Digital Music War ตอนที่ 10 : Design Philosophy

ในเทศกาล คริสต์มาส ปี 2006 ถือเป็น เทศกาลวันหยุดแรก ที่ Zune ผลิตภัณฑ์เครื่องเล่นเพลงดิจิตอลตัวใหม่ของ Microsoft หลังจากวางตลาดได้เพียงไม่นาน ซึ่งมันเป็นการเริ่มต้นเทศกาลที่ดีมากของ Zune เมื่อสามารถทำยอดขายได้เป็นอันดับ 2 ในการขายในสัปดาห์แรกในตลาดค้าปลีกของอเมริกา

แต่ตลาดค้าปลีกที่มีทั้ง Walmart รวมถึงร้านค้าสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ยักษ์ใหญ่อย่าง Best-Buy ได้ช่วยผลักดันให้ Zune สามารถทำยอดขายได้สูงมาก แต่หากมองตลาดทั้งหมดจริง ๆ แล้วนั้น ไม่ได้รวมถึง ร้าน Apple Store ของ Apple ซึ่งแน่นอนอยู่แล้วว่าขายแต่เพียงสินค้าของ Apple ซึ่งก็คือ iPod รวมถึงตลาดออนไลน์ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon.com

นั่นเมื่อสำรวจจากตลาดรวมทั้งหมดของเครื่องเล่นเพลงแบบดิจิตอลจริง ๆ แล้วนั้น Zune ได้ส่วนแบ่งเพียงแค่ 13% เท่านั้น ซึ่งเมื่อเทียบกับ iPod นั้นสามารถครองส่วนแบ่งตลาดไปได้ถึง 63% หากนับตามจำนวนเครื่องที่ขาย แต่หากนับเป็นยอดขายจริง ๆ นั้น iPod ได้ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 72.5% เลยทีเดียว

โดยในต้นเดือนธันวาคม Microsoft นั้นหวังว่าจะขาย Zune ได้ 1 ล้านเครื่อง ซึ่งจะทำให้ Zune สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้ 10-15% ของตลาดเครื่องเพลงแบบดิจิตอลเลยทีเดียว

แนวความคิดแรกของผู้บริหาร Microsoft ที่จะส่ง Zune ออกมาแก้ขัดในตลาด ก่อนที่จะนำไปสู่งระบบคลังเพลงบนระบบ Cloud ดูเหมือนหนทางจะมืดมน เพราะ ตอนนั้นยังไม่มีบริการเชื่อมต่อใด ๆ ให้กับ Zune และในฐานะ Hardware ตัวหนึ่งนั้น Zune เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่คุ้มทุนเลย คล้าย ๆ กับ Xbox ที่ Microsoft ยอมขายเครื่องขาดทุนเพื่อไปเอากำไรจากบริการด้าน Software ที่เป็นเกมส์มากกว่า รวมถึงบริการในการเล่นออนไลน์นั่นเอง

ซึ่ง Microsoft นั้นก็ได้มอง Zune ในรูปแบบธุรกิจเดียวกัน ยอมขายเครื่องขาดทุน แล้วค่อยไปหาทางสร้างรายได้กับ Software กับการฟังเพลงบน Cloud ที่ดูเหมือนว่าจะเป็นของถนัดของ Microsoft มากกว่า

จอห์น สกัลลีย์ อดีด CEO ของ Apple ที่เป็นคนมาแทนสตีฟ จ๊อบส์ ให้ความเห็นในเรื่องการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดูเหมือนจ๊อบส์นั้นทำให้ลูกค้าอยากได้ผลิตภัณฑ์ของ Apple ในแบบที่แบรนด์อื่น ๆ ไม่สามารถทำได้ มันเป็นเรื่องของอารมณ์ที่อยู่เหนือเหตุผลในการซื้อสินค้าของ Apple

ซึ่งแน่นอนว่า Apple นั้นสามารถทำกำไรได้ทั้งในส่วน Hardware คือ iPod และส่วนของ Software & Service อย่าง iTunes นี่คือจุดแตกต่างระหว่างบริษัททั้งสอง ในตอนที่ Zune ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการนั้น มันเป็นสิ่งที่น่าเบื่อที่สุดจนแทบจะไม่มีใครอยากดูการ present เลยด้วยซ้ำ

Zune ที่เหมือนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกมาขัดตาทัพเพียงเท่านั้น
Zune ที่เหมือนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกมาขัดตาทัพเพียงเท่านั้น

มันเป็นความแตกต่างตั้งแต่ปรัชญาของสองบริษัทที่แตกต่างกันสิ้นเชิง ทีมงานของ Microsoft นั้น ฉลาดเป็นกรด มีแต่วิศวกรเก่ง ๆ อัจฉริยะทั้งนั้น ที่มาช่วยกันสร้าง Zune แต่ปรัชญาของ Microsoft นั้นจะต้องทำผลิตภัณฑ์ขึ้นมาก่อน แล้วค่อยตามแก้ปัญหาในภายหลัง ส่วน Apple ของ สตีฟ จ๊อบส์ ไม่เคยทำอย่างนั้น เขาจะไม่ปล่อยอะไรออกมาจนกว่าทุกอย่างจะดูสมบูรณ์แบบ

ซึ่งหลังจาก Zune นั้นออกวางขายด้วย สเปคทางเทคนิคที่ดีกว่า iPod แทบจะทุกอย่าง แต่ Apple นั้นไม่ได้สนใจ Zune เลยด้วยซ้ำ ส่วนหนึ่งเพราะไม่มีอะไรให้กังวลนั่นเอง มีตัวเลขของสำนักวิจัยชื่อดังอย่าง NPD ที่แสดงให้เห็นว่า

Zune จะได้ส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศอเมริกาไปเพียงแค่ 2% และไม่ต้องคิดถึงตลาดโลก เพราะ Zune แทบจะไม่มีที่ยืนในตลาดโลกเลยเสียด้วยซ้ำ ส่วนร้านดนตรีออนไลน์ของ Zune นั้น ไม่ได้มีผลงานอะไรที่โดดเด่นเลย ต่างจาก iTunes ที่กลายเป็นที่ยอมรับของนักฟังเพลงทั่วโลกไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยขายเพลงไปแล้วกว่า 1.15 พันล้านเพลง และสามารถสร้างรายได้ให้กับ Apple ราว ๆ 2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2006

รวมถึง Ecosystem ที่อยู่รายรอบผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์เสริมต่าง ๆ Apple นั้นดูเหมือนจะบริหารสิ่งเหล่านี้ได้ดีกว่า Microsoft อย่างชัดเจน เพราะ Microsoft นั้นไม่ได้สนใจองค์รวมของ Ecosystem ของทั้งธุรกิจที่จะไปด้วยกันอย่างที่เราเห็นกับ Apple ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ผลักดันให้ iPod กลายเป็นสินค้ายอดฮิตติดตลาดไปในที่สุดนั่นเอง

ดูเหมือนว่า Microsoft นั้นจะมีผลิตภัณฑ์มากมายเต็มไปหมด และ Zune ก็เป็นหนึ่งในนั้น แถมยังโดนผู้บริหารมองเป็นสินค้าขัดตาทัพเพียงเท่านั้น เหมือนเป็นการทดลองตลาดของ Microsoft ในศึกเครื่องเล่นเพลงดิจิตอลแบบพกพา ที่ Apple นั้นนำห่างออกไปเรื่อย ๆ 

ความแตกต่างตั้งแต่ ปรัชญา ความปราณีตของผลิตภัณฑ์ ที่ Apple ดูจะเหนือกว่าอย่างชัดเจน และสามารถสร้างสิ่งที่เข้าใจผู้บริโภคจริง ๆ รู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร Apple ก็จะบรรจงสร้างมาให้ User ใช้งานได้ทันทีโดยแทบจะไม่ต้องมีการเรียนรู้ด้วยซ้ำ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นปัจจัยที่สำคัญมาก ในตลาด Consumer Product ที่มีขนาดของตลาดใหญ๋มหาศาลเช่นนี้ และ Microsoft ดูเหมือนจะพลาดในเกมนี้แล้ว

แล้วจะเกิดอะไรขึ้นต่อหลังจากนี้ กับ ผลิตภัณฑ์ทั้งสอง Zune จะล้มเหลวอีกครั้งเหมือนเกิดขึ้นกับ PlayForSure หรือไม่ ตอนหน้าจะเป็นบทสรุปของ Series ชุดนี้แล้วนะครับ โปรดอย่าพลาดติดตามกันน้า

Digital Music War ตอนที่ 9 : Zune

เหล่าผู้บริหาร ของ Microsoft กำลังเพ่งความสนใจไปที่ความท้าทายว่า จะทำอย่างไรให้ Microsoft นั้นกลับมาสู่การแข่งขันในธุรกิจเครื่องเล่นเพลงแบบดิจิตอลได้ แน่นอนว่าต้องเอาชนะ iPod รวมถึงบริการอย่าง iTunes และ Microsoft ต้องไม่ย้อนรอยความผิดพลาดเดิมด้วย PlayForSure อีกอย่างแน่นอน

ดังนั้นจาก Project Argo มันได้กลายเป็นชื่ออย่างเป็นทางการว่าเครื่องเล่น Zune และ Microsoft ต้องการผูกตัว Zune ให้เข้ากับความสำเร็จอื่น ๆ ที่บริษัทเคยได้มาอย่าง Xbox 360 ที่เป็นรุ่นที่ 2 ของ Xbox เครื่องเล่นเกม เรือธงของ Microsoft ในขณะนั้น

ต้องบอกว่า Xbox 360 นั้นได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามของเหล่า ๆ แฟน ๆ เกมส์ทั่วโลก ซึ่งเป็นการปล่อยตัวออกมาก่อนที่คู่แข่งสำคัญอย่าง Sony และ Nintendo นั้นจะเริ่มไหวตัวทัน เป็นก้าวที่สำเร็จครั้งแรกของ Microsoft ในธุรกิจ ดิจิตอล Entertainment

Xbox 360 กับความสำเร็จครั้งแรกของ Microsoft ในตลาดเกม
Xbox 360 กับความสำเร็จครั้งแรกของ Microsoft ในตลาดเกม

เหล่าทีมงานของ Zune ก็เริ่มไล่เรียง จุดด้อยของ iPod ว่าไม่มีอะไรบ้าง แล้วใส่มันเข้าไปในเครื่องเล่น Zune ตัวอย่างเช่น WIFI Connect ที่จะทำให้ Zune สามารถแบ่งปันเพลงกับเพื่อนผ่านทางเครือข่าย WIFI Network ได้

และกลายเป็นเหล่าค่ายเพลงที่ต้องการเข้ามาร่วมแบ่งเค้กส่วนนี้จาก Microsoft เนื่องจาก Apple นั้นแทบจะไม่แบ่งส่วนแบ่งในการเก็บเข้าเครื่อง iPod ของพวกเขา เพราะเป็นการ Burn จาก CD ลงมาที่เครื่อง iPod

เหล่าผู้บริหารค่ายเพลงทั้ง Sony , Warner , Universal ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ ต้องการเรียกร้องค่าลิขสิทธิ์ 1 ดอลลาร์ ต่อเครื่องเล่นที่ขายได้ 1 เครื่อง และในที่สุด Microsoft ก็ตกลง และพวกเขาก็สามารถแก้แค้น Apple ได้ในที่สุด

ชื่อของเครื่องเล่น Zune นั้นต้องการให้ไกลจาก Apple มากที่สุด เพราะ Apple ขึ้นด้วยตัว A ส่วน Zune นั้นขึ้นด้วยตัว Z แม้ข่าวจะรั่วไหลออกไป เหล่าสื่อต่าง ๆ ก็มีทั้งชอบและไม่ชอบหลาย ๆ แนวความคิดของเครื่องเล่น Zune

ตัวอย่างเรื่องสีเครื่องที่เป็นสีน้ำตาล และข้อจำกัดอีกหลายอย่าง ตัวอย่างเช่น การแชร์ไฟล์ ที่ถือว่าเป็นความคิดที่แปลกประหลาดอยู่เหมือนกัน 

ปัญหาใหญ่ของ Microsoft ที่มีอยู่คือ เรื่องรสนิยม และความคิดสร้างสรรค์ แม้ ตอนนั้นจะใช้ทีมงานเก่ง ๆ กว่า 230 คน ที่กำลังพัฒนาเครื่อง Zune อยู่ และเป็นการเดินหน้าแบบเต็มที่จากผู้บริหารสูงสุดอย่าง สตีฟ บอลเมอร์

และในที่สุด Zune ก้ได้ออกจำหน่ายอย่างเป็นทางการ หลังจากใช้เวลาในโครงการนี้กว่า 8 เดือน ซึ่งเมื่อเทียบกับการสร้าง iPod ของทีมงาน Apple นั้น ถือว่าเป็นโครงการที่ใช้เวลาทำอย่างรวดเร็วมากกับ Project ที่เป็น Hardware ซึ่งเหล่านักวิเคราะห์คาดการ์ณว่า Zune จะขายได้ประมาณ 3 ล้านเครื่องในปีแรก

Zune ที่ Microsoft หวังมาล้ม iPod
Zune ที่ Microsoft หวังมาล้ม iPod

ซึ่งหลังจากเปิดตัวนั้น เหล่าผู้บริหารของ Microsoft ได้ออกมาอธิบายว่า Zune นั้นเป็นแค่อุปกรณ์แก้ขัดไปก่อนในช่วงแรก ก่อนที่ Microsoft นั้นจะสร้างบริการไปเก็บเพลงทั้งหมดไว้บน Cloud และสามารถเข้าถึงเพลงส่วนตัวได้ทุกที่ทุกเวลา

Zune จึงถูกมองเป็นอุปกรณ์แก้ขัด ของอุปกรณ์ใหม่ที่กำลังจะเข้ามาในอนาคต ซึ่งจะมีประสิทธิภาพดีกว่ามาก ความคาดหวังของ สตีฟ บอลเมอร์ นั้น เป็นการรวมเอาเครื่อง Zune เข้ากับ Xbox 360 ซึ่งมักจะเป็นของเล่นในห้องนั่งเล่น ทั้งที่บ้านรวมถึงที่ทำงาน และมีการเชื่อมต่อกับ Cloud ผ่านทางการออนไลน์

ซึ่งการตัดสินใจของ Microsoft ในการผลักดันเครื่อง Zune และทิ้ง PlayForSure ไว้เบื้องหลังนั้น ทำให้เหล่าผู้ผลิตฮาร์ดแวร์เก่า ๆ ที่ทำเครื่องเพื่อรองรับ PlayForSure นั้นโกรธเป็นอย่างมาก ซึ่งแน่นอนว่า Zune นั้นได้กลายมาเป็นคู่แข่งโดยตรงของพวกเขาทันทีหลังจาก Microsoft ประกาศลอยแพ PlayForSure

แต่ต้องบอกว่าในขณะนั้น ร้านดนตรี iTunes ของ Apple นั้นสามารถที่จะขายเพลงไปได้มากกว่า 600 ล้านดอลลาร์ต่อไตรมาส เป็นที่เรียบร้อยแล้ว และการที่ Zune ไม่ได้ใช่ PlayForSure ทำให้เว๊บไซต์ที่ใช้ Software PlayForSure ต้องทำการปิดตัว เหล่าผู้ทำการตลาด รวมถึงผู้ให้บริการ Software ที่เกี่ยวข้อง ต่างเริ่มขาดความเชื่อมั่นใน Microsoft จึงเริ่มทยอยปิดตัวลงไปเรื่อย ๆ โดย Napster นั้นได้กลายเป็นบริการสุดท้ายที่ยังใช้ PlayForSure ก่อนจะเลิกไปในกลางปี 2010 ในที่สุด เป็นการปิดฉาก PlayForSure อย่างเป็นทางการ

และบททดสอบครั้งสำคัญของเครื่องเล่นเพลงดิจิตอล ตัวใหม่อย่าง Zune ที่จะมาแข่งขันกับ iPod ของ Apple คือ เทศกาลคริสมาสต์ในปี 2006 ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาทำเงินของเหล่าสินค้าอุปโภคบริโภคของสหรัฐอเมริกา และ Zune พร้อมที่จะเป็นของขวัญคริสมาสต์ชิ้นสำคัญให้กับเหล่าผู้บริโภคทั้งหลายของประเทศอเมริกาได้หรือไม่ และจะทำยอดขายได้มากน้อยเพียงใดหลังผ่านคริสมาสต์ครั้งแรก จะสามารถเอาชนะ iPod ของ Apple ได้หรือไม่ ติดตามได้ตอนหน้าครับผม

–> อ่านตอนที่ 10 : Design Philosophy

Digital Music War ตอนที่ 8 : Project Argo

ด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วของ iPod ที่พลิกทำให้ Apple กลับมาสร้างรายได้ รวมถึงกำไรได้สูงที่สุดนับตั้งแต่บริษัทได้เริ่มก่อตั้งมา มันได้กลายเป็นแรงดึงดูดที่สำคัญกับคู่แข่งทั้งหลายในตลาดธุรกิจเพลงดิจิตอลที่ iPod เป็นผู้นำของตลาดอยู่ในขณะนั้น 

ในฟากฝั่งของ Microsoft เองหลังจากล้มเหลวไม่เป็นท่ากับ PlayForSure ซึ่ง Microsoft ไม่สามารถทำให้ Wall-Mart และ Best Buy รู้สึกสบายใจขึ้นมาได้เลย สตีฟ บอลเมอร์ ซึ่งในขณะนั้นรั้งตำแหน่ง CEO ของ Microsoft เต็มตัวแล้วได้ เรียกประชุมเหล่าหัวหน้าแผนกอุปกรณ์และความบันเทิงเพื่อเตรียมทำศึกนี้อีกครั้ง

ทิศทางที่ผ่านมาของบริษัทนั้นชัดเจนเป็นอย่างมากว่า iPod เป็นคู่แข่งศัตรูคู่อาฆาตเบอร์หนึ่งที่ Microsoft ต้องหาวิธีในการล้มให้จงได้ และ PlayForSure รูปแบบสมัครสมาชิกแบบเก่า ๆ ของ Microsoft นั้นมันไม่ได้ผลอย่างสิ้นเชิง เพราะฉะนั้น ทางเดียวที่จะสู้ iPod ได้คือ Microsoft ต้องสร้างเครื่องเล่นเพลงออกมาสู้เท่านั้น

Playforsure ที่ล้มเหลวไม่เป็นท่า
Playforsure ที่ล้มเหลวไม่เป็นท่า

วิสัยทัศน์ของ สตีฟ บอลเมอร์นั้น ชัดเจนว่า ในระยะสั้น Microsoft ต้องมีสินค้าเพื่อมาชนกับ iPod โดยตรง เพราะ iPod กำลังระบาดไปทั่วโลก กลายเป็นสินค้าที่ลูกค้าทั่วโลกหลงใหล พร้อมที่จะทุ่มเงินเต็มที่เพื่อได้เป็นเจ้าของเจ้า iPod ซักเครื่องให้ได้

ซึ่งแน่นอน ว่า Brand ก็เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง Microsoft ต้องมีแบรนด์ที่ทรงพลัง ที่จะแข่งกับ iPod ส่วนในแผนระยะยาว Microsoft ต้องมีโทรศัพท์ที่เล่นเพลงได้ และ Microsoft นั้นมีเงินทุน และทรัพยากรบุคคลามากพอที่จะสานต่อทั้งสองภารกิจนี้ให้สำเร็จได้

ในเดือน มีนาคม 2006 Microsoft จึงได้เริ่มโครงการอาร์โก (Project Argo) ขึ้น ซึ่งมีการประเมินว่า Microsoft ต้องลงทุนประมาณ 500 ล้านดอลลาร์ เพื่อสร้างเครื่องเล่นเพลงของตัวเอง และสามารถเอาชนะ iPod ของ Apple ได้ด้วยคุณภาพของ Software ที่ Microsoft สร้างขึ้นมา เพราะเรื่อง Software นั้น Microsoft ไม่เป็นสองรองใครอยู่แล้วในตลาดเทคโนโลยี

มีการถกเถียงกันภายในอย่างมากมายในแผนกอุปกรณ์และความบันเทิง มีเหล่าผู้บริหารหลายคนออกมาเตือนว่า เครื่องเล่นเพลงที่ Microsoft คิดจะสร้างขึ้นมานั้น จะกลายเป็นความผิดพลาดครั้งยิ่งใหญ่ และ มีราคาแพงอย่างแน่นอน เมื่อเทียบกับ Xbox ที่ Microsoft ลงทุนไปแล้วกว่า 2.1 หมื่นล้านดอลลาร์ แต่ยังไม่สามารถทำกำไรได้เลยด้วยซ้ำ

แต่พวกผู้บริหารระดับสูงที่นำโดย สตีฟ บอลเมอร์ นั้นได้ชั่งน้ำหนักทุกอย่างแล้ว และพร้อมที่จะเสี่ยง จึงสั่งให้เดินหน้าเต็มอัตราศึก และคนในบริษัทก็พร้อมที่จะลุยกับโปรเจคนี้อย่างเต็มที่ และ เป็นช่วงเวลาเดียวกันกับที่ Microsoft กำลังสู้กับ Google อย่างเต็มที่ในศึกตลาดการค้นหา

เรียกได้ว่า Microsoft ได้ลุยศึก สองทางในช่วงระยะเวลาเดียวกันด้วยซ้ำ จะพลาดไม่ได้ซักทางเพราะเป็นอนาคตที่สำคัญของบริษัท ซึ่ง เป็นสิ่งที่ Microsoft มั่นใจมาโดยตลอดจากประวัติที่ผ่านมาของพวกเขา

พวกเขาสามารถเอาชนะโปรแกรม Lotus , WordPerfect , NetScape ได้ ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดน่าจะเป็น case ของ NetScape

การเกิดขึ้นของ NetScape นั้นเหมือนเป็นการปลุกยักษ์ให้ตื่น Microsoft ในสมัยนั้นเป็นบริษัทที่มูลค่าแทบจะสูงที่สุดในโลกของ Technology Company ซึ่ง Bill Gate ก็ไม่รอช้า ในช่วงนั้นก็เป็นช่วงที่ Microsoft ต้องออก OS ใหม่พอดีซึ่งก็คือ Microsoft Windows 95  

โดยทาง Microsoft นั้นใช้แผนที่เหนือเมฆ คือนำ Internet Exproler ออกสู่ตลาดโดยแถมมากับระบบปฏิบัติการ Windows 95 เลยแทบจะทันที โดย microsoft นั้นก็ได้พัฒนาตัว IE โดยใช้พื้นฐานมาจาก Mosaic ที่ Marc เป็นคนพัฒนาขึ้นในตอนอยู่  University of illinois of Urbana Chanpaign นั่นเอง

ซึ่ง Microsoft นั้นเป็นบริษัทที่ทุนหนาอยู่แล้วจึงไม่มีปัญหาเรื่องการเงินแต่อย่างใด ในการแถม Browser ไปกับระบบปฏิบัติการ และเป็นยิ่งส่งเสริมให้คนหันมาใช้ ระบบปฏิบัติการ Windows 95 มากยิ่งขึ้นเสียไปอีก ซึ่งเป็นความโหดมากของ microsoft ในการแทบจะ ฆ่า Netscape ออกไปจากตลาด และ เพิ่มยอดขายของ Windows 95 เหมือนยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัวเลยทีเดียว

Case Study ของ NetScape ที่ Microsoft ใช้ทุกวิถีทางกำจัดออกตลาดไปได้สำเร็จ
Case Study ของ NetScape ที่ Microsoft ใช้ทุกวิถีทางกำจัดออกตลาดไปได้สำเร็จ

สุดท้ายก็มีการฟ้องร้องกันหาว่า Microsoft ผูกขาดการตลาดของระบบปฏิบัติการ ทางฝั่ง microsoft นั้นก็ไม่แยแสในเรื่องที่เกิดขึ้นเดินหน้าแถม Browser ต่อไปจนครองส่วนแบ่งแทบจะทั้งหมดของ Browser ในขณะนั้นได้ในที่สุดเป็นการปิดฉากเหลือแค่ชื่อของ NetScape ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

ก็ต้องมาติดตามกันต่อว่า เมื่อ Microsoft เอาจริงและพร้อมทุ่มเททรัพยากรเต็มอัตราศึก เหมือนทุก ๆ ศึกที่ Microsoft เอาชนะมาได้ และยังได้รับการสนับสนุนเต็มที่จาก สตีฟ บอลเมอร์ ที่มีธุรกิจด้านบันเทิงรูปแบบดิจิตอลเป็นเดิมพัน จะเกิดอะไรขึ้นต่อไปกับการเผด็จศึก Apple ในครั้งนี้ โปรดติดตามตอนต่อไปครับผม

–> อ่านตอนที่ 9 : Zune

Digital Music War ตอนที่ 7 : The Rise of Apple

ในเดือนกันยายนปี 2005 Apple ได้ทำการออกคำเชิญพิเศษ ไปยังสื่อต่าง ๆ แต่มีข้อกำหนดบางอย่างที่เป็นเรื่องที่แปลกประหลาดมากแบบที่ Apple ไม่เคยทำมาก่อน นั่นก็คือ มีการระบุให้ใส่กางเกงยีนส์สีน้ำเงินเข้างานเท่านั้น และต้องมีกระเป๋าใส่สตางค์อยู่ทางด้านขวามือ ซึ่งเป็นเรื่องชวนพิศวงสำหรับสื่อทั้งหลายไม่น้อยเลยทีเดียว

ซึ่งในขณะช่วงเวลานั้น iPod และ iTunes กำลังเติบโตแบบไร้คู่แข่ง โดย iTunes มีส่วนแบ่งการตลาดในตลาดดาวน์โหลดเพลงดิจิตอล 82% ซึ่งเป็นการผูกขาดตลาดนี้เลยเสียด้วยซ้ำ และ iPod ขายไปแล้วกว่า 20 ล้านเครื่อง และได้ส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องเล่นเพลงดิจิตอลแบบพกพาไปกว่า 74% เรียกว่า ประสบความสำเร็จทั้ง Product ที่เป็น Hardware และ Platform ที่เป็น Software ตลาดนี้ Apple กินเรียบ

และสิ่งที่หลาย ๆ คนสงสัยก็ถูกเปิดเผย เพราะจ๊อบส์ ได้ดึง iPod Nano ตัวใหม่ออกมาจากกระเป๋าบนกางเกงยีนส์ สีน้ำเงินของเขานั่นเอง ซึ่งทำให้เหล่าสาวก Apple ตะโกนกันอย่างบ้าคลั่ง ซึ่งเป็นการเปิดตัวสินค้าที่ดีที่สุดครั้งนึงเลยของ จ๊อบส์ ก็ว่าได้

iPod Nano เป็นอุปกรณ์ที่น่าทึ่งมาก ณ ช่วงเวลาขณะนั้น เป็นเครื่องเล่นพกพาขนาดจิ๋ว ที่เก็บข้อมูลได้สูงสุด 4 GB ซึ่งสามารถเก็บเพลงได้ถึง 400-800 เพลง แต่ปัญหาใหญ่ของ iPod Nano ที่แตกต่างจาก iPod รุ่นก่อนหน้าคือ หน้าจอ ที่เป็นรอยขีดข่วนได้ง่ายมาก ๆ 

และด้วยความคาดหวังที่สูงมากของสาวก Apple ในขณะนั้น ปัญหาเรื่องหน้าจอ ที่จ๊อบส์มองว่าไม่เป็นเรื่องใหญ่นั้น ตอนนี้เหล่าลูกค้าที่ได้รับเครื่องไป เริ่มบ่นกันออกมาใน เว๊บบอร์ดของ Apple เหล่าผู้คนต่างไม่พอใจผลิตภัณฑ์ เพราะแม้จะใช้งานอย่างถนอมที่สุด ก็ยังมีปัญหากับจอของเครื่อง iPod Nano

iPod Nano กับปัญหาเรื่องหน้าจอ
iPod Nano กับปัญหาเรื่องหน้าจอ

สื่อชื่อดังต่างเข้ามาประโคมข่าวเรื่องนี้ มีการเขียนเรื่องราวของ iPod Nano โดยอ้างความเห็นของผู้ใช้งานว่า ผลิตภัณฑ์มีตำหนิ มันถือเป็นข้อบกพร่องครั้งสำคัญของ Apple ที่แทบจะไม่เคยปรากฏมาก่อนด้วยซ้ำ

ซึ่งกลายเป็นครั้งแรกของ Apple ที่กลายเป็นจุดสนใจของสื่อ แม้จะเป็นเรื่องที่ไม่ดีนัก แต่ฝั่ง Apple กลับนิ่งเงียบ ไม่มีความเคลื่อนไหวใด ๆ กับเรื่องดังกล่าว และทำให้ Apple ยิ่งกลายเป็นที่สนใจของสาธารณชนเพิ่มมากขึ้น ซึ่ง Apple แทบจะไม่พูดอะไรเลย แม้จะผ่านมาเป็นอาทิตย์แล้วก็ตาม

แต่ภายในบริษัทนั้น ทีมบริหารวิกฤติที่เรียกว่า “คณะกรรมการควบคุมคุณภาพ” ได้จัดการประชุมขึ้น ซึ่งต้องมีการวิเคราะห์แบบละเอียดว่า ปัญหาดังกล่าวนั้นสำคัญขนาดไหน และมีผลกระทบต่อ Apple แค่ไหน 

ซึ่งสิ่งที่ Apple เริ่มออกแถลงการณ์ออกมานั้น สื่อให้ออกมาว่า Apple นั้นมีปัญหากับสินค้าเพียง lot นึงเท่านั้น ซึ่งหน้าจอจะแตกง่าย และมีรอยขีดข่วนง่ายเกินไป และยืนกรานในข้อมูลเรื่องคุณภาพของจอว่า ผลิตมาจากโพลีคาร์บอเนตที่แข็งแกร่ง ซึ่ง Apple นั้นยืนยันในข้อความดังกล่าว ผ่านสารของตัวเองที่ถูกแถลงออกมาอย่างเป็นทางการ

Apple มีวิธีการจัดการกับพวกสื่อต่าง ๆ แตกต่างจากบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ  ซึ่งสะท้อนวิธีคิดของ จ๊อบส์ เป็นอย่างดี โดยใช้แนวทางเดียวคือ ผลิตภัณฑ์ทุกอย่างของ Apple นั้นยอดเยี่ยม และผลิตภัณฑ์ที่ออกมาใหม่ทุก ๆ ครั้งเป็นสินค้าที่ดีที่สุดเท่าที่ Apple เคยสร้างมา

และแน่นอน ว่าเหมือนเป็นการพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส สำหรับการฝ่าวิกฤต ศรัทธาของ Apple ในครั้งนี้ เมื่อรายงานทางด้านการเงินในปี 2005 ทำให้ Apple มีผลประกอบการสูงสุดเท่าที่เคยมีมา ด้วยรายรับกว่า 1.39 หมื่นล้านดอลลาร์ และสามารถทำกำไรได้สูงถึง 1.3 พันล้านดอลลาร์ และในที่สุด Apple ก็ได้ก้าวพ้นเงาของปี 1995 ที่เป็นปีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของบริษัทได้เสียที ตอนนี้ Apple กลับมาแล้ว และตอนนี้พวกเขากำลังยิ่งใหญ่กว่าเดิม และเป้าหมายของ Apple นั้นไม่ใช่แค่บริษัทผลิตเพียงแค่คอมพิวเตอร์อีกต่อไปนั่นเอง

ในที่สุด Apple ก็ได้ก้าวเข้าสู่ยุคใหม่อย่างแท้จริงเสียที ตอนนี้ Apple นั้นไม่ใช่บริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ Mac เหมือนเดิมอีกแล้ว การมุ่งเข้าสู่ตลาดใหม่อย่างเครื่องเล่นเพลงดิจิตอลแบบพกพา ซึ่งเป็นตลาด Consumer Product ที่มีขนาดตลาดใหญ่กว่าตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมาก ตอนนี้ Apple ได้ทีมงานที่ลงตัว และ Team Work ที่แข็งแกร่ง ที่พร้อมที่จะสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนโลกได้อีกมากมาย จะเกิดอะไรขึ้นกับ Apple และ Microsoft ในศึกครั้งนี้ต่อไป โปรดอย่าพลาดติดตามตอนหน้าครับผม

–> อ่านตอนที่ 8 : Project Argo

Digital Music War ตอนที่ 6 : PlayForSure

ภายในสำนักงานใหญ่ของ Microsoft ที่เรดมอนด์ นั้น เริ่มตระหนักมากขึ้นที่ว่า ตอนนี้พวกเขาต้องรีบดำเนินการบางอย่าง เพราะตอนนี้ Apple กำลังครองตลาดเครื่องเล่นดิจิตอล MP3 และยอดขายของ iPod ก็กำลังเติบโตอย่างบ้าคลั่ง

ตอนนั้น คณะผู้แทนของผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของสหรัฐอเมริกา คือ Wall-Mart และ Best Buy ผู้ค้าปลีกสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุด ได้เรียกร้องให้ Microsoft รีบดำเนินการบางอย่าง หรือสร้างผลิตภัณฑ์ เพื่อมาแข่งกับ iPod ของ Apple

ทั้งนี้เนื่องจาก Apple นั้นไม่ได้แคร์ตลาดเลย ซึ่งกับ ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ทั้งสอง Apple ไม่ยอมให้ iPod ไปขายที่ทั้ง Wall-Mart และ Best Buy เพราะจ๊อบส์นั้น วางตำแหน่งตลาดให้กับ iPod เป็นอุปกรณ์ชั้นยอด ไม่ใช่สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ทั่วไป ที่ขายอยู่ที่ Best Buy

ทั้งจ๊อบส์ และ ไอฟฟ์  นั้นต้องการให้ iPod เป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ของผู้ซื้อ โดยให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าเจ้า iPod เครื่องจิ๋วนั้นจะแสดงตัวตนของแต่ละคน ผ่าน Playlist ของเพลงที่พวกเขาจัดให้ iPod ของตัวเอง

การที่ iPod ไม่เข้าไปอยู่ในห้างค้าปลีกเหล่านี้ มีข้อดีคือ ไม่มีการเปรียบเทียบระหว่าง iPod กับ คู่แข่ง ซึ่ง Apple ไม่ได้ต้องการมาเล่นสงครามราคาอยู่แล้ว Apple ทำให้การแข่งขันกลายเป็นเรื่องรอง ทุกคนที่สนใจเครื่องเล่นเพลงต่างเคยได้ยินชื่อ iPod พวกคนดังใช้ iPod 

และแน่นอนว่า Apple ได้เริ่มเปิดร้านค้าปลีกของตัวเองคือ Apple Store ในปี 2004 โดยมีการวาง iPod คู่กับ Mac แบบให้ลูกค้าได้เข้ามาทดลองใช้งาน ไม่ได้เป็นการยัดเยียดขายของเหมือนร้านค้าปลีกทั่วไป 

และเมื่อลูกค้า ได้ทดลองเล่น iPod ก็เป็นไปได้ว่าพวกเขาจะซื้อ iPod เพราะไม่มีสินค้าอื่นมาเปรียบเทียบ ไม่มีตัวเลือกอื่นให้เลือก ลูกค้าจึงไม่มีการเปรียบเทียบราคาและฟีเจอร์ของ iPod กับเครื่องเล่นยี่ห้ออื่น ๆ 

ซึ่งหลากหลายเหตุผลนี่เอง ที่ เหล่าผู้ค้าปลีกเริ่มกระวนกระวาย กับการกระทำของ Apple และได้ทำให้ Microsoft ได้เริ่มวางแผนที่จะล้ม iPod ของ Apple ให้ได้ ผ่านการขายหน้าร้านค้าปลีกที่มีสาขาอยู่ทั่วประเทศของทั้ง Wall-Mart และ Best Buy

ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกร้องขอ Microsoft ให้มาช่วยแข่งกับ iPod ของ Apple
ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกร้องขอ Microsoft ให้มาช่วยแข่งกับ iPod ของ Apple

Microsoft มองข้ามช็อต โดยเตรียมสร้างผลิตภัณฑ์ที่สามารถเล่นทั้งเพลงและ วีดีโอ ซึ่ง iPod เล่นได้เพียงแค่เพลงเท่านั้น โดยสินค้าตัวแรกคือ PMC (Portable Media Center) แต่มันกลับเป็น Software ที่อนุญาตให้บริษัทสร้างอุปกรณ์มือถือที่เก็บภาพยนต์และวีดีโอ รวมทั้งเพลงกับรูปภาพด้วย

Microsoft ปล่อยให้บริษัท 3rd Party อย่าง Creative , Samsung , iRiver มาสร้างผลิตภัณฑ์ผ่าน Software ของ Microsoft แทน ซึ่ง มันคล้ายรูปแบบที่ Microsoft ทำมากับ Windows นั่นเอง เพราะเขาถนัดด้าน Software ไม่ใช่ Hardware ซึ่งส่วนของ Hardware ก็ปล่อยให้มืออาชีพมาจัดการด้านนี้จะดีเสียกว่า

ซึ่งในการเปิดตัวนั้น Microsoft เปิดแถลงข่าวอย่างยิ่งใหญ่ ว่า PMC จะเป็นยุคใหม่ของอุปกรณ์ดิจิตอล ที่จะทำให้ผู้บริโภคได้รับความบันเทิงทั้งในบ้านและระหว่างการเดินทาง โดยฝั่งของ Software นั้นปรับมาใช้ Brand ใหม่คือ  “PlayForSure” 

ซึ่งตลาดเป้าหมายของ PlayForSure คือ เหล่าคนเดินทางที่ต้องไปทำงานไกล ๆ ซึ่ง Microsoft มองว่าผู้คนเหล่านี้ต้องการอุปกรณ์สร้างความบันเทิงไว้แก้เบื่อในขณะเดินทาง แต่ปัญหาของ PlayForSure คือตัว Content ไม่ว่าจะเป็น เพลง วีดีโอ หรือ รูปภาพ ซึ่งต้องมีการเชื่อมต่อกับ PC เพื่อนำไฟล์จาก PC เข้ามาสู่เครื่องเล่น ซึ่งมันดูเป็นเรื่องยุ่งยาก และที่สำคัญก็คือ มีคนไม่มากนักที่มี วีดีโอ อยู่ใน PC ของตัวเอง 

และจุดจบมันมาอย่างรวดเร็ว อุปกรณ์ PMC ที่ใช้ร่วมกับ Software  “PlayForSure” มีการพัฒนาที่ไร้ทิศทาง ไม่มีวิสัยทัศน์ อย่างชัดเจนเหมือนที่จ๊อบส์ทำกับ iPod ทำให้ PMC นั้นแทบจะสูญพันธุ์ไปเลย เมื่อได้วางขายออกมาจริง ๆ Microsoft ลืมข้อเท็จจริงที่ว่า ผู้คนทั่วไปนั้นมีอุปกรณ์เล่นวีดีโออยู่แล้ว และมีราคาถูก และราคาของแผ่นดีวีดีลดราคาลงทุก ๆ เดือน ทำให้ PMC มาถึงทางตันทันที

ความคิดที่จะก้าวข้าม iPod ด้วยความสามารถล้นเหลือของ PMC นั้นดูจะล้มเหลวไม่เป็นท่า การทำงานแบบจับฉ่ายของ PMC ไม่สามารถตีตลาดเครื่องเล่นเพลงของ iPod ได้เลย มันเป็นการพ่ายแพ้อย่างหมดรูปของ เครื่อง PMC และบริการของ PlayForSure จาก Microsoft

เครื่อง Portable Media Center ที่ล้มเหลวไม่เป็นท่า
เครื่อง Portable Media Center ที่ล้มเหลวไม่เป็นท่า

มาถึงจุดนี้ ดูเหมือนการออกมาชนกับ Apple ตรงในตลาดความบันเทิงแบบดิจิตอลในศึกแรกนี้ Microsoft จะพ่ายแพ้ไปอย่างหมดรูป Microsoft ยังคิดแบบแนวคิดเก่า ๆ เหมือนที่ทำกับ Windows คือให้บริษัทที่ถนัด Hardware ทำส่วนของ Hardware และ Microsoft จะพัฒนาส่วนที่ถนัดคือ PlayForSure เป็นจุดเชื่อมตรงกลางให้ แต่ครั้งนี้ดูจะล้มเหลว ไม่สำเร็จเหมือนที่ทำกับ Windows แล้ว Microsoft จะทำอย่างไรต่อกับศึกครั้งนี้ ที่ตอนนี้ iPod กำลังจะกลายเป็น Brand ที่ติดตลาดโลกไปเสียแล้ว โปรดอย่าพลาดติดตามตอนต่อไปครับผม

–> อ่านตอนที่ 7 : The Rise of Apple