ในงาน Macworld ในเมืองซานฟรานซิสโก ช่วงเดือนมกราคม 2007 Steve Jobs ได้ขึ้นกล่าวบนเวทีว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เขาจะเปิดตัวนั้น จะปฏิวัติวงการพลิกโฉมทุกสิ่งทุกอย่างจนไม่เหลือเค้าเดิมอีกต่อไป
ก่อนจะพูดถึง 2 ผลิตภัณฑ์ที่เข้าข่ายนี้คือ คอมพิวเตอร์ Macintosh รุ่นแรกซึ่งพลิกโฉมอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ทั้งหมด และ iPod รุ่นแรก ซึ่งเปลี่ยนอุตสาหกรรมเพลงไปทั้งหมด ซึ่ง Jobs ได้กล่าวในการเปิดตัว iPhone ว่า
“วันนี้เราจะแนะนำผลิตภัณฑ์ที่พลิกโฉมสินค้าประเภทเดียวกัน 3 อย่าง อย่างแรกคือ iPod แบบจอกว้างที่ควบคุมด้วยการสัมผัส อย่างที่สองคือ โทรศัพท์มือถือที่ปฏิวัติวงการ และอย่างที่สาม คือ อุปกรณ์สื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ตที่ฉีกแนวไปจากเดิม และมันไมใช่อุปกรณ์ 3 ชิ้นแยกกัน แต่เป็นอุปกรณ์ชิ้นเดียวที่เราเรียกมันว่า iPhone”
ซึ่งหลังจากวันนั้นวิถีชีวิตของมนุษย์เราให้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
…
ตัดภาพมาที่ปัจจุบันเป็นเวลาเกือบสองทศวรรษ และผลิตภัณฑ์อีก 42 รุ่น iPhone ได้กลายเป็นหนึ่งในโทรศัพท์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก Apple ขาย iPhone ได้มากกว่า 2.3 พันล้านเครื่อง และมีผู้ใช้งานมากกว่า 1.5 พันล้านคน
เมื่อพูดถึงจุดเริ่มต้นหลังการเปิดตัว Apple ขาย iPhone ได้เพียง 1.4 ล้านเครื่องในปี 2007 โดย 80% ของยอดขายมาในไตรมาสที่ 4 ของปีนั้น
ในปีเดียวกันนั่นเอง Nokia ซึ่งเป็นผู้ผลิต Nokia 3310 อันโด่งดัง ขายโทรศัพท์มือถือได้ 7.4 ล้านเครื่องในไตรมาสที่ 4 เพียงอย่างเดียว
ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีฟันธงไว้ในปีเดียวกันนั้นว่า “Nokia ยากที่จะถูกล้ม!!!”
iPhone รุ่นแรกมันมีเพียงแค่แอปพื้นฐานที่ทั้งหมดสร้างจากทีมงานของ Apple โดยมี แอปอย่าง Mail , Safari , iTunes , Photos , Messages , Visual Voicemail , Weather , Camera , the Calendar , the clock รวมถึงแอปเสริมอื่น ๆ อีกเพียงไม่กี่แอป
แต่สิ่งต่าง ๆ เริ่มเปลี่ยนแปลงไปหลังจากปี 2008 เมื่อ Apple เปิดตัว App Store ซึ่งเป็นสิ่งที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดคลื่นลูกใหม่ของบริษัทเทคโนโลยีสมัยใหม่ เช่น Uber , Airbnb และทำให้ Apple นำหน้าคู่แข่งแทบจะทันที
หลังจากเปิดตัว iPhone 3G ได้ไม่นาน App Store ก็เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการในวันที่ 10 กรกฎาคม 2008 โดยมีแอป 500 แอปที่ได้ทำการเปิดตัวพร้อมกัน
ต้องบอกว่า App Store นั้นได้รับความนิยมจากผู้บริโภคแทบจะทันที เนื่องจากใช้งานง่ายแม้กระทั่งกลุ่มลูกค้าที่ไม่ค่อยเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีก็สามารถใช้มันได้อย่างง่ายดาย มันเป็นการนำเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงชีวิตทุกประเภทมาสู่อาณาจักรของ Apple
และเพียงไม่นานหลังการเปิดตัว App Store ได้เปลี่ยนชีวิตผู้คนในทุก ๆ ด้าน โดยให้บริการแอปสำหรับการออกกำลังกาย เกม การนำทาง การอ่านหนังสือ ecommerce และอื่นๆ อีกมากมาย
การปฏิวัติการสตรีมมิ่งวีดีโอที่มี Netflix เป็นผู้นำนั้นเกิดขึ้นได้ด้วยแอปใน App Store รวมถึงแอปอย่าง Tinder หรือแอปเกี่ยวกับแผนที่ต่าง ๆ ที่ทำให้การออกเดทไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
App Store ได้กลายเป็นระบบนิเวศพื้นฐานที่สำคัญ เพราะไม่ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ของ Apple ที่ออกมาอย่าง iPad , Apple Watch ก็ล้วนแล้วแต่ได้ใช้ประโยชน์จาก App Store แทบจะทั้งสิ้น
Apple มียอดขาย iPhone เพิ่มขึ้นในช่วงหลายปีหลังจากการเปิดตัว App Store บริษัทได้บรรลุเป้าหมายสำคัญ โดยมียอดขายมากกว่า 50 ล้านเครื่องในปี 2011
ด้วยพลังของ iPhone 4s บริษัทสามารถทำยอดขายได้ 72 ล้านเครื่องในปีนั้น และภายในปี 2015 Apple ขาย iPhone ได้กว่า 200 ล้านเครื่องต่อปี
iPhone ได้สร้างมาตรฐานที่โทรศัพท์เกือบทุกเครื่องต้องปฏิบัติตามตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา หลังเกิด App Store ได้ไม่นาน Android ก็พัฒนา Play Store ออกมาแทบจะทันที
จิตวิทยาชั้นครู
การผลิต iPhone รุ่นใหม่แต่ละครั้งมีคุณสมบัติใหม่ ๆ เช่น iPhone 4 ในปี 2011 นำกล้อง “เซลฟี่” แบบหันหน้าไปทางด้านหน้าเป็นครั้งแรก ในขณะที่ iPhone 5S ในปี 2013 เปิดตัวการสแกนลายนิ้วมือ Touch ID ส่วนรุ่นล่าสุดอย่าง iPhone 12 มีหน้าจอที่ใหญ่ขึ้นการเชื่อมต่อเครือข่าย 5G ที่เร็วขึ้นและกล้องที่สุดล้ำ
“ถึงแม้ว่า iPhone เครื่องปัจจุบันของคุณจะทำงานได้ดีอยู่แล้วก็ตาม แต่ผู้คนต่างสนใจการปรับปรุงคุณภาพและความสามารถเหล่านั้น” Kelly Goldsmith รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Vanderbilt University ใน Owen Graduate School of Management กล่าว
โทรศัพท์รุ่นใหม่แต่ละรุ่น และ Apple ในฐานะแบรนด์ก็ได้แสดงถึงนวัตกรรมใหม่ ๆ ออกมาอยู่เสมอ และคำว่า “what’s next” ซึ่งผู้บริโภคมักจะให้ความสำคัญเป็นอย่างสูง Katie Martell ที่ปรึกษาด้านการตลาดกล่าว “เราอาศัยอยู่ในโลกที่มีอะไรใหม่ ๆ และอะไรที่เป็นสิ่งใหม่ ถือว่าเป็นสิ่งที่มีค่ามากที่สุด”
มันเป็นส่วนหนึ่งในตัวตนของคุณ
ในปี 2011 Samsung คู่แข่งของ Apple ได้เปิดตัวโฆษณาที่ล้อเลียนผู้คนที่มาต่อแถวนอกร้านค้า Apple เพื่อรอการเปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ มีการล้อเลียนในโฆษณาว่า “ถ้าหน้าตาของเครื่องมือถือมันเหมือนกัน คนอื่นจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณได้อัปเกรดรุ่นใหม่ไปแล้ว”
การมีโทรศัพท์รุ่นล่าสุดและดีที่สุดเป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะ Goldsmith กล่าว “ มันเป็นสิ่งที่คุณพกติดตัวตลอดเวลาดังนั้นมันจึงถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับคุณให้คนอื่นรู้” เธอกล่าว
โทรศัพท์ของคุณยังเป็นกลไกที่แข็งแกร่งสำหรับสิ่งที่เรียกว่า ”สัญลักษณ์ของตัวคุณ” ซึ่งเป็นแนวคิดในเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการกระทำของคุณที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อเกี่ยวกับตัวคุณเอง
ในกรณีนี้การมี iPhone รุ่นใหม่ล่าสุดสามารถเพิ่มความนับถือต่อตนเอง และเตือนคุณว่าคุณไม่ได้ล้าสมัย “ทุกครั้งที่คุณมองไปที่โทรศัพท์เครื่องนั้น จะบอกคุณบางอย่างเกี่ยวกับตัวคุณและมันเป็นการตอกย้ำลักษณะบางอย่างของตัวคุณเอง” Goldsmith กล่าว
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Apple มีแนวโน้มที่จะส่งเสริมผู้บริโภคด้วยการโปรโมตเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้กับ iPhone เครื่องใหม่ของพวกเขา Martell กล่าว
ตัวอย่างเช่น Apple สนับสนุนให้ผู้คนแชร์รูปภาพที่ถ่ายบน iPhone ด้วย แฮชแท็ก “#ShotoniPhone” เพื่อนำไปรวมอยู่ในป้ายโฆษณาและแคมเปญโฆษณาของ Apple นี่เป็นการส่งสัญญาณให้ผู้บริโภคทราบว่า “คุณมีอำนาจนั้นอยู่ในมือ”
ช้าอดหมดนะจ๊ะ!!!
เมื่อ iPhone รุ่นใหม่พร้อมใช้งานเป็นเรื่องปกติที่จะเห็นเหล่าสาวกมารอคอยรอบ ๆ ร้าน Apple หลายชั่วโมงก่อนที่ร้านจะเปิด แฟน ๆ Apple ต้องการเป็นคนแรกที่มีและใช้อุปกรณ์และมักหลีกเลี่ยงการรอคอยจากความล่าช้าในการจัดส่ง
สำหรับผู้บริโภคเส้นแบ่งที่อยู่นอกร้านเป็นสัญญาณว่าอะไรก็ตามที่อยู่ภายในร้าน Apple นั้นมีคุณค่า มีแนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสองประการที่เกี่ยวข้องกับประเด็นดังกล่าว : การพิสูจน์ทางสังคม (การทำให้เชื่อว่าคนอื่นก็ต้องการสินค้า) และ ความขาดแคลน (ความกลัวว่าอาจมีไม่เพียงพอ) Goldsmith กล่าว
การวิจัยพบว่าเมื่อคุณคิดว่าสิ่งของหายากมันจะเพิ่มความเร้าอารมณ์ของคุณ และทำให้คุณรู้สึกตื่นตระหนกในการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว การรับรู้ถึงความขาดแคลนทำให้คุณมีความเข้าใจในความจริงน้อยลง และมีแนวโน้มที่จะปล่อยใจไปกับสิ่งของที่คุณชื่นชอบมากกว่าการหาทางเลือกอื่น ๆ ที่มีเหตุผลมากกว่า
″นั่นทำให้คุณอยากซื้อ ทำให้คุณอยากเข้าแถวและทำให้คุณไม่อยากพลาด” เธอกล่าว
“ผู้บริโภคตอบสนองแทบจะรุนแรงเกินไปต่อกลยุทธ์ทางการตลาดที่ขาดแคลนเหล่านี้” Goldsmith กล่าว
การพุ่งทะยานของ iPhone
เพียงหนึ่งทศวรรษหลังจากการเปิดตัว iPhone ทำให้ Apple ได้กลายเป็นบริษัทสหรัฐฯแห่งแรกที่มีมูลค่ากิจการทะลุ 1 ล้านล้านดอลลาร์ และปัจจุบันพวกเขาเป็นหนึ่งในบริษัทที่ทำกำไรได้มากที่สุดในโลก
ล่าสุด Apple ได้แซงหน้า Samsung ซึ่งเป็นหนึ่งในคู่แข่งรายใหญ่ที่สุด โดยแซงขึ้นเป็นผู้นำตลาดสมาร์ทโฟนของโลกเป็นครั้งแรก โดย Apple ครองส่วนแบ่งการตลาดเพียงแค่ 20% ซึ่งเป็นจุดที่ Samsung ครองตำแหน่งนี้มาตั้งแต่ปี 2010
สิ่งที่ Apple เชี่ยวชาญที่สุดก็คือการสร้างระบบนิเวศของตนเอง ซึ่งเป็นแต้มต่อที่สำคัญมาก ๆ ที่ทำให้พวกเขามีชัยชนะเหนือ Samsung ที่ไม่สามารถสร้างระบบนิเวศแบบเดียวกันเพื่อทำลาย Apple ได้
อนาคตด้าน AI
หลายคนอาจจะเป็นห่วง Apple ที่ดูเงียบผิดปรกติในเรื่องเทคโนโลยี AI ซึ่งถ้าเทียบกับบริษัทยักษ์ใหญ่ทางด้านเทคโนโลยีอื่น ๆ เช่น Microsoft , Google หรือ Amazon เรียกได้ว่าออกตัวแรงไปเต็มที่แล้ว
แต่แนวทางกลยุทธ์ที่สำคัญของ Apple ต่อเทคโนโลยี AI ก็คือ ไม่มีการคุยโม้ แต่ต้องทำให้มันใช้งานได้จริงในทางปฏิบัติ
การออกตัวก่อนไม่จำเป็นต้องผู้ชนะในสงครามนี้เสมอไป แต่ใครจะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ถูกใจผู้บริโภคมากที่สุดต่างหาก ซึ่ง Apple ไม่เป็นสองรองใครในเรื่องนี้
แม้ Apple เองแทบจะไม่เคยกล่าวถึงคำว่า “AI” ซะด้วยซ้ำ ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ในช่วงปีที่ผ่านมา พวกเขามักจะหลีกเลี่ยงไปใช้คำว่า “Machine Learning” แทน
Apple มองว่าบริษัทที่เป็นผู้นำด้าน AI มีพื้นฐานทางด้านเทคนิคชั้นยอด สิ่งนี้นำไปสู่การเน้นไปที่ การโชว์ Performance ของมัน ตัวเลขต่าง ๆ แต่ผู้บริโภคงงว่าจะได้อะไรจากสิ่งเหล่านี้
Apple เป็นบริษัทด้านผลิตภัณฑ์และมีการปกปิดข้อมูลอย่างเข้มข้นมานานหลายทศวรรษ แทนที่พวกเขาจะพูดถึงโมเดล AI ที่เฉพาะเจาะจง ข้อมูลการ training หรือตัวเลขบ้าบอต่าง ๆ
แต่ Apple เพียงแค่พูดถึงแต่ฟีเจอร์และบอกว่าพวกเขามีเทคโนโลยีเจ๋ง ๆ ที่ทำงานได้จริงอย่างไร และเหล่าผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์จากมันได้อย่างไร และสุดท้ายผู้บริโภคก็จะหลงรักเหมือนที่ Apple เคยทำได้สำเร็จมานับต่อนับมาแล้วนั่นเองครับผม
References :
https://www.cnbc.com/2024/01/27/how-the-apple-iphone-changed-the-world.html
https://www.cnbc.com/2023/06/05/apple-practical-approach-to-ai-no-bragging-just-features.html
https://www.businessofapps.com/data/app-stores/
https://appleinsider.com/articles/18/07/05/apple-details-history-of-app-store-on-its-10th-anniversary
https://9to5mac.com/2022/01/09/steve-jobs-original-iphone-announcement-15-years/
