Zappos กับการตัดสินใจครั้งสำคัญทางธุรกิจที่พลิกชีวิตบริษัทไปตลอดกาล

สิ่งที่เกิดขึ้นที่ Zappos ยักษ์ใหญ่ด้านรองเท้าออนไลน์ในปี 1999 ซึ่งการตัดสินใจทางธุรกิจครั้งหนึ่งที่ดูเหมือนจะกลายเป็นความสิ้นหวังไปแล้วนั่นก็คือการเสนอการจัดส่งฟรีและการคืนสินค้าฟรี แต่ในที่สุดก็ช่วยให้บริษัทพบว่าความได้เปรียบในการแข่งขันที่แท้จริงไม่ใช่ราคา แต่เป็นการให้ความสนใจกับการบริการลูกค้า

แม้จะต้องใช้เวลาอีกหลายปีถึงจะได้ผลลัพธ์ที่ชัดเจน แต่การตัดสินใจจัดส่งฟรี ในที่สุดก็ทำให้ Zappos สามารถก้าวขึ้นมาสู่ความยิ่งใหญ่ พวกเขาไม่เพียง แต่เป็น บริษัท รองเท้าออนไลน์ แต่เป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่านั่นคือ พวกเขาเป็นบริษัทที่เกิดขึ้นเพื่อขายรองเท้า แต่มุ่งมั่น เพื่อให้บริการลูกค้าที่ดีที่สุดในโลก

อย่างไรก็ตามในปี 1999 การมีชีวิตรอดเป็นเพียงสิ่งเดียวที่อยู่ในใจของ Nick Swinmurn ผู้ก่อตั้ง Zappos ซึ่งต้องบอกว่าในตอนนั้นมันเป็นยุคของ Pets.com, eToys และแม้แต่ Kozmo.com ซึ่งก็มีการจัดส่งหมากฝรั่งถึงบ้านให้คุณฟรี ในยุคที่ดอทคอมเฟื่องฟู ดัชนีชี้วัดความสำเร็จนั้นถูกนับโดย Pageview หรือ จำนวนผู้เข้าชมเว๊บไซต์ ไม่ใช่ผลกำไร 

เฉกเช่นเดียวกับที่ Zappos หรือที่มีชื่อเดิมว่า shoesite.com ซึ่ง Swinmurn ประกาศไว้ว่าจะกลายเป็น “Amazon of shoes” 

และเพื่อหาเงินทุนให้กับธุรกิจของเขา Swinmurn ได้เข้าหา Tony Hsieh นักลงทุนรุ่นเยาว์ที่ขาย บริษัท LinkExchange ซึ่งเป็น บริษัท ของตัวเองในราคา 265 ล้านดอลลาร์ ไปได้ก่อนหน้านั้นไม่นาน

Hsieh ตกลงที่จะลงทุน แต่มีเงื่อนไขว่า Swinmurn จะต้องหาคนที่รู้จักรองเท้าจริงๆ ดังนั้น Swinmurn จึงว่าจ้าง Fred Mossler อดีตพนักงานขายรองเท้าที่ Nordstrom และ Hsieh ตกลงที่จะให้ทุนแก่ บริษัท เป็นเวลาสองสามเดือนจนกว่าจะสามารถระดมทุนจาก บริษัท ร่วมทุนขนาดใหญ่ได้มากขึ้น

แต่การขายรองเท้าบนเว็บไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างเฉกเช่นเดียวกับ การขายหมากฝรั่ง สำหรับคนส่วนใหญ่ ใครจะซื้อรองเท้าโดยไม่ลองใช้ล่ะ? 

ในขณะที่ Zappos นั้นพบเจอแต่อุปสรรค์ และไม่สามารถสร้าง Model ธุรกิจ ที่ดีพอที่จะสร้างความประทับใจให้กับ VC ที่ใหญ่กว่า และมันก็ทำให้เงินสดของพวกเขาหมดไปอย่างรวดเร็ว 

มีการถกเถียงกันในเหล่าผู้นำว่าจะรับวิกฤติดังกล่าวได้อย่างไร? ตามที่ Mossler กล่าวว่า Swinmurn ได้โยน idea เรื่องการจัดส่งฟรี ออกมา

ซึ่งในการสนทนาที่ตามมา พบว่ามันมีความเสี่ยงที่คนจะไม่ส่งรองเท้าคืนโดยให้ลูกค้าสั่งซื้อหลาย ๆ คู่ เพื่อพวกเขาจะได้ลองดูทั้งหมด และจะไม่ถูกเรียกเก็บเงิน

Mossler และ Swinmurn ไม่รู้ว่ากลยุทธนั้นจะมีค่าใช้จ่ายเท่าไหร่หรือจะใช้ได้ผลหรือไม่ ไม่มีใครรู้ว่าพวกเขาเสนออะไรที่คล้ายกันได้อีกหรือไม่ แต่ก็ไม่สำคัญ เพราะสถานการณ์ในตอนนั้น พวกเขาไม่มีตัวเลือก 

ทีมผู้บริหารที่ร่วมกันตัดสินใจครั้งสำคัญชี้ชะตาบริษัท
ทีมผู้บริหารที่ร่วมกันตัดสินใจครั้งสำคัญชี้ชะตาบริษัท

ดังนั้นในเดือนพฤศจิกายน 1999 พวกเขาจึงวางแบนเนอร์ประกาศการจัดส่งฟรีที่ด้านบนของหน้าเว็บของบริษัท แม้ว่าพวกเขาไม่ได้โปรโมตส่วนข้อความดังกล่าวในเว็บไซต์หลัก ลูกค้าต้องคลิกไปยังหน้าบริการลูกค้าเพื่อดูข้อความนั้น

แต่ความกล้าเสี่ยงกลายเป็นได้ผล ไม่เพียงแต่จำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น แต่การเปลี่ยนลูกค้าจากผู้เข้าชมเป็นผู้ซื้อก็เพิ่มขึ้นเช่นกันซึ่งทำให้ Hsieh ยังคงให้เงินสนับสนุน บริษัท (เขากลายเป็น CEO ในปี 2000) 

ในที่สุดเว็บไซต์อื่น ๆ ก็เริ่มให้บริการจัดส่งฟรี แต่ความแตกต่างคงเป็นการคืนสินค้าฟรีที่ทำให้ Zappos โดดเด่น ลูกค้าได้รับสินค้าและสามารถนำไปใช้ได้อย่างเต็มที่ แล้วค่อยส่งคืน

ในที่สุดคำสั่งซื้อของ Zappos ทั้งหมดถึง 40% ก็ถูกส่งคืน ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายจำนวนมาก แต่ บริษัท มองว่ามันเป็นเรื่องของการตลาด และผู้ที่ได้รับผลตอบแทนมากที่สุดก็คือผู้ซื้อที่จงรักภักดีกับ Zappos และแน่นอนว่าพวกเขาก็มีการใช้จ่ายสูงสุดเช่นเดียวกัน

จัดส่งฟรีและส่งคืนฟรี  ที่พวกเขาได้ทดลองเสี่ยงทำ มันก็ทำให้บริษัทตระหนักว่าความได้เปรียบในการแข่งขันที่สำคัญคือความสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ใช่อย่างที่ Swinmurn เคยเชื่อว่าคือการมีรองเท้าให้เลือกมากที่สุด 

ในทางกลับกันข้อมูลเชิงลึกดังกล่าวได้ส่งผลต่อการตัดสินใจของ Zappos ในปี 2003 ที่จะเปลี่ยนบริษัทจากร้านค้าออนไลน์ขายรองเท้า

Swinmurn กล่าวว่า “มีจุดหนึ่งที่ทำให้เรารู้ว่าเราไม่ใช่ บริษัท อินเทอร์เน็ตหรือเทคโนโลยีจริงๆ แต่เราเป็นร้านขายรองเท้าจริงๆ”

การปล่อยให้บริษัทรองเท้ามืออาชีพจัดการกับความสำเร็จนั้นมีความเสี่ยงน้อยกว่าแน่นอนเนื่องจาก Zappos จะไม่มีทางได้รับรองเท้าผ้าใบสีเขียวนับพันคู่ที่ไม่มีใครต้องการ

แต่ Hsieh ตระหนักดีว่าความสามารถในการรับประกันว่ารองเท้าจะมาถึงที่ประตูบ้านของลูกค้าเมื่อใด แน่นอนว่ามันมีความสำคัญต่อลูกค้าพอ ๆ กับนโยบายการคืนสินค้า  พวกเขาตัดสินใจอีกครั้งโดยไม่ใช้สเปรดชีตหรือที่ปรึกษาของ McKinsey เพื่อทำการตัดสินใจครั้งสำคัญอีกครั้ง

หลังจากที่ Zappos ทำการไล่บริษัทโลจิสติกส์ที่แต่เดิมนั้นทำการ outsource ออก และเริ่มสร้างระบบของตัวเองเรียกว่า WHISKEY (WareHouse Inventory System ใน KentuckY) ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจาก 1.6 ล้านดอลลาร์ในปี 2000 เป็น 8.6 ล้านดอลลาร์ในปีถัดไป และ 32 ล้านดอลลาร์ในปีถัดไปหลังจากนั้น

ด้วยระบบนี้ Zappos สามารถทำในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ รวมถึงทำให้บางคนประหลาดใจที่มีอีเมลแจ้งว่าสามารถจัดส่งรองเท้าได้ภายในสองวัน หรือเพียงแค่ข้ามคืน แทนที่จะเป็นสัปดาห์เหมือนในยุคก่อนหน้า

Swinmurn กล่าวว่า “ ถ้าคุณสามารถใช้สิ่งที่เป็นมาตรฐาน และทำให้ความรู้สึกนั้นเป็นส่วนตัวนั่น ซึ่งนั่นก็คือประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า” 

และในที่สุด Zappos ก็ค้นหาจิตวิญญาณที่พวกเขาต้องการเจอ ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนจากการตัดสินใจทางธุรกิจครั้งสำคัญ ทำให้ในช่วงปี 2002 บริษัทเติบโตขึ้นอย่างบ้าคลั่ง แม้ว่าจะต้องใช้เครดิตอย่างมากในการขยายธุรกิจต่อไปก็ตามที

แต่ Hsieh สงสัยว่ามีเรื่องพื้นฐานที่จะพูดคุยมากกว่าเรื่องของโลจิสติกส์ กระแสเงินสด หรือแบรนด์รองเท้าหรือไม่ “เราอยากเป็นแค่เรื่องของรองเท้า หรือว่า เราอยากเป็นอะไรที่ใหญ่กว่านี้” 

Mossler กล่าวว่า บริษัท สามารถขยายไปสู่เสื้อผ้าและกระเป๋าถือได้ แต่ Hsieh ซึ่งได้รับอิทธิพลอย่างมากจากหนังสือ Good to Great ของ Jim Collins มีสิ่งอื่นอยู่ในใจ เขากล่าวว่า บริษัท ที่ยิ่งใหญ่อย่างแท้จริงมีจุดประสงค์ที่นอกเหนือไปจากตัวผลิตภัณฑ์ 

และต้องบอกว่าเป็นการตัดสินใจที่กล้าหาญที่สุดที่พวกเขาสามารถทำได้คือการกำหนดแบรนด์ Zappos ให้เป็นเพียงแค่สิ่งเดียวเท่านั้น ซึ่งนั่นคือประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีที่สุดของบริษัทใด ๆ ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์

แม้จะมีระบบโลจิสติกส์และคลังสินค้าใหม่ของ Zappos แล้วก็ตามที แต่การปฏิบัติตามข้อกำหนดของผู้จัดจำหน่ายรองเท้ายังคงคิดเป็น 25% ของรายได้ของพวกเขา 

Zappos ยังพึ่งพาผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่อยู่
Zappos ยังพึ่งพาผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่อยู่

แต่ถ้าทั้งสามคนจริงจังกับการบริการลูกค้าพวกเขาจะต้องตัดสายสัมพันธ์ดังกล่าว เพื่อไม่ให้ไม่มีอะไรในห่วงโซ่อุปทานที่พวกเขาไม่สามารถควบคุมได้อีกต่อไปนั่นเอง

ในเดือนมีนาคม ปี 2003 Zappos ได้ตัดสินใจยุติสัญญาผู้จำหน่ายล่าสุดที่เหลืออยู่และดำเนินการด้วยตัวเองอย่างสมบูรณ์

สามเดือนต่อมา Zappos ได้รับวงเงินเครดิตเพิ่มเติม และไม่กี่เดือนหลังจากนั้น Hsieh ได้ค้นหาสถานที่เพื่อสร้างศูนย์บริการแห่งใหม่ ซึ่งได้เกิดการตัดสินใจที่สำคัญขึ้นอีกครั้งหนึ่งโดยมีรากฐานมาจากแนวคิดการขนส่ง และการคืนสินค้า

ดังที่เขาเขียนไว้ในหนังสือ Delivering Happiness  “ในการสร้างแบรนด์ Zappos ให้เป็นเรื่องการบริการลูกค้าที่ดีที่สุด เราจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าการบริการลูกค้า คือเรื่องของทั้งบริษัท ไม่ใช่เพียงแค่แผนกบริการลูกค้าเหมือนบริษัทอื่น ๆ เพียงเท่านั้น เราจำเป็นต้องย้ายสำนักงานใหญ่ทั้งหมดของเราจากซานฟรานซิสโกไปยังทุกที่ที่เราต้องการเพื่อสร้างระบบคอลเซ็นเตอร์ของเรา” 

ดังนั้นในช่วงปลายปี 2546 Hsieh ได้ประกาศว่าเขาจะย้าย Zappos จากซานฟรานซิสโกไปยังลาสเวกัส และมีพนักงาน 70 จาก 90 คนย้ายตามพวกเขาไป

มาถึงวันนี้ Zappos ยังคงให้บริการจัดส่งฟรี นโยบายการคืนสินค้าเพิ่มจาก 30 วันเป็น 365 วันเต็ม ด้วยยอดขาย 1.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ และได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Amazon แต่เป็นหน่วยงานเดียวของ amazon ที่มีการปกป้องวัฒนธรรมองค์กรของตัวเองเปรียบเสมือนดั่งลัทธิ ซึ่งพวกเขามีคัมภีร์ไบเบิลของตัวเองนั่นคือ Zappos Culture Book 

Zappos ได้ให้คำปรึกษากับหลากหลายบริษัท ในเรื่องของการบริการลูกค้าตลอดจนวิธีการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ยั่งยืน โดยอยู่ในอันดับที่ 11 ของรายชื่อสถานที่ทำงานที่ดีที่สุดจากการจัดอันดับของ Fortune และอันดับที่ 3 จาก NRF Foundation / American Express Customers ‘Choice Awards และแน่นอนว่าสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะไม่มีทางเกิดขึ้นเลย ถ้าการตัดสินใจครั้งสำคัญของพวกเขาในปี 1999 ไม่ได้เกิดขึ้น

References : หนังสือ The Greatest Business Decisions of All Time
https://www.zappos.com/about/stories/zappos-20th-birthday


 


ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA


Line OA


Geek Forever’s Podcast


“Open Your World With Technology


AI , Blockchain และเทคโนโลยีใหม่ ๆ กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในหลายธุรกิจ ทั้ง แวดวงการเงิน สุขภาพ หรือ งานด้านบริการต่าง ๆ ผมเป็นคนหนึ่งที่สนใจเกี่ยวกับ AI หรือ Machine Learning

Podcast ของผมจะเล่าเรื่องราวต่าง รวมถึงเรื่องที่ผมสนใจอื่น ๆ เช่น startup หนังสือ หนัง หรือ กีฬาฟุตบอล อยากชวนคนที่สนใจให้ลองมาติดตาม podcast ของผมกันด้วยนะครับ

ฟังผ่าน podbean
ฟังผ่าน podbean
ฟังผ่าน Apple Podcasts
ฟังผ่าน Apple Podcasts
ฟังผ่าน Google Podcasts
ฟังผ่าน Google Podcasts
ฟังผ่าน Spotify
ฟังผ่าน Spotify
ฟังผ่าน Youtube
ฟังผ่าน Youtube


ติดตาม ด.ดล Blog เพิ่มเติมได้ที่

Fanpage : www.facebook.com/tharadhol.blog
Blockdit : www.blockdit.com/tharadhol.blog
Twitter : www.twitter.com/tharadhol
Instragram : instragram.com/tharadhol
TikTok : tiktok.com/@geek.forever
Youtube : www.youtube.com/c/mrtharadhol
Linkedin : www.linkedin.com/in/tharadhol
Website : www.tharadhol.com