ย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีก่อน หากเราเปิดดูมิวสิกวิดีโอเพลงฮิตบน YouTube สิ่งหนึ่งที่เรามักจะเห็นจนชินตาก็คือคำว่า Vevo ต่อท้ายชื่อศิลปินคนโปรด
ไม่เพียงแค่นั้น ที่มุมซ้ายหรือขวาล่างของหน้าจอวิดีโอ ก็มักจะมีโลโก้ตัวอักษรนี้ประทับอยู่เสมอ จนหลายคนอาจเคยสงสัยว่าบริษัทนี้คือใครกันแน่…
อิทธิพลของแบรนด์นี้ยิ่งใหญ่ถึงขั้นที่ว่า ครีเอเตอร์หรือยูทูบเบอร์บางคนในยุคนั้น ถึงกับเอาโลโก้นี้ไปแปะในวิดีโอของตัวเอง เพียงเพื่อให้ผลงานดูเป็นทางการและมีความเป็นมืออาชีพมากขึ้น
แต่เวลาผ่านไป โลโก้ที่คุ้นเคยและชื่อที่เคยต่อท้ายช่องศิลปินดัง กลับค่อยๆ เลือนหายไปจากสายตาของเรา
เกิดอะไรขึ้นกับอดีตยักษ์ใหญ่แห่งวงการมิวสิกวิดีโอรายนี้…
เรื่องราวทั้งหมดเริ่มต้นขึ้นในช่วงที่อุตสาหกรรมดนตรีกำลังเผชิญกับวิกฤตครั้งประวัติศาสตร์ ซึ่งเป็นผลพวงมาจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี
ในอดีตยุคที่โทรทัศน์ยังเป็นสื่อกระแสหลัก มิวสิกวิดีโอมักจะถูกนำไปออกอากาศตามสถานีเครือข่ายชื่อดังอย่าง MTV หรือ NBC ซึ่งเป็นช่องทางหลักในการโปรโมตศิลปิน
โมเดลธุรกิจในตอนนั้นเรียบง่าย ค่ายเพลงและโปรดิวเซอร์สามารถทำเงินได้โดยตรงจากเครือข่ายสถานีโทรทัศน์ รวมถึงเม็ดเงินมหาศาลจากสปอนเซอร์และผู้ลงโฆษณาที่ต้องการแย่งชิงเวลาออกอากาศ
แต่แล้วการมาถึงของอินเทอร์เน็ตก็เข้ามาทำลายล้างสมดุลเดิมจนหมดสิ้น พฤติกรรมของผู้คนเปลี่ยนไปอย่างกะทันหัน แผ่น CD และแผ่นเสียงกลายเป็นอดีต…
อินเทอร์เน็ตเปิดประตูสู่บริการแชร์ไฟล์เพลงแบบผิดกฎหมาย ผู้คนในยุคนั้นหันไปใช้โปรแกรมอย่าง Napster และ LimeWire เพื่อดาวน์โหลดเพลงโปรดมาฟังโดยไม่ต้องเสียเงินแม้แต่บาทเดียว
คำถามที่เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคคือ ทำไมเราถึงต้องจ่ายเงินซื้ออัลบั้มเต็ม ในเมื่อเราสามารถหาเพลงทุกเพลงบนโลกมาฟังได้ฟรีเพียงแค่มีอินเทอร์เน็ต
สิ่งนี้ทำให้อุตสาหกรรมดนตรีสูญเสียรายได้ไปอย่างมหาศาล ค่ายเพลงน้อยใหญ่ต่างตกอยู่ในสภาวะเลือดไหลไม่หยุด และแทบจะไม่สามารถทำกำไรจากผลงานเพลงได้เลย
ในช่วงเวลานั้น แพลตฟอร์มสตรีมมิงอย่าง Spotify หรือร้านค้าดิจิทัลอย่าง iTunes เพิ่งจะอยู่ในช่วงตั้งไข่
อุตสาหกรรมดนตรีจึงยังมองไม่เห็นหนทางสร้างรายได้ที่ชัดเจนในยุคดิจิทัล…
เมื่อถูกบีบให้จนมุม ยักษ์ใหญ่จึงต้องร่วมมือกันเพื่อหาทางรอด ค่ายเพลงทรงอิทธิพลอย่าง Universal Music Group และ Sony Music Entertainment จึงตัดสินใจจับมือกัน
การรวมตัวกันครั้งนั้นนำไปสู่การก่อตั้งบริษัทใหม่ที่ชื่อว่า Video Evolution หรือที่เรารู้จักกันในชื่อย่อว่า “Vevo”
การที่ Universal และ Sony ซึ่งเป็นสองในสามค่ายเพลงที่ใหญ่ที่สุดในโลก หรือกลุ่ม The Big Three ลงมาร่วมเล่นในเกมนี้ ถือเป็นการขยับตัวครั้งสำคัญ
เพราะทั้งสองค่ายนี้มีอำนาจต่อรองมหาศาล และเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์เพลงรวมถึงค่ายเพลงย่อยๆ อีกนับไม่ถ้วน
พวกเขามองเห็นโอกาสที่จะกลับมาควบคุมทิศทางของตลาดอีกครั้ง
เป้าหมายในการสร้าง Vevo นั้นชัดเจนมาก นั่นคือการสร้างพื้นที่สำหรับเสิร์ฟประสบการณ์มิวสิกวิดีโอระดับพรีเมียมที่มีคุณภาพสูงสุดให้กับผู้ชมทั่วโลก…
แต่แทนที่ Vevo จะสร้างแพลตฟอร์มวิดีโอของตัวเองขึ้นมาใหม่จากศูนย์ พวกเขากลับเลือกวิธีที่ชาญฉลาดกว่านั้น นั่นคือการไปหาที่ที่ผู้คนรวมตัวกันอยู่แล้ว
ในช่วงเวลานั้น แพลตฟอร์มที่คนทั้งโลกใช้ดูวิดีโอมากที่สุดคือ YouTube ซึ่งกินส่วนแบ่งยอดวิวมิวสิกวิดีโอทั่วโลกไปกว่าเจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์
แต่ YouTube เองก็กำลังเผชิญกับปัญหาใหญ่ พวกเขาสามารถสร้างรายได้จากวิดีโอบนแพลตฟอร์มได้เพียงแค่สามเปอร์เซ็นต์เท่านั้น ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับต้นทุน…
ต่างจากแพลตฟอร์มคู่แข่งอย่าง Hulu ที่สามารถขายโฆษณาแทรกเข้าไปในทุกคอนเทนต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แต่ YouTube ก็รู้ดีว่ามิวสิกวิดีโอคือแม่เหล็กชั้นดีที่ดึงดูดผู้คน
การเจรจาครั้งประวัติศาสตร์จึงเกิดขึ้น ค่ายเพลงจะนำมิวสิกวิดีโอระดับพรีเมียมของตนไปฉายบน YouTube โดยมี Vevo ทำหน้าที่เป็นผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่แต่เพียงผู้เดียว
ส่วน Google ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ YouTube จะทำหน้าที่เป็นผู้ให้บริการระบบหลังบ้านและดูแลเซิร์ฟเวอร์ทั้งหมด ทั้งบนแพลตฟอร์มหลักและบนเว็บไซต์ของ Vevo
สิ่งที่ทำให้ดีลนี้ทรงพลังคือโมเดลการหารายได้ Vevo ได้รับสิทธิ์ในการบริหารจัดการพื้นที่โฆษณาในมิวสิกวิดีโอของศิลปินในสังกัดด้วยตัวเองทั้งหมด…
ปกติแล้วโฆษณาบน YouTube มักจะถูกขายผ่านระบบอัตโนมัติ ผู้ลงโฆษณาประมูลพื้นที่โดยเลือกแค่กลุ่มเป้าหมาย แต่ไม่สามารถระบุเจาะจงได้ว่าจะไปโผล่ที่วิดีโอไหน
แต่ Vevo เลือกใช้วิธีขายสล็อตโฆษณาแบบเจาะจงพื้นที่ แบรนด์สามารถเลือกได้เลยว่าต้องการให้โฆษณาของตนไปปรากฏอยู่ก่อนหน้ามิวสิกวิดีโอของศิลปินเบอร์ใหญ่อย่าง Drake หรือ Taylor Swift
การการันตีได้ว่าจะได้พื้นที่บนคอนเทนต์คุณภาพ ย่อมดึงดูดแบรนด์ใหญ่ให้กล้าทุ่มเม็ดเงินมหาศาล คล้ายกับการแย่งกันซื้อโฆษณาในช่วงพักครึ่งของศึก Super Bowl
โมเดลธุรกิจนี้ทำให้ Vevo สามารถทำเงินจากค่าโฆษณาได้สูงกว่าช่องทั่วไปหลายเท่าตัว
เมื่อกลยุทธ์ชัดเจน พวกเขาก็ได้รับเงินระดมทุนก้อนใหญ่เพื่อเตรียมเปิดตัว…
Vevo เปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนธันวาคมปี 2009 พร้อมกับคลังวิดีโอกว่าสามหมื่นรายการจากศิลปินระดับซูเปอร์สตาร์อย่าง Eminem ไปจนถึง Lady Gaga
กระแสตอบรับในวันนั้นถล่มทลายจนทำให้เว็บไซต์ถึงกับล่ม ภายในเดือนแรกพวกเขากวาดยอดวิวไปได้มากกว่าสามสิบห้าล้านครั้ง แซงหน้าคู่แข่งในยุคนั้นไปอย่างขาดลอย
Vevo ขยายอิทธิพลไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว และยังสามารถดึงค่ายเพลงยักษ์ใหญ่อีกรายอย่าง Warner มาร่วมเป็นพันธมิตรได้สำเร็จ ทำให้พวกเขาแทบจะผูกขาดตลาดมิวสิกวิดีโอ…
ยอดวิวเกินแปดสิบเปอร์เซ็นต์ของ Vevo มาจาก YouTube ศิลปินทุกคนจึงต้องมีช่องที่ต่อท้ายด้วยชื่อบริษัท เพื่อเป็นการยืนยันตัวตนและการจัดการลิขสิทธิ์อย่างเป็นทางการ
แต่ภายใต้ตัวเลขที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด กลับมีรอยร้าวซ่อนอยู่ในโครงสร้างธุรกิจ Vevo กำลังเผชิญกับปัญหาใหญ่ที่แก้ไม่ตก นั่นคือพวกเขาแทบจะไม่มีกำไรเหลือเลย
รายได้มหาศาลที่หามาได้ ต้องถูกหักแบ่งไปให้กับ YouTube ในฐานะเจ้าของพื้นที่ และส่วนที่เหลือก็ต้องส่งมอบให้ค่ายเพลงผู้เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ตัวจริง
ในขณะที่ต้นทุนในการบริหารจัดการบริษัทกลับสูงลิ่ว Vevo จึงถูกบีบให้ต้องดิ้นรนหาทางรอด
พวกเขาเริ่มพยายามสร้างคอนเทนต์รูปแบบอื่นอย่างบทสัมภาษณ์หรือคอนเสิร์ต…
แต่คอนเทนต์ออริจินัลเหล่านั้นก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จมากนัก
พวกเขาจึงหันมาลุยตลาดแอปพลิเคชันบนมือถือ ซึ่งในช่วงแรกสามารถสร้างกระแสได้ดีเยี่ยม
ภายในปี 2011 แอปพลิเคชันของ Vevo เติบโตจนมียอดวิวกว่าสามพันเจ็ดร้อยล้านครั้งต่อเดือน สร้างรายได้มหาศาล แต่ปัญหาก็ยังวนกลับมาจุดเดิมคือเงินไม่ได้อยู่กับพวกเขา
Vevo พยายามลดการพึ่งพา YouTube ด้วยการสร้าง Vevo TV และนำแพลตฟอร์มไปฝังไว้ตามสมาร์ททีวีต่างๆ อย่าง Apple TV และ Roku
เป้าหมายลึกๆ ของพวกเขาคือการสร้างแพลตฟอร์มสตรีมมิงมิวสิกวิดีโอแบบเก็บค่าสมาชิกรายเดือน เพื่อสร้างแหล่งรายได้ของตัวเองอย่างแท้จริง…
แต่พฤติกรรมผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องที่จะเปลี่ยนกันได้ง่ายๆ เมื่อผู้คนเคยชินกับการดูมิวสิกวิดีโอฟรีมานานหลายปี การจะโน้มน้าวให้พวกเขาควักกระเป๋าจ่ายเงินจึงเป็นเรื่องที่ยากเกินไป
ความพยายามในการดิ้นรนของ Vevo ดำเนินมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญในปี 2018 ซึ่งถือเป็นปีแห่งมรสุมที่พัดเข้ามาทำลายโครงสร้างของบริษัทจนพังทลาย
เริ่มจากประเด็นความน่าเชื่อถือภายในองค์กร เมื่อผู้บริหารระดับสูงถูกจับได้ว่าเข้าไปพัวพันกับเรื่องอื้อฉาว และยังมีความพยายามที่จะดึงข้อมูลส่วนตัวผู้ใช้จากโซเชียลมีเดีย
แต่ฟางเส้นสุดท้ายที่ทำให้สถานการณ์ของ Vevo ดิ่งลงเหว คือการตกเป็นเป้าหมายของการโจมตีทางไซเบอร์ครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในวงการดนตรี…
กลุ่มแฮกเกอร์ที่ชื่อว่า OurMine สามารถเจาะผ่านระบบรักษาความปลอดภัยเข้าไปในเซิร์ฟเวอร์หลักของ Vevo และขโมยข้อมูลความลับรวมถึงไฟล์วิดีโอขนาดมหาศาลออกมาเผยแพร่
สถานการณ์เลวร้ายลงไปอีก เมื่อแฮกเกอร์อีกกลุ่มนามว่า Kuroi’SH และ Prosox สามารถเจาะเข้าถึงระบบหลังบ้านของช่อง YouTube ภายใต้การดูแลของ Vevo ได้สำเร็จ
สิ่งที่พวกเขาก่อกวนคือการลบวิดีโอเพลง Despacito ซึ่งในขณะนั้นครองแชมป์มิวสิกวิดีโอที่มียอดวิวสูงที่สุดในโลกออกไปจากระบบจนสร้างความตื่นตระหนกไปทั่ว
ไม่เพียงแค่นั้น แฮกเกอร์ยังไล่เปลี่ยนชื่อคลิปและภาพหน้าปกของศิลปินระดับโลกอีกหลายคน โดยทิ้งข้อความอ้างอิงถึงประเด็นทางการเมืองไว้เบื้องหลัง…
แม้ว่าท้ายที่สุดทีมงานจะสามารถกู้คืนวิดีโอและระบบกลับมาได้ แต่ความเสียหายที่เกิดขึ้นกับภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์นั้นไม่อาจประเมินค่าได้
วิกฤตครั้งนี้ทำให้เกิดแรงสั่นสะเทือนไปทั้งองค์กร ซีอีโอตัดสินใจก้าวลงจากตำแหน่ง ผู้บริหารระดับสูงทยอยลาออก และตามมาด้วยการปลดพนักงานออกจำนวนมาก
ในขณะที่ Vevo กำลังอยู่ในช่วงอ่อนแอที่สุด พันธมิตรที่เคยพึ่งพาอาศัยกันอย่าง YouTube ก็ได้เปิดตัวบริการ YouTube Music ออกมาสู่ตลาดอย่างเป็นทางการ…
การขยับตัวของ YouTube ครั้งนี้เป็นการประกาศตัวเป็นคู่แข่งในตลาดสตรีมมิงอย่างเต็มรูปแบบ ด้วยระบบนิเวศที่แข็งแกร่งกว่า และฐานผู้ใช้งานที่มีอยู่ล้นมือ
Vevo รู้ตัวดีว่าพวกเขาไม่มีทางชนะในเกมนี้ แผนการที่จะสร้างแพลตฟอร์มสตรีมมิงมิวสิกวิดีโอของตัวเองเพื่อต่อกรกับเจ้าถิ่น จึงต้องล้มพับไปโดยปริยาย
เมื่อไม่มีทางเลือกอื่น Vevo จึงตัดสินใจยอมจำนน พวกเขายุติการดำเนินงานบนแอปพลิเคชันและแพลตฟอร์มอื่นๆ ของตัวเองทั้งหมด และถอยกลับมาตั้งหลัก…
บริษัทลดบทบาทของตัวเองลงมาเหลือเพียงการเป็นผู้จัดจำหน่ายเนื้อหาหลังบ้าน และปล่อยให้แพลตฟอร์มหลักเป็นผู้ดูแลประสบการณ์การใช้งานของผู้ชมแทน
ทางฝั่ง YouTube เองก็ได้เข้ามาจัดระเบียบโครงสร้างใหม่ทั้งหมด
พวกเขาทำการควบรวมบัญชีที่มีชื่อ Vevo ต่อท้าย เข้ากับช่องหลักอย่างเป็นทางการของศิลปินแต่ละคน
การปรับเปลี่ยนครั้งนี้เพื่อลดความซ้ำซ้อนและทำให้ผู้ใช้งานสามารถค้นหาวิดีโอได้ง่ายขึ้นในที่เดียว
นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงไม่ค่อยเห็นชื่อแบรนด์นี้ต่อท้ายชื่อช่องอีกต่อไป…
แม้ในปัจจุบัน Vevo จะไม่ได้มีสถานะเป็นแพลตฟอร์มที่ทรงอิทธิพลเหมือนในอดีต
แต่พวกเขาก็ไม่ได้หายตายจากไปไหน บริษัทยังคงดำเนินธุรกิจอยู่เงียบๆ ในฐานะผู้จัดจำหน่าย
มิวสิกวิดีโอกว่าครึ่งล้านรายการยังคงถูกบริหารจัดการโดยพวกเขา ซึ่งสร้างยอดวิวรวมกันได้มากกว่าสองหมื่นหกพันล้านครั้งในแต่ละเดือน
แต่หากเราลองกดเข้าไปที่เว็บไซต์หลักของ Vevo ในวันนี้ ระบบก็จะทำหน้าที่เพียงแค่ส่งเรากลับไปเปิดวิดีโอนั้นบนแพลตฟอร์ม YouTube อยู่ดี…
เรื่องราวทั้งหมดของ Vevo เป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนให้เห็นถึงสัจธรรมของการทำธุรกิจบนพื้นที่ของผู้อื่น
การพยายามสร้างอาณาจักรบนที่ดินที่เราไม่ได้เป็นเจ้าของนั้นมีความเสี่ยงเสมอ
แม้พวกเขาจะมีความพยายามที่จะสร้างบ้านของตัวเอง แต่ก็ไม่สามารถเอาชนะความเคยชินของผู้บริโภคที่เลือกจะอยู่ในศูนย์กลางที่สะดวกสบายกว่าได้
ไม่มีเหตุผลใดที่ผู้คนจะต้องเสียเวลาไปสมัครใช้บริการแพลตฟอร์มใหม่ เพื่อเข้าไปดูคอนเทนต์เดิมที่พวกเขาสามารถหาดูได้ง่ายๆ จากแพลตฟอร์มที่เปิดใช้ทุกวัน…
ท้ายที่สุดแล้ว อดีตยักษ์ใหญ่ที่เคยมีความฝันจะครอบครองโลกมิวสิกวิดีโอ ก็ต้องยอมถอยร่นลงมาเป็นเพียงโลโก้จางๆ ที่ประทับอยู่มุมล่างของหน้าจอ
สิ่งนี้ยังคงหลงเหลือไว้เพื่อเป็นสัญลักษณ์เตือนใจว่า ในโลกของธุรกิจดิจิทัล ผู้ที่ครอบครองแพลตฟอร์มและเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้งานอย่างแท้จริงเท่านั้น ถึงจะเป็นผู้ชนะในเกมระยะยาว
และนั่นคือบทสรุปของตำนาน Vevo แบรนด์ที่เกิดมาเพื่อพยายามกอบกู้อำนาจของอุตสาหกรรมดนตรี แต่กลับต้องยอมสยบให้กับแพลตฟอร์มที่พวกเขาเคยต้องพึ่งพาอาศัยมาโดยตลอด…
References : [billboard,theverge,variety,techcrunch,medium]
