เมื่อเร็วๆ นี้ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN : HILL ASEAN) จัดงาน ASEAN SEI-KATSU-SHA FORUM ประจำปี 2566 เพื่อประกาศผลการสำรวจและวิจัยเกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมของผู้คนในอาเซียน นำโดย คุณพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้ช่วยผู้อำนวยการ ฝ่ายวิจัยการตลาดและวางแผนกลยุทธ์ จากบริษัท ฮิลล์ เอเชีย ร่วมด้วย คุณธัชชัย กลีบบัว ผู้จัดการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ จากบริษัท สปา-ฮาคูโฮโด และคุณสงกรานต์ จิรายุนนท์ ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายกลยุทธ์การสื่อสาร จากบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด
จากผลการสำรวจและวิจัยประจำปี 2566 นี้ HILL ASEAN ได้ทำการลงพื้นที่เพื่อรวบรวมผลสำรวจทั้งในรูปแบบการทำแบบสอบถาม การสัมภาษณ์ และการเยี่ยมบ้าน ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 6 ประเทศอาเซียน ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย เวียดนาม ฟิลิปินส์ และญี่ปุ่น เพื่อให้ทีมผู้วิจัยเข้าใจและสัมผัสได้ถึงวิถีชีวิต ภูมิหลัง และความเป็นอยู่ของผู้เข้าร่วมให้การสำรวจ
การศึกษาครั้งนี้ทำให้ทางสถาบันได้ค้นพบชนชั้นใหม่ทางเศรษฐกิจ ที่อยู่ระหว่างคนชนชั้นบน (wealthy class) และคนชนชั้นกลาง (middle class) จึงเป็นที่มาของหัวข้อประจำปีที่ชื่อว่า ‘Emerging Affluent: เจาะลึกกลุ่มเศรษฐกิจใหม่ในอาเซียนที่มองไม่เห็น’ โดย คุณพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยการตลาดและวางแผนกลยุทธ์ กล่าวว่า ‘ชนชั้นใหม่ทางเศรษฐกิจนี้
เกิดขึ้นจากกลุ่มคนที่ต้องเผชิญกับความยากลำบากตั้งแต่อายุยังน้อย จึงมีแรงจูงใจอย่างแรงกล้าที่อยากร่ำรวย เต็มไปด้วยความมุ่งมั่นและแรงผลักดันเพื่อให้ตนเองมีชีวิตที่ดีขึ้น มีการวางแผนชีวิตอย่างมีกลยุทธ์ และเน้นความมั่นคงในทุกๆแง่มุมของชีวิต และถึงแม้จะมีฐานะทางการเงินที่ดีกว่าขนชั้นกลาง แต่พวกเขาก็ยังเลือกใช้ชีวิตแบบสมถะเพื่อหลีกเลี่ยงการวิพากษ์วิจารณ์ของสังคม’
ในส่วนของพฤติกรรมการจับจ่าย คุณสงกรานต์ จิรายุนนท์ ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายกลยุทธ์การสื่อสาร จากบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ‘คนกลุ่มนี้เป็นนักช้อปเชิงกลยุทธ์ที่รักการค้นคว้าหาข้อมูลและสินค้าใหม่ๆ แต่ในขณะเดียวกันก็เชื่อมั่นในคุณค่าของแบรนด์ที่มีราคาพรีเมียมว่ามีคุณค่าในตัวเอง และมีการใช้สื่ออย่างชาญฉลาด ทั้งเพื่อความบันเทิง และหาความรู้เพิ่มเติมในด้านการเงินและการเรียนรู้ และสามารถแยกแยะข้อมูลที่อาจเป็นเท็จได้’
HILL ASEAN ได้ให้ชื่อกับกลุ่มเศรษฐกิจใหม่นี้ว่าเป็น “The Omnimizers” ซึ่งหมายถึงคนที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพ และเชื่อมโยงแง่มุมต่างๆ ของชีวิตให้ดีที่สุด โดยไม่ลืมที่จะใช้การหาโอกาสและเพิ่มความมั่นคงจากการสร้างเครือข่ายในสังคม
โดยในประเทศไทยเองมีคนชนชั้นเศรษฐกิจใหม่นี้เกิดขึ้นเช่นกัน คุณธัชชัย กลีบบัว ผู้จัดการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ จากบริษัท สปา-ฮาคูโฮโด กล่าวว่า ‘ในเชิงปริมาณ เราคาดว่ามีกลุ่ม Emerging Affluent ในประเทศไทยประมาณ 5-10% จากประชากรทั้งหมด โดยมีความแตกต่างที่เห็นได้ชัดจากกลุ่ม ASEAN ในบางแง่มุม เช่น การใช้สินค้าแบรนด์ที่มากกว่าและเปิดเผยกว่า ซึ่งไม่ได้มีจุดประสงค์เพื่อโอ้อวดหรือเป็นจุดเด่น แต่เป็นกลยุทธ์ในการใช้สินค้าลักซูรี่เพื่อเป็นเกราะป้องกันการตัดสินจากสังคม ได้รับการปฏิบัติที่ดีขึ้น และได้รับความเคารพจากคนรอบข้าง ซึ่งจะเอื้อต่อการใช้ชีวิตส่วนตัวและหน้าที่การงาน’
โดยทีมวิจัยได้ให้ชื่อของพวกเขาว่า “The Humble Hustler” ซึ่งหมายถึงคนที่มีความมั่นใจ มุ่งมั่นทำงานหนักเพื่อบรรลุเป้าหมายในชีวิตของตัวเองและครอบครัว เลือกใช้ความหรูหราเป็นใบเบิกทางในการใช้ชีิิวิตอย่างแนบเนียนเฉพาะในบางสถานการณ์ และเลือกอยู่แบบถ่อมตัวเพื่อรักษาความสัมพันธ์อันดีกับคนรอบข้าง
สำหรับท่านใตที่สนใจศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับรายละเอียดของผลการวิจัย รวมถึงดูผลวิจัยย้อนหลัง สามารถศึกษาเพิ่มเติมได้ที่: hillasean.com
