ในช่วงปี 2005 สื่อยักษ์ใหญ่อย่าง New York Times ได้ทำการเข้าซื้อ About.com ซึ่งเป็นเว๊บไซต์ให้ข้อมูลเฉพาะทางแก่ผู้อ่านเกี่ยวกับทุกสิ่งทุกอย่างตั้งแต่ การตัดแต่งกิ่งไม้ ไปจนถึงวิธีการรักษาต่อมลูกหมาก

About.com มีโมเดลที่เรียกว่า “content farm” ซึ่งถือเป็นสูตรสำเร็จของแหล่งรวมเนื้อหาออนไลน์ และมีเป้าหมายคือใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นซึ่งได้รับการปรับให้เหมาะสมบน Google และให้ปรากฏในหน้าแรกของผลการค้นหาของ Google เพื่อสร้าง Traffic และ ขายโฆษณา

ซึ่ง The Times ได้จ่ายเงินไปกว่า 400 ล้านดอลลาร์ในการเข้าซื้อกิจการของ About.com และเนื่องจากเว๊บไซต์ มี Traffic กว่าหลายพันล้านครั้งจากการค้นหาของ Google มันทำให้มูลค่ากิจการของ About.com นั้นพุ่งสูงขึ้นไปถึงกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ในช่วงพีค ๆ

ซึ่งในช่วงเวลานั้น The Times ก็ค่อนข้างมั่นใจกับ About.com ที่เป็นอีกหนึ่งโมเดลสร้างรายได้ใหม่ให้กับบริษัท แม้มันจะเป็นเพียงแค่รายได้ 12% ที่มาจากโลกออนไลน์ แต่ดูเหมือนเป็นการปรับตัวครั้งสำคัญของ The Times ที่มีความน่าสนใจอย่างยิ่ง

แต่แล้ววันหนึ่ง ผู้บริหารระดับสูงของ The Times กลับคิดเรื่องประหลาดออกมา มีการผลักดันให้ปิดการเข้าถึงเนื้อหาของ Times จาก Google โดยพวกเขามองว่า เครื่องมือค้นหาของ Google นั้นได้ทำลายคุณค่าของผู้ถือหุ้น หากปล่อยทิ้งไว้ในระยะยาว อาจจะถูก Google ยึดครองได้ในอนาคต

ซึ่งต้องบอกว่าการเกิดขึ้นของ Google นั้นพวกเขาทำเพียงแค่รวมรวมดัชนี index ต่างๆ ของเว๊บไซต์ต่าง ๆ ทั่วโลก ทางฝ่าย Times มองว่า Google เหมือนเข้ามาในห้องใต้ดินของบริษัทของพวกเขา และคัดลอกเนื้อหาทั้งหมดออกไปจากเซิร์ฟเวอร์ แบบสบาย ๆ โดยแทบจะไม่ต้องลงทุนอะไรเลยกับ Content ต่าง ๆ

แน่นอนว่า Google ไม่เพียงแค่รวบรวมเนื้อหาต่าง ๆ มาแบบฟรี ๆ แต่ยังมีการนำเนื้อหาดังกล่าวไปแบ่งปันให้กับผู้ใช้งานด้วย ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้คนกำลังมองหาโรงแรมในปารีส Google จะลิงค์ไปยังบทความท่องเที่ยวของ New York Times ที่เกี่ยวกับปารีส

แต่ที่ด้านบนจะวางโฆษณาของ Google สำหรับ Four Seasons Hotel ที่มาลงโฆษณาให้กับพวกเขา มันเหมือนกับไปแย่งลูกค้าโดยตรงหาก Times ต้องการวางสปอนเซอร์ที่เป็นโรงแรมที่พักบนหน้าเนื้อหาของตัวเอง

แต่สิ่งที่น่าสนใจที่สุดก็คือ ในขณะที่ Google กำลังจัดการการค้นหาเหล่านั้น Google ก็ได้เรียนรู้เช่นกัน ว่า Content ไหนคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ หรือมีแนวโนมที่จะมีความต้องการในอนาคต

ซึ่งนั่นหมายความว่า Google สามารถที่จะกำหนดเป้าหมายผู้อ่านมายัง Times ด้วยความแม่นยำมากขึ้น และทำเงินได้มากขึ้นจากโฆษณาแต่ละรายการ และมันอาจมากขึ้นเป็น 10 เท่า แต่ฝ่ายของ Times เองนั้นได้รับประโยชน์เพียงน้อยนิด

ซึ่งต้องบอกว่า Model ธุรกิจของฝั่ง Times นั้นกำลังจะตาย แต่สิ่งหนึ่งที่มีค่าก็คือเนื้อหา และเหล่าผู้เชี่ยวชาญด้านต่าง ๆ ที่เป็นคนสร้างมันขึ้นมา แต่กลับถูกฉกฉวยไปหาประโยชน์ไปโดยแพลตฟอร์มดิจิตอลอย่าง Google

แต่สุดท้ายดูเหมือน Times จะต้องยอม Google และไม่ทำการปิดทางให้ Google เข้ามาทำดัชนีแต่อย่างใด เมื่อพิจารณอย่างรอบด้านแล้ว ดูเหมือน Times จะเป็นฝ่ายเสียเปรียบ Google อยู่มาก

พวกเขามองว่าหากตัดสินใจดังกล่าว มันเสี่ยงต่อการทำให้ Google โกรธเคือง และเนื่องจาก About.com นั้นพึ่งพา Traffic หลักจาก Google เพียงอย่างเดียว จะทำให้ Times เสียหายอย่างหนัก

เรียกได้ว่ามันเป็นสภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกสำหรับสื่อยุคเก่าอย่าง Times ที่ยังไงก็ต้องพึ่งพา Google ซึ่ง Google เองก็ใช้เนื้อหาคุณภาพจาก Times และ About.com เพื่อดึงดูดคลิกหลายพันล้านครั้งสำหรับโฆษณา และใช้อัลกอริธึมการค้นหาเพื่อเพิ่มการเข้าชมไปยัง About.com แต่ดูเหมือนว่า Google จะมีอำนาจต่อรองเหนือกว่ามาก เพราะ พวกเขาเป็นประตูใหญ่สู่โลกอินเทอร์เน็ต นั่นเองที่ทำให้ชะตากรรมของ Times นั้นถูกกำหนดมาตั้งแต่เริ่มต้น

และในที่สุดสิ่งที่ Times กังวลก็เกิดขึ้น ในปี 2011 เมื่อ Google รู้สึกว่า content farm จาก About.com ดูไร้คุณภาพ ยักษ์ใหญ่ทางด้านการค้นหาก็เริ่มดำเนินการ อัปเดตอัลกอริธึม panda ซึ่งทำการเปลี่ยนปริมาณการใช้งาน content farm จาก About.com จำนวนมาก ไปยังเว๊บไซต์อื่น ๆ

ด้วยการปรับแต่งอัลกอริธึมเพียงแค่ครั้งเดียวของ Google ก็สามารถเอาชนะ Times ได้ โดยได้เปลี่ยนรายได้ออนไลน์หลายล้านดอลลาร์ไปยังเว๊บไซต์อื่น ๆ และลดมูลค่าของ About.com ลงอย่างมาก ดูเหมือนว่า Google กำลังตัดสินใจทางธุรกิจโดยพิจารณาจากมูลค่าระยะยาวของบริษัท

ซึ่ง Google ไม่ได้สนใจความเป็นไปของ Times แต่อย่างใด มูลค่า About.com กว่า 1 พันล้านดอลลาร์ ก่อนการอัปเดท ลดลงครึ่งหนึ่งในวันถัดไปหลังการอัพเดทอัลกอริธึมครั้งใหญ่นี้

และหนึ่งปีหลังจากนั้น Times ได้ทำการขายกิจการ About.com ออกไปในราคา 300 ล้านดอลลาร์ ซึ่งน้อยกว่าที่ซื้อมาถึง 25% เป็นบทเรียนที่เรียกได้ว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ในสื่อเก่าอย่าง Times นั้น ไม่ได้เป็นปัจจัยที่สำคัญอะไรเลย ในการตัดสินใจของ Google ในการทำสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผู้ถือหุ้น Google ในระยะยาวนั่นเองครับ

References : https://www.economist.com/international/2012/11/10/taxing-times
หนังสือ The Four The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google