สภาพแวดล้อมในธุรกิจค้าปลีกของจีนนั้นมีพัฒนาการแตกต่างจากหลาย ๆ ประเทศ วิวัฒนาการปรกติของธุรกิจค้าปลีกมักจะเริ่มต้นขึ้นจากร้านโชว์ห่วย พัฒนามาเป็นห้างสรรพสินค้า เป็นดิสเค้าท์สโตร์ เป็นร้านค้าเฉพาะทาง และจบลงด้วยธุรกิจรูปแบบใหม่คือ อีคอมเมิร์ซ

แต่สำหรับประเทศจีนนั้นมันแตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง เนื่องจากประเทศจีนนั้นเปิดประเทศมาเพียงแค่ไม่กี่ปีเท่านั้น และมีการเติบโตของชนชั้นกลางที่รวดเร็วที่สุดประเทศหนึ่งในประวัติศาสตร์โลก ย่อมทำให้เกิดการก้าวกระโดดอย่างรวดเร็วของพัฒนาการในธุรกิจค้าปลีกเหล่านี้ และจีนเป็นเพียงหนึ่งในไม่กี่ประเทศ ที่กระโดดจากร้านโชว์ห่วยข้ามมาเป็น อีคอมเมิร์ซ ได้รวดเร็วและรุนแรงที่สุด

และหลังจากที่แจ๊ค หม่า ได้สร้าง taobao ขึ้นมาออนไลน์ได้เรียบร้อยแล้วนั้น มันคือจุดเริ่มต้นของการสู้รบระหว่างธุรกิจ C2C ของ อาลีบาบา และผู้นำในตลาดอีคอมเมิร์ซจากอเมริกาอย่าง ebay ซึ่งในตอนนั้นต้องบอกว่า ebay ที่เป็นยักษ์ใหญ่ที่สุดในวงการอีคอมเมิร์ซโลกเลยก็ว่าได้ 

ebay นั้นบุกไปที่ประเทศไหน ก็สามารถยึดครองตลาดได้แทบเบ็ดเสร็จ มีเพียงแค่ญี่ปุ่นที่เดียวเท่านั้น ที่ ebay ไม่สามารถยึดครองได้ เนื่องจากพ่ายแพ้ต่อ YAHOO Japan แต่อย่างไรก็ดี ebay ก็ค่อนข้างมั่นใจว่าจะสามารถยึดตลาดจีนได้ เพราะตอนนั้นเอง taobao ก็ยังเล็กเกินกว่าที่จะต่อสู้กับ ebay  

ซึ่งหลังจาก ebay เข้าตลาดจีนได้สำเร็จจากการ take over EachNet โดย Meg Whitman ที่ดำรงตำแหน่ง CEO ของ ebay ในขณะนั้น ได้กล่าวไว้ว่าประเทศจีนคือตลาดที่สำคัญที่สุดอันดับสองรองจากสหรัฐอเมริกา และเขาคาดว่าในอีก 10-15 ปี ตลาดจีนจะกลายเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของ ebay และที่สำคัญยังประกาศท้ารบกับคู่แข่งโดยกล่าวไว้ว่าจะทำการยุติสงครามอีคอมเมิร์ซให้ได้ภายใน 18 เดือน ซึ่งถือเป็นคำขู่จากบริษัทที่ถือเป็นยักษ์ใหญ่วงการอีคอมเมิร์ซโลก

กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง

ตอนนั้น ebay ทุ่มหมดหน้าตัก ทำการโฆษณาสัมพันธ์ไปทั่วทั้งจีน โดยเว๊บไซต์ใหญ่ ๆ ในประเทศจีนในตอนนั้น ได้ถูก ebay ซื้อพื้นที่โฆษณาไปแทบจะหมดแล้ว แล้วแจ๊คตัวน้อยกับ taobao ของเขาจะทำอย่างไร ด้วยทุนรอนที่น้อยกว่า แถมเครือข่ายเว๊บใหญ่ ๆ นั้นได้ถูก ebay ยึดครองไปหมดแล้ว

แต่เนื่องจากหลังปี 2000 จำนวนผู้ใช้ internet ในจีนเพิ่มมากขึ้นและต้นทุนการทำเว๊บก็ลดลงไปมาก เว๊บไซต์ขนาดเล็กจึงมีให้เห็นเป็นจำนวนมาก เว๊บเหล่านี้ส่วนมากทำโดยบุคคลทั่วไป และเป็นเว๊บไซต์เจาะจงในความสนใจหรือความต้องการของเจ้าของเว๊บเป็นหลัก

ซึ่งเครือข่ายเว๊บไซต์เหล่านี้ล้วนเสนอราคาค่าโฆษณาที่ต่ำมาก และมีการผูกโยงเป็นเครือข่ายไว้บ้างแล้ว ซึ่งทำให้ taobao นั้นจะไปโฆษณาอยู่ในเครือข่ายเว๊บเหล่านี้แทนเว๊บไซต์ขนาดใหญ่ ซึ่งเมื่อเทียบจากผลลัพธ์แล้วนั้น พบว่าได้ผลดีกว่าเว๊บไซต์ใหญ่ ๆ เสียอีก โดยใช้เงินทุนที่น้อยกว่ามาก

Localization

กลยุทธ์อีกอย่างที่สำคัญของ taobao คือ ความเข้าใจในพื้นที่ ซึ่ง taobao มีสูงกว่า ebay มาก แจ๊คได้ปรับ taobao ให้เป็นเว๊บไซต์ที่มีหน้าตาแบบจีนแท้ ๆ คือมีตัวหนังสือเต็มไปหมดทั้งหน้าจอ เรียกได้ว่าแทบจะไม่มีพื้นที่ว่างเลยด้วยซ้ำ

ในสายตาของ ebay ที่คิดแบบฝรั่งนั้น มันคือความรกชัด ๆ ebay ต้องการหน้าจอที่ใช้งานได้แบบเรียบง่ายตามสไตล์อเมริกา ที่เน้นหน้าจอที่ดูสะอาดใช้งานง่าย ๆ แต่นี่คือประเทศจีน มันคือความเคยชิน ที่เหล่าลูกค้าคุ้นเคยในชีวิตประจำวัน

การเรียงหมวดหมู่สินค้าก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญ  taobao นั้นเรียงหมวดหมู่ของสินค้าตามสไตล์จีนแท้ ๆ คือเรียงหมวดหมู่สินค้าแบบห้างสรรพสินค้าในจีน ในขณะที่ ebay นั้นจัดเรียงแบบบริษัทแม่ที่อยู่ในอเมริกา ทำให้ลูกค้าชาวจีนที่เข้ามาใช้บริการใหม่ ๆ จะรู้สึกคุ้นเคยกับแพลตฟอร์มของ taobao มากกว่า

ebay นั้นได้ทำสิ่งที่ผิดพลาดอีกอย่างนึงที่ไม่เข้าใจถึงวัฒนธรรมจีนเลย ก็คือ การทำให้ แพลตฟอร์มของ ebay ทั่วโลกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ทำให้ต้องมีการปรับหน้าเว๊บจาก EachNet เดิมที่คนจีนคุ้นเคย เปลี่ยนมาเป็น ebay แบบเดียวกับที่อเมริกา ทำให้ ขั้นตอนการซื้อขาย กลไกการประเมินราคา และอื่น  ๆ อีกมากมาย ซึ่งทำให้ลูกค้าเก่าในประเทศจีนที่ชินกับลักษณะเดิม ๆ ปรับตัวไม่ได้

ebay พยายามมาคั่นกลางระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายด้วยความกลัวว่าจะไม่ได้ค่า ธรรมเนียม ซึ่งเป็นรายได้หลักของบริษัท แต่ taobao ปล่อยให้ผู้ซื้อและผู้ขายคุยกันได้อย่างอิสระ แถมยังมีโปรแกรม Messenger ให้คุยกันง่ายขึ้นด้วย เพราะ taobao นั้นไม่มีค่าธรรมเนียมจึงไม่ต้องกลัวว่าผู้ซื้อและผู้ขายจะไปขายกันเองโดยไม่ผ่านแพลตฟอร์ม

สุดท้ายคนก็ใช้ แพลตฟอร์มของ taobao ที่ง่ายกว่า เพราะผ่าน แพลตฟอร์ม หรือไม่ ก็ไม่ได้เสียเงินอยู่แล้ว ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ลูกค้าของ taobao รู้สึกว่า taobao จริงใจในการช่วยเหลือพวกเขาและไม่หน้าเลือด มุ่งแต่จะเก็บแต่ค่าธรรมเนียมเหมือน ebay

และลำพังการให้บริการฟรีเพียงอย่างเดียวนั้นยังไม่เพียงพอที่จะเอาชนะ ebay ได้อย่างแน่นอน แจ๊คจึงต้องสร้างระบบให้บริการบนเว๊บที่ดีด้วย เขาจึงทุ่มเทอย่างหนักเพื่อปรับปรุงการบริการให้ตอบสนองลูกค้าให้ดีที่สุด เขามุ่งมั่นที่จะทำระบบบริการลูกค้าสำหรับเว๊บที่ให้ใช้ฟรีอย่าง taobao ให้ได้ดียิ่งกว่าเว๊บที่คิดค่าธรรมเนียมอย่าง ebay อีกด้วย

นั่นมันทำให้ลูกค้าเริ่มหลั่งไหลมาใช้งาน taobao แทน แต่ทางผู้บริหาร ebay ก็ยังไม่รู้ร้อนรู้หนาวกับยุทธศาสตร์ที่ผิดพลาดของตน โดย ทำการเผาเงินเพื่อทุ่มโฆษณาขนานใหญ่เพื่อหวังฆ่า taobao ให้ตาย ด้วยเงินทุนที่มากกว่า

แต่หารู้ไม่ว่านั่นเป็นการโฆษณาที่ไร้ตรรกะสิ้นเชิง ผู้บริหารระดับสูงของ ebay นั้นละเลยความจริงพื้นฐานข้อหนึ่ง ที่ว่า taobao ของ อาลีบาบานั้นกำลังกลายเป็นหนุ่มใหญ่วัยกำลังเจริญเติบโต

ในขณะนั้นการซื้อขายออนไลน์ยังไม่ฝังลึกลงในใจชาวจีน โฆษณาทั้งหมดเกี่ยวกับการซื้อขายออนไลน์จึงล้วนกลายเป็นการทำตลาดให้ธุรกิจ C2C ทั้งหมดของจีนไปด้วย ดังนั้น ebay จึงกลายเป็น ฮีโร่ ในตลาด C2C การโฆษณาแบบเหวี่ยงแหของ ebay กลับกลายเป็นการทำโฆษณาฟรีให้ taobao ไปด้วย

และไม่ว่าจะด้วยตรรกะของแจ๊ค หรือความจริงที่ปรากฏในภายหลังล้วนพิสูจน์ได้ว่า ในการแข่งขันทางธุรกิจนั้น การเผาเงิน อย่างบ้าคลั่งของ ebay ไม่มีคุณค่าเลยแม้แต่น้อย และสำหรับตลาดประมูลของประเทศจีนแล้ว ebay ดูเหมือนจะกลายเป็นผู้เสียสละด้วยซ้ำ โดยเฉพาะการสละเงินจำนวนมากในการทุ่มโฆษณาครั้งนี้

ในเดือนพฤษภาคม 2005 ส่วนแบ่งการตลาดของ taobao คือ 67.3% แซงหน้า ebay ที่ครอง 29.1% สมาชิกลงทะเบียน taobao 19 ล้านราย ในปี 2006 สามาชิกของ taobao เพิ่มเป็น 22.5 ล้านรายมากกว่า ebay ในที่สุด taobao ก็ครองแชมป์ตลาด C2C ของจีนทั้งด้านจำนวนสมาชิกและยอดเงินจากการซื้อขาย และในที่สุดในช่วงฤดูหนาวปี 2006 ebay ก็ต้องถอนตัวจากประเทศจีน โดยขายกิจการให้กับ กลุ่ม TOM เป็นอันสิ้นสุดสองคราม C2C ของประเทศจีนที่ฝ่าย taobao เอาชนะไปได้อย่างขาดลอย

ต้องบอกว่า สงครามระหว่าง taobao กับ ebay ใน ประเทศจีนครั้งนี้ ถือเป็น case study ที่สำคัญของวงการธุรกิจโลก ฝ่ายหนึ่งเป็นผู้นำทางธุรกิจที่ใหญ่ที่สุด และกำลังบูมสุดขีดในขณะนั้น แต่ฝ่ายหลัง ที่สร้างเว๊บไซต์ขึ้นมาใหม่ใช้เวลาแค่ 2 ปีก็แย่งส่วนแบ่งการตลาดมาได้ถึง 70%  ถึงตอนนี้มันก็พิสูจน์ได้อย่างชัดเจนแล้วว่าสงครามในครั้งนี้ taobao เอาชนะไปได้อย่างขาดลอยนั่นเองครับ

References : https://brandinginasia.com/wp-content/uploads/2018/02/Jack-Ma-Jet-Li-Alibaba-Martial-Arts-Film-Branding-in-Asias.jpg