จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ Tim Cook ต้องออกมาอยู่ฉากหน้า ก็คือ เมื่อ Jobs ถูกบีบบังคับให้ลาพักรักษาตัวในปี 2009 มันก็ถึงเวลาของ Cook เสียทีที่ต้องออกมาแสดงศักยภาพที่ตัวเขามี ให้โลกได้รู้ แน่นอนว่าถึงตอนนั้น Jobs ก็ไว้วางใจ Cook ถึงระดับสูงสุดแล้ว และพร้อมส่งมอบตำแหน่งที่สำคัญที่สุดในการนำพา Apple เข้าสู่ยุคต่อไปให้กับเขานั่นเอง
มาถึงตอนนี้ก็ใกล้ที่จะถึงยุคเปลี่ยนผ่านของ Apple กันแล้วนะครับ ตัวของ Jobs เองก็เริ่มมีปัญหาทางด้านสุขภาพ ส่วน Cook นั้นก็ได้เรียนรู้ในแทบทุก ๆ อย่างที่ Apple ทำ ในฐานะ COO มาอย่างยาวนาน แล้วจะเกิดอะไรต่อไป กับเรื่องราวของชายที่ชื่อ Tim Cook กับ Apple ที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นมหาอำนาจทางด้านเทคโนโลยีของโลก รับฟังกันต่อได้เลยครับผม
ต้องบอกว่า Steve Jobs ถือเป็น CEO ที่ไม่เหมือนใคร ที่เราอาจจะไม่ได้เห็นคนแบบเขาอีกเลยก็ได้ เพราะเขาไม่ได้เป็นแค่เพียง CEO ของ Apple เท่านั้น เขายังเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายดูแลผลิตภัณฑ์ของ Apple เป็นทั้งคนที่ตัดสินใจเรื่องสำคัญทุกอย่างของ Apple แต่ Tim Cook ไม่ใช่คนที่เหมือน Jobs
แล้วทำไมในสายตานักวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ชื่อดังอย่าง Horace Dediu ถึงมองว่า Cook เป็น CEO ที่ดีที่สุดของ Apple ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา
แม้ความรู้สึกจะดูขัดแย้งกับหลาย ๆ คน ที่เกิดคำถามว่า Cook จะเป็น CEO ที่ดีกว่า Jobs ได้อย่างไร Jobs เป็นผู้สร้างบริษัทตั้งแต่ต้น เขาได้สร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ไล่มาตั้งแต่ พีซี เครื่องแรก (Apple II) ไปจนถึง iPod , iPhone , iPad และอีกมากมาย
แต่ Dediu มองว่า Steve Jobs ไม่เคยเป็น CEO จริง ๆ Jobs มักจะพยายามหลีกเลี่ยงงานของ CEO ที่แท้จริง เพราะเขามักจะไปขลุกอยู่ในหน้าที่ของ หัวหน้าฝ่ายดูแลผลิตภัณฑ์เสมอต่างหาก
ในตอนที่ Jobs กลับมาในครั้งที่สองเพื่อมาแก้วิกฤตินั้น เขาได้มือดีอย่าง Cook มาช่วยดูแลงานด้านอื่น ๆ ที่เป็นหน้าที่ของ CEO เพื่อให้เขาสามารถทำสิ่งที่เขารักมากที่สุด นั่นก็คือการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ผ่านผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่มีออกมาอย่างต่อเนื่องจากเขาได้นั่นเอง
ตัว Tim Cook เองนั้นอาจจะได้รับการสนับสนุนจากเหล่าพนักงานของ Apple ที่อยู่เบื้องหลังเขา แต่ยังมีคำถามใหญ่สำคัญที่หลาย ๆ คนสงสัยอยู่ นั่นก็คือ Apple สามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เช่นเดียวกับที่ Jobs เคยทำได้หรือไม่
แต่ในความเป็นจริงถ้าพิจารณาตลอดการทำงานของ Jobs กับ Apple นั้น ในหลาย ๆ ผลิตภัณฑ์ อย่าง Apple II ที่เปิดตัวในปี 1977 Mac เครื่องแรกที่ตามมาหลังจากนั้น 7 ปี iMac เครื่องแรกที่เปิดตัวในปี 1998
ซึ่งเมื่อมาพิจารณาผลิตภัณฑ์ชิ้นเอกแต่ละตัวของ Jobs นั้นจะพบได้ว่า พวกมันไม่ได้ประสบความสำเร็จในวันที่เปิดตัวเลยในทันที แต่มันจะใช้เวลาพอสมควรก่อนที่จะประสบความสำเร็จ iPod ไม่ได้ขายอย่างถล่มทลายทันที แต่เป็นหลังจาก 3 ปีที่ Apple ได้เพิ่ม USB port เข้าไปให้สามารถใช้งานได้ง่ายในระบบปฏิบัติการ Windows
แน่นอนว่า Steve Jobs ได้รับเครดิตสำหรับผลิตภัณฑ์ที่น่าทึ่งเหล่านี้ทันที และมันก็ควรจะเป็นอย่างนั้น แต่สิ่งสำคัญก็คือ ต้องจำไว้ว่าทุกอย่างที่ประสบความสำเร็จมันไม่ง่ายสำหรับเขาเสมอไป เช่นเดียวกัน Cook ก็ต้องเผชิญกับการต่อสู้ที่เหมือนกันหลายอย่าง ด้วยผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมบางอย่างที่ต้องใช้เวลาพอสมควรตัวอย่างที่เห็นได้ชัดนั่นก็คือ Apple Watch
ต้องบอกว่า Apple Watch ของ Cook นั้นก็กำลังดำเนินการตามรูปแบบที่คล้ายคลึงกันกับผลิตภัณฑ์ของ Jobs การเปิดตัวของ Apple Watch ในยุค Cook นั้น ได้รับการตอบรับด้วยความสงสัย หรือ แม้กระทั่งดูถูกเลยด้วยซ้ำจากสื่อบางราย
แต่อย่างที่เราทราบว่าเพียงแค่ 3 ปีต่อมา Apple Watch กลายเป็น Smartwatch ที่มีส่วนแบ่งมากที่สุดในตลาด และมีขนาดใหญ่กว่าอุตสาหกรรมนาฬิกาสวิสทั้งหมด ซึ่ง Apple คาดว่าจะมียอดขาย Apple Watch กว่า 46 ล้านเครื่องจวบจนถึงปัจจุบัน
Tim Cook กับผลงานของเขาอย่าง Apple Watch
และมันมีแนวโน้มอย่างมีนัยสำคัญในปีที่ผ่านมาว่า Apple Watch ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ตอบสนองความทะเยอทะยานของ Apple ในด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ด้วยนวัตกรรมทางด้านซอฟต์แวร์เช่น HealthKit และ ResearchKit
ซึ่งทำให้ Apple ได้มีการวางรากฐานที่สำคัญสำหรับ smartwatch ที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถตรวจสอบและปรับปรุงข้อมูลด้านสุขภาพและการออกกำลังกายของพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
นอกจากตัว Apple Watch ที่ติดตลาดไปแล้วนั้น Apple ภายใต้การนำของ Tim Cook ยังคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ ด้านอื่น ๆ อีกมากมาย เช่น AirPods ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมเป็นอย่างมากในตลาดหูฟังไร้สายที่ Apple เข้ามาแย่งชิงตลาดในส่วนนี้ได้อย่างถล่มทลาย
ต้องบอกว่า Cook นั้นเป็นคนที่เห็นคุณค่าของนวัตกรรมในทุกระดับ และเขาก็มีวิสัยทัศน์ที่ดีพอสำหรับการเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ และมีความสามารถพิเศษในการรับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ไหนจะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีและสามารถทำเงินให้กับ Apple ได้อย่างมหาศาลอย่างที่เราได้เห็นกันในทุกวันนี้นั่นเองครับ
แล้วเราได้อะไรจากการเรื่องราวของ Tim Cook จาก Blog Series ชุดนี้
ต้องบอกว่าจากเรื่องราวของ Tim Cook ใน Blog Series ชุดนี้ เราจะได้เห็นถึงรากฐานความเป็นผู้นำของ Cook ที่ Apple แม้เขาเองจะไม่ได้เป็นนักคิด ศิลปิน ผู้สร้างสรรค์ แบบเดียวกับที่ Steve Jobs เป็น
แต่เราจะเห็นได้ว่าการบริหารของเขาในฐานะ CEO ของ Apple ได้พา Apple ก้าวขึ้นมาอีกระดับ แม้ว่าในตอนที่รับงานนี้ ดูเหมือนว่ามันจะเป็นงานที่ยาก และแทบจะกล่าวได้ว่ามันเป็นงาน ๆ หนึ่งที่ยากที่สุดในโลกเลยก็ว่าได้
แต่ผ่านมา 8 ปี Cook ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าเขาทำได้ และทำได้ดีด้วย เขาสามารถลบคำสบประหม่าต่าง ๆ รวมถึงจากนักวิจารณ์จากสื่อชื่อดังต่าง ๆ ที่ต่างคิดว่า Apple จะต้องถึงคราล่มสลาย เมื่อ Jobs ได้ลาจากโลกนี้ไป
เมื่อเข้าสู่วันที่ 2 สิงหาคม ปี 2018 Apple ได้กลายเป็นบริษัทแรกที่มีมูลค่าสูงถึง 1,000,000,000,000 ดอลลาร์ นั่นก็คือล้านล้านดอลลาร์ แน่นอนว่ากำไรส่วนใหญ่นั้นเกิดขึ้นภายใต้ยุคของการบริหารงานโดย Tim Cook
ตั้งแต่ Cook ขึ้นมาเป็นผู้นำสูงสุดของ Apple หุ้น AAPL มีมูลค่าเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า ซึ่งความสำเร็จเหล่านี้แม้จะมาจากผลิตภัณฑ์หลักอย่าง iPhone โดยเฉพาะ iPhone X ที่ทำการออกแบบใหม่ ทำให้ Apple สามารถขึ้นราคาขายได้ ส่งผลให้รายได้เพิ่มมากขึ้นแม้จำนวนเครื่องที่ขายได้จะน้อยลงก็ตาม
คงไม่เกินเลยที่จะกล่าวได้ว่า Steve Jobs เป็นผู้ให้กำเนิด iPhone แต่ Cook ได้นำผลิตภัณฑ์เรือธงของบริษัทนี้ขึ้นไปอยู่ในจุดที่สูงที่สุด พร้อมกับการเติบโตของบริษัทอย่างที่เราได้เห็นกันนั่นเองครับ
แม้เราจะไม่รู้ว่า Apple กำลังวางแผนอะไรต่อไปในอนาคต สถานการณ์ ณ ปัจจุบัน ของบริษัทที่ยังดูสดใส แน่นอนว่าความสำเร็จของ Apple มันคงไม่ได้หยุดอยู่เพียงเท่านี้ ซึ่ง Cook และทีมงานของเขาก็ไม่พลาดที่จะมองไปยังธุรกิจในอนาคต อย่างเรื่องของรถยนต์ และอุตสาหกรรมสุขภาพ ซึ่งต้องบอกว่าเป็นสองอุตสาหกรรมที่ใหญ่เป็นอันดับต้น ๆ ของโลก
การดูแลสุขภาพเป็นอุตสาหกรรมที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา มีมูลค่ากว่า 24.5 พันล้านเหรียญ ส่วนด้านโลจิสติกส์และการขนส่งนั้นอยู่ในอันดับที่ 4 ซึ่งมีมูลค่ากว่า 12.8 พันล้านเหรียญ ซึ่งแน่นอนว่า Apple Watch กำลังเข้าไปช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่มหึมานี้ ส่วนโครงการ Titan ทีว่ากันว่าเป็นโครงการรถยนต์ในอนาคตของ Apple ดูเหมือนจะยังมีอนาคตที่ไม่ชัดเจนนัก
Project Titan หนึ่งในการพัฒนาที่มีความทะเยอทะยานและน่าสนใจที่สุดภายใต้การนำของ Tim Cook เป็นโครงการรถยนต์ขับเคลื่อนแบบอัตโนมัติที่ถูกปิดไว้เป็นความลับ โดยมีรายงานว่า Cook ได้อนุมัติ Project Titan ในปี 2014 และมอบหมายให้ Steve Zadesky อดีตวิศวกรของ Ford ซึ่งทำงานเป็นรองประธานฝ่ายออกแบบผลิตภัณฑ์ของ Apple เป็นผู้ดูแลโปรเจ็คดังกล่าว
Steve Zadesky ผู้มาดูแล Project Titan ให้กับ Apple
ซึ่ง Zadesky เองได้ทำการรวบรวมวิศวกรด้านรถยนต์ รวมถึงทีมงานในส่วนต่าง ๆ ในการผลิตรถยนต์กว่า 1 พันคน ในการสร้าง Project Titan ซึ่งการจะได้ทีมงานคุณภาพมาร่วมทีมนั้น ก็ต้องเปิดศึกแย่งชิงตัวมาจากบริษัทยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมนี้ ไม่ว่าจะเป็น BMW , Mercedes-Benz หรือแม้กระทั่งเหล่าวิศวกรอัจฉริยะจากบริษัท Tesla เองก็ตาม
Apple ยังถูกฟ้องร้องโดยบริษัท A123 Systems ซึ่งเป็นผู้ผลิตแบตเตอรี่รถยนต์ไฟฟ้าในรัฐแมสซาชูเซตส์ ที่ถูก Apple ดึงตัวพนักงานของพวกเขาไปเป็นจำนวนมาก ซึ่งแน่นอนว่า Apple เองก็กำลังพัฒนาแผนกแบตเตอรี่ขนาดใหญ่เพื่อแข่งขันในสนามเดียวกับบริษัท A123 Systems ซึ่งการเสียวิศวกรไปจำนวนมากเช่นนี้ก็ทำให้ A123 นั้นต้องถูกบีบบังคับให้ปิดโครงการของพวกเขาไป
ซึ่งเหล่าทีมงานของ Project Titan ได้ย้ายถิ่นฐานมายังศูนย์บัญชาการใหญ่ของ Apple ที่ คูเปอร์ติโน่ เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างรถยนต์คันแรกของ Apple โดยพวกเขาเริ่มต้นด้วยการศึกษาวิธีการต่าง ๆ ที่จะเป็นการคิดค้นทุกอย่างแบบใหม่ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นประตูรถ หรือ เครื่องยนต์ที่สามารถเปิดและปิดโดยใช้เสียงที่เงียบที่สุด หรือแม้กระทั่งการตรวจสอบความเป็นไปได้ในการสร้างพวงมาลัยแบบใหม่โดยทำให้มันเป็นทรงกลม ซึ่งจะช่วยให้การเคลื่อนไหวด้านข้างนั้นสามารถทำได้ดียิ่งขึ้น
แต่เมื่อเริ่มโปรเจ็คจริง ๆ Apple ก็พบความจริงที่ว่า การสร้างรถยนต์ขึ้นมาจากศูนย์นั้นมันไม่ได้เป็นเรื่องง่ายเลย
ในเดือนกรกฎาคมปี 2016 Apple ได้ทำการมอบหมาย Project Titan ให้กับ Bob Mansfield อดีตรองประธานอาวุโสด้านวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ของ Mac ที่ได้เกษียณไปแล้วให้กลับมาช่วยดูแลโปรเจ็คดังกล่าวแทน Zadesky
ซึ่งหลังจากที่ Apple ได้รับใบอนุญาตจากกรมยานยนต์ของแคลิฟอร์เนียเพื่อทดสอบรถยนต์ที่ขับเคลื่อนแบบอัตโนมัติ ในปี 2017 Apple ก็ได้เริ่มนำแพลตฟอร์มการขับเคลื่อนรถยนต์แบบอัตโนมัติมาใช้บนถนน โดยมันถูกทดสอบโดยรถ SUV Lexus RX450h จำนวนหนึ่ง ซึ่งแต่ละคันจะมีกล้องเรดาห์และเซ็นเซอร์มากมายติดอยู่กับรถ เพื่อทำการทดสอบ
ทดสอบเทคโนโลยีขับเคลื่อนอัตโนมัติของ Apple ด้วย SUV ของ Lexus
Tim Cook ได้ออกมาพูดถึง Project Titan เป็นครั้งแรกในเดือนมิถุนายมปี 2017 เมื่อเขายืนยันว่า รถยนต์ของ Apple นั้นจะขับเคลื่อนโดยอัตโนมัติโดยสมบูรณ์แบบ ซึ่ง Cook ได้กล่าวว่า เทคโนโลยีการขับเคลื่อนแบบอัตโนมัติดังกล่าวนั้นเป็นเทคโนโลยีหลักที่มีความสำคัญกับ Apple มาก เขามองมันว่า จะเป็นแม่แบบที่สำคัญของโครงการ AI ทั้งหมดของ Apple ในอนาคตนั่นเอง
Apple ในยุคของ Tim Cook ผ่านปี 2012 ไปได้อย่างยิ่งใหญ่ เพียงแค่เริ่มปี 2013 มีรายงานผลกำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์ของบริษัทที่ 13.06 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยมียอดขาย iPhone และ iPad ที่แข็งแกร่ง แต่หุ้นของ Apple ลดลง 12% เนื่องจากนักลงทุนเริ่มระมัดระวังในการแข่งขันกับ Android และกังวลในเรื่องของแนวโน้มของบริษัทในอนาคตอยู่
Cook ได้เตรียมแผนสำหรับแนวรบใหม่ โดยมุ่งเน้นไปที่ตลาดประเทศจีน ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาด smartphone ที่เติบโตรวดเร็วที่สุดในโลก ภายใต้การนำของเขา Apple ลงทุนอย่างมากในประเทศจีน ทำการเปิดตัวร้านค้าออนไลน์ใหม่ที่มีความโดดเด่น มีการทำข้อตกลงกับสายการบินจีน และเปิดร้านค้าปลีก Apple Store เพิ่มเติมในประเทศจีน
ซึ่งในตอนนั้น Apple มีร้านค้า Apple Store เพียงแค่สองร้านเท่านั้นที่ปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ ต้องบอกว่า Cook นั้นโฟกัสตลาดจีนเป็นหลักในแผนการของบริษัทนับตั้งแต่เขาได้เข้ามาดำรงตำแหน่ง CEO ต่อจาก Jobs
และ Deal ที่สำคัญที่สุดที่ Cook สามารถทำได้สำเร็จก็คือ การเซ็นสัญญากับบริษัทเครือข่ายมือถือที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีนอย่าง China Mobile ที่มีฐานลูกค้ากว่า 700 ล้านราย ซึ่งสามารถทำข้อตกลงได้ในเดือนธันวาคมปี 2013
และหลังจากนั้น 1 เดือน ทาง China Mobile ก็เริ่มขาย iPhone 5S และ iPhone 5C ซึ่งถือเป็นช่องทางการตลาดที่ใหญ่มหึมาของ Apple ที่มีการเพิ่มเข้ามา ซึ่งต้องบอกว่าแต่เดิมนั้นตลาดในประเทศจีนสามารถทำรายได้เพียงแค่ 2% เท่านั้นให้กับ Apple ในยุคก่อนหน้านี้
ซึ่งหลังจากการก้าวมารับตำแหน่ง CEO ของ Cook นั้น เขาสามารถทำให้ Apple สร้างยอดขายในประเทศจีนได้กว่า 20 พันล้านเหรียญ ซึ่งเติบโตเกินกว่า 600% และทำรายรับรวมได้มากกว่า 12% ของ Apple จากรายได้ทั้งหมด
เมื่อเข้าสู่ปี 2014 Cook ก็ได้เริ่มนำ Apple เข้าสู่ตลาดใหม่ที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อน การเปิดตัว iOS 8 ในงาน WWDC มีการปรับปรุงที่สำคัญของระบบปฏิบัติการมือถือของ Apple ซึ่งก็คือ HealthKit ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มตั้นครั้งสำคัญในการนำพา Apple เข้าสู่อุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพที่มีขนาดใหญ่ระดับล้านล้านดอลลาร์ ซึ่ง Cook มองว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง
รวมถึงการจัดทีมบริหารใหม่ ด้วยการว่าจ้างผู้บริหารตำแหน่งสำคัญอย่างรองประธานอาวุโสฝ่ายค้าปลีกเพื่อมาแทนที่ John Browett ที่ถูกขับไล่ออกไปพร้อมกับ Forstall
ซึ่งในที่สุด Cook ก็ได้คนที่เขาต้องการ Angela Ahrendts อดีต CEO ของ Burberry ได้กลายมาเป็นผู้หญิงคนแรกในทีมผู้บริหารในยุคของ Tim Cook และต้องบอกว่าเป็นการตัดสินใจที่ยอดเยี่ยมอีกครั้งของ Cook ในการจ้าง Ahrendts
Angela Ahrendts ผู้มาปฏิวัติร้านค้าปลีกของ Apple
หลังจากได้มาร่วมงานกับ Apple Ahrendts ได้เริ่มรวมธุรกิจค้าปลีกที่เป็นร้านค้า และประสบการณ์ดิจิตอลของลูกค้าเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นให้กับลูกค้ามากยิ่งขึ้น และ เปิดตัวภารกิจใหม่ให้กับ Apple Store ทั่วโลก ด้วยการเปลี่ยนให้กลายเป็นชุมชนที่มุ่งเน้นไปที่การสร้างคุณค่าผ่านผลิตภัณฑ์ของ Apple และให้ประสบการณ์ที่ดีขึ้นกับผู้เยี่ยมชมร้านค้าของ Apple ทั่วโลก
ภายใต้การดูแลร้านค้าปลีกทั่วโลกของเธอ เหล่าพนักงานจะไม่ได้รับการว่าจ้างจากประสบการณ์ในเรื่องการขายเป็นหลัก แต่เธอจะเน้นพนักงานที่มีความเอาใจใส่ และมีความเห็นอกเห็นใจลูกค้าเป็นหลัก เธอมุ่งมั่นที่จะทำให้ Apple Store นั้นสามารถเข้าถึงได้ง่าย สำหรับทุกคน
และเพื่อให้บริษัทก้าวหน้าไปได้อย่างรวดเร็วที่สุด Cook ก็เป็นผู้นำในการร่วมมือกับบริษัทใหม่ ๆ โดยในเดือน พฤษภาคม ปี 2014 Apple ได้ประกาศเข้าซื้อกิจการ Beats Music และ Beats Electronics มูลค่ากว่า 3 พันล้านเหรียญ เพื่อมาสร้างรากฐานสำคัญของบริการอย่าง Apple Music นั่นเอง
ส่วนในตลาดองค์กรนั้น Apple ในยุคของ Tim Cook ได้ทำสิ่งที่น่าเหลือเชื่อด้วยการจับมือกับ IBM ที่ถือว่าเป็นคู่แข่งกันมาอย่างยาวนาน แม้ภายหลัง Apple จะเน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภคทั่วไปเป็นหลัก และไม่ได้สนใจตลาดลูกค้าในองค์กรเท่าไหร่นักก็ตาม
แต่แน่นอนว่าการร่วมมือกับ IBM ที่สนใจลูกค้ากลุ่มองค์กรธุรกิจเป็นหลัก โดยเฉพาะองค์กรยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่เป็นลูกค้าของ IBM อยู่แล้วทั่วโลกนั้น ถือเป็นก้าวที่สำคัญของ Apple ในการได้พันธมิตรที่เป็นผู้นำในตลาดองค์กร อย่าง IBM มาร่วมสร้าง Solution ที่ใช้อุปกรณ์ของ Apple ในการทำงานร่วมกับองค์กรชั้นนำต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นนั่นเอง
ในส่วนของผลิตภัณฑ์หลักอย่าง iPhone นั้น หลังจากประสบความสำเร็จอย่างสูงจากทั้ง iPhone 5 และ iPhone 5S Apple ภายใต้การนำของ Tim Cook ก็ได้ปล่อยผลิตภัณฑ์เรือธงตัวใหม่ที่เป็นโทรศัพท์จอใหญ่เครื่องแรกของ Apple นั่นก็คือ iPhone 6 และ iPhone 6 Plus
Cook ถึงกับกล่าวว่าเป็นความก้าวครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดของ iPhone ในประวัติศาสตร์ เพราะเป็นมือถือที่ได้รับการออกแบบใหม่ พร้อมจอแสดงผล Ratina ซึ่งทำให้มันกลายเป็นผลิตภัณฑ์ของ Apple ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดอย่างรวดเร็ว สร้างยอดขายได้มากกว่า 10 ล้านเครื่อง เพียงหนึ่งสัปดาห์หลังการเปิดตัวและที่สำคัญยังเป็นการแนะนำให้โลกได้รู้จักกับ Apple Pay บริการชำระเงินรูปแบบใหม่ของ Apple อีกด้วย
แต่ตำนานบทใหม่ของ Cook ที่ปราศจากร่มเงาของชายที่ชื่อ Steve Jobs อย่างแท้จริง คงจะเป็นผลิตภัณฑ์ตัวใหม่อย่าง Apple Watch เพราะเป็นผลิตภัณฑ์หลักตัวแรกที่ไม่มีข้อมูลใด ๆ จาก Steve Jobs
Apple Watch ผลิตภัณฑ์แรกที่สร้างสรรค์จากมันสมองของ Cook
ซึ่งต้องบอกว่าเบื้องหลังการสร้าง Apple Watch นั้น เป็นการเริ่มระดมสมองกันคิดหลังจากการจากไปของ Jobs เพียงไม่กี่สัปดาห์ และมันเป็นครั้งแรกที่ Cook ต้องใช้เวลาหยุดคิด เพื่อหาทางเดินของตัวเอง ที่ไม่มีรอยเท้าของ Jobs ให้เดินตามอีกต่อไป มันเป็นการเริ่มต้นใหม่จากศูนย์ ผ่านมันสมอง และทีมงาน ที่นำโดย Tim Cook
Cook หวังให้ Apple Watch เป็นเหมือนบทต่อไปของ Apple หลังยุค Steve Jobs เขาต้องการให้ Apple สร้างโอกาสที่จะทำตลาดอุปกรณ์เพื่อสุขภาพ ซึ่ง Apple Watch นั้นสามารถตอบโจทย์นี้ได้ทั้งหมด มันเป็นวิธีใหม่ในการสื่อสารจากข้อมือของลูกค้า และอุปกรณ์ด้านสุขภาพ ตลอดจนการครอบคลุมทุกข้อมูลดิจิตอลของการออกกำลังกายแบบครบวงจรผ่านอุปกรณ์ตัวนี้นั่นเอง
แล้วจะเกิดอะไรขึ้นกับตำนานบทใหม่ของ Apple ที่ถูกสร้างสรรค์ ขึ้นโดยมันสมองของ Tim Cook และ ทีมงานยุคผลัดใบของ Apple เขาจะทำได้สำเร็จเหมือนอย่างที่ Jobs เคยสร้าง iPod , iPhone หรือ iPad ให้ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ ได้หรือไม่ โปรดอย่าพลาดติดตามตอนต่อไปครับผม
วันแรกของ Cook ในฐานะ CEO ของ Apple คือวันพุธที่ 24 สินหาคม ปี 2011 ใน ขณะนั้น ไม่มีใครได้ทันสังเกตว่า ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กำลังจะเกิดขึ้นกับ Apple ภายในใจของ Cook นั้นต้องการนำพา Apple ออกจากการอยู่ภายใต้ร่มเงาของ Steve Jobs กว่า 2 ทศวรรษเสียที
ถึงแม้ตัว Cook เองนั้นจะเป็นผู้เชี่ยวชาญในการบริหาร Apple มาบ้างแล้วในฐานะ CEO ชั่วคราว รวมถึง การรับตำแหน่งเบอร์ 2 ของ Apple ในฐานะ COO มาอย่างยาวนาน แต่ก็ต้องยอมรับความจริงที่ว่าตัวเขาเองนั้นก็ไม่ได้มีประสบการณ์อะไรมากนัก เมื่อต้องมารับบทหนักที่ต้องแบกรับภาระทุกอย่างที่ Jobs สร้าง Apple ไว้อย่างยิ่งใหญ่
การก้าวข้ามยุคของ Jobs นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เหล่านักวิจารณ์ก็มองเช่นเดียวกันว่า Apple ภายใต้การกุมบังเหียนของ Cook จะตกต่ำลงเรื่อย ๆ อย่างแน่นอน แทบไม่มีใครเชื่อฝีมือของ Tim Cook ในขณะนั้น
ต้องบอกว่า 2-3 เดือนแรกในฐานะ CEO ของ Cook นั้นเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายตัวเขาเป็นอย่างมาก และที่สำคัญ Jobs ก็ได้เสียชีวิตลงหลังจากที่ Cook เข้ามากุมบังเหียน Apple แบบเต็มตัวเพียงไม่กี่เดือน
สิ่งแรกที่ Cook ต้องจัดการก็คือ การที่ Apple ถูกฟ้องร้องโดยกระทรวงยุติธรรมสหรัฐ ที่กล่าวหา Apple ว่ามีการสมคบคิดกับสำนักพิมพ์หลายแห่งในการกำหนดราคาหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งคดีดังกล่าวนั้นดำเนินมาเป็นเวลาหลายปีแล้ว ส่งผลให้ Apple ต้องยอมจ่ายค่าปรับและดำเนินการตามกฏหมายป้องกันการผูกขาด
ยอดขายของ iPhone ที่น่าผิดหวัง อาจเป็นเพราะการแข่งขันที่ดุเดือนจากฝั่ง Android เมื่อ Samsung เริ่มกลายมาเป็นภัยคุกคามอย่างรวดเร็ว ซึ่ง Samsung สามารถเอาชนะ Apple ได้ในหลาย ๆ ประเทศ โดยเฉพาะบ้านเกิด Samsung อย่างเกาหลีใต้ที่ Apple แพ้อย่างราบคาบ
นั่นเป็นเหตุให้ Cook ต้องใช้ไม้แข็งครั้งแรก โดยการปลดผู้นำในการดูแลตลาดเกาหลีใต้ของ Apple อย่าง Dominique Oh แบบทันที เนื่องจากยอดขายที่ซบเซาเป็นอย่างมากของ Apple หลังจากตัว Oh ได้มารับหน้าที่เพียงแค่ 7 เดือนเท่านั้น
ภายในปี 2012 Cook ยังทำได้การไล่ผู้บริหารระดับสูงอีก 2 ราย หนึ่งในนั้นคือ John Browett ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งรองประธานอาวุโสของ Apple Store ในช่วงต้นปี 2012 ที่ผ่านมาเท่านั้น ซึ่งต้องบอกว่า Browett นั้นมาพร้อมกับ Profile ที่สวยหรู เขาย้ายมาจาก Dixons Retail หนึ่งในร้านค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปที่มีพนักงานกว่า 4 หมื่นคน Browett จบปริญญาตรีจากมหาวิทลัยแคมบริดจ์ และ ปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจจาก Wharton School
Apple Store เป็นส่วนสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจของ Apple และ Browett นั้นก็เป็นผู้บริหารระดับสูงรายแรก ๆ ที่ Cook เป็นคนรับเข้ามาทำงาน อย่างไรก็ตามในไม่ช้าเขาก็พบกับปัญหา ที่ดูเหมือนตั้งแต่เริ่มต้น Browett นั้นดูจะไม่เหมาะกับวัฒนธรรมของ Apple เลย
ที่ Dixon Retail นั้นมีชื่อเสียงในฐานะผู้จำหน่ายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ราคาถูก พร้อมบริการลูกค้าที่น้อยที่สุดในยุโรป และทันทีที่ Browett เข้ามารับงานที่ Apple เขาก็พยายามที่จะลดค่าใช้จ่าย โดยการลดการจ้างงาน และ ลดจำนวนชั่วโมงการทำงานของพนักงานลง เขาพยายามโฟกัสไปที่เรื่องของการขาย ที่ไม่ใช่หัวใจหลักของ Apple ทำให้มีเหล่าลูกค้าร้องเรียนเข้ามามายกับบริการของ Apple ที่เปลี่ยนไปหลังจากการเข้ามาของ Browett และ Cook ก็ไม่รอช้า ทำการดับไฟแต่ต้นลมด้วยการปลด Browett ออกจากตำแหน่งทันที
คนที่สองที่ Cook ทำการจัดการอย่างเร่งด่วนก็คือ Scott Forstall ผู้บริหารอีกคนที่มีความทะเยอทะยานสูง และมีสายสัมพันธ์ที่ดีมาก ๆ กับ Jobs เขามักได้รับการสนับสนุนจาก Jobs ในการขับเคลื่อนความสามารถของเขาอยู่ตลอด เมื่อสมัยที่ Jobs ยังมีชีวิตอยู่
Scott Forstall ที่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับ Jobs เป็นอีกรายที่ถูก Cook เชือดออกไป
แต่เมื่อ Jobs เสียชีวิตลง ก็ไม่มีใครคอยปกป้องเขาอีกต่อไป ผลงานสุดท้ายที่ Forstall ฝากไว้ก็คือ Siri ผู้ช่วย AI ของ Apple ที่ปล่อยออกมาพร้อมกับ iPhone 4S และเขาก็เป็นผู้บริหารระดับสูงรายที่สองที่ถูก Cook จัดการ เนื่องจากปัญหาของ Apple Maps ที่เปิดตัวมาพร้อมกับปัญหาที่มากมาย การนำทางที่ผิดพลาด และแทบจะสู้กับบริการของ Google Maps ไม่ได้เลย
ซึ่งเบื้องเหลังเหตุการณ์นี้มีรายงานข่าวว่า Forstall นั้นปฏิเสธคำสั่งโดยตรงจาก Cook เพื่อให้ขอโทษต่อสาธารณชนเรื่องปัญหาของ Google Maps ซึ่งถือว่าเป็นการท้าทายอำนาจของ Cook โดยตรง ซึ่งทำให้ Cook ต้องตัดสินใจอย่างเด็ดขาดในการไล่ Forstall ออกจาก Apple
การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกอย่างของ Cook ก็คือ การปฏิวัติในเรื่องของห่วงโซ่อุปทานทั้งหมดของ Apple เขาต้องการปรับปรุงสภาพการทำงานของเหล่าแรงงานที่ผลิตสินค้าให้กับ Apple โดยเฉพาะที่ Foxconn ที่เป็นฐานการผลิตใหญ่ของ Apple
ปีแรกของ Cook ในตำแหน่ง CEO อาจจะไม่สวยหรูนัก กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่น่าผิดหวังและดูเหมือนว่ายอดขายจะต่ำลง แต่ที่หลาย ๆ ฝ่ายต่างชื่นชมน่าจะเป็นเรื่องการตอบสนองของเขาต่อ Foxconn ในเรื่องสวัสดิภาพของแรงงานในห่วงโซ่อุปทานของ Apple รวมถึงสิ่งสำคัญอีกอย่างนั่นก็คือเรื่องเกี่ยวกับเรื่องข้อมูล ที่เป็นปรับนโยบายการรักษาความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ของเหล่าผู้ใช้งานผลิตภัณฑ์ของ Apple นั่นเอง
แต่เมื่อถึงช่วงปลายปี 2012 ผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง iPhone5 ที่ออกตลาดในเดือนกันยายน ก็ได้ทำให้ความกังวลของเกี่ยวกับเรื่องผลิตภัณฑ์ของ Apple ผ่อนคลายลงไปจากเหล่านักวิจารณ์ เนื่องจาก iPhone รุ่นแรกหลังยุคของ Steve Jobs ได้รับการตอบรับที่ดีเยี่ยม
iPhone5 กับจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของ Apple ในยุคของ Tim Cook
Cook พิสูจน์ให้โลกเห็นว่า เขาสามารถนำพา Apple ต่อไปข้างหน้าได้ และทำการรักษามรดกของ Jobs ให้คงอยู่ Apple ไม่ได้ล้มเหลวหลังจากการเสียชีวิตของ Jobs ตามที่หลายคนคาดคิด และที่สำคัญ Cook ได้นำพาบริษัท ไปสู่จุดสูงสุดใหม่ ที่ทำให้โลกต้องจารึกชายที่ชื่อ Tim Cook เป็นครั้งแรก เมื่อเขาได้รับการยกย่องให้ติดหนึ่งในร้อยรายชื่อ ผู้มีอิทธิพลมากที่สุดในโลกของนิตยสาร Time
และทุกอย่างมันก็เริ่มเข้าที่เข้าทาง เมื่อหุ้นของ Apple พุ่งแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 413 เหรียญ ส่งผลให้มูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้นเป็น 390,000 ล้านเหรียญ ก่อนที่จะทะยานต่อเนื่องอย่างฉุดไม่อยู่ จนมูลค่าหุ้นของ Apple พุ่งไปแตะที่ 447.61 เหรียญ และมันได้ทำให้ Apple ก้าวแซง Exxon Mobil ขึ้นเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกได้สำเร็จ มันเป็นจุดเริ่มต้นของยุคใหม่ของ Apple อย่างแท้จริงภายใต้การนำของ Cook และที่สำคัญมันยังไม่หยุดเพียงเท่านั้น Cook จะนำพา Apple บดทำลายทุกสถิติของ Apple ที่เคยมีมาได้อย่างไร โปรดอย่าพลาดติดตามตอนต่อไปครับผม
