Sony เป็นแบรนด์ระดับท็อปในวงการเทคโนโลยีมาอย่างยาวนาน เริ่มจากการปฏิวัติวงการโทรทัศน์ด้วย Trinitron ในยุค 60 พลิกโฉมวงการเครื่องเสียงด้วย Walkman ปี 1979 และสร้างตำนานเกมคอนโซลด้วย PlayStation ที่ได้รับการเทิดทูนไปทั่วโลก
แต่บนเส้นทางความสำเร็จอันสวยหรู Sony ก็มีมุมมืดที่หลายคนอาจไม่รู้ นั่นคือการเข้าสู่ตลาดโทรศัพท์มือถือที่แม้จะเริ่มต้นด้วยกลีบกุหลาบแต่กลับจบลงด้วยความเจ็บปวด
Sony หมายปองตลาดโทรศัพท์มือถือตั้งแต่ยุค 90 แต่กลับทำได้เพียงคว้าส่วนแบ่งตลาดโลกแค่ 1% และในญี่ปุ่นก็ได้แค่ 10% เท่านั้น สถานการณ์ไม่เป็นใจเลยสักนิด
ทางฝั่ง Ericsson บริษัทโทรคมนาคมลูกพี่ใหญ่จากสวีเดนก็กำลังเจอปัญหาหนักเช่นกัน แม้จะถือส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 10% ทั่วโลก แต่กำลังถูก Motorola และ Nokia รุมถล่มอย่างหนัก
จุดพลิกผันเกิดขึ้นเมื่อเดือนมีนาคม 2000 เมื่อโรงงาน Phillips ในเมือง Albuquerque เกิดไฟไหม้ใหญ่ เกิดเป็นหายนะ เพราะ Phillips คือซัพพลายเออร์ชิปวิทยุหลักของ Ericsson
Nokia คู่แข่งที่ใช้ชิ้นส่วนจากที่เดียวกัน ตอบสนองเร็วมาก ส่งทีมไปประเมินความเสียหายทันที และกระจายคำสั่งซื้อไปที่อื่น ส่วน Ericsson ใช้เวลาหลายสัปดาห์กว่าจะรู้ว่าเรื่องมันเลวร้ายแค่ไหน
ผลลัพธ์คือการผลิตโทรศัพท์ของ Ericsson หยุดชะงักเป็นเวลาหลายเดือน ผู้เชี่ยวชาญประเมินความเสียหายทางการเงินที่ 400 ล้านดอลลาร์ แต่ผลกระทบต่อความเชื่อมั่นมีมูลค่ามากกว่านั้นมากโข
ด้วยวิกฤตที่รุมเร้า Sony และ Ericsson จึงเริ่มแผนการเจรจาเพื่อที่จะควบรวมกิจการกัน ในต้นปี 2001 Sony มีความเจ๋งด้านการออกแบบและเทคโนโลยีภาพเสียง ขณะที่ Ericsson แข็งแกร่งด้านเทคโนโลยีสื่อสารและความสัมพันธ์กับผู้ให้บริการเครือข่าย
การเจรจาใช้เวลาไม่น้อย เพราะทั้งสองฝ่ายต้องการความมั่นใจว่าทรัพย์สินทางปัญญาของตนจะได้รับการปกป้อง ท้ายที่สุด เดือนตุลาคม 2001 Sony Ericsson Mobile Communications ถือกำเนิดขึ้นมาด้วยการถือหุ้นฝั่งละ 50-50
บริษัทร่วมทุนนี้ตั้งสำนักงานใหญ่ในลอนดอน มีพนักงานเริ่มต้น 3,500 คน และไม่รอช้าที่จะปลุกปั้นผลิตภัณฑ์แรก นั่นคือ Sony Ericsson T68i โทรศัพท์จอสีรุ่นแรกสำหรับตลาดทั่วไป
T68i สร้างความฮือฮามาก ในยุคที่โทรศัพท์ส่วนใหญ่ยังใช้จอขาวดำหรือสองสีอย่าง Nokia 3310 หรือ Blackberry แต่ก็มีราคาแพงอยู่ที่ 650 ดอลลาร์ ซึ่งถือว่าโหดมากในยุคนั้น
ความสำเร็จของ T68i นำไปสู่การพัฒนาสายผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย แบ่งเป็นสามสายหลัก: สาย T (Talk) เน้นการใช้งานพื้นฐาน, สาย K (Kamera) โดดเด่นด้วยกล้องคุณภาพสูง และสาย W (Walkman) ที่ผสานความเจ๋งของเทคโนโลยีเพลงเข้ากับโทรศัพท์
ปี 2003 เป็นปีทองด้วยการเปิดตัว T610 ที่ขายได้กระฉูดถึง 15 ล้านเครื่อง ตามมาด้วย K750 ในปี 2005 ที่โดดเด่นด้วยกล้อง 2 ล้านพิกเซล และ W800 ในปี 2006 ที่ตอบโจทย์กระแส iPod และการฟังเพลง MP3
จุดพีคของ Sony Ericsson มาถึงในปี 2007 ด้วยการเปิดตัว K810 และ K850 ที่มาพร้อมกล้อง 5 ล้านพิกเซล บริษัทพุ่งทะยานสู่ส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 88.8% ถือเป็นจุดสูงสุดของ Sony Ericsson ในอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือ
แต่แล้วทุกอย่างก็พลิกผัน เมื่อ Steve Jobs ขึ้นเวทีเปิดตัว iPhone รุ่นแรกในวันที่ 9 มกราคม 2007ที่เปลี่ยนโลกโทรศัพท์มือถือไปตลอดกาล
Sony Ericsson ต้องรีบปรับตัว ในปี 2008 พวกเขายุติสายผลิตภัณฑ์ K ที่เคยประสบความสำเร็จและแทนที่ด้วยสาย Xperia ที่มุ่งเน้นตลาดระดับไฮเอนด์
แต่ Xperia X1 รุ่นแรกยังคงยึดติดกับคีย์บอร์ดแบบเลื่อนและใช้หน้าจอสัมผัสแบบ resistive ที่ต้องกดแรงๆ ซึ่งแย่กว่าระบบ capacitive ของ iPhone ที่แค่แตะเบาๆ ก็ใช้งานได้
ที่แย่ยิ่งกว่าคือการเลือกใช้ระบบ Windows Mobile ที่ล้าสมัย ในขณะที่ Android กำลังก่อร่างสร้างตัว ผลกระทบปรากฏชัดเจน ภายในแค่ 2 ปี Sony Ericsson สูญเสียลูกค้าและส่วนแบ่งตลาดไปเกือบครึ่ง แม้จะเปลี่ยนมาใช้ Android ในปี 2010 กับ Xperia X10 แต่มันก็สายเกินไปแล้ว
การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ก็มั่วซั่วสุดๆ มีทั้ง Neo, Arc, Ray และอื่นๆ อีกมากมาย ทำให้ผู้บริโภคงงไม่รู้ว่าอะไรเป็นอะไร
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในเดือนตุลาคม 2011 เมื่อ Sony ตัดสินใจควักกระเป๋า 1.5 พันล้านดอลลาร์ซื้อหุ้นทั้งหมดคืนจาก Ericsson เปลี่ยนชื่อเป็น Sony Mobile
แต่ปัญหายังรุมเร้า: การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ที่สับสน, การทำตลาดที่ไร้สาระโดยเฉพาะช่วงปี 2015-2016, การสนับสนุนผลิตภัณฑ์แค่ 2 ปีทั้งที่ราคาสูงถึง 1,100-2,000 ดอลลาร์, และการมุ่งเน้นตลาดเฉพาะทางมากเกินไป
ผู้เชี่ยวชาญวิเคราะห์ว่า Sony หวังสูงเกินไปที่คิดจะสู้กับ Apple และ Samsung ด้วยสมาร์ทโฟนระดับพรีเมียม ทั้งที่ขาด ecosystem ของผลิตภัณฑ์และบริการที่แข็งแกร่ง
ปัจจุบัน Sony มีส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนตกลงเหลือ 0% ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นการล่มสลายไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว มือถือก็มีเพียงสองรุ่นบนเว็บไซต์ซึ่งทั้งคู่ก็หมดสต็อก แสดงให้เห็นว่าพวกเขากำลังค่อยๆ ถอยจากตลาดนี้
บทเรียนจากความล้มเหลวของ Sony คือแม้จะมีเทคโนโลยีที่เทพแค่ไหน แต่หากขาดความเข้าใจตลาดและมีกลยุทธ์ที่สับสน ก็อาจนำไปสู่ความพ่ายแพ้อย่างราบคาบได้
เรื่องราวของ Sony เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมาก ๆ สำหรับธุรกิจเทคโนโลยีทั่วโลก ที่แสดงให้เห็นว่าแม้แต่บริษัทยักษ์ใหญ่ก็อาจถูกถีบให้ดิ่งลงเหวในตลาดที่เปลี่ยนแปลงเร็ว หากขาดการปรับตัวที่ทันท่วงที เหมือนที่ Sony ได้ประสบพบเจอมานั่นเองครับผม
Related Posts
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA
Geek Forever Club พื้นที่ของการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ความรู้ ด้านธุรกิจ เทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ ใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ
Geek Forever’s Podcast
“Open Your World With Technology“
AI , Blockchain และเทคโนโลยีใหม่ ๆ กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในหลายธุรกิจ ทั้ง แวดวงการเงิน สุขภาพ หรือ งานด้านบริการต่าง ๆ ผมเป็นคนหนึ่งที่สนใจเกี่ยวกับ AI หรือ Machine Learning
Podcast ของผมจะเล่าเรื่องราวต่าง รวมถึงเรื่องที่ผมสนใจอื่น ๆ เช่น startup หนังสือ หนัง หรือ กีฬาฟุตบอล อยากชวนคนที่สนใจให้ลองมาติดตาม podcast ของผมกันด้วยนะครับ
