มันคงไม่ใช่คำพูดเกินเลยหากจะบอกว่า Tesla Roadster รถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกของ Tesla นั้นก็เปรียบเสมือนเครื่องคอมพิวเตอร์ Apple II ของบริษัท Apple เพราะฉะนั้นวิสัยทัศน์ของอีลอน มัสก์ สำหรับรถยนต์คันที่สองที่ Tesla จะทำการสร้างขึ้นมานั้นมันก็คือ Apple’s Macintosh ของ Tesla ดี ๆ นั่นเอง

ปัญหาใหญ่ของ Roadster นั้น คือเรื่องการ Design เพราะมัสก์ไม่อยากที่จะเริ่มต้นการผลิตรถยนต์จากศูนย์ใหม่ ซึ่งแน่นอนข้อดีคือมันช่วยลดต้นทุนให้ Tesla เป็นอย่างมากใน Model แรกอย่าง Roadster

แต่คันที่สองมันต้องไม่เหมือนคันแรก มันต้องเป็นการสร้างสรรค์ใหม่ตั้งแต่ต้นจาก Tesla เท่านั้น มันต้องมีจุดเด่นที่ใคร ๆ ก็ต้องเห็นว่ารถคันนี้คือรถที่ผลิตโดย Tesla เหมือนที่เราเห็นรถยนต์ Benz , BMW , Ferrari , Audi ที่รู้ได้ทันทีว่าแต่ละคันคือแบรนด์ไหนออกแบบมา

Tesla จึงได้ทำการสร้าง Design Studio เพื่อรองรับการออกแบบรถยนต์รุ่นใหม่โดยเฉพาะในโรงงานของ SpaceX ที่ลอสแอนเจลลิส แต่ปัญหาคือมัสก์ต้องการมือดีด้านนี้มาทำงานที่เป็นเอกลักษณ์สำหรับ Tesla โดยเฉพาะ และต้องเป็น ดีไซน์ที่ไม่ซ้ำรถยนต์อื่น ๆ ในท้องตลาดเพื่อให้ทุกคนเห็นแล้วรู้ทันทีว่านี่คือ Tesla

และในที่สุด มัสก์ และ Tesla ก็ได้คนที่ต้องการ von Holzhausen ดีไซน์เนอร์ชื่อดังในอุตสาหกรรมรถยนต์ ที่ผ่านงานมาทั้ง Volkswagen , Audi , GM และ Mazda โดยมัสก์ได้ยื่นข้อเสนอให้ von Holzhausen มาร่วมงานที่ยากจะปฏิเสธ

มัสก์ต้องการให้ von Holzhausen ปฏิวัติการดีไซต์ของรถซีดานใหม่ทั้งหมดซึ่งเป็นที่มาของการสร้างรถยนต์คันที่ 2 ของ Tesla ซึ่งก็คือ Model S นั่นเอง

สำหรับ von Holzhausen นั้นงานดีไซน์รถยนต์แบบปรกติทั่วไปที่ใช้น้ำมันกับการดีไซน์รถยนต์ไฟฟ้าให้กับ Tesla นั้นมันเป็นอะไรที่แตกต่างกันอยู่พอสมควร  รถยนต์ไฟฟ้านั้นมีพื้นที่ว่างให้ใส่ไอเดียต่าง ๆ เข้าไปมากกว่ารถยนต์ที่ใช้น้ำมันแบบปรกติ

สิ่งสำคัญอีกส่วนนึงก็คือเรื่องของเสียง เนื่องจากความแตกต่างของเสียงเครื่องยนต์ที่ใช้น้ำมันกับไฟฟ้า โดยรถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยไฟฟ้านั้นจะมีเสียงที่เงียบกว่าเพราะฉะนั้นต้องมีการดีไซน์เรื่องการลู่ลมของรถยนต์ให้ดีเพื่อไม่ให้มีเสียงดังมาขัดใจผู้ขับขี่

Model S นั้นถูกใช้วัสดุจากอะลูมิเนียมชนิดพิเศษแบบเดียวกับที่ใช้ในจรวดของ SpaceX แทบจะทั้งคัน ซึ่งจะแตกต่างจากรถยนต์ทั่วไปที่ใช้เหล็กเป็นส่วนประกอบหลัก

ความเจ๋งอีกอย่างหนึ่งของ Model S ก็คือหน้าจอขนาดยักษ์ 17 นิ้ว ที่เป็นแบบ Touch Screen ที่ดูคล้าย ๆ iPad ขนาดยักษ์ ซึ่งติดตั้งไว้ที่ Console ของรถยนต์ Model S ทุกคัน และลูกค้าทุกคนก็หลงรักเจ้าจอขนาดยักษ์นี้ทันที่ มันเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องที่สุดอย่างนึงของทีมออกแบบภายในรถยนต์ Model S

แต่ก็มีบางเรื่องที่เหล่าทีมดีไซน์ของ Holzhausen นั้นคิดผิดไป รายละเอียดเล็ก ๆ อย่างไฟสำหรับอ่านหนังสือตรงที่นั่งด้านหลังนั้น เหล่าทีมดีไซน์คิดกันว่า คนในยุคนี้นั้นแทบจะไม่อ่านหนังสือกันแล้วส่วนใหญ่จะอ่าน ebook กัน ซึ่งทำให้ไม่จำเป็นต้องไปติดไฟส่องสว่างสำหรับที่นั่งด้านหลัง

แต่เชื่อหรือไม่ว่ามัสก์นั้นเป็นคนค้นพบจุดบกพร่องนี้ด้วยตัวเอง ในระหว่างช่วงทดสอบรถซึ่งเขามักจะทดสอบด้วยตัวเองนั้น ลูกของเขาต้องการที่จะอ่านหนังสือเมื่อนั่งตรงด้านหลัง แต่มองไม่เห็นสวิตช์ไฟถึงกับอุทานออกมาต่อหน้าพ่อของเขาผู้เป็น CEO ของ Tesla ว่า “มันเป็นรถยนต์ที่งี่เง่าที่สุดในโลก” เลยทีเดียวและสุดท้ายก็ต้องทำการติดไฟสำหรับอ่านหนังสือให้กับ Model S ทุกคันในท้ายที่สุด

และในที่สุดตัว prototype ของ model S ก็พร้อมออกมาให้ยลโฉมกันในเดือนมีนาคมปี 2009 แม้หลาย ๆ คนจะยังไม่ประทับใจกับมันนักก็ตาม เหล่านักวิจารณ์ก็มองมันเหมือนเป็นของเล่นของมัสก์เท่านั้น มันยังไม่ใช่รถยนต์ไฟฟ้าจริง ๆ แบบที่เขาได้เคยประกาศไว้ก่อนหน้านี้หลาย ๆ สื่อเริ่มโจมตีและวิจารณ์บริษัท Tesla อย่างหนัก

มีการทดสอบตัว prototype โดยวิ่งไปในเมือง Palo Alto และมีผู้คนสามารถที่จะถ่ายรูปเจ้า Model S และหลุดออกไปทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งความจริง Tesla อยากให้เรื่องนี้เป็นความลับอยู่

แต่มันได้กระจายไปทั่วแล้ว หลาย ๆ คนต่างผิดหวังกับดีไซน์ของรถยนต์รุ่นใหม่ของ Tesla และหวังว่ามันคงไม่ใช่รถยนต์ที่ผลิตโดย Tesla จริงตามข่าว มันไม่มีทางเป็นไปได้เลยที่จะขายรถยนต์หน้าตาแบบนี้ในราคาสูงถึง 50,000 หรือ 60,000 เหรียญ ซึ่งผู้บริโภคมีทางเลือกอื่น ๆ อีกมากมายกับมูลค่าที่สูงขนาดนั้น

หลาย ๆ คนเปรียบเทียบมันกับรถยนต์โบราณสุดเห่ยอย่าง Ford Probe ที่เป็นรถยนต์ในยุค 80’s เลยด้วยซ้ำ และที่สำคัญสถานการณ์ของบริษัทของมัสก์ในขณะนั้นก็เริ่มซวนเซไม่ว่าจะเป็นทั้งฝั่ง SpaceX รวมถึง Tesla

ในช่วงกลางปี 2012 Tesla ทำให้เหล่าบริษัทคู่แข่งในอุตสาหกรรมยานยนต์ต้องตกตะลึง เมื่อบริษัทสามารถส่งมอบรถยนต์ รุ่น Model S ซึ่งเป็นยานยนต์สุดหรูใช้พลังงานไฟฟ้าล้วน

โดยที่การชาร์จหนึ่งครั้งนั้นสามารถเดินทางได้ถึง 300 ไมล์ และสามารถที่จะทำความเร็วไปถึง 60 ไมล์ต่อชั่วโมงได้ ใน 4.2 วินาที และสามารถรองรับผู้โดยสารได้สูงสุดถึง 7 คน ไร้ซึ่งเสียงรบกวน หน้าจอสัมผัสขนาด 17 นิ้ว พร้อมฟังก์ชันควบคุมมากมายในส่วนใหญ่ของรถ

ซึ่งทุกอย่างนั้น Model S เหนือกว่ารถยนต์กลุ่มไฮเอนด์ส่วนใหญ่ ทั้งเรื่องของความเร็วในการขับขี่ จำนวนไมล์ต่อค่าใช้จ่ายเพราะไม่ต้องเติมน้ำมัน ความรู้สึกในการขับขี่ แม้กระทั่งเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ อย่างพื้นที่เก็บของ Model S ก็กินขาด

Model S ของ Tesla ได้แสดงให้โลกเห็นถึงรถยนต์ต้นแบบแห่งประสิทธิภาพ ซึ่งรวมถึงเรื่องของพลังงานไฟฟ้าที่ใช้เป็นพลังงานทดแทนน้ำมันที่กำลังจะหมดโลกในอีกไม่ช้า โดย Model S นั้นมีชิ้นส่วนที่ขยับไปมาแค่โหลเดียว ชุดแบตเตอรี่ส่งพลังงานไปยังมอเตอร์ขนาดเท่ากับผลแตงโมที่ใช้หมุนล้อในทันที่ มันเป็นกลไกง่าย ๆ แต่แฝงไปด้วยประสิทธิภาพที่ยิ่งใหญ่

Model S ของ Tesla ได้ฉีกกฏของการซื้อขายรถยนต์แบบเดิม ๆ ลูกค้าไม่ต้องไปที่ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์หรือศูนย์รถยนต์อีกต่อไปเพื่อไปต่อรองเรื่องต่าง ๆ กับเซลล์ผู้กระหายเงิน

แต่ลูกค้าของ Tesla สามารถที่จะสั่ง Model S ได้ผ่านร้านของ Tesla โดยตรงรวมถึงสามารถสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์ได้ง่าย ๆ เพียงแค่ปลายนิ้วคลิก และสุดท้าย Tesla จะส่งรถไปถึงหาคุณถึงที่บ้านเอง

มันเป็นการปฏิวัตวงการรถยนต์ที่มีมากว่า 100 ปี แม้กระทั่งการดูแลรถยนต์ หากเกิดปัญหาข้อบกพร่องบางอย่าง วิศวกร Tesla สามารถเชื่อมต่อเข้าไปในรถผ่านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตแล้ว Download Software อัพเดตข้อบกพร่องให้ได้ทันที ราวกับมีพ่อมดในโลกเวทมนต์มาเสกให้คงเป็นการเปรียบเทียบไม่เกินไปนัก

เรียกได้ว่าเจ้า Model S มันเปลี่ยนทุกอย่างของการคมนาคมไปอย่างสิ้นเชิงเพราะมันเปรียบเสมือนคอมพิวเตอร์ติดล้อดี ๆ นี่เอง แม้ตอนแรกเหล่าบริษัทรถยนต์เก่าแก่จะมอง Tesla เป็นเรื่องกระแสชั่วคราวที่ไม่นานจะตกไปเอง

แต่หลังจากรถยนต์ได้ส่งมอบไม่กี่เดือนในเดือนพฤศจิกายนปี 2012 Model S ก็ได้รับตำแหน่งรถยนต์แห่งปีจากนิตยสาร MotorTrend ด้วยผลโหวตที่เป็นเอกฉันท์ครั้งแรก โดยสามารถเอาชนะ Porche BMW Lexus Subaru ซึ่งหลายเดือนต่อมา นิตยสาร ComsumerReport ให้คะแนนสูงสุดเป็นประวัติการณ์กับ Model S นั่นคือ 99 เต็ม 100 พร้อมกับประกาศว่าเป็นรถยนต์ที่ยอดเยี่ยมที่สุดที่โลกนี้เคยมีมา

อเมริกาไม่ได้เห็นบริษัทรถยนต์ที่ประสบความสำเร็จมานานมากแล้วครั้งสุดท้ายน่าจะเป็น Chrysler เมื่อปี 1925 ย้อนไปเกือบ 100 ปี มัสก์ก็ไม่เคยทำรถยนต์มาก่อนแต่เขามีความฝันที่ยิ่งใหญ่มาก ๆ เพียงแค่หนึ่งปีหลังจากวางจำหน่าย Model S ก็สามารถสร้างกำไรได้เป็นกอบเป็นกำทันที

มัสก์ได้สร้างรถยนต์ในระดับเดียวกับที่ สตีฟ จ๊อบส์ สรรสร้าง iPhone ขึ้นมา และมันคล้าย ๆ กับที่ Blackberry , Nokia ต่างมอง iPhone ในช่วงแรกของการเปิดตัว เหล่าผู้บริหารของบริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่ทั้งจากอเมริกา ญี่ปุ่น หรือ เยอรมนี ก็เริ่มหันมามองว่ามันเกิดเรื่องแบบนี้ขึ้นได้อย่างไร

Tesla สามารถดิ้นรนจนอยู่รอดได้สำเร็จ โดยตั้งแต่ปี 2008 ถึง 2012 นั้น Tesla ขาย Roadster รถยนต์รุ่นแรกของบริษัทไปได้กว่า 2,500 คัน มันทำให้ฝันของมัสก์นั้นเป็นจริง และมันเป็นข้อพิสูจน์ว่ารถยนต์ไฟฟ้านั้นสามารถที่จะขับให้สนุกได้ไม่ต่างจากเจ้าตลาดที่ทำกัน

ในที่สุด Tesla ก็ก้าวไปอีกขั้นได้สำเร็จกลายเป็นบริษัทที่สามารถทำกำไรที่แท้จริงได้ มันไม่ใช่เรื่องเพ้อฝันของมัสก์เพียงคนเดียวอีกต่อไป Tesla ได้เปิดขายหุ้นให้แก่สาธารณชนในวันที่ 29 มิถุนายนปี 2010 ซึ่งทำให้บริษัทสามารถระดมทุนได้ถึง 226 ล้านเหรียญ

ซึ่งการขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งนี้ของ Tesla นั้นกลายเป็นครั้งแรกของบริษัทผลิตรถยนต์ในประเทศอเมริกานับตั้งแต่ฟอร์ดเปิดขายเมื่อปี 1956 ซึ่งเมื่อเงินทุนหลั่งไหลเข้ามา มัสก์ก็เริ่มขยายทีมวิศวกรรม และเริ่มสร้างโรงงานเพิ่มเติมเพื่อให้ผลิตได้ในปริมาณที่มากขึ้น

เหล่าพนักงานขายของ Tesla สามารถทำยอดขายรถได้อย่างมหาศาล ซึ่งมันทำให้ตัวเลขทางการเงินในไตรมาสแรกของปี 2013 พุ่งกระฉูดขึ้นทันที

ในเดือนพฤษภาคม ปี 2013 Tesla สามารถประกาศกำไรก้อนแรกได้สำเร็จในฐานะบริษัทมหาชน ซึ่งสามารถทำกำไรได้ 11 ล้านเหรียญจากยอดขายกว่า 562 ล้านเหรียญ

โดยบริษัทสามารถส่งมอบรถยนต์ Model S ออกไปได้กว่า 1,400 คัน ส่งผลให้หุ้นของ Tesla พุ่งขึ้นจาก 30 เหรียญไปแตะที่ 130 เหรียญ และได้ทำให้ Tesla สามารถจ่ายเงินกู้คืนให้กับรัฐบาลได้สำเร็จแถมยังเป็นการจ่ายก่อนกำหนดอีกด้วย

สิ่งสำคัญที่มัสก์ทำไปแต่ผู้ผลิตรถคู่แข่งพลาดหรือไม่ตั้งใจที่จะทำก็คือ การเปลี่ยนให้ Tesla กลายเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ บริษัทไม่ได้คิดเพียงแค่แค่ขายรถให้ใครสักคนเท่านั้น แต่บริษัทกำลังขายภาพลักษณ์ ขายความรู้สึกที่ว่าพวกเขากำลังย่างเท้าเข้าสู่โลกแห่งอนาคต มันเป็นความผูกพันคล้าย ๆ กับที่ Apple ทำกับ ทั้ง Mac , iPod หรือ แม้กระทั่ง iPhone แม้แต่คนที่ไม่ศรัทธาจะเข้าสังกัด Apple แบบเต็มตัวก็ยังถูกดึงเข้าจักรวาลของพวกเขาเมื่อซื้อฮาร์ดแวร์ และ ดาวน์โหลดซอฟท์แวร์อย่าง iTunes

รูปแบบของ Tesla ไม่เพียงแค่ทำให้ธุรกิจแนวคิดเดิม ๆ ของอุตสาหกรรมรถยนต์เปลี่ยนไปเท่านั้นแต่ยังเป็นการแสดงออกว่ารถไฟฟ้าคือแนวคิดใหม่ของยานยนต์ ซึ่งอีกไม่นานบริษัทรถยนต์อื่น ๆ ล้วนจะต้องทำตามหลักการที่นำโดย Tesla

แม้หลายคนอาจจะเคยปรามาสมัสก์ว่าธุรกิจรถยนต์ไฟฟ้าคือโอกาสทางธุรกิจที่ห่วยแตกที่สุดของโลกใบนี้ เหล่านักลงทุนส่วนใหญ่ต่างกระโจนหนีในความคิดเพ้อฝันของมัสก์ โอกาสที่จะทำกำไรกับธุรกิจนี้มันมีน้อยมาก ๆ

แต่สิ่งสำคัญที่สุดที่ทำให้ Tesla แตกต่างจากคู่แข่งก็คือความมุ่งมั่นในการพุ่งชนวิสัยทัศน์ของตัวเองโดยไม่มีทีท่าว่าจะลดลงไปเลย ซึ่งนั่นก็คือการทุ่มเทสุดตัวให้กับการทำตามมาตรฐานของมัสก์ เพื่อก้าวข้ามขีดจำกัดของสิ่งที่เคยมีมานั่นเองครับผม

References :

หนังสือ Elon Musk Tesla ,SpaceX , and the Quest for a Fantastic Future เขียนโดย Ashlee Vance
หนังสือ The Engineer : Follow Elon Musk on a journey from South Africa to Mars โดย Erik Nordeus
หนังสือ จากรถยนต์ไฟฟ้า Tesla สู่อาณาจักรนิคมบนดาวอังคาร เรื่องราวชีวิตของผู้ประกอบการที่อาจหาญที่สุดในยุคของเรา!
ผู้เขียน Ashley Vance (แอชลี แวนซ์)
ผู้แปล จินดารัตน์