Smartphone War ตอนที่ 3 : iTunes Phone

By tharadhol in Business, Science & Tech, Story

แม้จะสร้าง iPod ให้กลายเป็นสินค้ายอดฮิต ยอดขายถล่มทลาย กลายเป็นปรากฏการณ์ไปทั่วโลก แต่ในปี 2004 หากพูดถึง Apple กับมือถือนั้น คงไม่มีใครคาดคิดว่า Apple บริษัทที่เริ่มต้นด้วยการขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนั้น จะพลิกธุรกิจมาลุยในตลาดมือถือได้อย่างแน่นอน

สิ่งแรกคือเรื่องของ Knowhow ต่าง ๆ ในเรื่องมือถือ นั้น ต้องเรียกได้ว่า Apple แทบจะไม่เคยย่างกายเข้าไปเกี่ยวข้องกับธุรกิจนี้เลยด้วยซ้ำ และการครองตลาดอย่างเบ็ดเสร็จของ Nokia ที่มีทีมงานที่พร้อมทุกอย่างทั้งเรื่อง Hardware , Software รวมถึง Knowledge ด้านโทรคมนาคม คงเป็นเรื่องยากที่ใครจะสามารถล้ม Nokia ลงได้ในขณะนั้น

แนวคิดแรกของ Apple กับมือถือนั้น เป็นเพียงการร่วมเป็น Partner กับ โมโตโรลล่า เพื่อผลิตมือถือ เพื่อนำ iTunes เข้าไปลงเป็นส่วนของ Software จัดการเพลงเพียงเท่านั้น

ตลาดโทรศัพท์มือถือนั้น เป็นตลาดที่ใหญ่โตมหาศาล เมื่อเทียบกับตลาดเครื่องเล่นเพลงแบบดิจิตอลที่ iPod สามารถเอาชนะได้สำเร็จนั้น เรียกได้เป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของตลาด Consumer Product เพียงเท่านั้น

ทั้ง Apple และ Motorola จึงได้ร่วมกันพัฒนา ROKR มือถือรุ่นใหม่ของ Motorola และยังได้ร่วมมือกับ  Cingular ซึ่ง ณ ขณะนั้นเป็นค่ายโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ที่สุดของอเมริกา และหวังจะลองชิมลาง เขาสู่ตลาดที่ใหญ่โตมหาศาลอย่างตลาดโทรศัพท์มือถือ

Apple ลองชิมลางในตลาดมือถือด้วย ROKR phone
Apple ลองชิมลางในตลาดมือถือด้วย ROKR phone

แต่กระบวนการสร้าง มือถือ ROKR นั้น เต็มไปด้วยอุปสรรคมากมาย ด้วยการที่ต้องมีการร่วมมือกันของหลาย ๆ บริษัทที่เกี่ยวข้อง ระบบบริหารที่ล้าหลังของ Motorola ก็เป็นหนึ่งในอุปสรรคที่สำคัญในการกีดขวางกระบวนการออกแบบ

ซึ่งแน่นอนว่าวัฒนธรรมองค์กร มันไม่เหมือนกับ Apple ที่เน้นที่ประสบการณ์ของผู้ใช้งานเป็นหลัก สุดท้าย ROKR มันได้กลายเป็นมือถือที่ห่วยแตก เหมือนสินค้าด้อยคุณภาพ ไม่ต่างจาก iPod ห่วย ๆ ที่มีฟังก์ชั่นในการโทรศัพท์ได้นั่นเอง

รวมถึงรูปแบบการโอนเพลงเข้าโทรศัพท์ที่ใช้สาย USB กับคอมพิวเตอร์เพื่อเชื่อมต่อกับ iTunes ซึ่งแน่นอนว่าจ๊อบส์ อยากให้ Ecosystem ของ Apple นั้นคงไว้เหมือนกับที่ทำสำเร็จกับ iPod

แต่มันเป็นที่ถูกใจของบริษัทเครือข่ายมือถืออย่าง Cingular ที่ต้องการขายเพลงผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตของพวกเขาเท่านั้น และมันได้ทำให้เรื่อง Promotion ที่ปรกติต้องทำกับเครือข่ายนั้นถูกตัดออกทันที ทำให้ผู้ซื้อที่ต้องการใช้ ROKR นั้นต้องจ่ายราคาเต็มของมือถือที่ 250 ดอลลาร์ แถมยังต้องจ่ายค่าบริการรายเดือนอีกด้วย

ซึ่งแน่นอนว่า ROKR นั้นมันคือหายนะอย่างสิ้นเชิง สำหรับ Apple ในการที่จะก้าวเข้าสู่ตลาดโทรศัพท์มือถือ ทำให้ จ๊อบส์นั้นหงุดหงิดหัวเสียกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก และเป็นแรงผลักดันที่สำคัญที่ ต้องการจะตัดคนกลางทั้งหลายออกจากวงจรนี้

Apple นั้นต้องการควบคุมทุกอย่างแบบเบ็ดเสร็จ แบบที่พวกเขาทำได้กับ iPod ทั้ง Hardware , Software หรือแม้กระทั่งเครือข่ายโทรศัพท์ก็ตาม และสามารถที่จะนำผลิตภัณฑ์ของ Apple ส่งไปถึงมือของลูกค้าได้โดยตรงนั่นเอง

และไม่ใช่ว่าในช่วงนั้นจะไม่มีคู่แข่งเลยเสียทีเดียวสำหรับ บริษัทมือถือที่ต้องการเข้ามาลุยในตลาดเพลง แน่นอนว่าบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Nokia ก็ได้ออก Nokia N91 ที่สามารถเก็บเพลงได้กว่า 1,000 เพลง คล้าย ๆ iPod Mini แต่สุดท้าย Nokia ก็ไม่สามารถที่จะผลักดันตัวเองให้เข้าไปสู่ธุรกิจเพลงอย่างที่คาดหวังได้เช่นกัน เพราะ เหล่าค่ายโทรศัพท์มือถือในสหรัฐอเมริการไม่ยอมนั่นเอง

N91 ที่ Nokia หวังมาเจาะตลาดธุรกิจเพลงเหมือนกัน
N91 ที่ Nokia หวังมาเจาะตลาดธุรกิจเพลงเหมือนกัน

ซึ่งในตอนนี้เราจะเห็นได้ถึีงบทสรุปของการลุยเข้าไปสู่ตลาดมือถือของ Apple ครั้งแรกนั้น ต้องจบลงด้วยความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง เพราะ ROKR ไม่ได้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีเหมือนที่ลูกค้าคาดหวังจาก Apple และเป็นจุดเริ่มต้นแห่งความตกต่ำของ Motorola ในคราเดียวกัน

แต่อย่างน้อย ROKR ได้กลายเป็นประสบการณ์ที่ล้ำค่าของทีมงาน Apple ทุก ๆ คนที่เกี่ยวข้องโดยเฉพาะตัวจ๊อบส์เอง และมันได้ทำให้จ๊อบส์นั้นค้นพบว่า Apple ควรทำอะไรที่แท้จริงในตลาดโทรศัพท์มือถือ ซึ่งแน่นอนว่าจ๊อบส์ จะไม่ยอมให้ใครมาครอบงำการสร้างผลิตภัณฑ์ของ Apple อีกต่อไปมันได้เป็นบทเรียนครั้งสำคัญ ว่าหาก Apple ไม่สามารถ Control ทุกอย่างได้เหมือนที่พวกเขาเคยทำ หายนะก็มาเยือนอย่างที่ประสบพบเจอกับมือถือ ROKR นั่นเอง

–> อ่านตอนที่ 4 : Turning Point

<– ย้อนกลับไปตอนที่ 1 : Phone & Microsoft *** อย่าลืมกดแชร์ให้เพื่อน ๆ คุณได้อ่านนะครับผม***

Digital Music War ตอนที่ 10 : Design Philosophy

By tharadhol in Business, Science & Tech, Story

ในเทศกาล คริสต์มาส ปี 2006 ถือเป็น เทศกาลวันหยุดแรก ที่ Zune ผลิตภัณฑ์เครื่องเล่นเพลงดิจิตอลตัวใหม่ของ Microsoft หลังจากวางตลาดได้เพียงไม่นาน ซึ่งมันเป็นการเริ่มต้นเทศกาลที่ดีมากของ Zune เมื่อสามารถทำยอดขายได้เป็นอันดับ 2 ในการขายในสัปดาห์แรกในตลาดค้าปลีกของอเมริกา

แต่ตลาดค้าปลีกที่มีทั้ง Walmart รวมถึงร้านค้าสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ยักษ์ใหญ่อย่าง Best-Buy ได้ช่วยผลักดันให้ Zune สามารถทำยอดขายได้สูงมาก แต่หากมองตลาดทั้งหมดจริง ๆ แล้วนั้น ไม่ได้รวมถึง ร้าน Apple Store ของ Apple ซึ่งแน่นอนอยู่แล้วว่าขายแต่เพียงสินค้าของ Apple ซึ่งก็คือ iPod รวมถึงตลาดออนไลน์ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon.com

นั่นเมื่อสำรวจจากตลาดรวมทั้งหมดของเครื่องเล่นเพลงแบบดิจิตอลจริง ๆ แล้วนั้น Zune ได้ส่วนแบ่งเพียงแค่ 13% เท่านั้น ซึ่งเมื่อเทียบกับ iPod นั้นสามารถครองส่วนแบ่งตลาดไปได้ถึง 63% หากนับตามจำนวนเครื่องที่ขาย แต่หากนับเป็นยอดขายจริง ๆ นั้น iPod ได้ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 72.5% เลยทีเดียว

โดยในต้นเดือนธันวาคม Microsoft นั้นหวังว่าจะขาย Zune ได้ 1 ล้านเครื่อง ซึ่งจะทำให้ Zune สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้ 10-15% ของตลาดเครื่องเพลงแบบดิจิตอลเลยทีเดียว

แนวความคิดแรกของผู้บริหาร Microsoft ที่จะส่ง Zune ออกมาแก้ขัดในตลาด ก่อนที่จะนำไปสู่งระบบคลังเพลงบนระบบ Cloud ดูเหมือนหนทางจะมืดมน เพราะ ตอนนั้นยังไม่มีบริการเชื่อมต่อใด ๆ ให้กับ Zune และในฐานะ Hardware ตัวหนึ่งนั้น Zune เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่คุ้มทุนเลย คล้าย ๆ กับ Xbox ที่ Microsoft ยอมขายเครื่องขาดทุนเพื่อไปเอากำไรจากบริการด้าน Software ที่เป็นเกมส์มากกว่า รวมถึงบริการในการเล่นออนไลน์นั่นเอง

ซึ่ง Microsoft นั้นก็ได้มอง Zune ในรูปแบบธุรกิจเดียวกัน ยอมขายเครื่องขาดทุน แล้วค่อยไปหาทางสร้างรายได้กับ Software กับการฟังเพลงบน Cloud ที่ดูเหมือนว่าจะเป็นของถนัดของ Microsoft มากกว่า

จอห์น สกัลลีย์ อดีด CEO ของ Apple ที่เป็นคนมาแทนสตีฟ จ๊อบส์ ให้ความเห็นในเรื่องการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดูเหมือนจ๊อบส์นั้นทำให้ลูกค้าอยากได้ผลิตภัณฑ์ของ Apple ในแบบที่แบรนด์อื่น ๆ ไม่สามารถทำได้ มันเป็นเรื่องของอารมณ์ที่อยู่เหนือเหตุผลในการซื้อสินค้าของ Apple

ซึ่งแน่นอนว่า Apple นั้นสามารถทำกำไรได้ทั้งในส่วน Hardware คือ iPod และส่วนของ Software & Service อย่าง iTunes นี่คือจุดแตกต่างระหว่างบริษัททั้งสอง ในตอนที่ Zune ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการนั้น มันเป็นสิ่งที่น่าเบื่อที่สุดจนแทบจะไม่มีใครอยากดูการ present เลยด้วยซ้ำ

Zune ที่เหมือนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกมาขัดตาทัพเพียงเท่านั้น
Zune ที่เหมือนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกมาขัดตาทัพเพียงเท่านั้น

มันเป็นความแตกต่างตั้งแต่ปรัชญาของสองบริษัทที่แตกต่างกันสิ้นเชิง ทีมงานของ Microsoft นั้น ฉลาดเป็นกรด มีแต่วิศวกรเก่ง ๆ อัจฉริยะทั้งนั้น ที่มาช่วยกันสร้าง Zune แต่ปรัชญาของ Microsoft นั้นจะต้องทำผลิตภัณฑ์ขึ้นมาก่อน แล้วค่อยตามแก้ปัญหาในภายหลัง ส่วน Apple ของ สตีฟ จ๊อบส์ ไม่เคยทำอย่างนั้น เขาจะไม่ปล่อยอะไรออกมาจนกว่าทุกอย่างจะดูสมบูรณ์แบบ

ซึ่งหลังจาก Zune นั้นออกวางขายด้วย สเปคทางเทคนิคที่ดีกว่า iPod แทบจะทุกอย่าง แต่ Apple นั้นไม่ได้สนใจ Zune เลยด้วยซ้ำ ส่วนหนึ่งเพราะไม่มีอะไรให้กังวลนั่นเอง มีตัวเลขของสำนักวิจัยชื่อดังอย่าง NPD ที่แสดงให้เห็นว่า

Zune จะได้ส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศอเมริกาไปเพียงแค่ 2% และไม่ต้องคิดถึงตลาดโลก เพราะ Zune แทบจะไม่มีที่ยืนในตลาดโลกเลยเสียด้วยซ้ำ ส่วนร้านดนตรีออนไลน์ของ Zune นั้น ไม่ได้มีผลงานอะไรที่โดดเด่นเลย ต่างจาก iTunes ที่กลายเป็นที่ยอมรับของนักฟังเพลงทั่วโลกไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยขายเพลงไปแล้วกว่า 1.15 พันล้านเพลง และสามารถสร้างรายได้ให้กับ Apple ราว ๆ 2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2006

รวมถึง Ecosystem ที่อยู่รายรอบผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์เสริมต่าง ๆ Apple นั้นดูเหมือนจะบริหารสิ่งเหล่านี้ได้ดีกว่า Microsoft อย่างชัดเจน เพราะ Microsoft นั้นไม่ได้สนใจองค์รวมของ Ecosystem ของทั้งธุรกิจที่จะไปด้วยกันอย่างที่เราเห็นกับ Apple ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ผลักดันให้ iPod กลายเป็นสินค้ายอดฮิตติดตลาดไปในที่สุดนั่นเอง

ดูเหมือนว่า Microsoft นั้นจะมีผลิตภัณฑ์มากมายเต็มไปหมด และ Zune ก็เป็นหนึ่งในนั้น แถมยังโดนผู้บริหารมองเป็นสินค้าขัดตาทัพเพียงเท่านั้น เหมือนเป็นการทดลองตลาดของ Microsoft ในศึกเครื่องเล่นเพลงดิจิตอลแบบพกพา ที่ Apple นั้นนำห่างออกไปเรื่อย ๆ 

ความแตกต่างตั้งแต่ ปรัชญา ความปราณีตของผลิตภัณฑ์ ที่ Apple ดูจะเหนือกว่าอย่างชัดเจน และสามารถสร้างสิ่งที่เข้าใจผู้บริโภคจริง ๆ รู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร Apple ก็จะบรรจงสร้างมาให้ User ใช้งานได้ทันทีโดยแทบจะไม่ต้องมีการเรียนรู้ด้วยซ้ำ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นปัจจัยที่สำคัญมาก ในตลาด Consumer Product ที่มีขนาดของตลาดใหญ๋มหาศาลเช่นนี้ และ Microsoft ดูเหมือนจะพลาดในเกมนี้แล้ว

แล้วจะเกิดอะไรขึ้นต่อหลังจากนี้ กับ ผลิตภัณฑ์ทั้งสอง Zune จะล้มเหลวอีกครั้งเหมือนเกิดขึ้นกับ PlayForSure หรือไม่ ตอนหน้าจะเป็นบทสรุปของ Series ชุดนี้แล้วนะครับ โปรดอย่าพลาดติดตามกันน้า

–> อ่านตอนที่ 11 : The End at Last? (ตอนจบ)

Digital Music War ตอนที่ 9 : Zune

By tharadhol in Business, Science & Tech

เหล่าผู้บริหาร ของ Microsoft กำลังเพ่งความสนใจไปที่ความท้าทายว่า จะทำอย่างไรให้ Microsoft นั้นกลับมาสู่การแข่งขันในธุรกิจเครื่องเล่นเพลงแบบดิจิตอลได้ แน่นอนว่าต้องเอาชนะ iPod รวมถึงบริการอย่าง iTunes และ Microsoft ต้องไม่ย้อนรอยความผิดพลาดเดิมด้วย PlayForSure อีกอย่างแน่นอน

ดังนั้นจาก Project Argo มันได้กลายเป็นชื่ออย่างเป็นทางการว่าเครื่องเล่น Zune และ Microsoft ต้องการผูกตัว Zune ให้เข้ากับความสำเร็จอื่น ๆ ที่บริษัทเคยได้มาอย่าง Xbox 360 ที่เป็นรุ่นที่ 2 ของ Xbox เครื่องเล่นเกม เรือธงของ Microsoft ในขณะนั้น

ต้องบอกว่า Xbox 360 นั้นได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามของเหล่า ๆ แฟน ๆ เกมส์ทั่วโลก ซึ่งเป็นการปล่อยตัวออกมาก่อนที่คู่แข่งสำคัญอย่าง Sony และ Nintendo นั้นจะเริ่มไหวตัวทัน เป็นก้าวที่สำเร็จครั้งแรกของ Microsoft ในธุรกิจ ดิจิตอล Entertainment

Xbox 360 กับความสำเร็จครั้งแรกของ Microsoft ในตลาดเกม
Xbox 360 กับความสำเร็จครั้งแรกของ Microsoft ในตลาดเกม

เหล่าทีมงานของ Zune ก็เริ่มไล่เรียง จุดด้อยของ iPod ว่าไม่มีอะไรบ้าง แล้วใส่มันเข้าไปในเครื่องเล่น Zune ตัวอย่างเช่น WIFI Connect ที่จะทำให้ Zune สามารถแบ่งปันเพลงกับเพื่อนผ่านทางเครือข่าย WIFI Network ได้

และกลายเป็นเหล่าค่ายเพลงที่ต้องการเข้ามาร่วมแบ่งเค้กส่วนนี้จาก Microsoft เนื่องจาก Apple นั้นแทบจะไม่แบ่งส่วนแบ่งในการเก็บเข้าเครื่อง iPod ของพวกเขา เพราะเป็นการ Burn จาก CD ลงมาที่เครื่อง iPod

เหล่าผู้บริหารค่ายเพลงทั้ง Sony , Warner , Universal ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ ต้องการเรียกร้องค่าลิขสิทธิ์ 1 ดอลลาร์ ต่อเครื่องเล่นที่ขายได้ 1 เครื่อง และในที่สุด Microsoft ก็ตกลง และพวกเขาก็สามารถแก้แค้น Apple ได้ในที่สุด

ชื่อของเครื่องเล่น Zune นั้นต้องการให้ไกลจาก Apple มากที่สุด เพราะ Apple ขึ้นด้วยตัว A ส่วน Zune นั้นขึ้นด้วยตัว Z แม้ข่าวจะรั่วไหลออกไป เหล่าสื่อต่าง ๆ ก็มีทั้งชอบและไม่ชอบหลาย ๆ แนวความคิดของเครื่องเล่น Zune

ตัวอย่างเรื่องสีเครื่องที่เป็นสีน้ำตาล และข้อจำกัดอีกหลายอย่าง ตัวอย่างเช่น การแชร์ไฟล์ ที่ถือว่าเป็นความคิดที่แปลกประหลาดอยู่เหมือนกัน 

ปัญหาใหญ่ของ Microsoft ที่มีอยู่คือ เรื่องรสนิยม และความคิดสร้างสรรค์ แม้ ตอนนั้นจะใช้ทีมงานเก่ง ๆ กว่า 230 คน ที่กำลังพัฒนาเครื่อง Zune อยู่ และเป็นการเดินหน้าแบบเต็มที่จากผู้บริหารสูงสุดอย่าง สตีฟ บอลเมอร์

และในที่สุด Zune ก้ได้ออกจำหน่ายอย่างเป็นทางการ หลังจากใช้เวลาในโครงการนี้กว่า 8 เดือน ซึ่งเมื่อเทียบกับการสร้าง iPod ของทีมงาน Apple นั้น ถือว่าเป็นโครงการที่ใช้เวลาทำอย่างรวดเร็วมากกับ Project ที่เป็น Hardware ซึ่งเหล่านักวิเคราะห์คาดการ์ณว่า Zune จะขายได้ประมาณ 3 ล้านเครื่องในปีแรก

Zune ที่ Microsoft หวังมาล้ม iPod
Zune ที่ Microsoft หวังมาล้ม iPod

ซึ่งหลังจากเปิดตัวนั้น เหล่าผู้บริหารของ Microsoft ได้ออกมาอธิบายว่า Zune นั้นเป็นแค่อุปกรณ์แก้ขัดไปก่อนในช่วงแรก ก่อนที่ Microsoft นั้นจะสร้างบริการไปเก็บเพลงทั้งหมดไว้บน Cloud และสามารถเข้าถึงเพลงส่วนตัวได้ทุกที่ทุกเวลา

Zune จึงถูกมองเป็นอุปกรณ์แก้ขัด ของอุปกรณ์ใหม่ที่กำลังจะเข้ามาในอนาคต ซึ่งจะมีประสิทธิภาพดีกว่ามาก ความคาดหวังของ สตีฟ บอลเมอร์ นั้น เป็นการรวมเอาเครื่อง Zune เข้ากับ Xbox 360 ซึ่งมักจะเป็นของเล่นในห้องนั่งเล่น ทั้งที่บ้านรวมถึงที่ทำงาน และมีการเชื่อมต่อกับ Cloud ผ่านทางการออนไลน์

ซึ่งการตัดสินใจของ Microsoft ในการผลักดันเครื่อง Zune และทิ้ง PlayForSure ไว้เบื้องหลังนั้น ทำให้เหล่าผู้ผลิตฮาร์ดแวร์เก่า ๆ ที่ทำเครื่องเพื่อรองรับ PlayForSure นั้นโกรธเป็นอย่างมาก ซึ่งแน่นอนว่า Zune นั้นได้กลายมาเป็นคู่แข่งโดยตรงของพวกเขาทันทีหลังจาก Microsoft ประกาศลอยแพ PlayForSure

แต่ต้องบอกว่าในขณะนั้น ร้านดนตรี iTunes ของ Apple นั้นสามารถที่จะขายเพลงไปได้มากกว่า 600 ล้านดอลลาร์ต่อไตรมาส เป็นที่เรียบร้อยแล้ว และการที่ Zune ไม่ได้ใช่ PlayForSure ทำให้เว๊บไซต์ที่ใช้ Software PlayForSure ต้องทำการปิดตัว เหล่าผู้ทำการตลาด รวมถึงผู้ให้บริการ Software ที่เกี่ยวข้อง ต่างเริ่มขาดความเชื่อมั่นใน Microsoft จึงเริ่มทยอยปิดตัวลงไปเรื่อย ๆ โดย Napster นั้นได้กลายเป็นบริการสุดท้ายที่ยังใช้ PlayForSure ก่อนจะเลิกไปในกลางปี 2010 ในที่สุด เป็นการปิดฉาก PlayForSure อย่างเป็นทางการ

และบททดสอบครั้งสำคัญของเครื่องเล่นเพลงดิจิตอล ตัวใหม่อย่าง Zune ที่จะมาแข่งขันกับ iPod ของ Apple คือ เทศกาลคริสมาสต์ในปี 2006 ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาทำเงินของเหล่าสินค้าอุปโภคบริโภคของสหรัฐอเมริกา และ Zune พร้อมที่จะเป็นของขวัญคริสมาสต์ชิ้นสำคัญให้กับเหล่าผู้บริโภคทั้งหลายของประเทศอเมริกาได้หรือไม่ และจะทำยอดขายได้มากน้อยเพียงใดหลังผ่านคริสมาสต์ครั้งแรก จะสามารถเอาชนะ iPod ของ Apple ได้หรือไม่ ติดตามได้ตอนหน้าครับผม

–> อ่านตอนที่ 10 : Design Philosophy

Digital Music War ตอนที่ 7 : The Rise of Apple

By tharadhol in Business, Science & Tech

ในเดือนกันยายนปี 2005 Apple ได้ทำการออกคำเชิญพิเศษ ไปยังสื่อต่าง ๆ แต่มีข้อกำหนดบางอย่างที่เป็นเรื่องที่แปลกประหลาดมากแบบที่ Apple ไม่เคยทำมาก่อน นั่นก็คือ มีการระบุให้ใส่กางเกงยีนส์สีน้ำเงินเข้างานเท่านั้น และต้องมีกระเป๋าใส่สตางค์อยู่ทางด้านขวามือ ซึ่งเป็นเรื่องชวนพิศวงสำหรับสื่อทั้งหลายไม่น้อยเลยทีเดียว

ซึ่งในขณะช่วงเวลานั้น iPod และ iTunes กำลังเติบโตแบบไร้คู่แข่ง โดย iTunes มีส่วนแบ่งการตลาดในตลาดดาวน์โหลดเพลงดิจิตอล 82% ซึ่งเป็นการผูกขาดตลาดนี้เลยเสียด้วยซ้ำ และ iPod ขายไปแล้วกว่า 20 ล้านเครื่อง และได้ส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องเล่นเพลงดิจิตอลแบบพกพาไปกว่า 74% เรียกว่า ประสบความสำเร็จทั้ง Product ที่เป็น Hardware และ Platform ที่เป็น Software ตลาดนี้ Apple กินเรียบ

และสิ่งที่หลาย ๆ คนสงสัยก็ถูกเปิดเผย เพราะจ๊อบส์ ได้ดึง iPod Nano ตัวใหม่ออกมาจากกระเป๋าบนกางเกงยีนส์ สีน้ำเงินของเขานั่นเอง ซึ่งทำให้เหล่าสาวก Apple ตะโกนกันอย่างบ้าคลั่ง ซึ่งเป็นการเปิดตัวสินค้าที่ดีที่สุดครั้งนึงเลยของ จ๊อบส์ ก็ว่าได้

iPod Nano เป็นอุปกรณ์ที่น่าทึ่งมาก ณ ช่วงเวลาขณะนั้น เป็นเครื่องเล่นพกพาขนาดจิ๋ว ที่เก็บข้อมูลได้สูงสุด 4 GB ซึ่งสามารถเก็บเพลงได้ถึง 400-800 เพลง แต่ปัญหาใหญ่ของ iPod Nano ที่แตกต่างจาก iPod รุ่นก่อนหน้าคือ หน้าจอ ที่เป็นรอยขีดข่วนได้ง่ายมาก ๆ 

และด้วยความคาดหวังที่สูงมากของสาวก Apple ในขณะนั้น ปัญหาเรื่องหน้าจอ ที่จ๊อบส์มองว่าไม่เป็นเรื่องใหญ่นั้น ตอนนี้เหล่าลูกค้าที่ได้รับเครื่องไป เริ่มบ่นกันออกมาใน เว๊บบอร์ดของ Apple เหล่าผู้คนต่างไม่พอใจผลิตภัณฑ์ เพราะแม้จะใช้งานอย่างถนอมที่สุด ก็ยังมีปัญหากับจอของเครื่อง iPod Nano

iPod Nano กับปัญหาเรื่องหน้าจอ
iPod Nano กับปัญหาเรื่องหน้าจอ

สื่อชื่อดังต่างเข้ามาประโคมข่าวเรื่องนี้ มีการเขียนเรื่องราวของ iPod Nano โดยอ้างความเห็นของผู้ใช้งานว่า ผลิตภัณฑ์มีตำหนิ มันถือเป็นข้อบกพร่องครั้งสำคัญของ Apple ที่แทบจะไม่เคยปรากฏมาก่อนด้วยซ้ำ

ซึ่งกลายเป็นครั้งแรกของ Apple ที่กลายเป็นจุดสนใจของสื่อ แม้จะเป็นเรื่องที่ไม่ดีนัก แต่ฝั่ง Apple กลับนิ่งเงียบ ไม่มีความเคลื่อนไหวใด ๆ กับเรื่องดังกล่าว และทำให้ Apple ยิ่งกลายเป็นที่สนใจของสาธารณชนเพิ่มมากขึ้น ซึ่ง Apple แทบจะไม่พูดอะไรเลย แม้จะผ่านมาเป็นอาทิตย์แล้วก็ตาม

แต่ภายในบริษัทนั้น ทีมบริหารวิกฤติที่เรียกว่า “คณะกรรมการควบคุมคุณภาพ” ได้จัดการประชุมขึ้น ซึ่งต้องมีการวิเคราะห์แบบละเอียดว่า ปัญหาดังกล่าวนั้นสำคัญขนาดไหน และมีผลกระทบต่อ Apple แค่ไหน 

ซึ่งสิ่งที่ Apple เริ่มออกแถลงการณ์ออกมานั้น สื่อให้ออกมาว่า Apple นั้นมีปัญหากับสินค้าเพียง lot นึงเท่านั้น ซึ่งหน้าจอจะแตกง่าย และมีรอยขีดข่วนง่ายเกินไป และยืนกรานในข้อมูลเรื่องคุณภาพของจอว่า ผลิตมาจากโพลีคาร์บอเนตที่แข็งแกร่ง ซึ่ง Apple นั้นยืนยันในข้อความดังกล่าว ผ่านสารของตัวเองที่ถูกแถลงออกมาอย่างเป็นทางการ

Apple มีวิธีการจัดการกับพวกสื่อต่าง ๆ แตกต่างจากบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ  ซึ่งสะท้อนวิธีคิดของ จ๊อบส์ เป็นอย่างดี โดยใช้แนวทางเดียวคือ ผลิตภัณฑ์ทุกอย่างของ Apple นั้นยอดเยี่ยม และผลิตภัณฑ์ที่ออกมาใหม่ทุก ๆ ครั้งเป็นสินค้าที่ดีที่สุดเท่าที่ Apple เคยสร้างมา

และแน่นอน ว่าเหมือนเป็นการพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส สำหรับการฝ่าวิกฤต ศรัทธาของ Apple ในครั้งนี้ เมื่อรายงานทางด้านการเงินในปี 2005 ทำให้ Apple มีผลประกอบการสูงสุดเท่าที่เคยมีมา ด้วยรายรับกว่า 1.39 หมื่นล้านดอลลาร์ และสามารถทำกำไรได้สูงถึง 1.3 พันล้านดอลลาร์ และในที่สุด Apple ก็ได้ก้าวพ้นเงาของปี 1995 ที่เป็นปีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของบริษัทได้เสียที ตอนนี้ Apple กลับมาแล้ว และตอนนี้พวกเขากำลังยิ่งใหญ่กว่าเดิม และเป้าหมายของ Apple นั้นไม่ใช่แค่บริษัทผลิตเพียงแค่คอมพิวเตอร์อีกต่อไปนั่นเอง

ในที่สุด Apple ก็ได้ก้าวเข้าสู่ยุคใหม่อย่างแท้จริงเสียที ตอนนี้ Apple นั้นไม่ใช่บริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ Mac เหมือนเดิมอีกแล้ว การมุ่งเข้าสู่ตลาดใหม่อย่างเครื่องเล่นเพลงดิจิตอลแบบพกพา ซึ่งเป็นตลาด Consumer Product ที่มีขนาดตลาดใหญ่กว่าตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมาก ตอนนี้ Apple ได้ทีมงานที่ลงตัว และ Team Work ที่แข็งแกร่ง ที่พร้อมที่จะสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนโลกได้อีกมากมาย จะเกิดอะไรขึ้นกับ Apple และ Microsoft ในศึกครั้งนี้ต่อไป โปรดอย่าพลาดติดตามตอนหน้าครับผม

–> อ่านตอนที่ 8 : Project Argo

Digital Music War ตอนที่ 5 : Music Revolution

By tharadhol in Business, Science & Tech

เมื่อถึงเดือน กรกฏาคม ปี 2000 ระหว่างที่จ๊อบส์กำลังเคี่ยวเข็ญลูกทีม ให้พัฒนาซอฟท์แวร์สำหรับบริหารจัดการเพลง Apple ก็ได้ทำการเข้าซื้อกิจการของ SoundJam และพาผู้ก่อตั้งมาทำงานที่ Apple เสียเลย เป็นการลดเวลาในการพัฒนาซอฟท์แวร์ตัวใหม่

จ๊อบส์ ได้ลงมาคลุกคลี คุมการทำงานด้วยตัวเอง เพื่อเปลี่ยน SoundJam ให้เป็นผลิตภัณฑ์ของ Apple ซอฟท์แวร์ตัวนี้ อัดแน่นไปด้วยโปรแกรมทำงานนานาชนิด จึงมีหลายหน้าต่าง ยุ่งเหยิงไปหมด จ๊อบส์สั่งการให้ทีมงานออกแบบใหม่หมด ให้ดูใช้งานง่ายขึ้น สนุกขึ้น แทนที่ จะต้องให้ผู้ใช้ระบุว่าต้องการค้นหาชื่อศิลปิน หรือ ชื่อเพลง หรือ ชื่ออัลบั้ม จ๊อบส์ ให้ปรับให้เหลือช่องค้นหาเพียงกล่องเดียวเท่านั้น ให้ใช้งานง่ายที่สุด ผู้ใช้ทั่วไปสามารถใช้งานได้ทันที โดยไม่ต้องพึ่งคู่มือการใช้งาน และตั้งชื่อมันใหม่ว่า iTunes

การเปิดตัว iTunes ครั้งแรกต่อสาธารณะชน นั้นเกิดขึ้นในงาน Macworld เดือนมกราคม ปี 2001 มันเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ ดิจิตัลฮับ ของจ๊อบส์ และ ปล่อยให้ดาวน์โหลด ไปใช้งานได้ฟรี ๆ สำหรับผู้ใช้งาน Mac ทุกคน โดยใช้สโลแกน สั้น ๆ ง่าย ๆ ว่า “Rip. Mix. Burn.”

สว่น  iPod นั้นก็ได้เติบโตสวนทางกับ คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลอย่างเครื่อง Mac ที่ยอดขายตกลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในช่วง เดือน เมษายน – มิถุนายน ปี 2003 Apple สามารถขาย iPod ได้สูงถึง 340,000 เครื่อง มากกว่าไตรมาสเดียวกันของปีก่อนหน้าถึง 5 เท่า มันเป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดอย่างที่ไม่เคยปรากฏใน Apple มาก่อนเลยก็ว่าได้

สำหรับบริษัทที่่ก่อนหน้านี้ รายรับเกือบทั้งหมดมาจากการขายคอมพิวเตอร์ จ๊อบส์ ได้ทำการโยกเงิน 75 ล้านดอลลาร์ ที่เดิมวางไว้สำหรับการโฆษณาสำหรับเครื่อง Mac โยกมาใช้สำหรับ iPod และที่สำคัญได้เริ่มหาคนชื่อเสียงมาใช้ผลิตภัณฑ์ iPod ซึ่งเป็นวิธีเลียนแบบความสำเร็จที่ Sony เคยทำสำเร็จมาแล้วกับ Walkman นั่นเอง

Apple หันมาใช้กลยุทธ์เดียวกับ Sony เคยทำกับ Walkman สำเร็จมาแล้ว
Apple หันมาใช้กลยุทธ์เดียวกับ Sony เคยทำกับ Walkman สำเร็จมาแล้ว

และจ๊อบส์ ก็ได้ทำในสิ่งที่ไม่มีใครเคยคาดคิดว่ามันจะเกิดขึ้น กับการรักษา ecosystem ของตัวเองมาตลอดที่จ๊อบส์ ทำกับ Apple ตลอดมา แต่ในปี 2003 ก็ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่สุดของ Apple ครั้งนึง นับตั้งแต่เริ่มต้นบริษัท Apple มาเลยก็ว่าได้

นั่นคือ iTunes version 2.0 ที่จะใช้ได้ทั้ง Mac และ Windows จ๊อบส์ นั้นเห็นตลาดที่ใหญ่โตของผู้ใช้งาน PC และตอนนี้ iPod มันจะไม่ถูกจำกัดแค่เพียงผู้ใช้งาน Mac อีกต่อไป iPod พร้อมจะเข้าไปเป็นสินค้าที่อยู่ในกระแสหลักแล้วด้วย iTunes บน Windows นั่นเอง

มันคือการปฏิวัติวงการดนตรีที่มีมาอย่างสิ้นเชิง เพียงแค่เดือนตุลาคมปี 2003 Apple ได้ส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องเล่นดนตรีแบบดิจิตอลไป 70% และเมื่อถึงสิ้นปีสามารถขายเพลงในรูปแบบดิจิตอล ได้มากกว่า 25 ล้านเพลง มันคือจุดเปลี่ยนของอุตสาหกรรมดนตรีของจริง

iTunes จุดเปลี่ยนของวงการเพลงดิจิตอลอย่างแท้จริง
iTunes จุดเปลี่ยนของวงการเพลงดิจิตอลอย่างแท้จริง

แต่ธุรกิจดาวน์โหลดเพลงมันแค่เพียงเริ่มต้น เพราะ 25 ล้านเพลงที่ถูกดาวน์โหลด มันก็มีค่าแค่เพียง 25 ล้านดอลลาร์ ซึ่งสำหรับ Microsoft นั้นเป็นตัวเลขจิ๊บจ๊อยมาก ๆ 

ในปี 2004 iPod ขายดีมาก ๆ ช่วง 3 เดือนแรกของปี ยอดขายเพิ่มขึ้น 10 เท่าของปีก่อนหน้า ทำให้รายรับของ Apple เพิ่มขึ้น 17% จาก 2 พันล้านเหรียญ เป็น 2.35 พันล้านเหรียญ ซึ่ง iPod นั้นเป็นสินค้าที่ทำกำไรได้ง่ายดาย ส่วนร้าน iTunes ก็ยิ่งใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ และสามารถทำกำไรจากแต่ละเพลงที่ขายได้ 

ในเดือน มิถุนายน ปี 2004 iTunes ได้บุกไปยังยุโรป ทั้ง อังกฤษ เยอรมนี และ ฝรั่งเศษ มีการดาวน์โหลดอย่างมหาศาล และสามารถครองตำแหน่งผู้นำในตลาดเพลงดิจิตอลได้ในเวลาเพียงไม่กี่อาทิตย์ ทำให้ภาพรวมของ Appple ดีขึ้นทุก ๆ ทางเลยก็ว่าได้

แต่ Microsoft นั้นมักจะรู้ตัวช้าเหมือนทุก ๆ ครั้ง ซึ่ง iPod นั้นเต็มไปด้วยแรงดึงดูด ให้ผู้คนอยากได้มัน ด้วยคุณสมบัติที่พกพาได้ รูปลักษณ์ที่เท่ทันสมัย และใช้งานง่าย ล้วนเป็นเสน่ห์เกิดห้ามใจ และ iTunes ก็เปรียบเสมือนตู้เพลงออนไลน์ ซึ่งนับตั้งแต่ Microsoft สามารถเอาชนะ Apple ได้อย่างเบ็ดเสร็จในเดือน สิงหาคม 1995 ตอนเปิดตัว Windows 95 ไปทั่วโลก นี่เป็นครั้งแรกที่เหล่าผู้คนสังเกตเห็นพลังของ iPod สินค้าจาก Apple ที่ดูจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดึงดูดมากกว่า Microsoft ไปเสียแล้ว

จะเห็นได้ว่า เมื่อถึงตอนนี้ iPod , iTunes เป็นการผสานพลังกัน ที่ทำให้ Apple กลายมาเป็น Brand ที่น่าดึงดูดใจอีกครั้ง แต่ครั้งนี้ มันไม่ใช่แค่สาวกคอมพิวเตอร์เพียงเท่านั้นอีกต่อไป มันได้กลายเป็น Brand ที่คนทั่วโลกต่างกำลังคลั่งไคล้ อยากเป็นเจ้าของ อยากได้เจ้า iPod เครื่องเล่น MP3 ที่ปฏิวัติ วงการเพลงเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ซึ่งดูเหมือน Apple นั้นจะก้าวเข้าสู่ตลาดที่ใหญ่กว่ามาอย่าง Consumer ได้สำเร็จแล้ว จะเกิดอะไรขึ้นต่อ แล้ว Microsoft ผู้รู้ตัวช้าทุกครั้ง จะพลิกเกม กลับมาได้อย่างไรในธุรกิจนี้ โปรดอย่าพลาดติดตามตอนต่อไปครับผม

–> อ่านตอนที่ 6 : Play for Sure