ในช่วงครึ่งหลังของปี 2017 Douyin ได้พิสูจน์ตัวเองในประเทศจีนแล้ว ด้วยเทคโนโลยีที่ซับซ้อน รวมถึงการวิเคราะห์วีดีโอ ตัวกรอง AR และเครื่องมือ Recommendation Engine สุดเทพ เป็นสิ่งที่ได้วางรากฐานการเติบโตให้กับพวกเขาได้อย่างรวดเร็ว

แต่คำถามก็คือ เทคโนโลยีเหล่านี้สามารถก้าวข้ามขอบเขตทางภูมิศาสตร์ได้หรือไม่

ต้องบอกว่าอินเทอร์เน็ตของจีนมีลักษณะเฉพาะมากมาย ที่ปรับให้เข้ากับนิสัยและความชอบในท้องถิ่น ซึ่งเป็นเรื่องปรกติสำหรับแอปจีนยอดนิยมที่มักจะสร้าง เวอร์ชันสากล ที่แยกจากกัน ซึ่ง Douyin ก็เป็นหนึ่งในนั้น

เมื่อต้องตัดสินใจว่าจะเปลี่ยนอะไร สิ่งแรกที่ต้องตัดสินใจคือเปลี่ยนชื่อ แต่ต้องคงไว้ซึ่งเอกลักษณ์และโลโก้สีดำอันโดดเด่นของพวกเขาไว้

TikTok เสียงนาฬิกาบอกเวลา แสดงถึงลักษณะสั้น ๆ ของแพลตฟอร์มวีดีโอ เป็นคำอธิบายอย่างเป็นทางการที่อยู่เบื้องหลังชื่อใหม่ การออกเสียงในภาษาหลัก ๆ นั้นก็ทำได้ง่าย

TikTok เห็นว่าจำเป็นต้องปรับแนวทางของพวกเขาให้เข้ากับแต่ละประเทศโดยช่องทางการโปรโมตที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่น และใช้ creator ในท้องถิ่นเพื่อผลักดันแพลตฟอร์ม

มีตลาดหนึ่งที่มีความท้าทายสูงมาก และหากเจาะตลาดที่นี่ได้สำเร็จการบุกเอเชียก็คงไม่ยากเกินฝัน ซึ่งตลาดนั้นก็คือ ประเทศญี่ปุ่น

ต้องบอกว่ามีบริการทางด้านอินเทอร์เน็ตของจีนเพียงไม่กี่บริการที่เติบโตในสภาพแวดล้อมที่ไม่เอื้ออำนวยของญี่ปุ่น หากชาวญี่ปุ่นยอมรับบางสิ่งได้ ผู้ใช้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศอื่นๆ ทั่วเอเชียก็ยอมรับได้

ชาวญี่ปุ่นรู้จักตนเองและให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว หลายคนไม่ชอบที่จะเปิดเผยตัวตนทางออนไลน์และไม่เต็มใจที่จะใช้ชื่อจริงของตนหรือแสดงใบหน้าในบัญชีโซเชียลมีเดียที่เข้าถึงได้แบบสาธารณะ เช่น Twitter หรือ Instagram

กลยุทธ์แรกในการเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นนั้นคล้ายกับสิ่งที่ Douyin ทำในตลาดจีน มีการเปิดสำนักงานเล็ก ๆ ขึ้นในโตเกียว ทีมงานได้ใช้ความพยายามในการเข้าหา influencer ทางออนไลน์ที่เหมาะสมสำหรับแพลตฟอร์มใหม่

โดยกลุ่มเหล่านี้จะเป็นกลุ่มแรก ๆ ที่ได้ใช้งาน และสร้างเนื้อหาคุณภาพสูง รวมถึงสร้างการรับรู้ได้ในวงกว้างผ่านผู้ติดตามของพวกเขา

ดาราคนแรกที่ได้ร่วมงานกับ TikTok คือ Kinoshita Yukina จากนั้นก็มีอีกหลากหลายคนตามมาไม่ว่าจะเป็น Kyary Pamyu นักร้องที่มีผู้ติดตามใน Twitter ห้าล้านคน เกิร์ลแบนด์ “E-girls” และบล็อกเกอร์ Youtuber ชื่อดัง “Ficher’s” เป็นชื่อกลุ่มคนดังกลุ่มแรก ๆ ที่ได้ใช้งาน TikTok อย่างเป็นทางการ

เหตุผลหลักที่ TikTok สามารถทำได้ดีอย่างน่าเหลือเชื่อในญี่ปุ่นก็คือ การขาดผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในตลาด ในที่สุด TikTok ก็พบว่าพวกเขากำลังแข่งขันเพียงแค่กับตัวเองอยู่เท่านั้น

พนักงานรุ่นแรก ๆ ของ TikTok เป็นชาวจีนที่มีความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับญี่ปุ่น แต่ไม่นานก็เปลี่ยนไปจ้างคนในท้องถิ่นโดยเฉพาะ เมื่อชื่อเสียงของแพลตฟอร์มเติบโตขึ้นทีละน้อย ก็ค่อย ๆ โอนอำนาจในการตัดสินใจจากปักกิ่งไปยังสาขาในญี่ปุ่น

ต่อมา ByteDance เริ่มมีความมั่นใจมากขึ้นว่า TikTok จะแจ้งเกิดได้แน่นอน เริ่มมีการโปรโมทออฟไลน์ด้วยโฆษณา TikTok ในโตเกียวเมโทร

หลังจากนั้นเรื่องราวที่คล้ายคลึงกันกับที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่นก็เกิดขึ้นกับประเทศในแถบเอเชียอื่น ๆ เมื่อ ByteDance บุกโจมตีอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว ไล่มาตั้งแต่ เวียดนาม เกาหลี ไทย และ อินโดนีเซีย

ศูนย์กลางของระบบนี้แนวคิดก็คือการรวมกลุ่มเนื้อหาตามภูมิภาคหรือภูมิศาสตร์ วัฒนธรรม และภาษา ประสบการณ์ของ TikTok หลักคือฟีด “For You” ซึ่งได้รับการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นสำหรับแต่ละตลาดที่มีความแตกต่างกัน

สำหรับผู้ใช้ชาวญี่ปุ่นการค้นหาและดูวีดีโอจากเพื่อนในอินโดนีเซีย พวกเขาจะต้องใช้ฟังก์ชันการค้นหา ซึ่งอนุญาตให้ผู้ใช้ดูวีดีโอจากบัญชี TikTok ทั่วโลกหรือผ่านแฮชแท็กที่ต้องการค้นหา

แต่ก็ต้องบอกว่ามีเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่การรับชมมาจากการค้นหา เพราะส่วนใหญ่แล้วฟีด “For You” เป็นประสบการณ์หลักของแอปและเกือบทุกคนใช้เวลาส่วนใหญ่ติดหนึบกับมัน

ในปี 2015 Musical.ly เวอร์ชั่นจีนภายใต้ชื่อ “Mama Mia” ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง Louis Yang ผู้ร่วมก่อตั้งได้สรุปว่าคนเอเชียสงวนตัวเกินไปและไม่เก่งในการแสดงออกอย่างอิสระผ่านวีดีโอ

สองปีถัดมา พวกเขาต้องการบุกจีนอีกครั้ง ในปี 2015 ทีมงาน Musical.ly มีไม่ถึงสิบคน ตอนนี้พวกเขาจ้างคนกว่าร้อยคนทั่วโลก พวกเขาได้รับประสบการณ์อันล้ำค่า ควบคู่ไปกับการสนับสนุนทางการเงินของบริษัท ถึงกระนั้น การกลับบ้านไปจีนอีกครั้ง ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

Musical.ly ทำสิ่งที่แตกต่างจากวิถีที่บริษัทเทคโนโลยีในจีนทำกัน พวกเขาใช้ playbook แบบตะวันตก พวกเขาไม่ได้สร้างโฆษณา ไม่ได้อุดหนุนให้กับเหล่า creator และพวกเขาไม่ได้จ่ายเงินให้กับคนดัง

นับตั้งแต่ก่อตั้ง Musical.ly แทบจะไม่ได้ทุ่มไปกับการตลาดเลย แต่พวกเขาอาศัยคำพูดแบบปากต่อปากและโน้มน้าวใจอย่างหนักในการส่งเสริมชุมชนผู้ใช้ที่แข็งแกร่ง

กลยุทธ์การเติบโตแบบ organic แบบนั้นไม่สามารถทำได้ในประเทศจีน เพราะการแข่งขันเป็นไปอย่างดุเดือด มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งผู้ใช้นั้นสูงกว่าตลาดตะวันตกมานานแล้ว

ต้นเดือนมิถุนายน 2017 Musical.ly ได้กลับเข้าสู่ประเทศจีนอย่างเป็นทางการอีกครั้งและเลิกใช้ชื่อเก่า “Mamma Mia” พวกเขารีแบรนด์ใหม่ภายใต้ชื่อ “Muse”

Muse และ Douyin มีความคล้ายคลึงกันอย่างน่าทึ่ง วีดีโอสั้นแบบเต็มหน้าจอสิบห้าวินาที การปัดแบบเลื่อนขึ้นเพื่อเปลี่ยนวีดีโอ การรค้นหาเนื้อหาที่มีดนตรีเป็นศูนย์กลาง ฯลฯ

แต่ต้องบอกว่าความสำเร็จของ Douyin อาศัยทรัพยากรของบริษัทแม่เป็นอย่างมาก ตั้งแต่เทคโนโลยีไปจนถึงการโปรโมตและการจัดหาผู้ใช้

Muse ถูกตีแตกพ่ายอย่างสิ้นเชิง งบประมาณในการโปรโมตของพวกเขามีน้อย และความสามารถทางเทคโนโลยีของพวกเขายังอ่อนมากเมื่อเทียบกับ Douyin

และปัญหาใหญ่ที่สุดของ Musical.ly ก็คือการทำเงิน ในตลาดสหรัฐอเมริกาและยุโรป การโฆษณาเป็นรูปแบบเริ่มต้นสำหรับแอปพลิเคชันความบันเทิงและโซเชียลตั้งแต่ Youtube ไปจนถึง Twitter และ Facebook แต่ไม่ค่อยมีคนเห็นโฆษณาบน Musical.ly

สาเหตุสำคัญก็คือ Muscial.ly นั้นไม่มีโครงสร้างพื้นฐานแบ็กเอนด์ในการจัดซื้อโฆษณาโดยผู้ใช้แบบอัตโนมัติ กระบวนการนี้ต้องทำผ่านทีมขาย ซึ่งเป็นเรื่องยุ่งยาก

เหล่าผู้โฆษณามองว่า Musical.ly เป็นแพลตฟอร์มทดลองสำหรับเด็กน้อย ซึ่งยังไม่ชัดเจนว่าการโฆษณาควรเป็นอย่างไร แถมยังมีราคาสูงเว่อร์ มีรายงานว่าโฆษณาอยู่ในช่วงตั้งแต่ 75,000 ถึง 300,000 ดอลลาร์สำหรับการโฆษณาวันเดียว โดยมีบางแพ็คเกจสูงถึง 2.5 ล้านดอลลาร์

และสิ่งนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับ Douyin แม้จะมีความคล้ายคลึงกันในการออกแบบแอป แต่ประสิทธิภาพทางการเงินเรียกได้ว่าต่างกันแบบสุดกู่

ภายในปี 2019 รายได้ของ ByteDance อยู่ที่ 120-140 พันล้านหยวน หรือประมาณ 17-20 พันล้านดอลลาร์ โดยมาจาก Douyin 10-12 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นสัดส่วนถึง 60%

รายได้ของ Douyin ประมาณ 80% มาจากการโฆษณา รวมถึงรูปแบบต่างๆ เช่น Challenges ของแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุนและโฆษณาแบบเต็มหน้าจอที่เล่นทันทีที่เปิดแอป

ในบรรดารูปแบบต่าง ๆ ส่วนแบ่งรายได้หลักมาจาก “โฆษณาวีดีโอในฟีด” โฆษณาเหล่านี้ใช้ทั่วทั้งหน้าจอและเล่นโดยอัตโนมัติ โดยดูเหมือนวีดีโอ TikTok ทั่วไป

นักการตลาดเรียนรู้อย่างรวดเร็วว่าหากพวกเขาทำการโปรโมตให้ดูเหมือนวีดีโอที่สร้างโดยผู้ใช้ทั่วไป แทนที่จะเป็นโฆษณาแบบมืออาชีพ พวกเขาสามารถหลอกให้ผู้ใช้ที่ไม่ต้องการดูโฆษณาให้ดูในช่วงสองสามวินาทีแรกได้อย่างง่ายดาย ดังนั้นรูปแบบดังกล่าวจึงเป็นที่นิยมและมีประสิทธิภาพสูง

เรียกได้ว่า Toutiao เป็นเครื่องมือจัดการโฆษณาที่สมบูรณ์แบบและได้รับการฝึกฝนมาอย่างดีพร้อมทีมขายขนาดยักษ์ โครงสร้างพื้นฐานที่มีความซับซ้อน และสร้างชื่อเสียงในหมู่ผู้ลงโฆษณา ซึ่งทั้งหมดถูกนำไปใช้ใน Douyin ใกล้เคียงกับที่ Instagram ได้รับประโยชน์จากความเชี่ยวชาญด้านโฆษณาและโครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่แล้วของ Facebook นั่นเอง

โชคดีที่ Musical.ly ยังอยู่ในสถานะที่ดีที่จะขายบริษัทตนเองให้กับบริษัทขนาดใหญ่ แม้ว่าการเติบโตของแพลตฟอร์มจะหยุดชะงัก แต่บริษัทก็ยังเป็นเป้าหมายในการซื้อกิจการที่น่าสนใจ

Musical.ly ได้สร้างแบรนด์ที่มีความหมายสะท้อนถึงวัยรุ่นในอเมริกาและยุโรปอย่างลึกซึ้ง ทั้ง ByteDance , Facebook , Tencent , Snapchat และ Kuaishou ต่างก็จ้องตาเป็นมันและพร้อมที่จะเข้ามาครอบครอง

Yiming และ Alex Zhu ผู้ร่วมก่อตั้ง Musical.ly รู้จักกันมานานหลายปีแล้ว อย่างไรก็ตามการเจรจาเข้าซื้อกิจการเริ่มขึ้นอย่างจริงจังในฤดูใบไม้ผลิปี 2017

มีปราการด่านหินก็คือ Fu Sheng ที่เป็น Angel Investor ให้กับ Musical.ly ในช่วงแรก ๆ และมีอำนาจเต็มในการพิจารณาข้อเสนอ

Fu Sheng เป็น CEO ของ Cheetah Mobile ซึ่งเป็นบริษัทพัฒนาแอปมือถือที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของปักกิ่ง ซึ่งมีผู้ใช้งานหลายร้อยล้านคนทั่วโลก

เพื่อตอบสนองความต้องการสุดโหดของ Fu Sheng ข้อตกลงขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับการควบรวมกิจการ Yiming ต้องทำการซื้อแอปรวมข่าว Cheetah Mobile News Republic ในราคา 86 ล้านดอลลาร์ และลงทุน 50 ล้านดอลลาร์ใน Live.me แพลตฟอร์มสตรีมสดของ Cheetah Mobile และราคา 800 ล้านดอลลาร์สำหรับ Musical.ly นั้นเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ

สำหรับ ByteDance การเข้าซื้อกิจการบรรลุเป้าหมายหลายประการในคราวเดียว ประการแรก มันเป็นวิธีประหยัดต้นทุนในการได้ฐานผู้ใช้งานในตลาดตะวันตก Musical.ly เองก็มีฐานผู้ใช้งานที่ไม่ทับกันกับฐานผู้ใช้ในเอเชียของ TikTok

ที่สำคัญไม่แพ้กัน มันเป็นการป้องกันบริษัทใหญ่จากการเข้า take over กิจการ Musical.ly เพื่อเป็นทางลัดในการแข่งขันกับ TikTok แถม ByteDance ยังได้เรียนรู้สิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้จากประสบการณ์การดำเนินงานหลายปีของ Musical.ly และนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นไปปรับใช้ทั่วองค์กร

ByteDance ได้ประกาศข้อตกลงเมื่อวันที่ 10 พฤศจิกายน 2017 พวกเขาได้เป็นเจ้าของ Musical.ly เต็มตัวแล้ว เป็นการเข้าซื้อกิจการครั้งใหญ่ที่สุดของพวกเขา

ก่อนหน้านั้นสองเดือน ByteDance ได้รับการลงทุนรอบใหม่ซึ่งนำโดย บริษัท General Atlantic ซึ่งเป็นบริษัทของอเมริกันทำให้มูลค่าบริษัทพุ่งสูงขึ้นเป็น 22 พันล้านดอลลาร์

แต่ใครจะรู้ว่า ในอีกหนึ่งปีให้หลัง ตัวเลขดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นมากกว่าสามเท่าเป็น 75 พันล้านดอลลาร์ การเดิมพันของ Yiming และ ByteDance ในตลาดวีดีโอสั้น ได้รับผลตอบแทนในระดับที่น้อยคนนักจะใฝ่ฝันถึงมันได้

–> อ่านตอนที่ 8 : Go Beyond China (ตอนจบ)

ย้อนไปอ่านตั้งแต่ตอนแรก & Credit แหล่งข้อมูลบทความ

• Facebook
• Twitter
• Line