Apple ยุคใหม่กับการบริหารซัพพลายเชนระดับเทพของชายที่ชื่อ Tim Cook

By tharadhol in Business, Case Study

ในปี 1998 Steve Jobs กำลังประสบปัญหาร้ายแรงที่สุด บริษัทที่เขาก่อตั้งเมื่อยี่สิบปีก่อนหน้านั้นกำลังจะถึงคราวล่มสลาย ด้วย ผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลว, และการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างต่อเนื่อง จน Apple แทบจะไม่มีเหลือที่ยืนบนตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล

แม้ Jobs ได้กลับมาเป็นผู้นำของ บริษัท เขาค่อย ๆ จ้องมองที่เรือที่กำลังจะจมอย่างไม่หยุดยั้งโดยมุ่งเน้นไปที่การออกแบบ และการใช้งาน แต่ระบบการผลิตและซัพพลายเชนของ บริษัท นั้นยุ่งเหยิงเกินกว่าความสามารถของเขา และเขาไม่สามารถเห็นวิธีการที่จะแก้ไขมันได้เลย

ดังนั้นเขาจึงหันไปหา Tim Cook ผู้มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ 16 ปีด้วยความมุ่งมั่นอย่างจริงจังในการจัดการห่วงโซ่อุปทาน Cook เป็นคนบ้างานที่รักความสงบ และอารมณ์ดี

Cook ได้มาทำหน้าที่ใหม่ด้วยการเจรจาข้อตกลงด้านนวัตกรรมกับผู้ผลิตที่ทำสัญญาในจีนและที่อื่น ๆ ที่จะดึง Apple ออกจากธุรกิจการผลิต 

Tim Cook บุกจีนเจรจาต่อรองที่ส่งผลต่อธุรกิจ Apple เป็นอย่างมาก
Tim Cook บุกจีนเจรจาต่อรองที่ส่งผลต่อธุรกิจ Apple เป็นอย่างมาก

และเมื่อ Cook เข้ามา Apple ก็เริ่มมียอดขายที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องและมีเงินสดสำรองที่หลายบริษัทรู้สึกอิจฉา ซึ่งส่งผลดีต่อเหล่าซัพพลายเออร์ที่ทำสัญญากับ Apple ที่ต้องการกระแสเงินสดที่มั่นคงเหนือสิ่งอื่นใดเพื่อป้องกันความไม่แน่นอน 

เมื่อรู้สิ่งนี้ Cook ได้แลกเปลี่ยนสัญญาระยะยาวที่มีกำไรกับผู้ผลิตที่ทำให้ Apple สามารถควบคุมกระบวนการผลิตได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนในประวัติศาสตร์ แม้แต่ในกรณีที่ Apple ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรงเลยก็ตาม

Cook ลดจำนวนซัพพลายเออร์หลักลง 75% และเจรจาต่อรองขอให้บางรายย้ายเข้าไปใกล้โรงงานในเครือของ Apple เพื่อลดต้นทุนและจัดลำดับความสำคัญของพวกเขาให้สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้นกับ Apple 

เหล่าผู้บริหารระดับสูงที่เป็นลูกน้องของ Cook หลายคน ตกตะลึงกับความสามารถของ Cook ที่เจรจาความสัมพันธ์ด้านซัพพลายเชนได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดต่อ Apple โดยหนึ่งในรองประธานฝ่ายวิศวกรรม ได้กล่าวว่า “เมื่อผมอยู่ที่นั่น Cook ได้ตัดสินใจในสิ่งที่เราต้องการและมันเป็นหน้าที่ของการจัดการผลิตภัณฑ์และการจัดการอุปทานเพื่อให้ได้มัน มันแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในลำดับความสำคัญทั้งหมดที่มีต่อกระบวนการผลิตของ Apple” การเปลี่ยนแปลงนี้ส่วนใหญ่เกิดจากการเจรจาอย่างชาญฉลาดของ Tim Cook

ยกตัวอย่างเช่นในปี 2005 เมื่อ Apple เปิดตัว iPod Nano ที่ใช้หน่วยความจำแบบ Flash Cook ได้เตรียมความพร้อมกับแหล่งซัพพลายเออร์ของหน่วยความจำ Flash ของ Apple ไว้ที่ 1.25 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยเป็นการซื้อผลิตภัณฑ์จากคู่แข่งอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้ Apple มีกำลังการผลิตที่พร้อมยาวนานถึง 5 ปี

Ipod Nano ที่ต้องเปลี่ยนมาใช้หน่วยความจำแบบ Flash
Ipod Nano ที่ต้องเปลี่ยนมาใช้หน่วยความจำแบบ Flash

อีกหนึ่งกรณีที่น่าสนใจก็คือ เมื่อนักออกแบบของ Apple ต้องการติดตั้งไฟสีเขียวเพื่อแสดงเมื่อมีเปิดกล้องของ Notebook รุ่นใหม่ ซึ่งพวกเขาต้องการเลเซอร์จำนวนหนึ่ง ซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูงถึง 250,000 ดอลลาร์ในการตัดรูขนาดเล็กในปลอกอลูมิเนียมของคอมพิวเตอร์เพื่อใช้ในการผลิต

Cook ได้เจรจาต่อรองข้อตกลงพิเศษกับซัพพลายเออร์และไปซื้อเลเซอร์หลายร้อยชิ้นซึ่งทำให้เหล่าซัพพลายเออร์นั้นมีความพึงพอใจ ในขณะที่ยังคงรักษาการออกแบบที่สำคัญ และจัดการซัพพลายเชนของ Apple ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดอีกครั้ง

จากนั้น Cook ได้เห็นว่าสินค้าคงคลังสูญเสียมูลค่าระหว่าง 1-2% ของมูลค่าในแต่ละสัปดาห์และเป็นอุปสรรคสำคัญต่อความสามารถในการแข่งขันของบริษัท  Cook แก้ปัญหาโดยใช้ประโยชน์จากห่วงโซ่อุปทานของเขาและทำให้การผลิตของ Apple คล่องตัวขึ้น จนถึงจุดที่สินค้าถูกส่งโดยตรงจากโรงงานไปยังผู้บริโภคได้แบบทันทีทันใด

ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น Cook เริ่มเรียกร้องให้มีการป้อนข้อมูลในการออกแบบส่วนประกอบ เช่นการ์ดหน่วยความจำแฟลช ชิปเซ็ต และเคสคอมพิวเตอร์ที่โดยทั่วไปแล้วคู่ค้าของ Apple นั้นมักจะได้รับการปฏิบัติเหมือนสินค้าโภคภัณฑ์ที่มีการเจรจาต่อรองกันอย่างมาก 

ซึ่งผลที่ตามมาคือการเจรจาต่อรองกับซัพพลายเออร์กลายเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่ Tim Cook สามารถใช้เพื่อแยกความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของ Apple กับคู่แข่ง และสามารถเพิ่มกำไรที่สูงขึ้นให้กับ Apple ได้ในท้ายที่สุดนั่นเอง 

Cook มองเห็นสิ่งต่าง ๆ เร็วกว่า ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของ Apple แค่เพียงความงามเรื่องการ Design นั้นไม่ได้ตอบโจทย์ทางธุรกิจได้ทั้งหมด แต่การสามารถส่งมอบได้ตรงเวลาและในราคาที่แข่งขันได้ต่างหาก คือ รากฐานที่สำคัญที่สุดของ Apple ยุคใหม่นั่นเองครับ เพราะฉะนั้นจึงไม่ต้องแปลกใจเลย ที่ว่า ทำไม Steve Jobs ถึงมอบความไว้วางใจสูงสุดให้กับชายคนนี้นั่นเองครับผม

–> อ่าน Blog Series : ประวัติ Tim Cook

References : https://www.everythingsupplychain.com/apple-ceo-tim-cook-supply-chain-guru/
https://www.tradegecko.com/blog/supply-chain-management/apple-the-best-supply-chain-in-the-world
https://www.cips.org/supply-management/analysis/2016/february/tim-cook-the-cool-customer-behind-apples-supply-chain-success/

Digital Music War ตอนที่ 7 : The Rise of Apple

By tharadhol in Business, Sci & Tech

ในเดือนกันยายนปี 2005 Apple ได้ทำการออกคำเชิญพิเศษ ไปยังสื่อต่าง ๆ แต่มีข้อกำหนดบางอย่างที่เป็นเรื่องที่แปลกประหลาดมากแบบที่ Apple ไม่เคยทำมาก่อน นั่นก็คือ มีการระบุให้ใส่กางเกงยีนส์สีน้ำเงินเข้างานเท่านั้น และต้องมีกระเป๋าใส่สตางค์อยู่ทางด้านขวามือ ซึ่งเป็นเรื่องชวนพิศวงสำหรับสื่อทั้งหลายไม่น้อยเลยทีเดียว

ซึ่งในขณะช่วงเวลานั้น iPod และ iTunes กำลังเติบโตแบบไร้คู่แข่ง โดย iTunes มีส่วนแบ่งการตลาดในตลาดดาวน์โหลดเพลงดิจิตอล 82% ซึ่งเป็นการผูกขาดตลาดนี้เลยเสียด้วยซ้ำ และ iPod ขายไปแล้วกว่า 20 ล้านเครื่อง และได้ส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องเล่นเพลงดิจิตอลแบบพกพาไปกว่า 74% เรียกว่า ประสบความสำเร็จทั้ง Product ที่เป็น Hardware และ Platform ที่เป็น Software ตลาดนี้ Apple กินเรียบ

และสิ่งที่หลาย ๆ คนสงสัยก็ถูกเปิดเผย เพราะจ๊อบส์ ได้ดึง iPod Nano ตัวใหม่ออกมาจากกระเป๋าบนกางเกงยีนส์ สีน้ำเงินของเขานั่นเอง ซึ่งทำให้เหล่าสาวก Apple ตะโกนกันอย่างบ้าคลั่ง ซึ่งเป็นการเปิดตัวสินค้าที่ดีที่สุดครั้งนึงเลยของ จ๊อบส์ ก็ว่าได้

iPod Nano เป็นอุปกรณ์ที่น่าทึ่งมาก ณ ช่วงเวลาขณะนั้น เป็นเครื่องเล่นพกพาขนาดจิ๋ว ที่เก็บข้อมูลได้สูงสุด 4 GB ซึ่งสามารถเก็บเพลงได้ถึง 400-800 เพลง แต่ปัญหาใหญ่ของ iPod Nano ที่แตกต่างจาก iPod รุ่นก่อนหน้าคือ หน้าจอ ที่เป็นรอยขีดข่วนได้ง่ายมาก ๆ 

และด้วยความคาดหวังที่สูงมากของสาวก Apple ในขณะนั้น ปัญหาเรื่องหน้าจอ ที่จ๊อบส์มองว่าไม่เป็นเรื่องใหญ่นั้น ตอนนี้เหล่าลูกค้าที่ได้รับเครื่องไป เริ่มบ่นกันออกมาใน เว๊บบอร์ดของ Apple เหล่าผู้คนต่างไม่พอใจผลิตภัณฑ์ เพราะแม้จะใช้งานอย่างถนอมที่สุด ก็ยังมีปัญหากับจอของเครื่อง iPod Nano

iPod Nano กับปัญหาเรื่องหน้าจอ
iPod Nano กับปัญหาเรื่องหน้าจอ

สื่อชื่อดังต่างเข้ามาประโคมข่าวเรื่องนี้ มีการเขียนเรื่องราวของ iPod Nano โดยอ้างความเห็นของผู้ใช้งานว่า ผลิตภัณฑ์มีตำหนิ มันถือเป็นข้อบกพร่องครั้งสำคัญของ Apple ที่แทบจะไม่เคยปรากฏมาก่อนด้วยซ้ำ

ซึ่งกลายเป็นครั้งแรกของ Apple ที่กลายเป็นจุดสนใจของสื่อ แม้จะเป็นเรื่องที่ไม่ดีนัก แต่ฝั่ง Apple กลับนิ่งเงียบ ไม่มีความเคลื่อนไหวใด ๆ กับเรื่องดังกล่าว และทำให้ Apple ยิ่งกลายเป็นที่สนใจของสาธารณชนเพิ่มมากขึ้น ซึ่ง Apple แทบจะไม่พูดอะไรเลย แม้จะผ่านมาเป็นอาทิตย์แล้วก็ตาม

แต่ภายในบริษัทนั้น ทีมบริหารวิกฤติที่เรียกว่า “คณะกรรมการควบคุมคุณภาพ” ได้จัดการประชุมขึ้น ซึ่งต้องมีการวิเคราะห์แบบละเอียดว่า ปัญหาดังกล่าวนั้นสำคัญขนาดไหน และมีผลกระทบต่อ Apple แค่ไหน 

ซึ่งสิ่งที่ Apple เริ่มออกแถลงการณ์ออกมานั้น สื่อให้ออกมาว่า Apple นั้นมีปัญหากับสินค้าเพียง lot นึงเท่านั้น ซึ่งหน้าจอจะแตกง่าย และมีรอยขีดข่วนง่ายเกินไป และยืนกรานในข้อมูลเรื่องคุณภาพของจอว่า ผลิตมาจากโพลีคาร์บอเนตที่แข็งแกร่ง ซึ่ง Apple นั้นยืนยันในข้อความดังกล่าว ผ่านสารของตัวเองที่ถูกแถลงออกมาอย่างเป็นทางการ

Apple มีวิธีการจัดการกับพวกสื่อต่าง ๆ แตกต่างจากบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ  ซึ่งสะท้อนวิธีคิดของ จ๊อบส์ เป็นอย่างดี โดยใช้แนวทางเดียวคือ ผลิตภัณฑ์ทุกอย่างของ Apple นั้นยอดเยี่ยม และผลิตภัณฑ์ที่ออกมาใหม่ทุก ๆ ครั้งเป็นสินค้าที่ดีที่สุดเท่าที่ Apple เคยสร้างมา

และแน่นอน ว่าเหมือนเป็นการพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส สำหรับการฝ่าวิกฤต ศรัทธาของ Apple ในครั้งนี้ เมื่อรายงานทางด้านการเงินในปี 2005 ทำให้ Apple มีผลประกอบการสูงสุดเท่าที่เคยมีมา ด้วยรายรับกว่า 1.39 หมื่นล้านดอลลาร์ และสามารถทำกำไรได้สูงถึง 1.3 พันล้านดอลลาร์ และในที่สุด Apple ก็ได้ก้าวพ้นเงาของปี 1995 ที่เป็นปีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของบริษัทได้เสียที ตอนนี้ Apple กลับมาแล้ว และตอนนี้พวกเขากำลังยิ่งใหญ่กว่าเดิม และเป้าหมายของ Apple นั้นไม่ใช่แค่บริษัทผลิตเพียงแค่คอมพิวเตอร์อีกต่อไปนั่นเอง

ในที่สุด Apple ก็ได้ก้าวเข้าสู่ยุคใหม่อย่างแท้จริงเสียที ตอนนี้ Apple นั้นไม่ใช่บริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ Mac เหมือนเดิมอีกแล้ว การมุ่งเข้าสู่ตลาดใหม่อย่างเครื่องเล่นเพลงดิจิตอลแบบพกพา ซึ่งเป็นตลาด Consumer Product ที่มีขนาดตลาดใหญ่กว่าตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมาก ตอนนี้ Apple ได้ทีมงานที่ลงตัว และ Team Work ที่แข็งแกร่ง ที่พร้อมที่จะสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนโลกได้อีกมากมาย จะเกิดอะไรขึ้นกับ Apple และ Microsoft ในศึกครั้งนี้ต่อไป โปรดอย่าพลาดติดตามตอนหน้าครับผม

–> อ่านตอนที่ 8 : Project Argo