ความท้าทายที่สำคัญที่สุดของ เจฟฟ์ คือ การหาคำตอบว่าจะขายสินค้าอะไรดี เขาจึงได้สร้างตารางขึ้นมาประเมินโอกาสทำกำไรของสินค้า กว่า 20 ชนิด ว่าสินค้าชนิดใดนั้นมีแนวโน้มที่ต่อการขายบน internet ได้รวดเร็วที่สุด
ซึ่งใน 20 ชนิด นั้นรวมถึง โปรแกรมคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์สำนักงาน เครื่องแต่งกาย และดนตรี แต่ท้ายที่สุดหมวดสินค้าที่เตะตาเจฟฟ์ ที่คิดว่าน่าจะเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดก็คือ หนังสือ เพราะมันเป็นสินค้าโภคภัณฑ์จริง ๆ หนังสือที่ขายในทุก ๆ ร้าน มันก็คือเล่มเดียวกัน ผู้ซื้อรู้ได้ทันทีว่าจะได้รับอะไร
ในเวลานั้นมีผู้จัดจำหน่ายหนังสือหลัก ๆ อยู่ 2 รายคือ อิงแกรมและเบเกอร์แอนด์เทย์เลอร์ การที่จะเริ่มต้นธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ใหม่นั้น ไม่จำเป็นต้องไปติดต่อกับสำนักพิมพ์เป็นร้อยเป็นพันแห่ง ทีละเจ้า และที่สำคัญที่สุด มันมีหนังสือรองรับให้ขายถึงกว่า 3 ล้านเล่มแล้วที่มีการตีพิมพ์ทั่วโลก และสิ่งที่ได้เปรียบกับเชนร้านหนังสือเก่าแก่อย่างบาร์นส์แอนด์โนเบิล คือ ความสามารถในการที่สำรองหัวปกหนังสือ ที่ หากเป็น online สามารถรวมคลังไว้ในที่ ๆ เดียวได้
ต้องบอกว่าตอนนั้นยังไม่มีใครคิดที่จะหาวิธีการจำหน่ายหนังสือผ่านเครือข่าย internet ออกมาเลยเสียทีเดียว งานนี้เจฟฟ์เองได้เห็นถึงโอกาสที่ใหญ่โต และ ยังไม่มีใครแตะต้องขุมทรัพย์มหาศาลนี้มาก่อนเลย เขาต้องเป็นคนหยิบมันและกอบโกยจากมันเป็นคนแรกให้ได้
มันถึงเวลาที่เขาต้องออกจาก ดี.อี.ชอว์ เสียที แต่มันไม่ใช่เรื่องที่เขาสามารถตัดสินใจได้คนเดียวอีกต่อไปแล้ว เพราะเขาเพิ่งแต่งงานได้ไม่นาน มีงานที่ดี และรายได้มั่นคงมาก ๆ เรียกว่าอยู่ในจุดที่เรียกว่า comfort zone ที่เพียบพร้อมไปด้วยทุกสิ่ง
แต่มันไม่มีโอกาสดีเท่านี้อีกแล้วในการเริ่มต้นทำตามความฝันในการเป็นผู้ประกอบการของเจฟฟ์ ในเมื่อเจฟฟ์ ได้เจอกับ internet ที่เติบโต 2,300% ต่อปี หากไม่รีบตัดสินใจก็คงจะไม่ได้แล้ว เขาจึงตัดสินใจยื่นใบลาออกในช่วงหน้าร้อนปี 1994 ทันที
ต่อไปก็เป็นการสร้างบริษัทขึ้นมา นั่นหมายถึง เขาต้องทำการหาคนมาช่วยงาน เขาคนเดียวคงทำทุกอย่างไม่ได้แน่ ๆ และนับว่าเป็นโชคดีอย่างมากที่เขามีประสบการณ์ในแวดวงธุรกิจทำให้เขาสามารถใช้เส้นสายดึงตัวคนเก่ง ๆ มาร่วมงานด้วย เจฟฟ์นั้นมีทุกสิ่งที่จำเป็นในการโน้มน้าวคนอื่นให้เข้ามาร่วมการผจญภัยครั้งใหม่ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นความมั่นใจในตัวเองแบบสุดขั้น ความกระตือรือร้น รวมถึงสิ่งสำคัญที่สุดคือมันสมองที่เรียกได้เป็นอัจฉริยะที่หาตัวจับยากในวงการขณะนั้น
แต่ตอนนั้น เจฟฟ์ ก็ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะตั้งบริษัทที่ไหนดี ซึ่งในตอนนั้นผู้ประกอบการทางด้านเทคโนโลยี ส่วนใหญ่ มุ่งหน้าไปยัง ซิลิกอน วัลเลย์ แต่ด้วยความคิดรอบคอบแบบเป็นกระบวนการของ เจฟฟ์ ทำให้เขาต้องมาวิเคราะห์เปรียบเทียบสถานที่ตั้งแต่ละแห่งอย่างละเอียดถี่ถ้วน
มีเกณฑ์ 3 ข้อที่ เจฟฟ์ ตั้งไว้คือ สถานที่นั้นต้องมีชุมชนของผู้ประกอบการรวมถึงเหล่าโปรแกรมเมอร์หัวกะทิอยู่ สองเขาอยากตั้งในรัฐที่มีประชากรค่อนข้างน้อย เพราะปัญหาเรื่องภาษีที่คนในเมืองนั้นเท่านั้นที่ต้องจ่ายภาษีเพิ่มเมื่อซื้อสินค้าจากเขา และข้อสุดท้าย เขาอยาได้เมืองที่อยู่ใกล้โกดังหรือคลังสินค้า ของผู้จัดจำหน่ายหนังสือรายใหญ่ เพื่อให้ได้รับสินค้าอย่างรวดเร็วที่สุด และที่สำคัญเมืองนั้นจะต้อง เป็นเมืองใหญ่ที่มีสนามบิน และมีเที่ยวบินรายวันมากพอให้จัดส่งหนังสือถึงมือลูกค้าได้อย่างรวดเร็วที่สุด
และสุดท้ายเมืองที่เข้าคุณสมบัติที่สุดคงจะเป็น เมือง ซีแอตเทิล ในรัฐวอชิงตัน มีคุณสมบัติตรงกับความต้องการของเจฟฟ์ มากที่สุด และที่สำคัญ ยังเป็นศูนย์กระจายสินค้าที่ใหญ่ที่่สุดของ อิงแกรม บุ๊ก ที่อยู่ไม่ไกลจากซีแอตเทิลมากนัก
อีกเรื่องหนึ่งที่เจฟฟ์ต้องตัดสินใจคือ ชื่อบริษัท โดยช่วงแรกเขาใช้ชื่อ คาดาบรา ในการจดทะเบียนบริษัทในเดือนกรกฎาคมปี 1994 ก่อนที่ 7 เดือนต่อมาจะเปลี่ยนเป็น Amazon เพราะชื่อนี้ขึ้นต้นด้วย A สามารถขึ้นชื่อลำดับแรก ๆ เมื่อเรียงตามตัวอักษร และมันเป็นชื่อแม่น้ำที่กว้างใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงเป้าหมายอันยิ่งใหญ่ของบริษัท
ตอนนี้ เจฟฟ์ พร้อมจะขับเคลื่อนบริษัทไปข้างหน้าแล้ว เขาเริ่มต้นบริษัทด้วยทุนของตัวเอง เนื่องจากรายได้ที่งดงามในการทำงานก่อนหน้านี้ ซึ่งมากพอที่จะพยุงบริษัทไปได้อีกหลายเดือนเลยทีเดียว ด้วยทุน 10,000 เหรียญ
แต่เงิน 10,000 เหรียญนั้นไม่สามารถช่วยให้บริษัทอยู่ได้นานนัก เขาจึงได้ระทุมจากครอบครัวเพิ่มเติม โดยพ่อเลี้ยงอย่างไมค์ เบซอส นั้นยินดีที่จะให้เงินลงทุนด้วยความเต็มใจ เพราะเขาเชื่อมั่นในตัวเจฟฟ์ มาก ๆ แม้ครอบครัวของเจฟฟ์นั้นแทบจะไม่เคยได้ยินคำว่า internet มาก่อนเลยด้วยซ้ำ
เมือ เจฟฟ์ มาถึง ซีแอตเทิล ก็เริ่มมองหานักพัฒนาซอฟท์แวร์เก่ง ๆ โดยไปหาที่ภาควิชาวิทยาการและวิศวกรรมคอมพิวเตอร์ของมหาลัยวอชิงตัน ซึ่งโด่งดังในด้านนี้เป็นพิเศษ
และคนที่ เจฟฟ์ได้พบก็คือ พอล บาร์ตัน-เดวิส อดีตนักชีววิทยาโมเลกุลจากลอนดอนที่ผันตัวมาเป็นวิศวกรซอฟท์แวร์ที่ ซีแอตเทิล ส่วนโปรแกรมเมอร์อีกคนคือ แคปแฟน ที่เจฟฟ์นั้นดึงมาผ่านทาง connection ของเขาที่บริษัทเก่า
ทั้งคู่แทบจะไม่เคยมีประสบการณ์ในการสร้างซอฟต์แวร์สำหรับธุรกิจค้าปลีกเลยด้วยซ้ำ แต่คนพวกนี้ระดับอัจฉริยะทั้งสิ้น เจฟฟ์ไม่ได้ต้องการคนที่ประสบการณ์มากที่สุด ด้วยความที่เขากำลังพยายามทำสิ่งที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน และพวกคนอัจฉริยะเหล่านี้นั้น เจฟฟ์มองว่าไม่มีอะไรที่ทำไม่ได้
หลังจากได้ออฟฟิส เล็ก ๆ ไม่มีอะไรเลยนอกจากโต๊ะทำงานที่ดัดแปลงจากประตูไม้ และเราเตอร์เพื่อเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ต และเจฟฟ์ ก็ให้ภรรยาของเขาคือ แมคเคนซี มาช่วยเป็นพนักงานลำดับที่สาม มาช่วยเรื่องการรับโทรศัพท์ การจัดการคำสั่งซื้อ งานบัญชี จิปาถะต่าง ๆ ในบริษัท
หลังจากนั้นเจฟฟ์ ได้ตัดสินใจลงเรียนในหลักสูตรการเปิดร้านหนังสือเบื้องต้น และได้เริ่มทดลองสั่งหนังสือจากบริการออนไลน์อื่น ๆ เพื่อทดสอบประสิทธิภาพของร้านหนังสือออนไลน์เปิดใหม่อีกหลายแห่งด้วย ตัวอย่างเช่น clbooks.com
หลังจากเรียนจบหลักสูตรการเปิดร้านหนังสือเบื้องต้น และได้ผ่านประสบการณ์ในการสั่งซื้อสินค้าสองสามชิ้นทาง internet มาเรียบร้อยแล้ว ตอนนี้บริษัทของเจฟฟ์ ที่มี คอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่ง มีวิศวกรสองคน มีภรรยา และมีโรงรถ เจฟฟ์ ก็พร้อมแล้วที่จะสร้างร้านหนังสือออนไลน์ขึ้นมาเสียที
ร้านหนังสือออนไลน์ ในฉบับเจฟฟ์ นั้นจะเป็นอย่างไร แล้วจะแตกต่างอย่างไรกับที่ตอนนั้นเริ่มมีหลาย ๆ บริษัทเริ่มทำร้านหนังสือออนไลน์ไปบ้างแล้ว จะเกิดอะไรขึ้นต่อกับ เจฟฟ์ และ ธุรกิจร้านหนังสือออนไลน์แรกของเขา โปรดติดตามตอนต่อไปครับผม
–> อ่านตอนที่ 3 : Customer Centric
<– ย้อนกลับไปตอนที่ 1 :My name is Jeff Bezos *** อย่าลืมกดแชร์ให้เพื่อน ๆ คุณได้อ่านนะครับผม***
