“ต้องยอมรับว่าปัจจุบัน กลุ่มนักรีวิว หรือ Micro-Influencers มักมีผลและมีอิทธิพลต่อร้านค้า เพราะเรียกได้ว่าเป็นการตลาดแบบปากต่อปาก หากมีใครไปรีวิว ร้านก็สามารถพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสได้ ภายในชั่วข้ามคืน” คำกล่าวจาก คุณเอ้ย อังกูร เจ้าของแบรนด์รสสุคนธ์ (ไอศครีมสับประรด) ในรายการโหนกระแสที่ออกอากาศในวันที่ 15 ก.ย. 2564 ถือว่าเป็นคำพูดที่น่าสนใจมาก ๆ

ซึ่งแน่นอนว่าดราม่าเรื่องนี้เหมือนจะจบลงด้วยดี และมีการนำเสนอเรื่องราวรายละเอียดจากหลายๆ แห่งแล้ว แต่สิ่งที่ผมกลับสนใจมาก ๆ ในตอนนี้จากประเด็นดังกล่าวที่เกิดขึ้นและเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ของสังคมคงจะเป็นบทบาท และ อิทธิพลของ Micro-Influencers กับการตลาดในยุคปัจจุบัน

เอาจริง ๆ ผมก็เป็นคนหนึ่งที่ไปร่วม joined กับหลายๆ กลุ่มตามความสนใจของผมเช่นกัน ซึ่งได้สังเกตเห็นอิทธิพลที่เกิดขึ้นเหล่านี้มาซักระยะหนึ่งแล้ว ที่หลายคนอาจจะมองข้ามไป

ตัวอย่างที่ผมคิดว่าน่าสนใจ ก็คือ กลุ่มจัดโต๊ะคอม ที่แน่นอนว่ามันตอบรับกับพฤติกรรมที่ตอนนี้หลาย ๆ คนต้อง Work From Home แล้วอยากจะสร้างบรรยากาศการทำงานที่บ้านให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งก็ทำให้กลุ่มนี้ดังขึ้นมาอย่างรวดเร็ว

สิ่งที่ผมเห็นอย่างนึงก็คือ สินค้าที่ เหล่าสมาชิกในกลุ่มเข้ามารีวิวนั้น หากเป็นสินค้ายอดฮิต เช่น โคมไฟ Xiaomi , คีย์บอร์ด Keychron หรือ โต๊ะของ iKea ในบางรุ่น มันส่งอิทธิพลอย่างมากต่อยอดขายจริง ๆ ของสินค้านั้น ๆ ได้เลยทีเดียว เรียกได้ว่า ของแทบจะขาดตลาดทันที หากไอเท็มใดเกิดความฮิตติดตลาดขึ้นในกลุ่ม

ซึ่งผมก็คิดว่า มันก็เกิดขึ้นกับหลาย ๆ กลุ่ม ตามแต่ความสนใจของแต่ละคน ซึ่งในกรณีที่เป็นข่าวคือ กลุ่มนักรีวิวการรับประทานบุฟเฟต์ ซึ่งมีสมาชิกเกินกว่าครึ่งล้าน ที่เรียกได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่ธรรมดา

Micro-Influencers คืออะไร?

การรีวิวโดยผู้มีชื่อเสียงเคยเป็นวิธีสำคัญสำหรับแบรนด์ใหญ่ ๆ ในการสร้างชื่อเสียงและขยายการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่ George Clooney ดื่มกาแฟไปจนถึง Kim Kardashian ที่มารีวิวผลิตภัณฑ์แต่งหน้าใหม่

การรีวิวโดยผู้มีชื่อเสียงเป็นเป้าหมายสำหรับนักการตลาดที่กระตือรือร้นที่จะใช้ประโยชน์จากฐานแฟน ๆ ที่เป็นที่ยอมรับมาโดยตลอด 

ด้วยผู้ติดตามหลายล้านคนบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จึงเป็นวิธีแก้ปัญหาง่ายๆ สำหรับการสร้างฐานแฟนใหม่ ๆ สำหรับแบรนด์ใหม่หรือการทำให้แบรนด์เป็นที่ยอมรับ 

อย่างไรก็ตาม เทรนด์ดังกล่าวได้ชะลอตัวลง และตอนนี้แบรนด์ต่างๆ กำลังมองหาผู้ที่มีผู้ติดตามที่น้อยกว่าเดิมมากบนโซเชียลมีเดีย ซึ่ง Micro-Influencers คือผู้ที่อาจมีผู้ติดตามตั้งแต่ 2,000 ถึง 100,000 คน เพียงเท่านั้น แต่มีพลังในการบอกต่อแบบปากต่อปากอย่างมหาศาล

คำพูดจากปากต่อปาก ในโลกออนไลน์ มีอิทธิพลมากที่สุดในการตัดสินใจซื้อ

บทวิเคราะห์ที่น่าสนใจจากบริษัทที่ปรึกษาระดับโลกอย่าง Mckinsey ที่ได้กล่าวถึงเทรนด์ดังกล่าวว่า กำลังกลายเป็นปัจจัยและอิทธิพลสำคัญมากสำหรับการตัดสินใจซื้อโดยเฉพาะสำหรับกลุ่มคน Gen Z

ตัวอย่างในประเทศจีน ประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ที่เขียนบน Taobao, Tmall หรือ RED ตลอดจนความคิดเห็นของเพื่อนและครอบครัวบนโซเชียลมีเดีย ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ

มากกว่าสามในสี่ของผู้ตอบแบบสำรวจจาก Mckinsey นั้น กล่าวว่า ผู้บริโภค Gen Z นั้นจะมองบทวิจารณ์ออนไลน์ , บัญชีโซเชียลมีเดียของแบรนด์ และ บล็อกเกอร์หรือผู้มีอิทธิพลออนไลน์ เป็นแหล่งที่มีอิทธิพลสูงสุดสามอันดับแรกในการตัดสินใจซื้อ

ซึ่ง Gen Z นั้นจะให้ความสำคัญกับข้อมูลเหล่านี้มากกว่ากลุ่ม Millennials และ Gen X

ส่วนในสหรัฐอเมริกา โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลมากที่สุด 39% ของผู้บริโภค Gen Z ในขณะที่บทวิจารณ์ออนไลน์ และบล็อกในออนไลน์นั้นก็เป็นตัวเลือกลำดับต้น ๆ ที่ 26% ส่วนเพื่อนหรือครอบครัวมีอิทธิพล 15% และ 10% ตามลำดับ

อำนาจของเพจที่ลดลง และ อำนาจของกลุ่มที่เพิ่มขึ้น

ต้องบอกว่าหลังจากมีปัญหาครั้งใหญ่ในเรื่องการโฆษณาทางด้านการเมืองตั้งแต่ปี 2016 นั้น เรียกได้ว่า Facebook ได้ปรับอัลกอริธึมครั้งใหญ่ ที่มีการให้ความสำคัญของการ community มากยิ่งขึ้น

เราจะเห็นได้จากสถานการณ์ในตอนนี้ เพจ facebook หลาย ๆ เพจ ที่มียอด like หรือ follower หลักแสน หลักล้าน แต่ในบางโพสต์แทบจะมี engagement กับกลุ่มแฟน ๆ แค่หลักสิบเท่านั้น

แน่นอนว่าสิ่งแรกคงเป็นการบังคับให้ไปจ่ายเงินโฆษณามากขึ้นสำหรับเหล่าแบรนด์ หรือ เพจใหญ่ ๆ ที่หาก content ไม่โดนจริง ๆ ยากมากที่จะแจ้งเกิดได้ในยุคนี้ ที่มี content ให้เลือกสรรค์เต็มไปหมด

แต่ที่น่าสนใจอย่างในกรณีของ ดราม่าบุฟเฟ่ต์ นี้ก็คือเรื่อง community ที่เริ่มมีความสำคัญมากขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะกระจายไปตามกลุ่มตามความชอบต่าง ๆ ของระบบ Facebook นั่นเอง

ทั้งกลุ่มที่ซื้อขาย หรือ กลุ่มแลกเปลี่ยนความคิดเห็น รีวิวสินค้าต่างๆ ซึ่งตอนนี้ Facebook ให้ความสำคัญมากกว่าเพจเสียด้วยซ้ำ

นั่นทำให้เทรนด์ของ Micro-Influencers เริ่มเด่นชัดขึ้น ตามความหลากหลายของกลุ่มที่เกิดขึ้นนั่นเอง และมันก็แสดงให้เห็นผ่านข่าวดราม่าบุฟเฟ่ต์นี้ว่า ตอนนี้เหล่า Micro-Influencers เริ่มเข้ามามีบทบาทและอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นเป็นที่เรียบร้อยแล้วนั่นเองครับผม

References : https://www.digitalcoastmarketing.com/are-micro-influencers-the-future-of-marketing/
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-gen-z-and-millennials-are-shaping-the-future-of-us-retail
https://www.mckinsey.com/cn/our-insights/our-insights/chinas-gen-z-are-coming-of-age-heres-what-marketers-need-to-know
https://www.khaosod.co.th/special-stories/news_6619168