เมื่อ Tim Cook ชนะทั้ง Trump และจีน ราชาแห่งการเจรจา กับแผนลับของ Apple ในการปลดแอกจากจีน

By tharadhol in Business, Case Study, Entrepreneurship, Investment, Politics, Recommendations, The Story

ใครจะคิดว่า Tim Cook จะกลายเป็น CEO ที่เจ้าเล่ห์ที่สุดแห่งยุคสมัยของเรา? เมื่อสองสัปดาห์ที่ผ่านมา เขาได้พิสูจน์ความเจ๋งของตัวเองอีกครั้งในการดำเนินกลยุทธ์สุดซับซ้อนของบริษัทพี่ใหญ่แห่ง Silicon Valley

ความอัจฉริยะของ Steve Jobs นั้นมันเห็นได้ชัดเจนสำหรับทุกคน เขาเป็นผู้เสกผลิตภัณฑ์อย่าง Mac, iPod, iPhone และ iPad แต่สิ่งเหล่านี้นี่ไม่ใช่จุดแข็งของ Tim Cook

สิ่งที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในยุคของ Cook คือ Apple Watch และ AirPods ซึ่งทั้งคู่เป็นเพียงอุปกรณ์เสริมสำหรับ iPhone ที่ Jobs สร้างไว้แล้ว ส่วน Vision Pro ก็ยังไม่ได้เปลี่ยนโลกแต่อย่างใด

แต่ที่เจ๋งสุดๆ คือ Cook ทำให้ Apple กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก มูลค่าพุ่งทะยานขึ้น 25 เท่าตั้งแต่เขาเป็น CEO เมื่อ 14 ปีที่แล้ว

และที่โหดไปกว่านั้น แปดปีในช่วงนี้เกิดขึ้นระหว่างสงครามการค้าที่ใหญ่ที่สุดในยุคสมัยของเรา ซึ่ง Apple ควรจะได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง

เพราะ Apple เป็นบริษัทสหรัฐฯ ที่พึ่งพาทั้งการผลิตในจีนและผู้บริโภคชาวจีนมากที่สุด Trump และรัฐบาลจีนต่างมีอำนาจมหาศาลที่จะกดดัน Apple

แต่แทนที่จะเป็นเช่นนั้น Tim Cook กลับได้รับการสนับสนุนมากกว่าที่เคยจากทั้งสองฝ่าย

และตอนนี้ด้วยความตึงเครียดระหว่างประเทศที่เพิ่มขึ้นทุกหนแห่ง Cook กำลังวางแผนที่ลึกลับซับซ้อนที่สุดของเขา ถ้าเขาสามารถทำสำเร็จได้อีกครั้ง Cook จะได้รับการเทิดทูนให้เป็นหนึ่งใน CEO ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล

เมื่อ Steve Jobs กลับมาที่ Apple ในปี 1997 บริษัทกำลังเละเทะไม่เป็นท่า การบริหารงานก่อนหน้านี้ปล่อยให้ทั้งเงินสด ความสามารถทางการแข่งขัน และลูกค้ามีแต่ไหลออกไป

Jobs จึงตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการการปฏิรูปครั้งใหญ่ในสองด้าน อันดับแรก Apple ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นอย่างมาก ซึ่ง Jobs รับงานนี้ด้วยตัวเอง

แต่งานที่สำคัญพอๆ กันคือการปฏิวัติวิธีการผลิตผลิตภัณฑ์เหล่านั้น และสำหรับงานนั้น เขานำ Tim Cook เข้ามาเป็นหนึ่งในพนักงานคนแรกๆ ในยุคใหม่ของเขา

Apple มีประวัติการผลิตคอมพิวเตอร์ Macintosh ภายในแคลิฟอร์เนีย Jobs พูดอย่างภาคภูมิใจว่า “นี่คือเครื่องที่ผลิตในอเมริกา”

แต่ Cook เคยทำงานให้กับ Compaq ซึ่งได้จ้างผลิตภายนอกมาเป็นเวลานาน และเขาได้รับมอบหมายให้ช่วย Apple ในการเปลี่ยนผ่านไปสู่การจ้างผลิตจากภายนอกเช่นกัน

Compaq เป็นหนึ่งในลูกค้ารายใหญ่รายแรกๆ ของ Foxconn Cook ชักชวนให้ Foxconn ข้ามห้วยมาร่วมกับ Apple และผลิตเคสอลูมิเนียมอัลลอยสำหรับ PowerMac G5

เมื่อเวลาผ่านไป เขาได้ร่วมมือกับซัพพลายเออร์อื่นๆ อีกมากมายที่จะกลายเป็นพันธมิตรสำคัญของ Apple ตั้งแต่ TSMC ไปจนถึง Samsung

และ Tim Cook ได้ผูกพวกเขาเข้าด้วยกันเป็นเครือข่ายขนาดใหญ่ที่ถูกปรับแต่งอย่างสมบูรณ์แบบเพื่อนำความฝันของนักออกแบบและวิศวกรของ Apple มาสู่ความเป็นจริง

ไม่เหมือนกับ Jobs ที่บางครั้งมีลักษณะเผด็จการ Cook เป็นคนที่มีเสน่ห์อย่างน่าประหลาดและสามารถชักชวนพันธมิตรให้เดิมพันกับบริษัทได้อย่างเหลือเชื่อ

มีรายงานว่า Foxconn ถูกชักชวนให้ประกอบ iPhone รุ่นแรกโดยที่ขาดทุนอย่างชัดเจน เพราะพวกเขาเชื่อว่าการทำเช่นนั้นจะช่วยให้ได้รับความไว้วางใจจาก Apple

และแน่นอน พวกเขาคิดถูก เพราะสุดท้ายแล้ว Foxconn ได้รับสัญญาที่ทำกำไรมากกว่าในอนาคต และมีอีกหลายบริษัทเดินตามรอยเท้านี้

หาก Jobs โฟกัสในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ถือว่าเป็นหยินของ Apple การโฟกัสของ Cook ในการหาพันธมิตรที่เหมาะสมก็เป็นหยางของ Apple เฉกเช่นเดียวกัน

และพันธมิตรที่สำคัญที่สุดของ Cook คือประเทศจีน คำว่า “ออกแบบโดย Apple ในแคลิฟอร์เนีย ผลิตในจีน (Designed by Apple in California Assembled in China)” เป็นมรดกของ 20 ปีแรกของ Cook ที่ Apple

ในช่วงแรก การเจรจาและการสร้างความสัมพันธ์ส่วนใหญ่กับจีนทำในนามของ Cook โดย Terry Gou ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Foxconn

เขาเดินทางไปเยี่ยมชมประเทศนี้บ่อยครั้ง เลี้ยงอาหารนักการเมืองท้องถิ่นและล็อบบี้พวกเขาเพื่อการปฏิบัติที่เอื้อประโยชน์ในนามของ Apple

ผลลัพธ์? การสนับสนุนอย่างเต็มที่จากรัฐบาลจีน และที่โหดสุดๆ คือสิ่งที่เรียกว่า “เมือง iPhone”

การสืบสวนของ New York Times เปิดเผยว่ารัฐบาลจีนได้สร้างเมืองทั้งเมืองให้กับ Apple! รวมถึงใช้เงิน 600 ล้านดอลลาร์สร้างคอมเพล็กซ์สำหรับการผลิต

นอกจากนี้ยังทุ่มหนึ่งพันล้านดอลลาร์สำหรับที่พักของคนงาน สร้างโครงสร้างพื้นฐานด้านพลังงานขนาดใหญ่ ให้เงินกู้ ช่วยรับสมัครและฝึกอบรมคนงาน

พวกเขายังจ่ายเงินอุดหนุนและโบนัสต่างๆ ยกเว้นภาษีนิติบุคคลและภาษีมูลค่าเพิ่มเป็นเวลา 5 ปี และสร้างพื้นที่พิเศษทางการค้าประเคนให้กับ Apple อีกด้วย

และ “เมือง iPhone” เป็นเพียงหนึ่งในหลายๆ แหล่งผลิตที่สร้างขึ้นเพื่อ Apple ในประเทศจีน Tim Cook เจรจาเงื่อนไขสำหรับโรงงานที่ดีที่สุดในโลก

เมื่อรวมกับความสามารถของ Jobs ในการสร้างผลิตภัณฑ์ยอดฮิต บริษัทดูเหมือนจะเติบโตแบบฉุดไม่อยู่ ทุกอย่างกำลังดำเนินไปด้วยดีจนกระทั่ง Steve Jobs เสียชีวิต

Jobs แนะนำว่า Cook ควรเป็นผู้สืบทอดของเขา ในตอนแรก สิ่งนี้ดูเหมือนจะไม่เข้าท่า ดูเหมือนว่า Apple จะต้องการทั้งอัจฉริยะด้านผลิตภัณฑ์คนใหม่และคนอย่าง Cook ในร่างเดียวกัน

แต่ในความเป็นจริง ช่วงเวลาที่ Jobs เสียชีวิตนั้น Apple ได้เข้าสู่ยุคที่แตกต่างออกไปโดยสิ้นเชิง ด้วย iPhone, iPad และ Mac, Apple มีหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมที่สุดสำหรับผู้บริโภคแล้ว ผลิตภัณฑ์ไม่จำเป็นต้องได้รับการปฏิวัติใหม่ทั้งหมด

พวกเขาเพียงแค่ต้องการการพัฒนาต่อเนื่อง และ Jobs ได้ทิ้งทีมไว้ซึ่งมีความสามารถมากพอที่จะทำเช่นนั้น

เป้าหมายใหม่คือการผลักดันผลิตภัณฑ์เหล่านี้ให้แข็งแกร่งกว่าที่เคยเป็นมา ซึ่งไม่ได้ต้องการนวัตกรรมขนาดใหญ่ แต่เป็นเรื่องของการเจรจาทางการเมืองและการทำข้อตกลงต่าง ๆ ให้ลุล่วง

และนั่นกลายเป็นพรสวรรค์ที่ไม่มีใครเทียบได้ของ Tim Cook เขาสามารถเล่นได้ทุกฝ่ายพร้อมกันเหมือนกับนักดนตรีที่ควบคุมวงออร์เคสตราอย่างเชี่ยวชาญ

ตัวอย่างที่น่าสนใจล่าสุดของความเจ้าเล่ห์ของ Cook คือข่าวประชาสัมพันธ์ที่ Apple เผยแพร่เมื่อประมาณ 2 สัปดาห์ที่แล้ว

ในข่าวนั้น บริษัทประกาศว่าจะใช้เงินมากกว่า 500 พันล้านดอลลาร์ในสหรัฐฯ ในช่วง 4 ปีข้างหน้า นี่เป็นเอกสารที่ถูกแต่งแต้มขึ้นมาเพื่อทำให้ประธานาธิบดี Trump พอใจ

หลังจากนั้น Trump ได้ทำให้มันเป็นหนึ่งในคำมั่นสัญญาในการรณรงค์หาเสียงของเขาที่จะนำการผลิตของ Apple กลับมาที่สหรัฐฯ อีกครั้ง

“เราจะนำสิ่งต่างๆ มา เราจะทำให้ Apple เริ่มสร้างคอมพิวเตอร์และสิ่งต่างๆ ในประเทศนี้แทนที่จะเป็นในประเทศอื่นๆ” Trump กล่าวไว้

และข่าวประชาสัมพันธ์ดูเหมือนว่า Apple กำลังทำเช่นนั้นจริงๆ! บริษัทอธิบายว่า 500 พันล้านเป็นการใช้จ่ายที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขา

พวกเขากำลังเปิดโรงงานผลิตใหม่ในฮูสตัน เพิ่มกองทุนการผลิตขั้นสูงของ Apple ในสหรัฐฯ เป็นสองเท่าจาก 5 พันล้านดอลลาร์เป็น 10 พันล้านดอลลาร์

พวกเขาวางแผนที่จะจ้างงานประมาณ 20,000 คนที่มีทักษะสูงในสหรัฐฯ และเปิดสถาบันการผลิตใหม่ในดีทรอยต์ ฟังดูยอดเยี่ยมใช่ไหม?

ตามที่คาดไว้ สื่อและ Trump ต่างเฉลิมฉลองกับสิ่งนี้ ทุกอย่างเกี่ยวกับเอกสารนี้เป็นผลงานชิ้นเอกทางการเมือง!

แต่ถ้าเราเจาะลึกรายละเอียด มันมีมุมมืดที่ซ่อนอยู่ ตัวเลข 500 พันล้านดอลลาร์นั้นฟังดูเยอะมาก แต่จริงๆ แล้วรวมถึง 350 พันล้านดอลลาร์ในปี 2018 และ 430 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021

ซึ่งเพิ่มขึ้นในอัตราที่สอดคล้องกับการเติบโตของบริษัท และบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ ทั้งหมดกำลังเพิ่มการใช้จ่ายเนื่องจาก AI ดังนั้นตัวเลข 500 พันล้านดอลลาร์ของ Apple จึงไม่ได้พิเศษอะไรเลย

เช่นเดียวกับตัวเลขของการจ้างงานใหม่ 20,000 ตำแหน่ง ทั้งหมดอยู่ในด้าน R&D, วิศวกรรมซิลิคอน, การพัฒนาซอฟต์แวร์ และ AI ซึ่งเป็นงานที่ Apple มีการจ้างในสหรัฐฯ เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว

งานเหล่านี้ทั้งหมดอยู่ภายใต้กลุ่ม “ออกแบบโดย Apple ในแคลิฟอร์เนีย” การจ้างงานใหม่ 20,000 ตำแหน่งเป็นสิ่งที่คาดหวังจาก Apple ในช่วง 4 ปีในยุค AI บูม

สิ่งที่น่าสนใจคือการเพิ่มกองทุนการผลิตขั้นสูงของ Apple ในสหรัฐฯ เป็นสองเท่าจาก 5 พันล้านดอลลาร์เป็น 10 พันล้านดอลลาร์

กองทุนนี้ฟังดูเหมือนสิ่งที่เป็นรูปธรรม แต่ไม่มีการกำหนดรายละเอียดที่ชัดเจนในเอกสาร น่าจะเป็นเพียงสิ่งที่ Apple ต้องการจะจ่ายเพื่อใช้ซื้อชิ้นส่วนของสหรัฐฯ ในอนาคต

สิ่งที่สำคัญที่สุดที่กองทุนนี้จะจ่ายคือชิปจากโรงงานใหม่ของ TSMC ในอริโซนา แต่โรงงานนี้ไม่ใช่โรงงานที่ Apple สร้างหรือให้การสนับสนุนทางการเงิน

แต่เป็นของ TSMC และได้รับเงินอุดหนุน 6.6 พันล้านดอลลาร์จาก CHIPS Act ซึ่งเป็นกฎหมายในยุคของ Joe Biden งานทั้งหมดของ Apple คือการยอมรับว่าพวกเขาจะซื้อชิปจากโรงงานนี้เพียงเท่านั้น

โรงงานได้เริ่มดำเนินการก่อนที่ Trump จะเข้ารับตำแหน่ง แต่ Cook บรรจุสิ่งนี้ทั้งหมดลงในสิ่งที่เรียกว่ากองทุนการผลิตขั้นสูงของ Apple ซึ่งบ่งบอกว่าทั้งหมดนี้เป็นความสำเร็จของ Apple และอาจเป็นของ Trump ด้วย

ส่วนโรงงานใหม่ในฮูสตันที่จะผลิตเซิร์ฟเวอร์ AI อาจฟังดูเทพมาก แต่ในความเป็นจริง นี่คือผลิตภัณฑ์ที่มีปริมาณน้อยที่สุดของ Apple

โรงงานนี้แทบจะแน่นอนว่าจะเพียงแค่ประกอบชิ้นส่วนที่ผลิตเสร็จแล้ว และร่วมกับ Mac Pro ซึ่งผลิตในสหรัฐฯ อยู่แล้ว มันจะมีส่วนแบ่งน้อยกว่า 1% ของการผลิตทั้งหมด

เอกสารนี้แสดงถึงความเจ๋งของ Tim Cook อย่างสมบูรณ์แบบ เขาให้ข่าว PR ที่ยอดเยี่ยมแก่ Trump เพื่อโอ้อวดด้วยตัวเลขที่ยิ่งใหญ่และเมื่อพิจารณาจากคำในเอกสารทั้งหมดมันก็ถูกต้องตามนั้น

เขาแม้กระทั่งพบกับประธานาธิบดีก่อนที่จะเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์เพื่อให้สื่อมวลชนเชื่อมโยงทั้งสองเข้าด้วยกัน

ในช่วงการดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีครั้งก่อนของ Trump การเจรจาที่คล้ายกันของ Cook นำไปสู่การที่ผลิตภัณฑ์ของ Apple ได้รับการยกเว้นเฉพาะจากภาษีศุลกากรของจีน ซึ่งทำให้ Apple นำเข้าผลิตภัณฑ์มาในสหรัฐฯ ได้อย่างอิสระ

ข้อความเหล่านี้ไม่ได้ทำให้ Apple เสียอะไรที่มีความหมายจนถึงตอนนี้ และยังช่วยให้ Apple หลีกเลี่ยงการทำให้พันธมิตรระหว่างประเทศอื่นๆ ไม่พอใจ โดยเฉพาะจีน

จีนซึ่งยังคงสนับสนุน Apple จนถึงทุกวันนี้ ซึ่งเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อโรงงานที่ผลิตผลิตภัณฑ์ Apple ประสบกับการขาดแคลนแรงงานในช่วการแพร่ระบาดของ COVID-19 รัฐบาลจีนส่งทหารผ่านศึกจำนวนมากเพื่อเข้ามาช่วยเหลือ Apple แทบจะทันที

และที่สำคัญพอๆ กัน จีนยังคงเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ Apple โดยที่ iPhone ใช้กันอย่างแพร่หลายในเมืองใหญ่ของจีน

ในขณะที่ Huawei กำลังถูกคว่ำบาตร TikTok เกือบถูกบังคับให้ขาย Tencent ถูกกำหนดให้เป็นบริษัททหาร Apple ดูเหมือนจะได้รับการปฏิบัติพิเศษจากรัฐบาลทั้งสองขั้ว

ตราบใดที่ Apple ยังคงการผลิตที่ทำกำไรมหาศาลในจีน รัฐบาลไม่น่าจะทำอะไรรุนแรงกับ Apple เนื่องจากงานมากกว่าหนึ่งล้านตำแหน่งและรายได้หลายร้อยพันล้านดอลลาร์ของรัฐบาลจีนจะอยู่ในความเสี่ยง

แต่นี่คือความท้าทายที่โหดที่สุด ในขณะที่ Apple สามารถชะลอการย้ายการผลิตออกจากจีน แต่สิ่งนี้จะไม่ยั่งยืนตลอดไป

บริษัทได้เริ่มเปิดโรงงานในประเทศอื่นๆ เช่น เวียดนาม และอินเดียซึ่งหมายปองที่จะกลายเป็นฐานการผลิตหลักถัดไป ในขณะที่กลุ่ม Tata ของอินเดียกำลังพยายามเป็นเหมือน Foxconn

แต่มีภัยคุกคามที่ทำให้ Cook ต้องหันมาคิดอย่างรอบคอบ เคสของอินโดนีเซียที่สั่งห้ามขายผลิตภัณฑ์ Apple เว้นแต่พวกเขาจะเปิดโรงงานในประเทศ

Apple ยอมแพ้และประกาศสร้างโรงงานผลิตมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์หลังจากนั้น นี่คือกรณีตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าประเทศต่างๆ รู้ว่า Apple เป็นที่หมายปองและจะใช้ทั้งแรงจูงใจและการข่มขู่เพื่อดึงดูดการลงทุน

Tim Cook ต้องฝ่าฟันต่อสู้ผ่านความท้าทายเหล่านี้ทั้งหมด แต่ปัญหาที่ใหญ่กว่ามาก ๆ ก็คือ Apple ไม่สามารถออกจากจีนได้อย่างสมบูรณ์ในเร็วๆ นี้

ในตอนนี้ Apple ยังคงยืมจมูกคนอื่นหายใจ โรงงานในต่างประเทศยังไม่มีศักยภาพเพียงพอที่จะครอบคลุมความต้องการทั่วโลก

พวกเขายังคงต้องการเครื่องจักร วิศวกร การฝึกอบรม และชิ้นส่วนจากจีน ในขณะเดียวกันผู้นำของจีนก็กระตือรือร้นอย่างยิ่งที่จะรักษาไว้ซึ่งการพึ่งพานี้

หนึ่งในเหตุผลใหญ่ที่จีนไม่โจมตี Apple ในขณะที่บริษัทของจีนเองกำลังได้รับความเสียหายจากนโยบายของสหรัฐฯ คือการที่พวกเขาต้องการให้ Apple แข็งแกร่ง พวกเขาต้องการให้ Apple ยืดหยุ่นมากที่สุด เหมือนเป็นไม้ตายชนิดหนึ่งที่สามารถใช้ได้ในยามจำเป็น

แต่ยิ่ง Apple ย้ายการผลิตออกจากจีน การป้องกันนี้ก็ยิ่งจำเป็นน้อยลง และถ้า Apple กลายเป็นอิสระจากจีน จีนก็ไม่มีแรงจูงใจที่จะยับยั้งสิ่งเหล่านี้อีกต่อไป

มีรายงานว่าเจ้าหน้าที่จีนเริ่มมีความเข้มงวดมากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่ Apple ได้รับอนุญาตให้ย้ายออกจากประเทศ รวมถึงเครื่องจักรที่สำคัญ ผู้คน และความรู้ความชำนาญ เหมือนกับว่าจีนกำลังส่งสัญญาณว่า “อย่าพาเราขึ้นเขา แล้วถีบส่งเราลงเหว”

รัฐบาลยังเริ่มการสอบสวนต่อต้านการผูกขาดใน App Store ของ Apple ในจีนเมื่อไม่นานมานี้ ทำให้เห็นว่าพวกเขาเริ่มกดดัน Cook แล้ว

สิ่งเหล่านี้เป็นการเตือนที่ชัดเจนว่า Apple เป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ในจีนตราบใดที่พวกเขายังให้ความร่วมมือ แต่หากไม่เป็นเช่นนั้นมันไม่มีอภิสิทธิ์พิเศษอีกต่อไป

จนถึงตอนนี้ Tim Cook ได้จัดการอย่างชาญฉลาดที่จะค่อยๆ ถอยห่างจากจีนโดยไม่มีผลกระทบที่ร้ายแรง แต่ตอนนี้มาถึงจุดพีคของกลยุทธ์นี้แล้ว

เขาจะสามารถทำการแยกตัวให้เสร็จสิ้นก่อนที่รัฐบาลจีนจะฟันฉับลงบนคอของบริษัทของเขาหรือไม่? นี่คือเกมที่เดิมพันกันด้วยอนาคตของบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก

ความเจ้าเล่ห์ของ Cook แสดงให้เห็นในแต่ละก้าวของกลยุทธ์นี้ เขาสามารถรักษาความสัมพันธ์อันดีกับทั้ง Trump และจีนในเวลาเดียวกัน

เขาสร้างข่าวประชาสัมพันธ์ที่ให้ทุกฝ่ายได้สิ่งที่ต้องการโดย Apple ไม่ต้องเปลี่ยนแปลงอะไรมากนัก เขาเป็นนักเจรจาที่โครตเทพจริงๆ

ถ้า Cook สามารถนำพา Apple ผ่านการเปลี่ยนผ่านครั้งที่ยากที่สุดครั้งนี้ไปได้ ย้ายการผลิตออกจากจีนโดยไม่สูญเสียตลาดจีนหรือถูกคุกคามจากรัฐบาลจีน นั่นจะเป็นความสำเร็จสูงสุด

ในขณะเดียวกันก็รักษาความสัมพันธ์อันดีกับรัฐบาลสหรัฐฯ นี่จะเป็นการพิสูจน์ความโครตเทพของเขาในฐานะ CEO

แล้ววันหนึ่ง เราอาจได้เห็นผลิตภัณฑ์ที่ “ออกแบบโดย Apple ในแคลิฟอร์เนีย” โดยไม่ต้องตามด้วย “ผลิตในจีน” อีกต่อไป ซึ่งจะเป็นหลักฐานสุดท้ายที่พิสูจน์ว่า Tim Cook เป็น CEO ผู้เจ้าเล่ห์และเก่งกาจที่สุดแห่งยุคสมัยของเรา

Geek Story EP324 : เมื่อ Tim Cook ชนะทั้ง Trump และจีน กับแผนลับของ Apple ในการปลดแอกจากจีน

By tharadhol in Geek Story, Podcast

Tim Cook คือคนที่ทำให้ Apple กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก เพิ่มมูลค่าขึ้น 25 เท่าตั้งแต่เขาเป็น CEO เมื่อ 14 ปีที่แล้ว และแปดปีในนั้นเกิดขึ้นระหว่างสงครามการค้าที่ใหญ่ที่สุดในยุคสมัยของเรา ซึ่ง Apple ควรจะได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง เพราะในท้ายที่สุดแล้ว Apple เป็นบริษัทสหรัฐฯ ที่พึ่งพาทั้งการผลิตในจีนและผู้บริโภคชาวจีนมากที่สุด

และตอนนี้ด้วยความตึงเครียดระหว่างประเทศที่เพิ่มขึ้น Cook กำลังวางแผนที่ซับซ้อนที่สุดของเขา – การย้ายการผลิตออกจากจีนโดยไม่ทำให้ความสัมพันธ์ทางการค้าและการเมืองเสียหาย ถ้าเขาสามารถทำสำเร็จได้อีกครั้ง เขาอาจได้รับการยกย่องเป็นหนึ่งใน CEO ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล

เลือกฟังกันได้เลยนะครับ อย่าลืมกด Follow ติดตาม PodCast ช่อง Geek Forever’s Podcast ของผมกันด้วยนะครับ

🎧 ฟังผ่าน Spotify :
https://tinyurl.com/28edthje

🎧 ฟังผ่าน Apple Podcast :
https://tinyurl.com/yxnt3tpb

🎧 ฟังผ่าน Podbean : 
https://tinyurl.com/tuyra8uu

🎧 ฟังผ่าน Youtube : 
https://youtu.be/-2pIut0FHkw

The Second Coming กับการตัดสินใจที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ของวงการธุรกิจ

By tharadhol in Business, Case Study, Recommendations, The Story

ต้องบอกว่าถือเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ของวงการธุรกิจที่ดำเนินการโดยคณะกรรมการบริหารของ Apple ในปี 1996 เพื่อนำ Steve Jobs กลับคืนสู่บริษัทที่เขาร่วมก่อตั้งมา

ในช่วงเวลาทศวรรษครึ่งระหว่างการกลับมาของ Steve Jobs ไปจวบจนถึงการเสียชีวิตของเขาในปี 2011 เขาได้ทำให้ Apple กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก 

อย่างไรก็ตามข้อเท็จจริงและสถานการณ์ของการกลับมาของ Jobs แสดงให้เห็นว่าเบื้องหลังการตัดสินใจที่ยิ่งใหญ่บางอย่างหรืออาจจะทั้งหมดเป็นการผสมผสานระหว่างจังหวะเวลาที่ดีและเรื่องของโชคชะตา

ต้องบอกว่า Apple เป็นเรื่องราวความสำเร็จของอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์มาตั้งแต่ทศวรรษที่ 1980 จากความแข็งแกร่งของคอมพิวเตอร์ Macintosh และการทำให้ Mac เป็นเครื่องคอมพิวเตอร์สำหรับผู้บริโภคเครื่องแรกที่มีอินเทอร์เฟซผู้ใช้แบบกราฟิกและเมาส์ซึ่งได้กลายมาเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรมในภายหลัง

ภายใต้คำบรรยายอันสวยหรูของ Steve Jobs เครื่อง Mac นั้นใช้งานง่ายและวางตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยแคมเปญโฆษณาชื่อดัง “1984” ที่ Apple เปิดตัวในงาน Super Bowl โดยในปีนั้น Apple แสดงให้เห็นว่าตัวเองเป็นผู้กำราบ IBM ที่เป็นยักษ์ใหญ่ที่ทรงพลังมาก ๆ ในยุคนั้นได้สำเร็จ

อย่างไรก็ตามในหลายปีต่อมา Apple ก็ต้องสะดุดเพราะเริ่มมีการขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์หลายประเภทตั้งแต่เครื่องพิมพ์ไปจนถึงคอมพิวเตอร์พกพาอย่างเครื่อง Newton

หากการจัดการของ Apple อ่อนแอคณะกรรมการของบริษัทก็อยู่ในสภาพที่ไม่ต่างกันนัก ในปี 1993 เหล่าคณะกรรมการได้แทนที่ CEO คนเก่าอย่าง John Sculley ด้วยหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการที่เยอรมันของ Apple อย่าง Michael Spindler 

Spindler ต้องเข้ามากอบกู้ Apple ที่กำลังตกต่ำ ในปี 1995 เขาพยายามที่จะขายบริษัทให้กับ Sun Microsystems แต่สุดท้ายข้อตกลงดังกล่าวก็ไม่ได้เกิดขึ้น 

และในช่วงเวลาเดียวกันกับมหาเศรษฐี Larry Ellison ซึ่งเป็นเพื่อนสนิทของ Steve Jobs ได้พิจารณาซื้อ Apple และจะนำเพื่อนของเขาอย่าง Jobs กลับมาอีกครั้งในตำแหน่ง CEO 

แต่ทว่า Ellison ไม่เคยเปลี่ยนการพูดคุยของเขาให้กลายเป็นการกระทำอย่างแท้จริง และในปี 1996 คณะกรรมการไม่พอใจกับ Spindler และหันไปหา Gil Amelio ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทผู้ผลิตชิป National Semiconductor

โดยพื้นฐานแล้ว Amelio ไม่เคยแม้จะมีโอกาสที่จะกลายมาเป็นผู้บริหารระดับสูงของ Apple เลยด้วยซ้ำ ด้วยภูมิหลังที่ขายส่วนประกอบให้กับผู้ผลิตรายอื่นเขาจึงไม่มีประสบการณ์ด้านสินค้าสำหรับผู้บริโภค

ในปี 1996 Apple ขาดทุน 816 ล้านดอลลาร์จากยอดขาย 9.8 พันล้านดอลลาร์ซึ่งบริษัทกำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ผิดโดยยอดขายลดลง 11% จากปีก่อนหน้า

ในช่วงเวลาอันมืดมนนี้คณะกรรมการของ Apple ซึ่งมีความผิดฐานจ้าง CEO ที่ล้มเหลวมาแล้วถึง 2 คน และเกือบจะล้มเหลวเป็นครั้งที่สามกับ Amelio 

แต่ Amelio ทำให้คณะกรรมการเชื่อมั่นว่า Apple จำเป็นต้องซื้อบริษัทซอฟต์แวร์เพื่อที่จะได้ทรัพย์สินทางปัญญาและความสามารถในการแทนที่ซอฟต์แวร์ระบบปฏิบัติการที่มีอายุมากเกินไปของพวกเขา

Apple ได้ยื่นข้อเสนอให้กับบริษัท Be ซึ่งบริหารงานโดย Jean-Louis Gassée อดีตผู้บริหารของ Apple  แต่ Gassée ไม่พอใจกับข้อเสนอของ Apple เท่าใดนัก

และในช่วงเวลาเดียวกันนี่เอง Garrett Rice ผู้บริหารระดับกลางของ NeXT ได้ติดต่อผู้บริหารระดับสูงของ Apple พร้อมคำแนะนำว่า Apple ควรซื้อ NeXT เพราะผู้ก่อตั้ง NeXT ไม่ใช่ใครอื่นเพราะเขาคือ Steve Jobs

Steve Jobs ที่ได้ไปเริ่มต้นใหม่กับ NeXT แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร (CR: Cult of Mac)
Steve Jobs ที่ได้ไปเริ่มต้นใหม่กับ NeXT แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร (CR: Cult of Mac)

เขาเริ่มต้นบริษัทได้ไม่นานหลังจากออกจาก Apple ซึ่งเดิมทีนั้น NeXT เป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ที่พุ่งเป้าหมายไปที่ตลาดการศึกษา อย่างไรก็ตาม NeXT ก็ล้มเหลวในฐานะผู้ผลิตฮาร์ดแวร์และกำลังประสบปัญหาในตลาดซอฟต์แวร์ด้วยเช่นเดียวกัน 

Garrett โทรหา Apple โดยที่ไม่รู้ปัญหาในอดีตของ Jobs แต่อย่างใด และ Apple ก็เริ่มคุยกับ NeXT โดยที่ภายในบอร์ดของ Apple ไม่มีใครรู้เรื่องดังกล่าวนี้ 

ในช่วงปลายปี 1996 การเจรจากับ Be สิ้นสุดลง และ Apple เริ่มเจรจาอย่างจริงจังกับ NeXT คราวนี้ Gil Amelio ได้กลายมาเป็นศูนย์กลางของการสนทนา 

Amelio เข้าใจถึงคุณค่าของซอฟต์แวร์ของ NeXT และผลกระทบต่อขวัญกำลังใจต่อเหล่าพนักงานของ Apple ทั้งเรื่องวิสัยทัศน์ของผลิตภัณฑ์และความคิดสร้างสรรค์ซึ่งอาจมาจากการโน้มน้าวให้ Steve Jobs กลับมาร่วมงานที่ Apple อีกครั้ง

Amelio เคยพบกับ Jobs ในปี 1994 เมื่อ Amelio เข้าร่วมคณะกรรมการ Apple และ Jobs ขอความช่วยเหลือจาก Amelio ในการตั้ง CEO ของบริษัท

Amelio อาจจะคิดไปเองว่า Jobs เป็น CEO ที่มีชื่อเสียงอย่างฉาวโฉ่ในการบริหารงาน Apple ในวาระแรก และที่ NeXT เอง Jobs ก็ไม่ได้ถือว่าประสบความสำเร็จมากนัก แม้ว่า Jobs จะเก่งและมีเสน่ห์ แต่ Jobs ในปี 1996 นั้นก็ไม่ใช่ตัวแทนของ CEO ที่ชัดเจนนักที่จะฝากฝังอนาคตไว้ได้แต่อย่างใด

ยิ่งไปกว่านั้นดูเหมือนว่า Jobs จะไม่แยแสกับการเข้าร่วม Apple อีกครั้ง จนเขาปฏิเสธคำขอของ Amelio ในการเซ็นสัญญาจ้างงานกับบริษัทโดย Jobs เลือกที่จะเป็นที่ปรึกษาอย่างไม่เป็นทางการมากกว่า

นอกจากนี้ Jobs ยังเรียกร้องให้ Apple จ่ายเงินจำนวน 427 ล้านดอลลาร์ให้กับ NeXT เป็นเงินสดซึ่งหมายความว่า Jobs แทบจะไม่สนใจสิ่งจูงใจในระยะยาวว่าการเข้าซื้อ NeXT ของ Apple จะประสบความสำเร็จมากกว่าที่เขาได้รับเงินเป็นเงินสด

โดย Jobs ได้ขอที่นั่งในบอร์ดบริหารของ Apple แต่คำขอดังกล่าวถูก Amelio ปฏิเสธ ข้อตกลงดังกล่าวได้รับการประกาศเมื่อวันที่ 20 ธันวาคม 1996 และอีกหลายสัปดาห์ต่อมา Jobs มีบทบาทเล็กน้อยในการนำเสนอของ Apple ในงาน Macworld ในปีนั้น

สิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงปี 1997 เป็นการตัดสินใจที่สำคัญอีกครั้ง Amelio ที่ต้องการเวทมนต์ของ Jobs เพื่อมากอบกู้ Apple อย่างชัดเจน แม้ว่า Amelio ก็ต้องการที่จะรักษางานของเขาไว้ด้วยก็ตามที

ไม่นานหลังจากที่ Jobs ได้กลายมาเป็น “ที่ปรึกษาอย่างไม่เป็นทางการ” ให้กับบริษัทเดิมของเขา เขาก็เริ่มท่องไปในบริษัทราวกับว่าเขาเป็นเจ้านายคนใหม่ ในช่วงเวลานี้เองที่เขาได้พบกับ Jonathan Ive นักออกแบบรุ่นใหม่ไฟแรงซึ่งเมื่อปีก่อนหน้าเพิ่งได้รับตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Apple 

Jobs ได้ชื่นชมต้นแบบที่ Ive กำลังสร้างอยู่รวมถึงเครื่องคอมพิวเตอร์ All – In – One โปร่งแสงที่จะกลายเป็น iMac ในภายหลัง ซึ่ง Jobs ยังอยากรู้ในสิ่งที่ทุกคนทำอยู่หลังจากหายไปจากบริษัทเป็นเวลาเนิ่นนาน

Jobs เองก็ไม่ได้เป็นพนักงานของ Apple (ในความเป็นจริงเขาเป็น CEO ของ Pixar ในเวลานั้น) เขาไม่ได้เป็นผู้ถือหุ้นที่สำคัญ เขาไม่ได้เป็นสมาชิกของคณะกรรมการด้วยซ้ำ แต่ข่าวลือรอบ ๆ Apple ก็เริ่มมีกระแสที่จะเกิดการรัฐประหารขึ้นกับ Apple ซึ่งในไม่ช้าชาวซิลิกอนวัลเลย์ก็รู้ว่า Jobs กำลังแย่งชิงอำนาจจาก Amelio อย่างเงียบ ๆ

ในเวลานั้นสมาชิกคณะกรรมการคนใหม่ล่าสุดของ Apple อดีต CEO ของดูปองท์อย่าง Edgar Woolard เริ่มตื่นตระหนกเกี่ยวกับ Amelio เขาพูดคุยกับทั้ง Amelio และ Jobs รวมถึงผู้บริหารระดับสูงของ Apple คนอื่น ๆ

ในขณะที่ Apple อยู่ในโหมดของการลดขนาดองค์กรอย่างต่อเนื่อง และ Woolard ก็กังวลเกี่ยวกับความสามารถของ บริษัทในการบรรลุตามแผนการรวมถึงเรื่องของขวัญกำลังใจพนักงานที่กำลังตกต่ำแบบสุดขีด

ในเดือนกรกฎาคมหลังจากปรึกษากับ Jobs ก็เป็น Woolard นี่เองที่เป็นหัวหอกในการตัดสินใจของคณะกรรมการที่จะไล่ Amelio ออกไปให้พ้นทาง 

ในขณะที่ Woolard เองก็ไม่แน่ใจว่า Jobs จะก้าวเข้ามาเป็น CEO หรือไม่ แต่เขารู้สึกได้ว่าองค์กรเริ่มจะคล้อยตามอดีตผู้นำของพวกเขา ซึ่งการไล่ Amelio นั้นเป็นการตัดสินใจที่จะช่วยให้ Jobs ฟื้นอำนาจในบริษัทได้ในท้ายที่สุด 

Gil Amelio ผู้นำพา Steve Jobs กลับมา ก่อนที่ตัวเองจะถูกไล่ออกตามไป (CR:Allaboutstevejobs)
Gil Amelio ผู้นำพา Steve Jobs กลับมา ก่อนที่ตัวเองจะถูกไล่ออกตามไป (CR:Allaboutstevejobs)

แม้ว่า Amelio จะจากไปแล้วก็ตามที Jobs ก็ยังไม่เต็มใจที่จะเป็น CEO ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความกังวลว่าเขาไม่สามารถเป็น CEO ของ Apple และ Pixar พร้อมกันได้ และส่วนหนึ่งเป็นเพราะเขาไม่แน่ใจว่า Apple จะอยู่รอดต่อไปได้หรือไม่ในสมรภูมิธุรกิจสุดโหดในยุคนั้น

อย่างไรก็ตาม Jobs ตกลงที่จะเข้าร่วมคณะกรรมการของ Apple ด้วยเงื่อนไขที่คณะกรรมการทุกคนต้องอึ้ง เพราะเขาต้องการให้ทุกคนในคณะกรรมการยกเว้นเพียงแค่ Woolard ลาออกไป เพื่อให้ Jobs สามารถสร้างบอร์ดบริหารชุดใหม่สำหรับคนที่เขาไว้ใจได้ 

เมื่อ Amelio จากไป Jobs ก็เริ่มบริหารงาน Apple อย่างมีประสิทธิภาพ Fred Anderson ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของบริษัทกลายเป็น CEO ชั่วคราว แต่ก็อยู่ในการควบคุมของ Jobs

เขาจัดการการเจรจากับ Microsoft ซึ่งส่งผลให้เกิดการลงทุนใน Apple มูลค่า 150 ล้านดอลลาร์ซึ่งประกาศในเดือนสิงหาคมรวมทั้งความมุ่งมั่นของ Microsoft ในการสร้าง Microsoft Office สำหรับ Macintosh ต่อไป

ภายในเดือนกันยายน Jobs ได้กวาดล้างบอร์ด Apple และได้นำเอาเพื่อนจำนวนหนึ่งซึ่งรวมทั้ง Ellison และ Bill Campbell อดีตผู้บริหารของ Apple เข้ามาแทนที่ ในเดือนนั้นเขาได้ประกาศว่าเขาจะเป็น “CEO ชั่วคราว” ซึ่งเป็นตำแหน่งที่มีบันทึกภายใน Apple ในฐานะ iCEO 

Jobs กลับมาแล้ว แต่ในแง่หนึ่งคณะกรรมการก็ยังไม่ได้ตัดสินใจที่จะพาเขากลับมา คณะกรรมการได้ว่าจ้างบริษัท ภายนอกเพื่อค้นหา CEO ถาวร แต่ไม่มีใครเก่งพอที่จะรับงานเพื่อกอบกู้สถานการณ์ของ Apple ในตอนนั้น 

“มีพวกเราจำนวนหนึ่งในคณะกรรมการที่ตัดสินใจซื้อ NeXT เพียงเพื่อนำ Jobs กลับมาที่บริษัท ” เบอร์นาร์ด โกลด์สไตน์ อดีตผู้บริหารวาณิชธนกิจ เล่าถึงประสบการณ์ที่ถูกปลดออกจากบอร์ด “เราไม่ได้คาดหวังว่า NeXT จะนำความก้าวหน้าทางเทคนิคมาให้เรา ผมโหวตให้ Jobs กลับมาแม้ว่า Jobs จะบอกชัดเจนว่าเขาไม่ต้องการให้ผมอยู่ต่อไปก็ตามที”

ในที่สุด Jobs ได้นำพาบอร์ดบริหารชุดใหม่ที่ประกอบด้วยบุคคลที่ประสบความสำเร็จสูงซึ่งยังคงถูกมองว่าเป็นที่ปรึกษาให้กับเขามากกว่าเจ้านาย

โดยขั้นตอนที่ Jobs ใช้ในการฟื้นฟู Apple นั้นเด็ดขาด เขาเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเพื่อกำจัดโครงสร้างที่อ่อนแอของ Apple ให้กลับมาฟื้นคืนชีพได้อีกครั้งหนึ่ง

โดยเลือกที่จะรวมการตัดสินใจทั้งเรื่องการวางแผนและการโฆษณาไว้ที่เดียวแทน โดยเขาได้ไล่ผู้จัดการระดับกลางหลายพันคนและทำการว่าจ้างผู้บริหารด้านโลจิสติกส์คนใหม่

Tim Cook ซึ่งเข้ามาช่วยในการปิดโรงงานและคลังสินค้าที่เป็นของ Apple และทำการละทิ้งผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มากมาย รวมถึง Newton และกล้องดิจิทัลรุ่นแรกของ Apple อย่าง QuickTake 150

สิ่งที่ทำให้การกลับมาของ Steve Jobs น่าสนใจมากคือความเป็นผู้นำของเขาเข้ากับวัฒนธรรมของบริษัทที่เขาก่อตั้งขึ้นได้อย่างไร พนักงานและลูกค้าของ Apple ต่างชื่นชอบ เพราะเขาแสดงถึงความมีไหวพริบและความภาคภูมิใจที่ทำให้ผู้คนกลับมามีความรู้สึกตื่นเต้นกับ Apple ได้อีกครั้ง

ในการนำเสนอในงาน Macworld ในช่วงต้นปี 1998 ซึ่งเป็นเวลาหลายเดือนหลังจากเข้าควบคุมบริษัท Jobs ได้แสดงให้แฟน ๆ ของบริษัทเห็นกลุ่มผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ใหม่ที่น่าตื่นเต้นและปลูกฝังความรู้สึกที่ว่า Apple พร้อมที่จะกลับมาแล้ว และอย่างที่เราได้รับรู้กันในวันนี้ ความจริงที่เกิดขึ้นได้เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของธุรกิจทั่วโลกในอีกหลายปีข้างหน้านับจากที่เขากลับเข้ามากุมบังเหียน Apple ได้สำเร็จอีกครั้งนั่นเองครับผม

References : หนังสือ The Greatest Business Decisions of All Time
https://www.thejournal.ie/steve-jobs-predicted-commerce-1821623-Dec2014/
https://appleinsider.com/articles/18/07/10/gil-amelio-resigned-at-apple-ceo-21-years-ago-paving-the-way-for-steve-jobs-ascension-as-ceo

Compaq Computer ผู้ปฏิวัติวงการ PC ตัวจริงที่ถูกลืม

By tharadhol in Business, Case Study, Entrepreneurship, Investment, Programming, Recommendations, Science & Tech, Startup, The Story

ถ้ากล่าวถึงแบรนด์อย่าง Compaq คิดว่าหลายคนคงจะลืมกันไปแล้วว่ามีแบรนด์ นี้อยู่ในโลกด้วยหรือ แต่ถ้าย้อนไปในยุคเริ่มต้นของการกำหนดของ PC หรือ ยุคคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนั้น ต้องถือว่า Compaq เป็นแบรนด์แรก ๆ ที่กล้ามาต่อกรกับยักใหญ่อย่าง IBM ในสมัยนั้นได้

ต้องบอกว่า Compaq นั้นมีประวัติที่น่าสนใจ ที่ไม่ค่อยมีคนกล่าวถึงกันนัก ซึ่ง Campaq นั้นเกิดขึ้นในช่วงประมาณปี 1982 ซึ่งเป็นยุคตั้งไข่ของ PC พอดิบพอดี ซึ่งก่อตั้งโดยอดีตพนักงานของบริษัทยักษ์ใหญ่ในสมัยนั้นอย่าง Texus Intrument ซึ่งเหล่าผู้ก่อตั้งทั้ง 3 คนประกอบไปด้วย Rod Canion , Jim Harris และ Bill Murto

ต้องบอกว่าเป็นส่วนผสมที่ลงตัวเลยทีเดียวสำหรับการเริ่มธุรกิจ ซึ่ง Rod Canion นั้นถนัดทางด้านบริหารธุรกิจ Murto ถนัดทางด้านการตลาด ส่วน Harris นั้น จะถนัดทางด้าน Engineer แต่ต้องบอกว่า การที่ทั้งสามออกจากบริษัทยักษ์ และมั่นคงอย่าง Texus Intrument แล้วมาเริ่มธุรกิจนั้น มีแต่คนหาว่าพวกเขาบ้าแม้กระทั่งครอบครัวของพวกเขาเองก็ตาม

เริ่มต้นจากงานอดิเรก และความคิดบ้า ๆ

มันเป็นการเริ่มต้นจากงานอดิเรกพร้อมกับความคิดบ้า ๆ ของทั้งสามคน ที่ต้องการจะก่อตั้งบริษัท ซึ่งตอนนั้นต้องบอกว่าทั้งสามไม่ได้มีเงินมากมายรวมถึงไม่ได้มีแหล่งเงินทุนที่เข้าถึงง่ายอย่าง Startup ในปัจจุบัน ทั้งสามต้องจำนองบ้าน รวมถึงขายรถเพื่อมาเป็นทุนในการเริ่มต้นเปิดบริษัท

ในยุคนั้นต้องบอกว่า IBM นั้นถือเป็นยักษ์ใหญ่มาก ๆ ของวงการธุรกิจของอเมริกาควบคุมทุกอย่างอย่างเบ็ดเสร็จในโลกเทคโนโลยี ทำทุกอย่างตั้งแต่ computer mainframe สำหรับองค์กร ไปจนถึง คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล การที่จะมาสู้กับยักษ์ใหญ่อย่าง IBM นั้นถือว่าไม่ใ่ช่เรื่องที่ควรจะทำเป็นอย่างยิ่ง

แต่อย่างไรก็ดีเหล่า 3 ผู้ก่อตั้งแห่ง Compaq นั้นได้เห็นช่องว่างทางการตลาดบางอย่าง ที่ IBM ยังครอบครองแบบไม่เบ็ดเสร็จนั่นก็คือตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่สามารถพกพาได้ หรือ ตลาด notebook ในปัจจุบันนั่นเอง

ถ้าย้อนกลับไปในยุคนั้น ต้องบอกว่าแม้จะเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์ที่สามารถพกพาได้ แต่ขนาดเครื่องก็มีขนาดใหญ่เทอะทะ และมีรูปร่างไม่สวยรวมถึงไม่ได้มีแบตเตอรี่ที่รองรับการใช้งานแบบไม่ต้องเสียบปลั๊กเหมือนในยุคปัจจุบัน

การเริ่มหาทุนในการตั้งบริษัทนั้น ในขณะที่ทั้งสามมีแต่ไอเดียและร่างแบบคร่าว ๆ ของคอมพิวเตอร์แบบพกพา ก็ต้องบอกว่ามันเป็นเรื่องยากที่จะหาทุนเริ่มต้นในสมัยนั้น

ทาง Rod Canion จึงได้เขียนแผนธุรกิจคร่าว ๆ ขึ้นมา และได้มีโอกาสไปพบกับ Ben Rosen โดยเริ่มลงทุนให้ 750,000 เหรียญเป็นทุนตั้งต้นในการเริ่มธุรกิจ ซึ่งถ้าย้อนกลับไปในยุคนั้น Silicon Valley ยังคงเป็นเพียงแค่ทุ่งและ สวนผลไม้

ทั้งสามคนก็ได้เริ่มว่าจ้างทีมงานจากเงินลงทุนเริ่มต้น และเริ่มทำการผลิตตัว Compaq Portable ตัวแรกออกมา โดยใช้วิธีการ Reverse Engineer หรือ วิศวกรรมย้อนกลับจาก IBM PC  เนื่องจาก IBM ขณะนั้นประสบความสำเร็จ และขายได้ติดตลาดไปแล้ว ต้องทำทุกอย่างให้สามารถ Run Software ของ IBM ได้ทั้งหมด ก็จะเข้าถึงตลาดขนาดมหาศาลที่ IBM ได้เริ่มเปิดตลาดไว้แล้ว

การเริ่มต้นคือต้องทำการลอก Code ของ IBM ที่เป็นตัว Chip หลักที่ใช้ Control PC เพราะส่วนประกอบอื่น ๆ ของ PC นั้นสามารถหาได้ตามท้องตลาดทั่วไป สิ่งที่เป็นจุดต่างคือ Chip ที่มีรหัสพิเศษของ IBM เท่านั้น เครื่องก็จะสามารถทำงานกับ Software และ Hardware ต่าง ๆ ของ IBM ได้

ผลิตภัณฑ์ตัวแรก Compaq Portable PC
ผลิตภัณฑ์ตัวแรก Compaq Portable PC

ในทีุ่สดพวกเขาก็ทำสำเร็จ และสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ตัวแรกอย่าง Compaq Portable PC ออกมาได้ และสามารถใช้งานได้กับ Software ของ IBM ได้ทุกอย่าง โดยมีขนาดเบากว่าและราคาที่ถูกกว่า บริษัทได้เชิญสื่อมามากมายในวันเปิดตัวปี 1982 ใน นิวยอร์ก

จากการเปิดตัวทำให้บริษัทเริ่มมีชื่อเสียงผู้คนเริ่มชอบในผลิตภัณฑ์ของ Compaq ซึ่งต้องบอกว่าพวกเขาได้สร้างผลิตภัณฑ์ตัวแรกมาได้อย่างดีมาก พนักงานที่ขายผลิตภัณฑ์ของ IBM อยู่แล้วก็ไม่ยากเลยที่จะขายผลิตภัณฑ์ของ Compaq เพราะมันสามารถทำงานได้เหมือนกัน ต้องบอกว่าสินค้าขายดีมากและผลิตแทบจะไม่ทันกันเลยทีเดียวในปีแรกที่ออกวางจำหน่าย

แค่ปีแรกเพียงปีเดียว Compaq สามารถขาย Portable PC ของตัวเองไปได้ถึง 53,000 เครื่อง สื่อถึงกับยกให้บริษัท Compaq นั้นเป็นบริษัทที่เติบโตได้เร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ของอเมริกา

สู้กับยักษ์ใหญ่อย่าง IBM

หลังจากนั้น IBM ก็ได้ออก Portable PC เพื่อมาตอบโต้กลับในปี 1984  โดยออกมาเพื่อจะฆ่า Compaq โดยเฉพาะ แต่สิ่งที่พวกเขาพลาดไปและมั่นใจเกินไปนั่นคือ Portable PC ของ IBM นั้นไม่สามารถรัน Software บางส่วนของ IBM PC เดิมได้

และนั่นได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของอุตสาหกรรม PC เลยก็ว่าได้  Compaq แทบไม่ต้องทำอะไรเลย เพราะ Portable PC นั้นสามารถ run ทุกอย่างของ IBM PC ได้ ทำให้ยอดขายยิ่งกระฉูดขึ้นไปอีก มีการขยายโรงงานการผลิต รวมถึงรับพนักงานมากจนถึงกว่า 1000 คนภายในเวลาเพียงแค่ 2 ปีเท่านั้น

สร้างวัฒนธรรมใหม่ให้กับ Silicon Valley

ถ้าถามว่าวัฒนธรรมการแจกอาหารฟรี รวมถึงบริการต่าง ๆ ที่ให้กับพนักงานได้อย่างเต็มที่ของบริษัท Startup ในปัจจุบันนั้นใครเป็นคนริเริ่ม ก็ต้องบอกว่า Compaq นี่แหละเป็นผู้ที่สร้างวัฒนธรรมนี้ให้กับ Silicon Valley

เพราะ Compaq เป็นบริษัทแรกที่มีการแจกอาหารและเครื่องดื่ม ให้พนักงานได้รับประทานกันแบบฟรี ๆ ในยุคนั้น ซึ่งเป็นวัฒนธรรมที่แปลกใหม่พอสมควร ทำให้คนสนใจที่จะมาทำงานกับ Compaq มากยิ่งขึ้น และสามารถ Focus กับงานที่ทำได้อย่างเต็มที่

แล้วบริษัทอย่าง Apple หายไปไหนในช่วงนั้น

ช่วงปีต้น ๆ ของ Compaq นั้น Apple ก็ได้ออกวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตัวเองเป็นที่เรียบร้อย แต่ก็ต้องยอมรับว่า ขนาดตลาดของ Apple เมื่อเทียบกับขนาดตลาดของ PC ที่ IBM เป็นคนเปิดตลาดมีความแตกต่างกันอย่างมาก ถ้าเทียบตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลทั้งหมดนั้น Apple สามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้เพียงแค่ 4-5% เท่านั้น


และการที่ Apple เป็บระบบปิดไม่สามารถเชื่อมต่อกับใครได้ software ก็รันของตัวเอง ก็ทำให้ครองส่วนแบ่งการตลาดได้น้อยมาก ๆ แม้จะวางจำหน่ายแมคอินทอชพร้อมระบบ Inteface ใหม่ พร้อม mouse ที่เป็นการปฏิวัติวงการในขณะนั้น

แต่ก็ต้องยอมรับว่าสุดท้ายแล้ว Apple เป็นเพียงบริษัทเล็ก ๆ ไปเลยเมื่อเทียบกับตลาด PC ที่ IBM ครองตลาดอยู่ในตอนนั้น ซึ่ง Compaq มาแย่งส่วนแบ่งการตลาดของ IBM ซึ่งใหญ่มาก ๆ ทำให้ Compaq แทบจะเป็นบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์การก่อตั้งบริษัทของประเทศอเมริกา

การเติบโตแบบก้าวกระโดด

ด้วยความผิดพลาดของ IBM รวมถึง Apple ก็ไม่สามารถแจ้งเกิดได้กับแมคอินทอชรวมถึงลิซ่า ทำให้ Steve Jobs ก็ต้องถูกบีบให้ออกจาก apple ไปในที่สุด เมื่อถึงตอนนั้น ก็ไม่มีใครจะมาขัดขวางการเติบโตของ compaq ได้อีกต่อไปแล้ว

ไม่ว่าจะเป็นทั้งเรื่องของเทคโนโลยีรวมถึงการตลาด ที่เริ่มนำเอาผู้มีเชื่อเสียงมาช่วยในงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทำให้ยอดขายของ Compaq เติบโตขึ้นเกินกว่าปีละ 100% ตลอดในช่วงแรกเริ่มและพุ่งไปถึงกว่า 500 ล้านเหรียญในปี 1985

จุดเปลี่ยนที่สำคัญกับการเข้ามาของ Intel Chipset 386

IBM นั้นมักจะได้สิทธิ์ Exclusive กับ Chip ของบริษัทชื่อดังอยู่เสมอ แต่ครั้งนี้ต้องบอกว่าเป็นครั้งแรกที่ IBM ถูกปฏิเสธโดย Intel ซึ่ง Chipset 386 นั้นเป็นการเปลี่ยนแปลงสถาปัตยกรรมครั้งใหญ่ รวมถึงเรื่องของประสิทธิภาพการทำงานของ Chip ที่ทำให้การทำงานของ PC ก้าวกระโดดไปอีกขั้น

เมื่อ Intel ไม่ได้ Exclusive ตัว Chip 386 กับ IBM แล้ว  Compaq ก็เร่งในการสร้างผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่ใช้ Chipset 386 เพื่อออกสู่ตลาดให้เร็วที่สุด

ผลิตภัณฑ์อย่าง Desktop386 ขายดีสุด ๆ
ผลิตภัณฑ์อย่าง Desktop386 ขายดีสุด ๆ

ไม่เพียงแค่ Chipset Intel 386 เท่านั้น เมื่อ Compaq ออกผลิตภัณฑ์อย่าง Desktop386 ก็ได้มีการร่วมมือกับ Microsoft ของ Bill Gate ที่ยอมให้ระบบปฏิบัติการของ Windows สามารถรันได้บน Compaq ได้แบบที่ว่าไม่ต้องไปทำการ Copy Chip Code ใด ๆ จาก IBM อีกต่อไป  เป็นการเปลี่ยนหน้าประวัติศาสตร์คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลอย่างสิ้นเชิงและปลดแอกจาก IBM ในที่สุด

ความสุดยอดของ Chipset 386 ทำให้ Compaq เติบโตอย่างก้าวกระโดด และเริ่มฉีกหนี IBM ออกไป และสามารถแย่งส่วนแบ่งการตลาดจาก IBM ไปได้อย่างมาก

แม้ตลาดองค์กร IBM จะเป็นเจ้าตลาดอยู่ก็ตามแต่ตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนั้นต้องบอกว่า Compaq ได้ทำยอดขายแซง IBM ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว Compaq ใช้เวลาเพียง 3 ปีก็เข้าสู่ทำเนียบ Fortune 500 ได้สำเร็จ

สามผู้ก่อตั้งต่างร่ำรวยจากมูลค่าหุ้นที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว มีการฉลองกันอย่างยิ่งใหญ่พนักงานกลุ่มแรก ๆ ที่ได้หุ้น ก็ทยอยกลายเป็นเศรษฐีกันไปด้วย ต้องบอกว่า Compaq เป็นบริษัทที่ใช้เวลาสร้างกิจการได้รวดเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์อเมริกา และสามารถทำยอดขายแตะ 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐได้เร็วที่สุดอีกด้วย

ความผิดพลาดซ้ำสองของ IBM

การพ่ายแพ้อย่างหมดรูปของ IBM ถือเป็นครั้งแรก ๆ ในประวัติศาสตร์ของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง IBM ที่ต้องพ่ายแพ้ให้กับบริษัทที่เพิงเกิดใหม่เพียงไม่กี่ปีอย่าง Compaq

IBM ต้องเริ่มใช้การฟ้องร้องเพื่อเรียกร้องค่าเสียหายจากการละเมิดสิทธิบัตรของ Compaq โดยใช้การ Reverse Engineer ที่ Compaq ทำมาตั้งแต่ต้น ซึ่งก็ถือว่ามีความสุ่มเสี่ยงเหมือนกันที่ Compaq จะถูกฟ้องร้องจนอาจต้องถูกปิดบริษัทไปเลย แต่สุดท้าย Rod Canion ก็ใช้วิธีการเจรจาและชดใช้ค่าเสียหายจนตกลงกันได้ที่ประมาณ 130 ล้านเหรียญสหรัฐ

IBM PS2 ความผิดพลาดที่ไม่น่าให้อภัยของ IBM
IBM PS2 ความผิดพลาดที่ไม่น่าให้อภัยของ IBM

ความผิดพลาดที่ร้ายแรงที่สุดของ IBM คือการต้องการออกแบบระบบใหม่ทั้งหมด เพื่อไม่ให้ Compaq สามารถลอกเลียนแบบได้ โดยออกระบบปฏิบัติการใหม่คือ PS/2 ที่ยากที่คู่แข่งจะเลียนแบบ ซึ่งต้องบอกว่า IBM ต้องการฆ่าทุกคนในธุรกิจนี้เลยก็ว่าได้

แต่หารู้ไม่การสร้างระบบปฏิบัติการใหม่ที่ไม่สามารถเข้ากับผลิตภัณฑ์ตัวเดิมของ IBM ได้เลยนั้นถือเป็นการฆ่าตัวตายของ IBM เอง เพราะองค์กรใหญ่หลาย ๆ องค์กรในสหรัฐได้สั่งซื้อเครื่อง computer ของ IBM ไปเป็นจำนวนมากแล้ว ซึ่งหากต้องการเปลี่ยนต้องมีการเปลี่ยนแบบยกองค์กรและต้องใช้เงินจำนวนมหาศาล ทำให้องค์กรหลาย ๆ องค์กรไม่ต้องการซื้อ PS/2 ของ IBM เพราะต้องมาเริ่มเรียนรู้กันใหม่หมดซึ่งมีค่าใช้จ่ายที่มหาศาลมาก ๆ

เหมือนยื่นดาบให้ศัตรูมาฆ่าตัวเองเลยก็ว่าได้สำหรับ IBM ชัดเจนว่าต่อจากนี้ ตลาด PC นั้นได้เปลี่ยนไปแล้ว IBM ไม่ได้เป็นผู้กำหนดตลาดอีกต่อไป มีการรวมตัวของผู้ผลิต PC ขนาดใหญ่จำนวน 9 ราย รวมถึงมีการเจรจากับ Bill Gate จาก Microsoft และพัฒนามาตรฐานของพวกเค้าเองในชื่อ EISA (Extended Industry Standard Architecture) โดยที่ไม่เกี่ยวข้องใด  ๆ กับ IBM อีกต่อไปเป็นการถีบ IBM ออกจากตลาด PC แบบถาวรเลยก็ว่าได้

เมื่อ Compaq เข้าสู่ยุคตกต่ำ

แม้การรวมตัวจะเป็นผลดีและทำให้ตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้นและที่สำคัญสามารถกำจัด IBM ออกจากตลาดได้สำเร็จ แต่ขนาดองค์กรของ Compaq ก็ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ จนเริ่มยากที่จะบริหารให้ได้เหมือนตอนเริ่มต้นกิจการ

Compaq เริ่มมีการขยายตลาดไปยังยุโรป ทำให้ได้เจอกับ Eckhard Pfeiffer ที่ถนัดในเรื่องการผลิตในปริมาณมาก ๆ แต่ตัว Rod Canion เองนั้นอยากให้ผลิตภัณฑ์ยังมีคุณภาพเหมือนเดิมต่อไป รวมถึงผู้ผลิตจากญี่ปุ่นอย่างโตชิบ้าก็สามารถผลิตในราคาที่ถูกกว่าซึ่งเป็นการเข้ามากำจัดจุดเด่นของ Compaq ในยุคแรก ๆ ไปเลยก็ว่าได้

ปัญหาต่าง ๆ เริ่มรุมเร้าตัว Rod Canion เองและไม่สามารถแก้ปัญหาได้เริ่มมีการตีตลาดจากแบรนด์นอก รวมถึงดาวรุ่งที่พุ่งแรงขึ้นมาอย่าง Dell ที่สามารถผลิตสินค้าในราคาถูกกว่า Compaq

ทำให้ยอดขายของ Compaq เริ่มตก บริษัทเริ่มปลดพนักงานออกไป Rod Canion เริ่มถูกกดดันจากกรรมการบริษัทคล้าย ๆ กรณีของ Steve Jobs ที่ถูกกดดันให้ออกจาก Apple

Rod Canion เริ่มทนกระแสกดดันไม่ไหวจนต้องยอมถอนตัวออกไป เป็นการสิ้นสุด Compaq ของยุคผู้ก่อตั้งทั้งสามและให้ Eckhard Pfeiffer เข้ามาเป็น CEO แทน

ซึ่งสุดท้ายก็มีการควบรวมกิจการกับ HP เพื่อกลายเป็นบริษัทคอมพิวเตอร์ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกในปี 2002 เป็นการสิ้นสุดแบรนด์ Compaq ไปในท้ายที่สุดนั่นเองครับผม

References :
https://www.wikipedia.org
https://history-computer.com/the-real-reason-compaq-failed-spectacularly/
https://www.pcmag.com/news/the-golden-age-of-compaq-computers
https://www.wnyc.org/story/unlikely-pioneers-who-founded-compaq-and-transformed-tech/

Apple vs Meta กับแนวคิดที่แตกต่างกันสุดขั้วของโลก Metaverse

By tharadhol in Business, Science & Tech

เป็นอีกหนึ่งบริษัทที่น่าสนใจนะครับสำหรับ Apple กับท่าทีล่าสุดที่เป็นข่าวหลุดออกมาเกี่ยวกับแนวคิดของบริษัทกับเทรนด์ใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นอย่างโลกเสมือนจริงใน metaverse

ชุดหูฟัง VR และ AR ของ Apple จะไม่ได้มีไว้สำหรับการใช้งานเป็นเวลานาน โดยมีรายงานว่า บริษัท ได้หันเหความสนใจจากวิสัยทัศน์ที่เรียกว่า “metaverse” เพื่อสนับสนุนประสบการณ์ที่สั้นลง

ชุดหูฟังความเป็นจริงเสมือนได้รับการขนานนามว่าเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไปในการประมวลผล โดยจัดการทุกอย่างตั้งแต่เกมและความบันเทิงไปจนถึงการทำงานและการศึกษา 

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่บริษัทเทคโนโลยีบางแห่งมุ่งหวังให้ผู้ใช้ใช้หูฟังเป็นเวลานานตัวอย่างเช่นแนวคิดของ meta ที่ได้ปล่อยออกมาล่าสุด แต่ทาง Apple กลับมองเทคโนโลยีเหล่านี้ไปในทิศทางตรงกันข้าม

นักวิเคราะห์ที่มีชื่อเสียง Ming-Chi Kuo ได้แนะนำว่าชุดหูฟังจะใช้จอแสดงผล 4K เท่านั้นและกล้องหกถึงแปดตัว อย่างไรก็ตาม บ่งบอกถึงอุปกรณ์ที่มีราคาไม่แพงมาก

แหล่งข่าวของจดหมายข่าว “Power On” ของ Mark Gurman จาก Bloomberg ได้ระบุว่า Apple คิดเกี่ยวกับ metaverse แต่พยายามหลีกเลี่ยง 

“ผมได้รับการบอกเล่าอย่างตรงไปตรงมาว่าแนวคิดของโลกเสมือนจริงที่ผู้ใช้สามารถหลบหนีออกจากโลกดังกล่าวได้ง่าย เช่นเดียววิสัยทัศน์แห่งอนาคตของแพลตฟอร์ม Meta/Facebook นั้นอยู่นอกเหนือขีดจำกัดของ Apple” Gurman กล่าว

แทนที่จะใช้ชุดหูฟังเป็นอุปกรณ์ที่ใช้งานตลอดทั้งวัน Apple กลับตั้งใจให้หูฟังนี้ใช้สำหรับช่วงเวลาที่สั้นลง

นั่นทำให้ Apple เตรียมเปิดตัวชุดหูฟังตัวแรกภายในสิ้นปี 2022 แต่มีจำนวนจำกัด เชื่อกันว่ามีกระบังหน้าโค้งพร้อมแผ่นรองแบบ AirPods Max รวมถึงสายที่คล้ายกับการออกแบบของสายแบบสปอร์ต ของ Apple Watch

นอกจากนี้ชุดหูฟังรุ่นใหม่นี้จะใช้วัสดุน้ำหนักเบา มีระบบประมวลผลระดับ M1 สำหรับแอปพลิเคชันระดับไฮเอนด์ และใช้โปรเซสเซอร์สำรองเพื่อจัดการการติดตามเซ็นเซอร์ เซ็นเซอร์เหล่านี้อาจรวมถึงระบบ LiDAR เพื่อติดตามมือของผู้ใช้โดย เพื่อการควบคุมที่แม่นยำยิ่งขึ้นได้

ข่าวลือสำหรับราคาสำหรับอุปกรณ์ตัวใหม่นี้อยู่ระหว่าง 1,000 ถึง 3,000 ดอลลาร์

หากข่าวลือดังกล่าวเป็นจริง มันได้แสดงให้เห็นถึงวิธีการของ Apple ต่อโลก metaverse ที่จะแตกต่างจาก Meta ของคู่แข่งอย่างมาก เมื่อ Meta ได้เปลี่ยนกลยุทธ์ AR และ VR ไปสู่ ​​metaverse แบบเต็มตัวในขณะนี้

แต่ดูเหมือนว่า Apple มุ่งมั่นที่จะหลีกเลี่ยงโลกเสมือนจริงดังกล่าว แม้ว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะ work หรือไม่นั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง อย่างไรก็ตาม หาก metaverses ประสบความสำเร็จ Apple อาจพลาดและพบว่าตัวเองสนับสนุนสภาพแวดล้อม VR ให้กับผู้อื่น (meta) ซึ่งอาจจะกลายเป็นแหล่งขุมทรัพย์มหาศาลในอนาคตได้นั่นเองครับผม

References : https://appleinsider.com/articles/22/01/09/apple-doesnt-want-headset-to-become-an-all-day-device-for-users
https://www.engadget.com/apple-no-metaverse-for-vr-headset-182544991.html
https://9to5mac.com/2022/01/09/apple-headset-no-metaverse/