจอร์ของนักออกแบบ หรือ Etsy ที่ซึ่งผู้คนขายงานฝีมือทำมือ 

ทั้ง eBay และ Amazon พยายามโจมตีตลาดเหล่านั้น แต่ทั้งผู้ค้าและผู้บริโภคถูกใจกับแพลตฟอร์มเฉพาะกลุ่มอย่าง 1stDibs หรือ Etsy มากกว่า ซึ่งบริษัทที่อายุน้อยกว่าเหล่านี้อาจมีคู่แข่งที่จริงจังมากขึ้นในอนาคต 

TikTok เป็นอีกตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของสตาร์ทอัพที่ค้นพบผลิตภัณฑ์เฉพาะ (วิดีโอสั้น) และกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (Gen Z และตอนนี้คือ Gen Alpha) ที่ทำให้พวกเขาสามารถแข่งขันกับแพลตฟอร์ม Facebook (หรือ Meta), Twitter และ YouTube ได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

และถ้า Microsoft ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งเท่า Teams ก่อนหน้านี้ ก็คงไม่มีใครกล้าลองใช้งานอยู่ดี แต่วันนี้พวกเขากลับต้องต่อสู้กับ Slack ในธุรกิจเครื่องมือการทำงานร่วมกันในทีมและ Zoom ในการประชุมทางวิดีโอแบบออนไลน์ นั่นเองครับผม

References : https://hbr.org/2022/01/can-big-tech-be-disrupted
https://www.ft.com/content/3e26d31f-9cff-4b3b-a971-02e16996c190
https://www.weforum.org/agenda/2021/04/how-tech-companies-can-survive-digital-disruption/
https://www.wired.com/story/dont-break-up-big-tech/