วันที่ 18 พฤษภาคม 1998 เป็นวันที่กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ พร้อมอัยการจาก 20 รัฐ ยื่นฟ้อง Microsoft ข้อหาผูกขาดและกำจัดคู่แข่งในวงการคอมพิวเตอร์อย่างผิดกฎหมาย
เหตุการณ์นี้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของคดีประวัติศาสตร์ในวงการเทคโนโลยีที่ยืดเยื้อกว่าสองทศวรรษ ความเจ๋งของเรื่องนี้คือ แม้เวลาจะผ่านไป 23 ปี Microsoft ยังคงใช้กลยุทธ์เดิมกำจัดคู่แข่งอย่างโจ๋งครึ่ม
ย้อนกลับไปอเมริกาปี 1994 การปฏิวัติคอมพิวเตอร์เพิ่งเริ่มต้น บริษัทใหญ่ๆ เริ่มรู้ถึงพลังของคอมพิวเตอร์ และเริ่มนำคอมพิวเตอร์หลายร้อยเครื่องมาใช้ในออฟฟิศ
ประสิทธิภาพการทำงานพุ่งกระฉูด คอมพิวเตอร์กลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในระบบธุรกิจอเมริกัน มันเป็นช่วงที่สำคัญของประวัติการปฏิวัติคอมพิวเตอร์เลยทีเดียว
12 สิงหาคม 1981 IBM แนะนำคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลพร้อมกับระบบปฏิบัติการ 16 บิตของ Microsoft คือ MS DOS 1.0 ซึ่งสร้างขุมทรัพย์ทองคำมหาศาลให้กับ Microsoft
ภายในปี 1985 Microsoft มีรายได้พุ่งทะยานถึง 140 ล้านดอลลาร์
13 มีนาคม 1986 Microsoft เข้าตลาดหลักทรัพย์ สร้างความฮือฮาทั่วตลาด ทำให้ Bill Gates กลายเป็นมหาเศรษฐีอายุน้อยที่สุดในประวัติศาสตร์ปี 1987
สิงหาคม 1989 Microsoft รังสรรค์ชุดแอปพลิเคชัน Office รุ่นแรก ซึ่งกลายเป็นมาตรฐานของธุรกิจทั่วอเมริกา เป็นจุดพีคสำคัญในประวัติศาสตร์ซอฟต์แวร์
พฤษภาคม 1990 Microsoft เปิดตัว Windows 3.0 ซึ่งเป็นก้าวกระโดดสู่หน้าจอแบบกราฟิก ทำให้คนทั่วไปใช้คอมพิวเตอร์ได้ง่ายขึ้น
เมื่อก่อนคอมพิวเตอร์ใช้งานผ่านโค้ดโดยพวกเนิร์ดเท่านั้น แต่จู่ๆ ทุกคนก็ใช้ได้ การใช้คอมพิวเตอร์ในอเมริกาบูมขึ้นมาเลยทีเดียว
Windows 3.0 ขายได้ 1 ล้านชุดต่อเดือนในปี 1993 และเกือบ 90% ของพีซีทั่วโลกใช้ระบบปฏิบัติการของ Microsoft
ในช่วงเวลานี้เอง มิติใหม่ของวงการคอมพิวเตอร์ก็เปิดตัวขึ้น นั่นคือ อินเทอร์เน็ต ซึ่งฉากต่อไปกำลังจะเริ่มต้น
ความรุ่งโรจน์ของ Netscape และจุดเริ่มต้นของสงครามเบราว์เซอร์
ช่วงต้นยุค 90s ตลาดเว็บเบราว์เซอร์เริ่มเติบโต เบราว์เซอร์ที่สร้างแรงสะเทือนให้กับวงการมากที่สุดคือ Netscape Navigator ที่เปิดตัวปี 1994
Netscape มาพร้อมฟีเจอร์โคตรล้ำ ทั้งการสตรีมเอกสารขณะดาวน์โหลด ดาวน์โหลดหลายอย่างพร้อมกัน และรองรับรูปแบบภาพ JPEG
ผลิตภัณฑ์นี้เจ๋งมาก ๆ จนแม้จะมีค่าสมัครสมาชิก 49 ดอลลาร์ Netscape ก็ยังครองตลาดถึง 80%
น่าสนใจตรงที่ช่วงปี 1995 คนเริ่มใช้คอมพิวเตอร์แค่เพื่อเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตผ่านเบราว์เซอร์ ระบบปฏิบัติการกลายเป็นแค่สะพานให้ผู้คนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเพียงเท่านั้น
เบราว์เซอร์กลายเป็นพระเอกตัวจริง มีความสำคัญกว่าระบบปฏิบัติการซะอีก จากความสุดยอดนี้ Netscape เข้าตลาดหลักทรัพย์วันที่ 5 ธันวาคม 1995 ภายในวันเดียว บริษัทมีมูลค่าตลาดทะลุ 2.2 พันล้านดอลลาร์
ขณะที่ Netscape กำลังฝันว่าจะเป็นบริษัทอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่ เรื่องบางอย่างเกิดขึ้นในปีเดียวกัน ซึ่งเริ่มต้นสู่ความตกต่ำของบริษัท
ภายในแค่หกปี บริษัทมูลค่าพันล้านดอลลาร์กลับดิ่งลงเหวจนแทบไม่เหลืออะไร แล้วอะไรทำให้บริษัทใหญ่และล้ำอย่าง Netscape ถึงกับจบเห่ได้เร็วขนาดนั้น?
“ยึด ขยาย กำจัด” กลยุทธ์อันโหดเหี้ยมของ Microsoft
คำตอบอยู่ในวลีเจ็บแสบที่กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ใช้สรุปวิธีที่ Microsoft ฆ่าคู่แข่ง นั่นคือ “ยึด ขยาย และกำจัด” (embrace, extend and exterminate)
ปี 1994 Microsoft ตระหนักว่าพวกเขาเข้าสู่ยุคบูมของอินเทอร์เน็ตช้าไป และเบราว์เซอร์กำลังมีความสำคัญกว่าระบบปฏิบัติการ
สิงหาคม 1995 เมื่อ Microsoft เปิดตัว Windows 95 พวกเขาแอบฝัง Internet Explorer ให้เป็นเบราว์เซอร์เริ่มต้นสำหรับทุก PC ที่ขาย
เปิดคอมปุ๊บ เจอ Internet Explorer ปั๊บ ง่ายมาก! แถม Microsoft ยังโจมตีฟีเจอร์เด็ดของ Netscape โดยตรงด้วยเทคโนโลยี ActiveX controls
การอัปเดตนี้ทำให้การดาวน์โหลดไฟล์ Microsoft Office ผ่านเบราว์เซอร์อื่นทำได้ยาก เป็นการถีบส่ง Netscape ให้ลำบาก
เนื่องจาก 90% ของคอมพิวเตอร์ใช้ MS Office การใช้ Netscape และเบราว์เซอร์อื่นจึงยากขึ้นเรื่อยๆ
Microsoft ยังลบ Internet Explorer ออกจากรายการโปรแกรมที่ลบได้ ทำให้ผู้ใช้ไม่สามารถลบมันออกจากคอมพิวเตอร์ได้ และที่สุดยอดคือ พวกเขาแจกฟรี!
นี่คือวิธีที่ Microsoft ใช้กลยุทธ์ “ยึด ขยาย และกำจัด”:
- ยึด – ยึดเอาแนวคิดเบราว์เซอร์มาใช้ก่อน
- ขยาย – เพิ่มคุณสมบัติที่ไม่รองรับกับผลิตภัณฑ์คู่แข่ง
- กำจัด – ใช้การครอบงำแพลตฟอร์มสนับสนุนผลิตภัณฑ์ตัวเอง จนกำจัดความจำเป็นในการใช้ผลิตภัณฑ์คู่แข่ง
ผลลัพธ์คือการดับสูญของ Netscape Navigator ภายในปี 2000 Internet Explorer มีส่วนแบ่งตลาดทะลุ 95% กลายเป็นเจ้าพ่อเบราว์เซอร์ตัวจริง
นี่คือวิธีที่ Microsoft สร้างมาตรฐานอุตสาหกรรม หมายความว่าใครอยากทำธุรกิจจากการพัฒนาซอฟต์แวร์ ต้องแน่ใจว่ามันทำงานใน Internet Explorer ได้
แต่ถ้า Microsoft เห็นว่าใครกำลังกอบโกยเงินทองมากเกินไป ก็อาจนำไปสู่จุดจบของธุรกิจนั้น
MSN Messenger VS AIM: เกมแห่งการกำจัด
ในทำนองเดียวกัน MSN Messenger แพลตฟอร์มแชทของ Microsoft ก็ใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้เพื่อกำจัด AOL Instant Messenger (AIM) แอพแชทเนื้อหอมสุดๆ ในยุคนั้น
Microsoft เริ่มยึดเอาแนวคิดการส่งข้อความมาใช้ทันทีด้วยการเปิดตัว MSN Messenger ซึ่งถูกติดตั้งในคอมพิวเตอร์โดยอัตโนมัติ ไม่ต้องโหลดให้ยุ่งยาก
จากนั้นก็ขยายด้วยส่วนเสริมที่เป็นของ Microsoft เอง เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ แต่ทำลายความเข้ากันได้กับซอฟต์แวร์ของ AOL สุดท้ายก็จัดหนักด้วยการให้ MSN Messenger ฟรีๆ แบบไม่มีเงื่อนไข
Microsoft Teams VS Zoom: ประวัติศาสตร์ซ้ำรอย
ปัจจุบัน เราเห็นรูปแบบการกำจัดคู่แข่งแบบเดียวกันระหว่าง Microsoft Teams กับ Zoom ผู้ใช้หลายคนพบว่า Teams ถูกติดตั้งอัตโนมัติในคอมพิวเตอร์
Teams เติบโตกระฉูดถึง 456% ตั้งแต่ปี 2020 ขณะที่สถิติผู้ใช้ล่าสุดของ Zoom ไม่ได้เปิดเผยชัดเจนตั้งแต่เมษายน 2020
Microsoft ยังพัฒนาระบบแชร์ไฟล์สุดเจ๋งสำหรับไฟล์ Office ใน Teams และอาจสร้างอุปสรรคทำให้ Zoom ทำงานยากขึ้นในอนาคต
ข้อมูลที่ควรรู้คือ เมษายน 2020 Zoom มีผู้ใช้ประจำวัน 300 ล้านคน แต่ปีถัดมา Teams มีผู้ใช้ประจำถึง 145 ล้านคน
ส่วนใหญ่อาจเป็นคนที่เคยใช้ Zoom หรือเปลี่ยนมาใช้ Teams แสดงว่า Microsoft เริ่มแย่งฐานลูกค้า Zoom ไปแล้ว ซึ่งวิธีการเดิมๆ ใช้ได้ผลเสมอ
บทเรียนจากกรณีศึกษา Microsoft
จากกรณีศึกษาของ Microsoft มีบทเรียนสำคัญสามประการที่ควรเรียนรู้:
1. ให้ความสำคัญกับลูกค้า ไม่ใช่แค่คู่แข่ง
แม้ Microsoft จะทำให้ Netscape ล่มสลาย แต่ Google Chrome ก็สามารถเอาชนะ Internet Explorer กลายเป็นเบราว์เซอร์อันดับหนึ่งของโลกได้ในภายหลัง
เช่นเดียวกับที่ Facebook และ WhatsApp กลายเป็นผู้ชนะในยุคโซเชียลมีเดีย แม้ Microsoft จะเคยถีบ AOL ตกบัลลังก์ด้วย MSN Messenger มาแล้ว
Microsoft หมกมุ่นกับการกำจัดคู่แข่งมากเกินไปจนมองไม่เห็นเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้น ทั้งเครื่องมือค้นหา โซเชียลมีเดีย และสมาร์ทโฟน
บทเรียนนี้แสดงชัดว่า บริษัทที่ดีสนใจคู่แข่ง แต่บริษัทที่โคตรเทพสนใจลูกค้าและความต้องการของตลาด
2. สร้างผลิตภัณฑ์ที่เจ๋งจริง
ไม่ว่าคุณจะมีอำนาจมากแค่ไหน ถ้าไม่สร้างผลิตภัณฑ์ที่เจ๋งจริง ความสำเร็จก็จะเป็นแค่กระแสชั่วครู่เพียงเท่านั้น ของแท้ย่อมอยู่ได้นาน
3. สร้างแพลตฟอร์มที่เปิดกว้าง
ในขณะที่ Microsoft พยายามกอบโกยความมั่งคั่งไว้คนเดียว Apple และ Google กลับสร้างแพลตฟอร์มเปิดกว้างให้นักพัฒนา
พวกเขาให้อำนาจและสร้างความมั่งคั่งกับคนจำนวนมาก ซึ่งท้ายที่สุด กลับทำเงินได้มากกว่า Microsoft ซะอีก
ผลกระทบระยะยาวจากการฟ้องร้อง Microsoft
คดีฟ้องร้อง Microsoft ปี 1998 ส่งผลกระทบสั่นคลอนทั้งวงการเทคโนโลยีและตัว Microsoft เอง หลังการพิจารณาคดียาวนาน
ศาลตัดสินว่า Microsoft มีความผิดฐานผูกขาดและละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาด พฤศจิกายน 2001 Microsoft ยอมทำข้อตกลงกับกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ
พวกเขายอมให้ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ติดตั้งซอฟต์แวร์คู่แข่งบนเครื่องที่ใช้ Windows และเปิดเผยข้อมูลการเชื่อมต่อบางส่วนกับนักพัฒนารายอื่น
คำตัดสินนี้เปลี่ยนวิธีการดำเนินธุรกิจของ Microsoft อย่างมีนัยสำคัญ บริษัทเริ่มเปิดกว้างมากขึ้นและระมัดระวังในการปฏิบัติทางธุรกิจ
การฟ้องร้องนี้ยังนำไปสู่การกำกับดูแลที่เข้มงวดมากขึ้นจากหน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลก และสร้างแนวทางสำหรับกรณีการต่อต้านการผูกขาดในอนาคต
ยุคใหม่ของ Microsoft: การเปลี่ยนแปลงภายใต้ Satya Nadella
ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา Microsoft ได้ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์และกลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างสิ้นเชิง ภายใต้การนำของ Satya Nadella ซึ่งเป็น CEO ตั้งแต่ปี 2014
Microsoft หันมาเน้นการสร้างความร่วมมือและระบบนิเวศที่เปิดกว้างมากขึ้น บริษัทปรับตัวเข้าสู่บริการคลาวด์ผ่าน Microsoft Azure และสนับสนุนซอฟต์แวร์โอเพนซอร์ส
การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกอย่างคือ Microsoft เริ่มพัฒนาซอฟต์แวร์สำหรับแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น iOS และ Android แสดงถึงการปรับตัวที่เทพมาก
บริษัทเริ่มให้ความสำคัญกับประสบการณ์ผู้ใช้บนทุกแพลตฟอร์ม แทนที่จะบังคับให้ผู้ใช้อยู่ใน ecosystem ของตนเพียงอย่างเดียว
แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวก แต่หลายคนยังวิจารณ์ว่า Microsoft ยังคงใช้อิทธิพลทางการตลาดในบางกรณี
โดยเฉพาะการผลักดันบริการใหม่ๆ เช่น Microsoft Teams, OneDrive และบริการคลาวด์อื่นๆ ผ่านชุดโปรแกรม Office 365
สรุป: เมื่อประวัติศาสตร์สอนบทเรียน
กรณีการฟ้องร้อง Microsoft เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมเทคโนโลยี แสดงให้เห็นถึงผลกระทบของกลยุทธ์การกำจัดคู่แข่งแบบโหดเหี้ยม
แม้ว่า Microsoft จะประสบความสำเร็จในการกำจัดคู่แข่งในตลาดเบราว์เซอร์และซอฟต์แวร์แชทในช่วงเวลาหนึ่ง แต่ในระยะยาว บริษัทต้องเผชิญกับผลกระทบจากการถูกฟ้องร้อง
การเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัลเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และความสำเร็จในระยะยาวไม่ได้ขึ้นอยู่กับความสามารถในการกำจัดคู่แข่ง
แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างนวัตกรรมที่สุดเจ๋งที่ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ และการสร้างระบบนิเวศที่เปิดกว้างและยั่งยืน
บทเรียนจากกรณีศึกษา Microsoft ไม่เพียงมีความสำคัญสำหรับบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่เท่านั้น แต่ยังมีความสำคัญสำหรับผู้ประกอบการและนักพัฒนาทุกคน
เรื่องนี้สอนเราว่า การเป็นที่หนึ่งไม่ได้หมายถึงการเป็นผู้เล่นคนเดียวในตลาด แต่หมายถึงการเป็นผู้นำที่สร้างอนาคตและโอกาสให้กับทุกคน นั่นต่างหากคือความสำเร็จที่แท้จริง
