เป็นเวลาหลายปีที่ TikTok ได้อธิบายส่วนของ Recommendationฟีดอันทรงพลังอย่าง For You ว่าเป็นฟีดส่วนบุคคลที่จัดอันดับโดยอัลกอริทึมที่คาดการณ์ความสนใจของผู้ใช้ตามพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในแอป

แต่ก็ต้องบอกว่านั่นยังไม่ใช่เรื่องราวทั้งหมด จากข้อมูลของพนักงานปัจจุบันและอดีตพนักงานของ TikTok และบริษัทแม่ ByteDance รวมถึงเอกสารภายในและการสื่อสารที่ได้รับการตรวจสอบโดยสื่อชื่อดังอย่าง Forbes 

แหล่งข่าวเหล่านี้เปิดเผยว่านอกเหนือจากการปล่อยให้อัลกอริทึมตัดสินใจว่าอะไรจะกลายเป็นคลิป Viral พนักงานของ TikTok และ ByteDance ยังแอบเลือกวิดีโอเฉพาะเจาะจงและเพิ่มการเผยแพร่ให้มากขึ้น โดยใช้หลักปฏิบัติที่รู้จักกันเป็นการภายในว่า “heating”

คุณสมบัติ heating หมายถึงการเพิ่มวิดีโอลงในฟีด For You ผ่านการแทรกแซงโดยมนุษย์เพื่อให้ได้จำนวนการดูวิดีโอตามจำนวนที่กำหนด” ตามเอกสารภายในของ TikTok ที่ชื่อว่า MINT Heating Playbook 

“จำนวนการดูวิดีโอทั้งหมดที่มีผู้ชมจำนวนมากคิดเป็นสัดส่วนส่วนใหญ่ของการดูวิดีโอทั้งหมดในแต่ละวัน ประมาณ 1-2% ซึ่งอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อเมตริกหลักโดยรวมของแพลตฟอร์ม”

TikTok ไม่เคยเปิดเผยต่อสาธารณชนว่ามีส่วนร่วมในฟีเจอร์ heating ในขณะที่ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอีกหลายแห่งก็มีส่วนร่วมในความพยายามในระดับหนึ่งเพื่อขยายโพสต์ที่เฉพาะเจาะจงไปยังผู้ใช้ของพวกเขา

พวกเขามักจะระบุอย่างชัดเจนเมื่อทำเช่นนั้น ตัวอย่างเช่น Google และ Meta ได้ร่วมมือกับกลุ่มสาธารณสุขและการเลือกตั้งเพื่อเผยแพร่ข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับโควิด-19 และช่วยผู้ใช้ค้นหาสถานที่เลือกตั้ง โดยเปิดเผยอย่างชัดเจนว่าเหตุใดพวกเขาจึงเลือกโปรโมตข้อความเหล่านี้อย่างไรและทำไม

แต่แหล่งข่าวบอกกับ Forbes ว่า TikTok มักจะใช้ heating ในการเลือกผู้มีอิทธิพลและแบรนด์ต่าง ๆ ล่อลวงพวกเขาให้เข้าร่วมเป็นพันธมิตรโดยเพิ่มจำนวนการดูวิดีโอของพวกเขา 

สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่า heating อาจเป็นประโยชน์ต่อผู้มีอิทธิพลและแบรนด์บางแบรนด์ ซึ่งเป็นผู้ที่ TikTok แสวงหาความสัมพันธ์ทางธุรกิจด้วย ซึ่งแน่นอนว่ามันเป็นค่าใช้จ่ายของผู้อื่นที่ไม่มีความสัมพันธ์ที่ดีเหล่านี้

Evelyn Douek ศาสตราจารย์จาก Stanford Law School และ Senior Research Fellow ของ Knight First Amendment Institute แห่งมหาวิทยาลัยโคลัมเบีย กล่าวว่า “เราคิดว่าสื่อสังคมออนไลน์เป็นประชาธิปไตยอย่างมาก และเปิดโอกาสให้ทุกคนเข้าถึงผู้ชมได้เท่าๆ กัน” แต่นั่นไม่จริงเสมอไป

“ในระดับหนึ่ง โครงสร้างอำนาจแบบเดิมๆ กำลังทำซ้ำในโลกของโซเชียลมีเดียเช่นกัน ซึ่งแพลตฟอร์มดังกล่าวสามารถตัดสินผู้ชนะและผู้แพ้ได้ในระดับหนึ่ง และการเป็นหุ้นส่วนทางการค้าและประเภทอื่นๆ ก็มีความได้เปรียบเสียเปรียบที่แตกต่างกันมาก”

Heating ยังเผยให้เห็นว่าอย่างน้อยบางครั้งวิดีโอที่โผล่มาบนหน้า For You เพราะ TikTok คิดว่าคุณจะชอบ คลิปจะถูกเผยแพร่แบบ Viral เพราะ TikTok ต้องการให้แบรนด์หรือ creator รายใดรายหนึ่งได้รับการดูมากขึ้น และหากไม่มีป้ายกำกับ เช่นเดียวกับที่ใช้สำหรับโฆษณาและเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน ก็ไม่สามารถบอกได้ว่าคลิปใดเป็นของจริง และคลิปใดผ่านการ boost ผ่าน heating

พนักงานยังใช้สิทธิ์ในฟีเจอร์ heating ในทางที่ผิด พวกเขาทราบถึงกรณีที่พนักงานใช้ฟีเจอร์ heating อย่างไม่เหมาะสม 

เอกสารที่ตรวจสอบโดย Forbes แสดงให้เห็นว่าพนักงานได้ทำให้บัญชีของตัวเองมีคลิปที่กลายเป็น Viral เช่นเดียวกับบัญชีของบุคคลที่พวกเขามีความสัมพันธ์ส่วนตัวที่ดีอีกด้วย 

ซึ่งการถูก heating จะทำให้บัญชีผู้ใช้นั้นๆ ได้รับการดูมากกว่าสามล้านครั้ง นอกจากนี้ เอกสารยังแสดงให้เห็นว่าพนักงานของ ByteDance ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ TikTok และแม้แต่ outsource ที่ทำงานกับบริษัท ใช้ดุลยพินิจอย่างมากในการตัดสินใจว่าจะโปรโมตเนื้อหาใด 

เอกสารที่เรียกว่า TikTok Heating Policy ระบุว่าพนักงานอาจใช้ฟีเจอร์ heating เพื่อ “ดึงดูดผู้มีอิทธิพล” และ “ส่งเสริมเนื้อหาที่หลากหลาย” แต่ยังรวมถึง “ผลักดันข้อมูลสำคัญ” และ “โปรโมตวิดีโอที่เกี่ยวข้องซึ่งอัลกอริทึมของระบบพลาดไป” 

Jamie Favazza โฆษกของ TikTok กล่าวว่า: “เราโปรโมตวิดีโอบางรายการเพื่อช่วยกระจายประสบการณ์เนื้อหาและแนะนำคนดังและ creator หน้าใหม่ให้กับชุมชน TikTok มีเพียงไม่กี่คนที่อาศัยอยู่ในสหรัฐอเมริกาเท่านั้นที่มีความสามารถในการอนุมัติเนื้อหาสำหรับการโปรโมตในสหรัฐอเมริกา และเนื้อหานั้นคิดเป็นประมาณ 0.002% ของวิดีโอในฟีด For You”

แหล่งข่าวรายหนึ่งบอกว่ามีการใช้ฟีเจอร์ heating เพื่อเพิ่มความร่วมมือระหว่าง TikTok และนักแสดงที่มีชื่อเสียงหลายคน รวมถึงองค์กรพัฒนาเอกชนและศิลปินดัง ๆ ในแพลตฟอร์ม

สำหรับ TikTok ความกลัวว่าจะถูกชักใยทางการเมืองเชื่อมโยงกับความกังวลว่ารัฐบาลจีนอาจบีบบังคับ ByteDance เจ้าของแพลตฟอร์มชาวจีนให้ขยายหรือระงับเนื้อหาบางอย่างบน TikTok 

TikTok รับทราบว่าก่อนหน้านี้ได้เซ็นเซอร์เนื้อหาที่วิจารณ์จีน และเมื่อปีที่แล้ว อดีตพนักงานของ ByteDance บอกกับ BuzzFeed News ว่าแอป ByteDance อีกแอปหนึ่งซึ่งเป็นแพลตฟอร์มรวบรวมข่าวที่ปิดบริการไปแล้วในชื่อ TopBuzz ได้ปักหมุดกระทู้ “ข้อความที่มีการสนับสนุนจีน” ไว้ที่ด้านบนสุดของข่าวฟีดสำหรับผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา 

TikTok ปฏิเสธที่จะตอบคำถามว่าพนักงานในจีนเคยใช้ฟีเจอร์อย่าง heating หรือไม่ หรือบริษัทเคยทำให้เนื้อหาที่ผลิตโดยรัฐบาลจีนหรือสื่อของรัฐจีนกลายเป็น Viral โดยฝีมือของพวกเขาหรือไม่

ในเดือนธันวาคม TikTok ประกาศว่าจะเพิ่มฟีดใหม่สำหรับวิดีโอแนะนำที่มีชื่อว่า “Why This Video” ซึ่งจะบอกผู้ใช้ว่าวิดีโอใดเหมาะสำหรับพวกเขา 

ตัวอย่างในบล็อกโพสต์ซึ่งกล่าวถึงคุณลักษณะใหม่นี้ รวมถึงคำอธิบายเช่น “วิดีโอนี้กำลังเป็นที่นิยมในสหรัฐอเมริกา” และ “คุณกำลังติดตาม [บัญชี]” แต่โพสต์ไม่ได้กล่าวถึงการ heating เมื่อถูกถามว่าฟีเจอร์ใหม่จะเปิดเผยหรือไม่เมื่อวิดีโอถูกผลักดันให้ Viral ผ่านฟีเจอร์ดังกล่าวนี้

Favazza กล่าวว่า “เรากำลังทำงานของเราต่อไปเพื่อขยายฟีเจอร์ ‘Why This Video’ และให้คำแนะนำเนื้อหาที่มีความละเอียดและโปร่งใสมากขึ้น”

Douek ศาสตราจารย์ Stanford กล่าวว่าการเปิดเผยว่า TikTok ใช้ heating ที่ไหนและอย่างไรจะเป็นก้าวแรกที่จะทำให้ผู้ใช้รู้สึกคุ้นเคยกับเครื่องมือนี้ แต่บางครั้งเหตุผลที่พวกเขาไม่ใช้ป้ายกำกับที่ชัดเจนนั้นจะทำให้มันไร้ซึ่งความโปร่งใสและมันอาจจะเปิดโอกาสให้คลิปดังกล่าวมีการถูกวิพากษ์วิจารณ์ได้นั่นเอง

References :
https://searchengineland.com/how-tiktok-algorithm-works-390229
https://www.businessinsider.com/tiktok-censor-china-critical-content-uighur-uighurs-2020-11
https://newsroom.tiktok.com/en-us/how-tiktok-recommends-videos-for-you
https://www.forbes.com/sites/emilybaker-white/2023/01/20/tiktoks-secret-heating-button-can-make-anyone-go-viral
https://www.tiktok.com/safety/en-us/covid-19/