หนึ่งในลางร้ายที่เกิดขึ้นบนเวทีการเปิดตัวมือถือรุ่นแรกที่ Apple ได้เข้าไปมีส่วนร่วมในการผลิต คือ การที่ สตีฟ จ็อบส์ ซีอีโอของ Apple สะดุดล้มในการสาธิตบนเวทีเกี่ยวกับหนึ่งในคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของ ROKR นั่นก็คือ การสวิตช์เปลี่ยนจากเครื่องเล่น MP3 ไปเป็นโทรศัพท์

มันไม่เหมือนกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ Apple เคยทำมาที่ทุกอย่างต้องพร้อมเสมอ แต่ครั้งนี้หลังจากทดลองรับสายจากเพื่อนร่วมงาน จ็อบส์ก็ได้พยายามที่จะสวิตช์กลับมาในโหมดการเล่น MP3 แต่ดูเหมือนว่า มันจะไม่ทำงาน และจ็อบส์ดูงุนงงบนเวที และกล่าวว่า “ฉันควรที่จะสามารถเปิดเพลงต่อไปได้นะ…” จากนั้นจ็อบส์กล่าว่า “อุ๊ย! ฉันกดปุ่มผิด”

แน่นอนว่ามันดูเหมือนจะไม่ใช่ความผิดพลาดของมือถือ ROKR แต่เนื่องจากการนำเสนอของจ็อบส์มักจะทำได้อย่างไร้ที่ติ สิ่งที่เกิดขึ้นมันคงไม่ใช่ลางดีอย่างแน่นอน

…

แม้ว่าทาง Apple จะสร้าง iPod ให้กลายเป็นสินค้ายอดฮิตยอดขายถล่มทลาย กลายเป็นปรากฏการณ์ไปทั่วโลก แต่ในปี 2004 หากพูดถึงบริษัทอย่าง Apple กับธุรกิจโทรศัพท์มือถือนั้น คงไม่มีใครคาดคิดว่า Apple บริษัทที่เริ่มต้นด้วยการขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนั้นจะพลิกตัวเองมาลุยในตลาดมือถืออย่างแน่นอน

สิ่งแรกคือเรื่องของ Knowhow ต่าง ๆ ในเรื่องมือถือนั้นต้องเรียกได้ว่า Apple แทบจะไม่เคยย่างกรายเข้าไปเกี่ยวข้องกับธุรกิจนี้เลยด้วยซ้ำ และการครองตลาดอย่างเบ็ดเสร็จของ Nokia ที่มีทีมงานที่พร้อมทุกอย่างทั้งเรื่อง Hardware , Software รวมถึง Knowledge ด้านโทรคมนาคมคงเป็นเรื่องยากที่ใครจะสามารถล้ม Nokia ลงได้ในขณะนั้น

แนวคิดแรกของ Apple กับมือถือนั้น เป็นเพียงการร่วมเป็น Partner กับ Motorola ในการผลิตมือถือเพื่อนำ iTunes เข้าไปลงเป็นส่วนของ Software จัดการเพลงเพียงเท่านั้น

ตลาดโทรศัพท์มือถือนั้นเป็นตลาดที่ใหญ่โตมหาศาลเมื่อเทียบกับตลาดเครื่องเล่นเพลงแบบดิจิทัลที่ iPod สามารถเอาชนะได้สำเร็จ เรียกได้ตลาดเครื่องเล่นพลงดิจิทัลเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของตลาดขนาดใหญ่มหึมาที่ Apple ไม่เคยได้สัมผัสมาก่อน

และการได้ร่วมมือกับ Motorola เป็นอีกหนึ่งในวิธีในการต่อต้านภัยคุกคามที่มีต่อ iPod โดยตรง ซึ่งครองตลาดเครื่องเล่นเพลงในสหรัฐฯ อยู่แล้ว ในช่วงเวลานั้นผู้บริโภคทั่วโลกคาดว่าจะซื้อเครื่องเล่น MP3 75 ล้านเครื่อง แต่พวกเขาจะซื้อโทรศัพท์มือถือในจำนวนที่สูงถึงกว่า 10 เท่า

แน่นอนว่าหากเครื่องเล่นเพลงกลายเป็นมาตรฐานในโทรศัพท์มือถือ iPod ก็อาจจะประสบปัญหาได้ การพันธมิตรกับ Motorola ทำให้ Apple มีช่องทางในการเข้าสู่ตลาดและแถมยังเป็นการปกป้อง iPod ไปในตัว

ทั้ง Apple และ Motorola จึงได้ร่วมกันพัฒนา ROKR มือถือรุ่นใหม่ของ Motorola และยังได้ร่วมมือกับ  Cingular ซึ่ง ณ ขณะนั้นเป็นค่ายโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ที่สุดของอเมริกา และหวังจะลองชิมลางเพื่อเข้าสู่ตลาดที่ใหญ่โตมหาศาลอย่างตลาดโทรศัพท์มือถือ

iPod Suffle บนโทรศัพท์ของคุณ

ในเดือนกันยายนปี 2005 ทั้งโลกได้ยลโฉมมือถือเครื่องแรกที่มี iTunes ของ Apple ซึ่งทำให้ผู้ใช้มีอินเทอร์เฟซการใช้งานแบบเดียวกับ iPod

ทั้งสองบริษัทต่างตั้งความหวังไว้กับมือถือรุ่นนี้สูงมาก ๆ เพราะมองว่ามันจะเป็นการมอบประสบการณ์ iTunes บนโทรศัพท์ช่วยให้เจ้าของสามารถโหลดคลังเพลงใน iTunes ของตนหรือแม้กระทั่ง Audio book และ podcast ลงบนมือถือเครื่องนี้ได้

ซึ่งตามคำพูดของจ็อบส์ระหว่างการเปิดตัว Motorola ROKR “มันคือ iPod Suffle บนโทรศัพท์ของคุณ”

แต่กระบวนการสร้าง มือถือ ROKR นั้น เต็มไปด้วยอุปสรรคมากมาย ด้วยการที่ต้องมีการร่วมมือกันของหลาย ๆ บริษัทที่เกี่ยวข้อง ระบบบริหารที่ล้าหลังของ Motorola ก็เป็นหนึ่งในอุปสรรคที่สำคัญในการกีดขวางกระบวนการออกแบบ

ความทะเยอทะยานของทั้งสองบริษัทที่ดูเหมือนจะสอดคล้องกัน แต่ในความเป็นจริงแล้วแนวคิดของพวกเขาทั้งคู่มีความขัดแย้งกันตั้งแต่แรกเพราะ Motorola ใฝ่ฝันที่จะนำ iPod ไปสู่กลุ่มผู้ซื้อโทรศัพท์มือถือ ในขณะที่ Apple พยายามปกป้อง iPod ผลิตภัณฑ์แสนรักแสนหวงของพวกเขาในตอนนั้น

เมื่อร่วมงานจริง ๆ ทีมงานจากทั้งสองบริษัทก็ต้องพบกับฝันร้ายอย่างรวดเร็ว ทาง Motorola พบว่าการทำงานร่วมกับ Apple ไม่ใช่เรื่องง่ายต้องยอมประนีประนอมในหลายๆ อย่าง

ตัวอย่างเช่นเรื่องซอฟต์แวร์ในการจัดการลิขสิทธิ์ของทางฝั่ง Apple ที่เรียกว่า FairPlay ที่มันเป็นเหมือนปราการป้องกันไม่ให้มือถือ ROKR เล่นเพลงจากร้านค้าออนไลน์รายใหญ่อื่น ๆ ได้นอกจาก iTunes ซึ่งทำเพื่อเป็นการปกป้อง iPod นั่นเอง

สุดท้ายเมื่อเปิดตัวออกมา ROKR เป็นเพียงแค่โทรศัพท์ดาด ๆ ในปี 2005 ที่มีจอแสดงผลขนาดเล็กเพียง 1.9 นิ้วที่วางอยู่เหนือแผงปุ่มกดตัวอักษรและตัวเลข และมีกล้อง VGA ที่ด้านหลัง คุณสมบัติอื่น ๆ ได้แก่ ลำโพงสเตอริโอคู่ หูฟังสเตอริโอ ปุ่มเพลงเฉพาะที่ใช้เปิด iTunes ไฟด้านข้างแบบดิสโก้

นอกจากนี้ดูเหมือนว่า ROKR ไม่ได้เป็นโทรศัพท์รุ่นใหม่เลยซะทีเดียว แต่มันเป็นการเปลี่ยนโฉมจากรุ่น Motorola E398 ในปี 2004 เพียงเท่านั้น

และที่สำคัญมาก ๆ ก็คือวัฒนธรรมองค์กรของ Motorola นั้นมันแตกต่างกันราวฟ้ากับเหวเมื่อเทียบกับฝั่งของ Apple ที่เน้นไปที่ประสบการณ์ของผู้ใช้งานเป็นหลัก สุดท้าย ROKR มันได้กลายเป็นมือถือที่ห่วยแตก เหมือนสินค้าด้อยคุณภาพ ไม่ต่างจาก iPod ห่วย ๆ ที่มีฟังก์ชั่นในการโทรศัพท์ได้นั่นเอง

รวมถึงรูปแบบการโอนเพลงเข้าโทรศัพท์ที่ใช้สาย USB กับคอมพิวเตอร์เพื่อเชื่อมต่อกับ iTunes ซึ่งแน่นอนว่าจ็อบส์ อยากให้ Ecosystem ของ Apple นั้นคงไว้เหมือนกับที่ทำสำเร็จกับ iPod

แต่มันเป็นที่ถูกใจของบริษัทเครือข่ายมือถืออย่าง Cingular ที่ต้องการขายเพลงผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตของพวกเขาเท่านั้น และมันได้ทำให้เรื่อง Promotion ที่ปรกติต้องทำกับเครือข่ายนั้นถูกตัดออกทันที ทำให้ผู้ซื้อที่ต้องการใช้ ROKR นั้นต้องจ่ายราคาเต็มของมือถือที่ 250 ดอลลาร์ แถมยังต้องจ่ายค่าบริการรายเดือนอีกด้วย

ซึ่งแน่นอนว่า ROKR นั้นมันคือหายนะอย่างแท้จริงสำหรับ Apple ในการที่จะก้าวเข้าสู่ตลาดโทรศัพท์มือถือ ทำให้ตัวจ็อบส์นั้นหงุดหงิดหัวเสียกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก และเป็นแรงผลักดันที่สำคัญที่ต้องการจะตัดคนกลางทั้งหลายออกจากวงจรนี้

Apple นั้นต้องการควบคุมทุกอย่างแบบเบ็ดเสร็จ แบบที่พวกเขาทำได้กับ iPod ทั้ง Hardware , Software หรือแม้กระทั่งเครือข่ายโทรศัพท์ก็ตามและต้องการที่จะนำผลิตภัณฑ์ของ Apple ส่งไปถึงมือของลูกค้าได้โดยตรง

และไม่ใช่ว่าในช่วงนั้นจะไม่มีคู่แข่งเลยเสียทีเดียวสำหรับ บริษัทมือถือที่ต้องการเข้ามาลุยในตลาดเพลง แน่นอนว่าบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Nokia ก็ได้ออก Nokia N91 ที่สามารถเก็บเพลงได้กว่า 1,000 เพลง คล้าย ๆ iPod Mini แต่สุดท้าย Nokia ก็ไม่สามารถที่จะผลักดันตัวเองให้เข้าไปสู่ธุรกิจเพลงอย่างที่คาดหวังได้เช่นกัน เพราะเหล่าค่ายโทรศัพท์มือถือในสหรัฐอเมริกาไม่ยอมนั่นเอง

รวมถึงยังมีอีกหลายคนที่ตัดสินใจซื้อโทรศัพท์มือถือ และ iPod แยกกันยังดูจะคุ้มซะกว่า ซึ่ง Apple ก็ได้เปิดตัว iPod Nano ในช่วงเวลาเดียวกันพอดี โดยรุ่น 1 GB สามารถเก็บเพลงได้ 240 เพลง ซึ่งมากกว่า ROKR สองเท่า

ซึ่งเราจะเห็นได้ถึงบทสรุปของการลุยเข้าไปสู่ตลาดมือถือของ Apple ครั้งแรกนั้น ต้องจบลงด้วยความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง เพราะ ROKR ไม่ได้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีเหมือนที่ลูกค้าคาดหวังจาก Apple และเป็นจุดเริ่มต้นแห่งความตกต่ำของ Motorola ในคราเดียวกัน

แต่อย่างน้อย ROKR ได้กลายเป็นประสบการณ์ที่ล้ำค่าของทีมงาน Apple ทุก ๆ คนที่เกี่ยวข้องโดยเฉพาะตัวจ็อบส์เอง และมันได้ทำให้จ็อบส์นั้นค้นพบว่า Apple ควรทำอะไรที่แท้จริงในตลาดโทรศัพท์มือถือ

มันเหมือนเป็นการปลุกไฟของ จ๊อบส์ ให้มีความอยากที่จะสร้างมือถือที่จะปฏิวัติวงการไปแบบสิ้นเชิง มันได้ปลุกไฟของจ๊อบส์ให้กลับมาลุกโชติช่วงอีกครั้งหลังจากได้ปฏิวัติวงการเพลงสำเร็จไปแล้วด้วย iPod

ซึ่งแน่นอนว่าจ็อบส์จะไม่ยอมให้ใครมาครอบงำการสร้างผลิตภัณฑ์ของ Apple อีกต่อไปมันได้เป็นบทเรียนครั้งสำคัญ ว่าหาก Apple ไม่สามารถ Control ทุกอย่างได้เหมือนที่พวกเขาเคยทำ หายนะก็มาเยือนอย่างที่ประสบพบเจอกับมือถือ ROKR นั่นเอง

References :
https://screenrant.com/motorola-rokr-itunes-phone-apple-history/
https://www.gsmarena.com/flashback_the_motorola_rokr_e1_was_a_dud_but_it_paved_the_way_for_the_iphone-news-38934.php
https://www.wired.com/2005/11/phone-2/
หนังสือ สตีฟ จ๊อบส์ : Steve Jobs
ผู้เขียน : Walter Isaacson (วอลเตอร์ ไอแซคสัน)
ผู้แปล : ณงลักษณ์ จารุวัฒน์ และคณะ

• Facebook
• Twitter
• Line