มันเป็นเรื่องที่เหลือเชื่อมาก ๆ กับสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับสถานการณ์ของ Tesla โดยเฉพาะในตลาด EV อันดับหนึ่งของโลกอย่างประเทศจีน

เหล่าพนักงานที่แสนภาคภูมิใจที่ได้ร่วมงานกับแบรนด์รถยนต์ผู้บุกเบิก EV แต่กลับมารู้ตัวว่าชะตาพวกเขากำลังจะขาดก็เมื่อเสียบบัตรพนักงานเพื่อเข้าสู่การทำงานที่ไซต์งาน แต่พบว่าบัตรของพวกเขานั้นใช้การไม่ได้อีกต่อไปแล้ว พวกเขากำลังถูกเลิกจ้าง!

เหล่าซัพพลายเออร์ของ Tesla ก็ต้องประสบพบเจอกับสถานการณ์ที่แปลกประหลาดเช่นเดียวกัน เพราะได้รับแจ้งตารางการผลิตใหม่จากสไลด์เพียงแผ่นเดียวในการประชุมช่วงสัปดาห์สุดท้ายของเดือนเมษายนที่ผ่านมา โดยไม่มีการแจ้งล่วงหน้าแต่อย่างใด

ซัพพลายเออร์รายหนึ่งที่เคยทำงาน 6 วันครึ่งต่อสัปดาห์ในช่วงที่วุ่นวายที่สุดของไตรมาสแรก ได้เปิดเผยว่ากำลังการผลิตของพวกเขาต้องลดลงสูงถึง 40% เลยทีเดียวจากแผนการผลิตใหม่

หลังจากนั้นไม่นาน การเลิกจ้างพนักงานของ Tesla ก็ดำเนินต่อไป ผู้บริหารระดับสูงทยอยลาออกคนแล้วคนเล่า และทีมสร้างสถานี Supercharger ก็ได้ถูกลดขนาดลงอย่างมาก เหตุการณ์ทั้งหมดทั้งมวลเหล่านี้ มันไม่ใช่แค่เรื่องการลดการผลิตแบบทั่วไป แต่มันแสดงให้เห็นว่าพายุกำลังซัดกระหน่ำ Tesla อย่างรุนแรงในตลาดประเทศจีน

ต้องบอกว่าวิกฤติครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างกะทันหัน ในช่วงรุ่งเรืองที่สุด ราคาหุ้นของ Tesla พุ่งสูงขึ้น 20 เท่า และมูลค่าตลาดของบริษัทก็สูงกว่ายักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมรถยนต์ 11 รายรวมกัน ซึ่งรวมถึง Honda , Volkswagen และ General Motors

อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่ปลายปี 2021 มูลค่าตลาดของ Tesla ได้ลดลงจากจุดสูงสุดที่ 1.235 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เหลือเพียง 574.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

แล้วมันเกิดอะไรขึ้นกับ Tesla?

ต้องบอกว่าหลังจากต่อสู้กับสงครามราคาเกือบสองปี กำไรสุทธิประจำปีของ Tesla ในปี 2023 ลดลงเป็นครั้งแรกในรอบเจ็ดปี นอกจากนี้ในไตรมาสแรกของปี 2024 Tesla ส่งมอบรถยนต์ทั่วโลก 387,000 คัน ลดลง 8.53% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และลดลง 20.2% เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า

แม้จะครองตำแหน่งแชมป์ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าระดับโลก แต่ Tesla กำลังแสดงสัญญาณของการถดถอยเป็นครั้งแรก

สภาพแวดล้อมในตลาดโลกก็เลวร้ายลงเรื่อย ๆ ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา Mercedes-Benz , General Motors และ Ford ได้ประกาศชะลอแผนการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า

ตลาดจีนยิ่งหนัก โดยมีส่วนแบ่งถึงหนึ่งในสามของยอดขายทั่วโลกของ Tesla และมากกว่าครึ่งหนึ่งของการผลิตก็อยู่ที่ประเทศจีนนี่เอง

Tesla กำลังเผชิญการแข่งขันอันดุเดือด เรียกได้ว่าทุกแบรนด์จีนกำลังไล่รุมสกรัม Tesla ในเดือนเมษายนยอดขายของ Tesla Model 3 ลดลงเหลือ 5,065 คัน ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดจาก Xiaomi SU7 , IM L6 และ Zeekr 001

การโฟกัสของ Elon Musk ที่มีกับ Tesla ก็ลดลงไป เนื่องจากเขาต้องดูแลอีกหลายบริษัท ทั้ง xAI , SpaceX และ X ซึ่งล้วนแต่ดูดพลังงานของเขาไปเป็นอย่างมาก

xAI เพิ่งระดมทุนรอบ Series B มูลค่า 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อเร่งนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ซึ่ง Musk เองก็ไม่อยากแพ้ในเกมนี้เพราะเคยบาดหมางกับ Sam Altman แห่ง OpenAI เรียกได้ว่า Musk คงไม่ยอมโดนหยามหน้าในธุรกิจนี้ที่เขาแทบจะเป็นคนจุดประกายมาเป็นคนแรก ๆ ด้วยซ้ำ แต่โดนคนอื่นแย่งไปกินขุมทรัพย์อันมหาศาล

เหล่าพนักงานของ Tesla ก็รู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลงของ Musk อย่างชัดเจน โดยมีรายงานว่า เมื่อก่อน Musk เคยจัดประชุมทุกสัปดาห์เพื่อตรวจสอบความคืบหน้าในการพัฒนารถยนต์รุ่นใหม่ แต่ในช่วงหลัง การประชุมเหล่านี้ลดลงเหลือเพียงการอัปเดททุกไตรมาส

ตลาดในประเทศจีน เรียกได้ว่า Cycle ของยานยนต์ไฟฟ้าที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดต้องวัดกันเดือนต่อเดือน แต่รุ่นหลักของ Tesla คือ Model 3 และ Model Y เปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2016 และ 2019

ในปี 2018 Musk เคยกล่าวในการให้สัมภาษณ์ว่ารถยนต์ไฟฟ้าราคา 25,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ อาจจะมีความเป็นไปได้ และจะเปิดตัวภายในสามปี นั่นหมายถึงรถยนต์ขนาดเล็กแต่ราคาไม่แพงสำหรับตลาด mass อย่างไรก็ตามผ่านมาหกปี แทบไม่มีความคืบหน้าเกิดขึ้น

Tesla มีโครงการรถยนต์ใหม่สองรุ่น คือ รถซีดานและรถ SUV รหัส NV91 และ NV93 ซึ่งเป็นรุ่นขนาดเล็กกว่า Model 3 และ Model Y ตามลำดับ โครงการ NV91 จะเป็นรถยนต์ไฟฟ้าราคา 25,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ มีข่าวลือว่าจะเป็น Model Q หรือ Model 2 โดยมีกำหนดการผลิตจริงในเดือนสิงหาคม 2025

อย่างไรก็ตาม ในการประชุมเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา มีข่าวว่าสองโครงการได้ถูกยกเลิกไป คนวงในกล่าวว่า เหตุผลหนึ่งอาจะเป็นเพราะรุ่นใหม่เหล่านี้มุ่งเป้าไปที่ตลาดจีนเป็นหลัก แต่ Tesla ดูเหมือนจะยอมแพ้ไปซะแล้วเมื่อเผชิญกับสงครามราคาอันบ้าคลั่งในจีน

รถยนต์ไฟฟ้าแดนมังกรผู้หิวโหย

ความล่าช้าของ Tesla ในการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ เรียกได้ว่าเป็นสิ่งตรงกันข้ามอย่างชัดเจนกับสภาพแวดล้อมของตลาดโดยรวมที่เปลี่ยนแปลงไปไวดุจความเร็วแสง

ในปี 2024 อัตราการเติบโตของตลาดรถยนต์ไฟฟ้าทั่วโลกชะลอตัวอย่างเห็นได้ชัด Ford , GM , Mercedes-Benz , Volkswagen และผู้ผลิตรถยนต์ยุโรปและอเมริกันรายอื่น ๆ ได้ประกาศชะลอแผนการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าแทบจะทั้งหมด

Tesla ได้รับผลกระทบมากที่สุด ในไตรมาสแรกของปีนี้ ยอดของ Tesla ในยุโรปอยู่ที่ประมาณ 66,200 คัน ลดลง 4.7% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในสหรัฐอเมริกา ยอดขายอยู่ที่ประมาณ 140,100 คัน ลดลง 13.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

การลดลงอย่างเห็นได้ชัดเจนที่สุดในประเทศจีน ในเดือนเมษายน ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla ในจีนอยู่ที่ 62,200 คัน ลดลง 18% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และลดลง 30.2% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า

เหล่าผู้บริโภคชาวจีนกำลังเมิน Tesla เนื่องจากมีผลิตภัณฑ์จากจีนดินแดนบ้านเกิดของพวกเขาได้ทะลักเข้าสู่ตลาดให้ผู้บริโภคชาวจีนได้เลือกสรร บวกด้วยความชาตินิยมที่กำลังก่อตัวขึ้นในประเทศจีนซึ่งมันแสดงให้เห็นแล้วในตลาดมือมือสมาร์ทโฟนที่แบรนด์บ้านเกิดอย่าง Huawei แม้จะไม่มีระบบปฏิบัติการ android ก็สามารถทำยอดขายได้แบบพุ่งกระฉูด

เมื่อ Xiaomi เปิดตัว SU7 ผู้ก่อตั้ง Lei Jun กล่าวว่า กลุ่มเป้าหมายของรถยนต์แบรนด์ Xiaomi นั้นชัดเจนว่าต้องการถล่ม Tesla Model 3 และ SU7 ก็สร้างกระแสอย่างรวดเร็วได้รับคำสั่งซื้อไปแล้วกว่า 100,000 คัน

นอกจากนี้แบรนด์อื่น ๆ อย่าง Xpeng G6 และ Li Auto L6 ก็เข้ามารุมสกรัม Tesla ใน Model X รวมถึงแบรนด์รองของ Nio อย่าง Alps ก็ได้ประกาศกร้าวอย่างชัดเจนว่าจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่วงครึ่งหลังของปี 2024 และมีราคาถูกกว่า Model Y 10%

สถานการณ์กำลังวิกฤติ แต่ดูเหมือนผู้บริหารของ Tesla จะไม่ตระหนักถึงภัยคุกคามที่อาจจะมาทำลายบริษัทของพวกเขาได้เลยด้วยซ้ำ

“ตราบใดที่รถยนต์ Tesla ถูกผลิตออกมา ยังไงก็ขายได้” Tom Zhu ซึ่งถูกส่งตัวจาก HQ ในอเมริกาเหนือเพื่อกลับมากู้วิกฤติในจีนกล่าวสุนทรพจน์เพื่อสร้างขวัญและกำลังใจให้กับทีมงาน Tesla

แต่ก็ต้องบอกว่าเหล่าพนักงานต่างส่ายหัว พวกเขาแทบไม่มีความมั่นใจเหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว ซัพพลายเออร์หลายรายก็บ่นออกมาว่าการผลิตของ Tesla ชะลอตัวลงอย่างมากในปีนี้ ทำให้เกิดปัญหาสิงค้าคงคลังค้างสต็อกจำนวนมหาศาล

จีนเป็นตลาดใหญ่อันดับสองของ Tesla โดยในปี 2023 Tesla ขายรถยนต์ไฟฟ้าในจีนได้ 603,664 คัน คิดเป็นประมาณหนึ่งในสามของยอดขายรวม 1.81 ล้านคัน รองจากสหรัฐอเมริกาที่ขายได้ 654,888 คันเพียงเท่านั้น

โรงงานในจีนก็มีกำลังการผลิตกว่าครึ่งของกำลังการผลิต Tesla ทั้งหมด จากรถยนต์ใหม่ 1.81 ล้านคันที่ Tesla ส่งขายทั่วโลกในปี 2023 เกือบ 957,000 คันผลิตจากโรงงานในเซี่ยงไฮ้ นอกจากนั้น อัตราการใช้ชิ้นส่วนในประเทศของ Gigafactory Shanghai ยังเกิน 95% ซึ่งทำให้ Tesla สามารถทำกำไรได้สูงมาก แต่พวกเขาก็ต้องพึ่งพาตลาดจีนและห่วงโซ่อุปทานในจีนอย่างมากเช่นเดียวกัน

อย่างไรก็ดีดูเหมือนว่าจะมีระยะห่างที่เพิ่มขึ้นระหว่าง Tesla จีนกับสำนักงานใหญ่ในอเมริกา เพราะเมื่อก่อนงานวิจัยและพัฒนาในประเทศจีนจะมีบทบาทอย่างสูงมาก ๆ แต่หลังจากมีการเลิกจ้างครั้งใหญ่ ดูเหมือนว่าทุกสิ่งทุกอย่างเริ่มเปลี่ยนแปลงไป

การปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่นี้ทำให้มีช่องว่างที่เกิดขึ้นระหว่างสำนักงานใหญ่กับแผนกในประเทศจีนชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งเหล่าซัพพลายเออร์ได้รับผลกระทบอย่างชัดเจนเพราะต้องไปคุยกับสำนักงานใหญ่ Tesla ที่อเมริกาเหนือ เนื่องจากการตัดสินใจด้านการจัดซื้อทำที่นั่น และ Tesla ในจีนต้องปฏิบัติตามเพียงเท่านั้น

ในช่วงต้นปี 2020 เรียกได้ว่าเป็นยุครุ่งเรืองของ Tesla ในจีน ยอดขาย Model 3 ในจีนเติบโตอย่างบ้าคลั่ง สร้างความคึกครื้นให้กับห่วงโซ่อุปทานทั้งหมดในการผลิตของ Tesla แต่ตอนนี้การแข่งขันอันดุเดือนในจีนกำลังค่อย ๆ กัดกร่อนส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทไปทีละน้อย

ความเป็นจริงหากมันดำเนินไปตามแผน รุ่นใหม่ ๆ ราคาย่อมเยาว์ของ Tesla จะช่วยกระตุ้นยอดขายของ Tesla ได้เป็นอย่างมาก หาก Tesla สามารถเปิดตัวรถยนต์รุ่นประหยัดที่ 25,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2021 ตามที่ Musk ได้วาดฝันไว้ในปี 2018

แต่สภาพของตลาดจีนในทุกวันนี้ เต็มไปด้วยแบรนด์ดินแดนมังกรผู้หิวโหย มีตัวเลือกมากมายให้เหล่าผู้บริโภคเลือกสรร สำหรับงบประมาณ 25,000 ดอลลาร์ (180,000 หยวน) ผู้ซื้อชาวจีนสามารถเลือกซื้อรถยนต์ระดับไฮเอนด์มากมายเช่น Xpeng G6 , Geely’s Galaxy E8 , BYD Han , Song L และ Tang DM-i

แม้แต่ BYD Seal ซึ่งถูกประกบคู่มวยโดยตรงกับ Model 3 ตอนนี้ราคาลดเหลือเพียงแค่ 149,800 หยวน (21,110 ดอลลาร์สหรัฐฯ) ในขณะที่ Qin Plus รุ่นราคาประหยัดสำหรับตลาด Mass มีราคาเพียง 79,800 หยวน (11,240 ดอลลาร์สหรัฐฯ)

ดูเหมือนว่า Tesla ไม่ได้รับรู้ถึงความก้าวหน้าในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าของจีนได้ทันเวลา ยังคงใช้ตรรกะการพัฒนาแบบเดิม ๆ เพื่อรับมือกับตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วแบบติดจรวดที่จีนกำลังสร้างขึ้นมา

ตัวอย่างเช่น แบตเตอรี่ชาร์จเร็วพิเศษที่สามารถเพิ่มระยะทางการขับขี่รถยนต์ไฟฟ้าได้ประมาณ 400 กิโลเมตรในเวลาสิบนาที นอกจากนี้ แบตเตอรี่ลิเธียมเฟอร์โรฟอสเฟต (LFP) รุ่นใหม่สามารถปรับตัวได้ดีขึ้นกับอุณหภูมิต่ำ ทำให้รถยนต์ไฟฟ้าพึ่งพาสภาพอากาศอบอุ่นน้อยลงและเหมาะสมกับภูมิภาคที่หนาวเย็นมากขึ้น

แต่แนวโน้มการแข่งขันเหล่านี้กลับถูกเมินที่สำนักงานใหญ่ของ Tesla ที่ยังคงคิดว่าคนขับรถจะหยุดทุก 300 กิโลเมตรเพื่อชาร์จแบต และการชาร์จแต่ละครั้งใช้เวลาประมาณ 18 นาที ซึ่งน่าจะเพียงพอแล้ว ซึ่ง mindset เหล่านี้นี่เองที่ทำให้ Tesla ตามไม่ทันสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดจีน นำไปสู่การพลาดโอกาสมากมายของพวกเขา

บทสรุป

ต้องบอกว่าสถานการณ์ในตอนนี้ของ Tesla โดยเฉพาะในประเทศจีนกำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งสำคัญ บริษัทกำลังประสบปัญหาในเรื่องยอดขายการเข้าสู่สงครามราคาไม่ใช่เรื่องดีกับ Tesla ในระยะยาวอย่างแน่นอน และไม่ใช่วิถีทางของ Elon Musk ในการทำธุรกิจ

การแข่งขันอย่างรุนแรงจากผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าจีน ความล่าช้าในการพัฒนารถยนต์รุ่นใหม่และการขาดการตอบสนองต่อแนวโน้มของตลาดทำให้ Tesla กำลังอยู่ในภาวะเสียเปรียบอย่างยิ่ง แต่ Elon Musk ก็กำลังแก้ไขสถานการณ์โดยมุ่งเน้นไปที่ AI และการขับขี่แบบอัตโนมัติ

แต่แม้ว่า Tesla จะเผชิญกับความท้าทายมากมายขนาดไหน แต่ประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาก็ได้พิสูจน์อะไรหลายๆ อย่างแล้วว่า Elon Musk มักจะพลิกสถานการณ์ได้อย่างน่าทึ่ง การเดิมพันครั้งใหญ่ของเขาใน AI และรถยนต์ไร้คนขับอาจจะเป็นจุดเปลี่ยนที่จะกำหนดอนาคตของอุตสาหกรรมยานยนต์ทั้งหมดก็เป็นได้

แต่คำถามที่สำคัญก็คือ Tesla จะกลับมาผงาดครองผู้นำได้อีกครั้งหรือไม่ เราก็ต้องมาติดตามความเคลื่อนไหวของ Elon Musk กับ Tesla อย่างใกล้ชิด เพราะนี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการปฏิวัติครั้งใหม่ในวงการยานยนต์ที่จะเปลี่ยนวิถีชีวิตของเราตลอดไปนั่นเองครับผม

References :
https://kr-asia.com/is-teslas-blind-spot-in-the-chinese-market-leading-to-it-decline
https://www.reuters.com/business/autos-transportation/tesla-lay-off-more-than-10-its-staff-electrek-reports-2024-04-15/
https://www.axios.com/2023/09/08/walter-isaacson-elon-musk-book-excerpt
https://kr-asia.com/nios-alps-to-begin-trial-production-of-first-ev-model-in-july-2024

• Facebook
• Twitter
• Line