ในฤดูร้อนปี 2013 ในห้องใต้ดินเล็ก ๆ ใกล้ สถานีรถไฟ Gare de Lyon ใจกลางกรุงปารีส ชายหนุ่มสี่คนกำลังหมกมุ่นอยู่กับ Macbook Pro ของพวกเขา
กลุ่มเพื่อนนักศึกษาที่ประกอบด้วย Gregoire, Clément, Simon และ Stanislas พวกเขาเรียนด้วยกันที่ National School of Fine Art กำลังมองหาแรงบันดาลใจในการสร้างแอปใหม่ ๆ ของ iPhone
ทางทีมงานจึงดาวน์โหลดและวิเคราะห์แอปที่กำลังเป็นที่นิยมในตอนนั้น Vine ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มแชร์วีดีโอความยาว 6 วินาที ที่เพิ่งเปิดตัวและกลายเป็นที่นิยมในชั่วข้ามคืน
Vine ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2012 โดย Dom Hofman , Rus Yusupov และ Colin Kroll ถูกซื้อโดย Twitter ในปีเดียวกันด้วยเงิน 30 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
แอปเปิดตัวบน Android , iOS และ Windows ในปี 2013 ต้องบอกว่าในช่วงแรก Vine แทบจะไม่มีใครมาแข่งขันด้วยเลย พวกเขาเป็นแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์แบบที่สุดสำหรับผู้คนที่ต้องการสร้างและดูเนื้อหาวีดีโอแบบสั้น ๆ
เนื่องจากแทบไม่มีการแข่งขัน Vine จึงได้รับความนิยมอย่างมาก มี creator บน Vine ชื่อดังไม่ว่าจะเป็น King Bach , Nash Grier , Amanda Cerny และ Rudo Mancuso ที่กลายเป็น creator ลำดับต้น ๆ บนแพลตฟอร์มที่มีผู้ติดตามนับล้าน ๆ
แต่เมื่อลองไล่ละเอียดฟีเจอร์ต่าง ๆ ของ Vine แล้วนั้น ทีมงานที่นำโดย Stanislas พบว่ายังมีพื้นที่อีกมากสำหรับแอปแบบ Vine เมื่อพิจารณาจากมิติในแนวตั้งของจอ iPhone ซึ่งสามารถใช้ประโยชน์จากทั้งหน้าจอได้
พวกเขาสร้างเวอร์ชันทดสอบเพื่อทดลองแนวคิดดังกล่าว ด้วยวีดีโอที่กินพื้นที่ทั้งหน้าจอ ทีมงานตัดสินใจที่จะปรับปรุง UI ของการเลื่อนฟีดวีดีโอใหม่ด้วยการเลื่อนนิ้วขึ้น และพบว่ามันทำงานได้ดี การเปลี่ยนจากวีดีโอหนึ่งไปยังอีกวีดีโอ ทำให้เกิดความน่าตื่นเต้นเพราะผู้คนจะไม่รู้เลยว่าจะมีอะไรแสดงหลังจากการปัดขึ้นอีกครั้ง
ในตอนนั้นพวกเขาไม่ได้คาดคิดว่ากำลังสร้างนวัตกรรมใหม่ล่าสุดบนโลก ที่ไม่เคยมีคนพบเจอมาก่อน ประสบการณ์การเลื่อนฟีดรูปแบบใหม่ ที่จะพลิกวงการโซเชียลมีเดียในอนาคต
พวกเขาตั้งชื่อแอปดังกล่าวว่า “Mindie” ซึ่งเป็นการรวมกันของคำว่า “mainstream และ indie” ตอนแรกกำหนดความยาวของวีดีโอไว้ 7 วินาที ซึ่งมากกว่ามาตรฐานของ Vine
เมื่อ Mindie เปิดตัวอย่างเงียบ ๆ บน App Store ในเดือนตุลาคม มันได้รับความสนใจจากสื่อเพียงไม่กี่แห่ง แต่ส่วนใหญ่ก็ได้รับการวิจารณ์ในแง่บวก การต้อนรับจากผู้ใช้ในช่วงแรกนั้นยอดเยี่ยมมาก แต่พวกเขาไม่รู้เลยว่าเส้นทางของพวกเขาถูกกำหนดให้เชื่อมโยงกับผู้ประกอบการเล็ก ๆ อีกกลุ่มหนึ่งที่อยู่อีกฟากหนึ่งของโลกในประเทศจีน
ทีม Mindie ใช้เวลาไม่นานในการสังเกตเห็นคู่แข่งรายใหม่ เมื่อค้นหา “Mindie” บน App Store จะมีการแสดงผล Musical.ly ปรากฎขึ้นข้าง ๆ พวกเขา ทั้งสองใช้แอปคีย์เวิร์ดเดียวกันแทบจะทุกอย่าง
ทีมงาน Mindie แทบช็อกกับสิ่งที่เกิดขึ้น และเริ่มคิดขึ้นมาได้ว่าพวกเขาพลาดครั้งใหญ่ โดยทิ้งโค้ดบางส่วนไว้บน Github ซึ่ง Musical.ly เข้ามาใช้และพัฒนาเพิ่มเติมต่อจาก Mindie เมื่อค้นหาโปรไฟล์จากผู้ใช้ พวกเขาพบบัญชีของ Alex Zhu
Alex Zhu ดูเหมือนศิลปินมากกว่าผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพทั่วไป เกิดในมณฑลอานฮุย ซึ่งอยู่ห่างจากเซี่ยงไฮ้ไปทางตะวันตกไม่กี่ร้อยไมล์
Alex ได้อพยพไปที่อเมริกาเพื่อทำงานให้กับ SAP ยักษ์ใหญ่ทางด้านซอฟต์แวร์ของเยอรมนีในซิลิกอนวัลเลย์ ตำแหน่งของเขาคือ “Futurist of Education”
เมื่อเขาเริ่มเบื่อกับการทำงานกับองค์กรใหญ่ ๆ ที่แสนน่าเบื่ออย่าง SAP เขาก็ชักชวน Louis Yang เพื่อนของเขาก่อตั้งบริษัท Cicada Education เพื่อสร้างแอปเกี่ยวกับการเรียนออนไลน์
แต่เมื่อลองทำตัวต้นแบบออกมาจริง ๆ พบว่ามันเป็นแอปที่น่าเบื่อ ไม่มีความน่าสนใจ พวกเขาต้องการเปลี่ยนทิศทางของบริษัทใหม่
วันหนึ่งในขณะที่ Alex อยู่บน Caltrain จากซานฟรานซิสโกเพื่อไปยัง Mountain View และในรถไฟเต็มไปด้วยวัยรุ่น
เมื่อ Alex สังเกตพฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่น พบว่ากว่าครึ่งกำลังฟังเพลง และอีกเกือบครึ่งกำลังถ่ายภาพและวีดีโอโดยมักจะมีการเพิ่มเพลงเข้าไปในวีดีโอ
วันรุ่นมีความหลงใหลในโซเชียลมีเดีย รูปภาพ วีดีโอ และเพลง เขาคิดว่าถ้าสามารถรวมองค์ประกอบที่ทรงพลังทั้งสามอย่างนี้ให้กลายเป็นแอปเดียวและสร้างเครือข่ายโซเชียลสำหรับมิวสิควีดีโอได้หรือไม่?
จากจุดนั้น ทีมงานของ Alex ก็ได้เปลี่ยนทิศทาง โดยพัฒนาต้นแบบแอปใหม่ขึ้นมาภายใน 30 วัน พวกเขาได้สร้างประสบการณ์ใหม่ทั้งหมดโดยอาศัยการรวมเพลงและวีดีโอสั้นเข้าด้วยกัน ซึ่งจะเป็นเครือข่ายโซเชียลสำหรับคนหนุ่มสาว ด้วยเวลาในการพัฒนาอย่างรวดเร็วอย่างเหลือเชื่อ Musical.ly 1.0 จึงเปิดตัวในเดือนเมษายน 2014
กลายเป็นว่า Musical.ly นั้นเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยกระแสปากต่อปาก ทีมงานได้เพิ่มคีย์เวิร์ดต่าง ๆ ไว้ข้าง ๆ ชื่อแอป เพื่อเพิ่มอันดับการค้นหา มีผู้ใช้มาคอมเม้นท์ให้แอปปรับปรุงฟีเจอร์บางอย่าง Alex ก็ลุยมันแทบจะทันทีตัวอย่างเช่น การขยายขีดจำกัดความยาวของวีดีโอเป็น 15 วินาที เพื่อให้ตรงกับ Instagram ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่วัยรุ่นต้องการแชร์วีดีโอมากที่สุด
ทีมงานได้ค้นพบว่าวิธีที่มีประสิทธิภาพในการส่งเสริมความรู้สึกเป็นชุมชนที่เพิ่มมากขึ้นใน Musical.ly ก็คือวิธีการสร้าง “Challenges” อย่างสม่ำเสมอ
Challenges คือวีดีโอที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเป็นหลัก ซึ่งช่วยให้ทุกคนมีส่วนร่วมและสร้างวีดีโอเวอร์ชันของตนเองได้ พวกเขาสามารถเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่ท่าเต้นธรรมดา ๆ ไปจนถึงการแกล้งกัน
ตัวอย่างมีมที่โดดเด่นคือ “Harlem Shake” ซึ่งจะเห็นกลุ่มคนเต้นกันอย่างบ้าคลั่ง หรือ “ice bucket challenge” โดยเหล่าคนดังจะท้ากันให้เทน้ำเย็นจัดใส่ตัวเองเพื่อส่งเสริมการรับรู้ของโรค ALS
ความแตกต่างที่สำคัญที่ทำให้ Musical.ly ได้รับความนิยมแบบพุ่งกระฉูดเหนือ Vine ก็คือ มีการลดอุปสรรคในการสร้างคอนเทนต์ ดังนั้นกลุ่มผู้ใช้ทั้งหมดจึงล้วนเป็น creator ด้วยนั่นเองแตกต่างจาก Vine ที่มี creator ดัง ๆ เพียงไม่กี่คน ในขณะที่คนส่วนใหญ่เป็นเพียงผู้เสพคอนเทนต์
ต้นเดือนเมษายน 2015 ทีมงาน Musical.ly ในเซี่ยงไฮ้สังเกตเห็นสิ่งผิดปรกติในจำนวนการดาวน์โหลดทุกคืนวันพฤหัสบดี ที่มีการเพิ่มขึ้นอย่างผิดปรกติ
ทีมงานพยายามทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น โดยดำเนินการวิจัยอย่างละเอียดบนโลกออนไลน์ และผ่านกลุ่มความคิดเห็นของผู้ใช้ ในที่สุดทีมงานก็ได้คำตอบ – Lip Sync Battle
Lip Sync Battle เป็นการแข่งขันรายการโทรทัศน์ทางช่อง Spike TV ของอเมริกา ในการฉายครั้งแรกมีเรทติ้งสูงสุดในประวัติศาสตร์ของช่อง ซึ่งระหว่างและหลังโชว์ ผู้ชมบางส่วนจะค้นหาแอปที่ช่วยให้บันทึกวีดีโอเลียนแบบได้ หลายคนสะดุดกับ Musical.ly ซึ่งนำไปสู่การดาวน์โหลดที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
มีมีมที่น่าสนใจหลายอย่างที่ทำให้แอปได้รับความนิยมเพิ่มสูงขึ้น เช่น แฮชแท็ก #DontJudgeChallenge ที่ได้ทำให้ถูกแชร์ไปยัง Facebook , Instagram , Twitter และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ในหนึ่งสัปดาห์มีการสร้างมีมรูปแบบต่าง ๆ 400,000 รูปแบบ โดยมีจำนวนการดูรวมกันกว่าหนึ่งพันล้านครั้ง
ด้วยความสำเร็จและการติดอันดับชาร์ต App Store ของอเมริกา การระดมทุนจึงง่ายขึ้น Cheetah Mobile บริษัทผู้พัฒนาแอปมือถือของจีนเข้ามาลงทุน 5 ล้านหยวน ( 7 แสนเหรียญสหรัฐฯ) ซึ่งทำให้พวกเขาสามารถเติบขึ้นไปอีกขั้น
มีการเปิดสำนักงานแห่งใหม่ในสหรัฐอเมริกา โดยมีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด การพัฒนาธุรกิจ ด้วยเงินทุนที่ได้มา การขยายทีมจึงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว
Musical.ly ได้รับความสนใจเป็นพิเศษจากเหล่า creator รุ่นเยาว์ เนื่องจากแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น Youtube หรือ Instagram ได้เติบโตจนเริ่มอิ่มตัว ซึ่งการสร้างผู้ติดตามใหม่ ๆ นั้นเป็นเรื่องยาก
วัยรุ่นถือเป็นกลุ่มสำคัญสำหรับวงการเพลงและความบันเทิง นักร้อง Jason Derulo กลายเป็นศิลปินหลักคนแรกที่ใช้ Musical.ly เพื่อแชร์วีดีโอของตัวเองที่กำลังเต้นจากสตูดิโอของเขา
เมื่อเห็นความสำเร็จของเขาในการดึงดูดความสนใจของวัยรุ่น คนดังคนอื่น ๆ ก็เข้าใจพลังทางการตลาดของ Musical.ly อย่างรวดเร็ว ศิลปินเช่น Selena Gomez , Lady Gaga และ Katy Perry ก็โดดเข้ามาร่วมวงเพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มคนอายุน้อย
ภายในปี 2016 พนักงานของ Musical.ly เติบโตขึ้นเป็นมากกว่า 50 คน ด้วยทีมปฏิบัติการและทีมพัฒนาขนาดใหญ่ที่อยู่ในเซี่ยงไฮ้
ในเดือนพฤษภาคมของปีนั้น Musical.ly ได้รับเงินทุนอีกมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมูลค่าบริษัทพุ่งทะลุเป็น 500 ล้านดอลลาร์
อุตสาหกรรมเทคโนโลยีของจีนยกย่อง Musical.ly ในฐานะ ราชาแห่งตลาดต่างประเทศ มันเป็นปรากฎการณ์ที่แทบไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนที่แอปโซเชียลของจีนจะประสบความสำเร็จอย่างมากในต่างประเทศ โดยเฉพาะในตลาดอเมริกา
ภายในเดือนธันวาคมปีเดียวกันนั้นมีผู้ใช้ลงทะเบียน 130 ล้านราย โดยมีฐานผู้ใช้งานรายเดือนอยู่ที่ 40 ล้านราย ซึ่งส่วนใหญ่จะกระจุกตัวอยู่ในอเมริกาเหนือและยุโรป
Musical.ly ประสบความสำเร็จอย่างยอดเยี่ยมในการเชื่อมต่อและสร้างชุมชนในหมู่วัยรุ่น แต่ภายในปี 2017 บริษัทก็พบกับปัญหากับเรื่องคอขวดในการเติบโต พวกเขาไม่สามารถสลัดภาพของการรับรู้ว่าเป็นแพลตฟอร์มสำหรับวัยรุ่นเท่านั้น
ทีมงานได้ทุ่มเทความพยายามอย่างมากในการสร้างเอฟเฟกต์กล้อง เครื่องมือสำหรับการสตรีมสด และฟีเจอร์โซเชียลที่ส่งเสริมการเชื่อมต่อระหว่างผู้ใช้กับเหล่า Influencer ที่พวกเขาชื่นชอบ
ทั้งหมดนี้พิสูจน์แล้วว่าเป็นที่นิยม วัยรุ่นและวัยเด็กชอบการแชร์สิ่งเหล่านี้ การมีส่วนร่วมใน “Challenges” และมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน นั่นทำให้ทิศทางของ Musical.ly ค่อนข้างคล้ายกับ Kuaishou ซึ่งเป็นแอปวีดีโอสั้นชั้นนำในประเทศจีนในขณะนั้น
ทีมงานของ Musical.ly พยายามที่จะปลดแอกออกจากกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะในตลาดจีน เทคโนโลยีการแนะนำที่ดีขึ้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นในการปรับเปลี่ยนของแพลตฟอร์ม ทำให้แพลตฟอร์มสามารถดึงดูดผู้ชมที่นอกเหนือไปจากวัยรุ่นได้
แต่ข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้ที่มากขึ้นไม่ได้นำไปสู่คำแนะนำที่ดีขึ้นเนื่องจากข้อจำกัดทางเทคโนโลยีของ Musical.ly เพราะคอนเทนต์ขาดความหลากหลาย ผู้ที่ชื่นชอบวีดีโอการเต้นมีคอนเทนต์ที่น่าสนใจมากกว่าที่พวกเขาเคยดู แต่การเพียงแค่เพิ่มวีดีโอการเต้นไม่ได้ปรับปรุงประสบการณ์จากผู้ใช้โดยรวมเท่าที่ควร
ผู้ใช้ที่มีอายุมากขึ้นก็ไม่เจอกับเนื้อหาที่พวกเขาต้องการ เมื่อพวกเขาเข้ามาลองใช้ Muscial.ly ก็หนีออกจากแพลตฟอร์มไปอย่างรวดเร็ว
ในตลาดสหรัฐอเมริกานั้น การตลาดแบบปากต่อปากเป็นอีกหนึ่งรูปแบบการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง เพราะรูปแบบการแข่งขันนั้นแตกต่างจากที่จีน หากมีคนที่พยายามสร้างนวัตกรรม คู่แข่งก็จะพยายามสร้างความแตกต่าง ส่วนใหญ่จึงเป็นการแข่งขันกันด้วยฟีเจอร์ที่แตกต่างกัน
นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Mindie เมื่อ Musical.ly เริ่มประสบความสำเร็จโดยใช้วีดีโอ “Challenges” เพื่อขับเคลื่อนการสร้างเนื้อหา ทีม Mindie ก็ไม่อยากคัดลอกฟีเจอร์ดังกล่าว นั่นทำให้แอปทั้งสองมีเส้นทางเดินที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
Musical.ly ในที่สุดก็เน้นไปที่เรื่องของการ Lip Sync หรือ Challenges ส่วน Mindie เลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่การเล่าเรื่องทางสังคม
แต่ที่จีนมันแตกต่างไปอย่างสิ้นเชิง หากมีใครทำสิ่งที่คิดว่ามัน work สำหรับตลาด คู่แข่งจะกระโจนเข้ามาทำตามในรูปแบบเดียวกันแทบจะทันที
บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของจีนสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็วเสมอ ด้วยทั้งอำนาจ เงินตรา พวกเขาสามารถบดขยี้คู่แข่งรายเล็ก ๆ ให้ตายจากตลาดได้อย่างง่ายดาย ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้นในประเทศจีนเป็นไปอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการรายเล็ก ๆ ส่วนใหญ่จึงมีความอดทนไม่เพียงพอ
Alex และ Louis กำลังได้พบเจอกับการแข่งขันใหม่ที่มีความโหดร้ายทารุณยิ่งขึ้น สงครามวีดีโอสั้นมันเพิ่งเริ่มต้น ยังไม่มีผู้ชนะในตลาดอย่างชัดเจน และ Musical.ly ได้พบว่าตัวเองอยู่ในการต่อสู้กับคู่ต่อสู้ที่ใหญ่กว่าและน่ากลัวกว่าที่เขาเคยเจอในโลกตะวันตกเป็นอย่างมาก
และยักษ์ใหญ่ที่น่าเกรงขามตนนั้นก็คือ “ByteDance” ที่สุดท้ายสามารถเข้ามากลืนกิน Musical.ly ได้ในท้ายที่สุดนั่นเองครับผม
References :
หนังสือ Attention Factory : The Story of TikTok & China’s ByteDance โดย Brennan Matthew
หนังสือ TikTok Boom : China’s Dynamite App and the Superpower Race for Social Media โดย Chris Stokel-Walker
https://techcrunch.com/2014/01/16/from-a-failing-product-to-a-successful-video-sharing-app-mindie-raises-1-2-million
https://en.wikipedia.org/wiki/Musical.ly#:~:text=Founding-,Musical.ly%20Inc.,3%E2%80%935%20minutes%20long).
https://www.failory.com/cemetery/musical-ly
https://www.businessinsider.com/what-is-musically-2016-5
https://www.billboard.com/music/features/musically-app-lip-sync-billboard-cover-7549094/