เราได้เห็นกระแสที่เกิดขึ้นในยุคปัจจุบันที่รูปแบบของการช็อปปิ้งผ่านการสตรีมสด หรือ ไลฟ์สดนั้น การเป็นเทรนด์ที่มาแรงมาก ๆ และตอนนี้สถานการณ์มันไม่ได้เกิดเฉพาะในฝั่งเอเชีย แต่โลกตะวันตกรูปแบบการช็อปปิ้งใหม่นี้กำลังทำลายกำแพงที่ขวางกั้นของสไตล์การช็อปปิ้งเดิม ๆ ที่นำโดย Amazon

การช็อปปิ้งที่ขับเคลื่อนด้วยโซเชียลมีเดียไม่ใช่เรื่องใหม่ เกือบสองในสามของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาซื้อของบางอย่างผ่านโซเชียลมีเดีย จากการสำรวจของ Accenture จากผู้ใช้ทั่วโลกมากกว่า 10,000 คน

การศึกษาใหม่โดย Accenture พบว่าอุตสาหกรรมโซเชียลคอมเมิร์ซทั่วโลกมูลค่า 4.92 แสนล้านดอลลาร์คาดว่าจะเติบโตเร็วกว่าอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมถึง 3 เท่าเป็น 1.2 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2025 การเติบโตคาดว่าจะได้รับแรงหนุนหลักจาก ผู้ใช้โซเชียลมีเดีย Gen Z และ Millennial ซึ่งคิดเป็น 62% ของการใช้จ่ายในโซเชียลคอมเมิร์ซทั่วโลกภายในปี 2025 

แฮชแท็ก #TikTokMadeMeBuyIt ได้รับการคลิกมากกว่า 18.5 พันล้านครั้ง และการอัปโหลดเฉลี่ยต่อวันบน YouTube ที่มีคำว่า “Shop With Me” ในชื่อนั้นเพิ่มขึ้นมากกว่า 60 เปอร์เซ็นต์ในปี 2022 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ในอดีต ผู้บริโภคออกจากแพลตฟอร์มเหล่านี้เพื่อซื้อสินค้าโดยใช้ลิงก์ไปยังเว็บไซต์ต่างๆ เช่น Amazon แต่โซเชียลเน็ตเวิร์กต้องการให้ธุรกรรมเกิดขึ้นภายในแอป ทำให้พวกเขาสามารถตัดรายได้ของ Amazon ซึ่งเป็นผู้นำด้านอีคอมเมิร์ซมาอย่างยาวนาน

“โดยพื้นฐานแล้ว เรามองว่า YouTube เป็นสถานที่ที่กิจกรรมการช็อปปิ้งเกิดขึ้นมาเป็นเวลานาน และเป้าหมายของเราคือ . . ทำให้กิจกรรมการช็อปปิ้งนั้นราบรื่นและเป็นธรรมชาติมากขึ้น” David Katz รองประธานฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ของ YouTube Shopping กล่าว

ฟีเจอร์ที่ช่วยให้ผู้ใช้คลิกลิงก์เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ขณะรับชมการถ่ายทอดสดบน YouTube มีให้บริการในสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกา ซึ่ง Katz ยอมรับว่ายังอยู่ในช่วง “ทดลอง” การโต้ตอบกับเครื่องมือในประเทศเหล่านี้ยังตามหลังประเทศอื่นๆ เช่น เกาหลีใต้ บราซิล และอินเดีย

“มันยังเร็วไปที่จะได้ข้อสรุป” เขากล่าวเสริม “พฤติกรรมนี้มีความก้าวหน้ากว่าในบางตลาด . . และเราจะต้องเรียนรู้ว่ามีความแตกต่างที่แท้จริงหรือไม่ หรือเป็นเพียงเรื่องของการพัฒนาความเข้าใจและความกระตือรือร้นของผู้ใช้ในตลาดนั้น ๆ ”

เหตุการณ์สตรีมมิงแบบสดบน YouTube ครั้งสำคัญก็คือเมื่อ Gordon Ramsay ที่ได้แสดงให้ผู้ชมเห็นวิธีการปรุงอาหารมื้อค่ำตามเทศกาลโดยใช้ “กระทะที่เขาชอบ” ซึ่งผู้ใช้สามารถซื้อได้โดยคลิกที่ลิงก์ในวิดีโอ กิจกรรมตลอดทั้งสัปดาห์สร้างการเข้าชมกว่า 2 ล้านครั้ง ซึ่งแม้จะเป็นสัดส่วนที่เล็กน้อยเมื่อเทียบกับผู้ใช้ 2 พันล้านคนของ YouTube และ Katz ก็ถือว่าประสบความสำเร็จ

YouTube, TikTok และ Instagram ต่างก็พูดว่าการช็อปปิ้งแบบไลฟ์สดเป็นฟีเจอร์ที่เพิ่งเริ่มต้น และไม่มีใครให้ตัวเลขเกี่ยวกับยอดขายหรือรายได้ที่เกิดจากการรูปแบบดังกล่าวได้ชัดเจนมากนัก

Ashley Yuki หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Instagram กล่าวว่า “ความหวังของเราคือการขายสินค้ายังคงเป็นโอกาสสำหรับ creator ในการหาเลี้ยงชีพอย่างยั่งยืน ไม่ว่าจะผ่านพันธมิตรด้านเนื้อหาที่มีแบรนด์หรือสายผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเอง” Ashley Yuki หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Instagram กล่าว

แม้ว่า TikTok Shop จะไม่ได้รับความสนใจมากนักตั้งแต่เปิดตัวในสหราชอาณาจักรเมื่อปี 2021 ซึ่งเป็นตลาดการช็อปปิ้งแบบไลฟ์สดแห่งแรกนอกเอเชีย

พนักงานพูดถึงการปะทะกันของวัฒนธรรมจาก ByteDance ซึ่งมีเจ้าของบริษัทชาวจีนในความพยายามที่จะนำรูปแบบอีคอมเมิร์ซและหลักปฏิบัติในการทำงานมาสู่ตลาดตะวันตก 

พนักงานในลอนดอนบ่นถึงสภาพที่ย่ำแย่และเป้าหมายที่เว่อร์เกินจริง มีดราม่าครั้งใหญ่เมื่อหัวหน้าแผนกชาวจีนบอกเพื่อนร่วมงานของเขาว่าเขาไม่เชื่อเรื่องการลาคลอดของพนักงานในแผนกของเขา

การเริ่มต้นที่ช้าในตลาดสหราชอาณาจักรนั้นตรงกันข้ามกับในประเทศจีน ซึ่งเป็นที่ยอมรับในแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Taobao, Pinduoduo และ Douyin แอป TikTok เวอร์ชั่นจีน ซึ่งมียอดขายเพิ่มขึ้น 300% เมื่อเทียบปีต่อปี โดยมีผู้ใช้ทำการซื้อผลิตภัณฑ์มากกว่า 10,000 ล้านรายการ พิสูจน์ให้เห็นว่ามันสามารถเป็นธุรกิจที่ร่ำรวยได้หากเข้าใจการทำงานของมัน

อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มในจีนได้รับการสนับสนุนโดยระบบนิเวศการค้าแบบไลฟ์สดที่มีความซับซ้อน เช่น ในสถานศึกษาหลายแห่งที่มีการจัดหลักสูตรพิเศษสำหรับพ่อค้าแม่ค้าไลฟ์สด ตลอดจนสตูดิโอชื่อดังต่าง ๆ ก็มีส่วนเกี่ยวข้องกับระบบนิเวศดังกล่าวนี้

การค้าขายเชิงรุก

หัวใจสำคัญของการสตรีมสดที่ประสบความสำเร็จคือผู้คนที่อยู่หน้ากล้อง อินฟลูเอนเซอร์ที่โด่งดังที่สุดของจีน เช่น Austin Li ขายสินค้ามูลค่ามากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ในการออกอากาศเพียงแค่ครั้งเดียว 

อินฟลูเอนเซอร์จะได้รับค่าคอมมิชชั่น ซึ่งจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์ม จำนวนผู้ติดตาม และจำนวนยอดขายที่พวกเขาทำได้

การไลฟ์สดสามารถเกิดขึ้นที่บ้านของอินฟลูเอนเซอร์หรือในสตูดิโอแบบมืออาชีพ โดยมักจะมีการจัดแสงไฟ ฉากหลังที่น่าดึงดูดใจ และผลิตภัณฑ์หลากสีสันในพื้นหลัง ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์สามารถดึงออกมาและโต้ตอบด้วยได้รูปแบบการนำเสนอเป็นแบบแอนิเมชั่น พร้อมข้อเสนอมากมาย เช่น สินค้าแบบบันเดิล กล่องของขวัญสุ่ม และของรางวัลเพื่อดึงดูดยอดขาย อินฟลูเอนเซอร์สามารถตอบคำถามในความคิดเห็นและเรียกชื่อผู้ใช้เพื่อขอบคุณสำหรับคำสั่งซื้อของพวกเขาได้แบบทันที

Scott Guthrie หัวหน้าของ Influencer Marketing Trade Body กล่าวว่าอินฟลูเอนเซอร์ในการช้อปปิ้งแบบไลฟ์สดนั้นต้องการชุดทักษะเฉพาะ อินฟลูเอนเซอร์ที่เก่งในการสร้างเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจ หรือการรีวิวผลิตภัณฑ์ในวิดีโอที่มีการตัดต่อ อาจจะไม่เก่งในเรื่องการขายตรง เพราะมันใช้คนละทักษะที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

อินฟลูเอนเซอร์ในประเทศอังกฤษบ่นว่าการ Livestreams บน TikTok ซึ่งอาจใช้เวลานานหลายชั่วโมงนั้นเป็นเรื่องซ้ำซากจำเจ ทำให้พวกเขาเหนื่อยล้า และยากต่อการจัดการ หลาย ๆ คนเลิกทำโดยบอกว่าเวลาที่ลงทุนไปไม่คุ้มกับค่าคอมมิชชั่น ในขณะเดียวกัน ผู้ขายเช่น Manrika Khaira และน้องสาวสองคนที่รู้จักในชื่อ McLoughlin Girls ซึ่งมีผู้ติดตามมากกว่า 3.1 ล้านคน สามารถสร้างยอดขายได้หลายหมื่นปอนด์

“หากคุณเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสม พวกเขาจะเข้าถึงได้มากกว่าที่เราทำได้บนแพลตฟอร์มของเราเอง . . พวกเขาเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้” Luke Williams ผู้ก่อตั้ง Justmylook ร้านค้าปลีกด้านความงามในสหราชอาณาจักรที่มีส่วนร่วมใน TikTok Shop กล่าว “การช็อปปิ้งแบบไลฟ์สดเป็นเรื่องใหม่และน่าตื่นเต้น แต่ก็ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น เป็นที่น่าจับตามอง แต่หนทางก็ยังอีกยาวไกล”

การเปิดตัวของ TikTok ในสหราชอาณาจักรสามารถรวบรวมปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในโลกตะวันตกได้ดีที่สุด การขาดโครงสร้างพื้นฐานและพนักงานสตูดิโอที่มีประสบการณ์ในสหราชอาณาจักร ทำให้ร้านค้า TikTok ที่กำลังไลฟ์สดต้องหยุดกะทันหันเนื่องจากความผิดพลาดทางเทคนิคในบางครั้ง 

อินฟลูเอนเซอร์คนหนึ่งกล่าวว่าพวกเขามาถึงสตูดิโอและพบว่ากล้องและไฟเสีย ผู้ช่วยที่ไม่มีประสบการณ์จึงเลือกถ่ายทำพวกเขาโดยใช้คอมพิวเตอร์แบบตะแคง เพื่อสร้างรูปแบบวิดีโอสไตล์แนวตั้งของ TikTok ซึ่งมันเป็นเรื่องที่บ้าบอมาก ๆ  

Too big to fail

Olly Lewis จาก The Fifth ซึ่งเป็นเอเจนซีด้านอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง คาดการณ์ว่าอีคอมเมิร์ซบนโซเชียลมีเดียของสหราชอาณาจักรจะเติบโตจาก 4.2 พันล้านปอนด์ในปี 2021 เป็นประมาณ 6.1 พันล้านปอนด์ในปี 2023 โดยการช้อปปิ้งออนไลน์จะมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นจาก 29 เปอร์เซ็นต์เป็น 45 เปอร์เซ็นต์”

“เทคโนโลยีบางอย่างค่อนข้างใช้งานยาก ไม่มีพันธมิตรที่ดีพอในการช่วยดำเนินการ” เขากล่าวเสริม “แต่ประเด็นหลัก คือความต้องการของผู้บริโภคที่จะซื้อภายในคลิกเดียว”

ความง่ายในการซื้อเป็นพื้นฐานในการทำให้การช็อปปิ้งแบบไลฟ์สดทำงาน ซึ่งผู้ใช้ควรจะสามารถรับชมเนื้อหาที่มีรายการแนะนำและซื้อได้แบบทันที ซึ่งเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นที่สุด อย่างที่อุตสาหกรรมนี้ต้องการ

ในการออกแบบเว็บ มี “กฎสามคลิก” ที่กำหนดไว้ เว้นแต่ผู้ใช้สามารถค้นหาข้อมูลที่ต้องการได้ภายในการคลิกเมาส์สามครั้ง ไม่เช่นนั้นผู้ใช้จะออกจากไซต์ทันที 

กฎนี้ถูกปฏิวัติโดยเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซเช่น Amazon ซึ่งลดขั้นตอนนี้ให้เหลือเพียงคลิกเดียว สำหรับธุรกิจที่เข้าสู่เกมอีคอมเมิร์ซ มีงานวิจัยจำนวนมากขึ้นที่สนับสนุนแนวคิดที่ว่ายิ่งคลิกน้อยลงในการทำธุรกรรมให้เสร็จสมบูรณ์ โอกาสที่ลูกค้าจะซื้อสำเร็จก็จะยิ่งมีมากขึ้น

แบรนด์และผู้ค้าปลีกที่ปรับตัวเข้ากับกระแสการช็อปปิ้งออนไลน์ได้ช้า ซึ่งบางรายอาจต้องการเปิดตัวเว็บไซต์ของตนเอง  ตอนนี้พวกเขาถกเถียงกันว่าจะกระโดดเข้าสู่อีคอมเมิร์ซแบบไลฟ์สดดีหรือไม่ แน่นอนว่าพวกเขาต้องการให้สินค้าของพวกเขาปรากฏบนแพลตฟอร์มที่เป็นที่นิยมในหมู่คนหนุ่มสาว แต่พวกเขากลับไม่เห็นยอดขายตามที่หวังไว้

แพลตฟอร์มยังมาตัดกำไรของพวกเขาไปอีกด้วย แม้ YouTube จะไม่เปิดเผยค่าธรรมเนียม แต่ TikTok และ Meta ซึ่งเป็นเจ้าของ Facebook และ Instagram จะคิดค่าคอมมิชชั่น 5 เปอร์เซ็นต์ของการขายแต่ละครั้งบนแพลตฟอร์ม

การนำการช็อปปิ้งเข้าสู่โลกโซเชียลมีเดียมีศักยภาพในการสร้างกระแสรายได้จำนวนมหาศาล สำหรับแพลตฟอร์มต่างๆ ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลของผู้บริโภค ซึ่งสามารถใช้ไม่เพียงแค่เพื่อขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการโฆษณาด้วย

Yuki จาก Instagram กล่าวว่าฟีเจอร์การช็อปปิ้งสามารถสร้างข้อมูลเชิงลึกเพื่อ “ปรับประสบการณ์ผู้ใช้ในแบบของคุณ” บนแพลตฟอร์ม รวมถึงสำหรับการโฆษณา

แม้จะเริ่มต้นอย่างคร่าวๆ แต่แพลตฟอร์มต่างๆ ยังคงผลักดันฟีเจอร์เหล่านี้ต่อไป โดยหวังว่าการทดลองสตรีมแบบสดจะได้ผลในท้ายที่สุด

“มันเป็นการปฏิวัตครั้งที่สองของโลกโซเชียลมีเดีย ทุกอย่างจะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า” แบรนด์ยักษ์ใหญ่แห่งหนึ่งกล่าว โดยพูดภายใต้เงื่อนไขของการไม่เปิดเผยตัวตนเพราะกลัวว่าจะตกเป็นเป้าหมายของบริษัทโซเชียลมีเดีย

“ในฐานะแบรนด์ คุณต้องมีส่วนร่วม: แพลตฟอร์มเหล่านี้ใหญ่มาก พวกเขาจะทำให้มันสำเร็จในเร็ววันนี้อย่างแน่นอน”

References :
https://food.chemlinked.com/news/food-news/china-to-regulate-live-streaming-e-commerce-starting-in-july
https://www.ft.com/content/3ad7595b-557d-4086-a01e-be5d54b28b45
https://www.freepik.com/free-photo/young-asian-lady-fashion-designer-using-mobile-phone-receiving-purchase-order-show-clothes-live-streaming_14404911.htm
https://newsroom.accenture.com/news/shopping-on-social-media-platforms-expected-to-reach-1-2-trillion-globally-by-2025-new-accenture-study-finds.htm
https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2022/05/09/the-rise-of-live-video-shopping-and-how-e-commerce-businesses-can-get-started/?sh=43d22e345594

• Facebook
• Twitter
• Line