ไม่นานมานี้ Elon Musk CEO ของ Tesla จัดประชุมพนักงานแบบฉุกเฉิน โดยเขาได้กล่าวปลุกใจพนักงานและให้คำมั่นสัญญาว่า “อนาคตของบริษัทจะสดใสและน่าตื่นเต้นอย่างเหลือเชื่อ”
แต่ทำไมเขาต้องรีบเร่งให้ความมั่นใจแบบนี้? คำตอบอยู่ที่สถานการณ์ของ Tesla ที่กำลังวิกฤต ราคาหุ้นดิ่งลงเหว ยอดขายลดฮวบ โดยเฉพาะในยุโรปที่ยอดขายตกอย่างหนัก
การประท้วงต่อต้านบริษัทขยายวงกว้างขึ้นทุกสัปดาห์ บริษัทที่เคยเป็นเรือธงแห่งอนาคตกลายเป็นเป้าของความโกรธแค้น จนมีเจ้าของรถ Tesla หลายคนตัดสินใจขายรถทิ้งแม้จะขาดทุนย่อยยับก็ตาม
พวกเขารู้สึกยี้กับกลยุทธ์ทางการเมืองของ Musk ที่เข้าไปสนับสนุนฝ่ายบริหารของ Trump สถานการณ์รุนแรงถึงขั้นมีรถ Tesla ถูกวางเพลิงทั่วประเทศ
รวมถึงการทำลายสถานีชาร์จไฟฟ้า จนประธานาธิบดี Trump ต้องออกมาแสดงความสนับสนุน Tesla แบบเปิดเผย และใช้กระทรวงยุติธรรมขู่ว่าจะจับผู้ทำลายทรัพย์สินของ Tesla ด้วยข้อหาการก่อการร้ายภายในประเทศ
เพื่อเข้าใจว่าอนาคตของ Tesla จะเป็นยังไง เราต้องวิเคราะห์ความท้าทาย 4 อย่างที่บริษัทกำลังเผชิญ: ยอดขายที่ดำดิ่ง, ไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ล้าสมัย, อนาคตของ Robo Taxi และที่สำคัญคือ “ปัจจัย Elon” ที่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของบริษัท
แล้วอนาคตของบริษัทจะเลวร้ายแค่ไหน?
จุดเริ่มต้นของปัญหาเกิดขึ้นในเดือนมกราคม 2024 เมื่อ Musk เตือนนักลงทุนว่า Tesla จะมี “การเติบโตของยอดขายที่ต่ำลงอย่างเห็นได้ชัด”
เนื่องจากบริษัทมุ่งเน้นไปที่การพัฒนารถรุ่นใหม่ ซึ่งคาดว่าจะเป็น Model 2 ที่มีราคาถูกที่สุดเท่าที่ Tesla เคยผลิตมา ฟังดูเข้าท่าดี แต่ความจริงไม่ได้สวยหรูอย่างที่คิด
ในปีเดียวกันนี้ Musk ตัดสินใจสนับสนุน Trump ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีแบบจัดหนัก โดยทุ่มเงินกว่า 200 ล้านดอลลาร์เพื่อช่วยให้เขาชนะการเลือกตั้ง
เมื่อ Trump ได้รับชัยชนะ ราคาหุ้น Tesla พุ่งกระฉูดแตะระดับสูงสุดใหม่ที่เกือบ 480 ดอลลาร์ต่อหุ้นในเดือนธันวาคม การเดิมพันครั้งใหญ่ของ Musk ดูเหมือนจะเป็นเรื่องคุ้มค่า
แต่หนึ่งเดือนต่อมา คำทำนายเรื่องยอดขายที่ลดลงก็เป็นจริง Tesla รายงานการลดลงของยอดขายประจำปีครั้งแรกในรอบกว่าทศวรรษ
ในขณะเดียวกัน Musk ก็ทำตัวฉาวโฉ่จากการทำท่าที่ดูคล้ายการเคารพแบบนาซีในพิธีสาบานตนของ Trump ต่อมา Musk ได้รับการแต่งตั้งให้เป็นหัวหน้า DOGE (Department of Government Efficiency) และเริ่มนโยบายที่สร้างความแตกแยกอย่างรุนแรง
ผลกระทบเริ่มปรากฏชัดในแคลิฟอร์เนีย ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของ Tesla ในสหรัฐฯ โดยยอดขายลดลง 12% ตลอดทั้งปี ในขณะที่ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าจากค่ายอื่นกลับพุ่งทะยาน
สถานการณ์ในยุโรปเลวร้ายยิ่งกว่า ในเดือนกุมภาพันธ์ ยอดขายของ Tesla ในฝรั่งเศสลดลง 45% ในโปรตุเกสลดลง 53% ในอิตาลีลดลง 55% และในเยอรมนีลดลงมากถึง 76% ซึ่งมีความเชื่อมโยงกับการที่ Musk แทรกแซงการเมืองเยอรมันด้วยการสนับสนุนพรรค Alternative for Germany ซึ่งเป็นพรรคฝ่ายขวาจัด
แม้แต่ในจีน ซึ่งเป็นตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก Tesla ก็ประสบกับช่วงขาลงต่อเนื่องห้าเดือน ในขณะที่คู่แข่งอย่าง BYD และบริษัทจีนอื่นๆ กลับมียอดขายพุ่งทะยาน
ตำแหน่งลูกพี่ใหญ่ในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าระดับโลกของ Tesla กำลังถูกท้าทายอย่างหนัก นี่ไม่ใช่แค่ปัญหาแบบธรรมดา ๆ แต่เป็นการท้าทายจากคู่แข่งที่แข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ
หนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้ยอดขายตกต่ำคือการที่รถ Tesla หลายรุ่นเริ่มมีอายุมากขึ้นโดยไม่ได้รับการปรับปรุงที่สำคัญ Model X จะมีอายุครบ 10 ปีในปีนี้ ขณะที่ Model S กำลังจะมีอายุถึง 15 ปี โดยทั้งสองรุ่นได้รับการอัปเดตเพียงนิดหน่อยนับตั้งแต่เปิดตัว
แม้ Model 3 และ Model Y ซึ่งเป็นรุ่นที่สร้างรายได้หลักจะได้รับการปรับปรุงเมื่อไม่นานมานี้ แต่ความล่าช้าในการพัฒนารุ่นใหม่ได้เปิดโอกาสให้คู่แข่งเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาด
ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นเมื่อรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่จาก Hyundai, Kia, Honda และ GM ทยอยเข้าสู่ตลาด ในขณะที่รุ่นใหม่เพียงรุ่นเดียวที่ Tesla เปิดตัวในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาคือ Cybertruck
ซึ่ง Cybertruck เองหลังจากเปิดตัวก็ประสบปัญหามากมาย ถูกเรียกคืนแล้ว 8 ครั้งนับตั้งแต่เปิดตัว ล่าสุดมีปัญหาแผ่นสแตนเลสสตีลที่ตกแต่งตัวรถหลุดลอยออกมา
ที่น่าสนใจคือ ในขณะที่ยอดขายของ Tesla ลดลง แต่ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าในภาพรวมกลับเติบโตขึ้น ชาวอเมริกันซื้อรถยนต์ไฟฟ้าเป็นจำนวน 1.3 ล้านคันในปี 2024 เพิ่มขึ้น 7.3% จากปีก่อนหน้า
รถยนต์ไฟฟ้าครองส่วนแบ่งการตลาดรถยนต์ 8.1% ในสหรัฐฯ นี่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้เบื่อรถยนต์ไฟฟ้า แต่พวกเขาอาจกำลังเบื่อ Tesla ที่ไม่มีอะไรใหม่ๆ มานำเสนอ
Musk เชื่อว่าความเสี่ยงทางการเมืองและความนิยมที่ลดลงคุ้มค่าที่จะเสี่ยง เพราะอนาคตที่แท้จริงของ Tesla อยู่ที่เทคโนโลยีการขับขี่อัตโนมัติ, ปัญญาประดิษฐ์ และหุ่นยนต์
เขายืนยันมาตลอดเกือบทศวรรษว่า Tesla ใกล้จะแก้ไขปัญหาการขับขี่อัตโนมัติได้สำเร็จแล้ว โดย Tesla วางแผนจะเปิดตัว Robo Taxi ในรัฐเท็กซัสและแคลิฟอร์เนียในปีนี้ แต่บริษัทยังขาดใบอนุญาตหลายอย่างที่จำเป็นสำหรับการดำเนินการอย่างถูกกฎหมาย
และยังมีคำถามสำคัญว่าเทคโนโลยีของ Tesla นั้นเทพพอที่จะขับเคลื่อนยานพาหนะแบบไร้คนขับอย่างเต็มรูปแบบจริงหรือไม่ หรือเป็นแค่การเพ้อฝันของ Musk
แม้จะมีการเปิดตัวโครงการนำร่อง Robo Taxi แบบจำกัดในปีนี้ แต่ก็ยังห่างไกลจากคำสัญญาเดิมของ Musk ที่บอกว่ารถ Tesla ทุกคันที่ขายตั้งแต่ปี 2016 มีฮาร์ดแวร์ที่จำเป็นสำหรับการขับขี่อัตโนมัติแบบเต็มรูปแบบแล้ว
คำกล่าวอ้างนี้ถูกพิสูจน์ว่าเป็นการขายผ้าเอาหน้ารอด เมื่อ Musk ยอมรับเมื่อไม่นานมานี้ว่า Tesla จำเป็นต้องเปลี่ยนคอมพิวเตอร์ออนบอร์ดสำหรับลูกค้าบางรายที่ซื้อแพ็คเกจ Full Self-Driving (FSD)
สถานการณ์นี้นำไปสู่การฟ้องร้องแบบกลุ่มที่กล่าวหาว่า Tesla ได้หลอกลวงลูกค้า ทำให้ลูกค้าหลายคนรู้สึกเจ็บปวดกับคำสัญญาที่ไม่เป็นจริง
ประเด็นสุดท้ายแต่มีความสำคัญไม่แพ้กันคือ ตัว Elon Musk เอง บทบาทของเขาใน DOGE ท่าทีทางการเมืองที่สุดโต่ง และการแสดงออกที่ล้ำเส้น
ได้ทำให้แบรนด์ Tesla กลายเป็นสัญลักษณ์ทางการเมืองที่สร้างความแตกแยก จากบริษัทที่เคยได้รับการเทิดทูน กลายเป็นบริษัทที่ถูกมองด้วยสายตาระแวง
สำหรับผู้ประท้วงหลายคน การต่อต้าน Tesla ไม่ใช่เพียงการต่อต้านบริษัทรถยนต์ แต่เป็นการต่อต้าน Musk และอำนาจที่มหาเศรษฐีที่ไม่ได้รับการเลือกตั้งรวบรวมไว้
โดยเฉพาะหลังจากที่เขามีบทบาทในการยกเลิกโครงการความช่วยเหลือด้านมนุษยธรรมและการปลดพนักงานของรัฐจำนวนมาก กลุ่มคนที่ไม่พอใจต้องการโจมตีเขาในจุดที่เจ็บปวดที่สุด นั่นคือบริษัท Tesla
แม้การประท้วงส่วนใหญ่จะเป็นไปอย่างสงบ แต่ก็มีกรณีรุนแรงเกิดขึ้น ทั้งการวางเพลิงสถานีชาร์จ การยิงโชว์รูมในรัฐออริกอน ด้วยความโหดเหี้ยมที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
มีการจับกุมผู้หญิงคนหนึ่งในโคโลราโดที่ขว้างระเบิดขวดเพลิงใส่สถานที่ของ Tesla รถ Tesla ถูกพ่นสัญลักษณ์นาซีและถูกวางระเบิด
รวมถึง Cybertruck หลายคันที่ถูกเผาทำลายในซีแอตเทิล ความโกรธเกลียดต่อ Musk และ Tesla นั้นเป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นจริงและบ้าคลั่ง จนไม่อาจยับยั้งได้
คำถามสำคัญคือ สถานการณ์จะเลวร้ายถึงขนาดที่ผู้ถือหุ้นของ Tesla จะเรียกร้องให้มีการเปลี่ยนผู้นำหรือไม่? ดูเหมือนว่าโอกาสนั้นยังดูห่างไกล
โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาว่าผู้ถือหุ้นเคยลงมติอนุมัติแพ็คเกจค่าตอบแทนมูลค่า 56 พันล้านดอลลาร์สำหรับ Musk ถึงสองครั้ง
แต่การตัดสินใจเหล่านั้นเกิดขึ้นก่อนที่เขาจะมีบทบาทใน DOGE และก่อนที่ราคาหุ้นจะร่วงลงอย่างรุนแรง ทำให้สถานการณ์ปัจจุบันอาจต่างออกไป
มีสัญญาณบางอย่างที่แสดงถึงความกังวลในคณะกรรมการบริษัทของ Tesla กรรมการหลายคนรวมถึงประธานได้ขายหุ้น Tesla ไปแล้วมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์นับตั้งแต่ต้นปี
แต่ยังไม่ชัดเจนว่าความเสียหายที่เกิดขึ้นกับ Tesla จะส่งผลกระทบต่ออำนาจของ Musk มากน้อยเพียงใด เนื่องจากเขายังคงอยู่ในความโปรดปรานของประธานาธิบดี Trump
แม้การประท้วงและความเสียหายจะส่งผลกระทบรุนแรงต่อ Tesla แต่ Musk ได้สะสมอำนาจทางการเมืองไว้มาก จนไม่แน่ชัดว่ากลไกตลาดจะยังคงมีอิทธิพลต่อบริษัทเหมือนเดิมหรือไม่
อนาคตของ Tesla ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย โดยเฉพาะความสามารถในการทำให้คำสัญญาเรื่อง Tesla รุ่นราคาประหยัด แพลตฟอร์มยานพาหนะรุ่นใหม่ และบริการ Robo Taxi ใช้งานได้จริง
หรือว่าทั้งหมดนี้จะเป็นแค่ความฝันลม ๆ แล้ง ๆ ของ Musk ที่เข้าไปยุ่งกับการเมืองมากเกินไปจนลืมธุรกิจหลักของตัวเอง
ประธานาธิบดี Trump อาจแสดงการสนับสนุน Tesla มากเท่าไรก็ได้ แต่ถ้าธุรกิจของ Tesla ถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของคำสัญญาที่ไม่เป็นจริงและความคาดหวังที่เพ้อฝัน ก็เป็นไปได้ยากที่บริษัทจะรอดพ้นจากวิกฤตครั้งนี้โดยไม่ได้รับความเสียหาย
สถานการณ์ของ Tesla เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของการที่การตัดสินใจส่วนตัวของผู้นำองค์กรสามารถขีดชะตาชีวิตบริษัทได้อย่างไร
โดยเฉพาะในยุคที่การแบ่งแยกทางการเมืองมีความรุนแรง และผู้บริโภคให้ความสำคัญกับค่านิยมและจุดยืนทางการเมืองของแบรนด์มากขึ้น
ไม่ว่าอนาคตของ Tesla จะเป็นอย่างไร บทเรียนจากสถานการณ์นี้มีความสำคัญสำหรับธุรกิจทุกขนาด: ความสำเร็จในอดีตไม่ได้รับประกันความสำเร็จในอนาคต
และแม้แต่บริษัทที่มีนวัตกรรมสุดล้ำและเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าก็ยังต้องรักษาความไว้วางใจจากลูกค้าและนักลงทุน ไม่ใช่ว่ามีเงินแล้วจะลืมตัว
เมื่อ Musk เล่นการเมืองหนัก บริษัทที่เคยเป็นที่เชิดหน้าชูตากลับต้องแบกรับความเสี่ยงจากการตัดสินใจส่วนตัวของเขา
อนาคตของ Tesla อาจไม่ได้จบเห่ทันที แต่หากไม่มีการแก้ไขอย่างเด็ดขาด สถานการณ์ของบริษัทที่จะกู่ไม่กลับอาจไม่ไกลเกินรอ
ท้ายที่สุด การกลับมารังสรรค์นวัตกรรมที่แท้จริงและการลดบทบาททางการเมืองของ Musk อาจเป็นหนทางเดียวที่จะช่วยให้ Tesla รอดพ้นจากวิกฤต
เพราะเมื่อความเจ๋งของเทคโนโลยีต้องปะทะกับความขัดแย้งทางการเมือง ผู้บริโภคอาจเลือกที่จะเดินจากไปถ้าไม่อยากถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของความขัดแย้งนั้น
Related Posts
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA
Geek Forever Club พื้นที่ของการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ความรู้ ด้านธุรกิจ เทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ ใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ
Geek Forever’s Podcast
“Open Your World With Technology“
AI , Blockchain และเทคโนโลยีใหม่ ๆ กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในหลายธุรกิจ ทั้ง แวดวงการเงิน สุขภาพ หรือ งานด้านบริการต่าง ๆ ผมเป็นคนหนึ่งที่สนใจเกี่ยวกับ AI หรือ Machine Learning
Podcast ของผมจะเล่าเรื่องราวต่าง รวมถึงเรื่องที่ผมสนใจอื่น ๆ เช่น startup หนังสือ หนัง หรือ กีฬาฟุตบอล อยากชวนคนที่สนใจให้ลองมาติดตาม podcast ของผมกันด้วยนะครับ
