Digital Music War ตอนที่ 11 : The End at Last?

ถึงสิ้นไตรมาสแรกของปี 2011 Apple สามารถที่จะขาย iPod ไปได้กว่า 208 ล้านเครื่อง และยังขายได้ต่อไปเรื่อย ๆ ซึ่่งรวม ๆ แล้วนั้น Apple สามารถจำหน่าย iPod ตั้งแต่มีการผลิตออกมาไปกว่า 307 ล้านเครื่อง แต่ดูเหมือนวัฏจักร ของเครื่องเล่นเพลงจะค่อย ๆ เสื่อมความนิยมลงไปแล้ว เพราะการมาของ iPhone สินค้าเรือธงใหม่ของ Apple นั่นเอง

แต่อย่างไรก็ตาม iTunes ก็ยังกลายเป็น แพลตฟอร์มที่ขายเพลง ภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ ซีรีส์ รวมถึงเสนอ podcast และสุดท้ายก็เป็นที่ขาย Application ของ iPhone มันเป็นที่มาของรายได้ให้กับ Apple รวมถึงบริษัทที่เกี่ยวข้องกับ ecosystem นี้อีกมากมายมหาศาล

ผลกระทบที่สำคัญ คือ การปฏิวัติวงการเพลงในรูปแบบดิจิตอลของ iPod แน่นอน มันมีผลกระทบต่อค่ายเพลงต่าง ๆ ทั่วโลก โดยในช่วงทศวรรษ 1990 เหล่าบริษัทค่ายเพลงต่าง ๆ นั้นจะมีรายได้หลักมาจาก การขาย CD และแน่นอนว่า วิธีแบบเก่า  ๆ  เหล่านี้ ใช้ไม่ได้ผลอย่างแน่นอนกับออนไลน์

iTunes จึงเปรียบเสมือนร้านขายแผ่นเสียงสำหรับผู้คนจำนวนมาก และแน่นอนว่า มันได้ทำให้ธุรกิจจำหน่ายแผ่น CD เพลงเหล่านี้ต้องล้มหายตายจากไปจากวงการ ต้องเลิกกิจการไปมากมาย แต่อย่างน้อยมันยังทำให้วงการเพลงยังขับเคลื่อนต่อไปได้ แม้ยอดขายจะตกลงไปก็ตาม แต่ต้นทุนก็ลดลงตามไปด้วย ไม่มีค่าใช้จ่ายเรื่อง CD ไม่มีค่าใช้จ่าย fix cost อื่น ๆ ที่ต้องลงทุนอย่าง หน้าร้าน หรือ จ้างพนักงาน

เพราะ iTunes Store ทำงานตลอด 24 ชั่วโมงไม่มีเวลาหยุดพัก ซึ่งอย่างน้อยบรรดาค่ายเพลงก็ยังสามารถมีตัวตนอยู่บนโลกออนไลน์ได้ ไม่ถูกการโจมตีจากเหล่าบริการเถื่อน ๆ ที่แทบจะไม่แบ่งส่วนรายได้ให้กับศิลปิน หรือ ค่ายเพลงเลยด้วยซ้ำ

ฝั่ง Microsoft เอง เมื่อถึงต้นปี 2011 Zune ก็ยังไม่ได้ออกไปวางขายนอกตลาดอเมริกาเหนือแต่อย่างใด ชื่อของ Zune เริ่มจางหายไปจากผลิตภัณฑ์หลักของ Microsoft ซึ่ง Microsoft เอง ก็ได้เริ่มลดบทบาทของ Zune ลง จนปิดฉากไปในที่สุด

สุดท้าย Zune ก็ต้องปิดฉากลงไปในปี 2011
สุดท้าย Zune ก็ต้องปิดฉากลงไปในปี 2011

Microsoft นั้นดูเหมือน GE (General Electric) ตรงที่มีแนวคิดว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขานั้นต้องเป็นที่ 1 หรือ ที่ 2 ในตลาดเพียงเท่านั้น หากไม่ใช่ ก็เตรียมตัดผลิตภัณฑ์ตัวนั้นออกไปจากตลาดได้เลย

Apple ได้ก้าวล้ำไปไกลในตลาดเครื่องเล่นเพลงแบบดิจิตอล และกำลังก้าวไปอีกขั้นกับ iPhone ในตลาดมือถือ Apple แทบจะไม่มอง Zune เป็นคู่แข่งเลยด้วยซ้ำ 

มันน่าแปลกใจไม่ใช่น้อยเพราะ DRM (Digital Right Management) เทคโนโลยีในการจัดการลิขสิทธิ์ดิจิตอลนั้น Microsoft เป็นคนสร้างมันมากับมือแท้ ๆ แต่ Apple เป็นเจ้าแรกที่ทำให้ผู้ใช้พอใจกับ DRM ด้วย iTunes Store ของพวกเขานั่นเอง

และในที่สุด Microsoft ก็ต้องเผชิญกับความเป็นจริง ๆ ที่ Apple ที่ตอนนั้น มีทีมงานที่เล็กกว่า แถมเงินทุนก็ยังน้อยกว่า Microsoft อย่างมาก แต่ Apple ทำในสิ่งที่เปลี่ยนโลกของการฟังเพลงไปตลอดกาลด้วย iPod และ iTunes และมันได้ทำให้ สตีฟ จ๊อบส์ สามารถที่จะเอาชนะเหนือศัตร์เก่าอย่าง บิลล์ เกตส์ ได้สำเร็จ มันเป็นการล้างแค้นหลังจากที่จ๊อบส์ได้พ่ายแพ้อย่างหมดรูปในธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ทำให้เขาต้องโดนไล่ออกจาก Apple ไป และ iPod ยังนำไปสู่ก้าวใหม่ของบริษัท Apple ในที่สุด ดั่งที่เราได้เห็นในทุกวันนี้นั่นเองครับ

แล้วเราได้อะไรจากการเรื่องราวของ สงคราม Digital Music War จาก Blog Series ชุดนี้

การกลับมาในคำรบที่สองของ จ๊อบส์ ครั้งนี้ มาพร้อมกับพลังที่ล้นเหลือ ด้วยความพร้อมที่จะมาพิสูจน์ตัวเองอีกครั้งในฐานะ CEO ตัวจริงของ Apple ที่ไม่มีใครในโลกนี้เลียนแบบเขาได้ ผู้นำที่สามารถสร้างสิ่งที่ไม่มีทางเป็นไปได้ให้เป็นไปได้ มานับต่อนับ

เรียกได้ว่า iPod เครื่องเล่นเพลงแบบดิจิตอล ของ Apple นั้นถือเป็นต้นแบบสำคัญในการพัฒนานวัตกรรมของ Apple เรื่อยมาในยุคหลังไม่ว่าจะเป็น iPhone , iPad หรือผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของ Apple ซึ่งล้วนแล้วมาจากทีมงาน Dream Team ชุดที่สร้าง iPod มาแล้วแทบจะทั้งสิ้น

และสิ่งสำคัญที่จ๊อบส์ทำมาตลอดในช่วงการสร้าง iPod  คือ การโฟกัส ซึ่ง เขาโฟกัส ในสิ่งที่ทำ การสร้าง iPod นั้นเต็มไปด้วยอุปสรรค ทั้งทางด้านวิศวกรรม และ การออกแบบมากมาย แต่จ๊อบส์ เชื่อมั่นว่า ทีมของเขาจะทำได้ เขาทำให้ทีมของเขาทำสิ่งที่ใครในโลก ไม่คิดว่าจะทำได้  iPod มันจึงกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่วิเศษที่สุด มันเป็นการปฏิวัติอุตสาหกรรมดนตรีได้เลยด้วยซ้ำ และมันเป็นการพลิกโฉมของ Apple เข้าสู่ยุคใหม่อย่างที่เห็นในปัจจุบันได้อย่างชัดเจน

ส่วน Microsoft นั้นเราจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า เป็นองค์กรที่ใหญ่ และมีอุปสรรคมากมายต่อการเติบโต ซึ่งแน่นอนว่า องค์กรใหญ่ ๆ หลาย ๆ องค์กรต้องเคยเจอ เมื่อตัวเองเติบโตไม่ใช่บริษัทเล็ก ๆ อีกต่อไป การขับเคลื่อนเพื่อที่จะสู้กับบริษัทเล็ก  ๆ นั้นก็เป็นเรื่องยาก ซึ่งมันก็ไม่ได้เป็นเรื่องแปลกแต่อย่างใดกับสิ่งที่ Microsoft เจอ เพราะเราเห็นบทเรียนเหล่านี้มามากมายกับบริษัทยักษ์ใหญ่จำนวนมาก

ซึ่งเราจะเห็นได้ว่าแม้หลาย ๆ ครั้ง Microsoft จะเป็นฝ่ายพ่ายแพ้ในรูปแบบธุรกิจใหม่ ๆ แต่อย่างน้อยพวกเขาก็ได้ลองแข่งขัน และได้เรียนรู้วิธีที่จะสู้กับบริษัทเล็ก ๆ เหล่านี้  ซึ่งสุดท้ายในปัจจุบัน เราจะเห็น Microsoft สามารถปรับตัวให้เข้ากับการแข่งขันในธุรกิจยุคใหม่ได้ในที่สุด ไม่ได้ล้มหายตายจากเหมือนยักษ์ใหญ่บริษัทอื่น ๆ  และสามารถก้าวอย่างมั่นคงมาจวบจนถึงปัจจุบันนั่นเองครับ

<– ย้อนกลับไปตอนที่ 1 : Digital Hub *** อย่าลืมกดแชร์ให้เพื่อน ๆ คุณได้อ่านนะครับผม***

รวม Blog Series ที่มีผู้อ่านมากที่สุดรวม Blog Series ที่มีผู้อ่านมากที่สุด

อย่าลืมติดตามผลงานเรื่องต่อ ๆ ไปของผมก่อนใครได้ที่ blockdit นะครับ โหลดได้เลย

อย่าลืม ค้นหา “ด.ดล Blog” แล้ว กด follow กันด้วยนะครับผม

Digital Music War ตอนที่ 10 : Design Philosophy

ในเทศกาล คริสต์มาส ปี 2006 ถือเป็น เทศกาลวันหยุดแรก ที่ Zune ผลิตภัณฑ์เครื่องเล่นเพลงดิจิตอลตัวใหม่ของ Microsoft หลังจากวางตลาดได้เพียงไม่นาน ซึ่งมันเป็นการเริ่มต้นเทศกาลที่ดีมากของ Zune เมื่อสามารถทำยอดขายได้เป็นอันดับ 2 ในการขายในสัปดาห์แรกในตลาดค้าปลีกของอเมริกา

แต่ตลาดค้าปลีกที่มีทั้ง Walmart รวมถึงร้านค้าสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ยักษ์ใหญ่อย่าง Best-Buy ได้ช่วยผลักดันให้ Zune สามารถทำยอดขายได้สูงมาก แต่หากมองตลาดทั้งหมดจริง ๆ แล้วนั้น ไม่ได้รวมถึง ร้าน Apple Store ของ Apple ซึ่งแน่นอนอยู่แล้วว่าขายแต่เพียงสินค้าของ Apple ซึ่งก็คือ iPod รวมถึงตลาดออนไลน์ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon.com

นั่นเมื่อสำรวจจากตลาดรวมทั้งหมดของเครื่องเล่นเพลงแบบดิจิตอลจริง ๆ แล้วนั้น Zune ได้ส่วนแบ่งเพียงแค่ 13% เท่านั้น ซึ่งเมื่อเทียบกับ iPod นั้นสามารถครองส่วนแบ่งตลาดไปได้ถึง 63% หากนับตามจำนวนเครื่องที่ขาย แต่หากนับเป็นยอดขายจริง ๆ นั้น iPod ได้ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 72.5% เลยทีเดียว

โดยในต้นเดือนธันวาคม Microsoft นั้นหวังว่าจะขาย Zune ได้ 1 ล้านเครื่อง ซึ่งจะทำให้ Zune สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้ 10-15% ของตลาดเครื่องเพลงแบบดิจิตอลเลยทีเดียว

แนวความคิดแรกของผู้บริหาร Microsoft ที่จะส่ง Zune ออกมาแก้ขัดในตลาด ก่อนที่จะนำไปสู่งระบบคลังเพลงบนระบบ Cloud ดูเหมือนหนทางจะมืดมน เพราะ ตอนนั้นยังไม่มีบริการเชื่อมต่อใด ๆ ให้กับ Zune และในฐานะ Hardware ตัวหนึ่งนั้น Zune เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่คุ้มทุนเลย คล้าย ๆ กับ Xbox ที่ Microsoft ยอมขายเครื่องขาดทุนเพื่อไปเอากำไรจากบริการด้าน Software ที่เป็นเกมส์มากกว่า รวมถึงบริการในการเล่นออนไลน์นั่นเอง

ซึ่ง Microsoft นั้นก็ได้มอง Zune ในรูปแบบธุรกิจเดียวกัน ยอมขายเครื่องขาดทุน แล้วค่อยไปหาทางสร้างรายได้กับ Software กับการฟังเพลงบน Cloud ที่ดูเหมือนว่าจะเป็นของถนัดของ Microsoft มากกว่า

จอห์น สกัลลีย์ อดีด CEO ของ Apple ที่เป็นคนมาแทนสตีฟ จ๊อบส์ ให้ความเห็นในเรื่องการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดูเหมือนจ๊อบส์นั้นทำให้ลูกค้าอยากได้ผลิตภัณฑ์ของ Apple ในแบบที่แบรนด์อื่น ๆ ไม่สามารถทำได้ มันเป็นเรื่องของอารมณ์ที่อยู่เหนือเหตุผลในการซื้อสินค้าของ Apple

ซึ่งแน่นอนว่า Apple นั้นสามารถทำกำไรได้ทั้งในส่วน Hardware คือ iPod และส่วนของ Software & Service อย่าง iTunes นี่คือจุดแตกต่างระหว่างบริษัททั้งสอง ในตอนที่ Zune ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการนั้น มันเป็นสิ่งที่น่าเบื่อที่สุดจนแทบจะไม่มีใครอยากดูการ present เลยด้วยซ้ำ

Zune ที่เหมือนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกมาขัดตาทัพเพียงเท่านั้น
Zune ที่เหมือนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกมาขัดตาทัพเพียงเท่านั้น

มันเป็นความแตกต่างตั้งแต่ปรัชญาของสองบริษัทที่แตกต่างกันสิ้นเชิง ทีมงานของ Microsoft นั้น ฉลาดเป็นกรด มีแต่วิศวกรเก่ง ๆ อัจฉริยะทั้งนั้น ที่มาช่วยกันสร้าง Zune แต่ปรัชญาของ Microsoft นั้นจะต้องทำผลิตภัณฑ์ขึ้นมาก่อน แล้วค่อยตามแก้ปัญหาในภายหลัง ส่วน Apple ของ สตีฟ จ๊อบส์ ไม่เคยทำอย่างนั้น เขาจะไม่ปล่อยอะไรออกมาจนกว่าทุกอย่างจะดูสมบูรณ์แบบ

ซึ่งหลังจาก Zune นั้นออกวางขายด้วย สเปคทางเทคนิคที่ดีกว่า iPod แทบจะทุกอย่าง แต่ Apple นั้นไม่ได้สนใจ Zune เลยด้วยซ้ำ ส่วนหนึ่งเพราะไม่มีอะไรให้กังวลนั่นเอง มีตัวเลขของสำนักวิจัยชื่อดังอย่าง NPD ที่แสดงให้เห็นว่า

Zune จะได้ส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศอเมริกาไปเพียงแค่ 2% และไม่ต้องคิดถึงตลาดโลก เพราะ Zune แทบจะไม่มีที่ยืนในตลาดโลกเลยเสียด้วยซ้ำ ส่วนร้านดนตรีออนไลน์ของ Zune นั้น ไม่ได้มีผลงานอะไรที่โดดเด่นเลย ต่างจาก iTunes ที่กลายเป็นที่ยอมรับของนักฟังเพลงทั่วโลกไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยขายเพลงไปแล้วกว่า 1.15 พันล้านเพลง และสามารถสร้างรายได้ให้กับ Apple ราว ๆ 2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2006

รวมถึง Ecosystem ที่อยู่รายรอบผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์เสริมต่าง ๆ Apple นั้นดูเหมือนจะบริหารสิ่งเหล่านี้ได้ดีกว่า Microsoft อย่างชัดเจน เพราะ Microsoft นั้นไม่ได้สนใจองค์รวมของ Ecosystem ของทั้งธุรกิจที่จะไปด้วยกันอย่างที่เราเห็นกับ Apple ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ผลักดันให้ iPod กลายเป็นสินค้ายอดฮิตติดตลาดไปในที่สุดนั่นเอง

ดูเหมือนว่า Microsoft นั้นจะมีผลิตภัณฑ์มากมายเต็มไปหมด และ Zune ก็เป็นหนึ่งในนั้น แถมยังโดนผู้บริหารมองเป็นสินค้าขัดตาทัพเพียงเท่านั้น เหมือนเป็นการทดลองตลาดของ Microsoft ในศึกเครื่องเล่นเพลงดิจิตอลแบบพกพา ที่ Apple นั้นนำห่างออกไปเรื่อย ๆ 

ความแตกต่างตั้งแต่ ปรัชญา ความปราณีตของผลิตภัณฑ์ ที่ Apple ดูจะเหนือกว่าอย่างชัดเจน และสามารถสร้างสิ่งที่เข้าใจผู้บริโภคจริง ๆ รู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร Apple ก็จะบรรจงสร้างมาให้ User ใช้งานได้ทันทีโดยแทบจะไม่ต้องมีการเรียนรู้ด้วยซ้ำ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นปัจจัยที่สำคัญมาก ในตลาด Consumer Product ที่มีขนาดของตลาดใหญ๋มหาศาลเช่นนี้ และ Microsoft ดูเหมือนจะพลาดในเกมนี้แล้ว

แล้วจะเกิดอะไรขึ้นต่อหลังจากนี้ กับ ผลิตภัณฑ์ทั้งสอง Zune จะล้มเหลวอีกครั้งเหมือนเกิดขึ้นกับ PlayForSure หรือไม่ ตอนหน้าจะเป็นบทสรุปของ Series ชุดนี้แล้วนะครับ โปรดอย่าพลาดติดตามกันน้า

–> อ่านตอนที่ 11 : The End at Last? (ตอนจบ)

Digital Music War ตอนที่ 9 : Zune

เหล่าผู้บริหาร ของ Microsoft กำลังเพ่งความสนใจไปที่ความท้าทายว่า จะทำอย่างไรให้ Microsoft นั้นกลับมาสู่การแข่งขันในธุรกิจเครื่องเล่นเพลงแบบดิจิตอลได้ แน่นอนว่าต้องเอาชนะ iPod รวมถึงบริการอย่าง iTunes และ Microsoft ต้องไม่ย้อนรอยความผิดพลาดเดิมด้วย PlayForSure อีกอย่างแน่นอน

ดังนั้นจาก Project Argo มันได้กลายเป็นชื่ออย่างเป็นทางการว่าเครื่องเล่น Zune และ Microsoft ต้องการผูกตัว Zune ให้เข้ากับความสำเร็จอื่น ๆ ที่บริษัทเคยได้มาอย่าง Xbox 360 ที่เป็นรุ่นที่ 2 ของ Xbox เครื่องเล่นเกม เรือธงของ Microsoft ในขณะนั้น

ต้องบอกว่า Xbox 360 นั้นได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามของเหล่า ๆ แฟน ๆ เกมส์ทั่วโลก ซึ่งเป็นการปล่อยตัวออกมาก่อนที่คู่แข่งสำคัญอย่าง Sony และ Nintendo นั้นจะเริ่มไหวตัวทัน เป็นก้าวที่สำเร็จครั้งแรกของ Microsoft ในธุรกิจ ดิจิตอล Entertainment

Xbox 360 กับความสำเร็จครั้งแรกของ Microsoft ในตลาดเกม
Xbox 360 กับความสำเร็จครั้งแรกของ Microsoft ในตลาดเกม

เหล่าทีมงานของ Zune ก็เริ่มไล่เรียง จุดด้อยของ iPod ว่าไม่มีอะไรบ้าง แล้วใส่มันเข้าไปในเครื่องเล่น Zune ตัวอย่างเช่น WIFI Connect ที่จะทำให้ Zune สามารถแบ่งปันเพลงกับเพื่อนผ่านทางเครือข่าย WIFI Network ได้

และกลายเป็นเหล่าค่ายเพลงที่ต้องการเข้ามาร่วมแบ่งเค้กส่วนนี้จาก Microsoft เนื่องจาก Apple นั้นแทบจะไม่แบ่งส่วนแบ่งในการเก็บเข้าเครื่อง iPod ของพวกเขา เพราะเป็นการ Burn จาก CD ลงมาที่เครื่อง iPod

เหล่าผู้บริหารค่ายเพลงทั้ง Sony , Warner , Universal ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ ต้องการเรียกร้องค่าลิขสิทธิ์ 1 ดอลลาร์ ต่อเครื่องเล่นที่ขายได้ 1 เครื่อง และในที่สุด Microsoft ก็ตกลง และพวกเขาก็สามารถแก้แค้น Apple ได้ในที่สุด

ชื่อของเครื่องเล่น Zune นั้นต้องการให้ไกลจาก Apple มากที่สุด เพราะ Apple ขึ้นด้วยตัว A ส่วน Zune นั้นขึ้นด้วยตัว Z แม้ข่าวจะรั่วไหลออกไป เหล่าสื่อต่าง ๆ ก็มีทั้งชอบและไม่ชอบหลาย ๆ แนวความคิดของเครื่องเล่น Zune

ตัวอย่างเรื่องสีเครื่องที่เป็นสีน้ำตาล และข้อจำกัดอีกหลายอย่าง ตัวอย่างเช่น การแชร์ไฟล์ ที่ถือว่าเป็นความคิดที่แปลกประหลาดอยู่เหมือนกัน 

ปัญหาใหญ่ของ Microsoft ที่มีอยู่คือ เรื่องรสนิยม และความคิดสร้างสรรค์ แม้ ตอนนั้นจะใช้ทีมงานเก่ง ๆ กว่า 230 คน ที่กำลังพัฒนาเครื่อง Zune อยู่ และเป็นการเดินหน้าแบบเต็มที่จากผู้บริหารสูงสุดอย่าง สตีฟ บอลเมอร์

และในที่สุด Zune ก้ได้ออกจำหน่ายอย่างเป็นทางการ หลังจากใช้เวลาในโครงการนี้กว่า 8 เดือน ซึ่งเมื่อเทียบกับการสร้าง iPod ของทีมงาน Apple นั้น ถือว่าเป็นโครงการที่ใช้เวลาทำอย่างรวดเร็วมากกับ Project ที่เป็น Hardware ซึ่งเหล่านักวิเคราะห์คาดการ์ณว่า Zune จะขายได้ประมาณ 3 ล้านเครื่องในปีแรก

Zune ที่ Microsoft หวังมาล้ม iPod
Zune ที่ Microsoft หวังมาล้ม iPod

ซึ่งหลังจากเปิดตัวนั้น เหล่าผู้บริหารของ Microsoft ได้ออกมาอธิบายว่า Zune นั้นเป็นแค่อุปกรณ์แก้ขัดไปก่อนในช่วงแรก ก่อนที่ Microsoft นั้นจะสร้างบริการไปเก็บเพลงทั้งหมดไว้บน Cloud และสามารถเข้าถึงเพลงส่วนตัวได้ทุกที่ทุกเวลา

Zune จึงถูกมองเป็นอุปกรณ์แก้ขัด ของอุปกรณ์ใหม่ที่กำลังจะเข้ามาในอนาคต ซึ่งจะมีประสิทธิภาพดีกว่ามาก ความคาดหวังของ สตีฟ บอลเมอร์ นั้น เป็นการรวมเอาเครื่อง Zune เข้ากับ Xbox 360 ซึ่งมักจะเป็นของเล่นในห้องนั่งเล่น ทั้งที่บ้านรวมถึงที่ทำงาน และมีการเชื่อมต่อกับ Cloud ผ่านทางการออนไลน์

ซึ่งการตัดสินใจของ Microsoft ในการผลักดันเครื่อง Zune และทิ้ง PlayForSure ไว้เบื้องหลังนั้น ทำให้เหล่าผู้ผลิตฮาร์ดแวร์เก่า ๆ ที่ทำเครื่องเพื่อรองรับ PlayForSure นั้นโกรธเป็นอย่างมาก ซึ่งแน่นอนว่า Zune นั้นได้กลายมาเป็นคู่แข่งโดยตรงของพวกเขาทันทีหลังจาก Microsoft ประกาศลอยแพ PlayForSure

แต่ต้องบอกว่าในขณะนั้น ร้านดนตรี iTunes ของ Apple นั้นสามารถที่จะขายเพลงไปได้มากกว่า 600 ล้านดอลลาร์ต่อไตรมาส เป็นที่เรียบร้อยแล้ว และการที่ Zune ไม่ได้ใช่ PlayForSure ทำให้เว๊บไซต์ที่ใช้ Software PlayForSure ต้องทำการปิดตัว เหล่าผู้ทำการตลาด รวมถึงผู้ให้บริการ Software ที่เกี่ยวข้อง ต่างเริ่มขาดความเชื่อมั่นใน Microsoft จึงเริ่มทยอยปิดตัวลงไปเรื่อย ๆ โดย Napster นั้นได้กลายเป็นบริการสุดท้ายที่ยังใช้ PlayForSure ก่อนจะเลิกไปในกลางปี 2010 ในที่สุด เป็นการปิดฉาก PlayForSure อย่างเป็นทางการ

และบททดสอบครั้งสำคัญของเครื่องเล่นเพลงดิจิตอล ตัวใหม่อย่าง Zune ที่จะมาแข่งขันกับ iPod ของ Apple คือ เทศกาลคริสมาสต์ในปี 2006 ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาทำเงินของเหล่าสินค้าอุปโภคบริโภคของสหรัฐอเมริกา และ Zune พร้อมที่จะเป็นของขวัญคริสมาสต์ชิ้นสำคัญให้กับเหล่าผู้บริโภคทั้งหลายของประเทศอเมริกาได้หรือไม่ และจะทำยอดขายได้มากน้อยเพียงใดหลังผ่านคริสมาสต์ครั้งแรก จะสามารถเอาชนะ iPod ของ Apple ได้หรือไม่ ติดตามได้ตอนหน้าครับผม

–> อ่านตอนที่ 10 : Design Philosophy

Digital Music War ตอนที่ 3 : iPod was Born

MP3 เป็นผลงานการคิดค้นของนักวิทยาศาสตร์ชาวเยอรมันกลุ่มหนึ่งในปี 1987 คล้าย  ๆ กับการตัดไฟล์วีดีโอเพื่อให้เล่นได้ในเครื่องคอมพิวเตอร์ โดยการตัดเอา data ที่ไม่จำเป็นออกมาให้มากเท่าที่จะเป็นไปได้ มันเป็นการนำ data ออกไปโดยที่ผู้ฟังไม่ทันสังเกตเห็น 

มันทำให้ไฟล์ที่ได้รับการตัดแต่งแล้วนั้น เป็นไฟล์ที่บรรจุข้อมูลน้อยที่สุด แต่ให้ผลแสดงออกมาที่เยี่ยมสมบูรณ์แบบเมื่อมนุษย์ ได้ยิน และ ได้ฟัง เป็นไฟล์ที่มีขนาดลดลงเหลือเพียง หนึ่งในสิบสองของไฟล์ต้นฉบับ ทำให้ลดจำนวนการเก็บข้อมูลได้มากโขเลยทีเดียว และมันกำลังรอคอยให้ จ๊อบส์ มาเพิ่มพูนคุณประโยชน์ให้กับมัน

โดยหลังจากเริ่มโครงการอย่างเป็นทางการ จ๊อบส์ ก็เข้ามาคลุกคลีด้วยทุกวัน จ๊อบส์ให้ concept หลักของ iPod คือ “ทำให้ง่ายเข้าไว้!” ทุกฟังก์ชัน ต้องทำได้ภายใน 3 click ซึ่งมันไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เพราะบางครั้งทีมงาน ต้องพยายามแก้ไขปัญหาในส่วนของ User Interface แบบไม่ได้หลับไม่ได้นอน

แต่จ๊อบส์ก็พยายามหาจุดอ่อน ไปเรื่อย ๆ และให้ทีมงานไปคิดหาวิธีแก้มา ซึ่งบางครั้งทีมงานก็คิดไม่ออกว่าจะไปถึงสิ่งที่จ๊อบส์ต้องการได้อย่างไร มันเป็นเรื่องที่บ้ามาก ๆ ในหลายเรื่องที่ทีมงานต้องมานั่งแก้ไขเพื่อให้จ๊อบส์นั้นพอใจ จนตอนนั้น มันทำให้ปัญหาเล็ก ๆ ต่าง ๆ แทบมลายหายไปเลยทีเดียว เพราะจ๊อบส์ จะเห็นรายละเอียดในทุก ๆ จุด และสั่งให้แก้ไขมันทันที

กระบวนการออกแบบ iPod นั้นเป็นการผสานความร่วมมือที่น่าทึ่ง การสร้างวงล้อเลื่อน ที่ ฟิล ชิลเลอร์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด เป็นคนผลักดันความคิดนี้ มันเป็น idea ที่สำคัญที่สุดของ iPod ที่ทำให้แตกต่างจากเครื่องเล่น MP3 อื่น ๆ ในตลาด

ชิลเลอร์ นั้นเสนอ ล้อกลม ๆ สำหรับใช้เลือกเพลง ( trackwheel ) แค่ใช้นิ้วโป้งหมุนวงล้อ ผู้ใช้จะสามารถเลือกเพลงใน Playlist ได้ ยิ่งหมุนนาน ก็ยิ่งไล่เพลงได้เร็วขึ้น ถึงจะมีเพลงเป็นร้อยเป็นพันเพลง ก็สามารถไล่ดูได้ง่าย ซึ่งไอเดียนี้ จ๊อบส์ร้องอุทาน “นั่นแหละใช่เลย!!!” แล้วสั่งให้ฟาเดลล์ กับทีมวิศวกร ลงมือทำทันที

ฟิล ชิลเลอร์ ผู้คิดคิ้น TrackWheel การปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานรูปแบบใหม่
ฟิล ชิลเลอร์ ผู้คิดคิ้น TrackWheel การปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานรูปแบบใหม่

ส่วนหน้าที่การออกแบบหลัก ๆ  ของส่วนที่เหลือเป็นหน้าที่ของโจนาธาน ไอฟฟ์ หัวหน้านักออกแบบ Concept สำคัญของ ไอฟฟ์ ในการออกแบบ iPod คือ การกำจัดทิ้ง ดังนั้น iPod จึงไม่ได้รองรับการใช้งานคลื่นเอฟเอ็ม bluetooth หรือ แม้กระทั่ง WIFI ทีมของ ไอฟฟ์ มุ่งเน้นให้ iPod รองรับประสบการณ์ที่ดีที่สุดของผู้ใช้งานเป็นหลัก

แม้การออกแบบจะดูดีมากแค่ไหน แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ กระบวนการผลิตมัน ต้องสามารถรอบรับการผลิตในทางวิศวกรรมได้ มันเป็นงานที่ยากมาก ๆ ให้ Design มาบรรจบกับหลักการทางวิศวกรรม ที่รองรับการผลิตจำนวนมาก ๆ ได้

สิ่งหนึ่งที่ ไอฟฟ์ ยึดถืออย่างมั่นคง ก็คือ ต้องไม่มีช่องว่างที่โครงสร้างด้านนอกของตัวอุปกรณ์ ไม่มีแผงใส่แบตเตอรี่ที่ถอดเปลี่ยนได้ และไม่เหลือที่ว่างใด ๆ ไอฟฟ์ ต้องการอุปกรณ์ที่หารอยต่อแทบไม่เจอ

สิ่งเดียวที่ไอฟฟ์ ยอมให้มีคือ แผ่นพลาสติกที่ดึงเปิดขึ้นมาได้ ซึ่งครอบจุดเชื่อมต่อ FireWire ด้านบนไว้ เพื่อให้ผิวสัมผัสของโลหะบริเวณนั้น ดูสะอาดอยู่เสมอนั่นเอง เขาเรียกร้องว่า จะต้องผลิตหูฟังทั้งแบบสวมหัวและแบบใส่เข้าไปในหูที่เป็นสีขาว เพื่อให้เข้ากับด้านหน้าของ iPod

แม้จะทำให้ต้นทุนสูงขึ้นก็ตาม ทำให้มีความขัดแย้งเกิดขึ้นกับหัวหน้าฝ่ายฮาร์ดแวร์อย่าง รูบินสไตน์หลายครั้ง ซึ่งมองเรื่องโครงสร้างทางวิศวกรรมและเรื่องต้นทุนเป็นหลัก  และเป็นผู้รับผิดชอบบสูงสุดในการนำแบบของไอฟฟ์ไปผลิตออกมาเป็นผลิตภัณฑ์จริง ๆ ให้ได้ แต่เนื่องจากจ๊อบส์กับไอฟฟ์ กลายเป็นคู่หูรู้ใจ เพราะฉะนั้น จ๊อบส์จึงสนับสนุนแนวคิดของ ไอฟฟ์แบบเต็มที่ แม้จะทำให้หัวทีมฮาร์ดแวร์อย่าง รูบินสไตน์ หงุดหงิดก็ตาม

จ๊อบส์ เผยโฉมเครื่อง iPod ครั้งแรก เมื่อวันที่ 23 ตุลาคม 2001 ในงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ทำมาจนเป็นแบบฉบับของตัวเอง ในบัตรเชิญที่ส่งไปยังสื่อ นั้น มีข้อความยั่วยวนว่า “คำใบ้: คราวนี้ไม่ใช่ Mac” 

และเมื่อถึงเวลาเผยโฉมผลิตภัณฑ์ หลังจากบรรยายสมรรถนะทางเทคนิคแล้วจ๊อบส์ไม่ได้เดินไปเปิดผ้าคลุมกำมะหยี่บนโต๊ะ อย่างที่เคยทำในทุก ๆ ครั้งที่มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของ apple แต่เขาแค่พูดขึ้นว่า “ผมบังเอิญมีเจ้านี่อยู่ในกระเป๋า” เขาล้วงเอาอุปกรณ์สีขาววาววับออกจากกระเป๋ากางเกงยีนส์ “เจ้าเครื่องเล็ก ๆ น่าทึ่งนี่ จุเพลงได้ 1,000 เพลง และใส่กระเป๋าผมได้พอดี” เขาใส่มันกลับเข้าไปในกระเป๋า แล้วเดินลงจากเวทีท่ามกลางเสียงปรบมือเกรียวกราวจากเหล่าสาวก

iPod ได้กลายมาเป็นแก่นสำคัญของทุกอย่างที่ apple ถูกชะตาได้กำหนดมาแล้ว ทั้งบทกวี ที่เชื่อมโยงกับวิศวกรรม ศิลปะ และ ความคิดสร้างสรรค์ มาบรรจบกับเทคโนโลยี การออกแบบที่กล้าแต่เรียบง่าย การใช้งานที่ง่ายมาก ๆ ซึ่งมันเป็นผลจากการทำงานอย่างหนัก และทำอย่างบูรณาการตั้งแต่ต้นจนจบ ตั้งแต่ FireWire ถึงตัวเครื่อง ซอฟต์แวร์ และการจัดการคอนเทนต์ เมื่อลูกค้าหยิบเครื่อง iPod ออกจากกล่อง มันสวยจนดูคล้ายเรืองแสงได้ เทียบกันแล้ว ดูเหมือนเครื่องเล่นเพลงยี่ห้ออื่น ๆ ถูกออกแบบและผลิตในดินแดนที่ล้าหลังเลยทีเดียว

ต้องยอมรับว่า ตอนนั้น iPod โครตที่จะสมบูรณ์แบบเลย มันแทบจะสุดยอดนวัตกรรมใหม่ ที่คนทั่วโลกต่างตื่นเต้นกับเจ้า iPod เครื่องนี้ และเพียงไม่นาน ผู้บริโภคก็ทำให้มันกลายเป็นสินค้าขายดี 

เมื่องาน Design และวิศวกรรมมาบรรจบกันอย่างลงตัว ทำให้ iPod กลายเป็นสินค้าฮิตทันทีที่วางขาย
เมื่องาน Design และวิศวกรรมมาบรรจบกันอย่างลงตัว ทำให้ iPod กลายเป็นสินค้าฮิตทันทีที่วางขาย

และมันส่งผลชัดเจนในเรื่องตัวเลข  ยอดขายในไตรมาสแรก หลังจากวางตลาดนั้นสูงถึง 250,000 เครื่อง และอีกสิบแปดเดือนต่อมา ยอดขายก็ทะยานเพิ่มขึ้นมากกว่า 800,000 เครื่อง ส่งผลให้ iPod เป็นเครื่องเล่นเพลงดิจิตอลที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลกทันที

มาถึงตอนนี้ ต้องบอกว่า iPod ได้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ ปลุก Apple ให้ตื่นขึ้นมาอีกครั้ง และพร้อมจะก้าวเข้าไปท้าทายอำนาจที่ยิ่งใหญ่ของ Microsoft อย่างเต็มตัว หลังจากพ่ายแพ้มาอย่างหมดรูปในศึกคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล การกลับมาของจ๊อบส์ในคำรบที่สองนี้ ได้มาเปลี่ยนแปลง Apple จากบริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ เข้าสู่ตลาดที่ใหญ่กว่าอย่าง Conssumer Product ที่มี iPod เป็นผลิตภัณฑ์ชิ้นแรก แล้ว iPod จะพา Apple พลิกสถานการณ์กลับมายิ่งใหญ่ได้อย่างไร แล้ว Microsoft จะเอะใจกับความสำเร็จครั้งนี้ของ Apple หรือไม่ โปรดอย่าพลาดติดตามตอนต่อไปครับผม

–> อ่านตอนที่ 4 : Digital Home

Digital Music War ตอนที่ 2 : The Secret Source

เมื่อจ๊อบส์ ได้เปิดวิสัยทัศน์ใหม่ของ apple คือ Digital Hub เป็นที่เรียบร้อยแล้วนั้น ตอนนี้มันก็ถึงเวลาที่ Apple ต้องสร้างอะไรบางอย่าง เพื่อให้ Mac สามารถขายได้มากขึ้น เพราะสถานการณ์ของ Apple กำลังดำดิ่งจากยอดขายของเครื่อง Mac ที่ลดถอยลงไปเรื่อย  ๆ

ในต้นปี 2001 เหล่าผู้บริหารก็ได้ระดมความคิดกันว่า ตอนนี้ต้องทำอะไร ผู้คนต้องการอะไรเพื่อตอบโจทย์ชีวิตเขาในช่วงเวลานั้น และที่สำคัญมันต้องเป็นอุปกรณ์พิเศษ ที่สามารถดึงดูดให้คนมาใช้งาน Mac เพิ่มมากขึ้น โดยต้องติดกับ Platform และต้องไม่ทำงานบน Windows และจะกลายมาเป็น Ecosystem ของ Mac นั่นเอง

ในเดือน กุมภาพันธ์ ปี 2001 ในงานแสดง Macworld ณ กรุงโตเกียวประเทศญี่ปุ่น รูบินสไตน์ผู้บริหารด้าน Hardware ของ Apple ได้พบกับวิศวกรของโตชิบา 

ซึ่ง วิศวกรของโตชิบา ได้นำเอาฮาร์ดไดร์ฟ ขนาดจิ๋ว ให้ รูบินสไตน์ดู ซึ่งเขามองออกทันทีว่าเจ้า ฮาร์ดไดร์ฟ จิ๋ว ตัวนี้สามารถนำไปต่อยอดเพื่อสร้างเครื่องเล่นเพลงได้ โดยทำการเชื่อมกับ Mac และทำให้ Digital Hub เกิดประโยชน์สูงสุด

ฮาร์ดไดร์ฟขนาดจิ๋วของ โตชิบา
ฮาร์ดไดร์ฟขนาดจิ๋วของ โตชิบา

เขาจึงรีบไปพบจ๊อบส์ เพื่อ ของบในการสร้างอุปกรณ์เสริมอิเล็กทรอนิกส์ สำหรับผู้บริโภคที่ยิ่งใหญ่ชิ้นแรกให้กับ Apple 

ซึ่งเมื่อพิจารณาจากคู่แข่งในตลาดในขณะนั้น ในตลาดเครื่องเล่น MP3 แบบพกพานั้น มีแต่คู่แข่งที่ไม่เอาไหน สินค้าที่มีในตลาดในขณะนั้นมันดูน่าเกลียดไปหมด ไม่ใหญ่เทอะทะ ก็รูปร่างประหลาดแบบสุด ๆ รวมถึงข้อจำกัดอีกมากมาในเรื่องของหน่วยความจำ

ความเชื่องช้าของการถ่ายโอนข้อมูลเป็นปัจจัยสำคัญอย่างนึง ซึ่งการที่จะถ่ายโอนข้อมูลขนาด 1 กิกะไบต์ในเวลานั้น ต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 1 ชั่วโมง และฮาร์ดไดร์ฟ ขนาดใหญ่ก็สูบพลังของแบตเตอรี่จนน่าเกลียด ทำให้แบตหมดภายในระยะเวลาไม่ถึงชั่วโมง

Apple หาวิธีแก้ปัญหาความเร็วในการถ่ายโอนโดยใช้เทคโนโลยี FireWire ที่ Apple พัฒนาขึ้นมาเอง 

FireWire เป็นซีเรียลพอร์ต ที่สามารถจะถ่ายโอนข้อมูลขนาดใหญ่ เช่น ไฟล์ วีดีโอ จากอุปกรณ์หนึ่ง ไปยังอีกอุปกรณ์หนึ่งด้วยความเร็วสูง ซึ่งในตอนนั้น ผู้ผลิตกล้องหลายรายในญี่ปุ่น เลือกจะนำเอาเทคโนโลยีนี้ไปใช้ และ จ๊อบส์ นั้นก็ได้ตัดสินใจที่จะบรรจุ FireWire Port นี้ไปในเครื่อง iMac เวอร์ชั่น ที่จะออกตลาดในเดือน ตุลาคม ปี 1999

ซึ่งเทคโนโลยี FireWire นี่เอง ที่สามารถถ่ายโอนวีดีโอจากกล้องถ่ายภาพยนต์ดิจิตอล แบบมืออาชีพได้ และทำงานเร็วกว่า USB 1.1 ถึง 30 เท่า

FireWire เทคโนโลยีสำคัญในการสร้างเครื่องเล่น MP3 ของ Apple
FireWire เทคโนโลยีสำคัญในการสร้างเครื่องเล่น MP3 ของ Apple

รูบินสไตน์ หัวหน้าโครงการ iPod (อุปกรณ์เล่นเพลงพกพาที่ Apple กำลังจะสร้างขึ้น) ได้ทำงานอย่างเร่งด่วน โดยมีวิศวกรที่ชื่อ โทนี่ ฟาเดลล์ มาช่วย ซึ่งฟาเดลล์ นั้นได้เร่ขายความคิดเกี่ยวกับเครื่องเล่นเพลงแบบมือถือใน Silicon Valley มาทั่วแล้ว

ฟาเดลล์ นั้น เคยตั้งบริษัท ถึง 3 แห่งสมัยเรียนอยู่มหาวิทยาลัย มิชิแกน พอเรียนจบก็ได้เข้าไปทำงานที่ General Magic ผู้ผลิตอุปกรณ์อเล็กทรอนิกส์แบบพกพา แล้วย้ายข้ามห้วยไปยัง Philips บริษัทยักษ์ใหญ่ทางด้าน อิเล็กทรอนิค ระดับโลก

ฟาเดลล์ นั้นมีไอเดียอย่างแรงกล้า ที่จะทำเครื่องเล่นเพลงที่ดีกว่าเครื่องที่มีขายอยู่ในท้องตลาด เขาเคยไปนำเสนอ idea ที่ RealNetwork , Sony และ Philips แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ

และ Apple ได้ลงนามกับสุดยอดเทคโนโลยีลับ คือ ฮาร์ดไดร์ฟขนาดจิ๋วของโตชิบา เพื่อให้ได้สิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวในการใช้ฮาร์ดไดร์ฟดังกล่าว และไม่ให้ใครสามารถเลียนแบบได้นั่นเอง ถึงตอนนี้เราจะเห็นได้ว่า Apple ได้สุดยอดเทคโนโลยีทั้งสองไม่ว่าจะเป็น FireWire ที่ Apple เป็นเจ้าของเอง รวมถึง ฮาร์ดไดร์ฟ ขนาดจิ๋วจากโตชิบา ที่ตอนนั้นก็ยังไม่มีใครคาดคิดว่าจะนำไปใช้ประโยชน์อะไร แต่ตอนนี้ Apple ได้เห็นเส้นทางที่จะกลับสู่ความยิ่งใหญ่อีกครั้งแล้ว จะเกิดอะไรขึ้นกับ Apple ต่อจากนี้ แล้ว Microsoft ที่ตอนนั้นยังแทบไม่สนใจตลาดด้านนี้เลยด้วยซ้ำ จะมาข้องเกี่ยวกับ ธุรกิจนี้ได้อย่างไร โปรดอย่าพลาดติดตามตอนต่อไปครับผม

–> อ่านตอนที่ 3 : iPod was Born