ในช่วงครึ่งหลังของปี 2017 Douyin (TikTok เวอร์ชั่นจีน) ได้พิสูจน์ตัวเองในประเทศจีนได้สำเร็จแล้ว ด้วยเทคโนโลยีที่ซับซ้อน รวมถึงการวิเคราะห์วีดีโอ Filter AR และเครื่องมือ Recommendation Engine สุดเทพ เป็นสิ่งที่ได้วางรากฐานการเติบโตให้กับพวกเขาได้อย่างรวดเร็ว

แต่คำถามก็คือ เทคโนโลยีเหล่านี้สามารถก้าวข้ามขอบเขตทางภูมิศาสตร์ได้หรือไม่

ต้องบอกว่าอินเทอร์เน็ตของจีนมีลักษณะเฉพาะมากมาย ที่ปรับให้เข้ากับนิสัยและความชอบในท้องถิ่น ซึ่งเป็นเรื่องปรกติสำหรับแอปจีนยอดนิยมที่มักจะสร้างเวอร์ชันสากลที่แยกจากกัน ซึ่ง Douyin ก็เป็นหนึ่งในนั้น

เมื่อต้องตัดสินใจว่าจะเปลี่ยนอะไร สิ่งแรกที่ต้องตัดสินใจคือเปลี่ยนชื่อ แต่ต้องคงไว้ซึ่งเอกลักษณ์และโลโก้สีดำอันโดดเด่นของพวกเขาไว้

TikTok เสียงนาฬิกาบอกเวลา แสดงถึงลักษณะสั้น ๆ ของแพลตฟอร์มวีดีโอ เป็นคำอธิบายอย่างเป็นทางการที่อยู่เบื้องหลังชื่อใหม่ การออกเสียงในภาษาหลัก ๆ นั้นก็ทำได้ง่าย

ในอดีตนั้นแพลตฟอร์มจีนส่วนใหญ่ที่ต้องการก้าวข้ามความเป็นจีน มักจะมองไปที่ประเทศเพื่อนบ้านใกล้เคียงของพวกเขาในเอเชียซึ่งมีประชากรมากกว่าครึ่งโลก

ประเทศในเอเชียหลายแห่งมีความคล้ายคลึงกับจีน โดยผู้ใช้ที่เน้นอุปกรณ์มือถือเป็นหลัก และที่สำคัญประเทศในเอเชียมีการใช้งานโซเชียลมีเดียในอัตราที่สูงมากและความต้องการด้านความบันเทิงออนไลน์ก็แข็งแกร่ง ซึ่งเป็นลักษณะที่ดีสำหรับการขยายตัวของ TikTok

TikTok เห็นว่าจำเป็นต้องปรับแนวทางของพวกเขาให้เข้ากับแต่ละประเทศโดยช่องทางการโปรโมตที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่น และใช้ creator ในท้องถิ่นเพื่อผลักดันแพลตฟอร์ม

มีตลาดหนึ่งที่มีความท้าทายสูงมาก และหากเจาะตลาดที่นี่ได้สำเร็จการบุกเอเชียก็คงไม่ยากเกินฝัน ซึ่งตลาดนั้นก็คือ ประเทศญี่ปุ่น

ต้องบอกว่ามีบริการทางด้านอินเทอร์เน็ตของจีนเพียงไม่กี่บริการที่เติบโตในสภาพแวดล้อมที่ไม่เอื้ออำนวยของญี่ปุ่น หากชาวญี่ปุ่นยอมรับบางสิ่งได้ ผู้ใช้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศอื่นๆ ทั่วเอเชียก็ยอมรับได้

ชาวญี่ปุ่นรู้จักตนเองและให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว หลายคนไม่ชอบที่จะเปิดเผยตัวตนทางออนไลน์และไม่เต็มใจที่จะใช้ชื่อจริงของตนหรือแสดงใบหน้าในบัญชีโซเชียลมีเดียที่เข้าถึงได้แบบสาธารณะ เช่น Twitter หรือ Instagram

ชาวญี่ปุ่นเองก็มีชื่อเสียงในเรื่องการระมัดระวังผลิตภัณฑ์ทางอินเทอร์เน็ตจากประเทศคู่แข่งในเอเชียตะวันออก ตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือ แอปส่งข้อความยอดนิยมของญี่ปุ่น Line ซึ่งพยายามอย่างเต็มที่ที่จะมองข้ามรากศัพท์ภาษาเกาหลีของ Naver ที่เป็นบริษัทแม่ของพวกเขา

กลยุทธ์แรกในการเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นนั้นคล้ายกับสิ่งที่ Douyin ทำในตลาดจีน มีการเปิดสำนักงานเล็ก ๆ ขึ้นในโตเกียว ทีมงานได้ใช้ความพยายามในการเข้าหา influencer ทางออนไลน์ที่เหมาะสมสำหรับแพลตฟอร์มใหม่

โดยกลุ่มเหล่านี้จะเป็นกลุ่มแรก ๆ ที่ได้ใช้งาน และสร้างเนื้อหาคุณภาพสูง รวมถึงสร้างการรับรู้ได้ในวงกว้างผ่านผู้ติดตามของพวกเขาที่มีอยู่แล้วซึ่งสามารถดึงเข้าสู่แพลตฟอร์มใหม่ได้

ปัญหาใหญ่ก็คือ ในญี่ปุ่นเองก็มี agent ที่สามารถควบคุมการเข้าถึงคนดังและ KOL (Key Opinion Leader) ที่ดีที่สุด สำหรับ TikTok องค์กรเหล่านี้เป็นป้อมปราการที่ไม่สามารถเข้าถึงได้ สถานการณ์ในตอนนั้นไม่มีใครรู้จัก TikTok ซึ่งหมายความว่าไม่มีกลุ่ม agent ใดที่จะจริงจังกับพวกเขา

แต่ในที่สุด ดาราคนแรกที่ได้ร่วมงานกับ TikTok คือ Kinoshita Yukina เมื่อทีมงานของ TikTok ในโตเกียวพบว่าเธอเป็นกลุ่มผู้ใช้งาน TikTok เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว พวกเขาจึงติดต่อไปยังสำนักงานตัวแทนของเธอทันที

Kinoshita สนุกกับการใช้ TikTok เป็นอย่างมากและเปิดกว้างในการทำงานร่วมกัน แต่ agent ของเธอไม่ค่อยเห็นด้วย ทีมงาน TikTok ต้องใช้การเจรจาหกถึงเจ็ดรอบเพื่อสร้างดีลข้อตกลงได้ในที่สุด

หลังจากได้ดาวดวงแรกมาด้วยการทำงานอย่างอุตสาหะ ทำให้การเจรจากับ KOL คนอื่น ๆ เริ่มง่ายขึ้น ภายในเวลาไม่นานก็มีอีกหลากหลายคนตามเข้ามาร่วมไม่ว่าจะเป็น Kyary Pamyu นักร้องที่มีผู้ติดตามใน Twitter ห้าล้านคน เกิร์ลแบนด์ “E-girls” และบล็อกเกอร์ Youtuber ชื่อดัง “Ficher’s” เป็นชื่อกลุ่มคนดังกลุ่มแรก ๆ ที่ได้ใช้งาน TikTok อย่างเป็นทางการ

นอกจากนี้ทีมปฏิบัติการในโตเกียวของ TikTok ก็ใช้บัญชีโซเชียลมีเดียของแพลตฟอร์มอื่น ๆ ร่วมโปรโมต โดยบัญชี Twitter ของ TikTok Japn ได้รับการลงทะเบียนในเดือนพฤษภาคม 2017 และกลายเป็นบัญชีแรกสุดที่ใช้ในการโปรโมต TikTok ในญี่ปุ่น

ผู้ใช้กลุ่มแรก ๆ บางคนอธิบายว่าค้นพบ TikTok จาก Twitter และชอบแอปนี้เนื่องจากชุดตัดต่อวีดีโอขั้นสูง Filter และเอฟเฟกต์พิเศษ ที่ถ้าเทียบกับ Youtube และ Instagram ไม่ได้มีตัวเลือกที่หลากหลายเทียบเท่า TikTok

นั่นทำให้เหล่าผู้ใช้งานมองว่า TikTok เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการสร้างวีดีโอเพื่ออัปโหลดไปยังแพลตฟอร์มอื่น ๆ แต่ด้วยลายน้ำของวีดีโอที่ถูกฝังไว้ในคลิปที่ผ่านการสร้างจาก TikTok มันได้กลายเป็นส่วนที่ช่วยโปรโมทให้คนเข้ามาใช้งาน TikTok เพิ่มมากยิ่งขึ้น

และเหตุผลหลักที่ TikTok สามารถทำได้ดีอย่างน่าเหลือเชื่อในญี่ปุ่นก็คือ การขาดผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในตลาด ในที่สุด TikTok ก็พบว่าพวกเขากำลังแข่งขันเพียงแค่กับตัวเองอยู่เท่านั้น

เพราะแอปวีดีโอสั้นในท้องถิ่นเช่น MixChannel หรือบริการจาก Silicon Valley อย่าง Facebook , Snapchat และ Youtube ต่างล้มเหลวในการนำเสนอบริการที่คล้ายคลึงกัน

พนักงานรุ่นแรก ๆ ของ TikTok เป็นชาวจีนที่มีความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับญี่ปุ่น แต่ไม่นานก็เปลี่ยนไปจ้างคนในท้องถิ่นโดยเฉพาะ เมื่อชื่อเสียงของแพลตฟอร์มเติบโตขึ้นทีละน้อย ก็ค่อย ๆ โอนอำนาจในการตัดสินใจจากปักกิ่งไปยังสาขาในญี่ปุ่น

ต่อมา ByteDance เริ่มมีความมั่นใจมากขึ้นว่า TikTok จะแจ้งเกิดได้แน่นอน เริ่มมีการโปรโมทออฟไลน์ด้วยโฆษณา TikTok ในโตเกียวเมโทร

และเพื่อหลีกเลี่ยงข้อห้ามในการโปรโมตผลิตภัณฑ์บนเครือข่ายทีวีของญี่ปุ่น ทีมงานจึงคิดอย่างชาญฉลาดด้วยการป้อนเรื่องราวที่น่าสนใจและควรค่าแก่การรายงานผ่านกลุ่มโปรดิวเซอร์ของรายการทีวีในญี่ปุ่น

นั่นทำให้การรายงานทางโทรทัศน์เกี่ยวกับเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยของ TikTok เริ่มเติบโตขึ้นและกลายเป็นรายงานข่าวที่แทบจะเกิดขึ้นทุกวันภายในต้นเดือนมิถุนายน 2018

หลังจากนั้นเรื่องราวที่คล้ายคลึงกันกับที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่นก็เกิดขึ้นกับประเทศในแถบเอเชียอื่น ๆ เมื่อ ByteDance บุกโจมตีอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว ไล่มาตั้งแต่ เวียดนาม เกาหลี ไทย และ อินโดนีเซีย

ศูนย์กลางของระบบนี้แนวคิดก็คือการรวมกลุ่มเนื้อหาตามภูมิภาคหรือภูมิศาสตร์ วัฒนธรรม และภาษา ประสบการณ์ของ TikTok หลักคือฟีด “For You” ซึ่งได้รับการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นสำหรับแต่ละตลาดที่มีความแตกต่างกัน

ซึ่งเมื่อพิจารณาว่า Douyin และ TikTok เป็นเครือข่ายที่แยกจากกัน ซึ่งเมื่อบางอย่างเป็นที่นิยมในจีน ทีมงานจะตัดสินใจว่ามีความเหมาะสมที่จะนำเข้าสู่ตลาดอื่น ๆ หรือไม่ ในทางกลับกัน บางสิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมบน TikTok ก็อาจถูกนำเข้ามาสู่ Douyin เช่นเดียวกัน

สำหรับผู้ใช้ชาวญี่ปุ่นการค้นหาและดูวีดีโอจากเพื่อนในอินโดนีเซีย พวกเขาจะต้องใช้ฟังก์ชันการค้นหา ซึ่งอนุญาตให้ผู้ใช้ดูวีดีโอจากบัญชี TikTok ทั่วโลกหรือผ่านแฮชแท็กที่ต้องการค้นหา

แต่ก็ต้องบอกว่ามีเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่การรับชมมาจากการค้นหา เพราะส่วนใหญ่แล้วฟีด “For You” เป็นประสบการณ์หลักของแอปและเกือบทุกคนบนแพลตฟอร์มใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับมันและติดหนึบกับมันอย่างที่เราได้เห็นกันในทุกวันนี้นั่นเองครับผม

References :
หนังสือ Attention Factory : The Story of TikTok & China’s ByteDance โดย Brennan Matthew
หนังสือ TikTok Boom : China’s Dynamite App and the Superpower Race for Social Media โดย Chris Stokel-Walker
https://kr-asia.com/a-closer-look-at-tik-toks-expansion-overseas

• Facebook
• Twitter
• Line