การสร้างสิ่งใหม่ หรือ นวัตกรรมใหม่ ๆ นั้นเป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะกับบริษัทด้านเทคโนโลยี ซึ่งรวมถึง amazon เพราะเทคโนโลยีนั้นก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว การแข่งขันที่สำคัญของบริษัททางด้านเทคโนโลยีคือ ต้องแข่งกับเวลา และ นวัตกรรมใหม่ ๆ ที่ต้องออกมาจากบริษัท เพราะ มีคู่แข่งมากหน้าหลายตาโดยเฉพาะใน ซิลิกอน วัลเลย์ ที่กำลังสร้างนวัตกรรมหรือสิ่งใหม่ ๆ ที่พร้อมจะมา disrupt บริษัทยักษ์ใหญ่ได้อยู่ตลอดเวลา

ไม่มีใครรู้ว่า kindle มันเริ่มมาจากความคิดตอนไหน ของ เจฟฟ์ เบซอส แต่มันมีหนังสือเล่มนึงที่ เจฟฟ์ และ ผู้บริหาร amazon โหมอ่าน และ ถกเถียงกันอย่างเมามันในเรื่องกลยุทธ์ของบริษัทอย่างมีนัยสำคัญ หนังสือเล่าที่ว่าคือ The Innovator’s Delimma ที่เขียนขึ้นโดย เคลย์ทัน คริสเทนเซ็น อาจารย์มหาวิทยาลัย ฮาร์วาร์ด

เนื้อหาในหนังสือเป็นเรื่องที่กล่าวถึง เหตุผลที่บริษัทใหญ่หลายแห่งล้มเหลว ไม่ใช่เพราะต้องการหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ แต่เพราะลังเลจะโอรับตลาดใหม่ ซึ่งดูมีอนาคตที่อาจะทำลายธุรกิจดั้งเดิมของตน อีกทั้งตลาดใหม่นั้นยังไม่อาจตอบสนองความจำเป็นที่ต้องเติบโตให้ได้ในระยะเวลาสั้น ๆ  ตัวอย่างเช่น ไอบีเอ็ม ไม่ยอมเปลี่ยนจากเมนเฟรมเป็นมินิคอมพิวเตอร์ ซึ่ง ผู้เขียนนั้นได้ความเห็นว่า บริษัทที่สามารถแก้สภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกของนักนวัตกรรม (innovator’s dilemma) ได้ จะประสอบความสำเร็จเมื่อสามารถ ตั้งหน่วยงานอิสระขึึ้นในองค์กร เพื่อให้มารับผิดชอบเรื่องการสร้างธุรกิจใหม่ และมีอิสระ โดยการใช้เทคโนโลยีแบบก้าวกระโดด

และ วันหนึ่งในปี 2004 เจฟฟ์ เบซอส ได้เรียก สตีฟ เคสเซล ผู้ที่เรียกได้ว่า จงรกภักดีต่อ เจฟฟ์ มากที่สุดคนหนึ่งใน amazon มารับหน้าที่นี้ ซึ่งตอนนั้น เคสเซล นั้นเป็นผู้ดูแลธุรกิจหนังสือของ amazon อยู่ แต่หน้าที่ใหม่ของเขาที่เจฟฟ์ นั้นมอบหมายให้ คือ ไปคุมงานด้านดิจิตอลของ amazon ที่ตอนนั้นยังไม่เป็นรูปเป็นร่างดีนัก  และหน้าที่สำคัญของ เคสเซล คือ “ฆ่าธุรกิจตัวเองซะ” คือทำยังไงก็ได้ให้ทุกคนที่ขายหนังสือปรกติตกงาน 

เคสเซล นั้นได้ตั้งหน่วยงานอิสระขึ้นมาใหม่ใน amazon ในชื่อสุดเก๋ว่า Lab126 ซึ่งรวมรวมเอาวิศวกรสุดเจ๋ง และฉลาดเป็นกรดในซิลิกอน วัลเลย์เข้ามาทำงานด้วยกัน และต้องต่อสู้กับจินตนาการอันกว้างไกลไร้ขีดจำกัดของ เจฟฟ์ เบซอส ซึ่งต้องการให้เครื่องอ่านอิเล็กทรอนิกส์ชิ้นใหม่ ใช้งานได้ง่ายจนแม้แต่คุณยายก็ใช้งานเองได้

ช่วงเดือนแรกมีการกำหนดแนวทางที่สำคัญ คือ การสำรวจเทคโนโลยีหน้าจอขาวดำที่กินไฟน้อย ที่ชื่อ E-Ink ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ทำงานได้ดีแม้จะอยู่ในแสงแดดจ้า และถนอมสายตามาก ซึ่งต่างจากระบบแอลซีดี และถือว่าเป็นโชคดีไม่ใช่น้อยสำหรับ amazon ที่เทคโนโลยีดังกล่าวนั้น บังเอิญสมบรณ์พร้อมใช้งานพอดี หลังจากผ่านการพัฒนามานับทศวรรษ

โปรเจคดังกล่าวมีการตั้งชื่อว่า Kindle ซึ่งจงใจใช้ความหมายของการเริ่มจุดไฟ ทั้งยังเป็นคำที่ใช้ได้ทั้งรูปคำนามและคำกริยา มันจึงเป็นชื่อแบรนด์ที่ทรงพลังอย่างมากต่อ amazon ซึ่งการออกแบบ kindle นั้นเริ่มต้นด้วยการศึกษากายภาพของการอ่านอย่างแท้จริง เช่น วิธีที่คนพลิกหน้าหนังสือ และ ถือหนังสือไว้ในมือ  และพยายามจำแนกแยกแยะกระบวนการที่ไม่มีใครใส่ใจอย่างจริงจังมานานหลายร้อยปี

เจฟฟ์ เบซอส นั้นต้องการได้การออกแบบที่เรียบง่าย มีเอกลักษณ์ และที่สำคัญเจฟฟ์ ต้องการให้มันมีแป้นพิมพ์ เพราะในขณะนั้นแบล็คเบอร์รี่ กำลังเป็นดาวรุ่งที่สำคัญของตลาดมือถือ ทำให้ลูกค้าติดการใช้งานแบบแป้นพิมพ์

แต่ตลอดการพัฒนาพบปัญหามากมายทั้งเรื่องการออกแบบตัวเครื่อง ปัญหาเรื่องจอ E-Ink เกิดปัญหาเรื่อง contrast ต่ำและหน้าจอสลัวเมื่อใช้งานบ่อย ส่วนตัวชิปที่จะใช้ของ Intel ตระกูล XScale ได้ขายกิจการการส่วนดังกล่าวไปให้บริษัท Marvell รวมถึงการฟ้องร้องเรื่องเทคโนโลยีไร้สายระหว่าง ควอลคอมม์และบรอดคอม ที่ผลิตส่วนประกอบเซลลูลาร์เพื่อใช้ใน kindle ทำให้โครงการต้องเลื่อนการออกจำหน่ายออกไป

และอีกส่วนหนึ่งที่สำคัญคือ amazon ต้องการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์เป็นจำนวนมาก ผู้เล่นในตลาดก่อนหน้าอย่าง ร็อกเกตบุ๊ค รวมถึงโซนี่รีดเดอร์ นั้นมีรายการหนังสือให้เลือกแสนจำกัด แทบจะไม่มีหนังสือให้อ่านสำหรับลูกค้ารายแรก ๆ เป้าหมายของเจฟฟ์ คือ ต้องมีหนังสือดิจิตอล หนึ่งแสนเล่ม โดยร้อยละ 90 ต้องเป็นหนังสือขายดีระดับ Best Seller ของ นิวยอร์กไทมส์ พร้อมให้ดาวน์โหลดเมื่อเปิดจำหน่าย Kindle

และในที่สุดหลังจากความพยายามอยู่นานถึง 3 ปี Kindle ได้ออกวางขายครั้งแรกในปี 2007 โดยเครื่องรุ่นแรกนั้นสามารถที่จะเก็บหนังสือได้ถึง 200 เล่ม และมี หนังสืออีบุ๊คพร้อมขายถึง 90,000 เล่ม 

แต่ด้วยความที่ Kindle รุ่นแรกนั้นมีรูปร่างหน้าตาที่น่าเกลียด แถมราคาก็สูงถึง 400 เหรียญ ส่วนตัวหนังสืออิเล็กทรอนิกส์นั้น ราคาก็ไม่ต่ำเลย โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 10 เหรียญ เป็นการลดราคาจากหนังสือเล่มปรกติเพียงเล็กน้อยเท่านั้น 

แต่ Kindle นั้นได้กลายเป็นปรากฏการณ์ที่สำคัญ หลังจากออกวางขาย คำถามในหมู่สำนักพิมพ์ก็เปลี่ยนจาก ผู้คนอยากอ่านอีบุ๊กจริงหรือไม่ ไปเป็น ผู้คนยังอยากอ่านหนังสือกระดาษอยู่อีกหรือ ซึ่งเจฟฟ์ เบซอส มุ่งมั่นที่จะพลิกโฉมวงการหนังสือด้วย Kindle นวัตกรรมตัวใหม่ที่เขาสร้างมากับมือ

และในปี 2010 สำนักพิมพ์ขนาดใหญ่บางแห่งก็มีรายได้จากการขายหนังสืออิเล็กทรอนิกส์คิดเป็น 10% ของรายได้ทั้งหมด ถึงแม้จะขายในราคาเพียงครึ่งนึงของหนังสือปกแข็งปรกติก็ตาม  นั่นหมายความว่าหลังจาก Kindle ออกวางขายในตลาดได้เพียง 3 ปี หนังสือ 20% ของสำนักพิมพ์ล้วนอยู่ในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์แทบจะทั้งสิ้น

เราจะเห็นได้ว่าเจฟฟ์ นั้นมองว่าอีบุ๊กมีความสำคัญต่ออนาคตของ amazon ประมาณ 3 ใน 4 ของ อีบุ๊กที่ขายได้ทั่วโลกนั้นล้วนมาจาก amazon แทบจะทั้งสิ้น มันเริ่มเห็นผลแล้วว่านวัตกรรมที่เขาสร้างมานั้น สามารถเปลี่ยนแปลง amazon ได้อย่างไร แต่แม้ว่า Kindle นั้นจะเป็นสินค้าสำคัญที่สุดชิ้นหนึ่งของเจฟฟ์ เบซอส ที่เคยนำเสนอมา แต่มันก็ไม่ใช่สินค้าเพียงชิ้นเดียว เขายังทะเยอทะยานต่อไป และพยายามมองหาแนวทางใหม่ ๆ ในการทำเงินจากสินค้าที่จับต้องไม่ได้อยู่ตลอดเวลา ความทะเยอทะยานของเขายังคงไร้ขีดจำกัดอยู่เช่นเดิม ไม่เคยเปลี่ยนแปลง

–> อ่านตอนที่ 9 : Amazon Web Service

<– ย้อนกลับไปตอนที่ 1 : My name is Jeff Bezos *** อย่าลืมกดแชร์ให้เพื่อน ๆ คุณได้อ่านนะครับผม***

Credit แหล่งข้อมูลบทความ