การสร้างสิ่งใหม่ หรือ นวัตกรรมใหม่ ๆ นั้นเป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะกับบริษัทด้านเทคโนโลยี ซึ่งรวมถึงบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง amazon เพราะเทคโนโลยีนั้นก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว

การแข่งขันที่สำคัญของบริษัททางด้านเทคโนโลยีคือ ต้องแข่งกับเวลา และ นวัตกรรมใหม่ ๆ ที่ต้องออกมาจากบริษัท เพราะมีคู่แข่งมากหน้าหลายตาโดยเฉพาะใน ซิลิกอน วัลเลย์ ที่กำลังสร้างนวัตกรรมหรือสิ่งใหม่ ๆ ที่พร้อมจะมา disrupt บริษัทยักษ์ใหญ่ได้อยู่ตลอดเวลา

ฆ่าธุรกิจตัวเองซะ

ไม่มีใครรู้ว่า kindle มันเริ่มมาจากความคิดตอนไหน ของ เจฟฟ์ เบซอส แต่มันมีหนังสือเล่มนึงที่ เจฟฟ์ และ ผู้บริหาร amazon โหมอ่าน และ ถกเถียงกันอย่างเมามันในเรื่องกลยุทธ์ของบริษัทอย่างมีนัยสำคัญ หนังสือเล่าที่ว่าคือ The Innovator’s Delimma ที่เขียนขึ้นโดย เคลย์ทัน คริสเทนเซ็น อาจารย์มหาวิทยาลัย ฮาร์วาร์ด

เนื้อหาในหนังสือเป็นเรื่องที่กล่าวถึง เหตุผลที่บริษัทใหญ่หลายแห่งล้มเหลว ไม่ใช่เพราะต้องการหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ แต่เพราะลังเลจะโอรับตลาดใหม่ ซึ่งดูมีอนาคตที่อาจะทำลายธุรกิจดั้งเดิมของตน

อีกทั้งตลาดใหม่นั้นยังไม่อาจตอบสนองความจำเป็นที่ต้องเติบโตให้ได้ในระยะเวลาสั้น ๆ  ตัวอย่างเช่น ไอบีเอ็ม ไม่ยอมเปลี่ยนจากเมนเฟรมเป็นมินิคอมพิวเตอร์

ซึ่งผู้เขียนนั้นได้ความเห็นว่า บริษัทที่สามารถแก้สภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกของนักนวัตกรรม (innovator’s dilemma) ได้ จะประสบความสำเร็จเมื่อสามารถตั้งหน่วยงานอิสระขึึ้นในองค์กรเพื่อให้มารับผิดชอบเรื่องการสร้างธุรกิจใหม่ และมีอิสระโดยการใช้เทคโนโลยีแบบก้าวกระโดด

และ วันหนึ่งในปี 2004 เจฟฟ์ ได้เรียก สตีฟ เคสเซล ผู้ที่เรียกได้ว่า จงรกภักดีต่อ เจฟฟ์ มากที่สุดคนหนึ่งใน amazon มารับหน้าที่นี้ ซึ่งตอนนั้น เคสเซล นั้นเป็นผู้ดูแลธุรกิจหนังสือของ amazon อยู่

แต่หน้าที่ใหม่ของเขาที่เจฟฟ์ นั้นมอบหมายให้คือไปคุมงานด้านดิจิตอลของ amazon ที่ตอนนั้นยังไม่เป็นรูปเป็นร่างดีนัก  และหน้าที่สำคัญของ เคสเซล คือ “ฆ่าธุรกิจตัวเองซะ” คือทำยังไงก็ได้ให้ทุกคนที่ขายหนังสือปรกติตกงาน 

เคสเซล นั้นได้ตั้งหน่วยงานอิสระขึ้นมาใหม่ใน amazon ในชื่อสุดเก๋ว่า Lab126 ซึ่งรวมรวมเอาวิศวกรสุดเจ๋ง และฉลาดเป็นกรดในซิลิกอน วัลเลย์เข้ามาทำงานด้วยกัน และต้องต่อสู้กับจินตนาการอันกว้างไกลไร้ขีดจำกัดของ เจฟฟ์ ซึ่งต้องการให้เครื่องอ่านอิเล็กทรอนิกส์ชิ้นใหม่ ใช้งานได้ง่ายจนแม้แต่คุณยายก็ใช้งานเองได้

E-Ink เทคโนโลยีที่กำลังสุกงอม

ช่วงเดือนแรกมีการกำหนดแนวทางที่สำคัญ คือ การสำรวจเทคโนโลยีหน้าจอขาวดำที่กินไฟน้อย ที่ชื่อ E-Ink โดยการวิจัยเบื้องต้นเกี่ยวกับ E-Ink เริ่มต้นที่ Media Lab ของ MIT ซึ่งได้มีการยื่นสิทธิบัตรดัังกล่าวครั้งแรกตั้งแต่ปี 1996

E-Ink เป็นเทคโนโลยีที่ทำงานได้ดีแม้จะอยู่ในแสงแดดจ้า และถนอมสายตามาก ซึ่งต่างจากระบบแอลซีดี และถือว่าเป็นโชคดีไม่ใช่น้อยสำหรับ amazon ที่เทคโนโลยีดังกล่าวนั้น บังเอิญสมบูรณ์พร้อมใช้งานพอดี หลังจากผ่านการพัฒนามานับทศวรรษ

ข้อดีของ E-Ink

• จอแสดงผล e-ink ไม่ได้รีเฟรชหน้าจอตลอดเวลาเหมือนกับหน้าจอ LED และ LCD ทั่วไป ดังนั้น เมื่อมันปรากฏบนหน้าจอ มันจะมีความคงที่ 
• การที่มันแทบไม่ต้องรีเฟรชมีข้อได้เปรียบอย่างมาก — ความต้องการแบตเตอรี่ต่ำมาก ดังนั้นการชาร์จจึงสามารถใช้งานได้นานหลายสัปดาห์หากใช้อย่างเหมาะสม
• จอแสดงผล E-ink เนื่องจากเป็นไปได้ด้วยอนุภาคทางกายภาพ จึงมีลักษณะและความรู้สึกเหมือนพื้นผิวทางกายภาพเช่นกัน ดังนั้นจึงทำให้ได้ผิวสัมผัสที่มีพื้นผิวคล้ายกับกระดาษ
• เนื่องจากมันไม่ปล่อยแสงออกมาเอง หน้าจอจึงไม่ทำให้ปวดตาเหมือนกับจอแสดงผลอิเล็กทรอนิกส์
• ในสภาพแวดล้อมที่มีแสงสว่างเพียงพอ สามารถใช้งานได้โดยไม่มีแสงไฟ

โดยโปรเจคดังกล่าวมีการตั้งชื่อว่า Kindle ซึ่งจงใจใช้ความหมายของการเริ่มจุดไฟ ทั้งยังเป็นคำที่ใช้ได้ทั้งรูปคำนามและคำกริยา มันจึงเป็นชื่อแบรนด์ที่ทรงพลังอย่างมากต่อ amazon

ซึ่งการออกแบบ kindle นั้นเริ่มต้นด้วยการศึกษากายภาพของการอ่านอย่างแท้จริง เช่น วิธีที่คนพลิกหน้าหนังสือ และ ถือหนังสือไว้ในมือ  และพยายามจำแนกแยกแยะกระบวนการที่ไม่มีใครใส่ใจอย่างจริงจังมานานหลายร้อยปี

เจฟฟ์นั้นต้องการได้การออกแบบที่เรียบง่าย มีเอกลักษณ์ และที่สำคัญเจฟฟ์ ต้องการให้มันมีแป้นพิมพ์ เพราะในขณะนั้นแบล็คเบอร์รี่กำลังเป็นดาวรุ่งที่สำคัญของตลาดมือถือทำให้ลูกค้าติดการใช้งานแบบแป้นพิมพ์

แต่ตลอดการพัฒนาพบปัญหามากมายทั้งเรื่องการออกแบบตัวเครื่อง ปัญหาเรื่องจอ E-Ink เกิดปัญหาเรื่อง contrast ต่ำและหน้าจอสลัวเมื่อใช้งานบ่อย

ส่วนตัวชิปที่จะใช้ของ Intel ตระกูล XScale ได้ขายกิจการการส่วนดังกล่าวไปให้บริษัท Marvell รวมถึงการฟ้องร้องเรื่องเทคโนโลยีไร้สายระหว่าง ควอลคอมม์และบรอดคอม ที่ผลิตส่วนประกอบเซลลูลาร์เพื่อใช้ใน kindle ทำให้โครงการต้องเลื่อนการออกจำหน่ายออกไป

และอีกส่วนหนึ่งที่สำคัญคือ amazon ต้องการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์เป็นจำนวนมาก ผู้เล่นในตลาดก่อนหน้าอย่าง ร็อกเกตบุ๊ค รวมถึงโซนี่รีดเดอร์ นั้นมีรายการหนังสือให้เลือกแสนจำกัด แทบจะไม่มีหนังสือให้อ่านสำหรับลูกค้ารายแรก ๆ

เป้าหมายของเจฟฟ์ คือ ต้องมีหนังสือดิจิตอลหนึ่งแสนเล่มโดยร้อยละ 90 ต้องเป็นหนังสือขายดีระดับ Best Seller ของ นิวยอร์กไทมส์ พร้อมให้ดาวน์โหลดเมื่อมีการวางจำหน่าย Kindle

และในที่สุดหลังจากความพยายามอยู่นานถึง 3 ปี Kindle ได้ออกวางขายครั้งแรกในปี 2007 โดยเครื่องรุ่นแรกนั้นสามารถที่จะเก็บหนังสือได้ถึง 200 เล่ม และมี หนังสืออีบุ๊คพร้อมขายถึง 90,000 เล่ม 

แต่ด้วยความที่ Kindle รุ่นแรกนั้นมีรูปร่างหน้าตาที่น่าเกลียด แถมราคาก็สูงถึง 400 เหรียญ ส่วนตัวหนังสืออิเล็กทรอนิกส์นั้นราคาก็ไม่ต่ำเลย โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 10 เหรียญ เป็นการลดราคาจากหนังสือเล่มปรกติเพียงเล็กน้อยเท่านั้น 

แต่ Kindle นั้นได้กลายเป็นปรากฏการณ์ที่สำคัญ หลังจากออกวางขาย คำถามในหมู่สำนักพิมพ์ก็เปลี่ยนจากผู้คนอยากอ่านอีบุ๊กจริงหรือไม่ไปเป็นผู้คนยังอยากอ่านหนังสือกระดาษอยู่อีกหรือ ซึ่งเจฟฟ์มุ่งมั่นที่จะพลิกโฉมวงการหนังสือด้วย Kindle นวัตกรรมตัวใหม่ที่เขาสร้างมากับมือ

และในปี 2010 สำนักพิมพ์ขนาดใหญ่บางแห่งก็มีรายได้จากการขายหนังสืออิเล็กทรอนิกส์คิดเป็น 10% ของรายได้ทั้งหมด ถึงแม้จะขายในราคาเพียงครึ่งนึงของหนังสือปกแข็งปรกติก็ตาม 

นั่นหมายความว่าหลังจาก Kindle ออกวางขายในตลาดได้เพียง 3 ปี หนังสือ 20% ของสำนักพิมพ์ล้วนอยู่ในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์แทบจะทั้งสิ้น

Kindle ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่การเป็น e-reader จริง ๆ เพียงเท่านั้น แต่ยังมีแอปสำหรับระบบปฏิบัติการมือถือทั่วไปทั้งหมดอีกด้วย ดังนั้น amazon จึงทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงอีบุ๊กได้

นักอ่านตัวยงอาจจะซื้อเครื่อง Kindle ส่วนผู้ที่ไม่ได้ซื้อเครื่อง Kindle ก็สามารถดาวน์โหลดหนังสือบนโทรศัพท์ผ่านแอปได้ตลอดเวลา ซึ่งทำให้ amazon มีส่วนร่วมในตลาดอีบุ๊กในทุก ๆ ด้าน

เราจะเห็นได้ว่าเจฟฟ์ นั้นมองว่าอีบุ๊กมีความสำคัญต่ออนาคตของ amazon ประมาณ 3 ใน 4 ของ อีบุ๊กที่ขายได้ทั่วโลกนั้นล้วนมาจาก amazon แทบจะทั้งสิ้น

ไม่ใช่ว่าพวกเขาไม่มีคู่แข่ง เพราะมีแบรนด์อย่าง Nook , Koob จาก Sony และ Book หรืออื่นๆ อีกมากมาย แต่คนส่วนใหญ่ไม่ได้รู้จักผลิตภัณฑ์เหล่านี้มากนัก เพราะ amazon kindle แทบจะผูกขาดในตลาดนี้ และมันได้เริ่มเห็นผลแล้วว่านวัตกรรมที่เจฟฟ์สร้างมานั้น สามารถเปลี่ยนแปลง amazon ได้อย่างไร

แต่แม้ว่า Kindle นั้นจะเป็นสินค้าสำคัญที่สุดชิ้นหนึ่งของเจฟฟ์ เบซอส ที่เคยนำเสนอมาแต่มันก็ไม่ใช่สินค้าเพียงชิ้นเดียว เพราะตัว เจฟฟ์ยังมีความทะเยอทะยานต่อไป และพยายามมองหาแนวทางใหม่ ๆ ในการทำเงินจากสินค้าที่จับต้องไม่ได้อยู่ตลอดเวลา ซึ่งมาจวบจนถึงทุกวันนนี้ความทะเยอทะยานของเขายังคงไร้ขีดจำกัดอยู่เช่นเดิมไม่เคยเปลี่ยนแปลงไปเลย

References :
หนังสือ One Click:Jeff Bezos and the rise of amazon.com
เขียนโดย : Richard L.Brandt
แปลโดย : พรเลิศ อิฐฐ์,วิโรจน์ ภัทรทีปกรหนังสือ The everything store (Jeff Bezos and The Age of Amazon)
เขียนโดย : Brad Stone
https://medium.com/throughdesign/the-kindle-success-story-2a8090ac4e65
https://www.aboutamazon.eu/news/devices/the-inside-story-of-how-the-kindle-was-born
https://www.businessinsider.com/jeff-bezos-amazon-history-facts-2017-4