ผมว่าหลายท่านอาจจะไม่เคยทราบมาก่อนว่า ก่อนหน้าที่โลกจะรู้จักกับ iPhone ในปี 2007 ผู้ที่มีอำนาจตัวจริงในอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือ ไม่ใช่บริษัทที่ผลิตเครื่องขาย แต่เป็นเหล่าผู้ให้บริการเครือข่าย
ถ้าเราย้อนเวลากลับไปยุคก่อนปี 2007 หลายคนคงจำความรู้สึกของการพยายามเข้าเว็บไซต์ผ่านมือถือได้ มันเป็นประสบการณ์ที่น่าหงุดหงิดเป็นอย่างมาก
ทั้งที่ในยุคนั้น เทคโนโลยีหลายอย่างก้าวหน้าไปไกลแล้ว คนส่วนใหญ่คุ้นเคยกับอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงแบบ Broadband ที่บ้าน แต่การเล่นเน็ตบนมือถือ กลับให้ความรู้สึกเหมือนย้อนกลับไปยุคโมเด็ม 56k
ทำไมถึงเป็นแบบนั้น?
คำตอบก็คือ ผู้ให้บริการเครือข่าย หรือ Carrier ทั่วโลกในยุคนั้น วางตัวเป็นเหมือน “มาเฟีย” ที่คอยคุมเกมทุกอย่าง พวกเขาคือคนกลางที่กั้นระหว่างผู้ผลิตมือถือ กับผู้ใช้งานอย่างเรา
ในยุคนั้น ถ้า Nokia หรือ Motorola อยากจะขายมือถือเครื่องใหม่ พวกเขาไม่สามารถเดินไปขายให้ลูกค้าตรงๆ ได้ พวกเขาต้องไปกราบแทบเท้า “ขออนุญาต”เหล่าเครือข่ายเหล่านี้ก่อน
เครือข่ายจะเป็นคนตัดสินใจว่า มือถือรุ่นไหนจะได้เกิด หรือรุ่นไหนจะถูกดอง พวกเขาควบคุมช่องทางการจำหน่ายทั้งหมด และที่สำคัญที่สุด พวกเขาควบคุม “การเก็บเงิน”
เหล่า Carrier มองว่าตัวเองไม่ได้ขายแค่สัญญาณโทรศัพท์ แต่พวกเขาต้องการขาย “บริการ” ทุกอย่างที่อยู่บนมือถือ ไม่ว่าจะเป็น ข้อความ SMS, MMS, เสียงเรียกเข้า, หรือแม้แต่เกม
พวกเขาจึงไม่อยากให้ผู้ใช้งาน “หลุด” ออกไปท่องโลกอินเทอร์เน็ตได้อย่างอิสระ เพราะนั่นหมายถึงการสูญเสียรายได้ พวกเขาจึงสร้าง “Walled Garden” ของตัวเองขึ้นมา
จำพวกหน้า Portal ของเครือข่าย ที่เต็มไปด้วยบริการดาวน์โหลดต่างๆ ได้ไหม นั่นคือสิ่งที่พวกเขาอยากให้เราใช้
และถ้าคุณพยายามจะเข้าเว็บไซต์จริงๆ คุณก็จะเจอกับอุปสรรคมากมาย หนึ่งในนั้นคือ “ค่าบริการ”
ในยุคที่ 3G เริ่มเข้ามาใหม่ๆ แทนที่มันจะปลดล็อกประสบการณ์การใช้งาน เครือข่ายกลับมองว่านี่คือโอกาสในการทำเงินมหาศาล
พวกเขาคิดค่าบริการอินเทอร์เน็ตแบบที่แพงหูฉี่ บางที่คิดเป็น “นาที” ที่เชื่อมต่อ บางที่คิดเป็น “ปริมาณข้อมูล” ที่รับส่ง ซึ่งแพงมาก
ผลลัพธ์ก็คือ คนส่วนใหญ่ไม่กล้าเล่นเน็ตบนมือถือ เพราะกลัวว่าบิลค่าโทรศัพท์สิ้นเดือนจะพุ่งทะลุเพดาน
เท่านั้นยังไม่พอ ต่อให้คุณยอมจ่าย ประสบการณ์ที่ได้กลับมาก็ยังย่ำแย่
เว็บไซต์ที่แสดงผลบนมือถือในยุคนั้น ส่วนใหญ่เป็นเว็บที่ถูก “บีบอัด” หรือที่เรียกว่า WAP ภาพก็ไม่สวย ตัวหนังสือก็เล็ก ทุกอย่างดูไร้คุณภาพไปหมด
เหตุผลก็เพราะเครือข่ายไม่ต้องการให้มีการใช้ Bandwidth เยอะ พวกเขาอยากประหยัดต้นทุนของตัวเอง แต่กลับชาร์จเงินจากผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
เหล่าผู้ผลิตมือถือก็เหมือนถูกมัดมือชก พวกเขาพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ได้ แต่สุดท้ายก็ต้องมาติดขัดที่ด่านของ Carrier
อยากทำมือถือที่เล่นเน็ตได้ดีๆ เหรอ? Carrier บอกว่า “ไม่” เพราะมันจะกระทบรายได้ค่า SMS
อยากทำมือถือที่มีแผนที่นำทางดีๆ เหรอ? Carrier บอกว่า “เดี๋ยวก่อน เราจะทำบริการแผนที่ขายเอง”
มันคือยุคที่นวัตกรรมถูกแช่แข็งโดยคนกลาง
ยักษ์ใหญ่อย่าง Nokia ก็เคยเจอบทเรียนราคาแพงมาแล้ว มีเรื่องเล่ากันว่า Nokia เคยพยายามทำมือถือที่เล่นเพลงได้ในตลาดอเมริกา และพยายามจะเก็บ “ข้อมูลลูกค้า” ที่ซื้อเครื่องไปเข้าระบบของตัวเองโดยตรง
Nokia คิดว่าตัวเองเป็นเบอร์หนึ่ง คงไม่มีปัญหา แต่เหล่า “มาเฟีย” เครือข่าย ไม่เล่นด้วย
พวกเขาพร้อมใจกันยื่นคำขาดให้ Nokia หยุดการกระทำนั้นทันที ไม่อย่างนั้น มือถือ Nokia จะไม่ได้วางขายในเครือข่ายของพวกเขาทั่วโลก
เดาได้ไม่ยากว่า Nokia ต้องยอมถอยแต่โดยดี นี่คือภาพที่แสดงให้เห็นว่าอำนาจของเหล่า Carrier นั้นยิ่งใหญ่ขนาดไหน ไม่มีผู้ผลิตมือถือรายใด กล้าต่อกรกับพวกเขา
จนกระทั่งการมาถึงของชายคนหนึ่ง และบริษัทที่มีโลโก้เป็นรูปผลไม้
ในปี 2007, Apple ได้เปิดตัว iPhone นี่ไม่ใช่แค่การเปิดตัวมือถือเครื่องใหม่ แต่มันคือการ “ประกาศสงคราม” กับระบบเก่า
สิ่งที่ Apple ต้องการสร้าง ไม่ใช่แค่โทรศัพท์ที่หน้าจอสัมผัสได้ แต่คือ “อุปกรณ์ท่องอินเทอร์เน็ต” ที่ดีที่สุดในโลก ที่บังเอิญโทรศัพท์ได้ด้วย
Steve Jobs รู้ดีว่า อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดไม่ใช่เทคโนโลยี แต่คือเหล่า Carrier
ดังนั้น Apple จึงทำในสิ่งที่ไม่เคยมีใครกล้าทำ พวกเขาเดินเข้าไปเจรจากับ Cingular ซึ่งเป็นเครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกาในตอนนั้น (ซึ่งต่อมาคือ AT&T)
สิ่งที่ Apple ยื่นข้อเสนอ ไม่ใช่การขอให้ช่วยขายมือถือ แต่เป็นการ “กำหนดเงื่อนไข”
Apple บอกว่า iPhone จะต้องมาพร้อมกับแผนการใช้งานข้อมูล (Data Plan) ที่สมเหตุสมผล และต้องทำให้ผู้ใช้กล้าใช้งานอินเทอร์เน็ตจริงๆ
Apple ต้องการให้ผู้ใช้ iPhone สามารถท่องเว็บได้ “ไม่จำกัด” นี่คือแนวคิดที่บ้ามากในยุคสมัยนั้น ยุคที่ Carrier กำลังสนุกกับการนับเมกะไบต์ขาย
การเจรจาเป็นไปอย่างยากลำบาก แต่ Apple ถือไพ่เหนือกว่าที่ Cingular ไม่มี นั่นคือ “ความต้องการ” ของตลาด
iPhone คือผลิตภัณฑ์ที่เซ็กซี่ที่สุดในรอบทศวรรษ Cingular รู้ดีว่าถ้าพวกเขาได้สิทธิ์ขาย iPhone แต่เพียงผู้เดียว ลูกค้าจากเครือข่ายอื่นจะย้ายค่ายมาหาพวกเขามหาศาล
ในที่สุด ดีลในประวัติศาสตร์ก็เกิดขึ้น
Cingular (ที่กำลังจะกลายเป็น AT&T) ยอมออกแผนบริการใหม่สำหรับ iPhone โดยเพิ่มค่าบริการจากแพ็คเกจโทรศัพท์ปกติประมาณ 20 ดอลลาร์ต่อเดือน แลกกับการได้ใช้อินเทอร์เน็ตแบบ “ไม่จำกัด”
ฟังดูเหมือน Carrier ชนะ ที่ได้เงินเพิ่ม แต่ในความเป็นจริง นี่คือจุดเริ่มต้นของจุดจบสำหรับพวกเขา
เพราะในดีลนั้น Apple ยังได้ “ส่วนแบ่ง” จากค่าบริการรายเดือนของ iPhone ทุกเครื่อง ที่เชื่อมต่อกับเครือข่าย Cingular และ Cingular ก็จะได้เงินบางส่วนจากการดาวน์โหลดผ่าน iTunes
นี่คือการปฏิวัติโมเดลธุรกิจ จากเดิมที่ Carrier “ซื้อขาด” มือถือจากผู้ผลิต กลายมาเป็น “พันธมิตร” ที่ต้องแบ่งรายได้กัน
และที่สำคัญที่สุด… Apple ได้เปลี่ยนบทบาทของเหล่า Carrier ไปตลอดกาล
ทันทีที่ iPhone วางจำหน่าย โลกก็เปลี่ยนไป
iPhone มาพร้อมกับ Safari Browser ที่แสดงผลเว็บไซต์ได้เหมือนบนคอมพิวเตอร์ ไม่ใช่เว็บ WAP คุณภาพต่ำอีกต่อไป
และมันมาพร้อมกับ Google Maps
คุณรู้ไหมว่า Google Maps บน iPhone ในปี 2007 มันคือ “หายนะ” ของใคร?
มันคือหายนะของเหล่า Carrier ที่เคยวางแผนว่าจะคิดค่าบริการ “การเข้าถึงข้อมูลแผนที่” ผ่านเครือข่ายของตัวเอง
และมันคือหายนะโดยตรงของ Nokia
เพียงไม่กี่เดือนก่อน iPhone เปิดตัว Nokia เพิ่งใช้เงินสูงถึง 8.1 พันล้านดอลลาร์ เพื่อซื้อบริษัทแผนที่ยักษ์ใหญ่ชื่อ Navteq
Nokia วางแผนไว้สวยหรูว่า พวกเขาจะเป็นเจ้าของเทคโนโลยีแผนที่ และจะขาย “บริการแผนที่” นี้ให้กับเครือข่ายมือถือทั่วโลก เพื่อที่เครือข่ายจะได้นำไปคิดเงินกับลูกค้ารายย่อยอีกที
แต่ Apple และ Google จับมือกัน แล้ว “แจกฟรี” ประสบการณ์แผนที่ที่ดีที่สุดในโลก บน iPhone
แผนธุรกิจมูลค่า 8.1 พันล้านดอลลาร์ของ Nokia แทบจะกลายเป็นศูนย์ในชั่วข้ามคืน
นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อ “มาเฟีย” ถูกโค่นล้ม
Apple ไม่ได้หยุดแค่นั้น การที่ผู้ใช้มีอินเทอร์เน็ตไม่จำกัด ได้เปลี่ยนบทบาทของ Carrier จาก “ผู้คุมกฎ” ให้กลายเป็นเพียง “ท่อส่งข้อมูล” (Dumb Pipe)
หน้าที่ของพวกเขาเหลือเพียงอย่างเดียว คือทำให้ท่อส่งข้อมูลนั้นเร็วและเสถียรที่สุด พวกเขาไม่สามารถมาวุ่นวายกับการคิดค่าบริการยิบย่อยได้อีกต่อไป
เหล่ามาเฟียเครือข่ายมือถือทั่วโลก ที่เคยยิ่งใหญ่ เริ่มหวาดกลัวการเข้ามาของ Apple จากที่เคยประเมิน Apple ไว้ต่ำมากในตอนแรก
ไม่นานหลังจากนั้น เมื่อสัญญาระหว่าง Apple กับ AT&T สิ้นสุดลง ภาพที่เราเห็นก็กลับตาลปัตรไปหมด
จากที่ผู้ผลิตมือถือต้องไป “ง้อ” เครือข่าย กลายเป็นว่า “ทุกเครือข่าย” ต้องวิ่งเข้ามา “ง้อ” Apple เพื่อขอสิทธิ์ในการขาย iPhone
Apple กลายเป็น “ราชา” องค์ใหม่แห่งวงการมือถือ เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ ที่ผู้ผลิตมือถือ กลายเป็นคนกำหนดเงื่อนไขเกมทั้งหมด
เมื่อกำแพงที่เหล่า Carrier สร้างไว้พังทลายลง นวัตกรรมที่เคยถูกแช่แข็งไว้ ก็ระเบิดออกมา
ปีถัดมา Apple เปิดตัว App Store นี่คือสิ่งที่เป็นการตอกฝาโลงครั้งสุดท้าย เพราะมันคือการอนุญาตให้นักพัฒนาจากทั่วโลก สามารถส่ง “นวัตกรรม” ตรงถึงมือผู้บริโภคได้ทันที โดย “ไม่ต้องผ่าน” การอนุมัติจากเครือข่ายมือถืออีกต่อไป
โลกที่เคยถูกควบคุมโดยคนกลาง ถูกปลดปล่อยให้เป็นอิสระ
จะเห็นได้ว่า การเกิดขึ้นของ iPhone ไม่เพียงแค่ปฏิวัติวงการผู้ผลิตมือถือ ที่สร้างโทรศัพท์รูปแบบใหม่ขึ้นมาเท่านั้น
แต่มันคือการ “ทลาย” โครงสร้างอำนาจเก่า ที่ผูกขาดวงการนี้มาอย่างยาวนาน
มันได้ “กำจัด” เหล่ามาเฟียเครือข่ายมือถือ ที่เป็นอุปสรรคขัดขวางการพัฒนานวัตกรรม ได้อย่างราบคาบ
iPhone ได้สร้าง Ecosystem ใหม่ทั้งหมด จัดระเบียบ Supply Chain ของธุรกิจมือถือใหม่ ให้ทุกส่วนกลับไปทำหน้าที่ที่ตัวเองควรจะทำ
ผู้ผลิต สร้างสรรค์อุปกรณ์ ผู้ให้บริการเครือข่าย ดูแลท่อส่งข้อมูล นักพัฒนา สร้างสรรค์บริการ
และที่สำคัญที่สุด มันได้ปลดแอกผู้บริโภค ให้เข้าถึงข้อมูลข่าวสารและความบันเทิงได้อย่างไร้ขีดจำกัด
ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของมนุษยชาติอย่างสิ้นเชิง หลังจากที่เราเป็นอิสระจากเหล่ามาเฟียเครือข่ายมือถือทั่วโลกได้สำเร็จนั่นเองครับผม
References : [wired, arstechnica, bloomberg, 9to5mac, nytimes]
Related Posts
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA
Geek Forever Club พื้นที่ของการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ความรู้ ด้านธุรกิจ เทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ ใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ
Geek Forever’s Podcast
“Open Your World With Technology“
AI , Blockchain และเทคโนโลยีใหม่ ๆ กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในหลายธุรกิจ ทั้ง แวดวงการเงิน สุขภาพ หรือ งานด้านบริการต่าง ๆ ผมเป็นคนหนึ่งที่สนใจเกี่ยวกับ AI หรือ Machine Learning
Podcast ของผมจะเล่าเรื่องราวต่าง รวมถึงเรื่องที่ผมสนใจอื่น ๆ เช่น startup หนังสือ หนัง หรือ กีฬาฟุตบอล อยากชวนคนที่สนใจให้ลองมาติดตาม podcast ของผมกันด้วยนะครับ
