ชายที่มีนามว่า Tim Cook ได้เข้ามาเป็น CEO แบบเต็มตัวของ Apple ในปี 2011 แน่นอนว่าเขาต้องมารับภาระอันยิ่งใหญ่ที่ Steve Jobs ผู้จากลาได้สร้าง Apple ไว้อย่างยิ่งใหญ่ แต่ก็เป็นตัว Jobs เองที่ตัดสินใจมอบภารกิจสานต่อ Apple ให้กับ Tim Cook เพราะเขาเชื่อมั่นในตัว Tim Cook เป็นอย่างมาก
แม้เหล่านักวิจารณ์ รวมถึงสื่อต่าง ๆ จะค่อนขอดกับความสามารถของ Tim Cook ว่าคงไม่สามารถสร้าง Apple ให้ยิ่งใหญ่ได้เหมือนที่ Steve Jobs ทำไว้ เพราะเขาไม่ได้มีจิตวิญญาณที่เป็นนักสร้างสรรค์สิ่งใหม่ และไม่มีวี่แววของความเป็นศิลปิน อย่างที่ Jobs เคยทำกับ Apple ตลอดมา
ซึ่งหลังจากเข้ามากุมบังเหียน Apple ในครั้งที่สองของ Jobs เมื่อปี 1995 ทุกคนต่างมองว่า Cook เป็นเพียงแค่มือ Operation ที่อยู่ภายใต้เงาของ Jobs เพียงเท่านั้น คงไม่สามารถทำให้ Apple กลับมาเฉิดฉายในเวทีโลกได้เหมือนช่วงที่ Steve Jobs อยู่อีกต่อไป
แต่เหล่านักวิจารณ์ก็คิดผิดมหันต์ เพราะถัดจากนั้น 8 ปี หลังจากที่ Cook ได้เข้ามาคุม Apple ในฐานะ CEO เต็มตัว เขาได้หักปักกาเหล่านักวิจารณ์ทั้งหลายจนหมดสิ้น Cook ทำให้ Apple ขึ้นสู่จุดสูงสุด กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก
Cook ได้สร้างแนวรบใหม่ของ Apple ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์อย่าง Apple Watch ในปี 2015 ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักชิ้นแรกที่ออกมาจากมันสมองของ Cook ล้วน ๆ โดยไม่มีเงาของ Jobs อีกต่อไป โดยเขาสามารถทำให้ Apple Watch ขายได้กว่า 40 ล้านเครื่อง และยังมียอดขายเพิ่มขึ้น 50% ไตรมาสต่อไตรมาส นับตั้งแต่เปิดตัว และที่สำคัญ Cook กำลังเดินหน้าพา Apple บดขยี้ในทุกสถิติที่บริษัทมหาชนยักษ์ใหญ่ในธุรกิจ จะสามารถทำได้ โดยแทบจะไม่ผ่อนคันเร่งแต่อย่างใด
ต้องบอกว่า ชีวิตของ Tim Cook นั้นถือเป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก ๆ คนหนึ่ง โดยใน Blog Series ชุดนี้ ต้อนรับปี 2020 เราจะมาทำความรู้จักกับ Tim Cook กันให้มากขึ้นผ่าน Blog Series ชุด Tim Cook The Genius Who Took Apple to Next Level กันครับ
โดยข้อมูลหลักผมจะนำมาจากหนังสือ Time Cook The Genius Who Took Apple to Next Level มาเรียบเรียงใหม่ ในสไตล์ผมเอง และรวบรวมข้อมูลจากแหล่งอื่น ๆ ทั้ง wikipedia หรือ ทางเว๊บไซต์ออนไลน์ มารวมรวมใหม่ ใน Blog Series ชุดนี้กันครับ
ฝั่ง Microsoft เอง เมื่อถึงต้นปี 2011 Zune ก็ยังไม่ได้ออกไปวางขายนอกตลาดอเมริกาเหนือแต่อย่างใด ชื่อของ Zune เริ่มจางหายไปจากผลิตภัณฑ์หลักของ Microsoft ซึ่ง Microsoft เอง ก็ได้เริ่มลดบทบาทของ Zune ลง จนปิดฉากไปในที่สุด
Microsoft นั้นดูเหมือน GE (General Electric) ตรงที่มีแนวคิดว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขานั้นต้องเป็นที่ 1 หรือ ที่ 2 ในตลาดเพียงเท่านั้น หากไม่ใช่ ก็เตรียมตัดผลิตภัณฑ์ตัวนั้นออกไปจากตลาดได้เลย
Apple ได้ก้าวล้ำไปไกลในตลาดเครื่องเล่นเพลงแบบดิจิตอล และกำลังก้าวไปอีกขั้นกับ iPhone ในตลาดมือถือ Apple แทบจะไม่มอง Zune เป็นคู่แข่งเลยด้วยซ้ำ
มันน่าแปลกใจไม่ใช่น้อยเพราะ DRM (Digital Right Management) เทคโนโลยีในการจัดการลิขสิทธิ์ดิจิตอลนั้น Microsoft เป็นคนสร้างมันมากับมือแท้ ๆ แต่ Apple เป็นเจ้าแรกที่ทำให้ผู้ใช้พอใจกับ DRM ด้วย iTunes Store ของพวกเขานั่นเอง
และในที่สุด Microsoft ก็ต้องเผชิญกับความเป็นจริง ๆ ที่ Apple ที่ตอนนั้น มีทีมงานที่เล็กกว่า แถมเงินทุนก็ยังน้อยกว่า Microsoft อย่างมาก แต่ Apple ทำในสิ่งที่เปลี่ยนโลกของการฟังเพลงไปตลอดกาลด้วย iPod และ iTunes และมันได้ทำให้ สตีฟ จ๊อบส์ สามารถที่จะเอาชนะเหนือศัตร์เก่าอย่าง บิลล์ เกตส์ ได้สำเร็จ มันเป็นการล้างแค้นหลังจากที่จ๊อบส์ได้พ่ายแพ้อย่างหมดรูปในธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ทำให้เขาต้องโดนไล่ออกจาก Apple ไป และ iPod ยังนำไปสู่ก้าวใหม่ของบริษัท Apple ในที่สุด ดั่งที่เราได้เห็นในทุกวันนี้นั่นเองครับ
แล้วเราได้อะไรจากการเรื่องราวของ สงคราม Digital Music War จาก Blog Series ชุดนี้
การกลับมาในคำรบที่สองของ จ๊อบส์ ครั้งนี้ มาพร้อมกับพลังที่ล้นเหลือ ด้วยความพร้อมที่จะมาพิสูจน์ตัวเองอีกครั้งในฐานะ CEO ตัวจริงของ Apple ที่ไม่มีใครในโลกนี้เลียนแบบเขาได้ ผู้นำที่สามารถสร้างสิ่งที่ไม่มีทางเป็นไปได้ให้เป็นไปได้ มานับต่อนับ
เรียกได้ว่า iPod เครื่องเล่นเพลงแบบดิจิตอล ของ Apple นั้นถือเป็นต้นแบบสำคัญในการพัฒนานวัตกรรมของ Apple เรื่อยมาในยุคหลังไม่ว่าจะเป็น iPhone , iPad หรือผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของ Apple ซึ่งล้วนแล้วมาจากทีมงาน Dream Team ชุดที่สร้าง iPod มาแล้วแทบจะทั้งสิ้น
Apple เริ่มไตรมาสแรก หลังจากการกลับมาของ สตีฟ จ๊อบส์รอบที่สอง ด้วยการขาดทุนอย่างยับเยิน ยอดขายคอมพิวเตอร์ที่ลดลง ถึง 1 ใน 3 ของปีก่อนหน้า ซึ่งปัจจัยหลักของความล้มเหลวที่เกิดขึ้นทุกฝ่ายมองตรงกันว่าเกิดจากการขาดไดร์ฟ Burn CD ที่กำลังกลายเป็นที่นิยมในขณะนั้น แต่ Apple ไม่ได้ใส่ลงไปในคอมพิวเตอร์ของพวกเขา
ตอนนั้น การปฏิวัติด้านดนตรีดิจิตอล ได้เริ่มขึ้นแล้ว Napster บริการแชร์ไฟล์เพลงแบบผิดกฏหมาย กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างยิ่ง มีการแชร์ไฟล์เพลงกันมากมายทั่วโลก หากต้องการนำมาฟังในรถ หรือ เครื่องเล่น CD ผู้ใช้ก็แค่ Burn เพลงเหล่านี้ลง CD ได้ทันที
จ๊อบส์ เริ่มรู้ตัวว่าเขาเดินเกมส์ผิดพลาด และตกขบวนรถไฟของ ไดร์ฟ Burn CD ไปแล้ว แต่ก็พยายามแก้ไขปัญหาโดยเร็วที่สุด ซึ่งมันเป็นตัวอย่างชัดเจนของวัฒนธรรมภายในของ Apple ที่กำลังแตกเป็นเสี่ยง ๆ ก่อนที่จ๊อบส์จะเข้ามา เพราะตอนนั้น Apple แทบจะไม่ฟังเสียงของผู้บริโภค
ซึ่ง พีซี ที่ Burn CD ได้นั้นได้กลายเป็นสินค้า Top Hits ติดตลาดในปีนั้น ซึ่ง จ๊อบส์เอง นั้นก็เป็นหนึ่งในคนที่ตัดสินใจผิดพลาดในเรื่องนี้เช่นเดียวกัน ที่ไม่ยอมใส่เจ้า ไดรฟ์ Burn CD ไปเพราะมันไม่สวยงาม จ๊อบส์ต้องการใส่ Drive แบบทันสมัยที่มีวิธีการแบบดูดแผ่นเข้าไปเพื่อยกระดับสินค้าของ Apple
ซึ่งในบรรดาเครื่องคอมพิวเตอร์ของ Apple ทั้งหมดที่ได้วางจำหน่ายในปี 2000 นั้นมีเพียงรุ่นเดียวที่สามารถ Burn CD ได้แต่ก็ขายได้น้อยมาก เพราะคนแห่กันไปใช้ PC ที่มีราคาถูกกว่าและสามารถ Burn CD ได้เช่นเดียวกัน
จากความผิดพลาดดังกล่าวทำให้เหล่าผู้บริหาร Apple กลับมาคิดทบทวนใหม่ พวกเขาจึงได้ตัดสินใจที่จะเน้นไปที่ด้านดนตรี เพราะเป็นสิ่งที่คนนิยมมากที่สุดในยุคนั้น ซึ่งนิยมมากกว่ากล้องถ่ายรูป และดูแล้วมีศักยภาพที่จะเติบโตได้สูง ซึ่งขั้นตอนแรก Apple ได้ไปซื้อผลิตภัณฑ์ที่ชื่อ SoundJam ที่เล่น MP3 และสามารถ Burn CD ได้มาปรับปรุง
แม้มันจะน่ารำคาญที่จะใช้คำว่า “ยุค” แต่นั่นคือคำที่ฟังดูไม่เพียงแค่จำเป็นสำหรับการพูดคุยเกี่ยวกับการออกแบบคอมพิวเตอร์ แต่มันก็เหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งนี้ ดังนั้นด้วยการออกจาก Apple ของ Ive นั้นคงจะไม่เป็นคำพูดเกินเลยที่ว่า : ยุคของ 2 อัจฉริยะแห่ง Apple ได้สิ้นสุดลงแล้ว
แม้ว่า Apple อาจมีเรื่องราวที่ดีเกี่ยวกับการก่อตั้งขึ้นในโรงรถ แต่ตำนานการก่อตั้งที่แท้จริงของ Apple ก็คือตำนานแห่งอัจฉริยะทั้งสองไม่วาจะเป็น Jony Ive และ Steve Jobs เมื่อตอนที่สตีฟ จ็อบส์ดูแลแอปเปิลเขาได้ทำสิ่งมหัศจรรย์มานับต่อนับทั้ง คอมพิวเตอร์ Apple, Mac , iPod, iPhone หรือแม้กระทั่ง iPad เองก็ตาม
หลังจากยุคสตีฟ จ็อบส์ ผู้ที่ขับเคลื่อน Apple จริง ๆ แทนที่นั้นก็ได้ถูกส่งไปที่ Jony Ive แม้เขาจะเงียบ ๆ แต่มันบ่งบอกได้ถึงสิ่งสำคัญสำหรับแนวคิดเกี่ยวกับ Apple ที่ผู้มีอำนาจเต็มอย่าง Ive ได้ทำการตัดสินใจคนเดียวในหลายเรื่อง ๆ โดยไม่ยอมแพ้ในเรื่องที่เกี่ยวกับคุณภาพ รวมถึงรสนิยมของ Apple ที่ยังมีกลิ่นอายของความเป็น จ๊อบส์ อยู่
และแล้วได้มีการเปลี่ยนแปลงใหญ่สองอย่าง อย่างแรกคือมีคนสองคนเข้ามาแทนที่ Ive ไม่ใช่เพียงแค่หนึ่งคนเท่านั้น และเรื่องที่สอง: Ive นั้นได้ถูกปรับให้รายงานไปยัง COO ไม่ใช่โดยตรงต่อ Tim Cook อีกต่อไป นี่คือสิ่งที่ตรงกันข้ามกับที่ Steve Jobs ตั้ง Jony Ive ขึ้นมาเป็นคู่หูคนสำคัญของ Apple ยุคใหม่ โดย Jobs อธิบายบทบาทของ Ive ไว้ว่า :
ดูเหมือนว่า Apple ได้สูญเสียความเป็นผู้นำด้านการออกแบบ มีหลาย ๆ อย่างที่หลุดไปอย่างง่าย ๆ มันไม่ใช่ DNA แบบเดิมของการออกแบบเมื่อตอนที่ Jobs กับ Ive ทำงานด้วยกัน ตัวอย่างเช่น Apple Pencil , iPhone และ iPad Smart Keyboard และยังรวมถึงรีโมท Apple TV ที่ไม่ได้รัประหยัดพลังงานอย่างน่าประหลาด ซึ่งรายละเอียดเหล่านี้ในยุค Jobs คงไม่มีทางปล่อยผลิตภัณฑ์เหล่านี้ออกมาขายอย่างแน่นอน
ซึ่งสิ่งที่ผิดพลาดเหล่านี้ Apple ยังไม่รู้สาเหตุของมัน แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญคือเกิดจากการขาดการมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลักเหมือนในอดีต – ไม่มีเหล่าอัจฉริยะ ที่จะส่งสิ่งเหล่านี้กลับไปที่กระดานวาดภาพเมื่อพวกเขามองว่ามันยังไม่ดีพอ ตอนนี้ Apple มุ่งเน้นที่รูปแบบการใช้งานมากกว่าการทำสิ่งที่บางและสวยงามเหมือนในยุคก่อน ๆ
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของ Apple ไม่ได้ถูกกำหนดโดยบุคคลเดียวอีกต่อไป รวมถึงตัว Ive เอก็ไม่ได้มีส่วนร่วมเหมือนที่เขาเคยเป็นในยุคของ Jobs
แม้ว่า Ive จะจากไป แต่เขาก็ยังคงร่วมงานกับ Apple อยู่ ที่สำคัญกว่านั้นทีมที่เขาเป็นผู้นำไม่ได้ย้ายไปไหน และจะไม่เปลี่ยนปรัชญาการออกแบบทั้งหมดในชั่วข้ามคืนอย่างแน่นอน อย่างน้อยที่สุด Apple มีการออกแบบผลิตภัณฑ์ล่วงหน้าหลายปี ดังนั้นการออกแบบของ Ive จะอยู่กับเราไปอีกนาน
อย่างไรก็ตามการจากไปของเขาจะมีผลกระทบอย่างแท้จริง อย่างแรกไม่ใช่ปัญหาของ Apple แต่เป็นของเหล่าลูกค้าที่จงรักภักดีกับ Apple : เราควรหยุดคิดว่า Apple เป็นบริษัทที่แสดงออกถึงความเป็นอัจฉริยะของคน ๆ หนึ่ง เหมือนในอดีตอีกต่อไป
เมื่อพิจารณาการออกแบบบางอย่างของ Apple ทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์คำเดียวที่นึกได้คือ “การไม่ยอมแพ้ต่ออุปสรรค” การสร้างผลิตภัณฑ์ในยุคของ Jobs นั้นทำสิ่งที่เป็นไม่ได้ ให้เป็นไปได้มากมาย แม้อุปสรรคจะมากแค่ไหน ไม่ว่าจะเป็นทางด้านเทคนิค หรือ ด้านดีไซต์ก็ตาม ทั้งคู่ Ive และ Jobs จะไม่ยอมปล่อยผ่าน พวกเขาสามารถผลักดันทีมงานให้รีดเอาศักยภาพที่มากที่สุดของทีมงานมาสร้างสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ ให้เป็นไปได้นั่นเอง
ดูเหมือนตอนนี้ จะถึงยุคสิ้นสุดของสองอัจฉริยะแห่ง Apple ผู้ฝากผลงานที่น่าทรงจำไว้มากมาย และเปลี่ยนแปลงโลกนี้ให้ดีขึ้นผ่านนวัตกรรมต่าง ๆ ของพวกเขาทั้งสอง เราก็ต้องมาดูกันต่อไปว่า จะเกิดอะไรขึ้นต่อไปกับ Apple ในยุคต่อไปที่ไร้สองอัจฉริยะอย่าง Jobs และ Ive?