ต้องบอกว่า Trend วีดีโอแบบสั้นที่กำลังเป็นกระแสไปทั่วโลกในตอนนี้นั้น TikTok ไม่ใช่แพล็ตฟอร์มแรกที่สร้างมันขึ้นมา ถ้าใครยังจำกันได้ดี มีแพลตฟอร์มอย่าง Vine ที่เคยเกิดขึ้นมาก่อนแล้ว และเป็นผู้บุกเบิกแพลตฟอร์มวีดีโอแบบสั้น ๆ ตัวจริง
แต่คำถามก็คือ ทำไมในตอนนั้น Vine จึงไม่สามารถแจ้งเกิดได้เหมือนอย่างที่ TikTok ทำได้สำเร็จในทุกวันนี้ ทั้งที่ทั้งคู่ก็ทำงานบนหลักการเดียวกันด้วยซ้ำ
Vine ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2012 โดย Dom Hofman , Rus Yusupov และ Colin Kroll ถูกซื้อโดย Twitter ในปีเดียวกันด้วยเงิน 30 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
แอปที่เปิดตัวบน Android , iOS และ Windows ในปี 2013 ต้องบอกว่าในช่วงสองสามปีแรก Vine แทบจะไม่มีใครมาแข่งขันด้วยเลย พวกเขาเป็นแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์แบบที่สุดสำหรับผู้คนที่ต้องการสร้างและดูเนื้อหาวีดีโอแบบสั้น ๆ
เนื่องจากแทบไม่มีการแข่งขัน Vine จึงได้รับความนิยมอย่างมากมีครีเอเตอร์บน Vine ชื่อดังไม่ว่าจะเป็น King Bach , Nash Grier , Amanda Cerny และ Rudo Mancuso ที่กลายเป็นครีเอเตอร์ลำดับต้น ๆ บนแพลตฟอร์มที่มีผู้ติดตามนับล้าน ๆ
ในปี 2016 เพียงสามปีหลังจากการเปิดตัว Vine ได้ประกาศหยุดให้บริการซึ่งผู้ใช้ยังคงดูและดาวน์โหลด Vine ได้ แต่การสร้างและโพสต์ Vines ใหม่ได้หยุดลง และในปี 2017 แอปได้ถูกปิดตัวลงอย่างถาวรและถูกลบออกไปจากแอปสโตร์ทั้งหมด
ฝั่ง TikTok ก่อตั้งโดย ByteDance ยักษ์ใหญ่ทางด้านเทคโนโลยีของจีนและเปิดตัวบน Android และ iOS ในปี 2017 โดยพื้นฐานแล้ว TikTok คือเวอร์ชั่น Global ของ Douyin หรือ TikTok เวอร์ชั่นจีนซึ่งเปิดตัวในปี 2016 และทำงานบนเซิร์ฟเวอร์แยกต่างหากในชื่อ TikTok
ซึ่งก็ต้องบอกว่า TikTok ได้ทำการเปิดตัวขึ้นหลังจากการปิดตัวลงของ Vine แทบจะในทันที นับว่าเป็นเรื่องที่ท้าทาย TikTok อย่างมากที่จะทำให้กระแสวีดีโอแบบสั้น ๆ ที่ผู้คนเริ่มเลิกให้ความสนใจกลับมาคึกคักได้อีกครั้ง
หลังจากเปิดตัว TikTok เองก็ไม่ได้ฮิตแบบทันทีทันใดหลายคนก็ตั้งคำถามเช่นเดียวกับ Vine ว่าแพลตฟอร์มแบบนี้มันจะอยู่รอดได้หรือ
แต่จุดเปลี่ยนที่สำคัญคือการที่ ByteDance เข้าซื้อกิจการ Musical.ly ในช่วงปลายปี 2017 และรวมเข้ากับ TikTok ในปี 2018
Musical.ly เป็นแอปตัดต่อวีดีโอใส่เสียงที่เน้นตลาดอเมริกาเป็นหลักมีจำนวนผู้ใช้งานมากกว่า 100 ล้านคนต่อเดือน ซึ่งด้วยการที่ TikTok เป็นพาร์ทเนอร์กับ Musical.ly อยู่แล้วการควบรวมกิจการจึงเป็นผลดีกับทั้งสองฝ่าย
หลังจากนั้นแพลตฟอร์มของ TikTok ก็กลายเป็นแพลตฟอร์มยอดฮิตติดลมบนแทบจะทันที รวมถึงการได้อานิสงส์จากช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 คนส่วนใหญ่ถูก lockdown อยู่กับบ้านไม่มีอะไรทำทำให้แพลตฟอร์ม TikTok ได้รับความนิยมแบบฉุดไม่อยู่
ทำไม TikTok ถึงชนะแต่ Vine กลับล้มเหลว
ต้องบอกว่าความล้มเหลวของ Vine และความสำเร็จของ TikTok นั้นเกิดจากปัจจัยหลายประการ รวมถึงข้อผิดพลาดของ Vine เองและสิ่งที่ TikTok ทำได้แบบถูกที่ถูกเวลา
1. Vine ขาดในเรื่องการสร้างรายได้ให้กับเหล่า ครีเอเตอร์
สาเหตุที่ใหญ่ที่สุดที่ Vine ล้มเหลวก็เพราะว่าไม่มีโปรแกรมสร้างรายได้เพื่อให้รางวัลแก่ครีเอเตอร์บนแพลตฟอร์ม กลับกัน Vine สร้างรายได้จากโฆษณานับล้านจากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ในขณะที่เหล่าครีเอเตอร์พยายามอย่างสุดความสามารถในการเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ของพวกเขาให้กลายเป็นอาชีพ
Vine ไม่ต้องการจ่ายเงินให้กับเหล่าครีเอเตอร์สำหรับเนื้อหาที่พวกเขาได้ผลิตได้แบบฟรี ๆ แต่ TikTok เข้าใจดีว่าเพื่อให้ครีเอเตอร์สร้างสรรค์ต่อไปได้ พวกเขาจำเป็นต้องได้รับเงินแม้มันจะไม่ใช่ตัวเลขที่มากมาย แต่อย่างน้อย TikTok ก็เข้าใจหัวอกของครีเอเตอร์มากกว่า Vine
2. เครื่องมือในการสร้างเนื้อหาในแอป
Vine ไม่ได้เสนอฟีเจอร์การสร้างเนื้อหาในแอปให้เหล่าครีเอเตอร์เล่น ซึ่งทำให้ประสบการณ์ทั้งหมดในการสร้างเนื้อหานั้นยากขึ้นและใช้เวลานานขึ้นเป็นอย่างมาก เหล่าครีเอเตอร์ถูกทิ้งให้ค้นหาสิ่งต่าง ๆ ด้วยตัวเองและต้องพึ่งพาเครื่องมือของบุคคลที่สามเพื่อสร้างเนื้อหาแทนที่จะทำทุกอย่างได้บนแอป
สิ่งนี้เป็นสิ่งที่แตกต่างอย่างมากใน TikTok เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยเหลือทุกอย่างเพื่อให้ครีเอเตอร์สร้างเนื้อหาที่ดีขึ้น ล้ำขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเอฟเฟกต์และฟิลเตอร์ รวมถึงเสียงประกอบต่าง ๆ มากมายที่ให้เหล่าครีเอเตอร์ได้เลือกใช้กันแบบฟรี ๆ
แถมยังช่วยให้ธุรกิจโฆษณาผลิตภัณฑ์และบริการของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น นั่นเองที่ทำให้ TikTok เกิดการมีส่วนร่วมมากยิ่งขึ้นและมีรายได้มากขึ้น แต่กลับกัน Vine ไม่มีสิ่งเหล่านี้เลย
3. ผู้ชมของ TikTok มีส่วนร่วมมากกว่า
Vine มีชุมชนครีเอเตอร์แบบรวมศูนย์ มีผู้ใช้เพียงน้อยนิดเท่านั้นที่สร้างเนื้อหาขึ้นมาเป็นประจำ ในขณะที่ส่วนใหญ่เป็นเพียงผู้เสพเนื้อหาที่แทบไม่มีการโต้ตอบใด ๆ และจากจำนวนครีเอเตอร์ที่มีอยู่อย่างจำกัดมีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่ได้รับความนิยม
ซึ่งแตกต่างจาก TikTok ที่มีชุมชมครีเอเตอร์กระจายไปทั่ว นั่นหมายความว่าผู้คนใน TikTok มีแนวโน้มที่จะสร้างเนื้อหาต้นฉบับของตนเองมากกว่าที่จะเป็นผู้เสพเนื้อหาแบบเงียบ ๆ เหมือน Vine
และยิ่งมีการเผยแพร่เนื้อหาบนแพลตฟอร์มมากเท่าใด การมีส่วนร่วมและการสร้างรายได้จากโฆษณาก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งช่วยให้ TikTok สามารถเพิ่มจำนวนเงินที่จะจ่ายกับเหล่าครีเอเตอร์และทำให้เกิด Influencer ขึ้นมากมายในแพลตฟอร์ม TikTok อย่างที่เราได้เห็นกันในทุกวันนี้
4. เมื่อยักษ์ใหญ่มาลงศึกวีดีโอสั้น
ปรกติในการแข่งขัน เมื่อแพลตฟอร์มอื่นเห็นความสำเร็จของ Vine และอนาคตที่สดใสของแพลตฟอร์มวีดีโอสั้นที่กำลังจะเฟื่องฟู
แพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่คิดว่า Vine จะกลายมาเป็นคู่แข่งต้องมีการใส่คุณสมบัตินี้ลงในแอปของตนเอง แน่นอนว่าไม่เพียง Youtube เท่านั้นที่เป็นปัญหาใหญ่สำหรับ Vine แต่ทั้ง Instagram และ Snapchat ก็เพิ่มฟีเจอร์คล้าย ๆ กับ Vine ลงในแอปของพวกเขา
และเนื่องจากทั้ง Instagram และ Snapchat มีฐานผู้ใช้งานจำนวนมหาศาลอยู่แล้ว พวกเขาจึงสามารถครอบงำ Vine และทำให้เหล่าครีเอเตอร์เปลี่ยนแพลตฟอร์มได้แบบง่าย ๆ เพราะ Vine แทบไม่มีอะไรดึงดูดพวกเขาเลยอยู่แล้ว
Vine เองก็ไม่สามารถแข่งขันกับแอปยักษ์ใหญ่เครือข่าย Social Media เหล่านี้ได้เลย เนื่องจากไม่มีความเชี่ยวชาญมากเพียงพอ รวมถึงทรัพยากรทั้งบุคคลและเงินทุนที่เพียงพอที่จะขึ้นไปต่อกรกับยักษ์ใหญ่เหล่านี้ที่เข้ามาลงสนามในแพลตฟอร์มวีดีโอสั้น
บทสรุป
ต้องบอกว่า Vine เองก็มีศักยภาพที่จะประสบความสำเร็จ แนวคิดหลักของแอปนี้ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามันคือการปฏิวัติวงการวีดีโอสั้น แต่เหมือนกับหลาย ๆ แพลตฟอร์มที่การมีเพียงแค่ความคิดที่ยอดเยี่ยมมันยังไม่เพียงพอที่จะทำให้เปลี่ยนเป็นโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนได้
มาถึงตอนนี้ TikTok เป็นมากกว่าแหล่งรวมคลิปเต้นไร้สาระ แต่มันได้กลายเป็นพื้นที่สำหรับหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับการเมือง ความเชื่อ วัฒนธรรม กีฬา ฯลฯ รวมถึงการส่งเสริมในเรื่องการศึกษาและความคิดริเริ่มใหม่ ๆ
แม้ TikTok จะไม่ใช่ผู้บุกบุกในแพลตฟอร์มวีดีโอสั้น แต่พวกเขามีความเชี่ยวชาญและเข้าใจฐานผู้ใช้งานมากกว่า และการเข้ามาในช่วงเวลาที่ถูกต้องทำให้สุดท้ายสามารถครองใจผู้บริโภคได้สำเร็จอย่างที่เราได้เห็นกันในทุกวันนี้นั่นเองครับผม
References :
https://www.spiralytics.com/blog/tiktok-vs-vine/
https://thestrand.ca/tiktok-versus-vine/
https://www.makeuseof.com/why-did-tiktok-succeed-but-vine-failed/
https://bettermarketing.pub/why-is-tiktok-better-than-vine-b33ce1cf3367
