เคยสงสัยไหมว่า ทำไมแอปพลิเคชันที่เคยดังกระฉูดมีมูลค่ากว่าแสนล้านบาท ถึงกลับดิ่งลงเหว หายไปจากความสนใจของผู้คนได้ในเวลาไม่ถึงปี ?

เรื่องราวของ Clubhouse คือกรณีศึกษาที่น่าจดจำที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์วงการโซเชียลมีเดีย เป็นบทเรียนราคาแพงที่นักการตลาดและผู้ประกอบการทุกคน

ย้อนกลับไปในช่วงต้นปี 2021 ถ้าจะหาแอปโซเชียลที่เนื้อหอมที่สุดในโลก ชื่อของ Clubhouse คงนอนมาเป็นอันดับหนึ่งแบบไร้คู่แข่ง ด้วยมูลค่าบริษัทที่พุ่งทะยานไปถึง 4 พันล้านดอลลาร์ หรือราว 1.4 แสนล้านบาท

แอปนี้มีผู้ใช้งานประจำมากกว่า 17 ล้านคน และกลายเป็นของที่ทุกคนถวิลหาที่จะต้องมีติดเครื่องไว้ เรียกได้ว่าเป็นดาวดวงใหม่ที่ถูกเสกขึ้นมาประดับวงการโซเชียลอย่างแท้จริง

ลองนึกภาพตาม บรรดาคนดังระดับโลกต่างพากันเข้ามาใช้พื้นที่นี้ไม่ว่าจะเป็น Elon Musk หรือ Mark Zuckerberg ที่มาเล่าเรื่อง Metaverse อย่างกระตือรือร้น หรือแม้กระทั่ง Oprah Winfrey ก็ยังมาแชร์เทคนิคการสัมภาษณ์ของเธอ

แต่แล้วเกิดอะไรขึ้น ? ทำไมสวรรค์ของ Clubhouse ถึงได้พังทลายลงมาอย่างรวดเร็ว ผู้ใช้งานกว่า 80% หายวับไปกับตา จนกลายเป็นหนึ่งในความล้มเหลวที่สุดในประวัติศาสตร์ในแวดวงเทคโนโลยี

เรื่องราวทั้งหมดเริ่มต้นจากชายสองคน Paul Davison และ Rowan Seth ผู้ก่อตั้ง Clubhouse พวกเขามีไอเดียที่ โครตเจ๋งมาก ๆ คือการสร้างแพลตฟอร์มที่แตกต่างจาก Instagram และ TikTok โดยสิ้นเชิง

พวกเขาต้องการรังสรรค์พื้นที่ที่ใช้ “เสียง” เป็นตัวนำ ไม่ต้องมานั่งกังวลเรื่องหน้าตาเหมือนตอนใช้ Zoom หรือโซเชียลอื่น ๆ แต่เน้นการเชื่อมต่อกันด้วยเสียงสด ๆ แบบเรียลไทม์

Clubhouse เปิดตัวในเดือนเมษายน 2020 ซึ่งเป็นช่วงเวลาเหมาะเจาะมาก ๆ เพราะการระบาดของโควิด-19 เพิ่งจะเริ่มต้นขึ้น ผู้คนทั่วโลกถูกกักตัวอยู่บ้านและโหยหาการเข้าสังคมในรูปแบบใหม่ ๆ

ความพิเศษของ Clubhouse คือระบบที่ต้องได้รับเชิญเท่านั้น (invite-only) ทำให้เกิดความรู้สึกเหมือนเป็นคลับลับเฉพาะกลุ่มที่ใคร ๆ ก็หมายปอง ไม่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถเข้ามาเดินเล่นได้ง่าย ๆ

ความรู้สึกพิเศษนี้เองที่ทำให้แอปบูมขึ้นมาอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ปี 2020 เป็นปีแห่งการก่อร่างสร้างตัว ปี 2021 คือปีที่ Clubhouse ระเบิดฟอร์มอย่างเต็มที่

เพียงแค่เดือนกุมภาพันธ์ 2021 เดือนเดียว Clubhouse ถูกดาวน์โหลดไปเกือบ 10 ล้านครั้งทั่วโลก ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ความนิยมพุ่งกระฉูดก็คือการเข้ามาของเหล่าคนดังและผู้ทรงอิทธิพลในวงการต่าง ๆ

สิ่งที่ Instagram ทำกับรูปภาพ Clubhouse ก็กำลังทำสิ่งเดียวกันนั้นกับ “เสียง” การเติบโตที่บ้าคลั่งนี้ไปเข้าตานักลงทุนรายใหญ่อย่าง Andreessen Horowitz ที่ประเมินมูลค่าบริษัทไว้สูงลิ่ว

แต่ใครจะไปคิดว่าความสำเร็จที่ดูเหมือนจะฉุดไม่อยู่นี้ กำลังจะกลายเป็นเพียงความฝันลม ๆ แล้ง ๆ ในอีกไม่กี่เดือนต่อมา…

ในช่วงที่ทุกคนต้องอยู่บ้าน Clubhouse คือคำตอบที่ใช่ที่สุด จำนวนผู้ใช้เพิ่มจากหลักพันในเดือนพฤษภาคม 2020 กลายเป็น 600,000 คนในเดือนธันวาคมปีเดียวกัน เป็นการเติบโตที่โหดมาก

แต่เมื่อสถานการณ์โควิดเริ่มคลี่คลาย ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตปกติได้อีกครั้ง ความสำคัญของ Clubhouse ก็เริ่มหมดไปสำหรับหลายคน มันไม่ต่างอะไรกับของเล่นชิ้นใหม่ที่พอเบื่อแล้วก็โยนทิ้ง

จากการสำรวจพบว่า ผู้ใช้กว่า 88% เลิกเล่น Clubhouse เพราะมองว่ามันเป็นแค่กระแสชั่วคราวในช่วงระบาดเท่านั้น แต่เบื้องหลังความล่มสลายนี้ มันมีอะไรที่ลึกลับซับซ้อนยิ่งกว่านั้น

ปัญหาใหญ่ข้อแรกคือการที่ Clubhouse ดูเหมือนจะเทิดทูนเหล่าอินฟลูเอนเซอร์และคนดังมากเกินไป จนละเลยผู้ใช้งานทั่วไป บรรยากาศในแอปให้ความรู้สึกเหมือนเป็นคลับของชนชั้นสูง ที่คนธรรมดาแทบไม่มีสิทธิ์เข้าถึง

บางคนถึงกับเอาบัตรเชิญไปขายในราคาหลายหมื่นบาท ทำให้คนทั่วไปที่อยากลองใช้รู้สึกยี้ และมองว่ามันเป็นเรื่องไร้สาระในขณะที่คนดังกลับเติบโตและกอบโกยบนแพลตฟอร์มนี้

เมื่อ Elon Musk เปิดห้องสนทนา แฟนคลับของเขาก็แห่กันเข้ามาจนแอปแทบแตก เขาดึงดูดผู้ฟังได้ทันที 5,000 คน ซึ่งเกินขีดจำกัดที่แอปจะรับไหวในตอนนั้น

ไม่ใช่แค่คนในวงการเทคฯ เท่านั้น แม้แต่ตำนานฮิปฮอปอย่าง MC Hammer หรือแร็ปเปอร์อย่าง 21 Savage ก็เข้ามาใช้พื้นที่นี้สร้างแบรนด์และเชื่อมต่อกับแฟนคลับ มันกลายเป็นเวทีของคนดังโดยสมบูรณ์

แม้ช่วงแรกมันจะเจ๋งมาก ๆ ที่ได้ฟังคนดังพูดสด ๆ แต่ไม่นานผู้ใช้ทั่วไปก็เริ่มรู้สึกว่าตัวเองเป็นพลเมืองชั้นสอง พวกเขาเข้าถึงห้องสนทนาที่น่าสนใจได้ยาก เพราะระบบจะดันแต่ห้องของคนดังขึ้นมา

การต้องทนฟังบทสนทนายาว ๆ ที่ไม่มีการตัดต่อเป็นเรื่องที่น่าเบื่อเกินไปสำหรับคนส่วนใหญ่ มันไม่สามารถดึงความสนใจไว้ได้นานพอ ก่อนที่พวกเขาจะสลับไปเช็ก Instagram หรือ Twitter แทน

ในขณะที่แพลตฟอร์มอื่นมีคอนเทนต์ที่ผ่านการตัดต่อมาอย่างดี แต่ Clubhouse ไม่สามารถทำแบบนั้นได้ การสร้างบทสนทนาสดหนึ่งชั่วโมงให้น่าสนใจตลอดเวลาเป็นเรื่องที่ยากมาก ๆ

ที่สำคัญไปกว่านั้น คือ Clubhouse ไม่มีฟีเจอร์บันทึกการสนทนาในช่วงแรก ซึ่งถือเป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาดเป็นอย่างยิ่ง

ลองนึกภาพตาม คุณกำลังฟังเรื่องสุดมันอยู่ดี ๆ แต่มีสายสำคัญเข้า หรือต้องไปทำธุระด่วน พอกลับมาอีกที บทสนทนาส่วนสำคัญก็หายไปหมดสิ้นไม่สามารถย้อนกลับไปฟังได้อีก

ในทางกลับกัน Twitter Spaces คู่แข่งที่มาทีหลัง กลับมีฟีเจอร์นี้ให้ใช้ตั้งแต่วันแรก Clubhouse เพิ่งจะมาเพิ่มปุ่มบันทึกในเดือนตุลาคม 2021 ซึ่งมันก็สายไปเสียแล้ว

ไม่ใช่แค่ฟีเจอร์บันทึกที่ขาดไป แต่คุณสมบัติพื้นฐานอื่น ๆ ก็ไม่มีเช่นกัน ผู้ใช้แชร์รูปหรือวิดีโอไม่ได้ ส่งข้อความส่วนตัวก็ไม่ได้ โพสต์สเตตัสก็ไม่ได้ มีแค่ห้องเสียงเพียว ๆ ซึ่งมันไม่เพียงพอที่จะฉุดรั้งผู้ใช้ไว้ได้อีกต่อไป

ยิ่งไปกว่านั้น Clubhouse ยังกลายเป็นแหล่งรวมของคำพูดแสดงความเกลียดชัง การเหยียดเชื้อชาติ เหยียดเพศ และการคุกคามต่าง ๆ นานาจนฉาวโฉ่ไปทั่ว

มีห้องสนทนาที่ตั้งชื่อแบบล้ำเส้น เช่น “ผู้หญิงผิวดำบนเตียงห่วยจริงหรือ?” ที่มีคนเข้าร่วมกว่า 4,000 คน และโจมตีกันอย่างเปิดเผย สะท้อนถึงวัฒนธรรมที่เป็นพิษและขาดการควบคุมดูแลที่ดีเพียงพอ

ปัญหานักต้มตุ๋นที่เข้ามาสร้างห้องล่อลวงผู้คนด้วยแผนรวยเร็ว หรือการปลอมตัวเป็นคนดังก็แพร่ระบาดไปทั่ว ปัญหาเหล่านี้รุมเร้าจนแพลตฟอร์มที่เคยได้รับความนิยมกลับเสื่อมโทรมลงอย่างรวดเร็ว

อิทธิพลที่ Clubhouse เคยมีต่อโลกโซเชียลได้สูญสิ้นไปในเวลาเพียงไม่กี่เดือน Twitter Spaces ที่เปิดตัวตามมา สามารถแซงหน้าไปได้อย่างไม่เห็นฝุ่น เครือข่ายเดิมที่แข็งแกร่งของ Twitter นั้น มีพลังมากเกินกว่าที่ Clubhouse จะต่อกรด้วยได้

เดือนเมษายน 2023 Clubhouse ประกาศปลดพนักงานออกถึง 50% ซึ่งเป็นการส่งสัญญาณว่าสถานการณ์ของบริษัทเริ่มแย่ ผู้ก่อตั้งหวังว่าทีมที่เล็กลงจะช่วยให้ขยับตัวได้เร็วขึ้น

แต่คำถามคือ จะมีการกลับมาของ Clubhouse อีกครั้งหรือไม่? อนาคตของแอปที่เคยรุ่งเรืองนี้ยังคงมืดมนและเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน

บทเรียนสำคัญจากการ “ขึ้นสุดลงสุด” ของ Clubhouse มีหลายประการที่น่าขบคิด

อย่างแรก การเติบโตที่เร็วเกินไปอาจเป็นยาพิษ ผู้ก่อตั้งเองยอมรับว่าพวกเขาโตเร็วเกินไปจนระบบและทีมงานไม่สามารถรองรับได้ทัน

อย่างที่สอง การพึ่งพากระแสชั่วคราวเป็นความเสี่ยงมหันต์ Clubhouse เกิดจากความต้องการในช่วงโควิด แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน ความต้องการนั้นก็ลดฮวบลง

อย่างที่สาม การให้ความสำคัญกับอินฟลูเอนเซอร์มากเกินไป คือการถีบส่งผู้ใช้ทั่วไป ความรู้สึกของการเป็นพลเมืองชั้นสองทำให้ไม่มีใครอยากอยู่ต่อ

และสุดท้าย การขาดคุณสมบัติพื้นฐานและการแก้ปัญหาที่ล่าช้าเกินไป คือการขีดชะตาชีวิตของตัวเองให้ดับสนิท ในสมรภูมิที่การแข่งขันที่ดุเดือดที่สุดในโลก

Clubhouse คือตัวอย่างชั้นดีของแอปที่มาเร็วไปเร็วแม้จะมีแนวคิดที่โครตเทพ และได้รับการสนับสนุนจากนักลงทุนชั้นนำ แต่ความล้มเหลวในการปรับตัวและแก้ปัญหาพื้นฐานให้ทันท่วงที ก็ทำให้พวกเขาต้องสูญสิ้นทุกสิ่งไปในที่สุด

เรื่องราวนี้คือบทเรียนราคาแพงที่ถูกขีดเขียนไว้ในประวัติศาสตร์เทคโนโลยี ว่าไอเดียที่เจ๋งเพียงอย่างเดียว ไม่เคยเพียงพอที่จะการันตีความสำเร็จในโลกธุรกิจที่โหดเหี้ยมใบนี้ได้เลย

References: [justanotherpm, wikipedia, marketrealist, scmp]