ในช่วงปี 1983 Bill Gates เริ่มมองเห็นอนาคตบางอย่างของระบบปฏิบัติการคอมพิวเตอร์ แม้จะประสบความสำเร็จอย่างสูงกับระบบปฏิบัติการแรกของเขาอย่าง MS-DOS แต่เขาก็ได้คิดถึงแผนการในอนาคตของ Microsoft ว่าจะต้องสร้างระบบปฏิบัติการเชิงรูปภาพขึ้นมาแบบมี User Interface แทนที่จะใช้การ input แบบ terminal เหมือนใน MS-DOS

ซึ่งแน่นอนว่า หาก Microsoft ยังยึดติดอยู่กับ MS-DOS ซึ่งเป็นโปรแกรมแบบ Terminal ที่ต้อง input แบบตัวอักษร ผู้ใช้ต้องพิมพ์คำสั่งลงไปก่อนการประมวลผล และจะไปปรากฏบนหน้าจอ MS-DOS โดยไม่มีโปรแกรมรูปภาพหรือกราฟฟิกที่ช่วยให้ผู้ใช้ติดต่อกับโปรแกรมใช้งานอื่นๆ ได้อย่างง่ายดาย

โดยในขณะนั้น นักวิจัย จาก Xerox ที่ศูนย์วิจัย พาโลอัลโต ในรัฐแคลิฟอร์เนีย ได้ทำการทดลองสร้างวิธีการสื่อสารวิธีใหม่ระหว่างคอมพิวเตอร์กับมนุษย์ ซึ่งมีสิ่งประดิษฐ์ใหม่ล่าสุดที่เรียกว่า ‘เมาส์’ ซึ่งสามารถเลื่อนไปมาบนโต๊ะเพื่อเลื่อนลูกศรไปมาบนจอภาพได้

แม้ในขณะนั้นในตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ก็ได้เริ่มนำเอาเทคโนโลยีดังกล่าวมาใช้บ้างแล้ว ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ Apple Lisa ที่ถูกสรรสร้างขึ้นมาโดย Steve Jobs แต่เนื่องด้วยข้อจำกัดของราคาที่ค่อนข้างสูง

และ Jobs ก็สร้างโครงสร้างของคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลของ Apple ให้กลายเป็นระบบปิด มันจึงไม่สามารถดึงดูดความสนใจของบริษัทผู้ผลิต Software รายใหญ่ ๆ ให้หันมาเขียนโปรแกรมมาสนับสนุนระบบปฏิบัติการแบบใหม่นี้ได้

ซึ่งแม้ระบบปฏิบัติการแบบกราฟฟิกที่ได้รับความนิยมระบบแรก ๆ นั้นจะเป็น เครื่อง Macintosh ของ Apple ในปี 1984 ซึ่งการทำงานทุกอย่างนั้นแตกต่างจาก MS-DOS อย่างสิ้นเชิง เพราะมันทำงานผ่านกราฟฟิก และขับเคลื่อนด้วยการ input ข้อมูลแบบใหม่ผ่านเมาส์นั่นเอง

ซึ่งแน่นอนว่าเครื่อง Mac นั้นประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้น แต่ปัญหาคือเรื่องของ Software ที่มีอยู่อย่างมากมายในตลาดในขณะนั้นยังไม่มาเข้าร่วมกับเครื่อง Macintosh ของ Apple ซึ่งเป็นระบบปิดอยู่

ซึ่งเบื้องหลังนั้น Microsoft ก็ได้ร่วมงานกับ Apple เพื่อช่วยกันผลักดันระบบปฏิบัติการที่เป็นกราฟฟิกให้แจ้งเกิดขึ้นมาให้ได้ ซึ่ง Microsoft ก็ได้สร้างโปรแกรม Microsoft Word และ Excel ที่เป็นระบบกราฟฟิกครั้งแรกให้กับ Macintosh นี่เอง

แต่ความคิดของ Apple นั้นไม่เคยเปลี่ยนแปลง Jobs ไม่ยอมให้ผู้อื่นผลิต Hardware มาใช้ร่วมกับ Apple โดยเด็ดขาด ซึ่งเป็นแนวคิดที่ล้าสมัยมากในขณะนั้น และหากผู้ใช้ต้องการใช้ระบบปฏิบัติการ Mac ก็ต้องซื้อคอมพิวเตอร์จาก Apple เท่านั้น

ซึ่งการที่ Apple เป็บระบบปิด ไม่สามารถเชื่อมต่อกับใครได้ software ก็รันของตัวเอง ก็ทำให้ครองส่วนแบ่งการตลาดได้น้อยมาก ๆ แม้จะวางจำหน่าย Macintosh พร้อมระบบ Inteface ใหม่ซึ่งมาพร้อมกับเม้าส์ที่ถือได้ว่าเป็นการปฏิวัติวงการในขณะนั้น แต่ก็ต้องยอมรับว่าสุดท้ายแล้ว Apple เป็นเพียงบริษัทเล็ก ๆ ไปเลยเมื่อเทียบกับตลาด PC ที่ IBM ครองตลาดอยู่ในตอนนั้น

ส่วนฟากฝั่งของ IBM นั้น เมื่อยอดขายของ PC เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ก็ไม่มีใครคาดคิดว่ามันจะย้อนกลับมาทำร้ายธุรกิจหลักของตัวเอง เพราะผู้ซื้อ PC ส่วนมากนั้นก็เป็นลูกค้าเก่าแก่ของ IBM แทบจะทั้งสิ้น ซึ่งเดิมทีนั้น IBM คิดว่า PC จะขายได้แต่ในตลาดผู้ใช้งานระดับล่างเพียงเท่านั้น

แต่เนื่องจากตัว Microprocessor ที่มีสมรรถนะที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ IBM จึงต้องเริ่มชะลอโครงการพัฒนา PC เพื่อป้องกันไม่ให้ไปทำลายตลาดเมนเฟรมซึ่งเป็นธุรกิจหลักของ IBM ในยุคนั้น

แม้ในธุรกิจเมนเฟรมนั้น IBM จะคอนโทรลทุกอย่างได้ ทั้ง Hardware และ Software ที่ IBM นั้นผลิตขึ้นมาเองแทบจะทั้งหมด แต่ในตลาด PC ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว IBM ไม่สามารถโก่งราคา PC ได้ เพราะคู่แข่งสามารถสร้าง PC ที่มีคุณสมบัติเหมือนที่ IBM สร้างได้ในราคาที่ถูกกว่าเป็นอย่างมาก

และนี่เองเป็นเหตุให้เกิดแบรนด์น้องใหม่อย่าง Compaq ซึ่งมาเปลี่ยนเกมธุรกิจ PC ไปอย่างสิ้นเชิง โดย Compaq ได้เริ่มทำการผลิตตัว Compaq Portable ตัวแรกออกมา โดยใช้วิธีการ Reverse Engineer หรือ วิศวกรรมย้อนกลับจาก IBM PC  เนื่องจาก IBM ขณะนั้นประสบความสำเร็จ และขายได้ติดตลาดไปแล้ว แค่ทำทุกอย่างให้สามารถ Run Software ของ IBM ได้ทั้งหมด ก็จะเข้าถึงตลาดขนาดมหาศาลที่ IBM ได้เริ่มเปิดตลาดไว้แล้ว

ซึ่งแม้ IBM นั้นมักจะได้สิทธิ์ Exclusive กับ Chip ของบริษัท intel อยู่เสมอ แต่สำหรับ Chipset 386 นั้นถือเป็นครั้งแรกที่ IBM ถูกปฏิเสธโดย intel ซึ่ง Chipset 386 นั้นถือได้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงสถาปัตยกรรมครั้งใหญ่ รวมถึงเรื่องของประสิทธิภาพการทำงานของ Chip ที่ ทำให้การทำงานของ PC ก้าวกระโดดไปอีกขั้น

เมื่อ intel ไม่ได้ Exclusive ตัว Chip 386 กับ IBM แล้ว  Compaq ก็เร่งในการสร้างผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่ใช้ Chipset 386 เพื่อออกสู่ตลาดให้เร็วที่สุด ก่อนหน้าที่ IBM จะออกตลาด เพราะตอนนั้น IBM ก็ดูจะยังตัดสินใจได้ไม่ชัดเจนว่าจะเอายังไงกันแน่กับตลาด PC

ซึ่งไม่เพียงแค่ Chipset intel 386 เท่านั้น เมื่อ Compaq ออกผลิตภัณฑ์อย่าง Desktop386 พวกเขาได้ร่วมมือกับ Microsoft ของ Bill Gate ที่ยอมให้ระบบปฏิบัติการของพวกเขาสามารถรันได้บน Compaq แบบที่ว่าไม่ต้องไปทำการ Copy Chip Code ใด ๆ จาก IBM อีกต่อไป  เป็นการเปลี่ยนหน้าประวัติศาสตร์ คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลอย่างสิ้นเชิง และสามารถที่จะปลดแอกจาก IBM ได้ในที่สุด

การฆ่าตัวตายของ IBM

การแก้เกมของ IBM คือ ต้องมีการออกแบบระบบใหม่ทั้งหมด เพื่อไม่ให้ Compaq สามารถลอกเลียนแบบได้ โดยออกระบบปฏิบัติการใหม่คือ PS/2 ที่ยากที่คู่แข่งจะเลียนแบบ ซึ่งต้องบอกว่า IBM ต้องการฆ่าทุกคนในธุรกิจนี้เลยก็ว่าได้แม้กระทั่ง Microsoft เองก็ตาม

แต่หารู้ไม่ การสร้างระบบปฏิบัติการใหม่ที่ไม่สามารถเข้ากับผลิตภัณฑ์ตัวเดิมของ IBM ได้เลยนั้น ถือเป็นการฆ่าตัวตายของ IBM เอง เพราะองค์กรใหญ่หลาย ๆ องค์กรในสหรัฐนั้น ได้สั่งซื้อเครื่อง computer ของ IBM ไปเป็นจำนวนมากแล้ว ซึ่งหากต้องการเปลี่ยนต้องมีการเปลี่ยนแบบยกองค์กรต้องใช้เงินจำนวนมหาศาล ทำให้องค์กรหลาย ๆ องค์กรไม่ต้องการซื้อ PS/2 ของ IBM เพราะต้องมาเริ่มเรียนรู้กันใหม่หมด ซึ่งมีค่าใช้จ่ายที่มหาศาลมาก ๆ

เหมือนยื่นดาบให้ศัตรูมาฆ่าตัวเองเลยก็ว่าได้สำหรับ IBM ชัดเจนว่า ต่อจากนี้ ตลาด PC นั้นได้เปลี่ยนไปแล้ว IBM ไม่ได้เป็นผู้กำหนดตลาดอีกต่อไป ซึ่งหลังจากนั้นได้มีการรวมตัวของผู้ผลิต PC ขนาดใหญ่จำนวน 9 ราย และได้มีการเจรจากับ Bill Gate และพัฒนามาตรฐานของพวกเค้าเองในชื่อ EISA (Extended Industry Standard Architecture) โดยที่ไม่เกี่ยวข้องใด  ๆ กับ IBM อีกต่อไป เป็นการถีบ IBM ออกจากตลาด PC อย่างเป็นทางการนับจากนั้นเป็นต้นมา

การเปลี่ยนผ่านสู่ยุค Graphical User Interface

หลังจากเห็นความสำเร็จของ Macintosh กับระบบปฏบัติการใหม่ที่เป็นกราฟฟิก Microsoft ก็ได้เริ่มพัฒนาระบบปฏิบัติการของตัวเองที่ใช้รูปแบบของกราฟฟิก และ ใช้การ input ข้อมูลด้วยเม้าส์แบบเดียวกับที่ Macintosh ทำ

ซึ่งระบบปฏิบัติการดังกล่าวถูกตั้งชื่อว่า “Windows” โดยเป็นการขยายความสามารถของ MS-DOS และให้ผู้ใช้งานใช้เม้าส์สั่งงานผ่านภาพกราฟฟิกที่ปรากฏบนหน้าจอ ซึ่ง Windows มาจากการที่มีหน้าต่างหลาย ๆ หน้าต่าง แต่ละหน้าต่างจะใช้กับโปรแกรมที่แตกต่างกันออกไปนั่นเอง

เป้าหมายใหญ่ของ Microsoft ก็คือการสร้างมาตรฐานแบบเปิด และนำการสั่งงานด้วยภาพกราฟฟิกมาใช้ในคอมพิวเตอร์ทุกเครื่องที่ใช้ระบบปฏิบัติการ MS-DOS ที่ในขณะนั้นได้แพร่หลายไปทั่วโลกเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

และเนื่องจากการที่ตอนนั้นมีผู้ผลิตคอมพิวเตอร์กว่าพันรายทั่วโลก ทำให้ลูกค้าทั่วไปที่จะซื้อคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมีตัวเลือกมากมาย แต่ Microsoft ได้นำเสนอความสามารถในการทำงานร่วมกันได้กับทุกผู้ผลิต

และเหล่าผู้ผลิต Software ที่เกี่ยวข้องที่ตอนนั้นกลายเป็นตลาดขนาดใหญ่มาก ๆ นับแสนราย แทบจะไม่ต้องกังวลว่า Software ของตนจะนำไปเล่นในเครื่องรุ่นใด แบบใด เพราะ Windows ของ Microsoft นั้นเปิดรับให้กับผู้ผลิตทุกรายนั่นเอง

แม้ตัว Gates เองจะมองว่าความสำเร็จของ Windows นั้นอาจจะต้องใช้เวลาอีกนาน ใน Windows เวอร์ชั่นแรก ๆ นั้น ต้องใช้กับเครื่องที่มีหน่วยความจำสูงซึ่งมีราคาแพงและยังต้องใช้งานร่วมกับโปรแกรมหลายตัว

หลังจากที่ทำการปล่อย Windows 1.0 ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติการแบบ 16 bit ที่มีกราฟฟิก ตัวแรกของ Microsoft โดยออกวางขายในวันที่ 20 พฤศจิกายน 1985 วางขายในรูปแบบของ Floppy Disk โดยผู้ใช้ต้องลง DOS ก่อน แล้วลง Windows 1.0 ตามอีกที โดยสามารถรันโปรแกรมของ MS-DOS ได้แบบ Multitasking โปรแกรมที่มาพร้อมกับระบบปฏิบัติการ Windows 1.0 เช่น Calculator, Calendar, Clock, Notepad, Paint เป็นต้น

ซึ่งหลังจากปล่อย Windows ออกมานั้น ก็มีคำถามเกิดขึ้นมากมายกับระบบปฏิบัติการใหม่อย่าง Windows ในเมื่อ MS-DOS มันใช้งานได้ดีอยู่แล้ว ทำไมต้องมีโปรแกรมมาเขียนซ้อนลงไปบน MS-DOS แล้วใครจะเสียเวลาทำงานกับระบบกราฟฟิกซึ่งกระแสต่อต้านเหล่านี้มีอยู่หลายปีกว่า Windows จะประสบความสำเร็จ

ความสำเร็จของ Windows นั้นมีวิวัฒนาการมาอย่างต่อเนื่อง โดย Microsoft พยายามเติมความสามารถใหม่ ๆ เข้าไปอย่างต่อเนื่องให้กับ Windows เพื่อลบคำสบประมาทเหล่านี้

และที่สำคัญยังเปิดให้เหล่าผู้ผลิต Software ทั่วโลกทุกรายสามารถเขียนโปรแกรมเพื่อทำงานบน Windows โดยไม่จำเป็นต้องแจ้งหรือขออนุญาติจาก Microsoft ซึ่งแตกต่างจากคู่แข่งอย่าง Macintosh ของ Apple ที่เป็นระบบปิด

Gates นั้นเปิดเสรีเต็มที่ในด้านการพัฒนา Software เพื่อให้ทำงานกับ Windows มันเป็นการเร่งการพัฒนาอุตสาหกรรม Software ให้ยกระดับจากหน้าจอ Terminal แบบเดิม ๆ ให้กลายมาเป็นระบบกราฟฟิกทั้งหมด ซึ่งแม้จะเป็นโปรแกรมที่มาแข่งกับ Microsoft เอง Gates ก็ไม่เคยโกรธเคืองแต่อย่างใด เขาเพียงต้องการให้อุตสาหกรรม Software ไปในทิศทางที่เขาคิดไว้เท่านั้น

Microsoft นั้นไม่เคยหยุดพัฒนาเพราะรู้ว่าคู่แข่งแต่ละรายนั้นไม่ธรรมดา ไม่ว่าจะเป็น Macintosh , Unix หรือ OS/2 ของ IBM เองก็ตาม Microsoft จะปรับปรุงให้ Windows รุ่นใหม่ ๆ ของเขาดึงดูดใจต่อผู้บริโภคมากที่สุด ทั้งในด้านของราคาและประโยชน์การใช้สอยเองก็ตามที

และในปี 1993 Microsoft ได้ปล่อย Windows 3.11 ออกสู่ตลาด ซึ่งเป็นการต่อยอดมาจาก Windows 3.1 โดยเสริมคุณสมบัติระบบ network และการสร้าง Protocol TCP/IP ที่ช่วยทำให้เครื่อง PC สามารถใช้งานได้ในระบบ Network และคอมพิวเตอร์แบบ Home user สามารถติดต่อผ่านเครือข่าย Internet นับเป็นการเปิดโลกใหม่ให้กับ PC ในแบบที่ไม่มี Windows ตัวไหนทำได้มาก่อนนั่นเอง

ซึ่งสุดท้ายด้วยการพัฒนาอย่างต่อเนื่องจนสามารถครองใจผู้บริโภคทั่วโลกได้สำเร็จ ก็ทำให้ Windows นั้นกลายเป็นระบบปฏิบัติการหลักที่มีผู้ใช้งานกันทั่วโลก กลายเป็นมาตรฐานของคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลได้สำเร็จอย่างที่เราได้เห็นกันในทุกวันนี้นั่นเองครับผม

ในช่วงทศวรรษที่ 1990 IBM กำลังประสบกับวิกฤติ พวกเขาได้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดทั้งคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลและหัวใจหลักของธุรกิจอย่างคอมพิวเตอร์เมนเฟรม จนใกล้จะล้มละลายเต็มที

Louis V. Gerstner ชายที่เคยเป็นอดีตที่ปรึกษาของ McKinsey และเป็น CEO ของ American Express แทบไม่เคยยุ่งเกี่ยวกับธุรกิจทางด้านเทคโนโลยี ถูกเรียกตัวให้มากอบกู้บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของโลกอย่าง IBM

Gerstner ไม่ได้เป็นตัวเลือกแรกที่จะมากอบกู้บริษัทอย่าง IBM ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดยักษ์ในยุคนั้น เขาไม่ใช่นักเทคโนโลยี เป็นเพียงที่ปรึกษาด้านการจัดการให้กับ McKinSey และเคยเป็นผู้ออกบัตรเครดิต American Express

ประสบการณ์ก่อนหน้านี้ของเขายังเป็นผู้นำในการฟื้นตัวของบริษัทผลิตบุหรี่และคุกกี้ RJR Nabisco บริษัท IBM ที่เขากำลังจะเข้าร่วมมีภาระใหญ่ที่หนักอึ้งมาก ๆ เพราะกำลังสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด ซึ่งเทรนด์ของคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลกำลังเติบโตและแอปพลิเคชั่นรูปแบบใหม่ที่มีแนวคิดที่ตรงกันข้ามอย่างชัดเจนกับคอมพิวเตอร์เมนเฟรมแบบรวมศูนย์ของ IBM

ราคาหุ้นของ IBM ลดลงจาก 43 ดอลลาร์ในปี 1987 เหลือเพียงแค่ 12 ดอลลาร์ในช่วงต้นปี 1990 ซึ่ง ณ เวลานั้น Gerstner เพิ่งได้พบกับผู้ถือหุ้น IBM เป็นครั้งแรก

การเดิมพันของ IBM กับ Gerstner ต่างได้รับการเย้ยหยันจากคนในวงการ ทุกคนต่างมองว่า IBM ไม่น่าจะรอด Gerstner ขาดความรู้ที่แท้จริงเกี่ยวกับอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์

สื่อถึงขึ้นออกมาประโคมข่าวว่า Gerstner เป็นเพียงแค่ที่ปรึกษาด้านการจัดการให้กับ IBM ได้เท่านั้น ซึ่งมันตรงกันข้ามกับวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่หรือผลิตภัณฑ์สุดล้ำที่บริษัทสามารถทำได้ในยุคก่อนหน้า

หนึ่งสัปดาห์หลังจากเข้ามารับตำแหน่งที่ IBM Gerstner ได้พบกับกลุ่มลูกค้าชั้นนำ และอธิบายมุมมองของเขา

“ผมเป็นลูกค้าของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศมานานก่อนที่ผมจะกลายมาเป็นพนักงานของ IBM ในขณะที่ผมไม่ใช่นักเทคโนโลยี แต่ผมเชื่ออย่างแท้จริงว่าเทคโนโลยีสารสนเทศจะเปลี่ยนแปลง ทุก ๆ สถาบันในโลก”

Gerstner รู้สึกตกใจกับสิ่งที่เขาค้นพบที่ IBM เขาพบว่าบริษัทมีระบบการเมืองและทำตัวเชื่องช้าเหมือนกับหน่วยงานราชการ เขามองเห็นเหล่าผู้บริหารต่างแก่งแย่งชิงดีกันเองมากกว่าที่จะแสดงถึงความกังวลต่อลูกค้าที่กำลังหนีหายออกไปเรื่อย ๆ

ในเวลานั้นเหล่าผู้บริหารของ IBM ต่างมีผู้ช่วยที่เป็นคนรุ่นใหม่ไฟแรง แต่กลายเป็นว่าคนหนุ่มเหล่านี้กลับเพียงแค่เตรียมการนำเสนอสไลด์ผลิตภัณฑ์แบบละเอียดยิบ แต่แทบไม่มีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้าเอาเสียเลย

Gerstner เข้าใจดีว่าการฟังลูกค้าถือเป็นกุญแจสำคัญในการปรับเปลี่ยนทิศทางของธุรกิจใหม่ ในการพบปะผู้บริหารระดับสูง 50 คนที่ IBM Gerstner ได้สั่งให้พวกเขาแต่ละคนไปเยี่ยมลูกค้ารายใหญ่อย่างน้อยห้ารายในช่วงสามเดือนแรก

Gerstner ต้องการให้ผู้บริหารของเขาตั้งใจฟังให้มากพอที่จะรายงานสิ่งที่ค้นพบให้เขาทราบได้โดยตรง เขาต้องการรายงานสั้น ๆ เพียงแค่หนึ่งหน้า สูงสุดไม่เกินสองหน้า ซึ่ง Gerstner เรียกปฏิบัติการดังกล่าวว่า “Operation Bear Hug”

เมื่อได้รับรายงานก็จะมีการส่งไปยังทีมงานอื่น ๆ ในองค์กรของ IBM ที่สามารถจะช่วยแก้ปัญหานั้น ๆ ได้ Operation Bear Hug นั้นถือเป็นก้าวแรกในการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรรมองค์กรของ IBM ซึ่ง Gerstner มองว่า ไม่เพียงแค่ IBM จะถูกสร้างขึ้นมาใหม่โดยมุมมองจากภายนอกเข้ามาเพียงเท่านั้น แต่เขายังให้ความสนใจกับสิ่งที่เหล่าผู้บริหารทำและให้พวกเขารับผิดชอบเป็นการส่วนตัวอีกด้วย

เรียกได้ว่ามันเป็นการแก้ปัญหาที่ยิงเข้าไปตรงจุดของ IBM ที่ก่อนหน้านี้มีปัญหาอย่างชัดเจน เพราะ Operation Bear Hug นั้นสามารถบรรลุวัตถุประสงค์สามประการ คือ ทำให้ IBM กลับสู่รากเหง้าเดิมที่มุ้งเน้นไปที่ลูกค้า ทำให้ Gerstner มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับธุรกิจ และ ทำให้ ซีอีโอคนใหม่ เข้าใจถึงสิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้นำคนเก่าของ IBM ที่เขาได้สืบทอดตำแหน่งมา

มันช่วยให้ Gerstner สามารถวิเคราะห์ถึงการตัดสินใจของผู้บริหารคนเก่าก่อนที่เขาจะมาถึง ซึ่งเมื่อย้อนกลับไปตอนที่ Gerstner เดินเข้าประตูที่ IBM ในตอนแรก สถานการณ์ ณ ตอนนั้น IBM เตรียมที่จะเลิกกิจการแล้วเสียด้วยซ้ำ

สิ่งที่ Gerstner ได้ยินจากลูกค้าที่เขาพบ ควบคู่ไปกับรายงานของ Bear Hug และประสบการณ์ของเขาเองที่ American Express ทำให้เขาได้ข้อสรุปที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

สิ่งที่ Gerstner ทำแม้จะเป็นสิ่งง่าย ๆ แต่มันทำให้ IBM มีความรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เดิมทีที่แต่ละแผนกต่างรู้สึกแตกแยก แต่ตอนนี้พวกเขาได้รู้ว่า ไม่ว่าจะเป็นแผนก คอมพิวเตอร์เมนเฟรม คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ดิสก์ไดรฟ์ ซอฟต์แวร์ และ ธุรกิจเซมิคอนดักเตอร์ การเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันทำให้คนในองค์กรรู้ว่า คู่แข่งยังตามหลังพวกเขาอยู่มาก

ยิ่งไปกว่านั้น ธุรกิจเมนเฟรมที่ IBM คิดค้นและครอบครองตลาดมานานหลายปีสามารถทำกำไรได้อีกครั้ง หลังจากที่มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์โดยไม่ได้ปรับราคาให้สูงเว่อร์จนคู่แข่งสามารถเข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไป

Gerstner มองว่า IBM นั้นจะเป็นผู้ให้บริการแบบเต็มรูปแบบเพียงรายเดียวในอุตสาหกรรมนี้ แต่สิ่งที่สามารถรวบรวมข้อมูลได้จากลูกค้าก็คือพวกเขาต้องการให้ IBM เป็นบริษัทที่ให้บริการโซลูชั่นแบบครบวงจร

ก่อนหน้าที่ Gerstner จะเข้ามากุมบังเหียนนั้น ผู้บริหารคนเก่า ๆ ต่างมุ่งเน้นไปที่ฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์แบบสะเปะสะปะ และพลาดการให้ความสำคัญกับ “โซลูชั่น”

ยุคถัดไป IBM จะเปลี่ยนความสำคัญทั้งหมดไปที่การจัดหา “โซลูชั่น” ที่มีอัตรากำไรสูง ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของการให้คำปรึกษา และ โครงการบูรณาการทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ซึ่งจะเป็นสิ่งที่ทำให้ IBM แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน

ด้วยการให้ความสำคัญกับลูกค้า Gerstner ยังได้ปลูกฝังนวัตกรรมบางอย่างที่เป็นแนวทางปฏิบัติมาตรฐานของ IBM มาจวบจนถึงปัจจุบัน ซึ่งรวมถึงการประชุมสภา CIO กลุ่มหัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านสารสนเทศ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของ IBM ซึ่งจะมีการรวมตัวกันเป็นระยะเพื่อหารือเกี่ยวกับแนวโน้มของอุตสาหกรรมและวิธีที่สินค้าและบริการของ IBM สามารถช่วยให้ลูกค้าสามารถใช้ประโยชน์จากพวกเขาได้

Operation Bear Hug ของ Gerstner นั้นได้ถูกสรุปเรื่องราวของความสำเร็จกับสิ่งที่เกิดขึ้นไว้ว่า “Louis V. Gerstner ได้กำหนดแซนด์บ็อกซ์ของเขาและเป็นแซนด์บ็อกซ์ที่ใหญ่มากและเป็นแซนด์บ็อกซ์ที่เหมาะสมมากสำหรับ IBM” Andy Grove จาก Intel กล่าวกับ Fortune ไว้ในปี 1997

References :
หนังสือ FORTUNE The Greatest Business Decisions of All Time: How Apple, Ford, IBM, Zappos, and others made radical choices that changed the course of business โดย Verne Harnish
https://moneycrown.wordpress.com/2015/07/20/the-1993-2002-turnaround-of-international-business-machines-corporation-ibm-by-louis-gerstner/

ในช่วงปลายปี 2013 Travis Kalanick และทีมผู้บริหารของ Uber ได้เดินทางไปยังประเทศจีนเพื่อหาลู่ทางในการเข้ามาลุยในตลาดเรียกรถขนาดใหญ่ที่เติบโตเร็วที่สุดในโลกแห่งหนึ่งที่พวกเขาต้องการคว้ามันไว้

ในตอนนั้น ในจีนเองก็มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ผู้ชนะดูเหมือนจะเป็น Didi ที่มีแบ็คอัพโดยลูกพี่ใหญ่อย่าง Tencent และมีผู้นำบริษัทคือ Cheng Wei

การเจอกันครั้งแรกของยักษ์ใหญ่จาก Silicon Valley กับ Didi เกิดขึ้นที่สำนักงานของ Didi

การสนทนาดูท้าทายมาก ๆ จาก Cheng เอง เขาเริ่มต้นด้วยการบอกกับ Kalanick ว่า “คุณคือแรงบันดาลใจของผม”

หลังจากนั้นสถานการณ์ดูเหมือนจะเริ่มตึงเครียดขึ้นทันที Emil Michael รองประธานอาวุโสฝ่ายธุรกิจของ Uber ยังจำวันนั้นได้ดี มันคือสงครามจิตวิทยาดี ๆ นี่เอง “พวกเขาเสิร์ฟอาหารให้เราโดยเป็นอาหารมื้อกลางวันที่แย่ที่สุดที่ผมเคยทานมา” Michael กล่าว

มีช่วงหนึ่งระหว่างการประชุม Cheng เดินไปที่กระดานไวท์บอร์ดและขีดเส้นสองเส้น เส้นแรกเป็นเส้นการเติบโตของ Uber ที่เริ่มต้นในปี 2010 และเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและเคลื่อนไปทางขวา แสดงการซูฮก Uber ว่าพวกเขาสามารถเพิ่มปริมาณการโดยสารได้อย่างรวดเร็ว

แต่สิ่งที่ทุกคนต่างอึ้ง ก็คือ เส้นที่สอง ที่แสดงถึงการเติบโตของ Didi ที่เกิดช้ากว่า Uber สองปี คือในปี 2012 แต่มีเส้นโค้งที่ชันกว่าและตัดกับเส้นของ Uber ซึ่งมันเป็นการท้าทายทีมงานของ Uber ที่นั่งร่วมประชุมอยู่ว่า วันหนึ่ง Didi จะแซงหน้า Uber ได้อย่างแน่นอนเพราะตลาดจีนมีขนาดใหญ่กว่ามาก และในหลายเมืองมีการจำกัดการใช้รถยนต์ส่วนตัวเพื่อแก้ปัญหาการจราจรและมลพิษ

แต่ Kalanick กลับแค่ยิ้ม กับสิ่งที่ Cheng วาดฝันไว้

แม้ดูเหมือนเป็นการท้าทายยักษ์ใหญ่อย่าง Uber โดยตรง แต่การพบกันรอบนั้น Kalanick กลับต้องการที่จะเข้าไปถือหุ้น 40% ของ Didi เพราะพวกเขามองว่าในบรรดาผู้ก่อตั้งแอปเรียกรถทั้งหมดที่เขาเคยเจอมานนั้น Cheng Wei เป็นคนที่พิเศษที่สุด เขาเป็นคนที่โดดเด่นเหนือใครในอุตสาหกรรมนี้

ภายในต้นปี 2015 เมื่อ Uber รุกตลาดจีนเต็มตัว ดูเหมือนว่าสิ่งที่ Cheng คิดไว้นั้นมันจะไร้เดียงสาเกินไป เพราะ Uber มีแอปที่ดีกว่า ขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยีที่เสถียรกว่า นักลงทุนประเมินมูลค่า Uber ไว้ที่ 42 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งสูงเป็นประมาณ 10 เท่ามูลค่า Didi ในขณะนั้น

ภายในระยะเวลาเพียงไม่กี่เดือน Uber สามารถครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้เกือบหนึ่งในสามของตลาดเรียกรถของจีน

ซึ่ง Cheng ได้ออกมายอมรับว่าเขาคิดผิด “เรารู้สึกเหมือนเป็นกองทัพปลดปล่อยประชาชนที่มีเพียงแค่ปืนไรเฟิลพื้นฐานที่ถูกทิ้งบอมบ์ด้วยระเบิดขีปนาวุธชั้นสูงของ Uber”

Cheng เป็นนักศึกษาประวัติศาสตร์การทหาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเหตุการณ์ เช่น การต่อสู้ของ Song Shan ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สองเมื่อกองทหารชาตินิยมของจีนขุดอุโมงค์ใต้ภูเขาเพื่อล้มรอบกองทัพญี่ปุ่นที่รุกราน

Cheng ได้จัดการประชุมในตอนเช้ากับเจ้าหน้าที่ระดับสูง ซึ่งเขาเรียกว่า “Wolf of Totem” ชื่อนี้สร้างจากนวนิยายยอดนิยมในช่วงการปฏิวัติวัฒนธรรมเกี่ยวกับนักเรียนในเมืองที่ถูกส่งไปอาศัอยู่ในมองโกเลีย

การประชุม Wolf ot Totem จะมีการศึกษาผลลัพธ์รายวันของ Didi และปรับจำนวนเงินอัดฉีดให้กับเหล่าผู้ขับขี่ ซึ่ง Cheng ได้เตือนในที่ประชุมหลายครั้งว่า “ถ้าเราล้มเหลว พวกเราจะตาย”

ในเดือนพฤษภาคม 2015 Cheng แก้เกมด้วยการรุกกลับ โดยมีการอัดฉีดเงิน 1 พันล้านหยวนให้กับเหล่าผู้ขับขี่ ซึ่ง Uber ก็ไม่ยอมอัดเม็ดเงินเข้ามาสู้ด้วย

Cheng และที่ปรึกษาของเขาค้นหาวิธีที่จะต่อสู้กับบริษัทอเมริกันบนสนามในบ้านของตน พวกเขาให้เหตุผลว่า Uber เป็นเหมือนปลาหมึกยักษ์ หนวดของมันมีอยู่ทุกที่ในโลก แต่หนวดที่ใหญ่ที่สุดของมันอยู่ในสหรัฐฯ

Wang ซึ่งเป็นนักลงทุนรายแรกและอดีตสมาชิกคณะกรรมการเสนอในที่ประชุม Wolf of Totem ให้ “Didi แทงเข้าที่ท้องของ Uber”

Wang ได้ผลักดันให้ Didi ขยายธุรกิจไปยังสหรัฐอเมริกา ในเดือนกันยายน 2015 บริษัทได้เข้าลงทุน 100 ล้านดอลลาร์ใน Lyft คู่แข่งชาวอเมริกันของ Uber ซึ่งถือเป็นการบ่อนทำลาย Uber ในบ้านของพวกเขาเองภายในตัว

เมื่อถึงจุดสูงสุดของการสู้รบ Didi และ Uber ต่างก็เผาผลาญเงินมากกว่าพันล้านดอลลาร์ต่อปี โดยจ่ายเงินอุดหนุนให้กับผู้ขับขี่และผู้โดยสาร ซึ่งในเชิงธุรกิจแล้วนั้นมันเป็นเงินที่ไร้ค่าอย่างมาก

ทั้งสองบริษัทต่างอัดฉีดเม็ดเงิน และระดมทุนเพื่อมาสู้กันในประเทศจีนที่ต้องการให้แตกหัก เพราะเป็นตลาดขนาดใหญ่มหาศาล ไม่สามารถที่จะแพ้ได้

ในเดือนพฤษภาคม 2016 Apple ได้เข้าลงทุน 1 พันล้านดอลลาร์ใน Didi ในขณะที่อีกหนึ่งเดือนต่อมา Uber ระดมทุนได้ 3.5 พันล้านดอลลาร์จากกองทุนเพื่อการลงทุนสาธารณะของซาอุดิอาระเบีย มันส่งสัญญาณชัดเจนว่า ทั้งสองพร้อมสู้กันจนตายกันไปข้างนึง

จุดเปลี่ยนที่สำคัญคือเงินของซาอุดิอาระเบีย เพราะดูเหมือนมันจะเป็นเม็ดเงินที่ต่อสู้ได้แบบไม่สิ้นสุดของ Uber มันเป็นการบีบให้ Didi ต้องมาเข้าโต๊ะเจรจา

ทั้งสองฝ่ายต่างเห็นพ้องต้องกันว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้องหยุดนองเลือดและมุ่งเน้นไปที่การสร้างธุรกิจของตน ทั้งสองมองเหมือนกันว่าเงินทุนจำเป็นต้องถูกใช้ในด้านที่มีค่ามากขึ้นกว่านี้ และนี่คือเหตุผลที่ Didi จับมือกับ Uber ได้ในท้ายที่สุด

Kalanick และ Cheng ได้พบกันที่บาร์ในโรงแรมที่ปักกิ่งเพื่อดื่ม baijiu ซึ่งเป็นเหล้าจีนดั้งเดิมที่ทำจากข้าวฟ่าง ระหว่างดื่ม ซีอีโอทั้สองพูดถึงความเคารพซึ่งกันและกันและชื่นชนในความทุ่มเทของทั้งสองฝ่ายที่แข่งขันกัน

“เราเป็นบริษัทที่บ้าคลั่งที่สุดในยุคของเรา” Cheng กล่าว

ในที่สุด บริษัทยักษ์ใหญ่จากสหรัฐฯ ตกลงที่จะถอนตัวออกจากตลาด โดยขายธุรกิจในจีนให้กับ Didi เพื่อแลกกับการถือหุ้นใหญ่ในบริษัทของ Cheng

แม้ว่าดูเหมือน Didi จะเป็นฝ่ายชนะอีกครั้งของบริษัทเทคโนโลยีจีนเหนือซิลิกอน วัลเลย์ แต่มันก็ฝากบทเรียนให้กับบริษัทจีนเช่นเดียวกัน ในเรื่องของการต่อสู้กับยักษ์ใหญ่ที่มันไม่ได้ง่ายเหมือนยุคเก่าอีกต่อไปที่เพียงแค่เข้าใจวัฒนธรรมชาวจีนแล้วจะสามารถเอาชนะบริษัทจากซิลิกอน วัลเลย์ได้แบบง่าย ๆ เหมือนที่ Jack Ma เคยทำสำเร็จกับ Alibaba และ Taobao

แต่เบื้องหลังชัยชนะอันนองเลือดครั้งนี้ดูเหมือนว่า Tencent จะได้รับประโยชน์สูงสุด ซึ่งได้รับส่วนแบ่งตลาดแบบพุ่งพรวดสำหรับการชำระเงินมือถือบน Wechat เนื่องจาก Didi นั้นเป็นพาร์ทเนอร์กับ Wechat โดยตรงในระบบการชำระเงิน ซึ่งการวางรากฐานเพื่อให้ผู้ใช้ชาวจีนชำระค่าบริการผ่านแอปบนมือถือจาก Wechat ของ Didi นั้นได้ปูทางไปสู่นวัตกรรมด้านฟินเทคในอนาคตของยักษ์ใหญ่ด้านอินเทอร์เน็ตในประเทศอย่าง Tencent ได้ในท้ายที่สุดนั่นเองครับผม

References :
หนังสือ Influence Empire: Inside the Story of Tencent and China’s Tech Ambition โดย Lulu Chen
https://fortune.com/2016/04/07/didi-kuaidi-valuation-25-billion/