ถ้าพูดถึงรถยนต์ที่เป็นสัญลักษณ์ของความแข็งแกร่ง ทนทาน และวิศวกรรมชั้นเลิศจากเยอรมนี ชื่อแรกที่หลายคนนึกถึงคงหนีไม่พ้น Volkswagen ที่มีภาพจำของรถเต่าสุดคลาสสิก หรือรถตู้ที่เป็นไอคอนของวัฒนธรรมฮิปปี้

Volkswagen ไม่ใช่แค่บริษัทรถยนต์ แต่เป็นเสาหลักแห่งความภาคภูมิใจของชาติเยอรมัน เป็นสัญลักษณ์แห่งการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจหลังสงคราม และเป็นผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่อันดับสองของโลกที่ดูเหมือนจะไม่มีวันสั่นคลอน

แต่จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าผมบอกคุณว่าวันนี้ ยักษ์ใหญ่ที่ดูเหมือนจะไม่มีวันล้มตนนี้ กำลังเผชิญหน้ากับพายุลูกใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท… วิกฤตที่ไม่ได้มาจากที่เดียว แต่ถาโถมเข้ามาจากทุกทิศทางพร้อมกัน

นี่คือเรื่องราวการดิ้นรนเพื่อความอยู่รอดของ Volkswagen ที่เดิมพันด้วยอนาคตทั้งหมดของบริษัท

เรื่องราวของเราต้องย้อนกลับไปในโลกที่ทุกอย่างดูเหมือนจะเข้าข้าง Volkswagen พวกเขาคือนิยามของความสำเร็จในอุตสาหกรรมยานยนต์เครื่องยนต์สันดาปภายใน และที่สำคัญที่สุดคือการเป็นเจ้าตลาดเบอร์หนึ่งในจีนมานานหลายทศวรรษ

ในยุค 80 การได้ครอบครองรถ Volkswagen Santana สักคันในประเทศจีน ถือเป็นเครื่องหมายแห่งความสำเร็จและสถานะทางสังคม

VW ไม่ได้เป็นแค่ผู้ขายรถ แต่เป็นผู้บุกเบิกและร่วมสร้างตลาดรถยนต์ในจีนให้เติบโตขึ้นมากับมือ ความสำเร็จนี้มันยิ่งใหญ่เสียจนอาจทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “Hubris” หรือความหยิ่งทะนง ว่าความรุ่งโรจน์นี้จะคงอยู่ตลอดไป

แต่แล้วโลกก็เริ่มหมุนเปลี่ยนทิศทาง… จุดเปลี่ยนแรกที่สั่นสะเทือนบัลลังก์ของราชาเครื่องยนต์สันดาปก็คือ การประกาศของสหภาพยุโรปที่จะสั่งห้ามการขายรถยนต์ที่ใช้เครื่องยนต์สันดาปใหม่ทั้งหมดภายในปี 2035

นั่นไม่ต่างอะไรกับการขีดเส้นตายให้กับเทคโนโลยีที่เป็นหัวใจและจิตวิญญาณของ Volkswagen มาเกือบร้อยปี การเปลี่ยนผ่านสู่ยุคยานยนต์ไฟฟ้า (EV) ไม่ใช่แค่เรื่องของการเปลี่ยนชิ้นส่วน แต่มันคือการรื้อสร้างทุกอย่างใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่กระบวนการผลิตไปจนถึงทักษะของบุคลากร

มันคือภาระต้นทุนสองต่อที่หนักอึ้ง เพราะพวกเขาต้องพยายามรักษายอดขายรถยนต์แบบเดิมที่ยังคงทำกำไร ในขณะเดียวกันก็ต้องทุ่มเงินมหาศาลเพื่อไล่ตามโลกของ EV ที่กำลังวิ่งไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว

ในขณะเดียวกัน ที่อีกฟากหนึ่งของโลก พายุอีกลูกก็กำลังก่อตัวขึ้นอย่างเงียบๆ แต่รุนแรงยิ่งกว่า นั่นคือการผงาดขึ้นมาของคู่แข่งสัญชาติจีน รัฐบาลจีนมองการณ์ไกลกว่าการเป็นแค่ลูกค้า พวกเขาทุ่มเงินอุดหนุนมหาศาลเพื่อสร้างระบบนิเวศยานยนต์ไฟฟ้าของตนเอง

สิ่งนี้ทำให้เกิดสตาร์ทอัพ EV หน้าใหม่นับร้อยราย เช่น BYD, Nio และ Xpeng บริษัทเหล่านี้ไม่เพียงแต่คล่องตัวและกล้าได้กล้าเสีย แต่ที่สำคัญที่สุดคือ พวกเขารู้ใจผู้บริโภคชาวจีนยุคใหม่ดีกว่าใคร

พายุทั้งสองลูกนี้ได้พัดมาบรรจบกันในเวลาที่เลวร้ายที่สุดสำหรับ Volkswagen ยักษ์ใหญ่จากเยอรมันที่กำลังง่วนอยู่กับการเปลี่ยนผ่านที่แสนแพงและอุ้ยอ้าย ก็ต้องมาเผชิญหน้ากับคู่แข่งจีนที่บุกเข้ามาในสนามรบด้วยอาวุธที่พวกเขาไม่มี นั่นคือรถยนต์ไฟฟ้าที่ “ฉลาดกว่า” และ “น่าตื่นเต้นกว่า”

แต่ปัญหายังไม่หมดแค่นั้น ภายในบ้านของ Volkswagen เองก็มีรอยร้าวที่ซ่อนอยู่ใต้พรมมานาน ทั้งโครงสร้างองค์กรที่ซับซ้อน การตัดสินใจที่ล่าช้าเพราะต้องผ่านความเห็นชอบจากหลายฝ่าย ทั้งตระกูล Porsche-Piëch, รัฐโลเวอร์แซกโซนี และสหภาพแรงงานที่ทรงอิทธิพล

ทั้งหมดนี้ คือฉากแรกของมหากาพย์การต่อสู้ครั้งสำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Volkswagen คำถามคือ ยักษ์ใหญ่ตนนี้จะปรับตัวและเอาชีวิตรอดจากพายุที่กำลังโหมกระหน่ำนี้ได้อย่างไร?

เมื่อพายุมาถึง Volkswagen ก็ต้องลุกขึ้นสู้ แต่การต่อสู้ครั้งนี้มันคือสงครามหลายสมรภูมิที่ต้องรบไปพร้อมๆ กันอย่างบอบช้ำ

สมรภูมิแรกและอาจจะเจ็บปวดที่สุด คือการต่อสู้กับ “ตัวเอง” จุดแข็งที่สุดของ Volkswagen อย่างความเชี่ยวชาญด้านวิศวกรรมเครื่องยนต์สันดาป กลับกลายเป็นโซ่ตรวนที่ทำให้การก้าวเข้าสู่โลกของ EV เป็นไปอย่างเชื่องช้าและติดขัด

เหตุการณ์ที่ตอกย้ำความผิดพลาดและเปรียบเสมือนการกระตุกขาตัวเองให้ล้มดังๆ ก็คือเรื่องอื้อฉาว “Dieselgate” ในปี 2015 การโกงผลการทดสอบมลพิษไม่เพียงทำลายชื่อเสียงที่สั่งสมมานาน แต่ยังบีบให้บริษัทต้องหันหัวเรือไปสู่ EV อย่างจริงจังและรวดเร็ว… ซึ่งอาจจะเร็วเกินกว่าที่พวกเขาจะพร้อมรับมือ

ผลลัพธ์คือ รถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกๆ อย่างตระกูล ID กลับไม่สามารถสร้างความประทับใจได้เท่าที่ควร มันถูกวิจารณ์ว่ามีราคาแพงเกินไป ระยะทางวิ่งไม่น่าพอใจ และที่สำคัญที่สุดซึ่งเป็นจุดตายในยุคนี้ก็คือ “ซอฟต์แวร์” ที่ทำงานได้ไม่ดีนัก

ในยุคที่รถยนต์เปรียบเสมือน “สมาร์ทโฟนติดล้อ” ซอฟต์แวร์คือหัวใจสำคัญ Volkswagen ทุ่มเงินมหาศาลกว่า 1.2 หมื่นล้านยูโร เพื่อตั้งบริษัทลูกอย่าง Cariad ขึ้นมาพัฒนาซอฟต์แวร์ของตัวเอง แต่ผลลัพธ์กลับกลายเป็นหายนะ

ซอฟต์แวร์เต็มไปด้วยข้อบกพร่อง ทำงานช้า และล่าช้ากว่ากำหนดการไปมาก มันคือบทเรียนราคาแพงที่ว่า การสร้างรถยนต์ที่ยอดเยี่ยม ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถสร้างซอฟต์แวร์ที่ยอดเยี่ยมได้เสมอไป

สมรภูมิต่อมาคือ “จีน” ตลาดที่เคยเป็นเหมือนบ้านหลังที่สองและเครื่องจักรทำเงินที่สำคัญที่สุด บัดนี้ได้แปรเปลี่ยนเป็นสมรภูมิที่พวกเขาพ่ายแพ่อย่างหมดรูป

ผู้บริโภคชาวจีนยุคใหม่ไม่ได้ต้องการแค่รถยนต์ที่ขับขี่ดีอีกต่อไป พวกเขาต้องการประสบการณ์ดิจิทัลที่ไร้รอยต่อ พวกเขาต้องการผู้ช่วยอัจฉริยะในรถที่สามารถพูดคุยโต้ตอบได้ ต้องการแอปพลิเคชันที่หลากหลาย ต้องการความบันเทิงครบวงจร ซึ่งเป็นสิ่งที่รถยนต์ไฟฟ้าจีนมอบให้ได้อย่างเหนือกว่า

ผลลัพธ์ที่น่าตกใจคือ ในปี 2023 Volkswagen ได้เสียตำแหน่งแบรนด์รถยนต์ที่ขายดีที่สุดในจีนให้กับ BYD เป็นครั้งแรกในรอบหลายสิบปี มันคือสัญญาณเตือนภัยที่ดังที่สุดที่บ่งบอกว่า ยุคทองของพวกเขาในแดนมังกรได้สิ้นสุดลงแล้ว

และสมรภูมิสุดท้าย คือ “ศึกในบ้าน” โครงสร้างการบริหารที่สลับซับซ้อน ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นจุดเด่นที่สร้างความสมดุลและมั่นคง บัดนี้กลับกลายเป็นอุปสรรคสำคัญที่ทำให้การตัดสินใจล่าช้า

ในโลกที่คู่แข่งอย่าง Tesla หรือบริษัทจีนสามารถเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ภายในเวลาไม่กี่เดือน Volkswagen ยังคงต้องติดอยู่กับการเจรจาต่อรองที่ยืดเยื้อ

เมื่อฝ่ายบริหารเสนอแผนการปรับโครงสร้างเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน ก็ต้องเผชิญหน้ากับกำแพงเหล็กของสภาแรงงานและสหภาพ ที่ให้ความสำคัญกับการปกป้องตำแหน่งงานของคนเยอรมันเป็นอันดับแรกเสมอ

มันคือการชักเย่อกันระหว่างความจำเป็นในการอยู่รอดในตลาดโลก กับการรักษาสวัสดิภาพและธรรมเนียมปฏิบัติที่สืบทอดกันมายาวนาน

การเผชิญหน้ากับสงครามทั้งสามด้านนี้ ทำให้ Volkswagen ตกอยู่ในสภาพบอบช้ำและหลงทิศทาง คำถามคือพวกเขาจะหาทางออกจากวงล้อมแห่งวิกฤตนี้ได้อย่างไร?

เมื่อถูกบีบจนหลังชนฝา Volkswagen ก็รู้ตัวดีว่าพวกเขาไม่สามารถต่อสู้ด้วยวิธีการเดิมๆ ได้อีกต่อไป ถึงเวลาที่ต้องยอมรับความจริงอันเจ็บปวด และวางเดิมพันครั้งใหม่เพื่อกำหนดอนาคตของตัวเอง

จุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุด คือการยอมรับความพ่ายแพ้และทลายกำแพงแห่งความหยิ่งทะนงของตัวเองลง การประกาศจับมือกับ Rivian สตาร์ทอัพ EV จากอเมริกา และที่น่าตกใจยิ่งกว่าคือการเข้าไปซื้อหุ้นและร่วมมือกับคู่แข่งตัวฉกาจในจีนอย่าง Xpeng

นี่คือการส่งสัญญาณที่ชัดเจนไปทั่วโลกว่า “เราทำทุกอย่างเองคนเดียวไม่ได้อีกต่อไป” โดยเฉพาะเรื่องซอฟต์แวร์ที่พวกเขายอมรับว่าตามหลังอยู่ไกล มันคือการตัดสินใจที่ต้องกลืนเลือด แต่ก็เป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งเพื่อความอยู่รอด

พร้อมกันนั้น กลยุทธ์ในจีนก็ถูกยกเครื่องใหม่ทั้งหมด จากเดิมที่เคยใช้โมเดลเดียวขายทั่วโลก ก็เปลี่ยนมาเป็น “In China, for China” หรือ “ในจีน เพื่อจีน” โดยเฉพาะ มีการตั้งศูนย์วิจัยและพัฒนาแห่งใหม่ในจีน เพื่อออกแบบรถยนต์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวจีนโดยตรง

ส่วนศึกในบ้าน แม้จะผ่านการเจรจาที่ตึงเครียด ในที่สุดฝ่ายบริหารก็สามารถบรรลุข้อตกลงกับสภาแรงงานได้ แม้จะเป็นการประนีประนอม แต่ก็มีการลดตำแหน่งงานลงจำนวนมากผ่านโครงการลาออกโดยสมัครใจ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของโรงงานในเยอรมนีให้สามารถแข่งขันต่อไปได้

และอาวุธสำคัญที่สุดในเดิมพันครั้งสุดท้ายนี้ก็คือ “ผลิตภัณฑ์ใหม่” ที่จะกลับมาทวงจิตวิญญาณ “รถของมหาชน” คืนมา

Volkswagen ประกาศแผนที่จะเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ที่ราคาเข้าถึงได้ง่ายขึ้น โดยมีไฮไลท์คือรุ่น ID.1 ที่ตั้งเป้าจะเปิดตัวในปี 2027 ด้วยราคาเริ่มต้นเพียง 20,000 ยูโร หรือประมาณ 7 แสนกว่าบาท

แล้วผลลัพธ์ของการเดิมพันครั้งนี้จะเป็นอย่างไร?

เรื่องราวของ Volkswagen ยังไม่ได้จบลงแบบสวยหรู และอาจจะไม่มีวันกลับไปเป็นเหมือนเดิมได้อีก อนาคตของพวกเขาต่อจากนี้คือการเข้าสู่ “New Normal”

Volkswagen จะยังคงอยู่รอดต่อไป ด้วยขนาดที่ใหญ่เกินกว่าจะล้มและสถานะการเป็นสัญลักษณ์ของชาติเยอรมัน แต่บทบาทของ “ราชาผู้ไร้เทียมทาน” ได้จบสิ้นลงแล้ว พวกเขาจะกลายเป็นเพียงหนึ่งในผู้เล่นหลายๆ คนในสนามรบที่ดุเดือด ต้องแข่งขันอย่างหนักเพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งที่เก่งกาจและปราดเปรียวกว่า

บทสรุปของเรื่องนี้จึงไม่ใช่ชัยชนะที่งดงาม แต่คือการปรับตัวเพื่อความอยู่รอด และเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญสำหรับทุกธุรกิจในโลก ที่สอนให้รู้ว่าไม่มีใครที่ยิ่งใหญ่เกินกว่าจะล้มได้ หากไม่ยอมเปลี่ยนแปลงตัวเองให้ทันโลกที่หมุนไปข้างหน้าเสมอ.

References : [ft, reuters, bloomberg, autonews, carscoops]