ต้องบอกว่าเทคโนโลยีบางอย่างอาจจะดูเหมือนประสบความสำเร็จในช่วงแรก ๆ หลังเปิดตัว แต่ก็มีโอกาสที่จะล้มเหลวได้ในท้ายที่สุด ซึ่งหนึ่งในนั้นคือผลิตภัณฑ์ที่หวังจะชนะสงครามสมาร์ทโฟนโดย Jeff Bezos อย่าง Fire Phone

เมื่อ Kindle Fire ได้ออกสู่ตลาดในฤดูใบไม้ร่วงปี 2011 ในขณะนั้น Fire Phone กำลังอยู่ในช่วงการวิจัยและพัฒนา ซึ่งใช้เวลาหนึ่งปีกว่าแล้ว มีข่าวลือออกมามากมายว่า Amazon กำลังซุ่มเงียบทำมือถือสมาร์ทโฟนอยู่ มีภาพหลุดในการแสดง Prototype ของมันให้กับเครือข่ายโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่อย่าง AT&T ตั้งแต่ปี 2011

ซึ่งหากเราย้อนเวลากลับไปในช่วงนั้น Steve Jobs ยังกุมบังเหียนเป็น CEO ของ Apple อยู่และกำลังเปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ที่มาพร้อมดีไซน์รูปแบบใหม่อย่าง iPhone 4

Amazon ไม่ได้หวังแค่จะยึดตลาดมือถือสมาร์ทโฟน แต่พวกเขาได้ปล่อยผลิตภัณฑ์อย่าง Kindle Fire Tablet ที่ถือได้ว่าสามารถทำกำไรให้กับพวกเขาได้อย่างต่อเนื่องทุกปีได้แล้วในขณะนั้น

แต่ตลาดแท็ปเล็ตหรือเครื่องอ่าน ebook มันมีขนาดที่เล็กกว่ามือถือสมาร์ทโฟนเป็นอย่างมาก Jeff Bezos เองพยายามทุกวิถีทางที่จะฉกชิงส่วนแบ่งการตลาดของสมาร์ทโฟนที่เป็นขุมทรัพย์ใหม่ที่ตัวเขาเองหวังจะพิชิตมันให้จงได้

Bezos เองได้เข้ามาลุยคลุกคลีการพัฒนาโทรศัพท์ Fire Phone อย่างใกล้ชิด เขาต้องการให้ทุกการตัดสินใจไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ต้องผ่านเขาเพื่อตรวจสอบว่าทุกองค์ประกอบของมือถือเรือธงของ Amazon จะสมบูรณ์แบบ

Bezos ได้ยัดเอาฟีเจอร์เทพ ๆ มาใส่มือถือรุ่นนี้มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Dynamic Perspective ที่ทาง Amazon ลงทุนทุ่มเททรัพยากรจำนวนมหาศาลในการออกแบบจอแสดงผลแบบ 3 มิติ รวมถึงกล้องหน้า 5 ตัวและเทคโนโลยี eye-tracking

หรือฟีเจอร์อย่าง Firefly ซึ่งทำให้ Fire Phone เป็นมือถือสมาร์ทโฟนเครื่องแรกที่นำเสนอเทคโนโลยีในการสแกนบาร์โค้ด โดยลูกค้าสามารถใช้กล้องของโทรศัพท์เพื่อสแกนบาร์โค้ดบนผลิตภัณฑ์ในร้านค้าแล้วซื้อสินค้าผ่าน Amazon ได้ทันที รวมถึงการพัฒนาระบบปฏิบัติการขึ้นมาใหม่อย่าง Fire OS ซึ่งเป็นเวอร์ชันของ Android ที่ถูกแยกออกมาทำเอง

แม้บริษัทจะเก็บข้อมูลการพัฒนาโทรศัพท์มือถือไว้เป็นความลับ แต่การทดสอบ Fire Phone มีขึ้นตลอดช่วงปี 2012 ถึงปี 2013 มันเป็นเรื่องยากที่ Amazon จะปิดบังสมาร์ทโฟนของตนเอง แม้ว่าจะมีรายงานข่าวลือมากมายเกี่ยวกับบริษัทที่ Amazon อาจจะทำงานด้วย เช่น HTC, HP, AT&T แต่ Amazon ปฏิเสธข่าวลือทั้งหมด

ในปีต่อมา Amazon ได้ประกาศอย่างเป็นทางการว่า Fire Phone นั้นมีอยู่จริง และสามารถสั่งจองล่วงหน้าได้ Jeff Bezos ก็ได้เป็นคนประกาศเองที่งานใหญ่ของบริษัทใน Fremont Theatre ในซีแอตเติล ซึ่งในเดือนกรกฎาคม 2014 Fire Phone ก็ได้ออกวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ

สัญญาณแรกของความล้มเหลว

แม้ Fire Tablet ผลิตอีกหนึ่งชิ้นของ Amazon จะได้รับความนิยมอย่างมาก แต่ Fire Phone กลับได้รับคำวิจารณ์อย่างหนัก ทั้งเรื่องราคาที่สูงเว่อร์ ระบบปฏิบัติการที่ดูเลอะเทอะ ไม่มีอะไรโดดเด่น และการผูกขาดกับเครือข่ายมือถือเพียงแห่งเดียวคือ AT&T

ซึ่งแม้ Fire Phone จะได้รับการชื่นชนจากนวัตกรรมบางอย่างเช่น Dynamic Perspective และ Firefly แต่มันก็เป็นเหมือนลูกเล่นมากกว่าซึ่งผู้ใช้งานส่วนใหญ่มองว่ามันเป็นสิ่งไร้ค่า

แถมยังถูกเบียดบังด้วยคำวิจารณ์ที่รุนแรงในเรื่องอื่น ๆ เช่น ระบบปฏิบัติการใหม่อย่าง Fire OS นั้นทำให้ผู้ใช้งานไม่สามารถเข้าถึงแอปของ Google และ Android ที่ได้รับความนิยมสูงสุดบางแอปได้

นอกเหนือจากความสามารถในด้านเทคโนโลยีแล้ว ผู้ใช้บางคนมีปัญหากับตัวเครื่องด้วย รู้สึกว่ามันดูราคาถูก และมาพร้อมกับหูฟังที่ไม่สามารถแข่งขันกับ iPhone ได้ ยิ่งไปกว่านั้นแบตเตอรี่ ยังไม่สามารถที่จะอยู่ได้ข้ามวันเสียด้วยซ้ำ

ไม่นานหลังจากออกวางขายในช่วงฤดูร้อนปี 2014 ร้านค้าของ AT&T ได้กล่าวถึงยอดขายที่น้อยมาก ๆ หรือแทบไม่มีเลยทั่วประเทศ เหล่าลูกค้าแม้จะมีความสนใจอุปกรณ์แต่พวกเขาก็ไม่ได้ควักเงินเพื่อซื้อมัน ความอยากรู้อยากเห็นไม่ได้แปลงเป็นยอดขายแต่อย่างใด โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าเหล่านั้นหันไปซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นคู่แข่งโดยตรงอย่าง iPhone หรือ Samsung Galaxy

จบเห่อย่างรวดเร็ว

ต้องบอกว่า Fire Phone ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในเวลาเพียงไม่กี่วัน มีการคาดการณ์ว่า Fire Phone มีส่วนแบ่งการตลาดเพียงแค่ 0.02% เท่านั้น ซึ่งแปลว่ามันสามารถทำยอดขายได้น้อยกว่า 35,000 เครื่อง

Amazon มักจะเป็นบริษัทที่ไม่เปิดเผยยอดขายของผลิตภัณฑ์ แม้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะประสบความสำเร็จก็ตาม แน่นอนว่าพวกเขาไม่มีทางที่จะเปิดเผยยอดขายที่แท้จริงของ Fire Phone ที่ล้มเหลวอย่างรุนแรงแน่นอน

แต่กุญแจสำคัญที่ไขความเข้าใจทั้งหมดของการล่มสลายของ Fire Phone ก็คือราคาหุ้นของบริษัท เพราะในไตรมาสที่ 3 ของปี 2014 เพียงไม่กี่เดือนหลังจากการเปิดตัว Fire Phone บริษัทขาดทุนไป 170 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในขณะที่หลังจากผ่านไป 1 ปีที่ทาง Amazon เลิกจำหน่าย Fire Phone ไปแล้ว แต่พวกเขายังคงมีสินค้าค้างสต็อกอยู่อีกมูลค่าหลายสิบล้านเหรียญ

ทำไม Fire Phone ถึงล้มเหลว?

ความล้มเหลวของ Fire Phone มาจากทั้งเรื่องอีโก้ ความมั่นใจจนเกินเหตุของผู้นำอย่าง Jeff Bezos ที่มองว่าแบรนด์ของพวกเขาอยู่ในใจผู้บริโภคอยู่แล้วคงจะครอบครองส่วนแบ่งการตลาดได้ไม่ยาก ซึ่ง Bezos สันนิษฐานผิดไปทั้งหมด

Amazon ไม่ได้อยู่ในกลุ่มแบรนด์ที่ลูกค้าหลงรักเฉกเช่นแบรนด์อย่าง Apple , Nike หรือ Disney โดย Amazon ไม่ได้เจ๋งหรือเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคอย่างที่ Bezos คาดหวัง

Amazon ล้มเหลวอย่างยิ่งในการทำการวิจัยอย่างละเอียดเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า ส่งผลให้ Fire Phone ถึงจุดจบอย่างรวดเร็ว Bezos พยายามยัดเยียดสิ่งต่าง ๆ ตามแนวคิดของเขาเอง แทนที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ

หลักการของ Amazon แต่เดิมนั้นเริ่มต้นจากความต้องการของลูกค้ามาโดยตลอด แต่เมื่อพูดถึง Fire Phone ลูกค้ารายนั้นกลับกลายเป็น Jeff Bezos แทน และนั่นคือสาเหตุที่สำคัญที่สุดของความล้มเหลวครั้งยิ่งใหญ่ครั้งนี้ที่เป็นบทเรียนที่สำคัญมาก ๆ ของ Amazon ในยุคหลัง

แล้วทำไม iPhone ถึงประสบความสำเร็จ

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า Fire Phone นั้นล้มเหลวอย่างรุนแรง มันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องการตามรอยความสำเร็จของ iPhone แต่ความแตกต่างอยู่ที่ iPhone นั้นถูกสร้างขึ้นด้วยจิตวิญญาณที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริงของ Steve Jobs พวกเขาสร้างนวัตกรรมใหม่ออกมาและไม่เคยที่จะหยุดยั้งในการสร้างสรรค์มัน ซึ่งต้องบอกว่าเรื่องนวัตกรรมเป็นความสำคัญลำดับสูงสุดของ Apple

แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า Fire Phone นั้นไม่มีนวัตกรรมอะไรเลย เพราะฟีเจอร์อย่าง Dynamic Perspective , Firefly และ X-Ray แทบจะไม่มีในสมาร์ทโฟนรุ่นอื่นๆ ในตลาด อย่างไรก็ตามฟีเจอร์เหล่านี้แม้จะดูแปลกใหม่ แต่ไม่มีประโยชน์ต่อผู้ใช้งาน

โทรศัพท์ที่ดีต้องมีความเร็ว ฟังก์ชันการใช้งานที่ดี และเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย iPhone มีแทบจะทั้งหมดนี้ รวมถึงประสบการณ์ผู้ใช้งานไม่ว่าจะเป็นเรื่องการโทรศัพท์ ส่งข้อความ และแอปพลิเคชันที่ผสานรวมกันได้อย่างลงตัวที่สุด ซึ่งนั่นคือเหตุผลที่ทำให้ iPhone ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม

References :
https://www.fastcompany.com/3039887/under-fire
https://history-computer.com/the-real-reason-fire-phone-failed-spectacularly/
https://maestrolearning.com/blogs/amazon-fire-phone/