ในขณะที่ Facebok เตรียมพร้อมสำหรับการเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะหรือการทำ IPO ในปี 2012 ซึ่งอาจเป็นหนึ่งในประวัติศาสตร์บริษัททางด้านอินเทอร์เน็ตที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

Mark Zuckerberg ก็ต้องเริ่มมองความเป็นจริงในเรื่องระยะยาวของธุรกิจของเขา มันคงเป็นโปรเจกต์แบบหอหักนักศึกษาเหมือนเดิมแล้วพุ่งแรงขึ้นมาแบบปากต่อปากไม่ได้อีกต่อไป

ในตอนนั้นผู้ใช้งานเริ่มเปลี่ยนไปใช้อุปกรณ์พกพาอย่างรวดเร็ว Facebook แม้จะมีแอปอยู่แล้ว แต่ก็ต่างจาก Google และ Apple ตรงที่พวกเขาไม่ได้เป็นผู้ผลิตโทรศัพท์

นั่นหมายความว่าถ้า Facebook เดินกลยุทธ์ที่ผิดพลาด สุดท้าย Zuckerberg จะสร้างบริษัทของเขาให้อยู่ในวงล้อมของบริษัทอื่นที่เขาเองไม่ได้เป็นเจ้าของในท้ายที่สุด

ดูเหมือนว่าจะมีเพียงสองวิธีในการชนะธุรกิจในเกมระยะยาว หนึ่งคือ วิศวกรของ Facebook ต้องทำให้ Facebook มีประโยชน์จนสามารถที่จะทำให้ผู้คนใช้เวลาบนโทรศัพท์เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ และอีกวิธีก็คือ เขาต้องฆ่าแอปที่คิดจะมาเป็นคู่แข่งของเขาให้ได้ เพื่อให้แน่ใจว่าบริษัทอื่น ๆ จะไม่มารุกล้ำอาณาเขตของ Facebook

และในช่วงเวลาเดียวกันของ 2012 ต้องบอกว่า Instagram กลายเป็นหนึ่งดาวรุ่งพุ่งแรงของวงการเทคโนโลยีที่กำลังมาแรงเป็นอย่างมาก ผู้ใช้งานเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วมาก ๆ แบบที่ไม่เคยมีแพลตฟอร์มใดสามารถทำได้มาก่อน

Instagram ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 6 ตุลาคม 2010 และมันได้กลายเป็นไวรัลทันที เพราะได้ Jack Dorsey จาก Twitter ที่ซี้กับ Systrom ช่วยโปรโมตผ่านแพล็ตฟอร์ม Twitter

โดยภายในวันแรกมีผู้คนมากกว่า 25,000 คนเข้าใช้งาน Instagram หลังการเปิดตัว ภายในสัปดาห์แรกผู้ใช้งานก็ทะลุ 100,000 เมื่อเข้าสู่ช่วงเทศกาลวันหยุดในปี 2010 ผู้ใช้งานทะลุ 1 ล้านคน และ อีกหกสัปดาห์หลังจากนั้นเพิ่มเป็น 2 ล้านคน

เรียกได้ว่า มันเป็นจังหวะเวลาที่สมบูรณ์แบบที่สุดในช่วงการแจ้งเกิดของ Instagram เพราะตอนนั้นเครือข่ายมือถือก็มีความพร้อมในเรื่องของเร็วในการอัพโหลดภาพ รวมถึง smartphone เองก็เริ่มมีกล้องหน้า ซึ่งเป็น key สำคัญมาก ๆ ในการแจ้งเกิดของ Instagram ได้ถูกช่วงเวลาพอดิบพอดี

ตัว Zuckerberg ได้ยินข่าวลือเกี่ยวกับการระดมทุนรอบล่าสุดมูลค่า 500 ล้านดอลลาร์ของ Instagram และเขาก็เริ่มที่จะตระหนักว่าคู่แข่งที่สดใหม่ วัยรุ่นชอบใจอย่าง Instagram อาจกลายเป็นภัยคุกคามที่ยิ่งใหญ่ในอนาคต เพราะฉะนั้นสิ่งที่เขาต้องทำคือ “ซื้อ”

Zuckerberg คิดว่าเขารู้วิธีที่จะพูดคุยกับ Kevin Systrom ผู้ก่อตั้ง Instagram เพราะตัวเขาเองก็เคยผ่านประสบการณ์เหล่านี้มาก่อนในการถูกล่อซื้อจากบริษัทยักษ์ใหญ่ในอดีต

กลุ่มผู้นำบริษัทสตาร์ทอัพรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ต้องการความอิสระ และรักษารูปแบบของบริษัทของพวกเขาไว้ และแน่นอนว่าหากได้เครือข่ายของ Facebook ที่เป็นมืออาชีพเต็มตัวแล้ว จะช่วยให้ Instagram เติบโตได้

และในที่สุดก็มีการเจรจาอย่างจริงจังกันที่บ้านหลังใหม่ของ Zuckerberg ในย่าน Crescent Park ในแถบพาโล อัลโต และ Systrom เริ่มต้นด้วยการเรียกตัวเลขที่ 2 พันล้านดอลลาร์

Zuckerberg มองว่ามันเป็นราคาที่สูงเกินไป และเริ่มที่จะประชุมกับเหล่าฝ่ายผู้บริหารคนสำคัญ ๆ ของ Facebook เช่น Sheryl Sandberg และ David Ebersman ที่ดำรงตำแหน่ง CFO ของ Facebook ในตอนนั้น

ผู้บริหารต่างถกเถียงกันว่าดีลนี้ควรจะมีมูลค่าเท่าไหร่กันแน่ ส่วนตัว Zuckerberg เองนั้นค่อนข้างเชื่อในสัญชาตญาณของตนเอง

มีการถกเถียงกันว่า Instagram ไม่ใช่แค่แอปสำหรับให้ผู้คนโพสต์รูปอาหารแต่มันน่าจะเป็นธุรกิจที่เป็นไปได้ ระบบ hashtag สำหรับจัดระเบียบโพสต์ตามหัวข้อก็คล้าย ๆ กับ Twitter แต่เป็นภาพแทน ดังนั้นผู้คนจึงสามารถเห็นสิ่งที่เกิดขึ้นในเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่งเพียงแค่คลิกที่ hashtag ที่สนใจ

แม้แอปจะมีผู้ใช้งานเพียงแค่ 25 ล้านคน เมื่อเทียบกับหลายร้อยล้านคนของ Facebook ในขณะนั้น แต่ธุรกิจต่าง ๆ ก็ใช้ Instagram เพื่อโพสต์รูปถ่ายผลิตภัณฑ์ของตนเองอยู่แล้ว ส่วนผู้ติดตามก็โต้ตอบและแสดงความเห็นกันจริง ๆ

Instagram แม้ยังไม่ได้ทำเงิน แต่รูปแบบของฟีดก็คล้าย ๆ กับ Facebook ที่สามารถเลื่อนดูโพสต์ต่าง ๆ ได้ไม่รู้จบ สุดท้ายก็สามารถที่จะพัฒนาความสามารถในการโฆษณาแบบเดียวกันได้ในที่สุด และใช้โครงสร้างพื้นฐานของ Facebook เพื่อให้เติบโตได้เร็วขึ้น อย่างที่ Youtube ทำที่ Google

Zuckerberg ต้องการปิดดีลนี้ให้ได้โดยเร็วที่สุด ต้องบอกว่าเขาเป็นหนึ่งในผู้เล่นหมากรุกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของซิลิกอน วัลเลย์ โดยมักจะคิดไปไกลหลายก้าว

หาก Facebook ใช้เวลาเจรจานานเกินไป Systrom ก็จะเริ่มโทรหาเพื่อนและที่ปรึกษาของเขา ซึ่ง Systrom สนิทกับ Jack Dorsey หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Twitter ซึ่งแน่นอนว่ายิ่งเขาทำข้อตกลงได้เร็วเท่าไหร่ Systrom ก็ยิ่งมีโอกาสน้อยที่จะโทรหาใครสักคนที่จะให้คำแนะนำที่จะไม่เป็นประโยชน์กับ Facebook

ฝั่ง Facebook เองก็มีความเห็นที่ขัดแย้งกันในเรื่องของดีลการเข้าซื้อว่าจะใช้เงินสดหรือหุ้น ซึ่งการใช้เงินสดคงเป็นเรื่องยากในสถานการณ์ ณ ตอนนั้น

Zuckerberg พยายามโน้มน้าว Systrom ด้วยมูลค่าหุ้น ซึ่งเขามองว่าราคามันจะเพิ่มขึ้นในอนาคต และต้องการให้ราคาที่หนึ่งเปอร์เซ็นต์ของมูลค่า Facebook

Facebook มีมูลค่าการประเมินในตอนนั้นราว ๆ หนึ่งแสนล้านเหรียญเพราะฉะนั้นหนึ่งเปอร์เซ็นต์ของดีลนี้คือ หนึ่งพันล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งแน่นอนว่า Facebook กำลังอยู่ในช่วงการเติบโต ที่ Systrom ต้องการสองพันล้านดอลลาร์นั้น สุดท้ายอาจจะได้มูลค่าที่สูงกว่านั้นในอนาคต

ฝั่ง Systrom เองก็ต้องคิดหนัก Steve Anderson ที่เป็นนักลงทุนและบอร์ดบริหารของ Instagram พยายามคัดค้านการเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ของ Facebook

Anderson คิดว่า Facebook ประเมินราคาต่อหุ้นต่ำเกินไป มันเหมือนเป็นเกมที่ Facebook ต้องการฆ่า Instagram ออกไปจากการแข่งขันกับ Facebook ซึ่งสิ่งนี้มันอาจจะมีมูลค่าสูงถึง 5 พันล้านดอลลาร์

แต่ Systrom ก็ให้เหตุผลไว้สี่ประการ อันดับแรก มูลค่าของ Facebook มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้น ดังนั้นมูลค่าการซื้อกิจการจะเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป ประการที่สอง มันเป็นสิ่งที่ดีที่ไม่ต้องไปแข่งกับยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook ซึ่งหาก Facebook คิดจะคัดลอกฟีเจอร์แล้วสร้างแอปของพวกเขาเองขึ้นมา ก็อาจจะทำให้ Instagram เติบโตได้ยากขึ้น

ประการที่สาม Instagram จะได้รับประโยชน์จากโครงสร้างพื้นฐานของ Facebook ไม่ใช่เพียงแค่ศูนย์ข้อมูลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการทุกอย่างที่ Instagram ต้องเรียนรู้ในอนาคต ส่วนประการสุดท้ายคือ ตัวเขาและ Mike Krieger ผู้ร่วมก่อตั้ง จะยังมีความอิสระในการบริหารงาน Instagram

ย้อนกลับไปที่พาโล อัลโต เงื่อนไขต่าง ๆ ค่อนข้างลงตัวหมดแล้ว Zuckerberg ได้เป็นเจ้าภาพจัดงานเลี้ยงสังสรรค์เล็ก ๆ เพื่อฉายซีรีส์ดังอย่าง “Game of Thrones” ในคืนนั้น Systrom ไม่ได้อยู่ดูด้วย เขาเซ็นสัญญาเสร็จสิ้นในช่วงเย็นวันนั้นในห้องนั่งเล่นของ Zuckerberg

ต้องบอกว่าโครงสร้างการเข้าซื้อกิจการของ Instagram ถือเป็นมิติใหม่ในวงการ ซึ่งเป็นบริษัทที่ซื้อมาแต่ไม่ได้นำมาถูกรวมเข้าด้วยกัน และได้กลายเป็นแบบอย่างที่สำคัญในการ M&A ของแวดวงเทคโนโลยีในภายหลัง

ซึ่งในอีกไม่กี่ปีถัดมา Twitter ได้เข้าซื้อ Vine และ Periscope โดยแยกแอปให้เป็นอิสระและโยนให้ผู้ก่อตั้งเป็นผู้รับผิดชอบโดยไม่ก้าวก่าย หรือ Google ที่ซื้อ Nest โดยแยกให้บริหารแบบอิสระ และเกิดเหตุการณ์เดียวกันเมื่อ Amazon ซื้อ Whole Foods

และสุดท้ายดีลข้อตกลงของ Instagram จะทำให้ Zuckerberg และ Facebook มีความได้เปรียบในสงครามการแข่งขันไปอีกนานแสนนานก่อนจะมาเจอคู่แข่งที่โหดหินอย่าง TikTok ในภายหลัง

ผู้บริหาร Facebook คนหนึ่งถึงกับพูดถึงดีลนี้ในภายหลังว่า “ลองนึกภาพถึงการที่ Microsoft เข้าซื้อ Apple ในขณะที่ Apple ยังเป็นบริษัทเล็ก ๆ อยู่ นั่นคงจะเป็นเรื่องใหญ่สำหรับ Microsoft แต่นั่นคือสิ่งที่ Facebook ได้รับจาก Instagram”

หลังจากดีลเสร็จสิ้นมีการเล่นข่าวใหญ่ไปทั่วโลก

“พนักงาน 13 คนของบริการแชร์รูปภาพ Instagram กำลังเฉลิมฉลองในวันนี้ หลังจากรู้ตัวว่าพวกเขาจะกลายเป็นเศรษฐีเงินล้านกัน” Daily Mail เขียน

“ตอนนี้ Instagram มีมูลค่า 77 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อพนักงานหนึ่งคน” The Atlantic รายงาน

Business Insider ได้เผยแพร่รายชื่อพนักงานทั้งหมดที่พวกเขาสามารถหาได้ พร้อมด้วยรูปถ่ายและข้อมูลที่ทำการคัดลอกมาจากอินเทอร์เน็ตเกี่ยวกับโรงเรียนที่พวกเขาเคยเรียนงานที่พวกเขาเคยทำ ทีมงานของ Instagram ได้รับโทรศัพท์และแสดงความคิดเห็นอย่างล้นหลามบน Facebook จากเพื่อนและครอบครัว พวกเขาได้รับการแสดงความยินดีที่ประสบความสำเร็จในชีวิต”

…

ภายใต้การนำของ Systrom ในฐานะซีอีโอหลังจากการเข้าซื้อกิจการ Instagram กลายเป็นแอปที่เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีผู้ใช้งาน 800 ล้านคนต่อเดือน ณ เดือนกันยายนปี 2017 และเขาได้ลาออกจากตำแหน่งซีอีโอของ Instagram เมื่อวันที่ 24 กันยายน ปี 2018

Facebook ที่ซื้อ Instagram ในราคาหนึ่งพันล้านดอลลาร์ในปี 2012 ซึ่งเป็นจำนวนเงินมหาศาลในขณะนั้นสำหรับบริษัทที่มีพนักงานเพียง 13 คน ปัจจุบัน Instagram มีผู้ใช้งานมากกว่าหนึ่งพันล้านคนและสร้างรายได้มากกว่าสองหมื่นล้านดอลลาร์ต่อปีให้กับ Meta Platforms

และสุดท้าย Systrom ก็ได้ถูกรวมอยู่ในรายชื่อผู้ประกอบการอายุต่ำกว่า 40 ปีที่ร่ำรวยที่สุดในอเมริกาในปี 2016

References :
หนังสือ No Filter : The Inside Story of Instagram โดย Sarah Frier
https://en.wikipedia.org/wiki/Kevin_Systrom
https://www.forbes.com/sites/katevinton/2016/08/01/instagram-ceo-kevin-systrom-joins-billionaire-ranks-as-facebook-stock-soars/
https://www.cnet.com/tech/services-and-software/facebooks-sliding-stock-takes-instagram-below-1b-price-tag/