ประวัติ Tim Cook ตอนที่ 6 : Stepping Forward

วันแรกของ Cook ในฐานะ CEO ของ Apple คือวันพุธที่ 24 สินหาคม ปี 2011 ใน ขณะนั้น ไม่มีใครได้ทันสังเกตว่า ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กำลังจะเกิดขึ้นกับ Apple ภายในใจของ Cook นั้นต้องการนำพา Apple ออกจากการอยู่ภายใต้ร่มเงาของ Steve Jobs กว่า 2 ทศวรรษเสียที

ถึงแม้ตัว Cook เองนั้นจะเป็นผู้เชี่ยวชาญในการบริหาร Apple มาบ้างแล้วในฐานะ CEO ชั่วคราว รวมถึง การรับตำแหน่งเบอร์ 2 ของ Apple ในฐานะ COO มาอย่างยาวนาน แต่ก็ต้องยอมรับความจริงที่ว่าตัวเขาเองนั้นก็ไม่ได้มีประสบการณ์อะไรมากนัก เมื่อต้องมารับบทหนักที่ต้องแบกรับภาระทุกอย่างที่ Jobs สร้าง Apple ไว้อย่างยิ่งใหญ่

การก้าวข้ามยุคของ Jobs นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เหล่านักวิจารณ์ก็มองเช่นเดียวกันว่า Apple ภายใต้การกุมบังเหียนของ Cook จะตกต่ำลงเรื่อย ๆ อย่างแน่นอน แทบไม่มีใครเชื่อฝีมือของ Tim Cook ในขณะนั้น

ต้องบอกว่า 2-3 เดือนแรกในฐานะ CEO ของ Cook นั้นเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายตัวเขาเป็นอย่างมาก และที่สำคัญ Jobs ก็ได้เสียชีวิตลงหลังจากที่ Cook เข้ามากุมบังเหียน Apple แบบเต็มตัวเพียงไม่กี่เดือน

สิ่งแรกที่ Cook ต้องจัดการก็คือ การที่ Apple ถูกฟ้องร้องโดยกระทรวงยุติธรรมสหรัฐ ที่กล่าวหา Apple ว่ามีการสมคบคิดกับสำนักพิมพ์หลายแห่งในการกำหนดราคาหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งคดีดังกล่าวนั้นดำเนินมาเป็นเวลาหลายปีแล้ว ส่งผลให้ Apple ต้องยอมจ่ายค่าปรับและดำเนินการตามกฏหมายป้องกันการผูกขาด

จากนั้น พายุ ก็ถาโถมเข้าสู่ Cook แบบรวดเร็ว และไม่ทันตั้งตัว เพราะ รายงานผลประกอบการในไตรมาสที่ 3 น่าผิดหวังเป็นอย่างยิ่ง เมื่อ iPhone ทำยอดขายได้ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ นักวิเคราะห์คาดว่า iPhone จะขายได้ 28.9 ล้านเครื่อง แต่สามารถทำยอดขายได้เพียงแค่ 26 ล้านเครื่อง ทำให้หุ้นของ Apple ดิ่งลงอย่างรวดเร็ว

ยอดขายของ iPhone ที่น่าผิดหวัง อาจเป็นเพราะการแข่งขันที่ดุเดือนจากฝั่ง Android เมื่อ Samsung เริ่มกลายมาเป็นภัยคุกคามอย่างรวดเร็ว ซึ่ง Samsung สามารถเอาชนะ Apple ได้ในหลาย ๆ ประเทศ โดยเฉพาะบ้านเกิด Samsung อย่างเกาหลีใต้ที่ Apple แพ้อย่างราบคาบ

นั่นเป็นเหตุให้ Cook ต้องใช้ไม้แข็งครั้งแรก โดยการปลดผู้นำในการดูแลตลาดเกาหลีใต้ของ Apple อย่าง Dominique Oh แบบทันที เนื่องจากยอดขายที่ซบเซาเป็นอย่างมากของ Apple หลังจากตัว Oh ได้มารับหน้าที่เพียงแค่ 7 เดือนเท่านั้น

ภายในปี 2012 Cook ยังทำได้การไล่ผู้บริหารระดับสูงอีก 2 ราย หนึ่งในนั้นคือ John Browett ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งรองประธานอาวุโสของ Apple Store ในช่วงต้นปี 2012 ที่ผ่านมาเท่านั้น ซึ่งต้องบอกว่า Browett นั้นมาพร้อมกับ Profile ที่สวยหรู เขาย้ายมาจาก Dixons Retail หนึ่งในร้านค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปที่มีพนักงานกว่า 4 หมื่นคน Browett จบปริญญาตรีจากมหาวิทลัยแคมบริดจ์ และ ปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจจาก Wharton School

Apple Store เป็นส่วนสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจของ Apple และ Browett นั้นก็เป็นผู้บริหารระดับสูงรายแรก ๆ ที่ Cook เป็นคนรับเข้ามาทำงาน อย่างไรก็ตามในไม่ช้าเขาก็พบกับปัญหา ที่ดูเหมือนตั้งแต่เริ่มต้น Browett นั้นดูจะไม่เหมาะกับวัฒนธรรมของ Apple เลย

ที่ Dixon Retail นั้นมีชื่อเสียงในฐานะผู้จำหน่ายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ราคาถูก พร้อมบริการลูกค้าที่น้อยที่สุดในยุโรป และทันทีที่ Browett เข้ามารับงานที่ Apple เขาก็พยายามที่จะลดค่าใช้จ่าย โดยการลดการจ้างงาน และ ลดจำนวนชั่วโมงการทำงานของพนักงานลง เขาพยายามโฟกัสไปที่เรื่องของการขาย ที่ไม่ใช่หัวใจหลักของ Apple ทำให้มีเหล่าลูกค้าร้องเรียนเข้ามามายกับบริการของ Apple ที่เปลี่ยนไปหลังจากการเข้ามาของ Browett และ Cook ก็ไม่รอช้า ทำการดับไฟแต่ต้นลมด้วยการปลด Browett ออกจากตำแหน่งทันที

คนที่สองที่ Cook ทำการจัดการอย่างเร่งด่วนก็คือ Scott Forstall ผู้บริหารอีกคนที่มีความทะเยอทะยานสูง และมีสายสัมพันธ์ที่ดีมาก ๆ กับ Jobs เขามักได้รับการสนับสนุนจาก Jobs ในการขับเคลื่อนความสามารถของเขาอยู่ตลอด เมื่อสมัยที่ Jobs ยังมีชีวิตอยู่

Scott Forstall ที่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับ Jobs เป็นอีกรายที่ถูก Cook เชือดออกไป
Scott Forstall ที่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับ Jobs เป็นอีกรายที่ถูก Cook เชือดออกไป

แต่เมื่อ Jobs เสียชีวิตลง ก็ไม่มีใครคอยปกป้องเขาอีกต่อไป ผลงานสุดท้ายที่ Forstall ฝากไว้ก็คือ Siri ผู้ช่วย AI ของ Apple ที่ปล่อยออกมาพร้อมกับ iPhone 4S และเขาก็เป็นผู้บริหารระดับสูงรายที่สองที่ถูก Cook จัดการ เนื่องจากปัญหาของ Apple Maps ที่เปิดตัวมาพร้อมกับปัญหาที่มากมาย การนำทางที่ผิดพลาด และแทบจะสู้กับบริการของ Google Maps ไม่ได้เลย

ซึ่งเบื้องเหลังเหตุการณ์นี้มีรายงานข่าวว่า Forstall นั้นปฏิเสธคำสั่งโดยตรงจาก Cook เพื่อให้ขอโทษต่อสาธารณชนเรื่องปัญหาของ Google Maps ซึ่งถือว่าเป็นการท้าทายอำนาจของ Cook โดยตรง ซึ่งทำให้ Cook ต้องตัดสินใจอย่างเด็ดขาดในการไล่ Forstall ออกจาก Apple

Cook ได้ทำการจัดทีมผู้บริหารใหม่ ให้ทำงานร่วมกัน มีความสื่อสัตย์และตรงไปตรงมา และต้องพร้อมยอมรับผิดเมื่อทำอะไรที่ผิดพลาด และกล้าหาญที่จะเปลี่ยนแปลง Cook ต้องการให้ Apple ปลอดจากการเมือง เป็นบริษัทที่คล่องตัวและเคลื่อนไหวได้อย่างรวดเร็ว

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกอย่างของ Cook ก็คือ การปฏิวัติในเรื่องของห่วงโซ่อุปทานทั้งหมดของ Apple เขาต้องการปรับปรุงสภาพการทำงานของเหล่าแรงงานที่ผลิตสินค้าให้กับ Apple โดยเฉพาะที่ Foxconn ที่เป็นฐานการผลิตใหญ่ของ Apple

Cook ได้ทำการว่าจ้างสมาคมแรงงานยุติธรรม (FLA) เพื่อให้ช่วยตรวจสอบสวัสดิภาพของพนักงานของ Foxconn ในเมือง เซินเจิ้นและเฉิงตู ในประเทศจีน Cook พยายามทำทุกวิถีทางที่จะรับประกันสภาพแวดล้อมการทำงานที่ปลอดภัย และการจ่ายเงินค่าแรงที่เป็นธรรม ซึ่งเขาเคยแข็งกร้าวขนาดที่เคยบอกไว้ว่า ซัพพลายเออร์รายใด ที่ไม่ได้ดูแลพนักงานของพวกเขาจะถูกยกเลิกสัญญา

ปีแรกของ Cook ในตำแหน่ง CEO อาจจะไม่สวยหรูนัก กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่น่าผิดหวังและดูเหมือนว่ายอดขายจะต่ำลง แต่ที่หลาย ๆ ฝ่ายต่างชื่นชมน่าจะเป็นเรื่องการตอบสนองของเขาต่อ Foxconn ในเรื่องสวัสดิภาพของแรงงานในห่วงโซ่อุปทานของ Apple รวมถึงสิ่งสำคัญอีกอย่างนั่นก็คือเรื่องเกี่ยวกับเรื่องข้อมูล ที่เป็นปรับนโยบายการรักษาความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ของเหล่าผู้ใช้งานผลิตภัณฑ์ของ Apple นั่นเอง

แต่เมื่อถึงช่วงปลายปี 2012 ผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง iPhone5 ที่ออกตลาดในเดือนกันยายน ก็ได้ทำให้ความกังวลของเกี่ยวกับเรื่องผลิตภัณฑ์ของ Apple ผ่อนคลายลงไปจากเหล่านักวิจารณ์ เนื่องจาก iPhone รุ่นแรกหลังยุคของ Steve Jobs ได้รับการตอบรับที่ดีเยี่ยม

เพียงแค่ 24 ชม.แรก iPhone5 สามารถทำยอดขายได้มากกว่า 2 ล้านเครื่อง และมีจำนวนการ preorders มากกว่า 2 เท่าจากสถิติก่อนหน้าเมื่อเทียบกับ iPhone 4S และเมื่อถึงสุดสัปดาห์แรก ก็สามารถทำยอดขายได้กว่า 5 ล้านเครื่อง ซึ่งเป็นการไต่ระดับสูงขึ้นของยอดขาย iPhone ผลิตภัณฑ์หลักของ Apple เป็นครั้งแรก ในยุคของ Tim Cook

iPhone5 กับจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของ Apple ในยุคของ Tim Cook
iPhone5 กับจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของ Apple ในยุคของ Tim Cook

Cook พิสูจน์ให้โลกเห็นว่า เขาสามารถนำพา Apple ต่อไปข้างหน้าได้ และทำการรักษามรดกของ Jobs ให้คงอยู่ Apple ไม่ได้ล้มเหลวหลังจากการเสียชีวิตของ Jobs ตามที่หลายคนคาดคิด และที่สำคัญ Cook ได้นำพาบริษัท ไปสู่จุดสูงสุดใหม่ ที่ทำให้โลกต้องจารึกชายที่ชื่อ Tim Cook เป็นครั้งแรก เมื่อเขาได้รับการยกย่องให้ติดหนึ่งในร้อยรายชื่อ ผู้มีอิทธิพลมากที่สุดในโลกของนิตยสาร Time

และทุกอย่างมันก็เริ่มเข้าที่เข้าทาง เมื่อหุ้นของ Apple พุ่งแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 413 เหรียญ ส่งผลให้มูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้นเป็น 390,000 ล้านเหรียญ ก่อนที่จะทะยานต่อเนื่องอย่างฉุดไม่อยู่ จนมูลค่าหุ้นของ Apple พุ่งไปแตะที่ 447.61 เหรียญ และมันได้ทำให้ Apple ก้าวแซง Exxon Mobil ขึ้นเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกได้สำเร็จ มันเป็นจุดเริ่มต้นของยุคใหม่ของ Apple อย่างแท้จริงภายใต้การนำของ Cook และที่สำคัญมันยังไม่หยุดเพียงเท่านั้น Cook จะนำพา Apple บดทำลายทุกสถิติของ Apple ที่เคยมีมาได้อย่างไร โปรดอย่าพลาดติดตามตอนต่อไปครับผม

–> อ่านตอนที่ 7 : The Next Chapter

<– ย้อนกลับไปตอนที่ 1 :The Death of God *** อย่าลืมกดแชร์ให้เพื่อน ๆ คุณได้อ่านนะครับผม***

References : https://www.pinterest.com/pin/242490761171533757


Geek Forever’s Podcast


“Open Your World With Technology


AI , Blockchain และเทคโนโลยีใหม่ ๆ กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในหลายธุรกิจ ทั้ง แวดวงการเงิน สุขภาพ หรือ งานด้านบริการต่าง ๆ ผมเป็นคนหนึ่งที่สนใจเกี่ยวกับ AI หรือ Machine Learning

Podcast ของผมจะเล่าเรื่องราวต่าง รวมถึงเรื่องที่ผมสนใจอื่น ๆ เช่น startup หนังสือ หนัง หรือ กีฬาฟุตบอล อยากชวนคนที่สนใจให้ลองมาติดตาม podcast ของผมกันด้วยนะครับ

ฟังผ่าน podbean
ฟังผ่าน podbean
ฟังผ่าน Apple Podcasts
ฟังผ่าน Apple Podcasts
ฟังผ่าน Google Podcasts
ฟังผ่าน Google Podcasts
ฟังผ่าน Spotify
ฟังผ่าน Spotify
ฟังผ่าน Youtube
ฟังผ่าน Youtube

ติดตาม ด.ดล Blog เพิ่มเติมได้ที่

Fanpage :facebook.com/tharadhol.blog
Blockdit :blockdit.com/tharadhol.blog
Twitter :twitter.com/tharadhol
Instragram :instragram.com/tharadhol