เป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก ๆ นะครับ ที่เราได้เห็นการถอยทัพของยักษ์ใหญ่ ecommerce จากบ้านเราอย่าง shopee ที่ไปบุกยุโรป หรือ เคสของ TikTok Shop ที่เปิดบริการในยุโรปได้ไม่นาน ก็แทบจะต้องยกเลิกบริการนี้ไป

หรือเคสคลาสสิก อย่างการที่ ebay ที่ได้บุกมาประเทศจีน แล้วถูก taobao ของ jack ma ถล่มซะราบคาบเลยทีเดียว ซึ่งต้องบอกว่าวัฒนธรรมการชอปปิ้งนั้นถือเป็นปัจจัยหลักที่สำคัญมาก ๆ ที่แพลตฟอร์มทั้งสองฝั่งยากที่จะเจาะตลาดอีกฝั่งหนึ่งได้ง่าย ๆ

การบุกเข้าไปของ ebay ในครั้งนั้นเรียกได้ว่า copy ทุกอย่างที่พวกเขาประสบความสำเร็จในตลาดใหญ่อย่างสหรัฐอเมริกา แล้วนำไปใช้ในเมืองจีน ซึ่งไม่มีการปรับแพลตฟอร์มให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นแต่อย่างใด

กลับกัน ฝั่ง jack ma ที่เพิ่งสร้าง taobao มาแท้ ๆ กลับเข้าใจพฤติกรรมคนท้องถิ่นมากกว่า ฟีเจอร์ทีเด็ดเพียงไม่กี่อย่าง เช่น การเรียงหมวดหมู่สินค้า การปล่อยให้ผู้ซื้อและผู้ขายคุยกันได้อย่างอิสระ แม้จะมีทุนน้อยกว่าแต่สุดท้ายพวกเขาก็เอาชนะ ebay ไปได้

แม้จะมีในบางประเทศในเอเชียอย่างญี่ปุ่นเองที่ Amazon เข้าไปตั้งฐานที่มั่นได้ แต่ก็ต้องบอกว่าสไตล์ของคนญี่ปุ่นนั้นก็คงมีความคล้ายคลึงกับพฤติกรรมการชอปปิ้งของทางฝั่งตะวันตกที่เน้นความเรียบง่าย เราจะเห็นได้จากแพลตฟอร์มที่เป็นเจ้าตลาดทั้ง Amazon และ Rakuten ก็เน้น concept การชอปปิ้งแบบเรียบง่าย

แต่หากเราลองมองดูพฤติกรรมตลาดที่ใกล้ๆ กับประเทศจีน อย่างในประเทศไทยเราเอง หรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งจะมีพฤติกรรมการชอปปิ้งออนไลน์ที่คล้ายคลึงกันมาก

หากเปิดแอปชอปปิ้งออนไลน์ ทั้ง Lazada และ Shopee เราจะเห็นความคล้ายคลึงกันมาก ๆ ที่ต่างมีลูกเล่นมากมาย มีการนำรูปแบบของ Gamification เข้ามาใช้ในแพลตฟอร์มเพื่อให้การชอปปิ้งมีความสนุกมากยิ่งขึ้น

หรือแม้กระทั่งเรื่อง flash sale ต่างๆ ที่ลดสินค้ากระหน่ำ เรียกได้ว่าถูกจริตกับคนแถบนี้เป็นอย่างมาก แต่มันแทบใช้ไม่ได้กับพฤติกรรมการชอปปิ้งของคนตะวันตก

ซึ่งส่วนใหญ่ที่เราเห็นสินค้าราคาถูก ๆ บางชิ้น 9 บาท ขายกันไปได้ยังไง มันไม่มีทางทำกำไรได้เลย ซึ่งแน่นอนว่าแพลตฟอร์มเป็นคนรับภาระในส่วนนี้เพื่อสร้างพฤติกรรมการชอปปิ้งให้กับผู้บริโภค ซึ่งคงไม่แปลกใจทำไมตัวเลขการขาดทุนของแพลตฟอร์ม ecommerce อย่าง shopee ถึงสูงมาก

ส่วน lazada แม้จะกลับมาทำกำไรได้แล้วก็ตาม แต่กำไรของพวกเขาก็ไม่ได้มาจาก ecommerce แต่เป็นกำไรจาก ecosystem ของแพลตฟอร์มอย่างการจัดส่งสินค้าแทน

แต่รูปแบบโมเดลเดียวกันนี้ ไปใช้ในตะวันตก แล้วนำสินค้าราคาถูกจากจีนไปขายนั้น เรียกได้ว่าเป็นการดูถูกชาวตะวันตกเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะสินค้า copy ที่ชาวตะวันตกรับไม่ได้ ซึ่ง TikTok Shop ก็เคยโดนเล่นงานจากประเด็นนี้จนต้องยอมแพ้ในตลาดยุโรปไปในท้ายที่สุด

ซึ่งหากมองแพลตฟอร์มทั้งสองที่เป็นเจ้าตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทั้ง lazada ที่สนับสนุนโดย alibaba และ shopee ที่ได้ backup พี่ใหญ่อย่าง tencent

แม้ผู้ประกอบการชาวไทย หรือ ผู้ประกอบการท้องถิ่นจะได้ประโยชน์จากการเข้ามาใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้ (โดยเฉพาะช่วงแรกๆ ) แต่ในระยะยาวกลุ่มที่ได้ประโยชน์สูงสุดคงเป็นผู้ประกอบการจากประเทศจีนที่กำลังรุกหนักเข้ามากลืนกินพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์อยู่ในตอนนี้นั่นเองครับผม

Credit Image : Tech in Asia