เรื่องราวที่เกี่ยวปัญหา Bias ความอคติจาก Code ของเทคโนโลยีทางด้าน AI ที่เป็นปัญหาสั่งสมมานานแสนนาน และยังไม่มีทีท่าว่าจะแก้ปัญหาเหล่านี้ได้เลย
เป็นเรื่องราวที่ถ่ายทอดเรื่องราวผ่าน Joy Buolamwini ที่เป็นนักศึกษาผิวสี PhD Candidate ที่ MIT Media Lab ที่มีความฝันในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ผ่านเทคโนโลยีอย่าง Computer Vision
เธอจึงได้เริ่มขุดลึกเข้าไปถึง Data Set ที่นำมาใช้ Training ให้กับ AI ได้เรียนรู้ผ่านเทคโนโลยีอย่าง Facial Recognition ซึ่งเธอพบว่า ชุดข้อมูลจำนวนมากส่วนใหญ่จะเป็นภาพผู้ชาย และส่วนใหญ่จะเป็นคนผิวสีอ่อน
AI ได้ก่อกำเนิดขึ้นครั้งแรกจากการประชุมที่คณะคณิตศาสตร์ในมหาวิทยาลัยดาร์ตมัธ ในปี 1956 ซึ่งต้องบอกว่า กลุ่มคนในรุ่นนั้น มีเพียงแค่ 100 คนจากประชากรทั้งโลกที่เข้าไปมีบทบาทกับ AI ในยุคเริ่มต้น
ซึ่งคนกลุ่มหนึ่งในยุคนั้น ได้ตัดสินใจว่า เทคโนโลยีใหม่อย่าง AI จะมีการโชว์ให้โลกเห็นผ่านทางทักษะการเล่นเกม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเกมหมากรุก
นั่นเองได้เป็นที่มาให้เกิดการประชันหน้าครั้งแรกระหว่าง AI กับมนุษย์ในเกมหมากรุก ซึ่ง คาสปารอฟ แชมป์หมากรุกโลกชาวรัสเซีย ได้พ่ายแพ้ให้กับ Deep Blue ซุปเปอร์คอมพิวเตอร์ของ IBM
และมันส่งผ่านถึงยุคปัจจุบันโดยตรง กับแนวคิดเกี่ยวกับเทคโนโลยี AI ในปัจจุบันที่เราคิดว่ามันปรกติ แต่ที่จริงแล้ว มันเป็นแนวคิดที่มาจากกลุ่มคนที่เล็กมาก และไม่มีความหลากหลายเอาเสียเลย
ซึ่งแน่นอนว่า กลุ่มคนกลุ่ม ๆ แรกก็เป็นมนุษย์ ซึ่งมีอคติในเรื่องราวต่าง ๆ ในจิตใจเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว และคนเหล่านี้ก็นำมาใส่มันลงไปในเทคโนโลยีอย่าง AI
และสิ่งที่น่ากลัวที่สุดอีกอย่างก็คือ AI มันอยู่ใน Social Media แพล็ตฟอร์มที่คนทั่วโลกเสพกันอย่างหนัก ติดกันอย่างบ้าคลั่ง อัลกอริธึม AI เหล่านี้ พยายามทุกวิถีทางที่จะให้เราอยู่ในแพล็ตฟอร์มให้นานที่สุด และทำเงินจากเราให้ได้มากที่สุด และที่สำคัญ มันส่งผลทุกอย่างต่อมุมมองที่เรามีต่อโลกใบนี้ผ่านน้ำมือของอัลกอริธึมเหล่านี้นั่นเอง
ซึ่งรวมถึงเรื่องการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต จาก Brand ยักษ์ใหญ่ต่าง ๆ ใน บริการแพล็ตฟอร์มทาง Social Media ที่ต้องแย่งความสนใจจากผู้คน แต่ไม่ใช่ทุกคน พวกเขาอยากให้โฆษณาไปปรากฏ เตะตา ให้กับคนรวยมากกว่า
มีเรื่องที่น่าตลกอย่างนึง ถึงความอคติทางด้านการเหยียดเพศของ อัลกอริธึมทางด้าน AI Steve Wozniak ผู้ร่วมก่อตั้ง Apple พบว่า วงเงินที่เขาได้รับจากบัตรเครดิตนั้นสูงเป็นสิบเท่าของภรรยาของเขาแม้ทั้งคู่จะไม่ได้แยกบัญชีธนาคารหรือสิทธิครอบครองทรัพย์สินใด ๆ ก็ตาม
หรือ Case ที่เกิดขึ้นกับ Amazon ที่ได้รับบทเรียนที่เจ็บปวดจากอัลกอริธึม AI ที่ได้นำ AI มาช่วยในการจ้างงาน ซึ่งภายหลังพบว่ามันมีอคติต่อผู้หญิง
ในเรื่องราวความสำเร็จทางธุรกิจ ความเป็นผู้นำของ Tim Cook ถือเป็นหนึ่งในเรื่องราวความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในศตวรรษนี้ ความจริงที่ว่า Apple ยังคงสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ และเติบโตต่อไปแม้ว่า Steve Jobs จะไม่ได้อยู่บนโลกนี้แล้ว
มีหลายสิ่งที่ผู้นำแบบ Tim Cook ตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาด และส่งผลกระทบต่อ Apple เป็นอย่างมาก การตัดสินใจในการสร้างชิปของตนเอง ที่ทำให้ Apple สามารถควบคุมชะตากรรมของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของตนเองได้ตั้งแต่ระดับ CPU/GPU
การขยายธุรกิจไปยังประเทศจีน สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้นำของจีน ซึ่งต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ และแทบไม่มีผู้นำใน Silicon Valley คนใดทำได้แบบ Cook ที่ทำให้ยอดขายของ Apple เติบโตอย่างพุ่งกระฉูดในประเทศจีนสร้างการเติบโตอย่างแข็งแกร่งให้กับ Apple อีกหลายปีถัดมา
Preeti Shah นักออกแบบเครื่องประดับจากอาห์เมดาบัด เจ้าของ iPhone มาสิบปีแล้ว ซึ่งถือว่าหายากในอินเดียที่นิยม Android มากกว่า “พอรู้ว่า Apple เปิดร้านที่นี่ ฉันต้องมาเลย” Shah วัย 69 บอก เธอเคยไปร้าน Apple สาขาใหญ่ในนิวยอร์กเมื่อปี 2018 และร้านในมุมไบก็เหมือนกันเป๊ะ ตอนนี้เธอรอคอยให้ Apple มาเปิดร้านที่บ้านเกิดเธออยู่
ลูกค้าส่วนใหญ่ก็เหมือน Shah “พวกเขามาด้วยความอยากรู้อยากเห็น” ร้านนี้มอบประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบ Apple ของแท้ให้ชาวอินเดียได้สัมผัส พวกเขาได้ลองเล่น iPhone รุ่นล่าสุด เดโม MacBooks หรือเข้าร่วมคอร์สฝึกอบรมแบบฟรี ๆ
ปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่จะช่วยให้ Apple ประสบความสำเร็จในอินเดีย คือ การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง Apple เป็นที่รู้จักในผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงและนวัตกรรมล้ำสมัย แต่แบรนด์ของ Apple ยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างในอินเดีย จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพเพื่อสร้าง Brand Awareness และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของ Apple ในหมู่ผู้บริโภคชาวอินเดีย
รวมถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคชาวอินเดีย Apple จำเป็นต้องปรับแต่งผลิตภัณฑ์และบริการให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคชาวอินเดีย เช่น การพัฒนาแอปพลิเคชันและบริการที่รองรับภาษาฮินดี และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับการใช้งานในสภาพอากาศที่ร้อนชื้นของอินเดีย
หาก Apple สามารถเอาชนะอุปสรรคเหล่านี้ได้ ก็มีโอกาสที่จะกลายเป็นผู้เล่นหลักในตลาดสมาร์ทโฟนของอินเดีย ซึ่งจะส่งผลดีต่อการเติบโตของบริษัทในระยะยาว และเป็นบทพิสูจน์การตัดสินใจของ Tim Cook ที่มี impact ต่อ Aple เป็นอย่างมากได้อีกครั้งหนึ่ง
ต้องบอกว่าเทคโนโลยีบางอย่างอาจจะดูเหมือนประสบความสำเร็จในช่วงแรก ๆ หลังเปิดตัว แต่ก็มีโอกาสที่จะล้มเหลวได้ในท้ายที่สุด ซึ่งหนึ่งในนั้นคือผลิตภัณฑ์ที่หวังจะชนะสงครามสมาร์ทโฟนโดย Jeff Bezos อย่าง Fire Phone
เมื่อ Kindle Fire ได้ออกสู่ตลาดในฤดูใบไม้ร่วงปี 2011 ในขณะนั้น Fire Phone กำลังอยู่ในช่วงการวิจัยและพัฒนา ซึ่งใช้เวลาหนึ่งปีกว่าแล้ว มีข่าวลือออกมามากมายว่า Amazon กำลังซุ่มเงียบทำมือถือสมาร์ทโฟนอยู่ มีภาพหลุดในการแสดง Prototype ของมันให้กับเครือข่ายโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่อย่าง AT&T ตั้งแต่ปี 2011
ซึ่งหากเราย้อนเวลากลับไปในช่วงนั้น Steve Jobs ยังกุมบังเหียนเป็น CEO ของ Apple อยู่และกำลังเปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ที่มาพร้อมดีไซน์รูปแบบใหม่อย่าง iPhone 4
Amazon ไม่ได้หวังแค่จะยึดตลาดมือถือสมาร์ทโฟน แต่พวกเขาได้ปล่อยผลิตภัณฑ์อย่าง Kindle Fire Tablet ที่ถือได้ว่าสามารถทำกำไรให้กับพวกเขาได้อย่างต่อเนื่องทุกปีได้แล้วในขณะนั้น
แต่ตลาดแท็ปเล็ตหรือเครื่องอ่าน ebook มันมีขนาดที่เล็กกว่ามือถือสมาร์ทโฟนเป็นอย่างมาก Jeff Bezos เองพยายามทุกวิถีทางที่จะฉกชิงส่วนแบ่งการตลาดของสมาร์ทโฟนที่เป็นขุมทรัพย์ใหม่ที่ตัวเขาเองหวังจะพิชิตมันให้จงได้
Bezos เองได้เข้ามาลุยคลุกคลีการพัฒนาโทรศัพท์ Fire Phone อย่างใกล้ชิด เขาต้องการให้ทุกการตัดสินใจไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ต้องผ่านเขาเพื่อตรวจสอบว่าทุกองค์ประกอบของมือถือเรือธงของ Amazon จะสมบูรณ์แบบ
หรือฟีเจอร์อย่าง Firefly ซึ่งทำให้ Fire Phone เป็นมือถือสมาร์ทโฟนเครื่องแรกที่นำเสนอเทคโนโลยีในการสแกนบาร์โค้ด โดยลูกค้าสามารถใช้กล้องของโทรศัพท์เพื่อสแกนบาร์โค้ดบนผลิตภัณฑ์ในร้านค้าแล้วซื้อสินค้าผ่าน Amazon ได้ทันที รวมถึงการพัฒนาระบบปฏิบัติการขึ้นมาใหม่อย่าง Fire OS ซึ่งเป็นเวอร์ชันของ Android ที่ถูกแยกออกมาทำเอง
ในปีต่อมา Amazon ได้ประกาศอย่างเป็นทางการว่า Fire Phone นั้นมีอยู่จริง และสามารถสั่งจองล่วงหน้าได้ Jeff Bezos ก็ได้เป็นคนประกาศเองที่งานใหญ่ของบริษัทใน Fremont Theatre ในซีแอตเติล ซึ่งในเดือนกรกฎาคม 2014 Fire Phone ก็ได้ออกวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ
สัญญาณแรกของความล้มเหลว
แม้ Fire Tablet ผลิตอีกหนึ่งชิ้นของ Amazon จะได้รับความนิยมอย่างมาก แต่ Fire Phone กลับได้รับคำวิจารณ์อย่างหนัก ทั้งเรื่องราคาที่สูงเว่อร์ ระบบปฏิบัติการที่ดูเลอะเทอะ ไม่มีอะไรโดดเด่น และการผูกขาดกับเครือข่ายมือถือเพียงแห่งเดียวคือ AT&T
ซึ่งแม้ Fire Phone จะได้รับการชื่นชนจากนวัตกรรมบางอย่างเช่น Dynamic Perspective และ Firefly แต่มันก็เป็นเหมือนลูกเล่นมากกว่าซึ่งผู้ใช้งานส่วนใหญ่มองว่ามันเป็นสิ่งไร้ค่า
แถมยังถูกเบียดบังด้วยคำวิจารณ์ที่รุนแรงในเรื่องอื่น ๆ เช่น ระบบปฏิบัติการใหม่อย่าง Fire OS นั้นทำให้ผู้ใช้งานไม่สามารถเข้าถึงแอปของ Google และ Android ที่ได้รับความนิยมสูงสุดบางแอปได้
หลักการของ Amazon แต่เดิมนั้นเริ่มต้นจากความต้องการของลูกค้ามาโดยตลอด แต่เมื่อพูดถึง Fire Phone ลูกค้ารายนั้นกลับกลายเป็น Jeff Bezos แทน และนั่นคือสาเหตุที่สำคัญที่สุดของความล้มเหลวครั้งยิ่งใหญ่ครั้งนี้ที่เป็นบทเรียนที่สำคัญมาก ๆ ของ Amazon ในยุคหลัง
แล้วทำไม iPhone ถึงประสบความสำเร็จ
ไม่ต้องสงสัยเลยว่า Fire Phone นั้นล้มเหลวอย่างรุนแรง มันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องการตามรอยความสำเร็จของ iPhone แต่ความแตกต่างอยู่ที่ iPhone นั้นถูกสร้างขึ้นด้วยจิตวิญญาณที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริงของ Steve Jobs พวกเขาสร้างนวัตกรรมใหม่ออกมาและไม่เคยที่จะหยุดยั้งในการสร้างสรรค์มัน ซึ่งต้องบอกว่าเรื่องนวัตกรรมเป็นความสำคัญลำดับสูงสุดของ Apple