ถ้าจะให้ท่านผู้อ่านลองลองทายชื่อแบรนด์สมาร์ทโฟนที่มียอดขายสูงที่สุดในโลก เชื่อว่าคำตอบแรกที่แวบเข้ามาในหัวของใครหลายคนคงหนีไม่พ้น Apple หรือไม่ก็ Samsung
แต่ความจริงที่น่าตกใจก็คือ หากเรานำยอดขายของแบรนด์อย่าง Oppo, Vivo และน้องใหม่อย่าง Realme มารวมกัน
ตัวเลขที่ได้กลับพุ่งทยานแซงหน้ายักษ์ใหญ่เหล่านั้น จนกลายเป็นผู้ครองตลาดอันดับหนึ่งของโลกไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
ที่น่าแปลกใจยิ่งกว่าคือ อาณาจักรที่ยิ่งใหญ่ขนาดนี้กลับซ่อนตัวอยู่ภายใต้ชื่อกลุ่มบริษัท BBK Electronics และมีผู้ก่อตั้งที่ทำตัวลึกลับประหนึ่งเงา ซึ่งแทบไม่มีใครเคยเห็นหน้าหรือได้ยินเสียงของเขาเลยในรอบสิบปีที่ผ่านมา
ชายคนนี้มีชื่อว่า ต้วน หยงผิง เขาคือบุคคลปริศนาที่ทรงอิทธิพลที่สุดคนหนึ่งในโลกเทคโนโลยี
ข้อมูลของเขาบนโลกออนไลน์มีน้อยเสียยิ่งกว่าน้อย ทั้งที่เขาคือชายผู้สร้างอาณาจักรหมื่นล้านและเป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของ Apple
ทำไมมหาเศรษฐีที่กุมชะตาของวงการสมาร์ทโฟนโลกถึงเลือกที่จะหายตัวไปใช้ชีวิตเงียบๆ ใน California
และเขาเปลี่ยนโรงงานซอมซ่อในจีนให้กลายเป็นกองทัพเทคโนโลยีที่สั่นสะเทือนโลกได้อย่างไร?
…
ย้อนกลับไปในช่วงยุค 80 หลังจากที่ ต้วน หยงผิง เรียนจบด้านวิศวกรรมวิทยุและเศรษฐศาสตร์
เขาเริ่มต้นอาชีพด้วยการรับตำแหน่งผู้จัดการโรงงานอิเล็กทรอนิกส์เล็กๆ แห่งหนึ่งในเมืองจงชาน
สภาพของโรงงานในตอนนั้นเรียกได้ว่ากำลัง “โคม่า” ขาดทุนย่อยยับและมีพนักงานเหลืออยู่เพียงหยิบมือที่รอคอยความหวัง
แต่แทนที่เขาจะถอดใจ เขากลับมองเห็นช่องว่างทางการตลาดที่น่าสนใจบางอย่าง
ในเวลานั้น เครื่องเล่นเกม Famicom ของ Nintendo กำลังระเบิดความนิยมไปทั่วโลก
แต่สำหรับครอบครัวชาวจีนทั่วไปแล้ว มันคือสินค้าราคาแพงระยับที่หาซื้อได้ยากยิ่งกว่าทองคำ
ต้วน หยงผิง จึงตัดสินใจทำในสิ่งที่เรียกว่า “Shanzhai” หรือการสร้างสินค้าเลียนแบบขึ้นมา
โดยร่วมมือกับ MediaTek ผลิตเครื่องเล่นเกมราคาประหยัดภายใต้แบรนด์ที่ชื่อว่า Xiaobawang
ความอัจฉริยะของเขาไม่ได้อยู่ที่การทำของก๊อปปี้ แต่อยู่ที่การ “บิด” มุมมองของสินค้า
เขาเติมคีย์บอร์ดและใส่โปรแกรมพจนานุกรมเข้าไป แล้วเรียกมันใหม่ว่า “Learning Machine” หรือเครื่องเพื่อการเรียนรู้…
กลยุทธ์นี้เปรียบเสมือนกุญแจผีที่ไขเข้าสู่กระเป๋าสตางค์ของพ่อแม่ชาวจีน ผู้ซึ่งให้ความสำคัญกับการศึกษาของลูกเป็นชีวิตจิตใจ
เด็กๆ ต่างได้เครื่องเล่นเกมสมใจโดยอ้างเหตุผลเรื่องการเรียน และนั่นทำให้ Xiaobawang ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
แต่เขาไม่หยุดแค่นั้น เขาเข้าใจดีว่าลำพังแค่ตัวสินค้าอาจไม่เพียงพอ
เขาจึงทุ่มงบจ้าง Jackie Chan ดาราที่ดังที่สุดในยุคนั้นมาเป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมสโลแกนที่เล่นกับความคาดหวังของพ่อแม่ที่อยากให้ลูก “เป็นมังกร”
ความสำเร็จของ Xiaobawang สร้างรายได้มหาศาลจนน่าตกใจ
แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง ต้วน หยงผิง กลับรู้สึกว่าทิศทางของบริษัทเดิมไม่ตอบโจทย์วิสัยทัศน์ของเขา โดยเฉพาะเรื่องการแบ่งปันผลประโยชน์ให้กับพนักงานที่ร่วมทุกข์ร่วมสุขกันมา
ในปี 1995 เขาจึงตัดสินใจทำเรื่องช็อกวงการด้วยการ “ลาออก” จากบริษัทที่เขาสร้างมากับมือ
โดยมีพนักงานระดับหัวกะทิเพียง 6 คนที่ยอมทิ้งทุกอย่างเพื่อเดินตามเขาออกมาตายเอาดาบหน้า
การเริ่มต้นใหม่ครั้งนี้คือจุดกำเนิดของ BBK Electronics โดยเขาเริ่มจากการผลิตเครื่องเล่น VCD ซึ่งกำลังเป็นเทคโนโลยีเปลี่ยนโลกในยุคนั้น
และแน่นอนว่าสูตรสำเร็จเดิมถูกนำมาใช้อีกครั้ง นั่นคือการ “อัดงบการตลาด” แบบบ้าคลั่ง
เขาจ้าง Jet Li มาเป็นพรีเซนเตอร์ และยิงโฆษณาถล่มทลายไปทั่วประเทศจีน จนชื่อของ BBK กลายเป็นแบรนด์ที่คนจีนทุกคนร้องเพลงโฆษณาตามได้
แต่สิ่งที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความสำเร็จที่แท้จริงกลับไม่ใช่แค่เรื่องการตลาด
ต้วน หยงผิง มีปรัชญาการทำธุรกิจที่เรียกว่า “Benfen” ซึ่งหมายถึงการทำหน้าที่ของตนเองให้ดีที่สุด และรักษาคำมั่นสัญญาอย่างเคร่งครัด
เขาดูแลซัพพลายเออร์และตัวแทนจำหน่ายดีมากจนทุกคนพร้อมจะช่วยเหลือเขายามลำบาก
มีเรื่องเล่าว่าเขาใจป้ำถึงขนาดแจกโบนัสให้พนักงานเป็นเงินสดกองโต จนบางคนสามารถนำเงินนั้นไปซื้ออพาร์ตเมนต์ได้ทันที
นี่คือสาเหตุที่ทำไมคนเก่งๆ ถึงยอมถวายหัวทำงานให้เขาจนตัวตาย…
เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น BBK เริ่มขยายไลน์สินค้าไปสู่โทรศัพท์มือถือและเครื่องเสียง
แต่ ต้วน หยงผิง มองเห็นอนาคตว่าการรวมศูนย์อำนาจไว้อาจทำให้บริษัทอุ้ยอ้ายเกินไป
เขาจึงตัดสินใจผ่าตัดองค์กรครั้งใหญ่ แบ่งธุรกิจออกเป็น 3 ส่วนหลัก ได้แก่ ธุรกิจการศึกษา ธุรกิจภาพและเสียงซึ่งกลายมาเป็น Oppo และธุรกิจโทรศัพท์มือถือซึ่งต่อมาคือ Vivo
การแตกแบรนด์ครั้งนี้เปิดโอกาสให้ศิษย์เอกที่เขาฟูมฟักมากับมือได้ขึ้นมาฉายแสง
Tony Chen อดีตเด็กฝึกงานได้ก้าวขึ้นมาดูแล Oppo ในขณะที่ Shen Wei รับหน้าที่ดูแล Vivo โดยมี ต้วน หยงผิง คอยดูอยู่ห่างๆ
และแล้วในปี 2001 ในขณะที่อาณาจักรกำลังรุ่งโรจน์ถึงขีดสุด ต้วน หยงผิง ในวัยเพียง 39 ปี ก็ประกาศ “เกษียณ” ตัวเองอย่างกะทันหัน เพื่อย้ายไปใช้ชีวิตสงบๆ กับครอบครัวที่สหรัฐอเมริกา
การหายตัวไปของเขาไม่ได้ทำให้บริษัทสะดุด แต่กลับกลายเป็นการปล่อยเสือเข้าป่า
บรรดาลูกศิษย์ของเขาที่ได้รับอิสระในการบริหาร ต่างพากันพาแบรนด์ของตัวเองทะยานไปข้างหน้าอย่างดุดัน
Oppo และ Vivo เริ่มเข้าสู่ยุคสมาร์ทโฟนด้วยกลยุทธ์ที่แปลกประหลาด
พวกเขาไม่รีบกระโดดเข้าใส่เทคโนโลยีใหม่ล่าสุด แต่เลือกที่จะรอให้ตลาดนิ่งและมั่นใจก่อน ซึ่งเป็นแนวคิดที่ ต้วน หยงผิง เรียกว่า “Dare to be last”
“กล้าที่จะเป็นคนสุดท้าย” คือการปล่อยให้คู่แข่งอย่าง Apple หรือ Samsung ลองผิดลองถูกไปก่อน
เมื่อเทคโนโลยีนั้นเสถียรและพิสูจน์แล้วว่าคนต้องการจริงๆ พวกเขาถึงจะผลิตมันออกมาในเวอร์ชันที่สมบูรณ์กว่าและราคาคุ้มค่ากว่า…
นอกจากเรื่องผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ก็ถูกนำมาใช้ถล่มคู่แข่ง
หากเราสังเกตดูร้านขายมือถือตามต่างจังหวัดทั่วโลกรวมถึงไทย เราจะเห็นป้ายสีเขียวของ Oppo และสีฟ้าของ Vivo ยึดครองพื้นที่แทบทุกตารางนิ้ว
นั่นเพราะพวกเขาดูแลร้านค้าตู้กระจกเล็กๆ เหล่านี้ดีกว่าใคร ให้ผลตอบแทนสูง และช่วยเหลือเรื่องการตกแต่งร้าน จนกลายเป็นกำแพงมนุษย์ที่แบรนด์อื่นยากจะเจาะเข้ามาได้
แม้ตัวจะอยู่อเมริกา แต่จิตวิญญาณของ ต้วน หยงผิง ยังคงสิงสถิตอยู่ในทุกการตัดสินใจของบริษัท
เขาผันตัวไปเป็นนักลงทุนแบบ Value Investor และประสบความสำเร็จอย่างมหาศาลไม่แพ้ตอนทำธุรกิจ
เขาเคยสร้างความฮือฮาด้วยการประมูลมื้อเที่ยงเพื่อทานข้าวกับ Warren Buffett ในราคาสูงลิบลิ่ว และเป็นคนแรกๆ ที่มองขาดว่า Apple จะกลายเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก
เป็นเรื่องตลกร้ายที่ในขณะที่ Oppo และ Vivo กำลังแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจาก iPhone อย่างดุเดือด
แต่เจ้าของที่แท้จริงของพวกเขากลับถือหุ้น Apple จำนวนมหาศาลและชื่นชม Tim Cook อย่างออกนอกหน้า
ทุกวันนี้แม้ว่า Oppo, Vivo, Realme และ OnePlus จะดูเหมือนแข่งขันกันเองในทีวี
แต่ลึกๆ แล้วพวกเขามีรากเหง้าเดียวกัน และมีการแบ่งปันทรัพยากรบางอย่างร่วมกันอย่างแนบเนียนภายใต้เงาของ BBK
ความสำเร็จของกลุ่ม BBK พิสูจน์ให้เห็นว่า การเป็นที่หนึ่งไม่จำเป็นต้องทำตัวให้โด่งดัง หรือต้องเป็นคนแรกที่คิดค้นนวัตกรรมเสมอไป แต่คือการเข้าใจจังหวะเวลาและการสร้างคน
ชื่อ BBK ย่อมาจากภาษาจีนว่า “Bu Bu Gao” ซึ่งแปลว่าการก้าวขึ้นไปทีละขั้นอย่างมั่นคง มันสะท้อนตัวตนของ ต้วน หยงผิง ได้อย่างดีที่สุด ช้าแต่ชัวร์ เงียบแต่ทรงพลัง
จากโรงงานใกล้เจ๊งในวันวาน สู่อาณาจักรที่มียอดขายแซงหน้ายักษ์ใหญ่ระดับโลกในวันนี้
เรื่องราวของเขาคือบทพิสูจน์ว่า “มังกร” ที่แท้จริงนั้น มักจะซ่อนกายอยู่ในเมฆหมอกและไม่จำเป็นต้องคำรามให้ใครได้ยิน…
References: [scmp, bloomberg, ft, pandaily, forbes]
