Jony Ive ได้เข้ามาที่ Infinite Loop สำนักงานใหญ่แห่งใหม่ของ Apple ด้วยพลังที่เต็มเปี่ยม มันเป็นเดือนมกราคม 2012 มันเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ Steve Jobs เสียชีวิตที่เขารู้สึกถึงจุดมุ่งหมายใหม่ของ Apple

มันเป็นเวลาหลายเดือนที่เขาต้องต่อสู้กับการค้นหาวิธีเอาใจเจ้านายใหม่อย่าง Tim Cook ที่เป็นทั้งหุ้นส่วนและเพื่อนของเขา ขณะเดียวกันก็ต้องการพิสูจน์ให้โลกได้เห็นว่า Apple จะสามารถดำเนินต่อไปได้โดยไม่มีผู้นำที่มีวิสัยทัศน์อย่าง Jobs

Ive ต้องการพัฒนาสิ่งที่เขาเรียกว่าแพลตฟอร์มใหม่ (new platform) ซึ่งจะเป็นผลิตภัณฑ์เรือธงของ Apple ในอีกหลายปีข้างหน้า โดยสามารถเพิ่มคุณสมบัติใหม่ ๆ ที่จะเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้คนได้เช่นเดียวกับ iPhone

มันเป็นช่วงเวลาหลายปีที่เหล่าวิศวกรและนักออกแบบของ Applee ต่างหาคำตอบว่า อะไรจะเกิดขึ้นต่อไป พวกเขากำลังค้นคว้าความเป็นไปได้ต่าง ๆ มากมาย และสิ่งหนึ่งที่กลายเป็นเทรนด์ที่น่าสนใจก็คือเรื่องของสุขภาพ

ในปี 2010 Jobs รู้สึกเหนื่อยล้ากับการที่ต้องตรวจเลือดมาหนึ่งปี ซึ่งทำให้เขาได้เข้าซื้อกิจการสตาร์ทอัพชื่อ Rare Light ซึ่งอ้างว่าสามารถใช้เลเซอร์ในการตรวจจับระดับกลูโคสในเลือดได้ ซึ่งอาจะเปลี่ยนแปลงชีวิตได้โดยเฉพาะผู้ป่วยเบาหวาน แม้เทคโนโลยีจะยังไม่พร้อม แต่มันได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการสนทนาเกี่ยวกับวิธีการสร้างอุปกรณ์ด้านสุขภาพของ Apple

ในตอนนั้น Jobs เริ่มคิดจริงจังเกี่ยวกับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช้เทคโนโลยีสวมใส่ได้ ซึ่งได้กลายเป็นแนวคิดที่แพร่กระจายไปทั่ว Silicon Valley และด้วยกระแสจากอุปกรณ์อย่าง FitBit ทำให้มันได้รับความนิยมมากขึ้น

Ive ได้รวบรวมทีมออกแบบบางส่วนภายในสตูดิโอของเขาเพื่อระดมความคิด เหล่าทีมงานถือสมุดสเก็ตช์ภาพและเตรียมแลกเปลี่ยนแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในอนาคต ซึ่ง Jobs เองได้เริ่มเขึยนชุดตัวอักษรหนึ่งบนไวท์บอร์ด จากนั้นหันหลังกลับมาเพื่อเผชิญหน้ากับเหล่านักออกแบบ บนไวท์บอร์ดด้านหลัง Jobs เขียนไว้เพียงคำเดียว “smartwatch”

ในช่วงหลายเดือนหลังจาก Jobs เสียชีวิต นักลงทุนและแฟนพันธุ์แท้ของ Apple ต่างร้อนรนที่ต้องการจะทราบว่าจะมีผลิตภัณฑ์ใดของ Apple ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

การที่ Jobs แทบจะเป็นผู้กุมอำนาจแบบเบ็ดเสร็จในการเสกผลิตภัณฑ์อย่าง iPod , iPhone และ iPad ทำให้เกิดข้อสงสัยว่า Apple จะประสบความสำเร็จได้อย่างไรหากไม่มีเขา

Scott Forstall หัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งคนโปรดของ Jobs ก็รู้สึกกังวลว่าการนำคอมพิวเตอร์ขนาดเล็กไปไว้บนข้อมือของผู้คนจะทำให้พวกเขาเสียสมาธิจากชีวิตประจำวัน

และความกังวลของ Forstall นี่เองที่ทำให้ Ive รู้สึกหงุดหงิด เพราะเขาและ Jobs มีความเชื่อร่วมกันว่าแนวคิดต่าง ๆ ควรได้รับการผลักดัน ไม่ใช่ถูกบดขยี้ ซึ่งกลายเป็นว่าหนึ่งในความคิดสำคัญของ Ive ในรอบหลายเดือนกำลังถูกโจมตีด้วยความวิตกกังวลของเพื่อนร่วมงาน

แทนที่จะสนับสนุนแนวคิดของ smartwatch ของ Ive กลายเป็นว่า Forstall กลับสนับสนุนโครงการที่ Jobs ชื่นชอบอีกหนึ่งโครงการนั่นก็คือ การสร้างสรรค์ทีวีขึ้นมาใหม่

หลังจากที่ Jobs เสียชีวิต ทีมผู้บริหารของ Apple ได้ขอให้วิศวกรชั้นนำบางคนนำเสนอเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทสามารถทำได้ในทีวี ซึ่งพวกเขาได้เสนอแนวคิดที่หลากหลาย รวมถึงการปรับปรุงอุปกรณ์วีดีโอสตรีมมิ่ของบริษัทอย่าง Apple TV ด้วยรีโมทคอนโทรล หน้าจอหลัก และระบบค้นหาใหม่ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นการคาดเดาวิสัยทัศน์ที่แท้จริงของ Jobs

ด้วยแรงกดดันที่เพิ่มขึ้น Tim Cook ซีอีโอคนใหม่ของ Apple จึงต้องมาตัดสินใจเรื่องนี้ว่าจะเดินหน้าโครงการ smartwatch ของ Ive หรือทีวีรูปแบบใหม่ของ Forstall

มันเป็นการแข่งขันที่ไม่ได้เกิดขึ้นมานานมากแล้วในองค์กรอย่าง Apple ทั้งสองต่างเป็นลูกรักคนโปรดของ Jobs ไม่ว่าจะเป็น Ive อัจฉริยะด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ และ Forstall ก็เป็นอัจฉริยะด้านการออกแบบซอฟต์แวร์

Apple Maps ผลิตภัณฑ์แห่งความล้มเหลว

แต่ก่อนที่การแข่งขันระหว่าง Ive และ Forstall จะเกิดขึ้น มีโครงการที่เร่งด่วนที่สุดคือการพัฒนาระบบแผนที่ระบบแรกของบริษัท ซึ่งความเป็นผู้นำของ Apple ในตลาดสมาร์ทโฟนขึ้นอยู่กับสิ่งนี้

นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2007 iPhone ได้อาศัยแผนที่และบริการค้นหาของ Google เป็นหลัก แต่เมื่อ Google เปิดตัวระบบปฏิบัติการ Android ของตัวเอง พวกเขาก็ได้เปลี่ยนจากการเป็นพันธมิตรกลายเป็นคู่แข่ง

เพื่อช่วยให้ Android ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น Google ได้คิดแผนร้ายโดยการเพิ่มคุณสมบัติที่ซับซ้อนเช่น การนำทางแบบเลี้ยวต่อเลี้ยวให้กับ Android ก่อน iPhone มันกลายเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญของ Android ที่จะมาเขย่าบัลลังก์ผลิตภัณฑ์ที่แสนรักแสนหวงของ Apple อย่าง iPhone

ทีมซอฟต์แวร์ของ Forstall เสนอให้ตอบโต้ Google ด้วยแผนง่าย ๆ ที่เรียกว่า “Maps 2012” แม้ชื่อจะดูบ้าน ๆ แต่มันเต็มไปด้วยความทะเยอทะยาน และจะเป็นบทพิสูจน์ความไว้วางใจครั้งสำคัญกับ Tim Cook

Forstall หวังให้มันเป็นผลงานเด็ด โดยจินตนาการแผนที่รูปแบบใหม่ สร้างระบบแผนที่ที่เป็นสากลและไดนามิก เพื่อให้ผู้ใช้สามารถซูมภาพแบบเรียลไทม์และรับเส้นทางแบบเลี้ยวต่อเลี้ยวไปยังจุดหมายปลายทางได้

แต่จินตนาการของ Forstall ทำให้วิศวกรบางคนตกใจ เพราะมันจำเป็นต้องได้รับฐานข้อมูลทั้งหมดของโลก ทุกถนน ทุกที่อยู่ ทุกธุรกิจ นอกจากนี้ยังหมายความว่าภาพของทุกสถานที่บนโลกจะต้องแสดงด้วยความละเอียดสูงบนโทรศัพท์ของทุกคน ซึ่งไม่เพียงแค่เอาชนะสิ่งที่ Google ใช้เวลากว่าทศวรรษในการสร้างมาเท่านั้น แต่มันจะเหนือกว่าอีกด้วย

Apple ทุ่มสุดตัวเพื่อพัฒนาแผนที่เวอร์ชั่นของตัวเอง ทีมงานของ Forstall ได้รับการอนุมัติให้ใช้จ่ายเงินครั้งละ 5 ล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยไม่ต้องขออนุมัติจากฝ่ายการเงิน

เงินก้อนใหญ่ทำให้ทีมงานของ Forstall ใช้จ่ายอย่างเมามัน โดยได้เข้าซื้อบริษัทเล็ก ๆ หลายแห่งที่มีประสบการณ์ในการทำแผนที่และสร้างฟีเจอร์ที่ Google ไม่มี ซึ่งรวมถึงมุมมองสะพานลอยที่จะแสดงตึกระฟ้าเป็นวงกลมสามมิติจากเมืองต่าง ๆ ทั่วโลก

เพื่อรวบรวมภาพเหล่านี้ ทีมงานได้จ้างเครื่องบิน Cessna พร้อมกล้องถ่ายรูปเพื่อสำรวจเมืองต่าง ๆ เช่น ซินซินแนติ โดยทำแบบทีละเส้นเหมือนกับเครื่องตัดหญ้า แต่บริษัทก็มีความเข้มงวดในการเจรจาเรื่องข้อมูลแผนที่ดิจิทัล

ทีมการตลาดของ Apple ที่นำโดย Phil Schiller เป็นคนนำเจรจากับผู้ให้บริการชั้นนำด้านข้อมูลแผนที่ในตลาด ซึ่งเป็นบริษัทสัญชาติดัตช์ชื่อ TomTom ซึ่งให้บริการระบบ GPS สำหรับรถยนต์ส่วนใหญ่ และโดยทั่วไปจะเก็บค่าธรรมเนียมประมาณ 5 ดอลลาร์สำหรับรถยนต์ทุกคันที่อาศัยข้อมูลพวกเขา

แต่ค่าธรรมเนียมเหล่านี้มันสูงไป Schiller รับไม่ได้และต้องการเงื่อนไขที่แตกต่างและกดดันให้ผู้บริหารของ TomTom ลดค่าธรรมเนียมลง สุดท้ายทั้งสองฝ่ายบรรลุข้อตกลงให้ Apple จ่ายเงินน้อยลงสำหรับชุดข้อมูลขนาดเล็กที่ไม่รวมข้อมูล เช่น ข้อมูลทางด่วนบางส่วนซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ทำให้สมาชิกในทีมซอฟต์แวร์บางคนผิดหวัง

ข้อมูลที่ TomTom มอบให้นั้นเป็นข้อมูลพื้นฐาน และไม่ได้ตามที่ Forstall คาดหวังไว้ ในการสร้างแผนที่คุณภาพสูง ซึ่งเขาใช้เวลาหลายชั่วโมงในการพบปะกับนักออกแบบซอฟต์แวร์ที่คลั่งไคล้แบบอักษร สี และรูปภาพ

Forstall ได้นำศิลปินชาวญี่ปุ่นเข้ามาเพื่อวาดภาพว่าทางด่วนจะมีลักษณะอย่างไร และอุทิศเวลาทั้งหมดถกเถียงกันว่าสีฟ้าควรเป็นสีอะไรในมหาสมุทร และแบบอักษรใดที่พวกเขาควรใช้กับป้ายถนน

พวกเขาจินตนาการถึงทางด่วนที่มีเส้นโค้งสมจริง แต่ข้อมูลแผนที่จาก TomTom ไม่ได้รวมรายละเอียดเกี่ยวกับความกว้างของถนน มันเป็นข้อมูลที่ไม่ตรงปก และทีมซอฟต์แวร์ของ Forstall ส่วนใหญ่เห้นพ้องต้องกันว่าข้อมูลเหล่านี้มันไม่เพียงพอ

ทีมงานของ Forstall ได้แจ้งว่าโครงการคงไม่พร้อมที่จะส่งมอบตามเวลาที่กำหนด เวลามีจำกัด และเป้าหมายที่สูงเกินจริง และทีมกำลังดิ้นรนกับข้อมูล ทุกคนต่างกังวลว่าหากลูกค้าพบปัญหากับแผนที่ของ Apple เพียงข้อเดียว จะทำให้ความภักดีต่อ iPhone ของลูกค้าลดลง

หลังจากปั่นงานกันอย่างเร่งด่วนด้วยความไม่พร้อมในหลายๆ ด้าน แต่ Forstall ต้องการเปิดตัวให้ทันงาน WWDC ในปีนั้น

Forstall ได้ใช้ Apple Maps ในการขับรถไปรอบ ๆ Bay Area และพบว่ามันทำงานได้อย่างสมบูรณ์แบบ สมาชิกคนอื่น ๆ ในทีมทำการทดสอบทั่วแคลิฟอร์เนีย ส่วนที่เหลือของโลกอีก 81 ประเทศ ได้รับการตรวจสอบโดยเจ้าหน้าที่ฝ่าย QC ประมาณ 8 คน และทุกคนก็บอกว่ามันพร้อมส่งมอบแล้ว

ในเดือนมิถุนายน Forsall ก้าวขึ้นมาบนเวทีงาน WWDC ของ Apple ที่ moscone center ในตัวเมืองซานฟรานซิสโก กระตือรือร้นที่จะอวดผลงานของทีมตนเอง

เหล่าฝูงชนที่ส่วนใหญ่เป็นโปรแกรมเมอร์กว่า 5 พันคนส่งเสียงโห่ร้องและเชียร์ขณะที่ Forstall เดินไปยังหน้าจอสีดำขนาดมหึมา

“Next” เขากล่าว “is Maps”

หน้าจอด้านหลังเขาแสดงภาพทะลสาบทาโฮ โดยมีโครงร่างเป็นรูปเท้าแสดงเป็นสีฟ้าและล้อมรอบด้วยเทือกเขาสีเขียวมรกต Forstall คลิกเพื่อแสดงให้เห็นว่ารายชื่อธุรกิจปรากฎอย่างไร และสาธิตวิธีการสร้างอาคารในรูปแบบสามมิติ จากนั้นเขาก็แตะปุ่มที่มีป้ายกำกับว่า “สะพานลอย” ที่ทำให้แผนที่แพนออกมาและเผยให้เห็นภาพวีดีโอของพีระมิดทรานส์อเมริกาในซานฟรานซิสโก ซึ่งหมุนได้ราวกับมองเห็นผ่านหน้าต่างเฮลิคอปเตอร์

“สวย” เขากล่าว “สวยงาม”

เขามั่นใจว่า Apple ได้แซงหน้า Google ในเรื่องของแผนที่ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

แต่กลายเป็นว่าหลังจากเปิดตัว Apple Maps ประสบปัญหาแทบจะทันที ภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังการเปิดตัว ลูกค้าของ Apple ก็รายงานแผนที่ของพวกเขาที่แสดงให้เห็นว่าลอนดอนตกลงไปในมหาสมุทรแอตแลนติกและสถานีแพดดิงตันก็หายไป

ในดับลิน ผู้ใช้ค้นพบสนามบินที่ไม่มีอยู่จริง ทำให้สมาคมนักบินในพื้นที่ออกคำเตือนไม่ให้พยายามลงจอดฉุกเฉินที่นั่น แม้แต่ฟีเจอร์เด็ดอย่างสะพานลอยก็ล้มเหลวไม่เป็นท่า ในนิวยอร์กสะพานบรูคลินละลายหายไปจากหน้าจอราวกับว่าแผ่นดินไหวได้ทำลายล้างมันไป

เรียกได้ว่าความล้มเหลวครั้งนี้ได้กลายเป็นวิกฤติใหญ่ครั้งแรกของ Tim Cook หลังรับตำแหน่งซีอีโอ

ในขณะที่สื่อมวลชนต่างรุมถล่ม Apple Maps อย่างหนัก Cook ได้เรียกประชุมใหญ่ในห้องประชุมของบริษัทร่วมกับผู้บริหารของ Apple รวมถึง Forstall ที่โทรมาจากนิวยอร์กซึ่งเขาไปที่นั่นและใช้เวลาช่วงวันหยุดยาวกับภรรยา

“เราจำเป็นต้องออกมาขอโทษ” เขาบอกกับ Forstall “ผมอยากให้คุณเซ็นคำขอโทษ”

“ทำไมเราต้องขอโทษ” Forstall ถามกลับ “เป้าหมายคืออะไร?”

แทนที่จะขอโทษ Forstall ได้แนะนำให้ Apple โน้มน้าวว่าการใช้งาน Maps นั้นยังมีประสิทธิภาพแม้จะมีปัญหาอยู่บ้างและ Apple มีความมุ่งมั่นที่จะปรับปรุงแอปให้ดีขึ้น

แต่ Cook ไม่สนใจ ทุกคนในห้องรู้ว่า Cook ได้ตัดสินใจเป็นที่เรียบร้อยแล้วว่า Apple จะออกมาขอโทษ

Cook ได้ออกแอ็คชั่นทันที โดยทำงานร่วมกับทีมงานสื่อสารของ Apple และร่างจดหมายโดยกล่าวว่า Apple Maps นั้นขาดความมุ่งมั่นของบริษัทในการสร้างผลิตภัณฑ์ระดับโลก

ในขณะที่ Apple พยายามทำให้ Maps ของพวกเขาดีขึ้น Cook ได้แนะนำให้ผู้คนดาวน์โหลดผลิตภัณฑ์คู่แข่งอย่าง Google และ Microsoft ซึ่งเป็นครั้งแรก ๆ ที่ซีอีโอของบริษัทระดับท็อปอย่าง Apple พยายามชักจูงลูกค้าให้ใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

ลงมือเชือด

เกือบหนึ่งเดือนต่อมา Cook ได้เรียก Forstall มาที่บ้านของเขาในพาโลอัลโต มันเป็นวันอาทิตย์ Forstall เคยไปบ้านของ Cook มาก่อนหน้านี้ แต่โดยทั่วไปการประชุมจะมีการวางแผนล่วงหน้า การเรียกตัวไปแบบฉุกเฉินครั้งนี้จึงเป็นเรื่องที่เขาไม่ได้คาดคิด

ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ก่อนหน้า Cook ได้แต่งตั้ง Jeff Williams ซึ่งเป็นหนึ่งในทีมผู้บริหารให้เข้าไปช่วย Forstall ในการเปลี่ยนแปลง Maps แต่ไม่ว่า Forstall จะกดดันทีมของเขาหนักแค่ไหน ก็ชัดเจนว่าปัญหาไม่สามารถที่จะแก้ไขได้อย่างรวดเร็ว

การแก้ปัญหาก็เป็นเรื่องหนึ่ง แต่สิ่งที่ Forstall ทำพังคือการปล่อยให้ผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่สมบูรณ์ออกสู่ตลาด แถมปัญหาที่ใหญ่กว่านั้นก็คือเรื่องทัศนคติของ Forstall ที่ดูเหมือนจะไม่ยอมรับความผิดพลาดของตนเอง

Cook ได้พบกับ Forstall ที่ประตูบ้านแล้วพาเขาเข้าไปข้างใน โดย Cook ได้มอบแพ็คเกจชดเชยให้ Forstall ลงนาม โดย Cook ได้แจ้งทีมของ Forstall ล่วงหน้าแล้วว่าเขาจะถูกเชิญออกและจะมีการแถลงข่าวอย่างง่าย ๆ ในวันรุ่งขึ้นเกี่ยวกับการจากไปของเขา

นับเป็นข่าวร้ายซ้ำสองของ Forstall ซึ่งเมื่อปีที่ผ่านมาเขาได้สูญเสียผู้นำจิตวิญญาณที่คอยหนุนหลังเขาเป็นอย่างดีอย่าง Jobs และตอนนี้เขากำลังจะตกงาน

“นี่เป็นเพราะเรื่องแผนที่ใช่ไหม?” Forstall ถาม

“ไม่” Cook กล่าว “มันไม่ใช่”

“แล้วมันคืออะไร?” Forstall ถามย้ำ

…

เมื่อข่าวการปลด Forstall ที่เรียกได้ว่าเป็นขุนพลคนสำคัญในยุค Steve Jobs ถูกเผยแพร่ออกไป เหล่าพนักงานต่างมองภาพออกแล้วว่าอนาคตของ Apple จะเดินไปทางไหน มันได้ฉายภาพให้เห็นหนึ่งในความน่ากลัวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ Cook ในฐานะซีอีโอ

การกระบวนการดังกล่าวนี้ Cook ได้กำจัดหนึ่งในคู่แข่งที่เขามองว่าจะเป็นศัตรูคนสำคัญในการเป็นผู้นำของเขา นอกจากนี้เขายังตบรางวัลให้ Ive พนักงานที่สำคัญที่สุดของ Apple ด้วยความรับผิดชอบใหม่ที่เหล่าทีมนักออกแบบของ Ive ต้องการมานานนั่นก็คือการเข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบรูปลักษณ์ซอฟต์แวร์ของ Apple

Cook ได้ลงมือกระทำการเชือด Forstall เป็นตัวอย่างและหวังที่จะทำให้เขาได้รับความจงรักภักดีจากเหล่าผู้บริหารโดยเฉพาะทีมงานชุดดั้งเดิมของ Jobs ซึ่งมันได้เผยให้เห็นอีกด้านหนึ่งของสุดยอดซีอีโอที่ผลักดัน Apple ให้กลายเป็นเบอร์หนึ่งของโลกอย่างที่เราได้เห็นในทุกวันนี้นั่นเองครับผม

References :
หนังสือ After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul โดย Tripp Mickle
https://www.businessinsider.com/ex-apple-employee-i-worry-that-tim-cook-is-too-nice-2013-3