ถ้าถามว่าแนวคิดหลักที่สำคัญอย่างหนึ่งของผลิตภัณฑ์ Apple ที่มีมาโดยตลอดตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมานั้น ก็คือ การสร้าง ecosystem แบบปิด ที่ Apple นั้นต้องการที่จะควบคุมทุกอย่างของประสบการณ์การใช้งานของลูกค้า
แน่นอนว่าข้อดี ก็อย่างที่เราทราบกันว่า Apple สามารถ Control ทุกอย่างได้อย่างที่ใจต้องการและมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า และมันเป็นแนวคิดเริ่มต้นมาตั้งแต่สร้างเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในยุคแรก ๆ
แต่เห็นได้ชัดว่าในศึกของคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนั้น Apple พ่ายแพ้ให้กับ Microsoft อย่างราบคาบ เนื่องจาก Windows ของ Microsoft นั้นสามารถที่จะไปลงกับ Hardware ของผู้ผลิตรายใดก็ได้ ต่างจาก Mac ของ Apple ที่สามารถรันกับเครื่อง Apple ได้เพียงเท่านั้น และสุดท้าย Windows ก็เติบโตอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นมาตรฐานของวงการคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลทั่วโลกในที่สุด
และเช่นเดียวกันกับในเรื่องนักพัฒนา ส่วนใหญ่ Apple จะค่อนข้างปิดไม่ให้นักพัฒนาภายนอกเข้ามายุ่มย่ามกับ Ecosystem ของ Apple มีเปิดบ้าง แต่เพียงน้อยนิดเท่านั้น เช่นใน iPod ที่มีการสร้างเกมส์เข้ามาจากนักพัฒนาภายนอกนั่นเอง
และเนื่องจาก Concept หลักของ iPhone นั้นมีระบบปฏิบัติการที่อยู่เบื้องหลังอยู่แล้ว เพราะเป็นการพอร์ตมาจาก OSX ระบบปฏิบัติการบนเครื่อง Mac และตอนเปิดตัว iPhone นั้นก็ชัดเจนว่า มันมี Application ที่รันอยู่บนระบบปฏิบัติการดังกล่าว เช่น Mail , Safari หรือแม้กระทั่ง Google Maps นั่นเอง
แต่ก่อนการเกิดขึ้นของ iPhone นั้น เหล่านักพัฒนาก็อยู่ใน แพลตฟอร์มอื่นที่มี Application ให้พัฒนาอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น Symbian ของ Nokia หรือ Windows Mobile ของ Microsoft
แต่ตัวจ๊อบส์เองนั้นค่อนข้างกังวลเป็นอย่างมากในเรื่องการจะทำให้ iPhone เป็นแพลตฟอร์มแบบเปิด เพราะกังวลในเรื่องความปลอดภัยของข้อมูลรวมถึง จ๊อบส์มองว่าเหล่า App จากภายนอกนั้นเป็นผู้รุกราน เป็นความไม่สมบูรณ์ และจะทำความเสียหายให้กับตัวเครื่อง และที่สำคัญที่สุด Apple จะไม่สามารถ Control ประสบการณ์การใช้งานจาก App จากนักพัฒนาภายนอกได้ ซึ่งเป็นเรื่องที่ จ๊อบส์ต้องชั่งใจเป็นอย่างยิ่ง