Geek Story EP179 : Paypal vs Billpoint กับการต่อสู้เพื่อยึดครองรูปแบบการชำระเงินบนแพลตฟอร์ม ebay

ต้องบอกว่าในยุคเริ่มต้นช่วงแรก ๆ ของการเปิดบริการ ebay นั้น ผู้ใช้ส่วนใหญ่ใน ebay ไม่สามารถที่จะใช้บัตรเครดิตเพื่อชำระเงินสำหรับซื้อสินค้าที่ประมูลมาได้ วิธีการที่ใช้กันในขณะนั้นคือ การส่งเช็ค หรือ ธนาณัติทางไปรษณีย์ไปยังผู้ขายตามจำนวนเงินที่ชนะการประมูล ซึ่งใช้เวลาเป็นอาทิตย์กว่ากระบวนการทั้งหมดนี้จะเสร็จสิ้น

ซึ่งมันเป็นกระบวนการที่ยุ่งยากมาก ๆ สำหรับผู้ใช้ ebay และเป็นสิ่งที่ PayPal ที่เพิ่งเปิดตัวบริการชำระเงินออนไลน์ในยุคนั้นสามารถเข้ามาปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานของกลุ่มผู้ใช้งาน ebay ให้ดียิ่งขึ้น

มันเหมือนเป็นธุรกิจแบบ Win-Win ระหว่างทั้งสองแพลตฟอร์มที่เชี่ยวชาญคนละด้านและมาผสานงานกันได้อย่างลงตัว และผู้ใช้ก็หลงรักมัน

เลือกฟังกันได้เลยนะครับ อย่าลืมกด Follow ติดตาม PodCast ช่อง Geek Forever’s Podcast ของผมกันด้วยนะครับ

🎧 ฟังผ่าน Podbean : 
http://tinyurl.com/2s46ra2x

🎧 ฟังผ่าน Apple Podcast :
http://tinyurl.com/3mnf4a6u

🎧 ฟังผ่าน Google Podcast : 
http://tinyurl.com/y5tn6yht

🎧 ฟังผ่าน Spotify : 
http://tinyurl.com/tztj7akd

🎧 ฟังผ่าน Youtube 
https://youtu.be/dcbEiOZrjNc

Coded Bias เมื่ออัลกอริธึม AI มีอคติและไม่ได้เป็นกลางอย่างที่เราคิด

ต้องบอกว่าเป็นอีกหนึ่ง Documentary ที่ถ่ายทอดออกมาได้น่าสนใจอีกเรื่องนึงเลยทีเดียวสำหรับ Coded Bias จาก Netflix

เรื่องราวที่เกี่ยวปัญหา Bias ความอคติจาก Code ของเทคโนโลยีทางด้าน AI ที่เป็นปัญหาสั่งสมมานานแสนนาน และยังไม่มีทีท่าว่าจะแก้ปัญหาเหล่านี้ได้เลย

เป็นเรื่องราวที่ถ่ายทอดเรื่องราวผ่าน Joy Buolamwini ที่เป็นนักศึกษาผิวสี PhD Candidate ที่ MIT Media Lab ที่มีความฝันในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ผ่านเทคโนโลยีอย่าง Computer Vision

ซึ่งต้นตอปัญหาที่เธอพบเจอคือ เทคโนโลยีอย่าง Facial Recognition ที่พบว่า เทคโนโลยีที่มีอยู่ในปัจจุบัน นั้นไม่สามารถจดจำหน้าเธอได้ แต่เมื่อเธอใส่หน้ากากสีขาวครอบไปที่ใบหน้าของเธอ มันกลับทำงานได้ซะอย่างงั้น

เธอจึงได้เริ่มขุดลึกเข้าไปถึง Data Set ที่นำมาใช้ Training ให้กับ AI ได้เรียนรู้ผ่านเทคโนโลยีอย่าง Facial Recognition ซึ่งเธอพบว่า ชุดข้อมูลจำนวนมากส่วนใหญ่จะเป็นภาพผู้ชาย และส่วนใหญ่จะเป็นคนผิวสีอ่อน

เธอได้ตัดสินใจลองกับระบบอื่น ๆ ที่ใช้กันอย่างกว้างขวางในปัจจุบัน ว่ามันจะเป็นอย่างที่เธอคิดหรือไม่

ซึ่งเธอได้ทดลองกับเทคโนโลยี AI ของ IBM, Microsoft , Google หรือ Facebook เองก็ตามที ปรากฏว่า Algorithm เหล่านี้ สามารถจับภาพใบหน้าผู้ชายได้ดีกว่าผู้หญิงจริง ๆ และที่สำคัญ สามารถจับภาพใบหน้าคนผิวสีอ่อนได้มากกว่าใบหน้าของคนผิวสีเข้มได้แตกต่างอย่างมีนัยยะสำคัญ

นั่นเลยทำให้ข้อตอบข้อสงสัยของเธอเกี่ยวกับ Algorithm เหล่านี้ ว่า มันคงไม่คุ้นเคยกับใบหน้าแบบเธอ ซึ่งเป็นคนผิวสี เธอจึงได้เริ่มศึกษาเรื่องของปัญหาความอคติที่แทรกซึมเข้าไปในโลกเทคโนโลยีได้อย่างไม่น่าเชื่อ

Joy Buolamwini ที่เข้ามาศึกษาคว้าคว้าเรื่องอคติของ AI อย่างจริงจัง (CR:WXXI.org)
Joy Buolamwini ที่เข้ามาศึกษาคว้าคว้าเรื่องอคติของ AI อย่างจริงจัง (CR:WXXI.org)

AI ได้ก่อกำเนิดขึ้นครั้งแรกจากการประชุมที่คณะคณิตศาสตร์ในมหาวิทยาลัยดาร์ตมัธ ในปี 1956 ซึ่งต้องบอกว่า กลุ่มคนในรุ่นนั้น มีเพียงแค่ 100 คนจากประชากรทั้งโลกที่เข้าไปมีบทบาทกับ AI ในยุคเริ่มต้น

ซึ่งคนกลุ่มหนึ่งในยุคนั้น ได้ตัดสินใจว่า เทคโนโลยีใหม่อย่าง AI จะมีการโชว์ให้โลกเห็นผ่านทางทักษะการเล่นเกม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเกมหมากรุก

นั่นเองได้เป็นที่มาให้เกิดการประชันหน้าครั้งแรกระหว่าง AI กับมนุษย์ในเกมหมากรุก ซึ่ง คาสปารอฟ แชมป์หมากรุกโลกชาวรัสเซีย ได้พ่ายแพ้ให้กับ Deep Blue ซุปเปอร์คอมพิวเตอร์ของ IBM

และมันส่งผ่านถึงยุคปัจจุบันโดยตรง กับแนวคิดเกี่ยวกับเทคโนโลยี AI ในปัจจุบันที่เราคิดว่ามันปรกติ แต่ที่จริงแล้ว มันเป็นแนวคิดที่มาจากกลุ่มคนที่เล็กมาก และไม่มีความหลากหลายเอาเสียเลย

ซึ่งแน่นอนว่า กลุ่มคนกลุ่ม ๆ แรกก็เป็นมนุษย์ ซึ่งมีอคติในเรื่องราวต่าง ๆ ในจิตใจเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว และคนเหล่านี้ก็นำมาใส่มันลงไปในเทคโนโลยีอย่าง AI

ซึ่งนั่นเองมันได้นำไปสู่การพัฒนาเทคโนโลยีอย่าง Machine Learning ที่มีการใช้งานกันอย่างแพร่หลายในทุก ๆ อุตสาหกรรมในปัจจุบัน

Machine Learning เป็นระบบการให้คะแนนความน่าจะเป็นของสิ่งที่เราจะกระทำในอนาคต เราจะชดใช้หนี้หรือไม่ เราจะถูกไล่ออกจากงานหรือไม่ ฯลฯ

ซึ่งแน่นอนว่า Machine Learning มันได้หยั่งรากลึกไปยังทุก ๆ ส่วนของการดำรงชีวิตของมนุษย์เรา ซึ่งทำให้ในตอนนี้น้อยคนนักที่จะรู้ว่า มันมีอำนาจมากกว่า สิ่งใด ๆ ที่มนุษย์เคยสร้างขึ้นมาในประวัติศาสตร์มนุษยชาติ

ซึ่งต้องบอกว่าโครงสร้างทางคณิตศาสตร์ของอัลกอริธึมที่อยู่เบื้องหลังสิ่งเหล่านี้ มันไม่ได้เหยียดผิว หรือ เหยียดเพศด้วยตัวมันเอง แต่ข้อมูลมันแฝงด้วยข้อมูลในอดีต ซึ่งเราไม่ควรที่จะเชื่อมั่นใน Big Data เหล่านี้แบบ 100% เราต้องคอยตรวจสอบกระบวนการทั้งหมด อยู่เรื่อย ๆ ว่า มันมีอคติหรือไม่

ตัวอย่างที่น่าสนใจที่กำลังนำไปใช้แพร่หลายทั่วโลกในขณะนี้ ก็คือ ระบบกล้องวงจรปิดที่ กำลังรุกล้ำเสรีภาพของประชาชน ซึ่งระบบเหล่านี้ จะแจ้งตำรวจเมื่อเจอคนที่คิดว่าตรงกับผู้ร้ายในฐานข้อมูล

ซึ่งตัวอย่างในประเทศอังกฤษที่เริ่มนำเอาเทคโนโลยีนี้มาใช้ พบว่าการตรวจสอบใบหน้าที่ตรงกับรายชื่อในฐานข้อมูลนั้น มีถึง 98% ที่ตีตราคนบริสุทธิ์ให้กลายเป็นคนร้ายอย่างไม่ถูกต้อง

และที่สำคัญก็คือ การเดินผ่านกล้องเหล่านี้เมื่อมันจับภาพได้ ก็จะทำให้ภาพของเราไปอยู่ในฐานข้อมูลของตำรวจ ซึ่งก็ไม่ต่างจากการมีลายนิ้วมือ หรือ DNA อยู่ในฐานข้อมูลของตำรวจนั่นเอง

และแน่นอนว่า ตำรวจไม่สามารถที่จะเก็บลายนิ้วมือหรือ DNA แบบสุ่มสี่สุ่มห้าได้ มันมีกฏหมายรองรับในเรื่องนี้อยู่ แต่ตอนนี้ ข้อมูลจากภาพวงจรปิด ทำให้พวกเขาสามารถเก็บข้อมูลภาพใครก็ได้ แล้วนำไปใส่ในฐานข้อมูลได้ทันที

หรือแม้กระทั่งในปัจจุบันที่มีข้อมูลมหาศาลอยู่บนโลกออนไลน์ ซึ่งบริษัทใหญ่ ๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook , Google หรือ Microsoft นำมาใช้ในการเรียนรู้ผ่านเทคโนโลยีอย่าง Machine Learning ซึ่งมันได้ผลที่ดีมาก

แต่สิ่งที่ตกใจก็คือ ส่วนใหญ่จะมีแต่คนที่ใช้มัน โดยไม่ได้เข้าใจมันจริง ๆ ว่ามันทำงานยังไง และทำไมมันถึงได้ผล หรือแม้กระทั่งข้อผิดพลาดต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ซึ่งน้อยคนนักจะเข้าใจมัน แม้กระทั่งวิศวกรระดับอาวุโสของบริษัทใหญ่ ๆ เหล่านี้ก็ตามที

มีข้อมูลที่น่าสนใจก็คือ มีประชากรกว่า 117 ล้านคนในสหรัฐอเมริกา ที่มีใบหน้าอยู่ในเครือข่ายระบบตรวจจับใบหน้า ที่ตำรวจสามารถค้นดูได้ โดยใช้อัลกอริธึม ที่อาจจะไม่แม่นยำ 100% โดยที่แทบจะไม่มีความคุ้มครองหรือข้อบังคับใด ๆ

แน่นอนว่ามันเปรียบเสมือนการสร้างรัฐสอดแนมมวลชนได้อย่างง่ายดาย เหมือนที่ประเทศจีนทำ แต่ตอนนี้มันกำลังเกิดขึ้นในดินแดนเสรีภาพ ที่มีประชาธิปไตยที่เปี่ยมล้นอย่างประเทศสหรัฐอเมริกาแล้ว

และสิ่งที่น่ากลัวที่สุดอีกอย่างก็คือ AI มันอยู่ใน Social Media แพล็ตฟอร์มที่คนทั่วโลกเสพกันอย่างหนัก ติดกันอย่างบ้าคลั่ง อัลกอริธึม AI เหล่านี้ พยายามทุกวิถีทางที่จะให้เราอยู่ในแพล็ตฟอร์มให้นานที่สุด และทำเงินจากเราให้ได้มากที่สุด และที่สำคัญ มันส่งผลทุกอย่างต่อมุมมองที่เรามีต่อโลกใบนี้ผ่านน้ำมือของอัลกอริธึมเหล่านี้นั่นเอง

ซึ่งรวมถึงเรื่องการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต จาก Brand ยักษ์ใหญ่ต่าง ๆ ใน บริการแพล็ตฟอร์มทาง Social Media ที่ต้องแย่งความสนใจจากผู้คน แต่ไม่ใช่ทุกคน พวกเขาอยากให้โฆษณาไปปรากฏ เตะตา ให้กับคนรวยมากกว่า

ส่วนกลุ่มคนจนรายได้น้อย มักจะเป็นเหยื่อของการโฆษณาในธุรกิจที่จ้องแต่จะเอาเปรียบ เช่น การปล่อยกู้นอกระบบ เจ้ามือพนัน ซึ่งเป็นพวกที่ล้วนจ้องที่จะเอาเปรียบแบบสุด ๆ ซึ่งนั่นทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำในโลกเราเพิ่มมากขึ้น แต่ด้วยการที่ไม่มีใครคอยควบคุมมันได้ มันจึงทำงานได้แบบอัตโนมัติจนกลายเป็นเรื่องปรกติของสังคมนั่นเอง

ต้องบอกว่า ในยุคปัจจุบันนั้น สิ่งต่าง ๆ ที่เรากระทำบนโลกออนไลน์ ล้วนถูกจับจ้อง ถูกตามรอย ถูกประเมิน ทุก ๆ การกระทำที่เราได้ทำไป ล้วนถูกจับตาดูด้วยความระมัดระวัง และบันทึกไว้

ไม่ว่าจะเป็นภาพใดบ้าง ที่เราหยุดมอง และมองมันนานแค่ไหน ข้อมูลเหล่านี้ทำให้บริษัทเทคยักษ์ใหญ่รู้ถึงขนาดที่ว่า ตอนไหนที่ใครเหงา พวกเขาสามารถรู้ได้ว่าตอนไหนที่ใครซึมเศร้า เป็นคนชอบเก็บตัว หรือ เข้าสังคม มีอาการทางประสาทชนิดใด ซึ่งพวกเขามีข้อมูลเกี่ยวกับเรามากยิ่งกว่า ที่ใครจะเคยคาดคิดในประวัติศาสตร์มนุษยชาติ

และที่สำคัญข้อมูลเหล่านี้นั้น ได้ถูกนำไปวิเคราะห์อยู่แทบจะตลอดเวลา โดยจะถูกนำป้อนเข้าสู่ระบบ ซึ่งแทบจะไม่มีมนุษย์คอยควบคุมมันอยู่เลยด้วยซ้ำ ซึ่งพลังของเทคโนโลยี AI Machine Learning ที่อยู่เบื้องหลังระบบเหล่านี้ ทำให้มันคาดการณ์ได้แม่นยำมาขึ้นเรื่อย ๆ ว่าเราจะทำอะไร และ เราเป็นใคร

มีเรื่องที่น่าตลกอย่างนึง ถึงความอคติทางด้านการเหยียดเพศของ อัลกอริธึมทางด้าน AI Steve Wozniak ผู้ร่วมก่อตั้ง Apple พบว่า วงเงินที่เขาได้รับจากบัตรเครดิตนั้นสูงเป็นสิบเท่าของภรรยาของเขาแม้ทั้งคู่จะไม่ได้แยกบัญชีธนาคารหรือสิทธิครอบครองทรัพย์สินใด ๆ ก็ตาม

หรือ Case ที่เกิดขึ้นกับ Amazon ที่ได้รับบทเรียนที่เจ็บปวดจากอัลกอริธึม AI ที่ได้นำ AI มาช่วยในการจ้างงาน ซึ่งภายหลังพบว่ามันมีอคติต่อผู้หญิง

โมเดล AI ที่ Amazon ใช้นั้น ปฏิเสธใบสมัครงานทั้งหมดที่มาจากผู้หญิง ซึ่งใครก็ตามที่มีวิทยาลัยสำหรับสตรีในใบสมัครงาน ใครก็ตามที่เล่นกีฬาผู้หญิง อย่างเช่น โปโลน้ำหญิง จะถูกโมเดลนี้ปฏิเสธทันที

ผลกระทบที่เกี่ยวข้องกับอัลกอริธึม AI อีกวงการหนึ่งที่สำคัญมาก ๆ คือ วงการการเงิน Wall Street มีการวางเดิมพันกับชาวอเมริกัน มีบริษัทการเงินใช้อัลกอริธึมในการคัดเลือกการปล่อยเงินกู้ แต่กลับมองที่คนที่มีโอกาสล้มเหลวในชีวิตมากที่สุด

นั่นเป็นการเฟ้นหากลุ่มคนที่สามารถที่จะขอสินเชื่อซับไพรม์ได้ และเหล่าสถาบันทางการเงินก็พนันว่า พวกเขาเหล่านี้ จะไม่มีปัญญาจ่าย จากนั้นค่อยยึดทรัพย์สินที่จำนองไว้ ทำให้พวกเขาหมดตัว

ต้องบอกว่ามันเป็นอัลกอริธึมที่น่ากลัวมากที่ Wall Street คิดค้นขึ้น ที่ทำให้ชาวอเมริกันเกือบ 4 ล้านคนสูญเสียบ้านในวิกฤติทางการเงินในปี 2008 และในกลุ่มดังกล่าวเป็นคนผิวสีมากที่สุด ในประวัติศาสตร์ของประเทศสหรัฐอเมริกา

ชาวอเมริกันเกือบ 4 ล้านคนสูญเสียบ้านในวิกฤติทางการเงินในปี 2008 (CR:DW.com)
ชาวอเมริกันเกือบ 4 ล้านคนสูญเสียบ้านในวิกฤติทางการเงินในปี 2008 (CR:DW.com)

แม้กระทั่งเรื่องความยุติธรรมในการตัดสินของศาล ความ Bias ของอัลกอริธึมก็ยังเข้าไปแทรกซึมได้

มีการใช้เครื่องมืออย่าง Risk Assessment Tools ให้ผู้พิพากษารัฐเพนซิลเวเนียใช้ตัดสินโทษ ซึ่งเครื่องมือเหล่านี้ใช้อัลกอริธึมในการคำนวณความเสี่ยงที่จะกระทำผิดซ้ำของผู้ต้องหา โดยคำนึงถึง อายุ เพศ ความผิดก่อนหน้า และประวัติอาชญากรรมอื่น ๆ

นั่นทำให้เกิดข้อสงสัยว่า ระบบให้คะแนนเหล่านี้ ถูกสร้างขึ้นมาได้อย่างไร มันเกี่ยวข้องกับเชื้อชาติ หรือ ชนชั้นหรือไม่ ซึ่งมีรายงานการสอบสวนในประเด็นดังกล่าว แล้วพบว่า อัลกอริธึมเหล่านี้ มีความอคติทางเชื้อชาติ

ผลวิจัยพบว่าคนผิวสี จะได้รับคะแนนสูงเกินจริง ส่วนคนผิวขาวนั้นมีโอกาสได้รับคะแนนต่ำเกินจริงมากกว่า ซึ่งต้องบอกว่าเป็นเรื่องที่ซีเรียสมาก ๆ ที่มันกำลังรุกล้ำเข้ามาสู่วงการยุติธรรม และมีแนวโน้มที่จะถูกนำไปใช้มากขึ้นเรื่อย ๆ

ซึงจากตัวอย่างทั้งหมดจะเห็นได้ว่า Bias อัลกอริธึมเหล่านี้ กำลังส่งผลกระทบต่อชีวิตมนุษย์เรามากขึ้นเรื่อย ๆ แน่นอนว่า ทุกการดำเนินชีวิตของเราในอนาคต การเกิด การเรียน การศึกษา การหาชีวิตคู่ การกู้เงิน การสมัครงาน การโดนลงโทษทางด้านกฏหมาย Bias อัลกอริธึมเหล่านี้ กำลังคอยควบคุมชีวิตเราอยู่ในโลกแห่งความเป็นจริง

ซึ่งเทคโนโลยีด้าน AI เหล่านี้ มีความคิดเป็นของตนเอง ถึงแม้ว่าจะมีมนุษย์เป็นผู้เขียน Code ให้กับมันก็ตามที ดังนั้นมันคือจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ตอนนี้เราอาจจะอยู่ในโลกที่ มนุษย์เราเองนั้น ไม่สามารถที่จะไปควบคุมระบบเหล่านี้ได้อีกต่อไปแล้ว เพราะเป็นฝ่าย AI ต่างหากที่ควบคุมข้อมูลของพวกเราอยู่

แล้วคำถามที่ว่า AI จะมาทำงานแทนเรา และจะฉลาดกว่ามนุษย์ได้เมื่อไหร่? แต่ก่อนจะถึงจุดนั้น ต้องบอกว่าในตอนนี้เทคโนโลยีได้ก้าวข้ามและพิชิตจุดอ่อนของมนุษย์ไปได้แล้วนั่นเองครับผม

References : https://www.netflix.com/title/81328723

Geek Monday EP207 : OP1 & OP2 กับสิ่งที่เราเรียนรู้ได้จากกระบวนการวางแผนธุรกิจของ Amazon

Amazon ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดลำดับต้น ๆ ของโลก มูลค่าราคาหุ้นขึ้นกว่า 1,000% นับตั้งแต่เปิดตัวสู่สาธารณะในปี 1997 โดยบุกตลาด ecommerce และขายในแทบจะทุกสิ่ง ปัจจุบัน Amazon มีพนักงานมากกว่า 750,000 คน มีหลากหลายทีมที่ดูแลในหลากหลายรูปแบบธุรกิจ

ใน podcast ep นี้ มาลองทำความเข้าใจกับกระบวนการจัดทำงบประมาณและการวางแผนรายครึ่งปีของ Amazon ซึ่งมีชื่อว่า OP-1 และ OP-2 (OP ย่อมาจาก Operating Plan) กระบวนการของ Amazon ช่วยให้องค์กรขนาดใหญ่มากสามารถแบ่งทรัพยากรอย่างมีกลยุทธ์ ในขณะที่ยังคงรักษาความเป็นอิสระและความยืดหยุ่นในทุก ๆ แผนกและทีม เมื่อทำได้ดี ทีมจะรู้สึกถึงความรู้สึกเป็นเจ้าของและควบคุมเป้าหมายของตนได้ ขณะเดียวกันก็ยังมีอิสระในการปรับตัวเมื่อเกิดความไม่แน่นอนตั้งแต่เนิ่นๆ ได้

เลือกฟังกันได้เลยนะครับ อย่าลืมกด Follow ติดตาม PodCast ช่อง Geek Forever’s Podcast ของผมกันด้วยนะครับ

🎧 ฟังผ่าน Podbean : 
http://tinyurl.com/2t93knhm

🎧 ฟังผ่าน Apple Podcast :
http://tinyurl.com/yw3btmdn

🎧 ฟังผ่าน Google Podcast : 
http://tinyurl.com/3w5ca2zy

🎧 ฟังผ่าน Spotify : 
http://tinyurl.com/yw3nk3n4

🎧 ฟังผ่าน Youtube : 
https://youtu.be/MqI-GZ3nKe4

ความเทพของ Tim Cook ถูกที่ ถูกเวลา กับการพุ่งทะยานอย่างราชาของ Apple ในอินเดีย

ในเรื่องราวความสำเร็จทางธุรกิจ ความเป็นผู้นำของ Tim Cook ถือเป็นหนึ่งในเรื่องราวความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในศตวรรษนี้ ความจริงที่ว่า Apple ยังคงสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ และเติบโตต่อไปแม้ว่า Steve Jobs จะไม่ได้อยู่บนโลกนี้แล้ว

มีหลายสิ่งที่ผู้นำแบบ Tim Cook ตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาด และส่งผลกระทบต่อ Apple เป็นอย่างมาก การตัดสินใจในการสร้างชิปของตนเอง ที่ทำให้ Apple สามารถควบคุมชะตากรรมของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของตนเองได้ตั้งแต่ระดับ CPU/GPU

การขยายธุรกิจไปยังประเทศจีน สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้นำของจีน ซึ่งต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ และแทบไม่มีผู้นำใน Silicon Valley คนใดทำได้แบบ Cook ที่ทำให้ยอดขายของ Apple เติบโตอย่างพุ่งกระฉูดในประเทศจีนสร้างการเติบโตอย่างแข็งแกร่งให้กับ Apple อีกหลายปีถัดมา

แต่เมื่อเริ่มมีปัญหาทั้งเรื่องสงครามการค้า รวมถึงตลาดที่เริ่มอิ่มตัว Cook ก็ตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดซึ่งเป็นการตัดสินใจถูกที่ ถูกเวลา อีกครั้งในการหันเหธุรกิจไปยังแหล่งขุมทรัพย์ใหม่นั่นก็คืออินเดีย

ย่าน Bandra Kurla Complex (BKC) ศูนย์กลางความหรูหราของมุมไบ ร้านค้าแบรนด์เนมอย่าง Emporio Armani, Satya Paul และ Swarovski เรียงราย นักช้อปผู้มีอันจะกินเดินเข้าออกร้านกันอย่างคึกคัก

สำนักงานใหญ่ของยักษ์เทคโนโลยีอย่าง Amazon ตั้งตระหง่านอยู่เหนือร้านค้าหรูเหล่านี้ ลานกว้างใน BKC แห่งนี้ เป็นสถานที่จัดคอนเสิร์ตและอีเวนต์กีฬา ล่าสุด บอยแบนด์ระดับโลก Backstreet Boys ก็เพิ่งมาโชว์ที่นี่

ในวันอังคารหนึ่งของเดือนเมษายน ผู้คนหลั่งไหลเข้าสู่ลานนี้เพื่อหวังจะได้เห็น “ซุปเปอร์สตาร์” แต่ไม่ใช่เซเลป ดารา แต่คนคนนั้นคือ Tim Cook CEO ของ Apple ที่ได้มาเปิดร้านค้าปลีก 2 แห่งแรกของบริษัทในอินเดีย หลังจากนับถอยหลังอย่างรวดเร็ว Cook เปิดประตูร้าน Apple ขนาด 22,000 ตารางฟุต (ประมาณ 6,695 ตารางเมตร) ที่ BKC ท่ามกลางเสียงเชียร์และรอยยิ้มของพนักงาน Apple ในชุดสีเขียว พร้อมไฮไฟว์และเซลฟี่กับลูกค้ากลุ่มแรก ๆ ด้วย

หลายเดือนผ่านไป ร้าน Apple ที่ BKC ยังคงคึกคัก รูปทรงสามเหลี่ยมคล้ายตึก Flatiron ในนิวยอร์ก ซิตี้ สองข้างเป็นผนังกระจกสูงแปดเมตร หินที่ใช้ตกแต่งผนังมาจากรัฐราชสถาน ประเทศอินเดีย เพดานตกแต่งด้วยแผ่นไม้โอ๊ก 1,000 ชิ้น จัดเรียงเป็นลวดลายคล้ายงานสานของช่างสานหวายในมุมไบ

Preeti Shah นักออกแบบเครื่องประดับจากอาห์เมดาบัด เจ้าของ iPhone มาสิบปีแล้ว ซึ่งถือว่าหายากในอินเดียที่นิยม Android มากกว่า “พอรู้ว่า Apple เปิดร้านที่นี่ ฉันต้องมาเลย” Shah วัย 69 บอก เธอเคยไปร้าน Apple สาขาใหญ่ในนิวยอร์กเมื่อปี 2018 และร้านในมุมไบก็เหมือนกันเป๊ะ ตอนนี้เธอรอคอยให้ Apple มาเปิดร้านที่บ้านเกิดเธออยู่

ลูกค้าส่วนใหญ่ก็เหมือน Shah “พวกเขามาด้วยความอยากรู้อยากเห็น” ร้านนี้มอบประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบ Apple ของแท้ให้ชาวอินเดียได้สัมผัส พวกเขาได้ลองเล่น iPhone รุ่นล่าสุด เดโม MacBooks หรือเข้าร่วมคอร์สฝึกอบรมแบบฟรี ๆ

ถ้าลูกค้าเดินเข้าร้านด้วยความอยากรู้อยากเห็น ออกไปก็ต้องมีของติดมือ ยอดขาย Apple ในอินเดียพุ่งกระฉูด ร้าน BKC แห่งเดียวทำยอดขายได้ 1.2 ล้านเหรียญฯ ภายในวันเปิดตัวเพียงวันเดียว ในเดือนแรกทำได้ถึง 2.6 ล้านเหรียญฯ เท่า ๆ กับร้านที่สองในเดลลี

“เรามียอดขายสูงสุดตลอดกาลในอินเดีย และเติบโตแบบก้าวกระโดด” Cook กล่าวในรายงานผลประกอบการไตรมาสที่สี่ต้นเดือนพฤศจิกายน แม้ Apple จะไม่เปิดเผยตัวเลขยอดขายเฉพาะในอินเดียก็ตาม บริษัทวิจัย IDC ได้เปิดเผยว่า Apple ขาย iPhone ได้ราว 6.7 ล้านเครื่องในปี 2022 คิดเป็นมูลค่าราว 5.6 พันล้านเหรียญฯ หรือประมาณ 1.5% ของรายได้ 394 พันล้านเหรียญฯ ในปี 2022 และจากเอกสารที่ยื่นกับหน่วยงานรัฐของอินเดีย Apple มีรายได้ 5.9 พันล้านเหรียญฯ ในอินเดียในปี 2022 เติบโตขึ้น 40% จากปีก่อนหน้า

ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Apple กำลังประสบความสำเร็จในการบุกตลาดอินเดีย ซึ่งเป็นตลาดสมาร์ทโฟนที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก โดยมีประชากรกว่า 1.4 พันล้านคน

ปัจจัยที่เอื้อต่อความสำเร็จของAppleในอินเดีย ได้แก่

  • การเติบโตของชนชั้นกลางในอินเดีย ซึ่งมีกำลังซื้อมากขึ้น
  • นโยบายของรัฐบาลอินเดียที่สนับสนุนการนำเข้าและผลิตสินค้าเทคโนโลยีในประเทศ
  • การขยายฐานการผลิตของAppleในอินเดีย ซึ่งจะช่วยประหยัดต้นทุนและลดภาษี

Apple มีแผนที่จะขยายร้านค้าปลีกในอินเดียให้มากขึ้น โดยตั้งเป้าว่าจะเปิดร้านให้ได้ 20 แห่งภายในปี 2025

นอกจากนี้ Apple ยังพยายามปรับกลยุทธ์การตลาดให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคชาวอินเดีย เช่น การลดราคาสินค้าให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น การแปลภาษาผลิตภัณฑ์เป็นภาษาฮินดี และจัดอีเวนต์การตลาดที่ดึงดูดผู้บริโภคชาวอินเดีย

อย่างไรก็ตาม Apple ยังคงต้องเผชิญกับอุปสรรคบางประการในการขยายตลาดในอินเดีย เช่น

  • การแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์สมาร์ทโฟนจากจีน เช่น Xiaomi, Realme และ Oppo
  • กระแสนิยมสมาร์ทโฟน Android ที่ยังคงแข็งแกร่งในอินเดีย

ปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่จะช่วยให้ Apple ประสบความสำเร็จในอินเดีย คือ การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง Apple เป็นที่รู้จักในผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงและนวัตกรรมล้ำสมัย แต่แบรนด์ของ Apple ยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างในอินเดีย จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพเพื่อสร้าง Brand Awareness และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของ Apple ในหมู่ผู้บริโภคชาวอินเดีย

รวมถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคชาวอินเดีย Apple จำเป็นต้องปรับแต่งผลิตภัณฑ์และบริการให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคชาวอินเดีย เช่น การพัฒนาแอปพลิเคชันและบริการที่รองรับภาษาฮินดี และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับการใช้งานในสภาพอากาศที่ร้อนชื้นของอินเดีย

หาก Apple สามารถเอาชนะอุปสรรคเหล่านี้ได้ ก็มีโอกาสที่จะกลายเป็นผู้เล่นหลักในตลาดสมาร์ทโฟนของอินเดีย ซึ่งจะส่งผลดีต่อการเติบโตของบริษัทในระยะยาว และเป็นบทพิสูจน์การตัดสินใจของ Tim Cook ที่มี impact ต่อ Aple เป็นอย่างมากได้อีกครั้งหนึ่ง

References :
https://www.forbes.com/sites/timbajarin/2021/12/15/what-is-tim-cooks-greatest-contribution-to-apple-since-he-became-ceo
https://fortune.com/asia/2023/12/14/apple-india-store-iphone-manufacturing-sales
https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-04-18/cook-opens-india-s-first-apple-store-to-accelerate-sales-push
https://www.republicworld.com/tech/gadgets/apple-ceo-tim-cook-meets-pm-modi-talks-about-tech-powered-transformations-in-india-articleshow/

Fire Phone อีโก้ ความเชื่อมั่น สู่ความล้มเหลวครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดของ Amazon ในธุรกิจมือถือ

ต้องบอกว่าเทคโนโลยีบางอย่างอาจจะดูเหมือนประสบความสำเร็จในช่วงแรก ๆ หลังเปิดตัว แต่ก็มีโอกาสที่จะล้มเหลวได้ในท้ายที่สุด ซึ่งหนึ่งในนั้นคือผลิตภัณฑ์ที่หวังจะชนะสงครามสมาร์ทโฟนโดย Jeff Bezos อย่าง Fire Phone

เมื่อ Kindle Fire ได้ออกสู่ตลาดในฤดูใบไม้ร่วงปี 2011 ในขณะนั้น Fire Phone กำลังอยู่ในช่วงการวิจัยและพัฒนา ซึ่งใช้เวลาหนึ่งปีกว่าแล้ว มีข่าวลือออกมามากมายว่า Amazon กำลังซุ่มเงียบทำมือถือสมาร์ทโฟนอยู่ มีภาพหลุดในการแสดง Prototype ของมันให้กับเครือข่ายโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่อย่าง AT&T ตั้งแต่ปี 2011

ซึ่งหากเราย้อนเวลากลับไปในช่วงนั้น Steve Jobs ยังกุมบังเหียนเป็น CEO ของ Apple อยู่และกำลังเปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ที่มาพร้อมดีไซน์รูปแบบใหม่อย่าง iPhone 4

Steve Jobs ที่กำลังเปิดตัว iPhone 4 (CR:Techoffside)
Steve Jobs ที่กำลังเปิดตัว iPhone 4 (CR:Techoffside)

Amazon ไม่ได้หวังแค่จะยึดตลาดมือถือสมาร์ทโฟน แต่พวกเขาได้ปล่อยผลิตภัณฑ์อย่าง Kindle Fire Tablet ที่ถือได้ว่าสามารถทำกำไรให้กับพวกเขาได้อย่างต่อเนื่องทุกปีได้แล้วในขณะนั้น

แต่ตลาดแท็ปเล็ตหรือเครื่องอ่าน ebook มันมีขนาดที่เล็กกว่ามือถือสมาร์ทโฟนเป็นอย่างมาก Jeff Bezos เองพยายามทุกวิถีทางที่จะฉกชิงส่วนแบ่งการตลาดของสมาร์ทโฟนที่เป็นขุมทรัพย์ใหม่ที่ตัวเขาเองหวังจะพิชิตมันให้จงได้

Bezos เองได้เข้ามาลุยคลุกคลีการพัฒนาโทรศัพท์ Fire Phone อย่างใกล้ชิด เขาต้องการให้ทุกการตัดสินใจไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ต้องผ่านเขาเพื่อตรวจสอบว่าทุกองค์ประกอบของมือถือเรือธงของ Amazon จะสมบูรณ์แบบ

Bezos ได้ยัดเอาฟีเจอร์เทพ ๆ มาใส่มือถือรุ่นนี้มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Dynamic Perspective ที่ทาง Amazon ลงทุนทุ่มเททรัพยากรจำนวนมหาศาลในการออกแบบจอแสดงผลแบบ 3 มิติ รวมถึงกล้องหน้า 5 ตัวและเทคโนโลยี eye-tracking

หรือฟีเจอร์อย่าง Firefly ซึ่งทำให้ Fire Phone เป็นมือถือสมาร์ทโฟนเครื่องแรกที่นำเสนอเทคโนโลยีในการสแกนบาร์โค้ด โดยลูกค้าสามารถใช้กล้องของโทรศัพท์เพื่อสแกนบาร์โค้ดบนผลิตภัณฑ์ในร้านค้าแล้วซื้อสินค้าผ่าน Amazon ได้ทันที รวมถึงการพัฒนาระบบปฏิบัติการขึ้นมาใหม่อย่าง Fire OS ซึ่งเป็นเวอร์ชันของ Android ที่ถูกแยกออกมาทำเอง

แม้บริษัทจะเก็บข้อมูลการพัฒนาโทรศัพท์มือถือไว้เป็นความลับ แต่การทดสอบ Fire Phone มีขึ้นตลอดช่วงปี 2012 ถึงปี 2013 มันเป็นเรื่องยากที่ Amazon จะปิดบังสมาร์ทโฟนของตนเอง แม้ว่าจะมีรายงานข่าวลือมากมายเกี่ยวกับบริษัทที่ Amazon อาจจะทำงานด้วย เช่น HTC, HP, AT&T แต่ Amazon ปฏิเสธข่าวลือทั้งหมด

ในปีต่อมา Amazon ได้ประกาศอย่างเป็นทางการว่า Fire Phone นั้นมีอยู่จริง และสามารถสั่งจองล่วงหน้าได้ Jeff Bezos ก็ได้เป็นคนประกาศเองที่งานใหญ่ของบริษัทใน Fremont Theatre ในซีแอตเติล ซึ่งในเดือนกรกฎาคม 2014 Fire Phone ก็ได้ออกวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ

Jeff Bezos เปิดตัว Fire Phone ที่คาดว่าจะเป็นมือถือเรือธงของบริษัท (CR:TechCrunch)
Jeff Bezos เปิดตัว Fire Phone ที่คาดว่าจะเป็นมือถือเรือธงของบริษัท (CR:TechCrunch)

สัญญาณแรกของความล้มเหลว

แม้ Fire Tablet ผลิตอีกหนึ่งชิ้นของ Amazon จะได้รับความนิยมอย่างมาก แต่ Fire Phone กลับได้รับคำวิจารณ์อย่างหนัก ทั้งเรื่องราคาที่สูงเว่อร์ ระบบปฏิบัติการที่ดูเลอะเทอะ ไม่มีอะไรโดดเด่น และการผูกขาดกับเครือข่ายมือถือเพียงแห่งเดียวคือ AT&T

ซึ่งแม้ Fire Phone จะได้รับการชื่นชนจากนวัตกรรมบางอย่างเช่น Dynamic Perspective และ Firefly แต่มันก็เป็นเหมือนลูกเล่นมากกว่าซึ่งผู้ใช้งานส่วนใหญ่มองว่ามันเป็นสิ่งไร้ค่า

แถมยังถูกเบียดบังด้วยคำวิจารณ์ที่รุนแรงในเรื่องอื่น ๆ เช่น ระบบปฏิบัติการใหม่อย่าง Fire OS นั้นทำให้ผู้ใช้งานไม่สามารถเข้าถึงแอปของ Google และ Android ที่ได้รับความนิยมสูงสุดบางแอปได้

นอกเหนือจากความสามารถในด้านเทคโนโลยีแล้ว ผู้ใช้บางคนมีปัญหากับตัวเครื่องด้วย รู้สึกว่ามันดูราคาถูก และมาพร้อมกับหูฟังที่ไม่สามารถแข่งขันกับ iPhone ได้ ยิ่งไปกว่านั้นแบตเตอรี่ ยังไม่สามารถที่จะอยู่ได้ข้ามวันเสียด้วยซ้ำ

ไม่นานหลังจากออกวางขายในช่วงฤดูร้อนปี 2014 ร้านค้าของ AT&T ได้กล่าวถึงยอดขายที่น้อยมาก ๆ หรือแทบไม่มีเลยทั่วประเทศ เหล่าลูกค้าแม้จะมีความสนใจอุปกรณ์แต่พวกเขาก็ไม่ได้ควักเงินเพื่อซื้อมัน ความอยากรู้อยากเห็นไม่ได้แปลงเป็นยอดขายแต่อย่างใด โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าเหล่านั้นหันไปซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นคู่แข่งโดยตรงอย่าง iPhone หรือ Samsung Galaxy

จบเห่อย่างรวดเร็ว

ต้องบอกว่า Fire Phone ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในเวลาเพียงไม่กี่วัน มีการคาดการณ์ว่า Fire Phone มีส่วนแบ่งการตลาดเพียงแค่ 0.02% เท่านั้น ซึ่งแปลว่ามันสามารถทำยอดขายได้น้อยกว่า 35,000 เครื่อง

Amazon มักจะเป็นบริษัทที่ไม่เปิดเผยยอดขายของผลิตภัณฑ์ แม้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะประสบความสำเร็จก็ตาม แน่นอนว่าพวกเขาไม่มีทางที่จะเปิดเผยยอดขายที่แท้จริงของ Fire Phone ที่ล้มเหลวอย่างรุนแรงแน่นอน

แต่กุญแจสำคัญที่ไขความเข้าใจทั้งหมดของการล่มสลายของ Fire Phone ก็คือราคาหุ้นของบริษัท เพราะในไตรมาสที่ 3 ของปี 2014 เพียงไม่กี่เดือนหลังจากการเปิดตัว Fire Phone บริษัทขาดทุนไป 170 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในขณะที่หลังจากผ่านไป 1 ปีที่ทาง Amazon เลิกจำหน่าย Fire Phone ไปแล้ว แต่พวกเขายังคงมีสินค้าค้างสต็อกอยู่อีกมูลค่าหลายสิบล้านเหรียญ

ทำไม Fire Phone ถึงล้มเหลว?

ความล้มเหลวของ Fire Phone มาจากทั้งเรื่องอีโก้ ความมั่นใจจนเกินเหตุของผู้นำอย่าง Jeff Bezos ที่มองว่าแบรนด์ของพวกเขาอยู่ในใจผู้บริโภคอยู่แล้วคงจะครอบครองส่วนแบ่งการตลาดได้ไม่ยาก ซึ่ง Bezos สันนิษฐานผิดไปทั้งหมด

Amazon ไม่ได้อยู่ในกลุ่มแบรนด์ที่ลูกค้าหลงรักเฉกเช่นแบรนด์อย่าง Apple , Nike หรือ Disney โดย Amazon ไม่ได้เจ๋งหรือเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคอย่างที่ Bezos คาดหวัง

Amazon ล้มเหลวอย่างยิ่งในการทำการวิจัยอย่างละเอียดเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า ส่งผลให้ Fire Phone ถึงจุดจบอย่างรวดเร็ว Bezos พยายามยัดเยียดสิ่งต่าง ๆ ตามแนวคิดของเขาเอง แทนที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ

หลักการของ Amazon แต่เดิมนั้นเริ่มต้นจากความต้องการของลูกค้ามาโดยตลอด แต่เมื่อพูดถึง Fire Phone ลูกค้ารายนั้นกลับกลายเป็น Jeff Bezos แทน และนั่นคือสาเหตุที่สำคัญที่สุดของความล้มเหลวครั้งยิ่งใหญ่ครั้งนี้ที่เป็นบทเรียนที่สำคัญมาก ๆ ของ Amazon ในยุคหลัง

แล้วทำไม iPhone ถึงประสบความสำเร็จ

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า Fire Phone นั้นล้มเหลวอย่างรุนแรง มันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องการตามรอยความสำเร็จของ iPhone แต่ความแตกต่างอยู่ที่ iPhone นั้นถูกสร้างขึ้นด้วยจิตวิญญาณที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริงของ Steve Jobs พวกเขาสร้างนวัตกรรมใหม่ออกมาและไม่เคยที่จะหยุดยั้งในการสร้างสรรค์มัน ซึ่งต้องบอกว่าเรื่องนวัตกรรมเป็นความสำคัญลำดับสูงสุดของ Apple

แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า Fire Phone นั้นไม่มีนวัตกรรมอะไรเลย เพราะฟีเจอร์อย่าง Dynamic Perspective , Firefly และ X-Ray แทบจะไม่มีในสมาร์ทโฟนรุ่นอื่นๆ ในตลาด อย่างไรก็ตามฟีเจอร์เหล่านี้แม้จะดูแปลกใหม่ แต่ไม่มีประโยชน์ต่อผู้ใช้งาน

ฟีเจอร์ของ Fire Phone ที่ดูเหมือนล้ำ แต่ไร้ประโยชน์สำหรับผู้บริโภคทั่วไป (CR:Youtube)
ฟีเจอร์ของ Fire Phone ที่ดูเหมือนล้ำ แต่ไร้ประโยชน์สำหรับผู้บริโภคทั่วไป (CR:Youtube)

โทรศัพท์ที่ดีต้องมีความเร็ว ฟังก์ชันการใช้งานที่ดี และเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย iPhone มีแทบจะทั้งหมดนี้ รวมถึงประสบการณ์ผู้ใช้งานไม่ว่าจะเป็นเรื่องการโทรศัพท์ ส่งข้อความ และแอปพลิเคชันที่ผสานรวมกันได้อย่างลงตัวที่สุด ซึ่งนั่นคือเหตุผลที่ทำให้ iPhone ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม

References :
https://www.fastcompany.com/3039887/under-fire
https://history-computer.com/the-real-reason-fire-phone-failed-spectacularly/
https://maestrolearning.com/blogs/amazon-fire-phone/